媒体品牌推广

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媒体品牌推广范文第1篇

电视媒体品牌在受众层面的推广

电视媒体品牌在受众层面的推广目的是为了引起受众的广泛注意和兴趣，争取受众的收视选择，巩固和提高品牌在受众市场的占有量，从而提高品牌知名度和扩大影响力。

电视媒体品牌受众特点。受众是电视媒体品牌的消费者，也是电视媒体品牌价值的体现者。电视媒体品牌首先应该是受众心目中的品牌，受众的收视选择、人数多少、成分结构、认知评价以及精神依赖等。构成了媒体品牌的价值。因此，电视媒体品牌传播推广的第一市场应该是受众市场。电视媒体品牌的受众通常具有如下特征：

第一，群体性。电视媒体面对的受众(消费者)是由许多具有共同经验的“个人”组成的群体，人数众多，层次复杂，受众群体需要细分。

第二，分散性。电视媒体作为大众传播，其受众在空间上非常分散，电视品牌信息传播通常要采取“广泛撒网”的策略，尽量扩大信息传达的范围，由此提高分散的受众获取信息的可能性。

第三，信息接收行为被动与主动的结合性。在电视品牌的传播过程中，受众无法决定信息内容，只能被动地接收，但受众却能够主动地对品牌信息进行选择性接收。受众行为具有被动与主动结合的特点。

第四，对媒体品牌的主观认知性。现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。媒体品牌作为媒体产品的标志，它可以用来表征和创造同类媒体产品之间的差异，消费者正是凭借着对媒体品牌产生的感觉和体验，帮助其选择或识别媒体产品。

受众层面上的品牌传播推广工具。品牌传播推广工具就是对品牌信息的传播渠道和传播方式的选择。从传播学的角度看，品牌推广实质上是品牌机构运用多种传播方式，通过一定的媒介和渠道，向品牌利益相关者传播有关品牌信息的过程。电视受众面广量大的特点决定了电视媒体品牌推广需要充分利用大众传播渠道和多种传播工具来进行。其中比较常见的传播工具有以下几种：

广告推广。广告是最主流的品牌传播推广工具，对品牌的推广作用最为直接明显。“广告宣传可以迅速提高电视媒介品牌的知名度，激发受众的兴趣和收视欲望，加深受众的电视媒介品牌印象，培养受众对电视媒介品牌的忠诚度。”0电视媒体自身就是一个广告信息的最佳传播平台，这为自身品牌的广告传播提供了先天的有利条件。

活动推广。电视媒体或栏目组织大型群众性活动、公益性活动和节庆活动，是迅速聚拢人气、拉近与受众的距离、提高品牌知名度和扩大影响力的极佳手段。

新闻推广。即电视媒体或栏目品牌设置一些有关自身品牌的新闻议题，利用各种媒体的新闻报道使之成为社会的热点或焦点话题。“电视台要善于利用其他媒体(如报纸等)也感兴趣的事情”，吸引其他媒体的新闻关注和报道，从而巧妙地扩大品牌信息的传播覆盖面。实践证明，新闻推广是一种见效快、容易形成短期轰动效应的品牌推广手段。

网络推广。网络媒体具有覆盖面广、参与性强等优势特点，可以弥补电视自身互动性不强的弱点，增强受众对媒体品牌的亲近感。

受众层面的品牌传播推广原则。美国传播学创始人施拉姆通过对电视观众收看节目的选择行为调查，曾设计过一个数学公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度。意思是说，如果某种信息内容满足受众需要的程度(报偿的保证)高，而受众得到此信息的费力程度又低，那么受众选择接受信息的概率就越大，反之就越小。电视媒体品牌在受众层面传播推广就是为了提高受众选择的或然率，因此，如何提高“报偿的保证”和降低“费力的程度”是品牌传播推广时的两个基点，相对应的，“有效沟通”与“整合营销传播”是电视媒体品牌在受众层面推广传播时要遵守的基本原则。

有效沟通传播原则。品牌传播推广不是一味地自我宣传，而是和受众进行有效的沟通。对于电视媒体品牌传播推广而言，“有效沟通”体现在推广宣传的内容与受众信息需要的契合程度上。传播推广内容和主题的设计只有以受众为中心，才能赢得受众的青睐。受众关注并选择品牌是与品牌给予他们的“报偿的保证”成正比的，品牌传播推广应该以突出“报偿的保证”作为中心内容。

电视媒体品牌的“报偿的保证”包括以下三个“点”：一是能够满足受众需求的“需求点”。受众对信息的需求点多种多样，品牌要满足受众的何种需求，是电视媒体在定位时要解决的问题。二是能够吸引受众的“利益点”。利益点是电视媒体品牌给予受众的承诺，是维系受众对品牌信任并保持长期关系的接触点。三是能够引起受众兴趣的“兴趣点”。即能够吸引受众注意的元素。在电视频道和节目过剩的“观众选择时代”，抓住受众眼球是品牌成功的基点。

整合营销传播原则。整合营销传播是降低受众“费力的程度”的品牌推广法则。整合营销传播(IMC)的概念是20世纪80年代中期由美国营销大师唐・舒尔茨提出的，强调与顾客进行多方面的接触，并通过多层接触点向消费者传播一致的、正向的、清晰的企业形象信息，从而使传播效果最大化。对于电视媒体品牌传播推广来说，整合营销传播原则包括以下几层内容：一是广布“接触点”。把品牌信息推到目标受众最容易看到的地方，以降低目标受众获取信息的“费力程度”。二是综合运用多种推广工具和传播渠道，相互补充。以最大限度地照顾到潜在受众、边缘受众的品牌感知。三是坚持长期推广原则，通过反复传播，不断提醒、加深受众的品牌记忆。四是信息要单纯统一。如果在品牌推广时传播的信息过于复杂或者前后不一致，就会造成受众的认知困惑。品牌信息的单纯统一能够清晰地将品牌定位传递给受众，从而降低受众理解信息的“费力程度”。

品牌信息在受众层面推广是一个复杂的系统工程，在信息资讯过剩和传播干扰纷杂的情况下，整合营销传播是提高品牌推广效果的必然选择。而目前国内电视媒体在使用品牌传播推广工具时，要么手段单一，要么“多种声音”，甚至在新闻“炒作”时还常常出现负面信息。缺乏整合营销传播理念的推广非但不能有效地积累

品牌资产，反而会削弱品牌的价值。

电视媒体在广告商层面的品牌推广

电视媒体品牌在广告商层面上的推广，目的是为了争取广告客户资源，变现品牌价值，最大限度地提高经济效益。由于广告商作为电视媒体品牌的“利益相关者”具有特殊的利益需求。故基于广告商的品牌推广需要特殊的方式和原则。

电视媒体广告商的特点。广告商是媒体品牌实现经济价值最直接的层面，也是媒体竞争的主要目标。当电视媒体品牌拥有一定的受众资源之后。面向广告商的品牌推广就成了媒体经营的重心。我们这里所说的“广告商”是一个宽泛的概念，其包含广告主和广告商两个层次。

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主付费在电视媒体上投放广告有以下两个主要特点：第一，功利性。广告主在电视媒体上投放广告是一种讲求“投入回报”的商业经营行为，其把电视媒体作为企业营销平台来使用，最终目的是销售商品或服务，从中获取利润。广告主心目中的电视媒体品牌是能够为其带来销售成效的品牌，品牌价值体现在能否满足其市场利益上。第二，理智性。广告主对电视媒体品牌的认同和购买是理性地建立在媒体品牌对自己的目标消费者产生的吸引力和影响力之上的。广告主一般不会感情用事，而是在全面了解分析媒体品牌翔实资料的基础上，科学地作出广告投放决策。

广告商作为专业为客户提供广告服务的独立组织，其与媒体品牌的关系也有两个特点：第一，中介性。广告商在为广告主提供广告策划等服务时，往往提出一些媒体投放策略和建议，能够对广告主的媒体选择产生影响，同时它还能在广告主与媒体之间发挥协调作用。第二，专业性。广告商是用专业的眼光来看待媒体品牌的，他们大都是品牌运作的行家里手，对媒介品牌的认识往往比较全面深刻。因此，基于广告商的电视媒体品牌推广需要有特殊的形式和理念。

电视媒体在广告商层面运用的品牌推广工具。在品牌理论中。品牌推广工具分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销五大类若干种方式。而电视媒体品牌在广告商层面传播推广时，作为推广对象的广告商群体相对是明确具体的，电视媒体能够较容易地了解他们的信息并与之取得联系，因此，一些带有人际传播或组织传播性质的品牌推广工具效果明显。一般来说，在广告商层面上使用较为广泛的传播推广工具有以下几种：

会议推广。电视媒体利用专门召开广告征订会或广告招标会的形式，针对企业主和广告商集中推介媒体或栏目的品牌。

联谊推广。有计划地组织与广告客户的联系活动，以沟通会、研讨会、答谢宴会、走访活动等人际公关形式与企业、广告公司进行直接有效的沟通。

庆典推广。专门针对广告客户举办相关的庆典活动，以优秀企业评选、优秀广告公司评选、举办颁奖典礼等形式，加强与广告客户的互动、沟通、协作。

峰会推广。针对广告客户行业特点举办相关的行业峰会、行业论坛、行业展会等活动，在企业、广告公司中进行品牌的深度沟通、推广。

另外，现在国内许多电视媒体还创造了许多新的品牌推广工具，如与企业联合活动营销、网络营销等品牌推广形式。

电视媒体在广告商层面的品牌推广原则。“能劝服观众看或听的策略不一定能劝服广告主购买”，电视媒体品牌在广告商层面的推广应遵循一些特殊原则：

专业化服务原则。基于广告商的品牌推广面对的是那些拥有专门知识的商业决策者，虽然这一小部分人作为普通电视观众同样也受基于受众的电视品牌的影响，然而以观众为中心的品牌推广策略不足以构建并保持基于广告商的品牌认知，电视媒体和广告商的商业关系决定了媒体品牌必须在客户专业化服务方面树立良好的声誉，在品牌推广时应该以引发和满足广告商的个性化需求为圭臬。

经常性沟通原则。经常性地与广告商主动沟通，一方面可以不断加深双方的感情，为媒体品牌注入人性化因素；另一方面也可以增强广告商对媒体品牌的深层认知，使媒体品牌直接而准确地植入目标客户的头脑。在目前媒体品牌由卖方市场转入买方市场的竞争背景下，更需要电视媒体品牌与广告商经常性沟通。

合作共赢原则。媒体品牌与企业品牌互为战略资源，企业品牌需要借助媒体品牌发展壮大，媒体品牌也需要优秀企业品牌的支持。因而，基于广告商层面的媒体品牌推广应本着合作共赢的理念来进行策划设计。媒体品牌在推广时不能仅仅简单地把自己作为广告和营销的平台，还应该把自己定位为企业品牌的“孵化器”，努力为企业品牌培育市场成长空间。在合作共赢理念指导下的电视媒体品牌推广，能够有效赢得广告商的心智认同，提高广告商对媒体品牌的忠诚度。

结语

媒体品牌推广范文第2篇

品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。 二、 品牌的推广策略

1、 传播推广和渠道推广相结合

传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况，什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。

2、 降低销售中心，做好终端推广

加强直接和消费者沟通的机会，掌控最终战场，掌握消费者。

3、 长效与短效的结合

中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。

4、 与消费者互动力求简单

与消费者互动是品牌推广活动的重点，中小型企业在品牌推广过程中要主要是为了吸引消费者的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。

5、 集中战略，目标唯一

对于广大的中小型企业来说资源是有限的，对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。

6、 强化对媒体的分析

中小型企业在品牌推广过程中，由于一般是地域品牌的原因，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。

7、 强调文化因素

品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。 三、 建立品牌推广的管理部门

1. 品牌推广的策略规划部门

在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。

2. 品牌推广的策略执行部门

由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助。（视具体的组织架构而定）

3. 加强品牌管理部门的专业力量

要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才。

4. 加强品牌推广部门与其他部门的互动

1）、与市场策略规划部门的互动

掌握整体市场的战略规划思想和目标，同时向市场部门传达品牌推广的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。

2）、与市场调研部门的互动

通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。

3）、与销售部门的互动

向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。

4）、与财务部门的互动

向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌推广的状况。 四、 品牌的推广方式

1、销售终端品牌推广方式：

1）、现场导购。和消费者面对面的沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。

2）、终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。

3）、店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。

2、渠道品牌推广

1）、协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。

2）、加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。

3、消费者互动推广方式

1）、带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度。

2）、直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。

4、传媒品牌推广方式：

1）、软性文章细无声。

首先要把握软性文章的特点：

A、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；

B、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：

1、标题要有吸引力；

2、文章要有趣味性；

3、内容要有可信度。

2）、小众媒体锁定人。

不象全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。 五、 品牌推广的误区

1、 缺乏策略思想

·中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量

·没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系

·品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。

·推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。

2、 缺乏整合与互动

·开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。

·推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。

3、 过度依赖传播

媒体品牌推广范文第3篇

1.1兼顾游戏推广的“量化指标”和“直觉”。

营销工作既是艺术也是一门科学，最佳的结果都来源于最具有创造力的人，而且这些人还能够认识到“量化工作”的价值。在市场运营过程中，我们应该尽量利用各种标准规范工作，不过，在做好量化的同时，并不是什么工作都能“下指标”的，有时要注意市场运营的“直觉”。

1.2在App市场找到有闪光点的品牌是需要一定的创造力，太过死板、僵化是不行的。

量化工作是实现市场营销创造力的很好的工具，但是不能过于绝对。

1.3利用品牌推广保持产品热度、发掘新用户。

在初期推广阶段，App市场最直接有效的推广方式，目前还是各类应用市场，很多智能工具也能帮助开发者在Facebook上做很多交叉推广，比如页面广告用Chartboost，视频广告利用Everyplay和AdColony。

如果你的产品已经获得了一定的关注度，需要保持持续的关注，这个时候采取更大范围的品牌推广就很重要了。品牌广告不适合在最初的推广上使用，它最大的价值就是保持热度，进一步地发掘产品的潜在价值。

游戏产品靠谱是市场推广靠谱的基础。当然，市场营销的前提必须是你产品优秀，在免费的手游中，游戏的质量对于用户就是一种服务，就是一种品牌。无论开发者怎么宣传产品如何如何，玩家一旦有所抱怨，你所有的产品宣传就毫无意义。品牌推广必须建立在真实的基础上，而不是做“包装”。

2.品牌推广、定向推广、交叉推广的弊端

2.1品牌推广：如何看待难以量化的品牌效果。

“品牌”这种东西听起来或许会显得很抽象，但是这并不意味“品牌”不可以量化。实际上，在App市场中任何行为都可以被追踪，不过仅仅依靠点击量看品牌推广是种错误的方式。

“品牌”很难被数字化，并不意味着品牌就没有效果，品牌可以在用户的头脑中形成认知，用户的反馈过程也是潜移默化的，最终品牌推广一定会带来收益和人气。品牌的效果可以简单地概括成“用户认知获取”和“用户兴趣获取”。仅仅看下载量，很难从一个高度去认知品牌。

2.2定向推广：做到一定程度有瓶颈。

现在很多移动应用在推广时都会选择定向推送广告，这类广告可以“一股脑儿”地把用户的认知、兴趣、下载转化一起解决，同时这类广告虽然很容易跟踪，也是现在最主流的方式。但是这种推广方式会限制产品用户的最大增长值，而且用户的获取效率也比较低。在激发用户的认知和提高用户兴趣上作用也不大。

毕竟用户对产品的认知和兴趣越深，用户的获取成本就会越便宜，产品能够捕获的用户范围也会越广阔。

2.3交叉推广：成本高，模式难以捉摸。

多种媒体的交叉推广可以很好地实现以上的方法，现代的认知科学也认为人类的大脑可以综合各种不同媒介的信息。你可以尝试各种媒体的交叉推广效果，但是在找到正确的模式前，交叉推广的成本是很昂贵的，传统广告主因为资金雄厚可以承受，但是对于建立在用户获取效果基础上的移动游戏开发商，交叉推广的成本就有点吃不消了。

媒体品牌推广范文第4篇

电视栏目的品牌化发展实际上是电视媒体从内容到形式、从技术到人员全方位的提高。只有综合能力的提高才能更好的实行品牌化发展，因此，技术和人员素质上的提高即使品牌化的内在要求，同时也是品牌化的客观结果。

2电视栏目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一个系统的品牌运作过程，它包括对品牌的维护工作，而维护的主要任务就是品牌诊断和预测。因此，电视栏目的运行需要品牌化来前瞻栏目的发展前景，对预测到的问题提前解决，做到未雨绸缪，对发现的潜在威胁和问题采取有效措施加以规避。

3电视栏目的品牌化有利于实现经济效益

从产业经营的角度来看，电视栏目品牌化有利于树立电视媒体自身的品牌优势和影响力，能够更加充分的挖掘出电视媒体自身的经济潜力，在全媒体时代更具竞争实力，现实经济效益。

4电视栏目的品牌化有利于电视媒体树立形象

电视栏目背后所依托的是电视媒体，二者之间是母与子的关系。子品牌与母品牌之间是利益互惠、唇亡齿寒的关系。电视栏目品牌化的好与坏直接关系到电视媒体的兴与衰，因此做好电视栏目的品牌化工作有利于树立电视媒体形象，增强电视媒体自身影响力。那么，究竟该如何做好电视栏目的品牌化工作呢？从品牌营销的内涵角度来说，电视栏目应该做好品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌创新四个方面的任务。

4.1品牌定位

品牌定位是品牌化经营的第一步。商品需要定位，电视栏目同样需要定位。电视栏目的定位实际上就是从目标受众出发，从市场需求出发，来定位栏目形式和栏目内容。电视栏目做好品牌定位可以让观众在第一时间了解节目的类型和指向，为观众做出观看选择做出第一步指引。定位的实质在差异化，是赋予自身不同于同类其他节目的一个明显的区分性符号，让自身变得独特，拥有鲜明的差异化优势。当前，我国的电视栏目都十分重视品牌定位。如央视二套的《全球资讯榜》就将自身定位为一档提供最快的全球性咨询的栏目平台。

4.2品牌推广

一个品牌建立起来之后，如何才能让别人知晓呢？这就涉及到了品牌如何推广的问题。品牌推广的方式多种多样，比较常见的品牌推广方式有广告推广、发展公共关系、文化推广以及代言人推广。在这方面，电视栏目占有十分的优势。因为电视栏目背身依靠的是电视媒体，近水楼台先得月，它依靠电视广告可以为自身做足广告。同时，努力做好公共关系维护，尽力减少品牌运营过程中的阻碍性因素。利用文化性因素发展栏目同观众之间的关系，使栏目通过文化的相近性和熟悉性来获得观众的认同和喜爱。寻求具有影响力和亲和力的代言人来为品牌的推广助力，如培养具备亲和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身资源为品牌推广加分。

4.3品牌维护

品牌的运营并不总是顺利，过程中会遇到意想不到的难题，有时会严重到使品牌夭折。这时品牌的维护就显得极其重要。品牌依靠自身理论体系的完整性和科学性，可以对品牌在运营过程中可能遇到的未知难题进行科学的预测，同时可以诊断品牌的现状，来对未来进行预估，找出潜在问题，为控制问题的出现和解决问题提供充分的时间。

4.4品牌创新

作为一种依靠内容和形式赢得收视率的电视表现样态，创新永远是电视栏目生存和发展的灵魂。没有创新电视栏目就不可能持续生存下去。因此寻求品牌创新之路是电视栏目必做的功课。实施电视栏目的品牌创新可以从内容创新、形式创新、制式创新等诸多角度来思考，可以创造前所未见的新型栏目，也可以在成功栏目范式的基础上加以改进，创造出更加具有新意和收视效果的栏目，同时也可以杂糅各种栏目特点，整合成为一种新的栏目样式，比如电视栏目剧就是这样一种创新之举，它糅合了电视剧、戏剧、小小说、谈话类节目等诸多文艺节目特点，进而创新出一种大众喜闻乐见的新样态栏目方式。

5总结

媒体品牌推广范文第5篇

毫无疑问，农产品品牌的塑造也与农产品品牌的推广密切相关。鉴于农产品本身的特点和农产品品牌塑造的特殊性，本文着重对影响农产品品牌推广的要素进行分析，为农产品品牌的成功推广提供一点借鉴。

一、农产品品牌推广的重要意义

品牌推广，也称品牌宣传，通俗地讲就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的，即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。

实施农产品品牌战略、推广农产品品牌是适应社会主义市场经济条件下农业产业化生产需求，实现产品立足本地、面向全国、走向国际市场的战略性举措，将有利于积极推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化的进程。同时，对那些正在实施农产品品牌运作的企业更具有实际意义和显著的经济价值。

首先，推广农产品品牌适应了现代社会发展的需要，符合农业产业化生产组织方式的要求，适合农业生产专业化、商品化的特点，为改变传统农业的“弱质性”，形成优势产业创造条件。

其次，推广农产品品牌有助于降低农产品的生产和运营风险。中国传统的农业经营模式是小农经济结构，以户或村、组为单位分散经营，技术操作流程及生产加工流通环节由生产或经营者个体人为的控制，缺乏制约和标准，随意性较大，抵御风险的能力比较差。借助品牌的推广提升农产品知名度，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道，.有利于稳定农业生产，降低市场风险。提高农民的收入只能从根本上抓起，提高农民的素质，加强农业产业化的管理，提高农产品的质量，打造品牌农业以降低生产运营中的风险。

第三，农产品品牌推广可以有效地提升农产品企业的市场竞争力。提高农产品生产企业的经济效益。素有“茶盖中华、价压天下”之美誉的君山银针是中国十大名茶之一，具有五千多年的悠久文化历史。这么好的产品前些年却一直“藏在深山人未识”，并没有给当地人民带来良好的效益。近年来，湖南省茶业有限公司通过多种多样的文艺形式宣传推广“君山银针”品牌，弘扬“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的湖湘文化。目前，已在全国14个大中城市和日本、俄国、美国等11个国家或地区建立了“君山品牌茶示范专卖店”30家，连锁专卖店180家，其中包括在长沙解放西路“湘茶大厦”的品牌旗舰店和在中国最大的茶叶批发市场一北京马连道批发市场开设的“君山银针”品牌专卖店，在世界范围内形成了庞大的营销网络。

二、农产品品牌推广基本方式

农产品品牌推广的方式多种多样，并无固定的模式。根据郑州大学营销研究中心农产品营销部的研究发现，近年来我国农产品营销中最有效的品牌推广方式为口碑传播、电视广告、利用产品本身的推广、公共关系、人员推销、网络广告、实地推广、终端促销等。

1　口碑传播

农产品消费是一种重在品质的消费，而品质只有经过体验才能被感知。感知的效果因人而异。只有满意的顾客才会积极地去为满意的产品做宣传，才能为品牌的推广做贡献。所以，口碑传播便成为农产品的品牌推广最有效的手段之一。

口碑传播就是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈的时候，人们都是没有戒心的，信息可以直接到达受众的心底。口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题。口碑传播的说服力比广告，比公关，比其他任何推广方式的说服力都要强。这也是终端推广乃至企业推广的最高境界：让别人主动为你说好话，让消费者去为你的品牌、产品做推广，做销售。而且，不需要你付出任何的代价。因而，口碑传播可以作为终端推广的一个永恒目标。

口碑传播的要领是产品品质确实好；要有人有意识地对产品特点进行总结，并概括成琅琅上口(或者易懂易记、幽默风趣)的传播语言效果更好。

2　广告策略

广告是借助大众媒体的营销宣传术，是农产品品牌推广的主要工具。在世界多个国家和地区以精美生动的电视广告、印刷广告、车厢广告等进行整合广告传播，使其品牌形象深入人心。

根据市场定位，确定产品的优势，确定广告的总概念做文章，对消费者的观念施加影响，引导和影响他们对农产品市场的看法、偏爱和最终的选择；广告表现手法宜采用符合目标客户品味的表现手法，以务实为主，强调简明，可信，以单刀直入的方式表明项目的利益点和支持点，不追求前卫创意和过度的艺术表现突出产品卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成总体的广告推广策略。

运用电视做广告，可以图文并茂、有声有色地展示农产品的特点，感染力强，传播效果较好。只是成本较高。运用广告宣传农产品需要注意准确地把握消费者的真正需求，卖点要鲜明，表现形式要有创意。

3　利用产品本身进行品牌推广

调查发现，许多消费者对产品本身的品牌推广极感兴趣。如“SOD”蜜苹果等将产品商标或品牌名称贴在果品本身，通过改变日照结果将品牌文字或图案留在果品身上，让顾客非常直观地感受品牌，印象非常深刻。只是这种推广方式的适用范围非常有限，很多农产品难以操作。

4　公共关系

公共关系主要是通过塑造企业的形象，提高企业或产品的知名度和美誉度，给公众留下积极、美好的印象，间接地促进产品销售的品牌推广方式。其特点往往是“醉翁之意不在酒”，见效慢但却较持久。适合农产品品牌推广的公关策略主要有(1)相关会议的展示和演讲。如参加农产品博览会、交流会、相关专题的研讨会等，展示产品形象，宣传产品特点，传播品牌概念。(2)利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌推广。(3)公益服务。如向特定公众进行赞助等。这是公关常用的方式，树立企业的美誉度和知名度。(4)书面材料。在对主管部门汇报时或者在媒体刊发时采用此方式。总之有个原则只要是符合法律法规的，能对企业的形象做促进工作的方式都是可以采取的公关方式，可以在具体情况下灵活运用。

公共关系虽然促销见效慢，但对品牌形象地塑造和传播却极为有效。运用得巧妙的话，往往能收到事半功倍的效果。

5　网上建推广基地

网络广告是近些年发展十分迅速，而又备受年轻人欢迎的媒体形式，具有明显的非强迫性、交互性、实时性、经济性、形式多样、易统计性等特征。不少地方的政府和企业利用网络来进行农产品品牌的推广，取得了非常明显的效果。据浙江省嘉兴市南湖工商部门有关负责人介绍，“中国南湖品牌农产品推广平台”以建设网上农产品品牌发展推广基地为目标，打造网上品牌资源集成服务中心、农产品品牌培育中心、护牌创牌信息中心，使全区特色农产品“抱团”打品牌。为全面形象生动地推出南湖区名特农产品，网站进行了三个方面的展示：企业形象展示，通过简介、荣誉，全面展示品牌企业的风采和实力；农产品形象展示，分门别类地展示南湖区知名品牌的农产品，显示当地的区域特色，将一些不为外地人所知的优质农产品利用互联网推到前台；产品品牌形象展示，通过五芳斋、文虎等一批中国驰名商标和省市级著名商标的展示，引领南湖区农产产品牌形象整体提升。

6　人员推销

人员推销是企业的销售人员用面谈的方式，向具有购买欲望的顾客介绍商品，推销商品，实现企业销售目标。品牌农产品的推广需要建立强大的推销队伍。重视人员队伍的招聘、培训、评估和激励，并注重人员推销技巧的运用，通过演示和演说积极传递品牌农产品的新信息，建立长期的客户关系。

如果农产品企业采用高端定位，希望实施高端消费带动战略，就需要利用团购等形式，借助于一些处于较高地位的某些组织或某些人进行产品试销，便需要人员去推销。企业要发展经销商，也需要一定的推销代表。

7　实地推广

由于农产品的品质重在实际体验的特点，导致人们对农产品的天然、自然、原产地倍感兴趣，似乎只有原产地的东西才最正宗，因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物，甚至有些人专程到原产地购买产品。所以，利用好原产地的优势来进行品牌推广十分重要。

遗憾的是许多农产品都是地域性的，人们容易误认为凡是当地的都是正宗的。而农民也乐得如此，以便趁机在路边、田间、地头、村口摆摊设点、现场零售。不少地方的农产品组织化程度还较低，品牌保护意识还较为淡薄，导致一旦某个地方的农产品出了名，附近的同类产品便会攀龙附凤，以至于鱼龙混杂，良莠不齐，这是农产品品牌企业最头疼的事。

8　终端推广

农产品营销无论是采用直营还是利用中间商网络进行销售，最终都是要通过终端进行产品的展示和销售。终端产品展示的形象直接影响消费者的购买欲望和购买行动。因此，农产品企业必须重视渠道终端现场的品牌推广工作。

终端品牌推广集中体现在品牌宣传、品牌展示(包装)、摆放位置、导购员的介绍等方面。如何设计吸引人眼球的宣传品(海报、吊旗、条幅、展板等)，产品外包装至关重要；选择合适的排放位置，集中、大量摆放统一品牌的产品也会产生较强的视觉冲击力；导购员得体的介绍，充分展示产品的卖点，传播品牌的文化内涵，更是品牌推广最有效的环节和手段。

总之，农产品品牌推广基本上离不开推动和拉引两大基本策略，每一种策略都包括一些具体的推广方式，每一种方式都有利有弊。企业在选择农产品品牌推广方式时，应根据产品的特点、目标定位、自身实力、渠道模式、发展战略等，结合各种推广方式的特点来确定，切不可机械模仿，盲目照搬别人的做法。

三、农产品品牌推广成功的主要影响因素

当前农产品贸易在发生着深刻的变化，随着农产品市场竞争的日益激烈，农产品的销售也在不断的探索种种可行的途径。从今天所拥有的大批优质品牌可以看出，农产品的品牌营销已经慢慢的走上了规范。要适应现代社会和市场需求，成功的推广一个农产品品牌是一件十分不容易的事。除了正确地选择、恰当地运作品牌推广方式之外，还需要注意如下一些影响农产品品牌推广成功的因素。

1　农产品本身的特点能否成为品牌推广的“卖点”

现代营销学认为，要想让消费者购买你的产品就必须给消费者一个购买你产品的理由。这个理由，从消费者角度讲就是“买点”，从营销者角度讲就是“卖点”。三真米“富硒”防癌，普洱茶“养胃”、三特鸡蛋“绿壳”营养好等便是例证。信阳毛尖好是因为信阳的特殊气候和土壤；原阳大米好在于黄河水中有利于稻谷生长的物质与当地的土壤有机的结合灵宝的苹果特别甜，是因为那里的土壤里含金量高等。

2　推广方式必须与农产品品牌的目标定位相一致

“自说白话”、“对牛弹琴”实质上说的都是没有找到目标人群，所谓对什么样人的说什么样的话。那么，任何一个营销推广的进行，我们都必须明确我们的目标人群在哪里，有针对性的对他们进行教育、影响、甚至直接说服购买。如何让推广效果得到提升，提升品牌的知名度，找对目标人群很关键。一种农产品一旦定位为高端产品，绝对不能选择路边店、小型零售店，更不能走街串户乱吆喝。如果是定位于大众消费，包装和定价就不能太高档，也不适宜在高级大卖场中出现。

3　品牌名称必须易于传播和推广

简洁、上口、易读易记易懂、富于启发、寓意吉祥的品牌名称是品牌传播的第一要素。让消费者听见看见品牌就忘不掉是品牌推广的最高境界，让消费者消费过产品后又说头、有想头、有品头是品牌推广成功的标志。

品牌名称的核心价值有三重，理性价值、感性价值、象征价值。成功的品牌最终的象征意义中最根本的意义应该超越具体的产品功能，找到人性所追求的美好的瞬间，让人感动不已，流连忘返。这便成就一个成功的品牌。所以，成功的品牌营销其实就是美好的价值营销。留住瞬间的方便和美好，就留住了瞬间的感动，就留住了人生最重要的东西。

4　产品包装要有助于品牌推广

包装有时候就是品牌形象的重要构成部分，它不仅是品牌形象的直接体现，也是品牌持续传播的主要载体。粗俗、简陋、毫无特色的包装不仅无助于促销产品，反而会大大影响产品的品牌形象。精美、灵巧、实用、特色鲜明的包装一旦与产品的特性相适应，便会快速直接地刺激消费者的购买欲望，甚至消费者在使用过之后也合不得扔掉，便会发挥更为持久的促销作用。

长期以来，农产品销售中一直对包装不够重视，存在着“一流产品，三流包装”的普遍现象，这也是许多农产品卖不上价钱，品牌效应难以发挥的主要原因。随着人们的生活方式和消费意识的不断变化，过去的加工食品逐步转向天然、生鲜食品，注重营养与口感紧密相结合，消费者对农产品的包装开始讲究起来，一些农产品营销者也开始

重视包装了。不过也出现了一些“一流包装，三流产品”之类的过分注重包装的现象。过犹不及，如果品牌没有过硬的产品质量作支撑，金玉其外，败絮其中，永远都不会有生命力的。

5　宣传推广力度要适度

进行品牌宣传推广，需要一定的资金投入。如果投入过低，不仅宣传的范围会受到限制，而且宣传的效果也会大打折扣。如果投入过高，超出企业的预算或承受能力，虽有可能获得一些促销效果，但可能增加成本，降低利润。因而，农产品企业的品牌推广费用必须与企业的实力相匹配，量力而行。值得注意的是，好的品牌推广不一定靠钱堆出来，巧妙的运作完全可以取得四两拨千斤的奇效。正所谓运用之妙，存乎一心。

6　农产品品牌推广要随着产品的生命周期阶段的变化进行调整

农产品品牌的宣传推广不可能是固定不变、一劳永逸的，边际效用递减的规律在这里也是存在的。所以，农产品的品牌推广方式也应随着市场发展阶段的变化而变化。通常情况下，在产品生命周期的引入期，应以报引式的广告为主，配合促销鼓励消费者尝试使用新产品，旨在提高产品品牌的知名度。在成长期，消费者对品牌的认知水平大大提高，应加强广告和促销，促使消费者购买，重在提高产品品牌的美誉度。在成熟期，广告诉求重点应转变为提醒老顾客重复购买。

7　高档定位的农产品品牌最好“自上而下”地进行推广

高档定位的农产品品牌，一般价格都比较高，其目标对象多为城市高收入阶层、或者社会声望和地位都比较高的消费阶层，这类人通常都有一定的社会影响力，在消费过程中有时也会产生“榜样”(暗示)的作用，容易形成消费模仿和时尚流行。通过公共关系、人员推销、团购、免费品尝等方式，让这部分人养成该品牌产品消费习惯，从而带动更多的人模仿和从众消费。