社区运营的问题

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇社区运营的问题范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

社区运营的问题范文第1篇

有人的地方，就有江湖。有江湖的地方，就有社区！笔者不敢称先知，亦不敢称智者。但我也来凑个热闹，预测一下：移动互联网，社区为王！

一定会有人问什么是社区？论坛BBS？贴吧？天涯论坛，猫扑？豆瓣、知乎？甚至是一些法律“边缘性”的“草榴社区”。严格来讲：这些是社区，但仅是社区1.0、社区2.0。移动互联网，将把我们带入社区3.0时代。

我简单给社区3.0的定义：以特定目的、属性、人群聚合在一起，可以随时随地进行多人参与、多人互动交流、群体表现的公众性手机应用软件。在这里，信息是多向流动的，不仅你可以向社区人群对外广播你的信息，你也可以接收到来自社区的信息、甚至是把社区的精华内容，向外去推送。并且，社区是有一定明显的边界的。

言归正传，为什么社区将引领移动互联网？

一、社区的本质是人群

进入移动互联网时代，将从PC互联网的突显个性的时代，进入“物以类聚”、“人以群分”的时代。

人是社会性动物，人是群体性动物。设计合理的人群性社区应用，将在移动互联网获得巨大的流行。围观个人心情、相册笔记，围观的力量、展示的个性是有限的。大伙们的互动与交流，群体个性与行为的展现，因众多成员的参与，变得更加丰富，而且更有持续力、更富影响力、更具传播性。

二、社区的市场规模空前

众所周知，在电脑互联网，社区是小众型产品。做得最厉害的百度贴吧、天涯论坛、豆瓣，并没有获得像facebook一样巨大的成功。也不如国内的QQ空间、QQ这样的产品用户来得广泛。随着移动互联网的发展，形势将有着根本性改变。

移动互联网时代：以个人为中心的产品设计，将面临用户增长红利枯竭，用户使用习惯变迁的根本性难题。举个例子：QQ群在移动端的模仿者“微信群”，成为了骚扰源。玩法单一，表现能力有限。

像唱吧等社区型应用，他们表现的是人群的需求。以歌会友。每天变化不断。参与人数众多。带来的价值远高于“微信群”的水聊…

按各种维度来分析，人群分类有多少，社区就有多少，社区应用的市场就有多大。这个增长红利，在移动互联网时代，将得到很好的体现。

潜在的市场空间：地域性社区(如小区、学校、乡村、中小型城镇，2-3线城市等、旅游景点、酒店等)；兴趣型社区(如百度贴吧、豆瓣、唱吧等)；地方性行业型社区(如创业者、各行各业从业者社区、商会、电脑维修、租房买房)；地方性媒体社区(地方性电视台、广播电台、出版社区、传媒公司、营销公司等)；地方性组织(单位、公司、机构、团体，如恒大球迷)；虚拟型社区(小说、诗歌、音乐、电影、游戏、90后00后家族)等等。

最大的红利：地方性社区(有人断言：地方性社区将是O2O的最佳平台)

三、去中心化社区，无视巨头竞争

每一个社区人群，都可以形成独特的氛围与人气，形成强大的社区人群关系链。这个关系链的稳定性，并不比QQ好友关系链差多少。做起一个社区，可以获得较为持久的稳定的人气关注。相比做个人型的博客、微博、自传媒、QQ空间，将来得更加容易。

服务特殊人群的社区，成员间互助互利式的社区氛围，解决了个人英雄式的单点风险问题(如博客)；由群体互动不断产生的有影响力社区内容(如豆瓣的小说点评、唱吧的K歌)，将为社区带来持续的人气关注(内容自生产、自消费)；有组织的对外宣传不断的扩大目标人群用户的吸纳。

可以说：在移动互联网，能带来极高的附加价值的运营，必定是“社区运营”。

“社区运营”是个精细活，是小而美的运营。这个领域，即便巨头有心介入，但最终胜利者也必将是运营者。

无视巨头竞争的移动社区领域，将不断的涌现成功的运营者。这是社区的胜利，也是“人民战争”的胜利。移动互联网，社区为王！

四、移动互联网，也是生活互联网，社区，更是生活社区

江湖有传言，豆瓣将通过社区进入电商领域。江湖还有传言：豆瓣通过社区人群的精准把握，投放针对人群的精准广告，获得了非常不错的成绩。

移动互联网，远离了电脑互联网的喧嚣，个人随身携带，更多的贴近人自身，贴近人自身的生活(话说：手机比自己老婆、孩子、小三、知心朋友还亲，这是什么道理！)。如果说，有什么比手机更多的掌握人们的秘密的话，那只能是上帝了！

能与世界紧密联系的IM(如QQ、微信、米聊)，在电脑和或许能发挥极端的优势作用。移动互联网，通讯本来就是智能手机的一部分。这意味着：IM活跃度有相当的下降。

社区可以解决多方面的生活需求：与自己亲密的圈子人流，解决生活困惑与问题(电影购票、去哪吃饭、什么食品安全)，获取紧密相关的地方性社区新闻资讯，社区型小说阅读、K歌等内容型娱乐，扩展地区性社会人脉…..

总结而言：社区应用匮乏的移动互联网，目前还是相当落后的。

五、做社区的，更是做人群；人群的生意永不枯竭

如果说，小米公司是一家手机公司，大家一定不会怀疑。如果说，小米公司是一家“社区电商”公司，大家必定会大吃一惊！

小米的铁人三项，以MIUI(米柚)为根基。不断的扩展包含米聊、小米手机、小米电视等智能周边设备。总的来说：MIUI是根基，是米粉的来源。小米最厉害的，其实不能算是营销，而是社区运营！

通过MIUI聚高内聚的社区用户群，以免费、发烧友的ROOT打动社区用户。进而不断的扩展生产线。好的产品，不断提升的服务，必定会持续的影响到更多社区用户的加入。所以，小米的社区电商运营战略很成功，雷军在社区运营史上也成为了一个响当当的大人物。

小米的社区运营，不局限于MIUI，目前扩展到了小米手机。更是扩展到了智能手机周边外设(如智能电视)。小米一路的扩充战绩，米粉的作用不言而喻，米粉是小米社区的最佳宣传推手，每个米粉，都成为了小米的义务宣传员！

这就是雷军所说的：让用户参与其中(雷军仅说到了产品设计，其实远不止如此)。社区是天然属性是什么：人人参与其中，每个人都能获取所需。人人参与其中的社区电商，是大家的电商。这就是社区电商的终极魅力所在。

人群的生意永不枯竭！让人万分期待：谁会是下一家重要的“社区电商”高手呢？

六、移动互联网：社区应用是领先的产品应用

有朋友跟我说，做社区，不就是做论坛吗？

严格来说，论坛是社区1.0。豆瓣等社区算是社区2.0。话说社区、唱吧、啪啪算是社区3.0。社区3.0，更多为智能手机而设计，为未来的互联网形态而设计，表现形式更是多种多样。

实话实说：社区应用是领先的，并不意味着表现形式一定是领先的。发展几千年的纸张，依然在发挥着非常重要的作用。纸张不先进，重要的是：纸张里面包含的思想与内容，是更为先进的！纸张不过是管道，只要这个是非常好的管道，那就是时新的！适合时代的好书依然畅销，不因是使用纸张而落后多少！

社区运营的问题范文第2篇

[关键词]虚拟社区；消费者；信任

[中图分类号]F063.2［文献标识码］ A [文章编号] 1673-0461（2011）05-0034-04

一、引 言

在现实社会，人与人之间的信任来源于血缘关系、地缘关系和法律制度保障下的交易关系。互联网打破了信任所

依存的传统社会环境。据中国互联网络信息中心调查，网民对互联网信任度较低，只有35.1%的网民表示对互联网信任[1]。网络虚拟社区的出现使人们能够跨越时间和空间的障碍进行交往，交往对象不再受限于血缘关系和地理区域。虚拟社区的匿名性、开放性、虚拟性和时空分离特性等特征打破了现实社会中的人际信任保障机制，信任问题成为人们研究虚拟社区的主题之一[2]。

虚拟社区存在多种形式和类型，其中，消费者为了购物、消费和交易所聚集的虚拟社区成为主要类型之一。虚拟社区作为网络环境下诞生的商业模式，保持一定数量的成员规模是其产生商业价值的基础，而信任又是消费者加入虚拟社区、进行互动的关键影响因素。信任是一个多学科的概念，学者们对虚拟社区信任的认识还处在初步探索阶段。本文试图从消费者视角探讨虚拟社区信任的作用机制和]化模式，为深入研究虚拟社区信任关系的形成机理抛砖引玉。

二、虚拟社区信任的涵义

Mayer、Davis和Schoorman（1995）认为，信任是指“无论是否具备监视和控制对方的能力，基于对方会采取对自己特别重要的行动的期望，信任方接受被信任方行动伤害的意愿”，信任的本质不是冒风险，而是冒风险的意愿[3]。虚拟社区信任是消费者在依托网络空间的虚拟情境下所产生的一种信赖心理状态，可以分解为技术层面的信任（技术信任）、制度层面的信任（制度信任）和人际层面的信任（人际信任）等三个层次。

技术信任是消费者对社区网站技术系统的稳定性、保密性和社区网站功能多样性产生的信赖感知，比如，加入虚拟社区不会遭受网络病毒侵犯，不会泄露个人隐私。技术信任在一定程度上对消费者参与虚拟社区的意愿产生影响，它影响消费者是否愿意加入虚拟社区，成为其中的一个成员，在加入时是否愿意提供真实的个人信息，是否对虚拟社区产生依赖感。如果虚拟社区不能提供基本的技术信任，将使消费者缺乏安全感，削弱他们参与虚拟社区的动力和提供真实信息的积极性。技术信任来源于消费者在注册和登陆虚拟社区时对社区网络技术系统的感知。

制度信任是消费者对虚拟社区制定的规章制度、约定及控制措施的信赖感知。社区网站为了调节成员间的虚拟社会关系，需要建立一定的规章制度来约束成员的行为，对成员的某些行为给予激励或者惩罚，维持虚拟社区中的社会秩序。虚拟社区制度由社区运营商制定的制度和各个论坛版主制定的版规构成，对成员在虚拟社区中的在线交往提供一定的保障作用，但对线下活动几乎没有任何制约作用。

人际信任是指消费者个体对其他成员个体和成员群体的信赖感知。在匿名环境下，由于成员的身份、性别、年龄、喜好和社会身份等各种信息都不为人真正所知，消费者需要在互动中感受对方的能力、友善和诚实，做出信任判断。Ridings、Gefen和Arinze（2002）认为，虚拟社区信任要放在人际关系的背景下去理解，因为成员个体不仅仅是与一、两个成员的交流，发出的帖子还面向群体，信任是在成员个体与由陌生人构成的群体之间形成，是一种广泛意义的群体信任[4]。人际信任形成于成员间的互动过程，对社区成员信任的结果将可能使消费者愿意接受成员的信息，采纳对方的建议，也使消费者愿意向其他成员提供信息和意见，并与对方保持长期交流的关系。

在虚拟社区信任中，技术信任是前提，制度信任是基础，人际信任是核心。技术信任是消费者加入虚拟社区的前提条件，虚拟社区在技术上的安全设置（如密码保护措施）为消费者提供了基本的信任。如果消费者失去基本的信任，就会无情地抛弃虚拟社区，不再参与和登陆，当然也就不再与虚拟社区的成员开展在线交流活动。社区制度是消费者在虚拟社区中进行在线交往和发生社会关系的基础，制度信任为消费者信任虚拟社区成员提供了制度保障。虚拟社区信任的核心是人际信任。匿名性和虚拟性影响社区成员建立有效的人际信任。只有形成人际信任，才意味着拥有真正意义上的虚拟社区信任。人际信任促进技术信任和制度信任，赵玲等人（2009）的研究表明，成员间的相互信任能激发成员对虚拟社区运营商的信任[5]。

三、虚拟社区信任的作用机制

虚拟社区信任具有商业价值，是虚拟社区产生商业价值和营销价值的基本条件。虚拟社区信任的商业价值表现在对消费者的参与行为和商业行为的直接影响上（如图1所示）。

虚拟社区信任直接影响消费者的参与行为。消费者的参与行为包括加入和参与。加入是指消费者在虚拟社区注册并拥有成员身份，可以发帖和参加社区中的讨论。没有加入，就没有发帖的权限，只能作为一名浏览者旁观。信任使得众多的消费者加入虚拟社区。Lin（2006）的实证研究表明，感知信任影响成员参与虚拟社区的态度[6]。但是，消费者在成为虚拟社区的成员之后，并不一定会与其他成员进行在线交流。虽然成员并非出于信任才与其他成员进行交流，但信任的存在才能使虚拟社区的成员彼此进行深入交流，并对虚拟社区产生粘性。Ridings、Gefen和Arinze（2002）研究发现，信任增加成员提供信息和获取信息的意愿，是支撑虚拟社区的陌生成员之间自愿性合作行为的关键要素和预测成员信息交流意愿的重要指标[4]。Wu和Tsang（2008)的研究结果证明，信任影响成员对虚拟社区的粘性和分享信息的意愿[7]。可见，信任为虚拟社区成员的持续互动提供支持作用。

虚拟社区信任直接影响消费者的购买行为和消费行为。虚拟社区作为一种沟通平台，为消费者交流购物信息、分享购物经验、传播消费观念和寻找交易对象提供了便利。信任的存在使得消费者相信来自虚拟社区成员的购物信息和购物建议，信任程度直接影响消费者接纳虚拟社区成员的推荐意见的程度。徐小龙和黄丹（2010）通过对天涯社区“手机数码”论坛调查发现，社区成员58.2%的帖子互动内容为购物询问和意见提供[8]。赵玲等人（2009）研究结果表明，成员间的信任影响成员从虚拟社区获取产品信息的意向，这种意向和对商家或虚拟社区运营商的信任又最终对成员从社区或商家处购买产品的意向产生正向影响[5]。虚拟社区信任将使成员在某种程度上受到其他成员的消费习惯和消费观念的影响。虚拟社区信任还影响消费者对虚拟社区中的购物信息的再传播行为。出于信任，消费者将从虚拟社区搜集的购物信息向现实环境中的亲朋好友传播，使购物信息从网上向网下扩散，从而影响网下消费者的购买行为。

虚拟社区信任对消费者的交易行为产生影响。虚拟社区作为一种电子商务平台，可以供虚拟社区成员之间或者成员与虚拟社区运营商进行交易活动。如果不能提供足够的信任，社区成员之间难以开展商业交易。虚拟社区信任为成员的交易行为提供基本的保障。在虚拟社区中，信任使成员对社区群体产生归属感和认同感，进而产生社区意识。信任使得成员之间建立互利互惠的关系。信任程度越深，归属感和认同感就越强，成员之间的关系就越紧密，虚拟社区就会由一个松散的组织向紧密合作性组织方向转化，所拥有的市场力量就会越强大。日益增多的虚拟社区“团购”现象就说明，建立在信任基础上的虚拟社区成员群体拥有了较大的讨价还价力量。台湾学者皮世明和李依珊（2009）的实证研究表明，信任直接影响虚拟社区群体的团购意图[9]。

四、虚拟社区信任的]化模式

虚拟社区信任在消费者的心目中存在一个产生、保持和终止的]化过程（如图2所示）。消费者在接触虚拟社区时，只可能产生初步的信任感。在与虚拟社区成员的交互过程中，消费者对虚拟社区有了进一步的认识，既可能保持最初的信任程度，也有可能加深信任感，或者维持着对虚拟社区某种程度的信任。消费者在经历过一段信任之后，消费者有可能因为某种原因不再信任虚拟社区，终止信任关系。虚拟社区信任发展过程可能由信任产生直接转变为信任终止，中间并不经历信任保持阶段。

与虚拟社区信任发展过程相对应，消费者对虚拟社区存在三种心理状态：初始信任、持续信任和不信任。初始信任是消费者在初次接触虚拟社区时产生的信任感。持续信任是消费者在参与虚拟社区的过程中获得和持有的信任，实质是消费者对虚拟社区的信任保持在初始信任水平或者更信任的心理状态。持续信任是一种动态的信任关系。当信任未能得到有效保持时，信任关系就会终止，由此转变为不信任的心理状态。

初始信任是持续信任的前期阶段，也是虚拟社区持续信任形成的必要条件。有学者认为，初始信任可能决定信任方与被信任方将来互动的程度[10]，初始信任水平将在很大程度上影响到成员对于被信任方后期信任的发展[11]，但初始信任并不必然导致持续信任，而是有可能直接转到不信任的心理状态。当持续信任的条件和依存的社区制度发生变化时，原有的信任度不断衰减，造成消费者对虚拟社区及其成员产生不信任感。初始信任、持续信任和不信任实质是消费者在虚拟社区所经历的三种不同的心理状态。

在虚拟社区信任形成和发展过程中，不同阶段的信任受到不同因素的影响。初始信任产生于消费者与虚拟社区的初次接触，消费者在接触虚拟社区前一般存在一种信任的信念或者倾向。初始信任只有依靠第二手资料、情景因素或者个人的直觉判断来做出信任推断[12]。在初始信任中，技术信任为主，制度信任为次，人际信任尚未形成。消费者的初始信任建立在对虚拟社区网站所展示的技术特性及社区制度的认知上。虚拟社区的安全性、有用性、易用性、美观性和外部声誉将是初始信任形成的决定因素。除了虚拟社区技术特性因素，初始信任也受到消费者个体的信任倾向的影响。消费者会根据自己的网络经验和经历对虚拟社区产生一定的信任倾向。

持续信任是成员间通过互动形成连续信任的一种心理状态。这种状态的存在依存于成员在群体中形成的关系以及这种关系所依靠的社区控制手段。由于虚拟社区控制手段的效力比较有限，成员间的信任关系主要是双方策略和利益计算的博弈结果。在持续信任中，人际信任取代技术信任成为主体，制度信任在一定程度上支撑着人际信任的发展。在虚拟社区中，社区制度的约束力非常有限，无法发挥足够的保障作用。成员间的信任往往依赖非正式的手段，比如双方交流的频繁程度、交往关系的深度、对方的声誉等。持续信任并不是一个恒量，随着人际信任程度的变化，持续信任的信任水平也将发生相应的改变。

不信任源于成员间的信任关系受到破坏或者成员对虚拟社区网站失去信任。成员间的机会主义行为会损害双方的信任关系，比如采取欺骗手段、提供虚假信息、不履行承诺。双方在交流中采取消极的态度和不恰当的交流方式，比如谩骂、讽刺、诋毁对方，也会影响双方原有的信任关系。如果虚拟社区管理者没有对成员之间的利益冲突做出公正的处理，将降低他们对虚拟社区的信任。如果虚拟社区运营商为了谋取私利，出卖成员注册的资料信息将直接导致信任关系终止。

五、结束语

消费者成员是虚拟社区的重要资产，要保持和增加这种资产，需要维持和增强虚拟社区信任关系。虚拟社区因信任关系的存在而产生商业价值。在虚拟社区中，信任是消费者的主观认识和心理感知，而且始终处于一种动态]化的状态。虚拟社区运营商所提供的技术措施和社区制度只能提供初始信任，建立和加强持续信任才是虚拟社区运营的重点。因此，虚拟社区要通过建立和执行严格的版规制度和促进成员之间的深度交流来打造良好的信任环境。

在虚拟社区信任]化中，持续信任的形成是一个重要环节。持续信任本质上是成员间的互动交流和利益博弈形成的人际信任，具有内生的特性。成员间的互动程度与持续信任互为作用，互相促进，具有密切的相关关系。高互动的成员之间容易形成高信任度，高信任度又将增进成员间的互动频度和交流深度。建立在高互动基础上的持续信任将激发和增强成员对虚拟社区的归属感、认同感和社区意识，社区归属感、认同感和社区意识又将促进成员的互动程度，提高虚拟社区的信任水平。显然，剖析持续信任的影响因素、]化路径和内生机制是亟待深入研究的一个重要课题。

社区运营的问题范文第3篇

关键词：中小企业 虚拟品牌社区 用户行为 策略

引言

近年来网络成为人们获取信息、交流与购物的重要渠道。虚拟社区是网络交流互动的主要场所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平台，通过在线议题的讨论，形成网络空间的人际互动，维系成员之间的情感，影响网民生活与企业营销方式。目前虚拟社区用户数量为1.56亿元，网民使用率为29%。虚拟社区中的信息提供者、编辑者和传播者都是社区成员，其在虚拟社区中交流消费体验和感受，在互动中彼此影响（徐小龙，2010）。网络上出现了越来越多以品牌为主题的虚拟社区，虚拟品牌社区已成为企业塑造品牌和进行市场营销的新武器。

本文以中小企业主导的基于第三方平台的虚拟品牌社区为研究目标，分析虚拟品牌社区中的用户群、主题版块、社区成员的信息关注与互动行为，并据此提出中小企业虚拟品牌社区运营策略。

虚拟品牌社区的概念与分类

虚拟品牌社区是“基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同”，虚拟品牌社区的基本要素包括：共通的意义、互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同以及他们之间的关系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。

虚拟社区可依据成员需求、商业模式、支持技术、互动方式等进行分类。根据研究目的，本两种划分：一是依据社区管理者不同，将虚拟品牌社区分为企业主导、消费者主导和第三方主导社区；二是依据社区所依赖技术平台的归属将虚拟品牌社区分为自建虚拟品牌社区和基于第三方平台的虚拟品牌社区。中小企业受自身技术力量及营销资源的限制，自建虚拟社区投入大、周期长，难以聚集社区人气，因而其虚拟品牌社区建设主要依靠第三方平台开展，比如淘宝帮派――是经淘宝官方授权，在遵守相关规则的条件下，由淘宝会员在淘宝平台自由组织的虚拟社区。

中小企业虚拟品牌社区结构及用户行为分析

本文选取会员数量多、活跃度高的淘宝店铺帮派――纳纹服饰、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧场、韩都衣舍作为研究对象。上述社区平均会员数51699，淘宝帮派积分均在50万以上，由淘宝金冠级卖家企业所组织，是淘宝最活跃的虚拟品牌社区。

（一）虚拟品牌社区成员分类

对上述社区的社区成员身份信息及历史购买记录进行识别整理，发现从与品牌的关系来看虚拟品牌社区的参与者构成主要分为四类：

品牌向往者：成员具有产品消费需求，关注特定品牌的产品，将其作为潜在购买选择，希望通过社区获取更多的关于该类产品的信息以支持其消费决策。

品牌拥有者：成员已经购买了特定品牌的商品，其经常浏览论坛，希望与其他同类消费者交流情感，分享产品使用体验，获得特定信息帮助。

特殊关注者：成员出于特殊的目的对特定品牌进行支持美化（如品牌内部工作人员）或者攻击诋毁（如竞争对手），或者在虚拟品牌社区借助其人气从事其它推广工作。

信息搜寻者：其主要通过搜索引擎等工具引导进入虚拟品牌社区，以查找获取信息为目的。

品牌拥有者、向往者和特殊关注者往往在社区内有发帖、回帖等互动交流行为，而信息搜寻者在虚拟品牌社区内的注册比例低，参与的互动活动则较少，以潜水为主。

（二）虚拟品牌社区内的主题版块设置

依据主题帖构成内容对虚拟品牌社区的主题版块进行分析发现，其主要可分为官方公告、官方活动、潮流资讯、品牌故事、新款预览、投诉建议、买家秀、在线转让、分享交流等功能版块。其中前五个功能版块主题帖主要由作为特殊关注者的品牌内部工作人员，带有明显的营销导向，可称为官方引导帖；而其余版块主题帖则主要由品牌拥有者和品牌向往者自主为主，社区成员相互交流品牌情感，沟通品牌消费经验，可称为自主交流贴。

（三）虚拟品牌社区成员信息关注行为分析

虚拟品牌社区中主题帖的回复/阅读数量反应了社区成员对信息的关注度。在目标虚拟品牌社区中2012年10-12月时间段内随机截取100个主题帖，共500个主题帖，对主题帖内容进行结构化编码以分析其信息焦点，统计每个主题帖的回复/阅读数量。研究发现：

1.自主交流贴获得的成员关注比例显著高于官方引导帖。比如裂帛牧场的精灵秀・以梦为马、非池中・行走，阿卡帮的卡家败衣秀、盛夏真人秀等均得到社区成员热烈回应，而官方引导贴中无论是官方公告、潮流资讯还是新品预览所获得的成员响应比例均不高，只有官方活动由于有客户参与激励机制而相对获得高的关注度。比如纳纹装园设置的乐生活、时尚记、情感记系列社区版块了大量官方引导贴，但获得的成员响应极小，80%的主题帖回复小于3，约一半主题帖回复为零，阅读量一般也仅有几十个。

2.具有成员响应激励机制的官方引导贴和迎合社区成员消费群体特征的自主交流帖更受社区成员关注。前者活动主题一般包括社区盖楼、签到、买家真人秀、接龙游戏、许愿等多种形式。活动中企业一般会投入少量企业优惠券或企业商品作为参与奖品。比如阿卡邦的主题帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子为奖品吸引到的回复/阅读数量高达2760/225058。自主交流贴中与品牌理念相吻合的反映社区用户情感、思想、经历的主题帖也具有较高的关注度和参与度，这是由于虚拟品牌社区聚集的成员具有共同的消费群体特征，因而可以容易引感共鸣和自发参与。

3.投诉建议类客户服务版块作为企业与用户的互动沟通渠道，容易引发社区成员关注。在客户服务版块的主题帖中有对企业的产品质量投诉、合理建议、情绪发泄、问题咨询等多种类型，此类客户需求，热点焦点问题的主题帖客户关注度较高。比如阿卡家虚拟品牌社区的主题帖“偶有个建议让姐妹们买到经典老款”、“想要这条美得冒泡的大摆裙的MM来举手”分别获得了59/3001、56/3004的回复/阅读数，因而虚拟品牌社区是有效服务客户、获取客户需求的渠道。

中小企业虚拟品牌社区的运营策略

虚拟品牌社区具有显著营销价值，然而受技术、资金及网站流量的限制，中小企业的虚拟品牌社区建设不能单独依附企业网站，而应借助第三方平台，在具体的虚拟品牌社区运营中应注意以下策略的灵活运用：

（一）加强与客户沟通，挖掘社区会员需求

在竞争日趋激烈的环境下，有效获取及响应客户需求是企业的重要工作。社区会员的需求体现为对虚拟品牌社区的需求和对企业产品的需求。虚拟品牌社区是获取客户需求的有效途径。品牌向往者、品牌拥有者在社区中注册并参与在线讨论、投票，其中包含丰富的用户信息，比如用户ID、职业、经济状况等个人信息；对企业产品的看法、意见、使用心得等用户需求信息。企业营销人员可以与社区成员进行直接沟通，了解其对产品或服务的意见和建议；也可通过数据挖掘技术获取隐藏在大量繁杂的非结构化信息中的潜在用户需求，分析影响消费者消费决策的潜在因素；还可在社区直接进行在线调查，主动、热情地邀请品牌拥有者、品牌关注者及信息搜寻者参与调查，有效获取用户需求，改进企业的产品与服务。

（二）关注客户反馈并及时予以响应，管理会员行为并提供及时服务

消费者在网上的评论呈“u”型分布，其往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论（徐琳，2007）；消费者在虚拟品牌社区发泄不满，其实给企业改正错误，挽留客户提供了良好的契机。虚拟品牌社区中投诉建议类客户服务版块容易引发社区成员关注。企业一方面可以在此类主题版块内开展在线售后服务，品牌拥有者在购买或者使用产品时所遇到的问题在社区里，企业及时对客户的反馈提出合理的解决方案，更能获得客户的认可。虚拟社区内成员构成复杂，对于品牌向往者、品牌拥有者的服务需求予以及时响应的同时，也要注意一些怀有恶意的特殊关注者在虚拟品牌社区内散布的攻击企业品牌的不良信息，品牌企业作为虚拟品牌社区的项目管理者对此类信息要及时屏蔽清理，对会员行为进行引导管理，避免虚假恶意信息对品牌造成伤害。

（三）整理并完善会员数据库，开展精准营销

广告促销信息是虚拟品牌社区的重要内容，是企业达成营销目的，提升销量的重要工具，在虚拟品牌社区运营中要注意控制广告比例，注意广告形式的选择，应结合会员数据库开展精准营销。网民加入虚拟品牌社区参加在线讨论，要注册自己年龄、性别、电子邮件等信息。中小企业在虚拟品牌社区的长期经营中可以积累丰富的成员资料，在线销售的企业通过结合客户订单整理并完善会员数据库，开展数据挖掘，可对成员的生活风格、消费风格、兴趣爱好、主要技能、职业以及大体收入水平等有相当的了解。在此基础上根据客户的消费特征利用Email、短信等方式开展精准营销，有助于降低用户对广告的反感，进而增大成交比例。

（四）合理引导社区舆论，塑造良好网络口碑

口碑传播是人们相互之间通过口头方式交流关于某个品牌、产品或服务的信息，具有非商业性和非正式性的特点（Arndt J，1967），网上口碑逐渐成为消费者收集产品和服务信息的主要渠道之一，网上口碑可以改变消费者的产品态度和购买意向（金立印，2007），并在消费者的购买决策过程中发挥越来越重要的作用（郭国庆、杨学成，2006）。品牌关注者和品牌拥有者基于虚拟社区开展对产品的交流与讨论，进行情感沟通，自主交流贴获得社区内成员关注比例高，其内容也可被社区外网民转载，被搜索引擎所收录检索，增加了品牌信息的网络可见性，逐渐形成品牌的口碑传播。品牌企业作为社区项目管理者、组织倡导者应注重对社区舆论氛围的引导，鼓励成员开展与品牌理念相关的讨论。

（五）提供适当的激励，引导成员参与互动

研究表明虚拟品牌社区内设有成员响应激励机制的官方引导帖具有更高的成员关注度及参与度。因而作为企业虚拟品牌社区的项目管理者、组织策划者宜注重分析虚拟社区参与成员的需求，合理设置社区成员的参与激励机制。适当的激励机制有助于活跃社区气氛，塑造良好的社区环境，有助于将社区内的单纯浏览者转换为积极参与者、组织倡导者。

随着互联网的普及，虚拟品牌社区对消费者的购买行为的影响力日益增强。虚拟品牌社区在促销、口碑传播、客户需求分析与售后服务等方面体现出较大价值，让中小企业有机会在互动中培养消费者对品牌的认知度、忠诚度，扩大品牌影响力。虚拟品牌社区给企业营销带来了机遇和挑战。

参考文献：

1.中国互联网络信息中心.第30次中国互联网发展环境分析[R].http：///Hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf

2.徐小龙.虚拟社区环境下的消费者行为及营销策略[J].华东经济管理，2010（10）

3.Amine Abdelmajid，Lionel Sitz.How Does a Virtual Brand Community Emerge？ Some implications for marketing research[A]. Marketing： Where Science Meets Practice， Esomar Conference， Warsaw，2004

4.徐琳.网络口碑和知识困境[J].现代经济探讨，2007（6）

5.Arndt J.Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product [J]. Journal of Marketing Research， 1967b

社区运营的问题范文第4篇

这的确是让人望而却步的领域―产品同质化严重、价格敏感，同时并没有技术壁垒。不过对于亿觅（EMIE）来说，过去两年，它发现这是一个值得让好设计切入的市场。

这家深圳创意硬件设计网站在2012年上线，目前上线的6款移动电源产品价格分布在129元到299元，这是同类产品价格的2至3倍。而根据亿觅提供的数字，它保持着每年5倍的收入增长。

对于亿觅（EMIE）联合创始人覃康胤来说，创办亿觅的想法诞生于2011年年底，成立的初衷很简单，通过众筹和众包找到差异化的设计产品。

让好的产品构想实现批量生产，众包和众筹模式是常见的方式，只需要提交一个创意的原型产品草图，让社区参与产品开发的整个过程，包括提交创意、评审团审查、估值、开发、预售、生产、销售等多个环节。

在早期的社区形态上，为了实践众包和众筹的概念，亿觅设计了“玩项目”和“玩创意”两个板块。“玩项目”是一种众筹模式，越早参与预订的用户会得到越优惠的价格，“玩创意”则是让社区用户用文字和手绘的图片提交创意产品想法，或给喜欢的创意投票。

这看上去和位于纽约的创意产品电商Quirky的商业模式相似，通过发现有创意的产品发明，帮助一些有潜在商业价值的产品想法实现生产和销售。亿觅社区运营不久，覃康胤发现同样的商业模式出现了不同的结果。“除了品牌建设、供应链体系、知识产权这些问题，对于中国的众包社区来说，其实缺的是大众动手参与、DIY创新，然后把这个想法拿去分享，并且在分享过程中不会被别人很粗糙地去对待。”覃康胤说。

第一个不同可以从社区的发起项目来看，大部分项目都出自专业设计师或是团队之手，这让众筹社区更像是一个硬件预售平台。在亿觅的旧版社区，依然可以看到在2012年发起的12个众筹项目，比如可以吸住手机的手机支架或是无需插电的杯子音箱，尽管有着创意的设计，但这些项目都没能进入生产环节，众筹资金大都只有计划筹集资金的2%至6%。

缺乏大众用户参与可以看做是“玩项目”板块无法运转的一个因素，但亿觅觉得让创意产品商业化更加艰难的原因是，它无法像已经融资9700万美元的Quirky一样拥有21个亚洲的核心合作供应商和分布在全球的3.5万个零售商。作为一个初创企业，亿觅在和各个供应链的谈判中，并没有更多的话语权。

比供应链更为严重的问题是，亿觅手机壳的主营收入在2012年年初开始急速下滑，它急于找到新的差异化产品，但发现以众包产生的产品可能要经历一年甚至两年才能把它做出来。“社区里面真的有一个很好的创意出来了，So What 它永远还是一个作品，我们之前积累的硬件经验也没有办法支持这个社区去实现这些创意想法。”覃康胤说。

2012年年初，亿觅决定把社区运营暂停掉，设计方案回归到更“接地气”的大众产品上。在新产品线的选择上，它的策略是从分析淘宝销售数据和行业数据开始。通过对产品成长曲线、搜索量、成交量等数据的分析，移动电源成为了新目标，这个领域保持了较高的增长，更重要的是，它缺乏有创意设计的产品。

在很长一段时间内，市面上售卖的移动电源都以方形扁平的外形为主，在转向移动电源产品后，一个小团队在大市场怎么找到差异化是最初思考最多的问题，“我们想要做点不一样的玩意儿出来，有点桀骜不驯的东西。”覃康胤谈到最初的产品构思时这样说。

亿觅找到了一个卡通形象―小恶魔，它希望这个形象体现出品牌的年轻定位。不过一旦进入到供应链中，看似简单的产品构图又变得复杂起来。首先供应商那边没有现成的配件，另一个不可避免的挑战是，硬件产品迭代缓慢而琐碎。“一旦经历了修改，后面就等于整个供应链都是从头开始，外壳、主板、亮灯键都需要沟通，小到一个螺丝的改动，你可能都要等上30天，等于牵扯了整个产品线的周期。”覃康胤说。

到了2012年下半年，小恶魔第一个版本开始批量生产，比生产过程更加缓慢的是经销商搭建。除了在天猫、京东等电商渠道销售，小众生产的设计产品往往很难进入其他零售渠道中，亿觅需要另找出路。

小米找上亿觅谈合作可以看做是一个转机。在2012年年底北京的一个商业活动上，亿觅展示的萨摩小狗移动电源打动了在场的小米联合创始人黎万强，当时小米需要一些有创意的硬件产品丰富电商社区，但小米无法解决的问题是，它不会自己去做一款定价129元这样相对高价的配件产品，“这显然不是小米的打法。”覃康胤说。之后的1个月内，双方在小米北京的总部办公室碰了五六次面，小米通过简单的聊天就决定和亿觅合作，建立一个联合品牌合作线，生产被称为“米兔”的卡通兔子外形移动电源。覃康胤记得当时带了3只不同造型的兔子设计方案去了黎万强的办公室，1个月后亿觅启动了米兔的生产。

尽管产品生产过程经过了6个月，对于亿觅来说，最重要的还是能够和小米这样拥有众多年轻用户的品牌商联系上。其中一个优势体现在小米渠道的走量和扩张上，定价129元的米兔移动电源在上线2个月后达到了4万部的销量，并且进入了台湾、香港市场。

在之后的移动电源产品开发中，亿觅的产品策略是和更多的设计师推出联名产品，比如在红点设计获奖的刀锋移动电源。2013年，亿觅也开始尝试重拾众包设计的做法，它在小恶魔的第十代产品中加入了“插画师合作款”众包设计概念。让这些插画师感兴趣的是，亿觅会将3%至10%的收入分成当做采纳设计的版权税，当销量超过5000部后分成比例会达到10%，这比市面上一次性买断的版权费更有吸引力。

这次活动收到了100多个设计方案，亿觅选择了其中10个放在社区让用户参与评选。为了体现“我做出来的”的众包理念，用户对这个产品哪怕说了一句话，一旦采纳，都可能分到一定比例的销售分成。不过现阶段的亿觅社区并没有成为产品研发的主要平台，它更像是一个连接供应商和消费者需求的沟通工具。

社区运营的问题范文第5篇

各种的在线教育平台都有自己的手段去获得用户，最常用的是公关三步曲：基数用户量、造势稿子、活动，三个环节不断循环。而这也是很多平台风光得好，而有消失得很快的原因，通过外部有意的宣传，带来的只是公关公司给你看到的结果，恰恰并非一个良性平台需要做的。并且带来的一个弊端是用户流失极其严重，大部分的用户都是猎奇的心理来看一看，不带走一片云彩，确实造就海市蜃楼般的感觉。互联网运营又被戏称三部曲的六字用户运营真言：拉新、留存、促活。任何一种的活动，甚至营销都要建立在任何一个中去，否则只会是无用功。而在拉新上面，在线教育平台该如何在较短时间获取用户?

一、扩大覆盖面：员工自媒体化

最近两年，自媒体成为互联网人士必不可少的话题，而也有不少人从事自媒体活动，当然也有优秀的公司用自媒体来武装公司。而在扩大覆盖面上面，在线教育们应该鼓励员工自媒体化，用自己为公司代言。过去，我们是被公司代言，如今我们要让自己为公司代言。互联网带给教育的变化之一教师不在是一个大系统下部分，而是能够自成系统，老师为公司代言的时代。

在此过程中，公司会遇到比较多问题：比如员工积极性不高、比如工作耽误、比如作假等等，但是这些在一个开明的领导下，问题比较容易解决，只要把此作为战略计划，那么就必然会得到执行。我们不渴望能够得到100%的转化，而能够有30-50%的转化就是成功了。自媒体化的好处不单是我们所认知的那些，还有这些：

(1)为市场提供人。无论来自各个行业，都要有自己的员工，让员工把平台覆盖面做广，不要只局限于那几个在线教育圈子，因为很快会发现来来去去就是自己在自娱自乐;

(2)参与感。小米营销的法则之一，让员工有使命感，而非变成一个打工的角色，一起与领导参与到一个平台的建设与发展中，让公司一条心;

(3)融资面广。作为创业公司，融资是必不可少的元素之一，那么只局限在一城一地中，就错失很多资源，因为即使教育有千亿的市场，但是对于大部分投资来说，教育还是太小了，而且每个领域份额都不大，难以做大，就是小打小闹，这也是为什么如今在线教育不断融资就会成为关注的一个点，能够得到看好就代表踩在一批炮灰往上走了。

二、与学校合作，开发项目

在线教育是一个比较广的概念，有些项目的本身是适合与学校合作。在学校看来，如果能够免费使用某个系统，来为学生谋取更好的教学资源，相信大部分学校都是愿意了，排除各种的所谓的斗争之论。通过自身平台为学校开设专门的学习通道，让更多的学生成为平台的利益者，但是为什么那么多平台都有跟学校合作，就是不成功?因为大部分的平台看重学校里面的钱袋子，而非真的从学校出发，每个来到学校都谈怎么赚学校的钱，可想而知一个传递知识、开发用户为目的的目标就变质，谁还会为了用户而考虑，而这就是创业公司的短视，也是为什么大型互联网机构更加受学校欢迎原因，因为人家是真合作。

不要让你们现在看到的合作来说事，就我知道而言，除了网易等几个机构还算可以的话，其他都是变质的。不用说获得用户，就说留住用户就基本很难，当然这里的一些公司本身就是不需要用户，只需要客户，本身这样子做无可厚非。

如果跟谁学跟某个学校合作，推出实验班，就类似最近佛山南海区全区几十所学校共同开发的“朝阳学堂”平台，而能够提早把它弄到跟谁学上面，何乐而不为。创业是要生存第一，但是教育的意思就在于有长远的布局思维，一城一地的得失，未来必然会返回来了，社会都是平衡的。

三、与互联网公司合作

这里说的合作并非投放方面的合作，而是更加深层次的合作，比如很多平台都投放竞价，都有教育产品，这些不是这个合作，而是共同开发一个项目，或者合作推出某些活动或者营销手段。传统教育机构都频繁跟互联网合作，就是看重它们背后的互联网资源，并且能够通过这种深层次的合作带给公司员工潜移默化的变化，这才是合作的目的，而非真是为了表面大家都看得到业绩，或者带来用户，因为这些都是有时间性，而唯有思维才是自己的。