品牌营销规划

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌营销规划范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌营销规划范文第1篇

关键词：电器；科龙品牌；市场

品牌不仅是代表了企业及其产品的名称或者商品的属性，而且还具有更为深刻的内涵，一是实用价值，消费者对品牌的认知与自己利益存在直接的关系，即为了获得品牌的实用价值，并获得心理与情感上的满足，二是渗透进了生产者的产品价值，体现了该企业与产品的个性特点，品牌由此而成为该企业与产品的基本象征。

1 科龙品牌概述

科龙品牌涉足领域是在冰箱产业，其公司的驻地是在中国广东佛山顺德区，科龙品牌最初崛起于1984年，作为最早从事电冰箱生产的企业，科龙依靠的就是技术引领的品牌打造的策略。在1986年，科龙品牌面向市场推出第一款的无氟冰箱，到了2000年则是通过采取CFC制造系统替代物质-碳氢物质，2001年科龙品牌又采用的是分立多循环的高新技术，设计出冷藏与冷冻相互独立的自由多温冰箱，此后科龙品牌创造出格林柯尔制冷剂，这一技术的结果是直接导致第二代空调的面世，这一款冰箱具有"双效王"美誉，2012年科龙变频空调诞生。

科龙品牌成长的里程就是借助于技术创新使得品牌价值不断提高的过程，在1999年科龙品牌就被世界经济论坛组织推举为当年最具活力新兴百家品牌之一，2001年科龙品牌又被《财富》杂志评价为中国上市公司百强企业品牌，2003年科龙品牌被全球环境基金组织评选为"节能明星"。

2 科龙品牌打造中的问题

科龙品牌在其三十年发展历程中，业已取得辉煌的成绩，在诸如市场占有率、核心竞争力、消费者忠诚度等方面都取得较大的成绩，得到市场的认可，但是，在其品牌打造的实践中，同时存在诸如资金投入不足、市场营销理念滞后、企业文化建设乏力等诸多方面的原因，使之无法开展扎实有效的品牌打造活动。

（一）品牌营销的市场调研缺乏

科龙电器这一品牌也已获得了市场的认可，其销售渠道通畅，并逐渐进入其发展的黄金时期，基于此而言，企业的管理者对此存有一定的骄傲的情绪，认为该品牌不再需要过多的市场调研去，这一指导思想直接影响到了市场调研部门，市场调研不足对科龙品牌市场营销造成了负面影响。具体予以分析，市场调研与市场经济的发展存在极为密切的关系，就过去的实践来说，科龙品牌并没有对该产品的市场予以充分的调研，无法完全掌握电器市场的实际发展动向，更不了解电器市场的消费者的实际需求，这就导致科龙品牌建设处于不稳定的状态发展之中，其后果是显而易见的，科龙品牌为了获得高利润，一味的扩大再生产，但是这一种生产具有极大的盲目性，是一种脱离市场实际与消费者需求的生产，从而增加了品牌市场营销的风险。

（二）品牌的规划极为欠缺

在社会主义市场经济的环境之中，品牌的建设不再是一种单一化、简单化的市场行为，而是要涉及到产业链的各节点，各节点之间只有紧密协作，才能够打造出极具价值的品牌，品牌价值的有时才会完全显示出来。基于而言，在实施品牌建设的实践中・，就应该将系统化的品牌建设置于非常重要的位置，以消费者忠诚度的提升为着眼点来打造企业自己的品牌。但是在科龙品牌打造的过程中，却存在品牌规划不足的问题，这一问题的存在就使得科龙品牌的打造处于无序发展的状态，"头痛医头、脚痛医脚"现象存在，品牌规划欠缺问题的表现是多元化的。

（1）规划的短期性。在科龙品牌规划的实践中，未将长远规划设计在其中，所做出的规划只是短期内的规划，短期性的规划极易会导致规划系统性不够的问题，久之则必然会影响到科龙品牌规划的实效性；

（2）规划的片面性。科龙品牌的规划对于这一品牌的发展是最为重要的，这是因为一个卓有成效的品牌规划就可以促进品牌积蓄力量、提高自己的核心竞争力，在这其中，规划的全面性是规划有效性一个重要的方面，但是就科龙品牌的规划而言，只是在某一个局部或层面而实施的规划，这就使得规划存在片面性的问题，不利于规划的系统性发展；

（3）规划的形式化。品牌实质上是维系消费者与企业之间的情感纽带，这一纽带必须是扎实有效的，这就要求规划尽可能规避形式化的问题。但是，科龙品牌的规划却存在着形式化的问题，所谓的形式化，是指品牌的规划缺乏实际的内容，或是规划不适合其实际的发展要求，据此而使得这一规划失去了存在实际价值，陷入了有规划不可用的尴尬局面。

（三）品牌形象具有不稳定性

企业的品牌形象应该是固化性的，究其原因，就是因为固化性的品牌较为容易培养固化的消费群体，如果某一品牌会被消费者所认可，则就会使之可以在使之在对其品牌认知过程中逐渐形成心理消费习惯，基于此而言，在企业实施品牌营销的实践中，就应该采取切实有效的措施逐渐最大限度形成品牌的，但是对科龙品牌营销实践来说，在此方面却存在诸多的问题，即市场营销没有完全保持住品牌形象的稳定性，具体来说，则主要表现在诸多的方面，一是整体包装设计的变化，科龙品牌的产品包装常常出现一定的修改，这就使得消费者无法正确的识别科龙电器这一品牌，也就使得这一品牌失去了大量的消费者的资源；二是局部品牌宗旨设计改变，一些科龙品牌营销管理者认为，在保持整体形象的基础上改变部分的宗旨设计是一个不错的选择，这种做法可以使之跟上市场发展的步伐，但是，这却完全造成消费者认知的混乱性，使之无法有效形成自己的品牌意识。

（四）品牌营销同质化严重

品牌的市场营销同质化严重主要是表现在这样二个方面。一是品牌的包装设计的同质化，在科龙品牌营销的实践之中，并没有着力于开发具有自己个性的包装设计，而是跟随其他同行业的企业的包装设计，从而使得自己的品牌设计存在同质化的问题，这一问题的存在会对竞争对手有力，使之设计出近似的包装，从而降低了自己品牌有效的效果；二是广告设计的同质化，对于企业来说，广告的作用是不言而喻的，业已成为打造自己的品牌，实施卓有成效品牌营销的主要环节之一，就目前来说，科龙品牌打造中的广告设计不具有创新性，雷同性比较多，在消费者看来，该品牌的广告设计不会给消费者带来多少深刻的印象。

3 科龙品牌打造的成功经验分析

从上述的研究中就可以得出结论，科龙在打造自己品牌的实践中遭遇到诸多的问题，但是面对问题，科龙品牌采取具有针对性的解决对策，从而克服困难，积累了丰富的经验，大大提升了自己的品牌价值。

（一）实施充分地品牌营销的市场调研

科龙品牌营销策略的实施应该是建立在充分的市场调研基础之上的，市场调研应该是从两个方面来展开的。一是对科龙品牌的消费群体进行市场调研，调研的内容主要是涉及到诸如消费者的实际需求、价格接受程度、产品质量与品质要求等诸多的方面；二是对科龙品牌的市场环境的调研，这一方面的调研内容主要是涉及到该品牌所处于文化环境、传统习惯等方面，这一方面将会对其包装设计、广告设计等产生较为直接的影响。其最终的调研结果，必须要直接应用到科龙品牌营销的实践中去，起到指导与引领的作用。

（二）高度重视品牌规划的科学性发展

品牌规划的科学性发展要从以下两个方面着力。一是品牌规划的全面性，在实施科龙品牌营销的实践中，就要全面实施品牌规划，坚决杜绝片面性，以营销的渠道为例，在规划中，要将营销的渠道予以规划，对于科龙品牌而言，不仅是要依靠传统渠道或者终端传播自己的品牌形象，更是要将了强大的产品推广网络予以规划，从而使得品牌营销的渠道更为通畅；二是规划的长期性。规划如果只是停留在一个相对于短的时期内，则往往不会起到应有的作用，基于此，就应该从长久着眼，对于品牌营销进行规划，例如在品牌形象的强化方面，就应该侧重于品牌包装的设计与消费者忠诚度的提高角度来实践，从而就会给消费者留下深刻的科龙品牌的形象；

（三）确保品牌形象设计的稳定性

科龙品牌的打造是一个较为复杂的营销程序，具体来说，则是借助人员推销、广告促销、营业推广、公关活动等营销传播手段实施卓有成效的品牌营销的活动，这一方式使得该品牌的市场营销活动处于高速化发展的状态，稳定化的品牌形象的设计则加剧了这一发展的态势。基于此而言，既应该从两个方面予以实践。

一是要确保包装整体设计的稳定性，科龙品牌包装是消费者认知这一品牌的第一步，在包装的视觉、语言等方面如果给予消费者持久恒定刺激，必然会使消费者形成对品牌的深刻消费意向；二是要维持品牌宗旨的稳定性，"国货，物美价廉，性价比高"是其宗旨，基于此，在产品的包装、广告宣传、广告代言、产品定位等诸多方面都应该立足于这一宗旨。

从最终实践的效果来说，品牌形象设计的稳定性将会让科龙品牌形象推广得到了进一步的推广，也会使科龙品牌的价值得到提升。

（四）实现品牌的个性化发展

个性化发展的路径是实现品牌价值不断增值的主要的选择，对于科龙品牌营销的实践来说，就应该从网络广告的设计、企业网站的构建、网络公关的推广等方面着手。以网络公关的推广为例，在实施网络公关的推广的时候，应该将品牌识别系统的构建与之结合起来，通过设计出符合消费者文化认知习惯与美观要求的外观设计标识，进一步强化色彩与语言的作用力量，从而促进科龙品牌个性化的发展。

4 结语

科龙品牌之所以会获得最终的成功，就是因为在其打造的过程中，面对瞬息万变的市场环境，采取诸如实施充分地品牌营销的市场调研、高度重视品牌规划的科学性发展、确保品牌形象设计的稳定性、实现品牌的个性化发展等措施，从而促进科龙品牌价值的不断提高。

参考文献：

[1]符国群，王海忠，张永捷，段玮，林晓虹.中国品牌的国际化之路[J].中国外资，2009（01）.

[2]王海忠，陈增祥，尹露.公司信息的纵向与横向溢出效应：公司品牌与产品品牌组合视角[J]. 南开管理评论，2009（01）.

品牌营销规划范文第2篇

这是因为企业虽然有了开始建设品牌的意识，但是仍然对品牌知其然不知其所以然，因此对于品牌能够给企业带来什么还不是非常清楚。在实战与研究中发现，品牌战略可以有效地降低中小企业的营销成本。

有效地降低营销成本的品牌战略才是好战略

提到战略，很多人都认为那是虚无飘渺的东西，那是大公司的事情，是奢侈的游戏，不适合中国的许多企业，都是在追求长远的利益，就像空中楼阁一样看得见摸不着，更别说品牌战略了。他们认为品牌战略只不过是那些口号性的东西，没有什么实际价值，并能给你举出不少企业实施品牌战略时如何如何的务虚，缺少实实在在的支撑。其实，这是对战略的一种误解，我们可以试想一下，如果战略不建立在短期利益的基础上，那么，何以谈5年、10年的战略呢？另外，就是他们不知道如何把战略或品牌战略进行实实在在的落地，只看到了为其提供的报告中那些原则性的内容。

我们更多的企业可能更关注完成当年的销量和利润，更关心企业的持续生存，想在形成一定的积累之后再考虑战略、品牌战略问题。而很多企业根本不知道，缺乏长远的规划而进行单纯追求短期利益，容易让企业在发展中处于落后的境地。

我们曾经服务的一家企业，他们找我们进行战略咨询主要原因来自于他们之前到浙江的一家企业考察后感到了差距，因为在八十年代末和九十年代初中期，浙江的企业经常把我们服务的企业作为标杆，时常组织人员过来考察、学习。可是这个浙江企业在九十年代后期，对整个集团公司进行战略规划，在立足长远利益的同时兼顾短期利益，结果在这几年取得突飞猛进的发展，则成了我们服务企业的标杆，这时候我们服务的企业才认识到战略的重要性，开始了我们的合作。

事实上，只有立足长远并兼顾短期利益的战略或是品牌战略才是一流的战略，而只针对长远进行规划，而不解决企业短期的问题，那不能称之为战略。

我们在进行品牌战略咨询时，必须与企业的资源结合起来，要充分考虑企业有限的财力资源和战略管理能力。不能大而虚的为企业提供概念上的规划，也不能只完全结合企业实际情况做战略规划。

我们咨询的经验告诉表明，规划大而虚概念上的品牌战略，或者规划只适合企业当前资源情况的品牌战略，都是对企业不负责任的表现。

我们认为在为企业提供品牌战略服务时，应先为企业规划一个比较完善的品牌战略，至少是超越企业现有能力的，然后为企业规划实现这个“完美品牌战略”的发展步骤。这样既为企业提供了整体的品牌战略愿景，又能够兼顾企业各个阶段的当前利益。

品牌战略有效降低营销成本的表现

那些认为“品牌建设是高成本的，是中小企业可望不可及”的论调，一方面是因为他们根本没有掌握品牌战略的真谛；另外一方面是大企业或跨国公司的“不战而屈人之兵”的策略使然。品牌战略有效降低营销成本得主要表现在四个方面：

（一）极具差异性、完善的品牌识别，可以低成本地在消费者心中形成清晰的、丰富的品牌联想。

我们知道评价一个品牌成功与否的标准是：看这个品牌是否有清晰、丰富、差异化的品牌联想，因为消费者认可一个品牌是需要诸多信息综合而成的。

所以，品牌核心价值具有差异化的力量，又具有完善的品牌识别体系，这样就可以从多个角度、不同层面向消费者的内心世界刻画丰富而又具有效方向性聚焦的品牌信息，从而形成与众不同的品牌联系，能够让消费者在购买某一产品时，通过这些具有差异性的联想，快速进行购买决策。

那么，肯定有人认为传递丰富的品牌信息是需要很高成本的。

事实恰恰相反，只要我们能够让具有差异性的品牌核心价值和完善的品牌识别体系统帅所有的营销传播活动，就可以低成本的实现品牌战略。

因为，差异性的品牌核心价值本身就具有吸引力，能够在费用极低的情况下，完成对消费者眼球的吸引作用。譬如，好利来蛋糕在市场宣传“爱就在身边”，以“爱心”作为主诉求，如果我们服务的五羊皇冠蛋糕也跟进在感性层面上进行宣传，那肯定没有什么吸引力，给消费者的感觉是拾人牙慧。而我们则另辟蹊径，把消费者的理性诉求进行升华，定位在“新鲜、健康”，这样就有效的与好利来等竞争对手区分开来，在没有任何广告投放的情况下提升了销量。另外，由于完善的品牌识别体系可以在企业对外接触的不同层面传递品牌信息，又有品牌核心价值这个聚焦方向，也能够低成本实现品牌消费者对品牌识别的认可，进而形成消费者清晰、丰富、个性化的品牌联想。

（二）卓越的品牌战略可以使企业原本该支付的费用为品牌做加法，从而有效降低品牌建设成本

品牌战略要求企业的所有经营活动，特别是营销传播活动均要围绕品牌识别体系展开，即任何经营活动或是营销传播活动都要诠释或演绎品牌核心价值或是某些品牌识别。

无论是产品研发、生产工艺流程、质量理念及要求、包装设计、产品组合策略、价格策略、渠道规划、终端规划、终端生动化建设、电视广告、报纸广告、促销品，堆头促销、以及与消费者的任何一次沟通机会都要去演绎品牌核心价值或是某些可以提升销售或品牌形象的相关品牌识别。

事实上，我们上述提到的这些企业经营内容和营销活动内容，即使没有品牌战略的情况下，企业也同样要进行相关的活动，这些费用同样要支付，只不过这些日常活动没有在品牌战略统帅下进行而已。

这样做的结果是，有些日常的经营活动或营销活动为品牌做了加法，而有些则可能在对品牌做减法，致使品牌资产不能保证随着时间的推移而增加，因此造成了一定意义上的企业资源浪费。

而如果企业能够把品牌战略实实在在的落实到上述的日常企业经营和营销活动中去，让以品牌核心价值中心的品牌识别体系统帅企业日常活动，使消费者在每一次接触品牌时都感受到与品牌核心价值相关的信息，这就意味着企业所投入的每一分资源都可以为加深消费者大脑中的品牌核心与品牌识别作贡献，进而在消费者心智中留下深刻的记忆。

也就是说，品牌战略可以在不增加企业原有经营投入和营销投入的情况下，做到为品牌资产做累加的作用。

譬如，包装、广告、POP、形象店的装饰风格既要表现品牌的核心价值，又要体现已经规划好的品牌气质；在企业获得某些技术突破或是得到什么荣誉（与市场地位相关）的时候，可以通过企业原本要投放的广告/软文等形式进行有针对性地宣传，这样可以体现品牌的地位识别。既没有让企业多支付营销费用，又有效的传递了品牌相关识别，为品牌资产的积累做了贡献。

所以，我们讲卓越的品牌战略可以使企业在投入与未实施品牌战略之前相同的费用，甚至更少的费用，同样使品牌的身价倍增，并能够兼顾企业当前利益的有效提升。

（三）利用品牌资产进行有效的延伸和扩张，以降低新产品营销推广费用

品牌战略在规划的时候就要进行关于品牌延伸或者扩张方面的规划，企业可以通过对品牌资产的深度研究，找到可以延伸的品牌资产，如延伸品牌知名度，延伸品牌的品质认可度等。

当品牌一旦确定可以延伸的品牌资产，并通过各方面的分析确定适合的产品，尽可进行新产品的延伸和扩张。

记得拖鞋品牌路路佳老板约了我和几个做品牌及企划的朋友一起聊天，席间路路佳老板提出了这样的问题：“我准备用路路佳品牌向鞋垫上延伸，你们觉得怎么样？”

“我认为不能延伸，应该等路路佳品牌真正做强了再延伸，不过倒可以做成路路系列的品牌，如再用一个品牌叫路路x。”一个朋友说。

“我觉得也不能延伸， ”另一个朋友接着说。

我说：“如果不延伸那是浪费企业资源，像鞋垫这样的产品完全可以利用路路佳品牌知名度资产进行延伸，再加上生产、渠道、人员等方面完全可以共享，不延伸岂不浪费？”

“照这样看，建议我延伸等于一年让我多赚了一辆奥迪，不同意我延伸则是一年让我少赚了一辆奥迪， ”路路佳老板沉思片刻戏言道。

其实，我们可以想象，运作一个新品牌的费用是多少？有可能高出品牌延伸推广成本的几倍甚至几十倍，同时存在巨大的风险，毕竟新品牌运作成功的机率还是比较低的。

而品牌延伸则可以成倍的为企业节省成本，同时也能够降低新产品进入的风险。从上边的例子可以看出，如果路路佳直接在鞋垫打上“路路佳”的品牌名，放到超市里就会有消费者购买；如果选择一个新品牌运作，则有一个较长的认知过程，而且更不可能卖较高的价格。

同时，品牌资产的延伸和扩张不仅可以在不增加营销费用的基础上推广新产品，还能通过新产品在市场上的表现而增加品牌资产，即对品牌资产起到反哺作用。

（四）科学规划品牌战略组合和优化品牌架构能有效降低品牌建设成本

科学规划品牌战略组合和优化品牌架构是品牌战略中的一项重要内容。做好该项内容的规划不仅可以有效防御和有力的进攻竞争对手，还可以通过品牌架构的优化组合大大的降低品牌建设成本。

这里面的主要课题由三部分组成。

其一，是确定品牌模式。即是采用综合品牌模式、多品牌模式、担保品牌模式，还是主副品牌模式。

其二，是如何确定新品牌、副品牌的数量。

其三，是确定企业中各个品牌在市场中的竞争地位。即谁是竞争品牌，谁是战略品牌，谁是进攻品牌，谁是侧翼品牌？譬如，金龙鱼是战略品牌，而元宝则是侧翼品牌，一旦有竞争对手降价冲击市场，元宝油就会毫不犹豫地跟进以保护整个品牌群的市场份额。

对这些模式规划水平的高低直接决定企业的利润水平和品牌建设、维护成本的高低。当企业用不同品牌冲击市场的时候，如果没有规划好之间的战略组合关系，就会相互冲击造成营销成本的浪费。

品牌营销规划范文第3篇

品牌策划个人简历

个人基本信息

姓名：

出生年月：1987-04

性别：男

民族：汉族

籍贯：福建

现所在地：福建

身高：189

体重：77

婚姻状况：已婚

政治面貌：团员

意向岗位：品牌策划

教育经历

厦门大学 本科 新闻传播/广告 XX-07

自我介绍

一个热衷打破常规的品牌策划人。一个喜爱剑走偏锋的广告设计师。集营销策划，品牌规划、策略文案、创意视觉于一身的综合型人才

个人核心优势：

1、个性沉稳，擅沟通，逻辑严密，创意思维活跃，判断力佳

2、对企业的品牌文化、产品文化、管理文化、服务文化等均有较为深度的认知

职业技能与素养：

1、本人精通ps,cd,i等常用平面设计软件，有丰富的营销企划理论和创意设计实战经验！

2、熟悉营销管理，对于企业人才战略规划、营销企划、产品开发等领域都有深刻的了解。

3、非凡的视觉美学修养，良好的品牌战略规划和传播执行能力

期待与贵公司共同成长，为一个品牌的壮大与辉煌，贡献自己智慧的光芒

工作经历

所在单位：泉州**商贸

职位名称：品牌经理总监│企划经理总监

单位行业：媒体/出版/文化传播

工作内容

1、参与制定营销体系整体发展规划，负责统筹规划品牌有效运作，建立高效的品牌管理体系。

2、负责公司品牌的建设与推广，组织制定品牌推广策略及品牌发展策略。

3、负责部门的组织管理工作，人才梯队培养。

4、指导公司的品牌经营管理及品牌相关活动和推广的执行方案。

所在单位：**股份有限公司泉州台商投资区分公司

职位名称：媒介专员

单位行业 娱乐/运动/休闲

时间 XX/8至 XX/8

工作内容

参与**年会、体博会、经销商会议等大型品牌传播活动策划案的撰写

**内刊杂志软文撰写及审核编辑

撰写各类新闻稿件及公关传播稿件

协助各终端门店撰写开业活动方案及品牌推广方案

媒介传播策划执行跟踪及媒体传播效果评估

个人联系方式

品牌营销规划范文第4篇

奥运会在伦敦如火如荼上演时，中国的城市也没闲着。借助奥运会这个全球体育大舞台，几个中国城市亮相伦敦街头，展开了一场城市营销战。“成都熊抱伦敦奥运”，“当伦敦邂逅南京”，“无与伦比的美丽——中国杭州”等在伦敦连番上演的城市主题品牌推广活动，把中国的城市藉由奥运会推到了世界的面前。

但是，中国的城市营销相比于国外而言起步较晚。在阿佩克思奥美董事长樊剑修眼里，中国的城市营销还刚刚起步。过去的城市营销由各地的宣传部门负责，分为内宣、外宣和上宣，大多华而不实，拘泥于形式，没有实质性的内容。现在，中国的城市营销正在慢慢演变为由政府宣传部门和营销专业机构合作的模式，形式也转变成了只有内宣和外宣，且内宣和外宣的意义也发生了很大的改变。内宣的目的在于对内形成城市自豪感，贯彻宣扬城市的基本精神，传播城市的基本风貌与形象。外宣从原来偏重于人和事，把城市营销简化成一场促销，召开投资说明会，举办同一首歌等综艺活动，转变为打造城市形象和城市品牌上来。

樊剑修认为，中国的城市营销存在五个方面的不足，一是打造城市品牌的各个部门协同不够。有些城市的营销变成了首长工程，旅游局、招商局、文化局、人事局、新闻办等政府相关部门协同不够，更重要的是，政府部门与社会部门的协同不够，民间参与不足；二是缺少战略思维，如果说，城市是个品牌，宣传部就是品牌主管，招商局、文化局、旅游局则是具体的职能部门，负责城市这一产品不同方面的规划，然而，由于政府相关职能部门条块分割严重，城市品牌缺少系统性的战略规划，有些城市过于急躁，在博出位的同时，损害了城市形象，例如“我靠重庆”的利川虽然在短时间内达到了很好的传播效果，但一定程度上也会引起民众对这个城市打球的反感，这就是城市营销缺少统一规划与战略思维的表现。三是连续性差，政府部门领导的换届导致各部门人员变动、思路变化，领导不同的重视程度造成城市营销的连续性差；四是缺乏国际视野，城市营销主要关注国内市场，在海外缺乏推广，借鉴国外成功城市品牌运营经验不够；五是城市品牌缺少个性，没有将城市的本地化特色融入到全球性、全国性的语境中去与消费者沟通。

樊剑修告诉《广告主》，城市营销是把城市品牌建立在城市主题文化基础上的营销。人们一提到巴黎，就想到是“时装之都”；一提到维也纳，就想到“音乐之邦”。城市营销只有定位在城市文化的基础上，打响城市品牌才能事半功倍。真正的城市营销并不是刻意为之，而是通过城市的文化内力和多维影响力来实现，当城市在全球或区域事务中占据足够的分量时，营销的效果就显现出来了，为营销而营销是肤浅的，是光有雷声不见下雨的虚招。润物细无声，才是城市营销的真正功力。

城市作为一种营销产品，其两大目标消费者是旅游者和投资者，而要实现吸引游客和促进投资这两个主要目的，城市营销还需一致把握两个关键：一是要根据城市当前所处的发展阶段来规划城市营销，要从城市的自身状况和实力出发，制定相应的城市发展战略和传播策略，以其取得最佳的营销效果；二是城市要有明确的品牌定位，这也是城市营销的一个重要手段。中国有3000多个城市和县区，如何在这么多的城市中脱颖而出，挖掘城市的内涵与个性，寻找自己的独特定位，是做好城市营销的根本。具体来说，要想做好城市品牌的精准定位，必须借助于科学、严格的调研，并以城市品牌的“五个一”创意展现来赋予城市情感延展性，即：一句广告语，一个广告主画面，一套VI ，一个电视广告影片（的分镜或脚本），一本画册。

品牌营销规划范文第5篇

ABR记者 刘宝华

中国本土汽车公司的多品牌战略一直遭遇质疑，在市场进入严酷地带之际，任何风吹草动都会引来极大的关注。

6月8日，在深圳举行的深港澳车展上，吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良对外宣布其汽车销售有限公司帝豪、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部，各区域营销事业部在管辖区域内统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。

由品牌垂直管理转向区域横向管理，这是吉利多品牌战略实施两年多以来首次对营销体系架构做出重大调整，也不由得让人怀疑吉利是否要逐步放弃原先的多品牌战略。

吉利多品牌战略始于2008年，全球鹰、帝豪、英伦三大子品牌分别于2008年11月、2009年7月和2010年11月，销售公司随即成立品牌营销事业部，分别负责三大子品牌的规划与销售工作。

但是效果似乎不如人意。

2011年至今，车市连续10年的高增长势头停滞，自主品牌更呈现下滑势头。吉利汽车2011年销量为42万辆，同比增长1%，而此前3年的增长率分别为12%、48%、27%。2012年前5个月，吉利汽车实现销售18.7万辆，同比增长2.3%，多品牌战略并未有效抵御大市下滑带来的影响。

分品牌来看，2011年全球鹰与英伦品牌销量分别下滑11%和5%，帝豪增长47%，数据的反差直观体现了子品牌的不同命运。如果这种状况不能在可预见的未来得以扭转，人们不禁要问：吉利当初的多品牌战略是否科学？三根手指的力量是否大于握起的拳头？现在吉利的营销架构调整是否是多品牌战略调整的前奏？

握紧拳头

此次调整，吉利在销售公司总部层面设立了帝豪品牌与市场管理部、英伦品牌与市场管理部和全球鹰品牌与市场管理部，接替此前三大品牌营销事业部的品牌战略规划管理工作。

原先的三个品牌事业部改为三大区域事业部，人事分工平移，原帝豪事业部总经理黄海涛、原英伦事业部总经理张宏岩及原全球鹰事业部总经理南圣良已经分别接手北区、中区和南区的相关工作。其他人员没有变动，只是工作内容从一个品牌扩展为区域内的三个品牌。

吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良新近接受《汽车商业评论》记者采访时表示，由销售公司总部负责品牌战略规划与管理，加强了集团对三大子品牌的重视与掌控，改制后的区域营销事业部只负责品牌战略和标准的执行，是吉利渠道网络下沉、组织下沉、人员下沉的具体举措。

“改变以后，区域营销人员能够统筹自己的资源、经销商资源、广宣资源、各种营销活动的资源，把这些资源整合起来，更加充分地利用。”刘金良说。

以营销活动为例，从前三个品牌三条战线的人员分别联系场地、集客、举办活动，现在“可以谈一块大的场地分三份给各个品牌”，类似于集中采购，相比分散具有一定优势，广告宣传方面也与营销活动类似。

这带来同一地区的区域营销人员工作变化，此前他们要跑更多地区和城市，而现在，区域缩小，管辖品牌增多。“比如说在沈阳，全球鹰的区域经理要去、全球鹰的大区经理也要去，帝豪的区域经理、帝豪的大区经理要去，英伦的区域经理、英伦的大区经理也要去，三套班子、至少六套人马，因为这个城市有我三个品牌的经销商，现在只需要管辖沈阳的北区工作人员就可以了。”

所以理论上，这种变化节省了2/3的人员，但区域内的工作量增大2倍，所以总的工作量没有增加，人员也没有变动，变化的是区域内管辖的经销商增多、管辖区域缩小、跑在路上的时间减少、效率提高，区域营销人员有更多时间与经销商沟通，以实现人员下沉、网络下沉。

改制后的三大区域营销事业部只负责政策标准的执行，是销售公司与经销商的连接纽带，三个品牌的战略规划与管理收归总公司统一部署。这种变化的意义，用刘金良的话说是“真正面对市场的不用再规划品牌，只需要专心在一线打仗”。

弱化还是深化

从品牌垂直管理到区域横向管理是吉利应时而动做出的改变。无独有偶，6月25日，奇瑞汽车成立于2010年的旗云汽车销售公司并入奇瑞汽车销售总公司。

奇瑞与吉利的多品牌战略几乎同时推出，如今又在同一时间对营销架构实施手术，相似的品牌战略遇到了相同的瓶颈，集中力量、整合资源已成为二者的共识和共同行动。

营销架构变化引发了人们对多品牌战略是否发生变化的猜测。奇瑞的多品牌战略显然已经处于叫停状态，但是吉利却还没有这样做。刘金良明确否认：“没有变化，我们是想加强品牌的建设管理，目的是深化多品牌战略。”

以前，是三拨人分三个队伍分别规划品牌工作，现在则由销售公司总部层面负责，刘金良亲自抓，他说：“我们通过这样的品牌架构调整以后，分工更明确了。”

不可否认的是，吉利多品牌战略实施以来，帝豪品牌取得了比较理想的效果，品牌认同度和市场接受度相比老品牌吉利提高不少，全球鹰表现平淡，而英伦几乎找不到亮点，三大品牌参差不齐，并没有实现齐头并进的预想。

刘金良认为品牌是产品决定的，帝豪品牌成长较快是因为公司前期将强势产品放在了帝豪品牌下，如果接下来的产品注入全球鹰和英伦品牌，相信这两个品牌也会有相应提升。

“品牌要靠产品，我们的研发能力是一定的，在一定时间内无法研发太多车型，就这款车为帝豪做，下一款车为全球鹰做，再下一款车为英伦做，有这样的先后顺序。如果现在推出一款很好的产品，一个月卖几千台、上万台，是英伦品牌下面的，消费者就会觉得英伦品牌成长起来了。”

但《汽车商业评论》认为，在基础薄弱、研发力量还较单薄的情况下，集中力量也许是更科学的方法。