广告法律制度

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广告法律制度范文第1篇

我国市场经济发展并不成熟，法律的制定明显滞后于发展迅猛的广告产业，没有成熟的广告代言人的法律责任制度，必然导致一些不安因素危及市场的健康发展和社会的公共利益，借鉴先进国家的法律制度，取其精华，去其糟粕，有利于我国广告代言人法律责任制度的构建。

一、美国

美国在20世纪50年代就出现广告代言人，虚假广告的管理制度也及其完善，美国法律规定“明示担保”制度，即要求广告代言人必须亲自使用过产品或者感受过服务才能向公众推荐，广告内容必须真实，否则就被认定为虚假广告。另外，广告代言人还要为其在广告中所陈述的代言词提供依据，否则，消费者可以以代言人不是真正的使用者为由向其索赔。美国还规定特殊身份的工作人员禁止在广告中以广告代言人的身份出现。美国的公益诉讼也相当的完善，公益诉讼使一般的消费者，在受损人数众多的情况下，无需参加诉讼就可以直接获得赔偿。美国的做法合理的保护了消费者的利益，同时也为消费者维权提供了绿色通道。

二、英国

英国广告业发展比较早，法制法规也很健全。英国在《广告标准与实践》中，对名人代言进行了严格的限制，目的就是为了防止名人的光环效应而引起受众的盲目追随，尤其是在医药和治疗产品方面，更是严令禁止名人代言的出现。另外，同美国一样，英国也要求代言人的代言以其真实的试用作为前提依据，并且要为试用提供证据。英国对于广告代言人的规制，不仅将虚假广告防患于未然，而且将虚假广告的影响力降到最低，为全世界广告代言人法律法规的制定提供了范例。

三、法国

法国是一个浪漫的国度，人们消费更趋向于理性，所以广告往往将产品的创意理念突出。法国对于虚假广告代言人也做出了严格的规定，首先，重金罚款，法国规定对于一则虚假广告的代言人的罚金高达广告代言费的50%；其次，承担刑事责任，虚假广告代言人可以被消费者提起刑事责任，同时罚款增加四成，加大了惩治力度；最后，事前审核，一则广告在投放市场之前，需要经过严格的审核程序，对于一些容易引起误解的特定词汇，严格限制。

四、日本

日本在规制广告代言人行为中有三个特色，其一，明文规定，即日本《民法》明确规定了虚假广告代言人的民事法律责任，以及具体的承担侵权责任的要素；其二，加大代言人代言虚假广告的风险，日本代言人一旦被发现代言虚假广告，就会被封杀，也就意味着失业，因为信誉在日本是企业的生命，企业绝对不会再让虚假广告代言人出现在自己的产品中，影响企业的声誉；其三，承担更多的社会责任，在日本，虚假广告代言人除了要承担法律责任，还要承担更多的舆论谴责，以虚假代言向社会公开致歉是最常见的形式。

第二节 对国外广告代言人法律规制的评价

各国对于虚假广告代言人的法律规定各不相同，但是总结起来，主要由以下几个方面值得我们借鉴。

（1）亲自试用并提供证据

美国在这一制度的制定上比较成熟，代言人亲自使用产品再为产品做推荐，一方面增加了广告可信度，增加了代言人的责任感，另一方面也将虚假代言扼杀在摇篮里，也消费者在受损时的举证困难。

（2）事前严格审查

法国对于广告一般都进行严格的事前审查，才会投放市场面对受众，在广告的流通环节严格把关，以免造成难以挽回的损失，同时在广告播出的过程中，加强行政监管。只有在事前有所为，才不会在事后乱了阵脚。

（3）法律明文规定

只有在追究虚假广告代言人责任的时候有法可依，消费者才能在受损时得到应有的补救，才能为虚假广告代言人敲响警钟，提醒其谨慎代言，尽到相关义务。日本在这一方面为各个国家做了个很好的范例。

（4）严厉的责任

法国认为虚假广告代言人享受着比普通人更多的权利的同时，也应该承担更多的责任，只有对虚假广告代言人施加严厉的责任，才能让代言人在代言之前，为了不承担严厉的法律后果而为消费者负责任的代言，一定程度上抑制了虚假广告代言行为。

（5）消费者公益诉讼制度

美国完善的消费者公益诉讼制度，不仅更大范围的保护了消费者的合法权益，还激励了消费者同虚假广告做斗争，更多的体现了国家所倡导的人权理念，值得借鉴。

纵观各个国家对于虚假广告代言的规制，不论是从立法方面还是从执法方面，都发展的相对成熟。

第三节 我国虚假广告法律法规的问题

近年来我国虚假广告代言人侵害消费者合法权益的现象越来越泛滥，代言人常常与消费者对簿公堂，然而由于我国此方面法律法规发展的不完善，从而导致了侵权事件最后往往不了了之，消费者投诉无门。各方学者都开始反思我国法律法规存在的漏洞和问题，找到根源，呼吁进行补救，保护消费者的合法权益，维护社会主义市场经济的正常秩序和良好发展。

一、主体范围过窄，法律法规的缺失

广告法律制度范文第2篇

（一）比较广告的含义

比较广告，顾名思义，即广告之间的比较，又称之为对比广告。它是广告的特殊种类。从广告学和法律的角度分别来看，“比较广告”一词有着不同的含义。广告学者认为，比较广告是经营者采取的一种广告技巧。广告学上利用比较广告希望达到相关性(Association) 或相异性(Differentiation)的效果，透过比较广告在消费者的知觉上重新定位(Cognitive positioning)[1]。

本文当中，笔者主要是从法律的角度来阐述比较广告的含义。关于这个问题，目前在学界并没有统一的标准。我国对于比较广告并没有具体的立法规定。笔者认为对于比较广告的界定不应将其限定在一个违法的框架之内。而比较广告作为广告的特殊种类，采取了比较的手段，因而其比较对象理应限定在同一领域具有竞争性的产品或服务中。

（二）比较广告的分类

明确比较广告的分类，对于进行一国的比较广告规制立法有着重要的指导意义。比较广告根据不同的标准可以划分为不同的种类。

一是根据广告中是否有明确指出竞争对手或者竞争对手的产品或服务，可以划分为直接比较广告和间接比较广告。若在广告中指名道姓得提及竞争者或者竞争者的产品或服务，则为直接比较广告。否之，则为间接比较广告[2]。

二是批判性比较广告与攀附性比较广告，这是根据经营者在进行比较广告时的思想动机来划分的。当然，也有学者将两者称为区别性比较广告和联想性比较广告[3]。此外，根据比较广告传播媒介，还可以划分为网络、电视、文字比较广告等。

（三）我国比较广告业务现状

随着市场经济的不断发展与成熟，经营者之间进行竞争的手段日趋多元化。比较广告可以说是市场竞争的孕育产物。然而，由于我国缺少对比较广告进行直接规定的法律条文，大部分案例都划入了我国反不正当竞争法所明文规定的不正当竞争行为的行列，譬如诋毁商誉、虚假宣传行为等。比较广告数量日益增长的形势，亟需配套的法律出台予以调整。

二 、我国现有比较广告法律制度的缺陷

从以上涉及比较广告的法律条文来看，我国的法律明显具有滞后性，已经不能为现今社会所用。具体的缺陷主要表现在以下几个方面。

首先，我国关于比较广告的整个立法框架结构不够系统化、整体化。规定分布得太过于零散、笼统，而且大部分法规具有明显应急性。纵观整个立法，并没有关于比较广告概念、合法性标准、违法性构成要件等的具体界定。

其次，法律内容的狭窄化。我国的立法将比较广告限制在一个违法的框架之内。它的内涵、外延都局限在违法性之中。而且比较的对象都限定在特殊的商品之中，范围仍然十分狭窄。

第三，法律内容过时，适应不了现代社会的实践需要。我国目前的一些比较广告的法律规范明显滞后于社会生产生活实践的发展。应当尽快加以修改，以期跟上时代的步伐，更好地调整市场经济秩序。

第四，程序性规定的空白导致法律责任的缺失。《广告法》除了对比较广告的内涵没有做出明确的规定，在有关比较广告的救济程序，以及责任承担方面也缺乏相应的具体规定。

三、我国比较广告法律制度的完善

（一）明确规定比较广告的概念

如前所述，笔者认为法律对于比较广告的界定不应限制在违法的框架之内，同时借鉴美国与欧盟的立法，《广告法》可将比较广告界定为：经营者将自己的产品或服务与同行竞争者的产品或服务进行直接或间接地比较，比较的内容为产品或服务客观可衡量的属性或价值，从而达到或可能达到影响目标消费群体的消费决策或其他经济行为的目的的一种特殊广告形式。

（二）比较广告的合法性标准

比较广告的合法性标准是《广告法》比较广告专章中必须明确规定的。比较广告要合法，必须满足一定的标准。由于比较广告是一种特殊的广告形式，除了这些一般规定，法律应对比较广告的合法性标准做出特殊规定。

第一，比较广告应当具有可比性。所谓可比性，正如前述提到的比较广告概念的界定，比较广告必须是在同一行业的同种类或类型的产品或服务之间进行比较。比较所涉及的具体内容也是两者所具有的共同性特征。此外，应当引起我们注意的是，被比较的产品必须满足是市场中现存的产品这一条件。否则也不符合可比性这一要求。

第二，比较广告应具有真实性与客观性。比较广告要满足真实性与客观性的合法性标准，则必须满足以下条件：（1）比较内容客观、真实、公正，不能带有虚伪不实的成分，误导消费者、损害他人商誉；（2）有证据支持该事实，且该证据的有效性要一直持续到广告之时；（3）做出证据的主体是有资质的权威验证机构或鉴定组织；（4）做出证据的方法合法，且是正确的结论；

第三，比较方式应当适当。这要求比较广告首先是必须针对产品的具体部分进行比较；其次，必须针对产品或服务的共同点进行比较；

除上述标准需由我国《广告法》加以明确法律化外，经营者进行比较广告要被确认为合法，还必须遵循我国民法所规定的公序良俗、诚实信用原则，并遵守商业道德。

（三）违法比较广告的构成要件

违法比较广告的构成要件与比较广告的合法性标准是相对应的。我国《广告法》应当对常见的违法比较广告（如虚假比较广告）的构成要件作具体规定笔者将在这一部分对一些具体违法比较广告的构成要件进行阐述。

虚假比较广告是违法比较广告中的常见种类。虚假比较广告的构成要件为：（1）主体是进行该比较广告，影响市场竞争秩序的任何人或组织（包括自然人、法人或其他组织），当然这些行为主体必须有法定责任能力；（2）主观方面是经营者故意虚假内容的比较广告，该“虚假”应做广义理解，不仅包括广告内容不真实，有虚假表述，还包括广告表述的内容虽是真实的，但是用语含糊不清，有可能使消费者产生与产品或服务本身不符的错误印象；（3）虚假比较广告侵害的客体并非单一的客体，它是一个相互关联的统一的整体，该行为首先损害了公平、自由的市场经济秩序，还侵犯了其他经营者的合法权益，同时也侵害了消费者的合法权益；（4）虚假比较广告在客观方面表现为它的社会危害性，它误导或可能误导消费者，影响他们的购买决策，并不一定需要产生实际的损害结果。

（四）明确违法比较广告的法律责任

经营者进行违法比较广告所应承担的法律责任应该是多种责任的统一。我国调整比较广告的法律主要是《广告法》，而《广告法》属于经济法的范畴，违反法律的行为将受到国家的惩处。与调整方法相对应，经营者进行违法比较广告所应承担的法律责任也是集民事责任、行政责任、刑事责任等于一体。

笔者建议《广告法》对于违法比较广告行为，应从营建公平有序的竞争秩序出发，惩罚违法比较广告行为，责令行为人承担法律责任。

（五）完善比较广告监管制度

比较广告的监管，包括政府主管部门、广告业自律组织和整个社会的监管。笔者认为要从以下几个方面来完善监管制度：（1）在政府主管部门中，除了工商行政管理部门之外，还应增设由知识、经验丰富的专业人员组成的专职机构。（2）在社会上普及法律教育，提高民众法律觉悟，自发监督比较广告，起到一定的辅助作用；（3）比较广告的全面监管也涉及到各部门、各团体、各行业在监管渠道、监管权限、监管方式、监管措施、监管后果等方面的权责，这需要完善补充相关配套的法律法规[4]。（作者单位：湘潭大学法学院）

参考文献

［1］ 祝凤冈：《国际比较广告规范之研究》，载于《广告学研究（第四集）》1994年7月

［2］ 孙晋、柴瑞娟：《比较广告的合法性问题研究》，载于漆多俊：《经济法论丛第十四卷》2008年版，第180页

广告法律制度范文第3篇

【关键词】虚假广告；违法广告；自律组织

中图分类号：D92文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)02-073-01

随着市场经济的快速发展，广告业也得到飞速的发展。但由于《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），颁布时间较早，以及与此相关的法律法规的不完善，导致其在监督监管方面不能与日新月异的新情况新变化相适应，从而使一些广告业主在巨额利益驱使下，钻法律漏洞，虚假广告信息，达到其经济目的。该行为不仅侵害了消费者及社会集体的利益，同时也严重扰乱了社会主义市场秩序，破坏了社会主义市场竞争的公平性，更可怕的是该行为对本广告行业自身的成长带来恶劣的影响，严重地阻碍其发展。

一、虚假广告的含义及认定的意义

（一）虚假广告的含义

《广告法》第二条将‘广告’定义为：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 而对于虚假广告概念的界定，主要由我国学者在充分分析我国的虚假广告现象的基础上，借鉴国内外有关虚假广告定义，并结合我国法律法规中的相关内容 ，将虚假广告定义为如下：所谓虚假广告，是指广告主、广告经营者、广告者以及广告推荐者为谋取非法利益而在广告中采取欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引入误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。①

（二）认定虚假广告的意义

从微观层面上来看，虚假广告的存在不仅侵害消费者的知情权、自主选择权，而且也严重地影响了其他经营者的合法权益；从宏观层面上来看，虚假广告扰乱社会主义市场秩序，破坏了社会主义市场竞争的公平性。因此，准确地界定虚假广告不仅有利于消费者或者其他市场主体的合法权利得到保证，同时也有利于各地执法机关在打击虚假广告时，能够做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。

二、虚假广告的界定

（一）虚假广告与违法广告的区别

违法广告指广告行为人由于实施了违反我国广告法律，行政法规的广告违法活动，使广告受众的合法权益受到损害并依照我国民法规范而承担法律后果的广告的总称。②简言之，违法是指违反法律法规，而虚假行为不仅违法，又具有欺骗和误导消费者的意思。由此可见，某广告被认定为虚假广告，其必定也属于违法广告。但反之则不尽然，如对于法律明确规定不得做广告的产品，利用广播、电影、电视、期刊等媒介烟草广告宣传的行为就属于违反禁止性规定是违法广告，但由于其并没有采用虚假的方式或者说其不具有欺骗性，所以不应认定为虚假广告。

（二）虚假广告与具有适度的夸张性质的广告的区别

广告作为其所反映的特定产品为主要内容的艺术表现形式之一，在法律许可的范围内适度地运用一些夸张但不会使消费者产生误解的形式来表达其内容的本质所在，就是这里所称之的具有适度夸张性质的广告。例如某饮料公司在其广告中为了表现出其饮料的清新凉爽的特点，让其代言人在饮用该饮料后，瞬间被冰冻起来，该夸张的手法虽然不具有真实性，但是其并不会让广大的观众产生真的会被冰冻起来的感觉，而且观众也不会相信其可能性所以该广告是具有适度的夸张性质而不是虚假广告。

准确地界定广告性质，并在认清概念的基础上把握其主体的特定性、内容的误导性、手段的欺诈性以及非法目的性等特征来综合评析其是否构成虚假广告。

三、对策与建议

（一）完善广告法律法规，增强其操作性

广告准则作为广告业的行业规范标准，其必须与不断飞速发展的市场经济相适应，才能真正发挥其上层建筑对经济基础的指导作用。因此，我们有必要对《广告法》及相关法律法规进行修改，使其能够更好地服务于市场需要；通过运用更科学、严谨的专业术语规范模糊不清难以认定的规定，完善相关法律法规的具体实施细则，实现其可行性和可操作性。

（二）建立健全广告管理机构，增强专业部门监督力度

目前，有权对广告业进行监督和管理的法定部门是县级以上工商管理部门；鉴于广告业自身的特殊性，需要具有较强的专业知识人员对其监管，才能真正做到权责相一致。对此，我们可以借鉴美国的经验，把某些特殊行业的广告监管权交给更专业的机构，如种子、杀虫剂类广告由农业部来监管。这样不仅可以充分发挥专业机构的专业特长，同时也使得广告监督管理机构的权责更明晰。

（三）从本行业自身出发，完善广告行业的自律建设

虽然广告行业的自律组织是广告协会，但是在《广告法》、《广告自律规则》中都没有明确界定广告协会的法律地位，导致其权责不明、地位不清，从而使得该协会的不作为或不正当现象普遍存在；因此，要建立健全广告协会体系，理清中国各协会之间的关系，使广告行业自律的自我管理、自我约束、自我监督作用发挥出来，从而正确地引导本行业良性发展。

注释：

①蒋恩铭.广告法律制度[M].南京大学出版社,2007:111.

②马亚男.对违法广告的法律规制[J].法制与经济,2012(1):74

参考文献：

广告法律制度范文第4篇

一、明星代言虚假广告产生的原因及危害性

市场经济的运作中，消费需求与市场占有份额往往成为诸多企业的追逐对象，明星和品牌合作自然无可厚非，最好的结果就是：品牌借明星一臂之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。但问题的关键是，要看名人推荐的产品或服务是货真价实还是名不副实。

在目前，我国尚未建立良好的经济秩序，市场经济的趋利性往往导致某些企业在暴利的诱惑和驱使下热衷于短期行为，利用明星社会影响力，推销劣质商品快速聚敛企业资本。而很多明星也在接代言时往往主要考虑的都是代言费用的多少，对要代言的商品的审查往往是敷衍了事。明星作为公众人物，其一言一行往往对会对大众起着指引作用，他们凭借着自己的社会影响力来宣传产品，可以强化广告受众对该产品的印象，诱导消费心理，最终形成消费需求。所以明星相比起普通人还有着一份社会责任，必须对自己的一言一行负责。名人代言，一旦违法，侵犯的不仅仅是个别消费者的利益，其侵犯的利益是无法以确定的受害人或者最终受害人而定的，其侵犯的是社会公共利益。

名人代言广告的责任并不仅仅在于特定私权主体对特定私权主体的权利，即个体对个体责任，而是特定的私权对不到特定的私权主体，名人是一类特殊群体，它不同于普通人的特性，以及其独特的号召力与影响力决定了名人的社会责任的特殊性，所以明星虚假代言所造成的危害是非常巨大的，因此名人代言所应承担的责任正是指在一定区域内具有较大影响力的名人在代言广告或作出一定广告行为时所负有的不对社会公众利益构成侵犯的义务以及违反此种义务应当承担法律责任。

二、案例剖析

2005 年3 月，职业打假人杨连弟因所购“番茄胶囊”存在生产厂家夸大宣传行为，于是将为产品做广告宣传的着名演员刘晓庆起诉到法院，要求刘晓庆向原告书面道歉。北京市卫生监督所执法人员经过调查核实，认定由刘晓庆代言的太极牌“番茄胶囊”存在夸大宣传功效的违法行为，对北京桐君阁大药房做出罚款6000 元、停止销售“番茄胶囊”的行政处罚。

从上述案例中可以看出，明星代言虚假广告有个共性：（1）产品都有明星作为代言人；（2）广告中发现问题都是在广告投入播放后，而并不是在广告预审阶段；（3）案例中，虽然有的明星被起诉，但是因为法律规定的缺失，明星并没有承当相应的法律责任。

三、我国立法现状以及应对

（一）立法现状

我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》及《刑法》等法律对虚假广告行为应承担的责任作了一系列的规定，包括有民事责任、行政责任及刑事责任。我国法律只规定了广告主、广告经营者及广告者三类责任主体，但对广告的推荐者，典型情形就是名人，没有相应的法律规定，从而带来法律适用的不统一，造成司法实践中对名人做虚假广告判决结果的大相径庭，这不能不说是法律的缺漏和需待完善之处。因此，有必要对我国的相关法律进行不断完善，以保护消费者的合法权益。

（二）明星应当如何承担的法律责任

明星应当对所代言的广告承担连带责任，但是这种连带责任应该与制造商、广告商的责任划分清楚，并不能笼统的将之规定为与制造商广告商承担连带责任，因为较之明星个人，制造商与广告商的实力更加雄厚，当消费者的权益遭到损害的时候，必然会选择去向制造商或广告商请求赔偿，这样明星代言人又可以逃避到其应当承担的法律责任。同时在确认明星代言人的法律责任时，应当明确的对明星代言人是否对产品的性质、功能知情，如果对所代言的内容知情，并且主观上仍然愿意代言，那么明星代言人必须承担责任，如果触犯刑法，那么应该按共犯论处。因此，首先，在法律规定中应当具体明确的规定明星代言人应当承担的法律责任，避免明星代言人逃脱其应当承担的责任；其次，应当按照代言产品性质的不同和明星事先是否知情来对明星进行民事处罚甚至刑事处罚。并应在专门规制广告行为的《广告法》中加入关于明星代言的条款以此来统管明星代言行为。以此给每个明星敲响警钟，使明星们认识到稳妥代言、放心代言，就应当充分审查代言产品，充分履行作为代言人应尽的谨慎注意义务。

综上所述，我国应当充分认识到明星虚假代言的危害性，吸取各国对于明星代言的规定的优点，对于虚假代言追究明星的法律责任，并在专门规制广告行为的《广告法》中加入关于明星代言的条款以此来统管明星代言行为，尽快完善关于明星虚假代言的法律制度。以此给明星代言一个警戒线，让他们对自己的行为承担相应的法律责任，保护消费者的合法权益，以及建立一个诚信的经济市场环境。

参考文献

[1] 马慧娟，于林祥.论虚假广告侵权的归责原则[J].中国律师，2006年第2期.

[2] 徐小娟.论美国广告监管体制给我国带来的启示[J].当代法学，2008年第1期.

广告法律制度范文第5篇

关键词:虚假广告 代言人 民事责任

中图分类号: 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2009)15-

虚假代言广告本质上是虚假广告,是虚假广告的一种。如果某一个名人或明星接受了商家的聘请,作为某一商品的代言人,通过广告的形式为商品作宣传,而商品的价值根本与其宣传的内容不符,在这种情况下,则构成虚假代言广告。两大法系关于虚假广告代言人的规定详述如下。

一、英美法系

(一)美国

第一,联邦法律:美国涉及到广告的法律很多,美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》,并据此建立了联邦贸易委员会(Federal Trade Commission简称FTC)。其他重要的还有《克莱顿法案和罗宾逊一帕特曼法案》、《侵权行为法重述》、《统一欺骗性贸易活动的法令》、《商标法》等,对虚假广告的含义、界限、法律责任等予以明确的规定。

第二,地方法律:除联邦法律外,许多地方政府也制定也有关广告的州法,其中涉及到比较广告、消费者保护、侵犯隐私等内容,如纽约市订有关于旅游和旅馆业价格广告的法规,所以要在那里广告,广告主和广告公司还必须遵守各种州法,受该地法律的制约。

第三,行业自律法规:考虑到虚假广告的播放会导致自身威信的下降,许多行业都订有自己的广告标准。最典型的是美国全国广播电视协会定的“广播电视准则”,虽然该准则于1982年被联邦政府以不符合反托拉斯法为由撤销,但在实践中,绝大多数广播电视经营者仍在自觉遵守。同时,每个大电视网都有自己详尽的“广告接受准则条例”,各类媒体有权决定接受或拒绝广告,而无需提出任何理由。

由此可见,美国完善的法律制度以及严密的法律体系,有效地阻止了虚假代言广告的蔓生,从而在美国这个广告泛滥的国土上,难能可贵地保持了大部分消费者对广告真实性的信任,使广告在经济发展中发挥巨大的推动作用。

(二)加拿大

加拿大《广告标准准则》第七条规定:代言、推荐或证明某产品或服务的广告,代言、推荐或证明人必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事责任。在政府的倡导下,加拿大广告标准协会从1972年起,开始实行对即将播发的广告进行预审的制度。这实际是从源头上控制了不实或虚假广告的问题,同时也排除了有关方面对潜在风险的担忧。

加拿大是世界广告业最发达的国家之一,加拿大政府对广告的管理主要是从制止不正当竞争、保护消费者利益的角度,制定和实施约束广告活动的法律。加拿大广告由广告标准委员会颁布了本国的广告标准法规,规定任何广告如违反这一规定,并拒绝改正,该委员会有权与媒介单位共同采取措施,终止该广告的传播。其中有以下几条均涉及虚假代言广告的规范问题:(1)不准在产品服务性能或价格可靠性上说谎或欺骗。该委员会极为重视广告给人留下的总体印象,而不是广告制作者个人的意向表达。(2)严禁做诱售广告。必须让消费者有机会按广告所列条件购买产品和服务,不向用户出示产品和回避产品的某种特殊性能的行为是与该法规相抵触的。(3)在提供担保或保证时,必须详细列出担保或保证的条件限度,必须告知担保人的姓名和地址。(4)减肥广告在说明某食品、食物代用品、抑制饮食方法或特别设施时,还必须载明保持平衡的食物热量。

二、大陆法系

(一)法国

法国广告一般都是通过广告设计中的新奇创意来突出产品品牌和品质,依靠代言人代言来扩大盈利的并不多见,但一旦出现虚假代言行为,法国法律势必对代言人做出严厉的处罚。这和欧洲人相对理性的消费观念有直接关系,欧洲市场相对来说比较成熟,生产者与消费者之间信息对等状态比较均衡。从消费者来说,一般他们比较理性,都相当注重品牌,他们对一个品牌的认知过程往往是需要经过一番积累的,并非代言人的代言行为便能决定他们的购物方向。面对理性的消费者,法国的生产者及经营者在做产品形象广告时十分谨慎,并且由于受到严格法律规定的限制,代言人也不敢随便什么广告都接,因为如果代言人代言了虚假广告,不仅要承担民事责任,甚至可能身败名裂,还要承担刑事责任。法国的一位著名电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而承担了刑事责任。

为了加强政府对广告行业的管理,法国制定了严格、完善的法律对广告进行管理,不仅有专门的广告法,还有《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》、《商业手工业引导法》、《消费者价格表示法》、《防止不正当行为表示法》等法律、法规对广告进行全面的管理。法国广告管理执行国际商会制订的《国际商业广告从业准则》。法国禁止比较型广告,禁止医院做广告。法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面,对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求,甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。

(二)日本

日本没有专门的广告法,但是有许多相关法律、条例、规约、标准等,对广告活动作了明确的规定。日本政府管理广告主要通过法律来规范广告行为,协调广告活动所产生的各种社会关系。日本的广告法律主要有《日本广告律令》、《广告取缔法》、《防止不正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《屋外广告物法》等。比如日本法律就明文规定禁止药品、医药外用品、化妆品、医药用具的虚假、夸大的广告宣传;禁止利用医师等人进行保证疗效的推荐性广告;限制特殊疾病用药品的广告方法;禁止未获批准的药品进行广告宣传等。

参考文献: