新媒体品牌策划

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新媒体品牌策划范文第1篇

关键词 活动策划；品牌经营；社会责任

中图分类号G219 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）56-0003-02

1 媒体活动策划的社会责任

1.1 媒体活动策划的内涵

在当前的媒体市场经济环境中，竞争的激烈凸显出媒体经营能力和品牌号召力的力量。媒体必须从在政策弹性中施展拳脚――做新闻，也做广告；搞宣传，也搞经营。因此，在新的市场环境下，媒体经营的活动策划就显得尤为重要。

活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。根据活动主题的目的、内容和性质，我们大体上可以将活动策划划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型[2]。

媒介市场竞争日益白热化，越来越多的媒体开始扮演企业或准企业的角色，主要表现为其活动策划越来越偏重于营销主导型和混合型活动策划，而忽视了传播主导型活动策划，也就是说，媒体越来越轻视其品牌形象及其社会责任。

通常情况下，媒体活动策划的目的有二：一是拓展新市场，提高知名度，提高发行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。但是，由于媒体肩负着舆论导向作用的社会责任，因此其活动策划不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权威性，这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。而媒介独有的公正、客观形象及其所扮演的社会公益的角色恰恰赋予了媒体更高的公信力，这种良好的品牌形象往往是其活动策划产生惊人效果的关键所在。

1.2 媒体的社会功能及其社会责任

媒体所扮演的社会角色是由其自身所具备的社会功能决定的，同时，媒体的社会功能和社会角色也决定了其必然要承担的社会责任。

媒介的社会功能是指在媒介与社会互动过程中所起到的影响和作用，主要体现于媒体的社会责任。新闻媒体要为政治制度和经济制度服务，对社会负责，实行“有控制的新闻自由”，政府可以“干预和控制”新闻活动。传播机构必须对社会承担责任和义务，新闻报道和信息要真实、正确、客观、公正，媒体的发展需求不得与社会和国家的发展目标相违背，不得损害公共利益。

1.3 社会责任在媒体活动策划中的体现

从媒体的发展历史来看，媒体的活动策划并不是一个新生事物。早在19世纪，美国报纸就发起过“为安置自由女神像捐款”的社会活动。战争年代我党机关报《解放日报》、《晋察冀日报》等发动民众投入到大生产运动中。这些媒体活动策划是具有积极意义的，在一定程度上取得了良好的社会效果，同时也在很大程度上提升媒体的品牌形象和社会影响力。《北京娱乐信报》、《羊城晚报》、《南方周末》、湖南卫视等媒体，都通过媒体策划活动增加了影响力，取得了良好的品牌效应。

《北京娱乐信报》社长崔恩卿这样表达对媒体策划的观点：“社会活动是报纸营销的一个重要手段，可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响，使报纸的品牌深入人心。[3]”

媒体活动策划所带来的良好的品牌形象是以社会责任为前提的。社会责任在媒体经营的活动策划中主要体现为以下几点：1）新闻责任。新闻责任是指媒体在进行活动策划时应当坚持新闻真实性原则。应当保证在宣传过程中所的信息的真实性，不能片面夸大事实、进行主观描述或者发表偏激的评价等，应当尽量减少煽情的文字，对传播的内容负责；2）社会责任。媒体掌握着公众话语权，承担着引导社会舆论的义务。同时，媒体经营的活动策划是一种社会行为，对社会生活具有广泛的影响力。因此媒体必须对其活动策划所产生的社会效果做出合理预期并对其负责；3）经济责任。媒体经过体制改革之后实行了企业管理，同时在激烈的市场竞争中，媒体发展日益趋近于企业。但媒体在追求经济利益的同时也要注重其活动策划的合法性，对其活动的经济来源和所产生的经济效益负责；4）文化责任。媒体所传播的内容本身就记录着历史和时代的进程，媒体在进行活动策划的过程中，既要传承中华民族的优秀文化和优良传统，又要引导先进文化的发展方向；5）道德责任。媒体必须在进行新闻策划的同时遵循社会伦理道德，不能违的公共制序、良好民俗，要弘扬社会公共道德，引导正确的舆论方向，构建与维护社会核心价值体系。

2 社会责任缺失对媒体品牌经营的影响

社会责任在媒体经营的活动策划当中有着重要作用，社会责任的缺失会导致媒体在活动策划过程中忽略其应有的道德观和价值观，最终导致其社会公信力下降，极大地损害了媒体自身的形象，进而对媒体品牌经营造成不利后果。

2.1 媒体滥用社会影响力，损害媒体形象

媒体为了谋取商业利润，利用或者说滥用了其社会影响力，为其商业行为进行炒作。从目前的法律法规来看，并没有明确的条文禁止媒体以这种方式进行经营，但是，从新闻工作的特点来看，从它所担负的社会角色来看，这种行为是有违新闻工作者的职业道德的。因为媒介具有一种巨大的社会力量，其号召力具有把社会闲散资源，包括人力、物力、财力等聚集在一起的能力，媒体在动用这种力量的时候应该持有社会责任，尤其是不能用于非公益性的炒作，否则就是对其社会影响力的一种滥用。

2.2 媒体经济利益至上，危害社会公众权益

作为公众力量，媒介产业化运营的目的不仅是赚取金钱，更应该完善自己扮演的公共角色。如果媒介成为少数人赚钱的工具，那是媒体的广告功效的体现；但是如果媒体成为专职为自身谋取商业暴利的垄断财阀，那就是媒体的堕落，这种行为既会让媒体的形象、信誉受到伤害，又会严重危害社会公众权益。

2.3 媒体社会责任缺失，社会公信力下降

社会公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。公信力是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。

一个社会的主流媒体并不只是以吸引最具广告消费能力的受众作为自己市场需求的传媒，而更应该是面对最广大受众的媒体，为最广大人民群众服务的媒体。一个媒体如果将自身经济利益凌驾于受众利益之上，其结果必然是丧失社会公信力，进而失信于民，走向衰败。

综上所述，媒体经营的活动策划是以建立和加强媒体的品牌效应为目的的活动策划，但媒体在满足自身经营活动需要而筹划经济利益回报的同时，必须着重考虑媒体作为党和人民的耳目喉舌的特殊性质，其活动策划应以媒体品牌塑造为出发点，以社会公益为立足点，秉持社会责任，策划媒体、受众、经济三赢的活动方案。

参考文献

[1]提升媒体活动策划的境界[J].新闻传播，2004(10).

新媒体品牌策划范文第2篇

媒体影响力

什么是媒体影响力?新华社新闻研究所所长陆小华撰文认为：媒体的影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成……从而实现影响人们的认识与行为的能力。而中国人民大学新闻学院教授喻国明认为：“传媒的影响力，就是传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’。”清华大学新闻与传播学院的陆地教授则将媒体影响力解析为狭义和广义，狭义的定义针对目标受众，“广义的媒介影响力则是指媒介对一定范围内主流社会(影响面)的人群在政治、经济和文化等社会各个方面的思想或行为产生影响的能力”。

本文就新闻媒体对公众的影响力而言展开论述。笔者认为，新闻媒体影响力本质是一种控制力，即新闻媒体通过新闻传播活动，对公众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用，其构成要素主要有以下几个：公信力、权威性、接触率、可信度、指导性、贴近性等。媒体影响力是媒体赖以生存、发展的基础，更是媒体的核心竞争力。

新闻策划

学界对于新闻策划历来论争不止，南京大学新闻传播学院院长方延明将学界对新闻策划的争论概括为三种论说：“手段说”强调新闻策划的报道方式；“行为说”强调在新闻事实发生之前记者的行动参与；“效果说”从最终效果上理解新闻策划。①中国人民大学新闻学院资料室主任刘保全把新闻策划的定义归纳为四类：新闻报道策划、新闻媒体运作策划、泛新闻策划活动、新闻本源策划。

理论界的争论并不影响新闻策划在实践领域遍地开花。媒介把新闻策划看作在激烈的新闻竞争中吸引群众的最强有力的手段，从媒体形象策划到媒体社会公益活动的策划，新闻策划已深入到新闻传播活动的各个领域。以“新闻策划”而闻名的华西都市报总编辑席文举认为：“新闻策划是对新闻的生产加工和传播的全过程中的任一过程和任一活动，进行创造性的谋划和运筹，最大限度地挖掘新闻的社会价值，获得最好的传播效果和传播效益。”②南方日报报业集团总编辑杨兴锋也认为，策划是以一种形式表现出报道，它可以实现社会效益和经济效益的双赢。③

综合学界和业界的观点，笔者在本文中探讨的新闻策划是指以新闻媒体或新闻从业者以及相关人员为主体，为实现媒体最大社会效益和经济效益而展开的有谋略、有预见性的新闻资源整合与新闻传播活动。

以新闻策划提升新闻媒体影响力

通过以上分析不难得出，一方面正确认识和进行新闻策划，有助于提升媒体影响力；另一方面，正确认识媒体影响力，有助于防止新闻策划选题偏差，提高新闻策划质量，真正以新闻策划为手段将媒体影响力作为前提，同时作为一种资源加以开发，使新闻策划的运作进入良性循环。因此，在新闻策划的实施过程中，应充分重视新闻策划与媒体影响力两者的有机结合。

发掘新闻价值，提高媒体的受众注意力。受众注意力并不等于媒体影响力，但却是构成影响力的重要要素，也只有吸引更多的受众，凝聚更多的社会注意力，才能提升媒体的影响力。吸引受众，内容为王。

新闻策划可以拓宽新闻源的广度。在调查研究的基础上确定选题，强调创新力与预见力，可以挖掘出更多的新闻价值，从而规避新闻同质化问题。这样的报道也更容易吸引受众关注，扩大媒体接触率，从而提高媒体的受众注意力。

对新闻策划人员来说，深刻理解新闻价值并正确运用，是最基本也是最重要的素质和能力。必须从新闻策划流程的各个环节和整个大环境考察，准确地判断每一个事实的价值含量的大小。在信息爆炸的时代，媒体很难获取独家新闻资源。对于同一新闻事件的报道，媒体可以以有别于他人的切入角度、报道风格、版面或栏目设计、传播策略等形成自己的差别竞争优势，尽可能规避同质化的出现。角度新颖、别具一格的报道，在大同媒介里更容易提升新闻含金量，吸引受众关注，扩大接触率。久而久之，这种差别竞争优势还能转化为媒体独特的媒介文化，形成媒介特色，培育出特色栏目。

提高报道质量，树立媒体公信力。所谓媒体公信力，指的是新闻媒体以社会责任为己任，通过大众传播的渠道提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的凝聚在媒体上的普遍认同。也就是指媒介为公众信任的程度，是媒介在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度和权威性。相对于注意力来讲，公信力在媒体影响力构成要素中显得更为核心和本质，代表了媒体的内在品质，是受众建立和不断维护对媒体的信任以及忠诚的基础。新闻从业者应该有强烈的媒体责任感，负责任地报道一切，确保可信度，事实上，这种媒体责任感，就是媒体的公信力之源。只有这样才能通过新闻策划提高媒体公信力。

尽管随着新闻竞争的加剧，出奇、出新往往成为新闻策划的表现手段，但新闻策划并不是脱离实际，凭空捏造新闻事实，更不是编造假新闻。而新闻策划恰恰是通过编辑人员对信息的甄别，发觉重点、热点，关注受众普遍关注的现象，并对此进行筛选、组合，提高报道质量，树立公信力。树立媒体的公信力，重要的是提高媒体承担正确传播社会价值观的责任感。它要求媒体牢固树立及时、公正、求实、求真的态度和对社会负责的精神，敢于说真话，敢于为公众言，不回避社会热点话题和敏感话题。

整合多方资源，确立媒体指导性。新闻媒体资源包括新闻信息资源、新闻环境资源、新闻媒介资源、新闻受众资源等。单个媒体在这些方面各有所长，新闻策划能促进媒介内部的新闻资源合理流动与整合，促使跨媒体间传播活动的联手，在一个更高更广的层面搭建传播平台，培养新的增长点。

从过程来看，新闻策划不仅局限于新闻报道本身，同时囊括所有与新闻信息传播活动有关的行为。新闻策划是一个系统工程，需要大量的信息和多方资源，尤其在执行过程中，需要整合行业间、跨行业间的资源，搭建新闻资讯、信息资源共享平台，从而实现新闻采集成本的最低化和利用的最大化。更重要的是，通过整合可以优化组合，更好地执行大型系列策划，做强、做深、做透新闻热点、焦点，影响主流人群，代表主流意识，从而走向主流媒体地位，确立媒体的指导性。

从效果来看，搞好新闻策划，调动多方资源，有利于放大新闻亮点，引起更广泛的社会参与，形成报道强势，树立报道权威性，增强传播效果。2005年《武汉晚报》关于“三千小考生妖魔化妈妈”的系列报道，通过“调动全国著名专家参与讨论、培训家长，以增强报道权威性”，“构建媒体联动平台”，“让新闻亮点迅速在全国范围内裂变，把影响力扩充到极致”。④从媒体品牌战略来看，新闻产品的同质化使媒介竞争日益进入到品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。新闻策划就是要寻找一个落脚点，寻找媒介文化的灵魂，从品牌战略的高度对媒体的自身资源、读者资源、广告资源、社会网络资源和长期积累的品牌公信力资源进行整合经营。

2005年《中国房地产报》推出大型新闻策划活动――2005北京房地产15年，活动内容涉及深度新闻报道、业界及相关机构研讨会以及评选活动。活动持续了3个月，联合专家、业界人士、消费者进行关于北京房地产15年的持续探讨，全面、深入解读北京房地产15年发展面面观，通过举办丰富的读者互动活动，精心设计征集回顾展、征文、短信大赛等活动，充分调动广大民众的参与热情，形成全民参与的热潮。同时整合传播网络(电台、电视台、报纸、网络)，各大主流媒体编织立体传播渠道，新闻报道、广告宣传、地面推广、发行促销，形成多维宣传网络。“追溯15年来北京房地产风雨历程，追寻房地产政策演变轨迹，历数北京房地产名优产品，盘点风云人物与事件，挖掘地产文化内蕴，探索房地产品牌之路，描绘新北京房地产发展愿景”，《中国房地产报》这种全景式的扫描与勾勒呈现出很强的内在相关度；在切入点的选择上，“民生视角，产业经纬”很好地把握了读者关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与广告有机融合。同时，以报纸品牌和影响力整合为支点，以多层次、多角度的商家、读者互动共振为形式，将线上广告和线下广告有机结合，着力于开发行业性广告资源，树立行业标准评介的话语权。

搞好媒体活动，提高媒体知名度、美誉度。毫无疑问，公关活动是扩大企业知名度，提高企业美誉度的有效方式。而对于媒体来说，除了一般意义上的公关活动以外，具备新闻价值的媒体活动和在媒体业务范围内开展的活动也是提升媒体影响力的重要途径。

因此，新闻策划并不仅仅停留在新闻稿件的组合和制作上，更多的是通过策划媒体活动，扩大媒体的知名度和美誉度，树立媒体的良好形象，增加受众对媒体活动的参与率，增强媒体对受众的黏合力，由此来提高媒体影响力。

优秀的新闻策划往往是媒体活动成功的先决条件，如何吸引最多的眼球，实现媒体活动在新闻价值与社会价值两个纬度上的最大回报是决定媒体活动成功的关键。实践证明，要想取得更多“注意力”支持，提前造势和在活动过程中制造话题非常关键。因此在具体的策划过程中，要注意以下几点：

首先，要充分“造势”。要利用新闻、话题设置讨论、活动宣传等手段进行“预热”，争取在第一时间引起受众的注意。可以在大型策划开展之前，通过报纸、电视、广播、网络，尤其是实施策划活动的媒介本身进行宣传，不断告知公众，提前预热，吸引受众关注。

其次，加强“公益”色彩。在所有的议程设置中，越是关系到多数人的事件，人们关注和参与的愿望就越强烈。同时对于媒体来说，注重公益色彩，更能彰显媒体的社会责任感，引发更广泛的社会效应，进而提高美誉度和知名度。前文所述的《武汉晚报》配合关于小考生妖魔化妈妈的报道，策划了系列公益活动，如成立专家团为近2000对母子进行专业辅导，举办公益讲座等，极大地吸引了人气，让这组报道成为那个夏天武汉家庭最关注的话题。

再次，多样化传播。努力营造一个良好的舆论环境，争取不同媒体间的互动，以求达到一种“立体化传播”的效果，也即前文所述的充分整合资源。

最后，注重开展与受众之间的互动活动，积极吸引大众的关注与参与。《南方都市报》曾经用一个通栏做自己的活动广告，即“每日最喜爱新闻评选赢汽车大奖”，通过短信，读者可对已经编号的新闻投票，然后进行抽奖，有机会获得幸运奖、月奖、一等奖、特等奖。实际上这是媒体提高自身阅读率实施的常规性活动，成功的关键在于创新性和持续性，通过不断吸引关注，增强效果。

从长远发展来看，影响力是传媒最宝贵的资产，是媒体保持持久竞争活力的不竭源泉。在引领社会舆论方面，谁的影响力大，谁将处于优势地位，赢得受众，从而获得经济效益。做好新闻策划，在提高媒体自身影响力与竞争力的同时，对于促进我国传媒业的进一步发展也具有重要意义。尽管在这个过程中，对于新闻策划的论争可能会继续下去，但随着新闻策划的广泛运用和不断完善，媒体必将在更广和更深的层面上进行策划运作，也必将因为新闻策划的推动而更为精彩!

注释：

①方延明：《新闻实务方法论》，南方日报出版社，2005年。

②包国强：《媒介营销》，清华大学出版社，2005年。

③杨兴锋：《高度决定影响力》，南方日报出版社，2004年。

④胡俊、张秋根：《让新闻亮点更“亮”――》，《新闻记者》，2006(9)。

新媒体品牌策划范文第3篇

今年，我们再次推出“2011基金公司品牌管理与营销策划能力排行榜”，对64家基金管理公司品牌管理能力进行评估（新成立不久的基金公司未纳入本年度评价）。

基金2011：负面新闻频出、品牌建设难度大

回顾2011年，国内证券市场表现低迷，基金整体出现较大幅度的亏损。据统计，基金业2011年整体投资亏损超过5000亿元。与此同时，银行理财产品、券商集合理财产品、信托理财产品也侵蚀了公募基金在理财市场中的份额。受上述诸多因素的影响，基金发行艰难，2011年新基金平均首发规模仅为13亿份，创下5年新低。

与此同时，基金行业负面新闻频出，基金行业的公信力和美誉度显著下降，这给基金行业的品牌建设带来巨大的挑战。导致基金行业负面新闻频出的原因包括以下几个原因：

第一，基金整体业绩不理想，这是基金行业负面新闻增多的最重要原因。第二，基金频频“踩中地雷”，多只基金重仓股成为“问题公司”而备受市场质疑。第三，频繁的人动也令市场质疑基金公司的治理结构。第四，老鼠仓的查处引发市场对于基金诚信的讨论。

同时，我们注意到，2011年基金行业的负面新闻呈现出几个新特点：

第一，行业中人主动爆料明显增多，这并不是一个好的现象。行业中人出于各种目的和原因将公司内部矛盾公之于众，引起轩然大波。第二，与行业属性关系不大的负面新闻增多，例如某基金公司的“投毒门”等事件给行业带来一定的负面影响。第三，微博成为基金业负面新闻源头的比例有所增加。一些并非实名制注册的草根微博账号成为负面新闻来源的现象值得研究。

尽管2011年基金品牌建设工作异常艰难，但我们依旧可以找出一些亮点。

首先，多数基金公司的品牌重视程度在加强，尤其是一些新成立的基金管理公司，如财通基金、富安达基金、安信基金，其对品牌管理的重视程度甚至超出一些老基金公司。

其次，品牌活动的创新层出不穷，比较有特色的品牌活动包括鹏华基金的“投资可以更美的”深度投资探索之旅等。

第三，基金新产品营销方式五花八门。微博营销、与其他行业品牌的联合营销行为有所增加。

“基金行业品牌与营销策划排行榜”评价方法

在过往的基金行业品牌与营销策划排行榜中，我们主要邀请基金媒体人打分进行考量。经过了三年的实践后，我们也在反思，单纯以媒体人的视角对基金公司营销策划能力排名是否有失偏颇。综合各方的意见考虑，本年度的评选将评委会的范围从基金媒体人拓展为基金媒体人、基金研究机构、基金专业营销策划机构的专家等。

我们的评审委员包括：

基金专家5人――王群航（华泰联合证券基金研究中心总经理）、张剑辉（国金证券基金研究总监）、江赛春（德圣基金研究中心总经理）、乐嘉庆（好买基金研究中心总监）、任瞳（兴业证券研究所金融工程部负责人）。

平面媒体代表5人――赵迪（《股市动态分析周刊》副主编）、胡芳（《国际金融报》基金周刊主编、知名基金记者）、申兴（《经济观察报》华南新闻中心主任、知名基金记者）、贾肖明（《南方日报》财经部负责人、知名基金记者）、张桔（《新金融观察》证券部主任、知名基金记者）。

网络媒体代表5人――孙萱（和讯网基金总监）、王程旭（新浪网基金频道主编）、姜隆（搜狐网基金频道主编）、孙泽宇（腾讯网基金频道主编）、仇霞（金融界基金频道主编）。

策划机构代表5人――翁宝（汇志传媒总经理、营销策划专家）、施俊（若涵公关总经理、基金营销策划专家）、陈伟华（东方德盛总经理、基金营销策划专家）、刘亚枫（谦瑞传播总经理、基金营销策划专家）、滕喜军（正商传播总经理、营销策划专家）。

20位评委覆盖了基金研究机构、平面媒体、网络媒体和第三方策划机构，基本涵盖了关注和研究基金品牌建设的主要主体。

评选从五大方面考量基金公司品牌管理与营销策划能力：

（1）营销战略规划：是否根据外部环境、公司的市场定位、客户需求等方面，综合制订出清晰的营销战略规划。

（2）品牌的建设与管理：最近一年在品牌管理方面是否取得明显的成效，品牌知名度和美誉度是否取得提升。

（3）创意策划与传播创新：最近一年在营销创意策划以及传播方式、渠道的创新方面是否取得突破。

（4）公共关系管理：公共关系处理是否得当，是否与大众媒体和专业媒体建立了较好的合作关系，能否充分运用各种传统与新媒介平台进行品牌传播，投资者教育工作进展如何等。

（5）危机处理：在遭遇市场质疑或出现较为严重的负面信息的背景下，是否做到事前预警、时候采取恰当方式化解危机，效果如何。

我们给予每项指标4分的权重（0-4分代表劣、差、中、良、优），合计20分。

我们以20位评委打分的算术平均分作为各家基金公司的最后得分并作为排名依据。

评价结果：

易方达、南方、华夏、鹏华、嘉实位列前五

根据我们的评价结果，易方达基金、南方基金、华夏基金、鹏华基金、嘉实基金位列前5名，6-10名的基金公司是富国基金、汇添富基金、上投摩根基金、国投瑞银基金和银华基金。

和去年的评价结果相比，变化较大。大成基金、广发基金、交银施罗德基金、华商基金退出了前10名之列，其中大成基金的退步较大，主要原因在于去年大成基金深陷“重啤门”后，公司品牌管理团队鲜有作为有关。当然，这也反映出公司高层在处理这一事件中的失误。

富国基金、汇添富基金、国投瑞银基金、银华基金进入了前10名。其中，银华基金的进步速度较快。这和去年公司利用成立十周年的契机加大品牌建设所取得的成绩有关。同时，公司品牌管理团队在分级基金的营销策划中的表现亦是可圈可点。

排名靠后的公司变化也不小，排名垫底的五家公司是益民基金、金元惠理基金、民生加银基金、天治基金和中银基金。益民基金、金元惠理基金、中银基金一直在品牌管理方面比较落后，而民生加银基金、天治基金和其品牌管理团队出现较大的变更有关。

品牌管理能力与基金公司的资产管理规模的相关性较高，这也容易理解，毕竟实力公司是进行品牌管理的重要后盾，但也并非决定因素。我们考量了资产管理规模在100亿以内的基金管理公司。结果显示，摩根士丹利华鑫基金、新华基金、汇丰晋信基金、金鹰基金、华富基金在中小型基金公司中品牌管理能力较强。其中，摩根士丹利华鑫基金在全行业排名进入前1/3，为第16名。

进步与退步

我们进一步观察在“品牌管理与营销策划排行榜”中进步与退步较快的基金公司。结果显示，华安基金、兴业全球基金、诺安基金、信诚基金、金鹰基金等5家公司进步最快，在过去的2011年，上述公司在品牌管理方面都有不错的亮点，而且有些公司是在出现一定危机事件后表现出较好的品牌管理能力。

而退步较快的6家公司分别是农银汇理基金、泰信基金、华泰柏瑞基金、大成基金、益民基金和民生加银基金。

分项指标考评结果分析

我们进一步拆解评价结果，分析各家公司在各项指标中的差异。

（1）营销战略规划

从营销战略规划指标的得分看，嘉实基金、富国基金、易方达基金、鹏华基金、汇添富基金等5家公司的得分最高，反映出这些公司的营销战略规划比较清晰。金元惠理基金、益民基金、民生加银基金在这项指标中的得分低于1.2，表明这些公司缺乏营销战略规划。

（2）品牌建设与管理

从品牌建设与管理指标的得分看，南方基金、易方达基金、华夏基金、汇添富基金、兴业全球基金等5家公司得分最高，这些公司在品牌建设方面的力度较大。益民基金、天治基金、金元惠理基金得分最低，这些公司在过去的一年几乎没有开展品牌建设工作。我们注意到，金元惠理基金在更名之后尝试性的开展了少量品牌建设工作，希望是一个好的开始。

（3）创意策划与传播创新

从创意策划与传播创新指标的得分看，富国基金、汇添富基金、诺安基金、鹏华基金、国投瑞银基金等5家公司的得分最高。我们也注意到，在新产品发行方面，时常可以见到富国基金、诺安基金、鹏华基金的新创意。而根据得分结果，益民基金、浙商基金、中银基金缺乏创意策划和创新性传播，从这些公司的官方微博情况可见一斑。

（4）公共关系管理

从公共关系管理指标的得分看，富国基金、南方基金、易方达基金、华夏基金、鹏华基金等5家公司得分最高，公共关系管理工作比较突出。益民基金、中银基金、民生加银基金得分最低，缺少公共关系管理工作。

（5）危机处理

从危机处理指标的得分看，嘉实基金、华夏基金、南方基金、易方达基金、上投摩根基金等5家公司得分最高。应当说，2011年，各家公司都不乏负面新闻，如何应对和处理十分重要。相比较之下，益民基金、民生加银基金、金元惠理基金得分最低。

新产品营销与品牌活动策划案例

我们认为，新产品发行期间的营销策略以及常年的品牌活动和品牌宣传策略基本构成了基金品牌管理和营销策划最核心的部分。我们经过综合考量，分别评选出6个基金新产品营销策划的成功案例和6个基金品牌活动策划的成功案例。

新产品发行方面，博时抗通胀增强回报基金巧妙利用通胀预期，将一个QFII产品策划成对抗通胀的工具，吸引了投资者的兴趣，而富国全球顶级消费品基金则以LV等著名奢侈品牌为导向，引发高端投资人的关注。此外，景顺长城中小盘股票型基金、广发中小板300交易型指数基金（ETF）、交银施罗德先进制造股票型基金、招商安瑞进取债券型基金在发行中也有不同的亮点。

品牌活动方面，银华基金成立十周年的品牌宣传“银华十年――改变的力量”是在当年成立十周年基金公司中宣传策划最为成功的，而鹏华基金的“投资可以更美的”深度投资探索之旅将基金公司、上市公司、投资者整合在一起，是一次成功的尝试。财通基金作为一家新成立的基金公司，其开业仪式隆重但不奢华，取得了不错的效果。此外，华富基金的“做华富定投，走之旅”、光大保德信基金的“基金耀达人大赛”、国海富兰克林基金的“投资者信心指数”也都是2011年比较成功的品牌策划案例。

对品牌营销策划经理的评价

“基金行业品牌管理与营销策划能力”排行榜从去年开始，加入了“营销策划经理”的考评。我们希望能够充分发掘基金行业中的营销策划精英。从本年度的评价结果看，南方基金的冯飞、齐东宇；银华基金的马莉、哈今花；鹏华基金的于凌波位列前3名，而于凌波是唯一一位连续两年位列前三名的营销策划经理。而连续两年进入前10名的营销策划经理还包括牟敦国、曹翊君。

总结：转折之年的彷徨

2011年基金行业品牌与营销策划排行榜为我们传递出了不少的信息。从评价结果来看，品牌管理能力突出的基金公司往往其综合实力、治理结构也比较突出。

新媒体品牌策划范文第4篇

为什么会有这样的疑问呢？这是因为：

我们“习惯了”大企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；

我们“习惯了”跨国公司的豪言壮语，诸如，为了塑造品牌，宁可亏损十年；

我们“习惯了”跟复制型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；

我们“习惯了”常规品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金基础。例如，很多企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星，也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。有不少企业找上门来，希望能够与我们合作塑造品牌，但是开口闭口都是如何才能制作一条好广告，什么样的广告语才是最合适的，先在省台投放还是先在央视投放，产品包装采用蓝色的还是绿色的。沟通一段时间，其突然醒悟品牌塑造原来是一个系统工程，惊叹不已！

我们必须清楚，广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。这就好比，男人到了一定年龄就要结婚，其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻，但是天下女子千千万，其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了，而且评判妻子究竟好不好，并不是看其拥有的财富有多少，而是看两个人生活在一起是否合适，只有合适的才是最好的。

一叶障目，不见泰山。越是简单的道理，越容易被忘记，就如越珍贵的东西，越容易被冷漠，例如空气、水和亲情。归根结底一句话，我们陷入了误区，陷入了品牌是“奢侈品”的误区，陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。

这是很严重的误区，它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心，甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前，国家高度重视品牌，要响应国家的号召，增强品牌竞争力，我们的企业必须迅速走出这样的误区。

任何人都清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”。品牌专家李玉国提出，品牌侵略成为国家侵略的新模式，现在，这一点尤其值得我们深思。

贫民子弟没有良好的教育条件，却也涌现出一批批国家栋梁，富家子弟的教育条件应有尽有，但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情，企业却陷入这样的误区，委实可惜。

泱泱大国，必须拥有一批数量可观的强势品牌！这是历史发展的必然。因此，我们必须拥有“一分钱做品牌”的观念，而且要真正理解“一分钱做品牌”。换句话说就是，只要我们有决心塑造品牌，我们就一定能够从现实的状况中，找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。

当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。

其实，这是一个很简单的道理：条条大路通罗马，找到一条正确的路，随即就可以解决问题。例如，依靠网络迅速走红的名人，都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然，这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题，必须处理好，否则就失去了品牌的基本意义。

实际上，实现超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于组合运用，总是能够实现的。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中，详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略，都值得企业参考和借鉴。

总之，品牌之道，确属“非常道”，但是，只要企业愿意努力，完全是可以掌控之道。

链接：《品牌天机》书稿开始拍卖，同步征集课程区域

概况

《品牌天机》一书全名为《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》，总计约11万字。

《品牌天机》一书主要论述了企业超低成本塑造品牌的16条法则：社会责任法则、泰山法则、TBM法则、定向法则、三位一体法则、自动法则、水滴石穿法则、“品牌典故”法则、“活广告”法则、一箭多雕法则、四势法则、凸透镜法则、攻心为上法则、陆空法则、3S法则和微调法则。这些法则易于理解，便于操作，能够切实帮助企业实现超低成本的品牌运作，逐步塑造出强势品牌，从而有助于增强国家的品牌竞争力，将是一本改变中国品牌发展史的重要品牌论著。

《品牌天机》课程主要内容与书相同。

《品牌天机》课程时间设计为1天。

优势

1.《品牌天机》是国内第一本系统研究超低成本塑造品牌的论著，理念先进，顺应时势，市场需求巨大。

2.两位资深专家联袂创作，融合作者十年实战经验和理论研究成果，看了就懂，懂了能用，用则有效，具有很强的销售力。

3.《品牌天机》现已得到近百家媒体和企事业单位相关人士的认可和推荐。

作者

谢付亮——

著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构策划总监、中国国际品牌协会专家委员、全球品牌网高级顾问、《中华建筑报·钢结构周刊》总策划以及北京、上海等地十余家著名咨询公司高级顾问。

谢付亮先生积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，研究成果被媒体广泛报道，受到大量企业的追捧和称赞。

谢付亮先生擅长通过通路模式、交易模式和商业模式的创新，帮助企业获得竞争优势，操控竞争主动权，在操刀某品牌净水器时，成功创建“化整为零，变消费为投资”的交易模式和商业模式。

谢付亮先生被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾以营收千分之二的投入为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩。

谢付亮先生是销售与市场、全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网等40余家媒体专栏作家，接受过《经理日报》、《中国品牌》、《中国策划》、《民营经济报》、《财经时报》、《成功营销》等30余家媒体的专访。

“珠钻之争”引爆中国珍珠产业，被誉为中国珍珠业第一策划，引起凤凰卫视、CCTV、新浪、搜狐、瑞丽等权威媒体的关注，免费传播逾万次。

《钢构价格白皮书》震撼中国建筑钢结构业，堪称行业发展史上的经典。

潮峰集团策划案同时打破建筑业和工业品牌成长的传统规则，精彩演绎了超低成本成就强势品牌的倍增奇迹。

朱亮——

人性品牌策划专家，曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌营销总监。

20余家媒体特约撰稿人，全球品牌网、中国管理传播网10 余家媒体专栏作家。

著名实效营销专家，帮助10余个品牌实现业绩连年翻番的佳绩。

新媒体品牌策划范文第5篇

不可否认，每一个广播人都在努力将自己的节目打造成一个频道、甚至全行业的品牌栏目。但是，并不是每个栏目在开播前都做了相应的市场调研。于是，有些节目一夜走红，有些节目黯然失色，甚至来不及被听众认可就已经匆匆退场。可见，市场调查和市场定位是建立品牌的前提和基础。

一、市场调查和定位

从广播行业经历的“第二个春天”的成功经验上，我们不难看出，面对受众日益提高的审美角度和新兴群体的出现，广播也在逐步转型。准确的市场调查和市场定位，是为了在节目的编排和策划上使其尽可能与市场接轨。以下几点不容忽视：

（一）前期的整体策划上，要敢于创造性的向市场要定位

21世纪的中国，伴随着经济的持续快速发展，伴随着汽车进入家庭，广播的声音将被再次放大。对广播功能的理解，已经从面向大众的笼统的全广播走向了非大众化的具体的细分窄播；对广播内容的认识，已经从新闻为主的综合内容走向了单一的新闻、信息和音乐，日益强调信息娱乐性；对广播本体的认识，越来越突出它的听觉本质。

（二）节目编排上，要主动向节目要市场

广播以“声音作品”为支柱。所以在节目的编排上，必须发挥“声音”的优势，向节目要市场。

1.用内容将听众细分。所谓“适位”，就是把受众细分以后还不够，还要二次细分。回望中国广播的发展，各地方台都在细化着自己的受众。任何媒介的发展，综合都是第一步，第二步的发展就开始走系列台或专业台。目前中国国内的电台基本上是初步细分，就是把电台分成音乐广播、新闻广播、交通广播等。而在美国已进入二次细分阶段，就是在听音乐的人里面又有不同，所以在美国就会出现400家音乐台，分为20多个类型。我们也早已看到，广播下一步发展更细化才有余地，更本地化才有生存空间。

2.实现内容本地化。广播一是细分化受众，二是本地化受众，这是广播的优势。进入网络时代，受众发展的第四个阶段就进入了一对一的时代。所以，一档听众乐于接受的栏目要适应本地听众的生活水平、教育程度乃至生活的方方面面。

3.以编排放大内容。今天的受众自主选择的意识越来越强，广播一个很大的特点是伴随性收听，但如果仅仅满足于这种状态，我们的广播也就很难发展。所以在今天媒介竞争越来越激烈的情况下，广播力求以内容达到以下两种收听状态：第一，指向收听。打开收音机就去收听，针对“高移动”人群，路况信息是他们打开收音机就要听的。路况的指向性很强。第二，持续收听，指的就是这个节目受众能听得相对完整或彻底听完，这是一种最佳的收听状态。因此，策划者要多加揣摩该节目所对应的受众，尽可能多的满足他们的心理需求，才可能稳步提高节目的收听率。

（三）向市场要效益

在市场经济的驱使下，任何一个节目都不可能脱离市场、脱离经济效益而单独存在。频率经营与广告经营要密切配合，优化广告资源配置、经营战略加以创新。

所以，作为一档节目的策划者，要有远见卓识的市场预见性，在策划之初就要熟悉未来市场的发展动向，在节目进程中，更要及时准确的根据市场动向，开展有效的线上和线下活动，以收取更大经济效益及品牌效益。

二、名牌栏目与品牌资源的整合

媒体要走入市场，节目要赢得收听率是必须具备竞争机制和条件。节目靠什么在市场上赢得竞争？一靠节目质量，二靠建立、维护名牌栏目的品牌效应。节目策划是否有新意、有创造力，节目内容是否具有吸引力，听众能否被紧紧地留住，节目的包装、推广是否到位和得力，节目形式是否新颖，节目播出运作起来后怎样巩固发展节目的优势，又怎样调整改进节目的不足等等。而解决这些问题首先要建立节目的高效运行机制。