媒体战略策划

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媒体战略策划范文第1篇

关键词：广播 创新 新媒体化 策略

【中图分类号】G220 【文献标识码】 A

在新媒体技术改变人民生活的今天，广播如何与新技术、新媒体形态融合共生，以创新赢得新的发展机遇是业界关注的重点。在此背景下，广播媒体的创新多围绕新媒体展开。

对创新的研究起源于工业化时代的经济学研究。奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》一书中首次提出了创新的概念，向人们展示了创新对经济发展的巨大作用。他认为创新是建立一种新的生产函数，创新实现了生产要素和生产条件的重新组合，并彻底改变了生产体系。创新的具体组合有五种情况：第一，开辟国家和那些特定的产业部门尚未进入过的市场；第二，采用新的生产方法；第三，制造新的产品；第四，获得新的供应商，获得原材料或半成品的新来源；第五，形成新的组织形式，创造或者打破原有垄断的新组织形式。上述五个创新的理论要素，均可以与广播的新媒体化相吻合。将上述五个创新的理论要素与广播的新媒体化创新趋势结合，衍生概括为广播新媒体化发展的四个策略：第一，产业创新，通过发展新媒体开辟新市场，并以此为核心形成新的市场主体；第二，技术创新，积极利用新媒体技术优化内容的生产流程与传播途径；第三，内容创新，通过对内容来源、内容定位与服务的创新，生产出符合新媒体传播的信息广播内容；第四，管理创新，通过加强知识产权保护与全面的行业研究，保持广播媒体创新的持久力。

一、产业创新

广播产业的创新是广播下一步发展需考虑的基础策略。伴随着新媒体带来的发展机遇， 广播将通过创新产业，在发展规模和影响力上获得较大的提升，为广播实现跨越式发展创造更多的契机。

1. 将新媒体作为产业创新重点

随着国家对传统媒体的新媒体资本运营的进一步开放，以互联网、移动互联网为代表的新媒体产业将成为各电台及传统媒体未来产业化布局的重点。广播也将以新媒体为契机，创新产业发展。人民网于2012年4月正式在中国A股上市，开启了传统媒体官网上市的热潮。作为中央级权威媒体，人民网获批上市在某种程度上说明，国家在推动传统媒体的新媒体资本运营的政策将更加开放。成都商报通过旗下上市公司博瑞传播收购成都梦工厂网络信息公司，投资北京手中乾坤信息技术公司、成都全搜索科技公司等，利用传统媒体资本手段在新媒体领域完成扩张。

对于广播媒体来说，发展新媒体不再只是做好官方网站，随着手机3G网络建设的不断完善，以手机为代表的移动终端也因其自身与广播十分契合的移动特性而成为广播媒体的发展热点。目前，部分广播媒体已经通过合作或自主开发的方式，开始在手机终端上进行内容传输。各地电台根据自身发展水平和资金技术力量开始布局移动互联网。

2. 打造适于新媒体发展的市场主体

产业化发展首先要面向市场，在事业体制之外，搭架专门的产业化市场主体，从而吸纳市场优质资源。实现产业布局、资源配置的优化和产业规模发展水平的提升是广播体制改革的重点。具体做法是：成立电台下属公司，通过控股、参股等方式下辖多家负责不同产业领域的子公司，通过总公司进行统一管理，实现产业发展战略的集中部署，有效地进行资源调配，实现规模化发展。同时在公司层面下，通过信贷、投融资等资本运作手段，与其他公司合资或进行参股，吸收社会资本或优势力量壮大产业发展。中央人民广播电台、中国国际广播电台以及北京人民广播电台均成立了全资公司，分别为央广传媒发展总公司、国广传媒发展有限公司以及北京广播公司，快速展开产业化主体的培养与布局。

广播发展新媒体需要巨额的资金支撑。众多互联网与移动互联网公司的发展显示，如何通过市场运作为自身的转型提供充足的资金支持，拓展融资渠道，是广播转型必须面对的问题。广播媒体在与新媒体融合的加速阶段，可直接并购具有市场潜力的移动互联网企业，使其成为广播媒体强有力的新媒体研发力量，极大缩减广播新媒体应用的研发与升级周期。而且新媒体公司的生产研发在满足母体新媒体应用的基础上，还可承担其他广播媒体的新媒体升级改造业务，将生产研发成本降至最低。例如：深圳广播电视台之所以可以牵头整合18家城市广播电视台，开办城市联合网络电视台，其麾下的主流视频服务公司“天威视讯”打造的高清交互数字电视平台与IPTV集成播控平台功不可没。

3. 文化创意产业带动广播全面升级

2010年中国人民银行会同、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会等九部委联合了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，在金融政策上加大对文化产业发展的支持力度。在政策支持下，许多电台开始在文化产业领域内谋求产业发展，打造面向市场的产业化发展平台，搭建专门的产业化发展平台有利于吸纳市场优质资源，并实现产业布局、资源配置的优化和产业规模、发展水平的提升。

中央电台与武汉江通动画股份有限公司合资成立了央广江通（北京）文化传播公司，携手进军动漫产业。温州电台规划在未来三年内投资建设温州文化创意产业园区，大力推进温州动漫、网游、电子信息、工业设计、新媒体、电子商务等文化产业的发展。云南电台成立了云南奥玛动漫有限公司，其创办的动漫资讯杂志目前已经面向全国十几个城市发行。借助国家发展文化创意产业的东风，广播媒体正迎来产业创新的大好时机。

二、技术创新

广播的技术创新包括新闻采编技术、新闻信息整合处理技术和广播内容生产传播技术的创新。这些都需要广播媒体利用新型信息与设备技术，吸纳现代化信息处理理念并加以升级或再造。广播媒体建立适应媒介融合时代需求的、统一协调发展的系统平台应包含以下几点。

1. 互联互通的采编系统

广播媒体应积极采纳新技术，建设功能强大的互联互通的采编系统。集合多个操作平台，使采编业务人员只要打开这个生产网，就拥有做节目所需要的所有工具、内容及各种平台。系统可同时实现资源汇聚、协作分享、移动远程与资源调配等功能，使采编系统成为资讯的集散地，汇聚最新素材、自播的最新节目、官网的最新内容、竞争对手的最新报道动态以及外购各大通讯社的信息素材以及由网络“爬虫”搜集的国外媒体网站内容。采编人员可及时互通有无、共享素材、及时通报消息线索、调配外采资源，从而全面提升内容的生产与使用效率。

2. 融合多渠道的系统

移动互联网手机客户端的内容更新，依托于客户端的自有功能和后端系统的更新内容。通过内容管理系统（Content Management System），可以实现文本、图片、视频等内容的管理和互联网。编辑不需要懂得任何专业网站编程技术，只需关注文字内容，在时套用对应模板，便可实现网站内容的更新。构建统一系统的优势在于实现节目内容的一次生产多次分发，这无疑对控制成本、增加收益有很大的好处。这一概念已经被国外多家知名媒体集团进行过深入探索并运用在全媒体融合的实践之中。整合节目生产过程，统一到全媒体平台，实现了一次生产多次利用的目的，提高了节目的使用效率。

3. 精准的数据分析系统

新媒体的海量数据蕴藏着大量揭示用户行为、提高服务质量、增强用户体验、改善用户需求的信息，高效准确地发现并分析这些线索，是广播在新媒体内容竞争中立于不败之地的基础。随着云计算技术的普及和虚拟化技术的日臻完善，广播应利用云平台对大数据进行深层次的数据挖掘与分析，利用互联网平台开放性的特点，将分散在各地的数据资源汇集起来，集中对海量数据进行计算和处理，对新媒体舆情及用户进行精准的分析，以创新服务内容和传播方式。

4. 整合的用户管理系统

发展移动互联网业务需手机客户端和后台系统的共同支撑。在移动互联网模式下，用户在智能手机客户端上进行注册、身份验证等操作，实际的身份认证和用户管理工作则由后端系统平成。同样，在互联网模式下，也存在基本的用户认证和管理等操作。移动互联网是互联网的延伸，二者虽然操作界面不同，却应保持共同的后台数据，实现用户的统一管理。统一用户管理有利于在不同业务模式下对同一用户进行唯一标识，有利于用户行为的分析、用户分类及积分管理。

三、内容创新

广播内容的新媒体化将经历转化、利用、融合三个阶段。通过对内容来源、内容定位与服务的创新，生产出符合新媒体传播的广播信息内容。转化阶段的广播新媒体内容主要是传统广播的新媒体再现。利用阶段是广播与新媒体的更深层次结合。广播将对移动互联网的新技术、信息来源进行充分整合，以此实现广播新媒体产品的创新升级。融合阶段完成了广播对新媒体技术、应用与资源的整合后，由内容转向了增值服务。广播将重新评估自己在新媒体行业的价值，以投资者的眼光与心态进一步发展内容产业。广播内容新媒体化的三个阶段，具体到实践层面主要包括频率创新与节目创新两方面。

1. 频率创新

频率创新主要体现在细分市场的特色定位。传播技术进步加速了受众的碎片化。因此今后一段时期，广播频率创新的突破口应是寻找市场潜力较大的细分人群，特别是消费的高端优质人群，根据市场规律和听众需求，以频率为单位进行内容定位划分，使节目内容和频率风格能够比较集中地满足目标受众需求，以此网聚“碎片化”的受众。例如高端受众对高品质古典音乐的需求等。此类频率还可同时建立受众数据库，不仅监测受众需求的变化，而且分析受众行为习惯、消费习惯，以受众需求为基础进行深层次的开发。例如：以合作的形式引入广播购物节目，积累了商品、物流、客服资源，为构建自身的广播购物产业打下良好的基础。随着数字广播技术的应用和网络收听的普及，广播的频率资源将得以极大拓宽，广播收听的质量也将得到显著改善，足以满足各类细分受众的需求。因此，未来如何锁定多类优质人群，明确频率定位，编排制作符合目标人群收听需求的内容仍将是我们不断探索的课题。

2. 节目创新

相对于广播频率创新，节目创新是一个时刻摆在我们眼前的任务。新媒体时代，互联网技术尤其是移动互联网技术的发展必将对广播节目创新产生深刻的影响。许多新技术与应用，如微信与米聊，也将使广播的互动形式更加多样化，加速广播节目创新。目前很多国外广播电台以广播节目为出口，建设地域性的电子商务网站，通过提升内容的服务性和有用性，增加用户黏性，嵌入受众生活。例如：美国CBS广播集团从受众对生活服务的需求出发，推出购物节目，以提供本地的娱乐、旅游、餐饮、购物等“直接可用”的信息来体现其本地化，以生活服务的全方位信息构建网站，并打造网站的地域特征，以此建立多媒体生活服务平台，打造广播的网络生活圈。除此之外，国外的广播购物网站还采取用户会员制服务形式，给予用户生活服务的折扣与便利，让用户不仅听广播、用广播网，而且参加规律性会员活动，消费媒体推荐的商品与服务，最终使用户对媒体的依赖常态化、标准化，进而增强媒体网站的黏性，打造实现消费的空中购物平台。

此类节目初期多以实用性话题及商品团购的形式汇拢人气、打造品牌、积累供应商，终期形成一个节目与广播网联合互动的广播电子商务平台。节目以主持人代表听众砍价的团购形式打造营销活动，多联合大型卖场确保优质低价。这种广播购物节目可实现媒体、商家与消费者共赢的局面。首先，广播通过与广告商的合作，为消费者带来了性价比高的商品，树立了良好的媒体形象；第二，消费者获得了实惠，将逐渐培养起以此种方式消费的习惯；第三，依托活动带来的强大注意力和消费群，让商家获得良好的宣传效果。因此，以此种广播购物节目填充广播非黄金时段，替代“卖药”节目，是净化与美化广播广告的创新性尝试，预计可成为电台盈利的新途径。

四、管理创新

1. 加大对行业研究的投入

英国的广播节目研发一般都遵循下列5个步骤：任务说明、受众了解、头脑风暴、开发创意和评估改进。任务说明主要包括对节目长度、播出时段、预测收听率、受众群体等构成节目主要元素的解释；受众了解则是通过观察、与专家沟通及调研，对受众进行全方位预测；头脑风暴指的是基于团队合作的脑力激荡过程；开发创意主要是完善创意，使其具有可操作性的过程；评估改进主要是通过对受众焦点小组进行调查，从而得出受众对节目的评价及改进意见。如此产生过程加大了节目制作成本，包括人员、设备、预算以及时间的投入，但是正因为经历这样一个过程，其创新节目才能够经受住市场的考验。我国的广播媒体也应加大对行业及内容研发的投入，及时关注新技术的发展热点与趋势，进行广播发展的前瞻性研究，提升广播对破坏性新媒体技术的预测与把控能力。

2. 建立内容创新的激励与保护机制

缺乏规范有效的内容创新管理机制是我国广播媒体普遍存在的问题。创新常常是因为领导变动或领导要求导致的，因此创新周期不固定，创新行为缺乏持续性，创新的出发点更多的是内部管理需求而非受众体验。与此同时，创新驱动乏力，节目创新不被激励，回报不高；创新的内容得不到版权的有效保护，抄袭模仿遍地开花；节目创新缺乏资金、人力、物力以及时间等。

媒体战略策划范文第2篇

关键词：SWOT矩阵；战略；对策

1938年，《白雪公主与七个小矮人》在中国上海首映，迪士尼开始进入中国；1999年，迪士尼筹建香港迪士尼乐园并于2005年开园，迪士尼中华区总部搬至上海，正式成立华特迪士尼（中国）有限公司。迪士尼针对中国境内所特有的政策、文化与社会因素将相应的战略进行了调整。本文以SWOT矩阵为主要框架，分析中国范围内迪士尼各项业务所具有的优势与弱点，面临的机会与挑战。

1 SWOT矩阵分析

1.1 迪士尼（中国）所具有的优势

（1）数目庞大的IP。迪士尼是一个庞大的娱乐帝国，共有四大品牌：Disney、Pixar、Marvel和Lucas。我们所熟知的米奇、维尼等属于Disney Classic，这些形象在世界范围内认知度极高。Pixar制作了大量的3D动画，如国内所熟知的总动员系列。Marvel系列电影建立起漫威宇宙。Lucas拥有星战与夺宝奇兵系列。迪士尼所拥有的品牌都是超大体量的IP。

（2）熟练的周边产品开发。迪士尼的每一部电影在开发过程中就考虑到后续的跟进，以电影《Cars》为例，上映的同时，加州乐园项目跟进，周边产品随即开卖。迪士尼消费品部门采取“授权商”模式，自身不生产产品，授权形象给生产方，迪士尼会对授权企业、产品设计等进行审查，同时承担推广工作。

（3）精益求精的技术。迪士尼一直挑战技术天花板，积极与各大游戏特效公司合作，率先解决毛发这一瓶颈，随后在《Finding Nemo》中挑战“水”的展现，《Frozen》突破“冰雪”，在最新的《Zootopia》中，画面达到新的技术高峰。

（4）体量巨大的中国市场。迪士尼（中国）最大的优势是中国人口体量庞大，经济发展势头迅猛，文娱产业高速膨胀，银幕量的增长也使得在票房分成不利的情况下能产生巨额盈利。经济转型期对于产品质量与形象更为追求，较为适合 “授权商”模式。

1.2 迪士尼（中国）的弱点

（1）本土化进程缓慢。迪士尼（中国）的电影部门主要负责海外电影在中国的发行，《我们诞生在中国》制作与尚世影业合作但抽调了大量迪士尼本部的摄制人员。迪士尼在2007年拍《宝葫芦的秘密》票房失利，与奥飞合作购买喜羊羊系列形象在消费品领域业绩一般，迪士尼本土化的尝试在中国持续性水土不服。

（2）中国政策所带来的挑战。我国引进片有数量限制，迪士尼的很多电影无法进入国内市场。谈判过程不可控，2013年的《钢铁侠（3）》就由合拍片变为了批片。中国限制外来影视剧，ABC拥有多部人气美剧，迪士尼（中国）通过与视频网站达成合作获利，然而我国禁令的实施也导致其搁浅。我国不允许外资进入电视台，而迪士尼一大营收就是儿童频道。这一业务在中国无法开展。之前也有过国外动画片在晚间10点才允许播放的规定。

（3）东西方文化差异。迪士尼创系列星战系列在中国水土不服。东西方在社会形态、文化传统、消费习惯上差异也较大，上海迪士尼乐园试运营期间，就其票价、内部饮食饮料的售卖价格等就已经掀起了一阵热议。上海乐园的票价以及周边产品的价格较之全球其他乐园属于低价位，但在国内属于高端消费，一时间与中国民众的习惯不合。

1.3 迪士尼（中国）所面临的机遇

（1）经济发展模式转型。中国制造业一向以廉价的低端产品为主，而随着人口红利的逐渐丧失，许多企业也在谋求转型，小商品制造业需要品牌打开市场建立口碑，这O为适合迪士尼的“授权商”模式。

（2）高速发展的中国电影市场。中国电影市场的规模不断扩大，迪士尼是以电影为核心产业带动周边发展，《我们诞生在中国》的尝试为以后迪士尼（中国）本土电影的投资建立了可能。市场的发展利于这一行业不断开放，引进片的数量规则也更为灵活，这有利于美国迪士尼电影的进入，进一步提升迪士尼（中国）的影响力。

1.4 迪士尼（中国）受到的威胁

（1）法律漏洞。迪士尼形象众多，认知度高，被很多模仿者觊觎，电影领域、日常产品盗用形象不断。我国法律处罚力度不够，导致犯罪成本低，这一威胁十分切实，损害了迪士尼（中国）的形象，更是损害了“授权商”这一模式，因为假货对授权商造成的价格、库存压力更为现实。

（2）政策变化。国内的政策变化对很多业务形成威胁，诸如之前外来剧禁令所造成的迪士尼相应部门的冲击，迪士尼（中国）这种外资公司在目前大热的剧集制作、电影制作、真人秀等等领域受限极大，同时政策的改变也是有可能的，这种变动所造成的威胁也需要进行防范。

2 企业战略分析

2.1 发挥特色优势――迪士尼（中国）的企业基本战略

迪士尼2016年第三季度财报显示，电影业务营收增长39.6%达至28.5亿美元，营业利润增长62%至7.66亿美元。迪士尼遵循传统，复刻动画帝国以及20世纪50年代的红火时代。最新财报显示媒体部门收入增长2.4%至59.1亿美元。包括 ESPN 体育频道等有线电视业务收入增长1.4%至42亿美元。迪士尼（中国）除了一些本土化业务以外，核心业务较之总公司变化不大。

2.2 加强型战略――迪士尼（中国）的企业成长战略

掌控好市场渗透与开发是迪士尼（中国）成长的关键，尤其迪士尼（中国）目前面临着中国电影市场和制造业市场转型发展的重要时机。迪士尼（中国）在市场渗透方面一直有着相应的加强措施促使迪士尼的强势业务落地，针对中国市场开发迪士尼英语，推广势头良好。

2.3 适当收缩――企业防御策略

迪士尼合作开发的项目大多呈现出极为明显的“水土不服”现象。迪士尼乐园海外表现始终不佳，迪士尼Q3财报显示乐园增长6%，其中上海迪士尼开园缓和了巴黎和香港游客的下滑，但也认为上海乐园前期成本投入过高，游客入园率不及预期。

参考文献：

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[2] 方政，鲁皓.始终被模仿，从未被超越――基于品牌价值链的迪士尼差异化战略分析[J].中国商贸，2009（21）：33-34.

[3] 张子健.迪士尼：中国式生存[J].新经济导刊，2009（12）：82-84.

[4] 田红媛.迪士尼动漫形象衍生品经营特色的启示[J].产业与科技论坛，2016（02）：127-128.

[5] 令狐克睿.迪士尼品牌延伸模式对本土动漫产业的启示[J].新闻界，2015（02）：38-42.

[6] 刘亮.迪士尼（中国） 两翼齐飞[J].中国新时代，2010（06）：67-69.

[7] 王新业.迪士尼：从主题游乐园到消费品巨头[J].销售与市场（管理版），2010（08）：52-54.

[8] 白云伟.商业营销“迪士尼化”的策略探析[J].商业时代，2010（34）：29-30+86.

[9] 王凤飞.华特迪士尼公司国际化经营优势分析――基于文化产业发展视角[J]. 经济研究参考，2012（41）：77-81.

媒体战略策划范文第3篇

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

媒体战略策划范文第4篇

传统行业需要品牌战略，这个观念已经成为人们共识，高科技产品要不要品牌战略，这个问题至少在中国的高科技企业界还是一个问题。一些人认为，似乎高科技的科技含量已经足以支撑自己的形象，不需要品牌战略进行炒作。所以，一些技术产品没有brand，甚至没有logo，更遑论推广战略。这样的例子应该并不鲜见。另一类的例子是，一些高科技产品虽然引进了VI，但是，VI并没有融进企业发展战略和市场战略，并没有形成企业自我推销的推广链，事实上就等于VI成了摆设，和企业的发展并不搭界。

2001年，我接受中星微（当时叫中星）的品牌推广策划业务时就发现这个企业连起码的形象识别工作都没作过。公司的名字叫中星，他们的“具有完全中国自主知识产权的超大规模数字影象芯片”竟然没有中国名字，叫着一个用罗马字母和阿拉伯数字组合的名称“ZSMC-301”。企业LOGO是个变形的Z，怎么看怎么觉得象闪电，LOGO的色彩超过三种，整个识别系统不仅不合乎VI设计规范，而且完全没有理念可言，营销方略更是无从谈起。在用“品牌也是高科技产品的生命”这样的观点说服董事长后，我开始着手引进CI战略设计，俗话称之为“打地基”。中星也是这样需要从“打地基”开始的策划。就策划的基本问题达成共识后，我开始进入策划阶段。我的策划理念是VI：是今后一切推广的基础，VI的理念确定了今后企业形象宣传的基调，所以，在做VI时，一定要考虑到今后的宣传，要强调整体感、统一感、历史感，要确保策划方案的可持续发展，有节奏的实施。尤其是一个新公司，一个刚刚开始创立品牌形象的公司，更应该注意这一点。纠正一个谬误，比原始树立形象更难。这样的策划的结构基本是个金字塔型。这个“地基”的内容是：企业中英文名称、LOGO标志、SLOGEN、色彩识别、定位。由于牵涉到诸多设计的内容，特引进一家广告公司来协助操作。

最终我们重新确定公司中文名简称“中星微”，突出微电子的特点；英文名“vimicro”　，VI是微谐音，micro是微电子的专用词，V是诸多美好词汇的词根——victory、vision、vosonal，当然也包括viagra。同时，这个V又同中星微的中文名读音相近，使中英文名称形成有机的结合。产品名“星光一号”（中星微之光，同时显示这是一个系列）。公司定位“全球数字影像技术先锋”（全球最专业的数字影像技术公司），公司战略“站在巨人肩上做事”（同国际IT业界巨头合作）。同时对芯片产品做这样的设计，数字影像芯片都是“星光”，将来升级后名为“星河”，再升级则为“星海”，再升级则为“银河”。这样成体系的产品形象体系使得企业和产品都具有了丰富的内涵和理念。

推销产品和推销概念

识别系统做好后，着手做企业的形象推广方案。这也就是俗话说的“策划”。

90年代，很多人简单地把“策划”理解为“点子”和“灵感”的产物，这种理解的负面作用是给“策划”蒙上一层神秘感和江湖术士的味道，我认为“策划”事实上是基于一个人对传媒、传播手段、受众的熟悉和了解，在确认了目标后，经过严密的逻辑推理演化的过程制定的实施方案，这是一个系统化工程。看看国际化大公司哪一个是靠“点子”、“灵感”成功的？又有哪一个能靠“点子”、“灵感”维持的？所以，策划的根本是它的系统性、整体性、可持续发展性。这必须基于大量素材的积累，对公司现状的充分了解，对行业状况的了解。你必须在充分了解情况后，做出判断，然后才能明确你的策划的性质、类型、方式。

总体而言，我不认为传统行业和高科技行业的品牌管理和市场策划有什么本质的不同，但是，由于在产品认知、受众群体、诉诸目的诸方面的不同，所以，品牌策略相应的有所不同。从侧重点看，家电产品由于是个成熟的市场，所以，策划着重点在于产品的营销，围绕市场展开，而信息技术业界由于做的都是前卫或是超前的市场和技术，所以更多的是概念的营销。从受众群体看，家电品牌直接面对的是消费群体，而科技品牌面对的则是政府和投资商。家电品牌的策划更多地是围绕市场战略展开，整体的宣传策略是为市场营销服务的。而高科技产品在往往是围绕政府扶持、融资战略展开。

中星微的策划应该是属于概念推销的策划。整个计划围绕政府和投资方展开。确定炒作点：“中国芯”。策划周期：两年。目标：用两年的时间，将企业的知名度提升到“中国信息产业里程碑事件”、海归企业代表。实施节奏：整体结构是波浪式，每月一小新闻、三月一大新闻、半年一新闻。我给这个策划执行方案起名叫做“星光计划”。

“说”新闻和“造”新闻

如果说以VI为代表的基础策划是“地基”，接下来的推广则是主体，包括有广告、媒介策略、公关活动操作。高科技品牌的广告量一般相应要少得多，因为受众范围的原因，没必要做轰炸性的广告，更关键的在于媒介策略和公关活动。如何在新闻策略和公关策略上不断地融进企业的理念和推销企业的概念这是个策划的关键。

一般说来，新闻是包括了说新闻和做新闻两个部分。说是指新闻的技巧、媒介的联络，做就是一般人们所说的“制造”新闻。一个企业确保常出新闻并不是容易的事，所以，要想加大企业的暴光率，就要想办法“制造”新闻，而且，整个的新闻点形成一个“链”，每个链都能有机地结合，这样才能保证这个新闻传播链有效地延续，形成对受众的波浪式的有层次的冲击。我设定以“中国芯”为主线，以新产品新技术的及业界合作为“点”，这些“点”就是新闻行话中所说的“由头”，然后串起一条线，大致是每月一个点，三个月掀起一个小，半年一波大，通过一波又一波的波浪式的高峰，一浪高过一浪，直到达到我们既定的目标。第一个新闻事件是“星光一号成功打入国际市场新闻会”，其实这是个冷饭，因为他们已经在三月份宣布了“首枚超大规模数字影像芯片问世”的新闻，但是，由于当时没有做新闻会，影响不大，现在要进一步搞大，我把它的新闻点设计成了“打入国际市场”。既有了新闻点，又把以前没有炒热的“首枚百万门级超大规模数字影像芯片问世”重新炒热一下。此后的新闻点是这样设计：“星光二号”——视频音频一体；“星光三号”——智能机器人视觉芯片；“星光四号”——移动多媒体芯片。“星光五号”——前四个芯片的集大成。在各个点之间穿相应的事件炒作。

说新闻的套路基本是可以复制的，只要你熟悉媒体，熟悉媒体的运作，熟悉新闻的规律和受众的心理，基本可以“说”得很好，而做新闻要的是常出新，出奇，所以，媒介策略操作的难度往往不是“说”，而是“做”，就是“制造”新闻，所以，很多企业营销主管常常是为想出“新闻”而绞尽脑汁。

站在巨人的肩上做事

对于中国的高新技术企业而言，研发出一种新技术和产品可能并不难，但如何进入市场常常成为瓶颈，因为我们面对着国外众多IT巨头，面对一个已经被巨头日益瓜分掉的市场。所以，中国企业进入市场的捷径一是做巨头们不做的领域，一是借助政府支持的优势和属地市场优势同国际IT业界巨头携手合作。我们俗称之为“站在巨人的肩上做事”。

政府支持被反复强调，“星光一号”问世后，找记者写了内参，当时的副总理吴邦国在内参做了批示，该批示被不断在各种场合引用，手写体原文被制成木质展板放在公司展厅。

站在巨人的肩上更是应用纯熟。中星微一开始就携手国际软件巨头微软公司进行合作。而微软公司因为多年的强势公关在中国声名狼藉，也调整了自己的企业战略为“扶持中国高新技术产业”，一个要“傍大款”，一个要“做雷锋“，双方战略相同，为中国的企业借助巨头造势进入市场创造了条件。2002年1月，中星微和微软联合新闻“结为战略合作伙伴共同推动全球数字影像技术和市场”，一些媒体就直言这是中国企业“傍大款”，但是，我们称之为“站在巨人的肩上”，当年10月，我们宣布“世界首个智能机器人富士通Maron-1的视觉芯片采用中星微的星光三号”，真实的情况是富士通的机器人采用微软的WINCE操作系统，微软推荐其影像采集芯片采用中星微芯片，其实就是在“星光一号”基础上进行了方案修改，为借助此事造势就命名为“星光三号”，为了把戏做足，公司还派人在每个国市场上买来一个玩具机器人，摆放在公司的荣誉展厅，对外宣传这就是“富士通智能机器人Maron-1”，当然，新闻报道传说中的各种功能，它一个也不具备。2002年初，美国的移动公司采用微软WINCE为操作平台，微软同时推荐其采用中星微的影像芯片为手机摄像芯片，公司在此后的宣传中称其为“打入国际市场的星光四号”。2003年10月，公司同微软协商，再次掀起合作潮，联合成立“数字影像技术中心”，从炒作点上看，这个合作相对于2002年的“结为战略合作伙伴”，似乎是个实质性的合作，但是，新闻会后“技术中心”的牌子挂在了中星微的工程部门口。这完全可以成为制造“站在巨人肩上做事”新闻的范例。

媒体战略策划范文第5篇

策划，一度是传统媒体的强项。网络媒体，尤其是大多依赖于传统媒体而生存的地市网站，更多地承担辅助报道和在线互动的功能。近年来，新媒体正全面逆袭，越来越多的深度网评、主题策划、网络盛典出现在网民面前，网络成为受众最青睐的资讯获取来源。地市网站最大的优势在于本土性、贴近性与灵活性，唯有深耕本土、精心策划，才能有助于树立区别于本地传统媒体的新鲜面孔，从而维护并提升自身的品牌价值与公信力。

创新宣传思维

地市新闻网站必须要围绕市委市政府的工作大局，展开全方位的宣传报道，为全社会营造积极向上的舆论氛围。然而，对当地政府行为或政策模式化的正面报道，生硬地照搬政府文件，采取简单的“拿来主义”，这样的新闻读上去味同嚼蜡，而且感觉与我们的生活太遥远，显然网民不会买账。

如何将正面宣传做出新意，让网民喜闻乐见，最关键在于“急网民之所急，想网民之所想”，要找到宏观政策的现实落脚点，找到与网民需求契合的切入点，由此策划选题才会受关注。当前国际局势复杂多变，我国正处于经济转轨、社会转型的特殊时期，各种社会矛盾和危机易发，各类社会思潮碰撞激烈，特别是随着网络普及，以及微博、微信等自媒体的快速崛起，牵涉到社会主要矛盾的资讯会以几何倍数快速传播与扩散，起到较为负面的社会影响，甚至还会煽动起不理性的对立情绪。地市网站一方面要密切关注网上舆论的动向，更重要的是应进行疏通和引导，通过网评、专题、话题探讨等形式，分解各类社会矛盾的焦点问题，寻求正确的解决之道，传递积极乐观的正能量，引导网民树立客观理性的态度，从而正面引导舆论。

即便是针对转型期涌现的各种社会矛盾、各类社会思潮碰撞激烈的话题，只要运筹得当，也能取得意想不到的效果。近年来，东莞阳光网针对金融危机中东莞负面信息多的情况，及时策划《赶走压力笑对人生》专题，并开辟《心灵氧吧》栏目，为网友提供在线心理咨询，并每月推出一期“心理沙龙”活动，邀请专家与网民线下互动，教会大家科学减压，同时通过对各种互动平台的有关舆情信息进行收集上报，为政府各项决策提供有益参考。

网络媒体权威性的建立不是一朝一夕能达到，这需要网媒在新闻事件特别是重大新闻事件发生时，及时策划、准确把握舆论宣传的方向，发出权威声音，从而汇聚受众。对于地市网站而言，当地政府主要领导班子更替、重大决策的、重大战略的实施、重要会议的召开、重要人物的到访等重要时刻，都应深入现场采访，通过图、文、视频乃至直播等多种形式去立体呈现，在确保导向正确的前提下，第一时间向网友发出准确、客观、权威的声音，都能引来巨大的社会关注与轰动效应。

与重大事件同样重要的还有各类型突发新闻事件，如暴雨、突如其来的火灾、飓风来袭、地震等突发的自然灾害，以及突发的重大交通事故、全市范围内停水停电等人为灾害等。突发事件具有两个特点：一个是发生难以预料，一个是影响难以预料，且发展极为迅速，如反应不及时，政府或媒体极有可能马上陷入被动局面。因此，应对各类突发新闻事件，地市级网媒应形成一套完善的应急宣传机制，涵盖人力配备及分工、设备支持、发稿绿色通道、快速审核机制、安全保障等内容。一旦突发事件发生，迅速启动应对机制。

贴近就是力量

与传统媒体联手，网络问政出成效。互联网的开放、包容与自由，营造了极好的舆论监督生态环境，更是弥补了传统媒体舆论监督上的被动与单调。如何让网络问政成为一种常态，并且问出成效，做到“件件有回音，事事有着落”，让网友信赖、认可，甚至产生依赖。单纯依赖网媒的力量明显不够，如果能与传统媒体相关类型的品牌栏目合作，联手相关政府部门的力量，操作起来就事半功倍了。

2012年，东莞阳光网就依托东莞电台开播十年之久的品牌栏目《阳光热线》策划推出“阳光热线问政平台”，生动直播每期《阳光热线》的精彩访谈；开辟问政渠道，网友可在线向全市147个部门机构以及32镇街党镇办“问政”。市政府纠风办作为主办单位，确保网友每一件投诉、咨询或建议，都能及时得到对应部门的正式回应，让反映的问题得到妥善处理。阳光热线问政平台也由于其“亲民、客观、有效”而广受网友赞誉，网媒公信力也快速提升。

广辟渠道，与网民需求无缝对接。网媒如何贴近受众？除了主动将镜头对准社会民生话题外，更应该畅通渠道，广开言路，从多个通道倾听网民的心声。对于地市网站而言，更应以本地受众的需求为出发点，策划网民喜闻乐见的社会民生话题，通过网络探讨产生共鸣，进而正确引导舆论。具体而言，地市网站除了开设网络问政平台外，还可以通过推出网友爆料、城市话题、网络评论等沟通平台，并在倾听网民心声的基础上策划推出民生新闻栏目，通过记者与采访对象的深入互动，将最鲜活生动的热点话题的来龙去脉以及后续进展还原并呈现在受众面前，引发更多网友的共鸣与思考。

大胆创新，“庭审直播”现场说法。好的社会民生话题需要恰当的表现手法去生动呈现，如新闻、专题、论坛、网络直播、微博、微信等传播形式，更要大胆创新，将一些具有神秘色彩又引人关注、具有现实教育意义的领域，通过媒体展示向大众公开。如东莞阳光网《阳光说法》栏目，将直播间搬到庭审现场，并邀请感兴趣的网友旁听，通过图文、视频直击庭审现场。网友不必亲临现场，便能亲眼目睹庭审的紧张与严肃，精神震撼直达内心。2012年11月，备注关注的东莞“亲儿提刀 怒劈老父”案庭审现场直播，引发了500多位网友在线观看与热议。