大众媒体的重要性

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大众媒体的重要性范文第1篇

Abstract: Lala exercise,a deeply-loved exercise ,has extensively developed in college at present. However, the dull teaching methods and unsufficient teacher's demonstration ability significantly effect the students feeling for it so that it is difficult to stimulate the students' self expression. La exercise requires highly about direct beauty demonstration fromcharacteristics perspective of the sport itself. Therefore, the better understandingproject characteristics and edifying sentiment so as to exercise and please yourself is more important.Therefore, the introduction of multimedia teaching as a teaching way to improve the students' expression is very important ,and also a trend to improve teaching performance.

关键词：多媒体 啦啦操教学 表现力

Key Words: multimedia ,lala teaching exercise ,expressing ability

1 概念的厘清

概念是反应事物本质属性的思维形式，是人们对客观事物认识的总结。所谓本质属性是指事物本身所固有的并区别于其它事物的根本性。概念明确，是人们正确认识的必要条件，只有概念明确，才能进行合乎逻辑的推理，才能获得正确的认识。有人认为啦啦操运动员的表现力是指“运动员的身体美和运动美的综合体现，既丰富而富有弹性的肌肉肤色和半的紧身健美服饰，从点到线，纵横交错的队形变化，到线面结合的艺术造型，淋漓尽致地显示出运动员的健康美、力量美、形体美、姿态美、服饰美，加上男子动作的阳刚之美和女子动作的刚柔之美，给人以奋进向上，朝气蓬勃的精神鼓舞和美的陶冶。”这种仅仅通过运动员的外部表征来表达对表现力的理解是非常片面的、表浅的，它没有反映出表现力的真正内涵。笔者认为，啦啦操运动员的表现力是指运动员通过自身所具备的认知力、理解力、观察力、想象力、自信心，借助于面部表情、身体表情、身体姿态、技术动作等外部形态和动作的总体风格把动作和音乐的内涵转化为自身内在的情感，并把与形象相符合的感情及其思想持续的表达出来，用以吸引观众和感染观众的一种能力。它是运动员内在的精神和外在的动作表现的完美统一，也是运动员在比赛中获得优异成绩的关键。然而表现力的培养有多方面的途径，作为教学手段来说运用多媒体教学无疑是提高学生直观感受的最好方法，也是最简单有效提高表现力的方法，本文对此展开的讨论，

2影响表现力的因素

表现力是啦啦操项目运动员迈向成功之门的钥匙，也是该项目成套动作的色彩与灵魂，更是运动员自信心、自我陶醉、超越观众、感染观众的能力的综合体现。因此，对表现力影响因素的研究就显得尤为重要。

2.1文化背景

以崇尚文化艺术体育氛围很浓的欧洲为例，由于长期受历史文化和教育制度的影响，美国的啦啦操在世界上占有一定的优势。他们在创编、训练和表演艺术中处于领先地位。教练员除了具备啦啦操知识外大多熟悉音乐和爱好艺术等其他学科，而这些国家的运动员从小就受到艺术和大自然的熏陶，去艺术馆、博物馆、剧院和野外郊游是他们生活中的重要内容。所以他们的选手特别善于理解音乐并使自己的成套动作成了再创造的过程，最大限度地利用身体动作来表达音乐，这一点正是我国运动员普遍缺乏的。

2. 2专项素质和动作规格

专项素质和动作规格是影响运动员技术水平发挥的最重要因素。通过专项素质对运动员表演水平及其各因素影响程度的调查发现，专项素质对运动员表演水平产生较大影响体现在运动员的自信心及动作到位程度、感染力、协调性、节奏和可赋予动作内涵等四个方面,通过对动作规格影响运动员水平产生较大影响也主要体现在运动员做动作时的自信心、动作到位程度、动作感染力、动作协调性、动作节奏、可赋予动作内涵等几个方面。由此可见，专项素质对动作规格有较大影响，而且专项素质的好坏深深地影响着动作规格的高低，动作规格的高低又在很大程度上影响着运动员的表演水平，而这些都与运动员表现力水平的发挥紧密相关。

此外还包括心理素质和比赛经验等方面的影响

3多媒体在啦啦操教学中运用的必要性

3.1学生认识心理的必需。

人事心理学的研究表明，人类一生中获知的信息有94%是通过视觉和听觉获得的，其中88%通过视觉，12%通过听觉。可见，视觉器官是人类最重要的获知器官。1990年，耶鲁大学教授EDWARD TUFTE在解释为什么最有效的信息传播媒介是可视图像而不单单靠听觉时指出：“信息图像化本身就满足了每一位学生的不同需要，使其能以各自不同的方式和各自不同的进度来对图像化的信息进行个别化与理性化的筛选和理解。图像化的信息本身就给学生提供了一个同步进行的可控宽频带通道，而单纯口授是无法达到这一点的”。可见，在啦啦操教学环境中广泛使用使学生视听并用的教学媒体，可大幅度提高学生的学习效率和教师的教育效果。

3.2多媒体啦啦操教学的先天优势

啦啦操和其他项目比较，无论是教材的设置、课堂教学以及课余的活动等都是动态型的。而且作为影响啦啦操运动员表现力的若干因素来看文化素养与专项素质和动作规格无疑占据了重要的部分。那么使用多媒体教学不仅开阔了运动员的视野，从多方面提高他们的文化素养，相信也是最直接有效的手段。另外，啦啦操项目优美的身体动作、动听的音乐旋律，是要通过表现力的发挥才能融合一体，给人以美感，从而达到较高的境界。

3.2.1形象教学，提高质量。多媒体英语教学能以文字、符号、图形、活动影像和声音等多种媒体信息，有效的重现事物的客观属性。使学生有身临其境的感觉。

3.2.2自主学习，发展个性

传统教材都是以线性方式组织教学信息，而多媒体健美操教学可像学生提供分解规范示范、竞赛表演内容、各赛事竞赛规则、直观表现的技巧等，使学生感到新鲜，产生兴趣和求知欲望。宽松自主的学习氛围可使学生高度发挥主观能动性。

4结语

根据运动项目特点，探索多元教学手段及教学方法是当代教学理念的重要转变。如何更有利于学生对于一个项目的了解，提高他们学习的兴趣。能够做到在学习中体会创造的快乐，在了解的基础上发挥自己的主观能动性创造一些新的东西，来满足自己对啦啦操学习的要求是我们应该高度重视的。以多媒体教学的手段为辅助更好的培养学生的表现能力，以此提高对于整个项目的了解和热爱，达到提高学习效率的目的。

5 参考文献

[1] 宋冬梅. 浅谈健身操在高校体育教学中的可持续性发展[J]. 黑龙江省政法管理干部学院学报 , 2003,(03)

[2] 张少芸. 谈艺术表现力和感染力[J]. 引进与咨询 , 2000,(04)

[3] 魏晓. 建筑材料的艺术表现[J]. 室内设计 , 2006,(03)

[4] 陈永昌, 卢驰. 中国传统民居装饰的艺术表现力[J]. 室内设计 , 2005,(04)

[5] 樊振和. 结构在建筑中的艺术表现力[J]. 北京建筑工程学院学报 , 2001,(01)

[6] 白佐民. 谈谈公共建筑的门廊设计[J]. 建筑学报 , 1963,(04)

[7] 郝嘉乐. 浅谈多媒体课件的设计[J]. 煤炭高等教育 , 2004,(02)

[8] 李颖. 多媒体课件开发的几点思考[J]. 吉林师范大学学报(自然科学版) , 2004,(02)

大众媒体的重要性范文第2篇

关键词　新闻媒体 新媒体 新闻特色

一、新媒体的出现及其对新闻传播造成的影响

在新技术的支持下，出现了诸如数字杂志、数字广播、移动电视、桌面视窗、数字电影和网络等形态的新媒体。相对于传统的户外、广播、报刊和电视这些传统的意义上的媒体进行比较，新媒体因其具有的数字信息化技术所得到的互动传播功能受到了广泛的欢迎。“新媒体”是以数字技术以及网络技术为基础延伸而来的各种媒体形式，有些是将新技术运用到旧媒体的基础上产生的，在新媒体中，市场份额占有最大的自然就是网络媒体。网络新闻在网络媒体诞生之后就产生了许多不同广播新闻、报纸新闻和电视新闻的特有风貌。这种风貌最集中的表现就是在新闻的价值取向上，所以根据网络媒体来进行新闻媒体发展趋势讨论是抓住主要因素、忽略次略因素的正确的分析方法。

二、新闻媒体在价值取向上的改变

通常情况下，把新闻能够满足受众人群了解客观现实变动或者发展的属性成为新闻价值。新闻价值主要包括时新性、接近性、重要性、趣味性和显著性等。硬新闻的主要新闻价值体现在接近性和显著性方面的重要内容，而软新闻的主要新闻价值体现在具有接近性和显著性方面的趣味性。当然，不论是硬新闻亦或者是软新闻，基本前提都是时新性。从新闻的三要素出发，伴随着网络新媒体的迅猛发展，笔者认为新闻媒体的发展会在价值取向上出现明显的改变。

（一）“时新性”将向“时事性”发展

在网络新媒体的环境之下，对新闻媒体发展趋势的影响首先体现在“时新性”上。新闻传播的过程之中，新闻传播的及时性是时新性包含的主要内容。新闻的及时性能够以达到什么程度，不同时代是有不同要求，不同媒体是有着不同速度的，但是总体来说人们对于新闻媒体的及时性要求是越来越高。随着传播科技发展产生的新媒体为新闻的传播提供了及其有利的条件；此外由于媒体行业的竞争，媒体工作者越来越看重新闻的及时性。诸如网络的新媒体在信息的传递速度方面有着很大的优势。这就导致了新闻媒体在价值上实现了由“及时性”向“实时性”的转变。

（二）新闻内容的改变

在时间上，新媒体实现了“及时性”向“实时性”的转变，这没有涉及到新闻内容的选择。从内容的重要性角度看，新闻媒体在价值的取向上出现了新的变革。新闻的重要性、显著性等价值主要侧重于新闻的趣味性和人情味，而当下的新闻媒体的主要价值就改变了许多，阅读新闻的目的也被强化了许多，现在的读者对于新闻的要求主要是考虑这新闻是否会成为与他人聊天的内容或者是与其他人交流、讨论时的素材。

（三）新闻价值判断标准的改变

传统新闻价值的判断标准从根本上说主要是集中在影响力、异常性、显要性、接近性、冲突性、及时性和趣味性这主要的七点上。但是这些方面那个重要，或者那个出于次要地位一直都没有广泛的认可，这也就导致了对新闻价值判断的困惑。理论的归纳存在差异除外，新闻所蕴含的基本要素也在不断发展和变化，人们也在人事的不断深化的过程中向新闻价值添加了许多新的元素。随着新媒体的兴起和发展，人们对新闻的价值判断标准也逐步形成，当下普遍的观点就是用新闻的实用性来判断新闻的价值。

三、新闻媒体的发展现状及其发展趋势

（一）新闻媒体内容个性化

媒介是新闻的出发点，受众人群是新闻所要传达到的终点。新闻媒体的发展主要是受到了发出方式、受众反映和传播模式的影响，所以新闻媒体除了受到媒体的支配之外，还受到了受众人群的审阅需求和传播的环境影响。纵观国内的众多网站，可以发现大部分的新闻媒体都具有鲜明而有特色的内容，都是针对特定的人群设计新闻的内容，例如：通过海量新闻、及时更新受到广泛认可的新浪网，以休闲八卦、人际交往、在线交流为主要内容的猫扑网，以IT产品的导购为主要内容的IT168网。可以看出，在表象上，新闻媒体都是围绕着特点主题、目标人群构建的，而从实质上看，新闻正在向个人鲜明的品质化方向发展。

（二）新闻媒体评定标准明确化

受众人群推动了新闻媒体的发展，是新闻媒介的生存决定性力量。新媒体信息传播速度快的、覆盖率广使得大众传播变成了小众化，这样的大众新闻媒介逐步变为小众媒介的现象造成了新闻媒介以及新闻受众人群的多样化。一旦新闻媒介不能得到受众人群的接受，那么必然在市场上没有立足之地。新闻媒体借助网络能够被大众广泛接受到，不受到时间、空间的影响，从而大众的接受度较高，因此才能蓬勃发展，也正是大众接受程度很高，使得受众人群对新闻价值的判断标准发生了改变，当下的新闻是否好坏就是靠实用性和及时性这两个方面来决定的。任何一次新的社会变动或者政治举措都会触动受众的神经，得到大众的广泛关注。

四、小　结

本文从传统新闻媒体的特点进行了简要的概括，分析了新媒体的出现会对新闻的基本要素产生巨大的改变。在基于新闻媒体价值取向上的改变，本文从新闻媒体的内容和价值评定标准这两个方面对新闻媒体的发展进行了分析和探讨，得到新闻媒体将利用新媒体技术，在内容上进行个性化的发展，在生存上以受众的要求为主要方向的发展趋势。

参考文献：

[1]乌日罕.以新闻为例浅谈新媒体的传播发展[J].内蒙古财经学院学报，2011.

大众媒体的重要性范文第3篇

【关键词】网络时代 议程设置

20世纪70年代以来，由于“议程设置”理论展现了大众媒介影响社会的一种普遍而有效的方式，因此，该理论始终是传播理论领域里的主导概念之一。但是，在网络等新媒体出现以后，议程设置发生了很大的改变。有学者甚至发出“新媒体正令大众传播走向终结”的预警，并指出传播学的许多理论诸如把关人理论、议程设置理论等需要彻底修正。

一、理论背景介绍

“议程设置”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。该理论的主要观点有以下四个方面：

1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。

3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4、受众不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

议程设置理论主要观点来自政治学，李普曼的《舆论学》最早提出该思想。议程设置理论的发展主要经历了五个阶段：

第一阶段，即麦库姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，发现了媒介议程和公众议程之间存在着较强的相关性。

第二阶段，提出了新的问题，即影响媒介议程设置强度变化的因素是什么？什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？为回答这一问题，麦库姆斯和肖将“导向需要”的概念引入了议程设置理论，即需求小产生弱效果，需求大产生强效果。

第三阶段，是被称为属性议程设置的阶段。麦库姆斯和肖在对1976年美国总统选举的研究中实现了关于属性议程设置效果的第一项研究，媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”（比如说公共议题或政治人物），而且引导我们关心这些对象的“属性”。很多时候这两种效果被分别称为议程设的第一层和第二层。在第一层，媒介影响议题及其它一些对象的显著性，在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性。

第四阶段，学者们开始考察促使媒介议程形成的因素。在这一研究阶段，塞尔玛・甘耐姆也有所贡献。他引入了关于“引人注目的论点”（compelling arguments）的概念，用来说明新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大。其重点在于强调受众以及哪些属性能与受众产生特别的共鸣。

第五个阶段，主要考察如下问题：媒介议程设置对于对象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度、观念和行为产生影响。也就是将受众纳入议程设置研究范畴，对此问题，肖认为应将其归结为议程设置研究的第三层，而麦库姆斯本人倾向于将基本的议程设置效果和属性议程设置效果视为第一层和第二层，而将受众的反应视为结果，而不是一个层次。

综合上述议程设置理论发展的五个阶段，用模式图可表示如下：

二、新媒介环境的议程设置

“第四媒体”――互联网的兴起使得“议程设置”理论的研究背景和领域发生了改变，我们知道，“议程设置”理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上。这个“传统媒体环境”具有三个基本特征：首先，大众传播中的传播者是从事信息和传播的专业化媒介组织。专业化媒介组织是大众传播生产资料的直接控制者和使用者，它对信息的流向和流量具有强大的控制力，在传播关系中占主导地位。其次，从传播过程的性质来看，传统大众传播属于单向性很强的传播活动。传统的大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。三是传统媒介容量有限，报纸有版面限制，广播电视有时段限制。传播者只能有所取舍，这为报与不报、强化与弱化信息提供了客观依据。

然而在互联网上，信息的与传播权泛化到了各个端口。每一个普通的网民既是信息的接受方,也可以成为信息的方,传者与受者的关系非常模糊。网络几乎可以达到无阻碍传播，任何组织或个人要想控制整个网络信息的流向和流量是不现实的。同时，数以百亿计的形形的网站同时存在，网民只要轻轻点击鼠标，就能轻易地从一个网站“转到”另一个网站，在信息接触和选择上具有前所未有的主动性。由于传播权泛化、信息收受高度自主、网络时空无限，“议程设置”理论的传统基础被一一打破。

互联网携带无数新的传播渠道介入，使传播景观发生了巨大的变化。电子邮件、网络报纸、网络聊天室及网站都代表着各类意识形态的、商业的与个人的微观社会，它们改变了世界上数以百万计的人们的传播行为。现代社会有许许多多议程，其中越来越多的议程如今都可以为大部分公众所知晓。基于此，一些社会观察家便预言，议程设置理论行将终结。

在有关新闻媒介议程设置功能退化的预测中，一个核心的假设就是公众例行关注的媒介议程将是高度异质化的，这和过去公众接触到的是具有相当程度雷同化的媒介议程相比，其情形可谓是180度的大转弯。互联网上各种各样的传播渠道中，展示出来的议题相当多元。

但事实上，网上从不缺乏设置。首先，网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。“议程设置”理论认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度；其次，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在“议程设置”方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；最后，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。

与传统相比，网络的“议题设置”至少在以下几个方面呈现新的特色：

第一，议题的设置权下放，设置者泛化。网民们往往通过建立个人网站，在BBS上灌水等方式传播和交流信息。由于上网者数量巨大、分散、异质、正处于匿名状态,监控起来比较困难，自行的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播，几乎不受限制，只要愿意，任何一个普通网民都有可能设置议题。

第二，议题内容多元发展。在传统媒体强大的“把关”能力下所形成的议题,其内容和类型都有一定的局限性。新闻媒介以传播硬新闻为生存、发展的基础。所谓硬新闻是指关系到国计民生以及人们切身利益的新闻,包括党和国家的重大方针、政策的制定和改变、政局变化、市场行情、股市涨落、银根松紧、疾病流行、天气变化和重大灾难事故等等。这类新闻为人们的政治、经济、工作、日常生活的决策提供依据。而网络的“把关”作用弱,各类内容不管雅俗,是否符合传统上媒介刊发信息的有关要求,只要激发兴趣,都有可能成为议题。

第三，议题衍生能力强。因为网络传播者是孤立的、分散的、均质的、原子式的存在,其主要特点是规模巨大性、匿名性、无组织性、分散性和异质性。网络传播者的这些特点,以及网络传播中“把关人”的缺乏,使得议题在传播过程中可能朝着任何一个方向发展,路径不确定并经常性转换,这导致原有议题可以衍生出与之相关乃至无关的议题。

第四，网络媒体上公众自我设置的议程可能会成为传统媒介关注的议程。传统大众传媒不是设置公共议程的唯一机构，在互联网上传统媒介失去了对第一手材料的专有权，任何网络用户都可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作主体，关于“重要性”的标准已经不再由传统媒介统一掌握，受众可以否定传媒认为重要的事件。如果公众自我设置议程引发社会普遍关注，那么这一议程就会进入传统媒介的议程范围，在网络传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民关注，也就会很快引起传统媒介的关注。

虽然目前网络“议程设置”的能力与传统媒体比起来还有差距,但网络化是未来传播业发展的必然趋势,随着网络技术的发展，网络“议程设置”将会对社会舆论产生越来越重大的作用。如何正确引导、解读网络媒体的议程设置功能，使其与传统媒体的议程设置相结合，共同发挥引导社会舆论的作用，将是“议程设置”理论正确的发展之道。■

参考文献

[1]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月

[2]李良荣:《新闻学导论》，高等教育出版社，1999年

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[4][美]斯蒂文・小约翰著，陈传民、叶晓辉译：《传播理论》，社会科学出版社，1998 年

[5]张涛：《互联网影响下的媒体议程设置》，《光明日报》，2006年1月20日

[6]付然锋、王光照：《网络媒介勃兴中“议程设置”理论的变化》，《新闻窗》，2007，(4)

[7][美]唐纳德・肖：《议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究》，《国际新闻界》，2004(4)

[8]王维、王锋：《究竟谁在设置议程――议程设置理论发展脉络梳理》，《新闻知识》，2007，(5)

[9]蔡雯等：《议程设置研究的历史、现状与未来》，《国际新闻界》，2006,(2)

[10]曹茹：《新媒介环境中议程设置的变化及其实质》，《河北大学学报（哲学社会科学版）》，2008，(4)

[11]周鸿：《浅论大众传媒的“议程设置”效果》，《传媒研究》，2007,(12)

[12]刘正荣：《舆论引导中的“议程设置”》，《新闻战线》，2007，(5)

[13]傅蓉：《议程设置的起源、理论框架与应用》，《现代传播》，2002(12)

[14]罗春：《网络中的“议程设置”与公众自我议程设置》，《新闻界》，2007,(8)

大众媒体的重要性范文第4篇

【关键词】受众接受 接受美学 娱乐化

接受美学围绕“作者―作品―读者”的总体动态过程，与过去只重视作者、作品的观点不同，接受美学认为受众能动的接受意识是作品产生效果的主要的、决定性的因素。这一理论经过了几十年的发展，逐步扩散到新闻传播领域。随着新闻事业的不断发展，媒体逐步将重心放在受众上，这可以说是一个飞跃，但是由于媒体过于重视受众的选择权而将受众的需求始终摆在比较特殊的位置，又因为受众知识面的良莠不齐而使得媒体逐渐走上泛娱乐化的误区。而新闻娱乐化是指包含专业娱乐媒体在内的媒体的泛新闻化，是指媒体在报道新闻时以“娱乐心态”记录事件，并不发表评论，以旁观者的形象来做新闻。这类传媒现象的主要特征是避开舆论监督，加大迎合受众的猎奇心理。

一、接受美学渗入媒体娱乐化的表现

随着媒体的发展，我们仿佛一夜之间处于一个波涛汹涌的娱乐时代。“娱乐化”一时间成为中国流行文化的关键词。放下身段插科打诨正渐成媒体的追求和百姓的喜好。娱乐化潮流的汹涌澎湃，固然有传播媒介的商业利益驱动，但广大受众的需求也是不容忽视的重要因素。如果从接受美学的角度来看媒体娱乐化的趋势，那么娱乐化究竟有没有受接受美学的影响呢？如果有，那么是受到了什么样的影响呢？

1、受众逼近媒体

受众的喜好始终是媒体的风向标。应该厘清的是受众在节目的接受过程中也可以认为是一个驾奴者，一档节目的成功与否除了受本身节目质量的影响外，同时也受受众一定程度的制约。正如传播学者拉斯韦尔著名的“单向直线”传播模式所展示的一样，受众作为传播环节中重要的一环，不应只是处于被动接受的地位，大众媒介应从传统的传者研究转向受者研究，这一理论得到了大部分传播学者的认同。时下流行的游戏、益智、真人秀节目等都深刻地体现出这一点，亲身体验的参与性、节目难度的挑战性、游戏结果的不确定性对受众有着强大的吸引力，使他们的热情日益高涨。

2、媒体逼近受众

从接受美学的角度研究我国电视节目的传播形态，我们会发现，我国电视节目起初的时候，是按照节目本来的宗旨运作的，似乎没有刻意地去关注受众需求这一方面，然而后来当各式各样的节目形态充斥电视荧屏的时候，观众的眼光变得挑剔起来，电视媒体因此变成了观众手里的遥控器，观众喜欢什么，电视上便会大批量的生产什么，节目慢慢变成观众需要什么，电视台就生产与之相应的节目。按接受美学的观点，研究电视节目有三个方面的意义：第一，充分肯定了受众在媒体中的重要地位和作用；第二，避免了对受众问题的孤立研究，将受众与节目紧紧结合在一起；第三，考察研究电视节目的所有现象都不能离开受众问题。①

二、接受美学影响新闻娱乐化的原因

事物发展总是从量变到质变，当量变达到一定程度时，就会有质的飞跃。周围的环境会加快甚至影响事物的发展，新闻娱乐化一方面是媒体经济效益的需要，另一方面受受众的需求影响。

1、接受美学之“得”

新闻传播学受接受美学的影响，逐渐从传者本位转向受众本位。这与接受美学本身具有可借鉴性是不可分割的。接受美学的一条重要原则就是“视野融合”。只有受众的期待视野与电视节目相融合，才能谈得上接受和理解。电视节目在制作时要考虑到受众的期待视野，也就是说节目要为受众所制约，那么受众实际上已经成了没参与制作的制作人。纵观传媒的发展，受众确实已经慢慢参与到媒体的活动中，可以说是成了媒体背后隐形的老板。加之，接受美学其实是受众学，是研究受众积极能动作用的科学，这就为媒体研究其受众提供了十分重要的借鉴蓝本。按照接受美学理论，受众的地位超过了节目制作者的地位，受众不仅是没参与制作的作者，而且又是使节目得以成为节目必不可少的制作者，这些观点都为传媒应该重视受众的地位提供依据。另外，从接受美学的角度来看，有利于媒体为受众提供审美教育。原因在于，受众对节目的欣赏就是对节目的创造，这就要求受众有一定的思想、道德、文化等方面的修养，有一定的接受能力和审美水平，而这只有通过各种方式的节目的效果才能达到。

2、电视节目娱乐化滋生的土壤

“使用与满足”理论是传播学研究的里程碑。这个理论以受众为出发点，改变了以前以传者为起点的传播范式，而是从两个新角度即受众如何使用大众媒介、大众媒介内容能够满足受众什么样的需要。在变革与转型的特殊时期，在诸多深刻的变革面前，很多人会备感紧张与压力，以至于人们从来没有像现在这样强烈地需要娱乐，需要某种宣泄情绪和缓释心理压力的通道。从某种意义上说，娱乐化特别是传媒的娱乐化倾向，甚至是社会进步与发展的某种体现，是媒体真正成为“大众传媒”的必经阶段。

三、媒体应该掂量接受美学的效果

媒体在制作节目时，考虑到受众的诉求，甚至是将受众诉求放在第一位，这样做如果不能把握好度的话，是有违接受美学初衷的。而我们更应该相信，媒体有能力在娱乐化、真实性和思想性之间找到平衡点。

1、接受美学之“失”

在运用接受美学研究受众对媒体的重要性时，要认识到其有一些缺点，这是要媒体来掂量着运用的。一些接受美学的研究认为文本不是独立的，也不是自足的，而只是一个未完成的启示性结构，它的完满实现需要读者在观念和意识中将之具体化，同时认为独立的作品只存在于人们的主观观念之中。另外，他们还主张绝对的相对主义，将受众的地位上升到超强的位置也是不对的。如此一来，媒体就可以不受社会责任和社会效果的制约而“自由”地运作，他们不用对错误的观点负责任，而要由对之加以理解和想象的读者负责任。所以说，接受美学赋予了受众最充分的自由，但也给受众套上了最沉重的枷锁。

2、电视节目娱乐化的弊端

电视节目娱乐化过分强调节目的娱乐功能，放大了节目中的人情味、趣味性因素，偏离了节目娱乐功能的初衷。娱乐化的节目在给受众传达愉悦的同时，不可避免地被打上了低俗的烙印。值得注意的是节目娱乐化使制作者摒弃了客观理性的制作原则，全力满足受众感官上的娱乐体验。施拉姆提出的媒体的四种功能，其中一项就是娱乐功能。娱乐是一种单纯的精神享受，其目的是让人们在紧张的工作和生活之余，放松身心，获得愉悦。我们提倡适度的、健康的娱乐，然而，一些媒体却为了激发受众的原始欲望而提供娱乐，或为了娱乐，而削弱了媒体首要的传播信息、告知新闻的功能。③新闻“娱乐化”最大的害处就是：传媒“舆论监督”功能的弱化，是节目堕落的表现，舆论导向的严重缺位、错位。关键是影响了受众，愚弄了受众，更重要的是对知识传播、文明进步并无多大用处。

3、正确的“路”

媒体在现有的两种判断即事实判断和价值判断中进行协调，其目的无非是想从专业的视角进行专业的分析为受众提供经过整理或精心策划制作的节目。在整个传播过程中，需同时从受众方面来考察整个过程是否成功。受众是传播内容的接受者，怎样的传播形态是相对而言有效的形态很大程度上取决于受众的喜好和审美。现在很多媒体都开始重视受众的地位，会根据受众的需求来制作节目，从各个角度去迎合受众的口味，但我们不容忽视的是很多媒体一味地强调迎合受众，赢得收视率而将职业道德和社会责任抛之脑后，这是一个需要引起广大媒体和受众共同反思的问题。作为一个负责任的媒体是应该有自己坚定的立场和正确宗旨的，如果为了赢得高收视率，迎合受众而有意的讨好受众这是极不应该的。媒体改革要的是研究怎样把节目做得有高度、有深度、有厚度，以这样多姿多彩的方式去博得受众喜爱，而不是用一些恶劣的手段和媚俗的内容去影响受众。大众传媒的力量是强大的，相对于观众的心理“想要”而言，它完全有可能把观众的审美需求扭转过来。“虽然从发展的进程看，媒体和大众是互动的，两者之间互相促进，各为所用，各得其所。但是，作为一种体制或机构，大众媒体总是更加主动，更有进取心一些，大众媒体的个性就是建立在奉迎、靠拢或争取广大受的的基础之上，同时另一方面也在潜移默化中影响、诱导和操纵受众，甚至左右着舆论和时尚的方向。”④

我们所要认识到的是尽管媒体的传播方式离理想的传播形态还有一定的差距，但其整体态势是与受众发展一致的，传播不仅要完善其外在形式，更重要的是在思想上有所跨越和升华。美是人类永恒追求的目标，在大众传播的美学探讨中，新问题的产生，正是预示着有一种新的理论会随着确立。因此，如何提高电视节目的美学含量，如何和受众进行完美有效的沟通，仍然需要所有媒体人共同探寻。值得一提的是，运用接受美学研究电视节目时，要尽量防止过分地强调受众在节目中的作用和地位，而忽视了作为审美对象的电视节目本身的重要性。

参考文献

①唐弦：《解读受众》，[M]. 海南：海南出版社，2002：57-58

②郭庆光：《传播学教程》，[M].北京：中国人民大学出版社，1999：180

③禹建强：《传媒市场化的陷阱》，北京：中国传媒大学出版社，2005：92-93

④蒋原伦：《媒体文化与消费时代》，[M]. 北京：中央编译出版社，2004：3

大众媒体的重要性范文第5篇

当众多直销企业加大树立企业的社会公众形象的时候，安利却在大张旗鼓地提升营销人员的社会公众形象。

和其他行业一样，社会公众往往不会直接与企业打交道，而是与企业产品和营销人员直接产生关系。也就是说，社会公众除了间接从媒体等领域获取资讯感受企业形象外，更多的是通过使用产品和与营销人员接触来感受企业形象，并且后者更为直接和深刻。营销人员是企业甚至是一个行业公众形象的真实载体，也是一个行业形象的“神经末梢”。

“今年我们一个重要工作就是提高营销人员的美誉度。”安利一位工作人员透露，2011年，安利在继续提升企业美誉度的同时，加大了提升营销人员美誉度的力度。

安利在前几年就提出创立“三好企业”：好公司、好产品、好人员(营销人员的社会公众形象)。经过几年的努力，前“二好”已经卓见成效。安利每年都会请独立第三方机构AC尼尔森作品牌美誉度调查。调查发现，企业美誉度和产品美誉度都达到了比较高的水平，但营销人员的社会公众形象却有较大差距。营销人员美誉度与企业美誉度有较大差别，这显然不符合安利打造“三好企业”的目标，也让安利意识到提升营销人员社会公众形象的重要性。从2009年开始，安利就将提升营销人员社会公众形象提上了重要议程，决心走完“三好型企业”最后一公里。

其实提升直销人员的社会公众形象，其他一些企业也在做，例如通过各种培训教育提升营销人员能力、塑造良好品格、提升人际沟通能力，而企业在从事公益活动的时候，会让直销人员共同参与，甚至号召直销人员自发参与社会公益活动，藉此提升直销人员的美誉度。

但安利在进行这些直销人员美誉度的常规性塑造的同时，会直接进行营销人员的形象宣传。

2009年，安利在发现营销人员美誉度与企业美誉度及产品美誉度的较大差别后，着手开展营销人员形象宣传试点工作。

考虑到大众媒体作为公众沟通的重要性，安利的试点工作首先从与大众媒体合作人手，借助大众媒体向社会公众展示营销人员的形象。“我们希望通过媒体的展示，让社会公众意识到，营销人员其实和社会普罗大众一样，并没有什么两样，他们也注重家庭，也注重情感，也有自己的生活。另外也希望通过媒体展示，这个群体还有他的专业性、有他自己独特的爱心文化，他们通过自己的劳动获得收益，同时也在回报社会。”安利工作人员表示，“通过形象展示，希望社会消除对这个群体片面的看法，并接纳甚至喜欢上我们的营销人员。”

据安利工作人员透露，当时设立的试点大约有七八个省，以广西为例，安利广西分公司与当地都市类媒体进行沟通，让安利营销人员在媒体上分享其参加海外研讨会的见闻，并与公益类媒体版面沟通，报道营销人员参与公益活动的事迹。有时则会利用一些节庆日，设置有特色的话题让营销人员参与，例如母亲节前夕，会让营销人员参与讨论亲子文化等。

2010年，安利在广东展示自己的营销人员作为专家顾问的形象。原本作为健康顾问通过媒体向大众宣讲营养保健是个不错的选择，但“张悟本事件”让安利打消了这个念头，转而展示营销人员在美容护肤方面的专家顾问形象。安利与南方电视台《美人娱》栏目合作，不定期邀请安利营销人员作为访谈嘉宾参与节目的制作，获邀的嘉宾要求形象靓丽、有专业的美容护肤知识，“参加节目的时候不会讲安利的产品，但会巧妙地植入安利的元素，让公众在欣赏节目的时候产生对安利营销人员的好感。”

除了这些软性的传播外，安利甚至还会为营销人员直接投放形象广告。除了一些户外广告直接用营销人员形象作为广告宣传内容外，安利与央视电影频道(CCTV6)合作拍摄了一组《志愿传递价值》的宣传片，展现安利志愿者的公益形象。其中两个片子已经播出，分别是志愿者带领外来工子弟看世博、为聋哑儿童看电影作手语翻译，画面非常温馨感人。公益片在电视台播放后，引起了较好的社会反响。