外观设计的设计要点

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外观设计的设计要点范文第1篇

[关键词]案例分析；外观设计；专利保护

中图分类号：D923.42 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）17-0336-02

一、引言

专利法第二十七条第二款规定，“申请人提交的有关图片或者照片应当清楚地显示要求专利保护的产品的外观设计”（以下简称“清楚地表达”），《专利审查指南2010》中规定了外观设计图片的提交规范，但是对于外观设计是否能够“清楚地表达”，其判断主体没有明确规定。关于外观设计授予专利权的判断主体的历史，《专利审查指南1993》借鉴了商标的有关判断标准，在外观设计撤销和无效程序中，确立了“混同论”的判断基准，其将”一般购买者”作为判断主体，以其与 “混同轮”匹配 ，随后《专利审查指南2001》中，为了与一直采用的“混同论”相适应，指南对判断外观设计不相同、不相近似的审查标准进行了详细解释，引入了“一般消费者”的概念，随着学术界对“一般消费者”定义的不断质疑以及专利法的修改，《专利审查指南2004》、《专利审查指南2006》、《专利审查指南2008》、《专利审查指南2010》对“一般消费者”的定义进行了多次修改。现执行的《专利审查指南2010》中关于判断主体的定义，仅在我国外观设计专利无效宣告时，其判断主体沿用“一般消费者”的概念，而在对发明和实用新型专利申请进行创造性判断时，引入了“所属技术领域的技术人员”为判断主体，本文通过案例和已有的判断主体定义分析，得出明确外观设计“清楚地表达”的判断主体。

二、《专利审查指南》有关于“一般消费者”和“所属技术领域的技术人员”的定义

在判断外观设计是否符合专利法第二十三条第一款、第二款的规定时，应基于涉案专利产品的一般消费者的知识水平和认知能力进行评价。一般消费者应具备如下特点：对涉案专利申请日之前相同种类或者相近似种类产品的外观设计及其常用设计手法具有常识性的了解。例如， 对于汽车，其一般消费者应当对市场上销售的汽车以及诸如大众媒体中常见的汽车广告中所披露的信息有所了解。常用设计手法包括设计的转用、拼合、替换等类型。对外观设计产品之间在形状、图案以及色彩上的区别具有一定的分辨力，但不会注意到产品的形状、图案以及色彩的微小变化。[1]

在判断发明是否具备创造性，《专利审查指南》对所属技术领域的技术人员定义：也可以称为本领域的技术人员，是指一种假设的“人”，假定他知晓申请日或者优先权日之前发明所属技术领域所有的现有技术，并且具有应用该日期之前常规实验手段的能力，但他不具有创造能力。如果所要解决的技术问题能够促使本领域的技术人员在其他技术领域寻找技术手段，他也应从该其他技术领域中获知该申请日或优先权日之前的相关现有技术、普通技术知识和常规实验手段的能力。[1]

上述对“一般消费者”和“所属技术领域的技术人员”的定义为外观设计侵权判定和发明创造性有无判定时的规定，从“一般消费者”的概念可以看出，所述的“一般消费者”其实已经超越了真实的一般消费者的水平，达到 “普通专业设计人员”的水平。根据资料表明，美国、日本和欧盟对外观设计专利性判断主体都没有明确的法律规定[2]，但从相关标准或案例中看，均要求判断者对现有设计有常识性了解。

三、案例以及案例分析

（一）申请号为2014301348126，名称为肥料包装袋（图1）

简要说明：本外观设计产品为肥料包装袋（10），用于盛放肥料。设计要点在于图案，本产品请求保护的外观设计包括颜色。其中主视图是最能表明设计要点的图片，用于出版专利公告。其他视图无设计要点，省略其他视图。

分析：包装袋为平面产品，结合一般消费者的常识认知，后视图一般为说明性文字，无设计要点，所以后视图的省略并不影响该申请请求保护的对象的表达，因此，该申请的提交视图能够清楚地显示要求专利保护的产品的外观设计，符合专利法第二十七条第二款规定。

（二）申请号为2014300227707手推车载物面板（图2）

简要说明：1.本外观设计产品的名称：手推车载物面板2。2.本外观设计产品的用途：本外观设计产品用于手推车承载物品的面板。3.本外观设计产品的设计要点：面板上压纹设计。4.最能表明本外观设计设计要点的图片或照片：主视图。

分析：本专利申请要求保护的是手推车载物面板类的外观设计，结合该类产品的使用状态看，属于附载在手推车载物板上的薄型产品，且背面属于使用时看不到的面，所以可以不提交后视图。从提交的主视图上看，其产品表面都有放射状的条纹的设计，虽然仅通过视图无法判断条纹的凹凸状况，但结合一般消费者的常识可知，该类产品的条纹设计主要起防滑的效果，均为凸起设计。因此，结合一般消费者的常识，本申请文件已经清楚地显示了请求保护的产品的外观设计，符合专利法第二十七条第二款规定。

（三） 申请号为2012301995502名称为套筒（图3）

简要说明：1、外观设计产品名称：套筒（59）；2、外观设计产品用途：紧固或松开螺栓等组件；3、外观设计的设计要点：产品的形状；4、左视图、右视图、后视图与主视图相同，故省略左视图、右视图、后视图；5、指定主视图用于出版专利公报。

分析：该申请结合申请日提交的视图和简要说明，可以视为已提交了六面正投影视图，即已经符合《专利审查指南》第一部分第三章中对于立体产品的视图提交要求。此外，对于此类产品而言，根据消费者常识和相关行业设计标准，可以推断出其俯、仰视图中显示的为接入螺母和螺栓的通孔。因此，可以视为其现有视图能够清楚地表达该外观设计产品，符合专利法第二十七条第二款的规定。

（四）申请号为2013303410269，名称为光热反射镜固定卡（图4）

简要说明：1、外观设计产品名称：套筒（59）；2、外观设计产品用途：紧固或松开螺栓等组件；3、外观设计的设计要点：产品的形状；4、左视图、右视图、后视图与主视图相同，故省略左视图、右视图、后视图；5、指定主视图用于出版专利公报。

分析：该产品为光热反射镜固定卡的外观设计，从产品名称和简要说明可知该产品用于固定安装，结合一般消费者常识以及视图所表达的内容，将主视图、后视图所表达的位置相对应弧形状设计特征推导理解为通孔是毫无疑问的，因此本外观设计产品的视图能够清楚地显示要求专利保护的产品的外观设计，符合专利法第二十七条第二款的规定。

（五）申请号为2014301863822名称为推门衣柜（地中海系列AF-6）（图5）

简要说明：1.本外观设计产品的名称：推门衣柜（地中海系列AF-6）。2.本外观设计产品的用途：本外观设计产品用于室内家具用品，供收纳衣物用衣柜。3.本外观设计产品的设计要点：产品的整体形状。4.最能表明本外观设计设计要点的图片或照片：立体图。5.省略视图：其它视图无设计要点，故省略。

分析：该产品为大型衣柜，从产品设计特点和消费者的常识，衣柜的俯视图和后视图都不常见，所以仅提交面向消费者最大面的主视图和显示了产品侧面厚度的立体图，清楚地体现了产品的设计要点和三维立体形状，视图可以清楚地表达该产品特征，符合专利法第二十七条第二款的规定。

（六）申请号为2013304020388名称为卡片（图6）

简要说明：1.本外观设计产品的名称：卡片。2.本外观设计产品的用途：本外观设计产品用做卡类产品，例如信用卡。3.本外观设计产品的设计要点：如图所示的形状和图案特征。4.最能表明本外观设计设计要点的图片或照片：设计1主视图。5.指定基本设计：设计1。6.由于卡片的厚度较小，因此省略立体图和侧视图。各设计中的每个数字8还可为其他数字或字符，它们例如组成帐号识别信息，但设计9和10中加黑加粗的方框（可参见设计9参考图和设计10参考图的标示）示出显示装置（例如液晶显示装置），它们能够显示数字或字符。

分析：该产品为卡片，从消费者的角度考虑，视图中的数字并不是真实的数字，仅为示意数字，产品视图内容并不能清楚地表明要求专利保护的产品的外观设计，不符合专利法第二十七条第二款的规定。但们结合视图内容和简要说明第6条，根据设计领域常识，可以清楚地表达该产品特征，视图符合专利法第二十七条第二款的规定。

（七）申请号为2014303892571的食品包装袋（加钙火腿肠）（图7）

简要说明：1.本外观设计产品的名称：食品包装袋（加钙王火腿肠）2.本外观设计产品的用途：本外观设计产品用于食品的外包装袋。3.本外观设计产品的设计要点：主视图和后视图的图案设计上。4.最能表明本外观设计设计要点的图片或照片：主视图。5.省略其他视图。

分析：产品为包装袋，从消费者的角度看，视图中没有一般包装袋的常见说明性文字，视图表达不完整，不能清楚地体现要求专利保护的产品的外观设计，不符合专利法第二十七条第二款的规定，但根据设计领域常识，说明性文字并不是设计要点，视图中体现的图案、色彩已经清楚地体现了产品的设计要点，故包装袋的说明文字的省略不影响外观设计的清楚表达，本视图符合专利法第二十七条第二款的规定。

四、外观设计“清楚地表达”判断主体

在对外观设计是否“清楚地表达”的理解上，《专利审查指南2010》仅对视图提交数量做了规定，但由于判断主体的认知水平没有明确，尽管视图提交规范符合《专利审查指南2010》要求，但由于对于同一产品，不同的人往往会因主观因素，对视图的理解不同，有不同的观点。

而判断“清楚表达”的主体有哪些特征呢？笔者分析如下：首先，没有设计领域常识的消费者会对产品领域认识不够，对某些功能性的形状、图案不能理解，不了解产品的使用情况，导致不能理解视图中产品设计要点以及视图表达的产品形状特征，如产品突起、镂空等形状，也就不能判断视图是否能够清楚地表达，所以作为判断主体的审查员，应是具有一定的设计领域常识的人员，其设计领域的常识应达到普通专业设计人员的标准。由于设计者设计产品会考虑到市场和消费者，所以普通专业设计人员毫无疑义地会从一般消费者的角度看待问题，但认知水平却高于消费者，而我们从外观设计侵权判定的规定可以明显看出，审查指南定义的“一般消费者”的水平已经达到了专业设计领域人员的标准。为了使得外观设计审查标准一致，外观设计审查更加统一、客观和合理，避免以每个具体判断者以自己的知识水平和认知能力进行判断，导致判断结果因人而异，“普通专业设计人员” 应当是假想的人，他既不属于所述领域的资深专家，也不属于所述领域的门外汉，其水准应当根据我国外观设计专利的水平和发展来调整，以调整外观设计初步审查后授权的门槛。

目前，我国《专利法》中已有对外观设计创造性的概念，而我国外观设计专利申请逐年增长，为了提高我国外观设计专利的水平和质量，同时鼓励创新，笔者建议在专利审查指南中明确外观设计“清楚表达”的判断主体，并明确“普通专业设计人员”的定义，并根据国情适当地调整“普通专业设计人员”的水准。

明确了“清楚地表达”的判断主体之后，既利于审查员依法审查，更有利于申请人以及人，可避免在申请日提交视图时由于视图不能清楚表达而无授权前景的实质性缺陷，以更好地保护专利权人的合法权益，鼓励发明创造，提高创新能力，促进科学技术进步和经济社会发展。若有不妥，欢迎指正。

五、立法建议

建议在审查指南中明确 “外观设计清楚表达的判断主体”，规定其判断主体为普通专业设计人员，其属于假想的人，应当对现有设计常识有基本了解，能够客观地判断外观设计图片或者照片表达的产品，但对外观设计产品之间在形状、图案以及色彩上的区别具有一定的分辨力，但不会注意到产品的形状、图案以及色彩的微小变化。

参考文献：

外观设计的设计要点范文第2篇

1、发明或者实用新型专利的申请方法：

根据《专利法》第二十六条规定，申请发明或者实用新型专利的，应当提交请求书、说明书及其摘要和权利要求书等文件。请求书应当写明发明或者实用新型的名称，发明人的姓名，申请人姓名或者名称、地址，以及其他事项。说明书应当对发明或者实用新型作出清楚、完整的说明，以所属技术领域的技术人员能够实现为准；必要的时候，应当有附图。摘要应当简要说明发明或者实用新型的技术要点。权利要求书应当以说明书为依据，清楚、简要地限定要求专利保护的范围。依赖遗传资源完成的发明创造，申请人应当在专利申请文件中说明该遗传资源的直接来源和原始来源；申请人无法说明原始来源的，应当陈述理由。

2、外观设计专利的申请方法：

根据《专利法》第二十七条规定，申请外观设计专利的，应当提交请求书、该外观设计的图片或者照片以及对该外观设计的简要说明等文件。申请人提交的有关图片或者照片应当清楚地显示要求专利保护的产品的外观设计。

（来源：文章屋网 ）

外观设计的设计要点范文第3篇

    提交的请求书应当写明发明或者实用新型的名称，发明人或者设计人的姓名，申请人姓名或者名称、地址以及其他事项。

    说明书应当对发明或者实用新型作出清楚、完整的说明，以所属技术领域的技术人员能够实现为准；必要的时候，应当有附图。摘要应当简要说明发明或者实用新型的技术要点。

    权利要求书应当以说明书依据，说明要求专利保护的范围。

    申请外观设计专利应当提交请求书以及外观设计的图片或者照片等文件，并且应当写明使用该外观设计的产品及其所属的类别。

    关于申请发明或者实用新型中要求申请人提交有关的其他事项是指：

    一、申请人的国籍；

    二、申请人是企业或者其他组织的，其总部所在地国家；

    三、申请人委托专利机构的，应当注明的有关事项；申请人未委托专利机构的，其联系人姓名、地址、邮政编码及联系电话；

    四、要求优先权的，应当注明的有关事项；

    五、申请人或者机构的签字或者盖章；

    六、申请文件清单；

外观设计的设计要点范文第4篇

随着经济社会的飞速发展，私家车的家庭占有率逐步上升，汽车产业在外观设计、内在配置等方面不断增强，传统文化中蕴含的装饰之美、思想之美对设计产业的作用逐步显现。针对中国传统文化在汽车外观设计中的运用价值、发展特点及强化措施进行探究。

关键词：

传统文化；汽车外观设计；运用

2016年12月12日，第十二届中国国际汽车博览会在长沙国际会展中心举行，展会上云集了来自日系、美系、德系等诸多汽车企业，其中荣威RX5、吉利KC概念款等一些具备中国元素的品牌汽车受到了业界的关注。伴随着经济社会的飞速发展，私家车的家庭占有率逐步上升。而中国元素在汽车设计中的融入，已经成为了各大品牌汽车企业青睐的设计要点。

一、中国传统文化在汽车外观设计中的运用价值

传统文化的价值在于其中凝集的文化内涵、民族情感和艺术元素，例如文字、图案、颜色、造型等等。传统文化的融入能够凸显出汽车产品的个性，并且使汽车企业在文化竞争中占有重要的地位。同时，传统文化作为我国上下五千年文化的沉淀，为“中系汽车”的外观造型奠定了稳固的根基。借助于汽车产品和工业设计的现代化融合，汽车产业在外观设计、车内陈设等方面不断增强。融入传统因素，不仅能够影响汽车产品的营销数量，而且也能够提高人们的审美情趣和对传统文化的认识程度。人们只有从内心重视传统文化，才能使中国特色不被抹杀，华夏文明得以传承，中国的汽车设计乃至其他文化艺术形式才能更加繁荣。

二、中国传统文化在汽车外观设计中的发展历程

汽车车型设计在我国历史进程中呈现出几大趋势，并且在发展历程上更加偏向于阶段式发展，这一艺术推行形式与设计产业自身的发展规律不谋而合。在改革开放之前，汽车企业普遍认识到了在设计中融入文化因素的重要性，对中国传统文化和设计领域的渗透有了新的认识。尽管在国民经济生产水平较低的时代，当时的汽车制造企业面临着研发技术较低、资金融合不足等困境，依然有一些先锋工业设计师尝试运用不同的“中国式”创意因素，赋予汽车产业更多的文化内涵和民族代表性，使汽车外观设计得到了进一步的拓展。其中，1958年红旗高级轿车最具代表性。这辆红旗轿车和同时期的轿车风格并不相同，其中凝聚了设计者所选择的诸多文化因素，例如汽车尾灯参照了古代宫廷古典的样式。水箱栅格的设计形式，借鉴了中国古典扇面的形式，显得古朴风雅。设计者还在车的内饰上进行了创新，车辆的仪表盘上采用了福建地区著名的“赤宝砂”传统油漆工艺，色泽温润、质感细腻。车内饰的座椅上海采用了视觉效果较好的杭州纹织锦，在车体内部塑造了古香古色的车饰氛围，形成了具有一定文化代表性和民族代表性的汽车设计。而在改革开放之后，汽车行业的发展出现了另一种景象。欧美等汽车设计的风格在我国汽车设计领域兴起，一些购车者开始对英国、德国等汽车产生兴趣。这也促使模仿欧美汽车的设计趋势大肆延展，企业厂商出于对经济、成本等方面的考量，大量地模仿外国款式汽车。另一方面，购车者对这种模仿、复制的汽车设计产生了购买欲望，具有较多的需求。而进入21世纪以后，在“中国风”风靡设计产业的今天，中国传统文化和汽车外观设计之间形成了一种发展默契。

三、中国传统文化在汽车外观设计中的常见问题

第一，自我设计的盲目性。伴随着市场经济的飞速发展，我国一些汽车企业为了提高自身经营效益和销售水平，在发展过程中逐渐走向了“功利化”“模仿化”的发展道路。兰博基尼汽车设计者彼得•史蒂文曾经对中国的设计领域做出评断，他认为当前中国汽车在模仿追随中走入了发展盲区，这一思维也使中国汽车行业面临着新的努力方向。很多汽车设计师都难以形成独具个性的发展理念，在设计的过程中过于关注大众销售利益，抹杀了民族的创造力。中国汽车设计在发展的过程中面临失去本真的设计分析，也就很难获得消费者的认可和认同。第二，外来文化的冲击。我国很多汽车制造企业为了缩短和先进水平的差距，在国内设计力量尚不达标的情况下，都采取了“外聘”技术人员的办法。例如奇瑞东方之子、风云2号都是聘请的意大利都灵专业设计公司进行设计，这种开发模式确能够在短期内提升汽车行业的发展水平，却依旧难以从本质上改变中国汽车行业的设计局面。同时，由于要从外国引进设计人才和技术设备，所需要的资金成本更高、资源配置的工作压力也会逐渐加大。衍生出来的开放设计费用、知识产权维护等等，都面临着一定的问题，汽车和传统文化的融合受到了严重的冲击。

四、中国传统文化在汽车外观设计中的运用

（一）在外观造型上的运用

在汽车行业中，外观造型是凸显中国传统文化的重要因素。汽车的车灯和格栅整体的部分最能够呈现出车的整体形态。很多设计师在设计这一部分的时候，都融入了一些具象的中国元素，包括中国桥梁的抽象化、均衡化。还有在车窗、轮胎等上面所设计的标识形态，都加入了对比、协调等中国式美学构图方法。在水箱格栅和车载空调上，设计了镂空等各项图案纹饰、使车辆内部的构成除了实用便捷，也具有更加浓厚的艺术气息。在传统化的车辆外观造型上，车内的配饰也从单纯的布艺演变出了木材、陶瓷、丝绸、草编等具备中国传统文化的材质。在车辆内饰的外观上，细节之处甚至用到了具有中国传统文化针法的“+”字针等等，这些细节之处都可以看到设计师对传统文化的切合点和发展深度。例如在2009年国庆六十周年庆典上，红旗HQE成为了最受世人瞩目的中系汽车。车辆的前脸格栅借鉴了扇形的圆弧状表达，并使用了代表中国传统建筑文化的“九梁十八柱”，在整齐有序的金属中，代表了威严感和秩序感。同时，在前后车灯的设计上，开创突破了老款红旗的设计手法，延续了原有的古典宫灯造型艺术，呈现出了气息浓郁的传统文化特色。除了红旗HQE，在上海大众推出的NEEZA概念车型中，设计者主打运动型多功能轿车设计理念，在车身的外在弧线和内部空间上，进行了全面的开拓。同时，参考了中国传统深化故事中哪吒的造型，在轮毂的造型上借鉴了“风火轮”的造型，车型显得霸气灵动，呈现出了独特的视觉效果。设计师还依据神话“哪吒脑海”中风火轮的造型元素，将火焰纹和自身车型进行融合，在文化寓意上更加深刻，设计层次上也十分鲜明。

（二）在商标设计上的运用

从车辆的标志上看，国内一些车辆制造企业的标志和Logo都具有独特的思想含义。这些商标中借鉴了中国传统文化中的文字、图案等代表性因素，然后将这些设计想法融入汽车创造之中。例如，江淮汽车的Logo就选择了中国国旗上的五角星标志。除了一些具备明显的民族特色的Logo，一些车企还用借鉴了汉字的表现手法，例如中华汽车中的“中”字性标志，北汽的“北”字，以及比亚迪“秦”“唐”“元”，使汽车设计和传统文化设计融合，都呈现出了一定的传统文化特色，并在其中闪耀着智慧的光芒，成为我国国产汽车设计过程中的重要代表。

（三）在汽车色彩上的运用

在传统文化和汽车产业的相互融合中，色彩文化也是一个重要的部分。汽车外形的颜色决定了消费者的各项需求，也是传达信息的重要方面。例如在传统文化中，黑、白、黄、赤、青被认为是五种正色，在颜色的搭配中具有重要的地位。而在红色、灰色等车辆的设计颜色上，汽车设计者认为灰色显得沉稳、凝重作为车辆的颜色也十分适宜。所以，汽车色彩设计师在传统颜色的基础上进行了调和，创新出了一些香槟色、金属色、灰绿色等调和颜色，受到了人们的欢迎。同时，根据用车情况的不同，在颜色的设置上，公务用车多为黑色、深灰颜色比较庄严肃穆。白色汽车颜色干净肃静，因此家用型轿车的白色需求比较多。而红色轿车颜色充满激情、运动感十足。所以，设计师在进行色彩的配置上，考虑到了车辆的价格、成本、受众，确保在汽车颜色的使用上，能够迎合消费者的不同需求。

（四）在文化理念上的运用

很多设计师尝试将代表宁静淡泊的竹质材料运用到汽车内饰中，将具备深厚文化底蕴的陶瓷配饰融合在汽车外观中，并且一些剪纸图案、泥塑文化等中国传统的民俗特色都能够作为汽车设计的一个出发点，继而使汽车设计焕发出别样的光彩，给广大消费者带来强烈的认同价值。例如，在法拉利599GTB的典藏版跑车中，设计师的灵感正是来自宋代哥窑的陶器，在造型上以湿润的冰玉色为主，并借鉴了陶器开片的美学特点，绘制出了不均匀的开片纹路，具有独特的东方意蕴。同时，设计师还将篆书缩写的“中国”标识绘制在车体上，继而起到了画龙点睛的作用，最终由买家以人民币1200万元的价格所拍得。

五、总结

综上所述，在中国制造产业中，要想实现中国汽车产业的深度跨越，其关键的问题，就是如何实现中国自主品牌车型和传统文化、民族元素的相互融合。广大设计师要立足自身思维特点，深入挖掘我国优秀的传统文化中所凝聚的内涵，从而从全方位、多角度的发展立场上，探究传统文化和现代汽车行业的相互融合,使中国制造的汽车能够突破地域性，成为世界认可和关注的优秀行业。

作者：王佳 单位：陕西职业技术学院

参考文献：

[1]凌永成，李雪飞.现代汽车与汽车文化[M].北京：清华大学出版社，2010：2651.

[2]张希可，王秀峰.中国传统文化对汽车设计的影响[J].艺术与设计：理论版：2009，(1)：181-182.

[3]许世虎，吴寒.起亚汽车脸谱化塑造对中国汽车设计的启示[J].包装工程，2012，(8)：47.

外观设计的设计要点范文第5篇

一、色彩营销的内涵与方法

基于色彩营销理论研究的基础上，充分挖掘色彩营销的实用价值，针对不同的营销市场、不同的消费人群制定相应的营销策略。

（一） 色彩营销的涵义

色彩营销是在明确目标消费者对产品色彩情感需求的基础上，对产品进行合理定位，有计划、有策略的将色彩与营销组合来促进产品销售，实现需求、色彩、产品三者的有机结合。使企业品牌或产品高度情感化，从而使产品能够成为与消费者沟通的桥梁，将产品的思想传达给消费者，使营销省力和高效[1]。20世纪90年代，中国的企业开始将色彩营销理论运用到营销实践当中，奇瑞汽车公司的奇瑞QQ系列，将色彩因素率先运用到家用轿车外观色设计之中，推出“苹果绿”等高彩度的家用轿车外观色彩。

（二）色彩营销的方法

1.调查色彩消费市场

针对目标消费者对产品色彩的使用习惯进行调查，将消费群体以区分方式对每类消费群体的生活方式进行研究，得出每类消费者的色彩喜好，从而了解消费者的购买动机和色彩心理感受，进而分析消费者需要产品传达给他们怎样的的色彩信息，才符合他们的色彩感受及购买欲望。

2.设定企业色彩形象与产品造型色彩

通过以上色彩消费市场的调查，定位企业产品的消费对象，结合色彩流行性、品牌文化、消费者的色彩喜好等色彩环境方面的分析测定，进行色彩组合、产品的造型、材料和图案等设定企业的色彩形象与产品造型色彩。

3.展开色彩营销计划

对目前家用轿车市场分析，得出以下三种适用于中国家用轿车色彩营销方法：第一，家用轿车外观色彩共鸣化，在营销过程中突出家用轿车品牌理念和引起消费者共鸣的色彩；第二，轿车外观色彩名称个性化，在家用轿车外观色彩营销的推广中，推出富有家用轿车外观色彩特点的个性化色彩名称；第三，家用轿车外观色彩形象化，把家用轿车外观色彩形象与卡通人物形象或音乐等结合起来，使消费者与产品形象之间更好的沟通[2]。

4.建立色彩信息管理系统

获取对于目标消费者的产品色彩市场调研资料，归纳总结“最受欢迎的产品色彩”及“色彩受欢迎的理由”两个要点[3]，并根据标准的色彩特征、色彩模式及产品色彩使用原则，建立一套合理的色彩信息资料系统。

二、家用轿车外观色彩设计中的运用原则

在家用轿车外观色彩的选择上，由于目标消费者的身份、色彩感受的不同，色彩的选择也会有所差异。一个具有创造性并吸引消费者眼球的家用轿车外观设计，在色彩的运用中需要遵循产品的功能性、审美性、经济性、独创性这四个原则，增强消费者对产品的信赖感与认同感，使家用轿车的更富有时尚化、人性化、科技化。

（一）遵循色彩与造型互动、统一性的原则

设计概念的定位是由目标消费者的需求所决定，而造型与色彩是表现设计概念的两种手段。如：表达“稳重”，使用简洁规整的形体和沉稳的冷色要好于采用复杂多变的造型及红色、黄色。在家用轿车外观色彩设计时，充分的运用色彩规律中的色相、纯度、明度的不同将色彩进行恰当的组合与协调，产生色彩对比、明度对比、纯度对比和面积效应等变化，从而丰富色彩的表现力。主要组合有对比色彩的组合和相似色彩的组合，对比色彩的反差效果具有强烈的色彩生命力，刺激消费者的视觉效果；而相似色彩的组合选用同色系颜色形成色形成统一色调。

（二） 遵循流行性、地域性原则

家用轿车外观设计的流行性是根据人们的审美意识及社会倾向而随之改变的，当符合消费者的认识、兴趣、欲望时，具有色彩特征性的颜色就会流行开来。这需要掌握人们对色彩喜爱的变化规律，了解时代特征、满足人们的情感需求。如20世纪80年白色汽车居多，90年代所占比例开始下降；21世纪，银色系列又成为主调色；近年，舒适明亮的色彩开始受到欢迎，蓝色、火焰黄色等相继成为大众所热衷的色彩。

家用轿车外观设计中的色彩运用还具有地域性原则。热带地区喜欢浅色调，寒冷地区喜欢深色调；低纬地区，人们喜欢柔和的中间色调来消除日照和车身的反差，而在高纬度地区，人们喜欢强烈的纯色以加强车身造型效果；在寒冷的北方，人们喜好暖色调的轿车，以满足人们色彩心理的温暖感，南方城市多喜好冷色调的轿车，满足人们色彩心理的凉爽感。

（三）遵循安全性原则

家用轿车行车的安全性主要受到车身色彩能见度的影响。心理学家认为，视认性好的色彩能见度佳，用于家用车外观设计可以提高行车安全性。视认性与色彩因素有一定的关系，数据显示：白色视认性好于银灰色、蓝色、绿色、黑色。而红色易引起视觉疲劳，不利于行车安全。在雾天、雨天或清晨、傍晚时分，黄色、浅绿色轿车最易被人发现且发现的距离比一般深色轿车要远3倍。所以，浅淡且鲜艳的颜色看似增大轿车外观体积，使轿车有较好的可视性，让迎面的家用车驾驶员精神振奋，利于安全行驶。

三、色彩营销对家用轿车外观色彩设计的作用

色彩营销作为第一视觉的元素，在家用轿车外观色彩设计中起到不容忽视的重要作用。家用轿车外观色彩设计是对消费者的色彩需求、色彩文化、色彩视觉效果等的解读，使外观色彩设计满足功能与审美的双重需求。

（一）满足细分消费群体的色彩需求

在家用轿车外观色彩设计中，通过对色彩营销应用，满足消费群体的色彩需求，细分消费群体的色彩感受，将其不同类的感受应用于外观色彩设计中。色彩营销在家用轿车外观色彩设计的应用成功的区分消费人群的色彩需求，凸显家用轿车外观设计中消费者的个性化和家用车外观的色彩多样化。

从消费者的年龄、职业、性别、文化品味等角度区分，智慧的蓝色深受白领阶层的喜爱，激情的红色，多为女性所钟爱。从价格上划分，分为经济型、中档型和中高档型，经济型轿车定位为收入基本稳定的消费群体，此消费群体多为数量庞大的年轻人，对轿车外观色彩的多样化需求较高，如红、橙、黄、绿、蓝等颜色获此类消费群体亲睐。从地域文化的角度区分，由于每个国家的政治经济、文化背景不同，色彩在不同民族具有不同意义。如： 银灰色受德国人喜爱，蓝、绿、红色受美国人喜爱，黑、白色受日本人喜爱等。[4]。

（二）提升家用轿车外观色彩视觉形象和体验

家用轿车车身色彩沟通方式的选择是色彩营销体系中重要的一部分，主要的方法有：选择车身沟通色；选择车身颜色名称；车身颜色形象化。通过对消费者的调查，选择适合轿车车身的颜色，合理的车身颜色的沟通方式可以更好的将设计出的车身色彩传递给消费者。

在传播渠道中通过合理的车身沟通色突出产品理念并成功吸引消费者的眼球。如法拉利已有20世纪80年代历史红色的经典，激情与速度的运动精神已经成为法拉利的品牌象征。充分证明成功的家用轿车外观色彩设计可以让一个色彩代表一个品牌。同时，在家用轿车外观色彩宣传中，个性化家用轿车外观色彩名称，并丰富家用轿车外观色彩形象，与人物形象、音乐等联合起来，是一种有效加强消费者与家用轿车外观色彩形象沟通的手段，引起消费者的兴趣，同时关注用户体验的感受。

四、结语

色彩已俨然成为消费者在选购家用轿车时必不可少的一部分。对于满足消费者的色彩情感、提升消费者的色彩品味、凸显消费者的个性起到举足轻重的作用。只有充分挖掘色彩营销的魅力，了解目标消费者的色彩感受，遵循家用轿车外观色彩设计的应用原则，才会最大化发挥色彩营销在家用轿车外观色彩设计中的作用，更凸显色彩价值的体现并在家用轿车市场竞争中脱颖而出。

注释

[1] 梅澎、鲍坦、邴丽：《论色彩营销及其应用》，《商业时代》，2004（2）。

[2] 马钧、俞一鸣：《中国汽车市场色彩营销现状及建议》，46～48页，《汽车营销》，2008。

[3] 杨莉：《包装色彩色营销策略》，167～182页，《包装工程》，2007.28（6）。

[4] 许世虎、叶东海：《工业产品设计与色彩流行》，205～206页，《包装工程》， 2006.27（2）。

参考文献

1 翟音：《色彩设计》，6～82页，杭州，中国美术学院出版社，2006。

2 [美]菲利普・科特勒，《营销管理（第9版中译本）》，上海：上海人民出版社，1999。