电视文化论文
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电视文化论文范文第1篇
TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一体化信息时代的今天，信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”。人们的社会观念、思维方式、生产模式和消费习惯也随之不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息承载点，可谓是缔造当代社会生活的不可或缺的要素。企业运用广告推广宣传各种生活与服务信息，藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息，结合自身的需求特点做出购买决策，在改善生活消费水平的同时，亦可减少消费的盲目性，提高消费质量。
电视广告既向社会和民众提供大量的商品信息、品牌信息，展示企业形象，又提供科技、就业、医疗等大量关系民众生活的劳务信息。人们从电视传播的各种商品广告、品牌广告中，经过对同类商品的比较或对某种商品、某种品牌的权衡，选定自己购买的商品。可见，电视广告对人们的现代消费具有一定程度的导向作用。
虽然我国电视广告的历史很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，所以电视广告在对消费者消费文化方面的影响却发挥着举足轻重的作用。消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。简单的说，消费文化包括三个基本层面：消费观念、消费品和消费方式。这三个层面相辅相成、相互影响，共同构成了消费文化的内涵。电视广告也在全方位影响并促使着消费文化的改变。不管人们是否有时间或者是否愿意，电视广告都在使受众感知、阅读，使得人们自觉或不自觉地在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透和影响。
电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告带给消费者的最基本的也是最重要的一个作用就是消费导向作用，它为人们提供丰富的商品信息，介绍各类商品的质量和特点，甚至提供广告内容所涉及的劳务服务，促使人们购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学消费观的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。论文毕业论文
1塑造消费品品牌品牌的竞争力已不容忽视。在日益多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。越来越多的企业在激烈的市场竞争中领悟到品牌的价值。品牌是可以增值的，是能够为企业发展带来生命力的，越来越多的消费者出于对品牌的认同选择具体的消费品，从品牌的角度判断优劣。品牌作为一种关系，是基于企业和消费者之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的。与消费者培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系有这样几个要点：首先要让消费者获得足够的信息能够充分地了解品牌，也就是说要有知名度；其次，要获得消费者对品牌的尊重，赢得消费者的信任；最后，由信任而建立对品牌的忠诚。由此不难看出，每则广告都是对企业品牌形象长期投资的一部分。①如果说品牌是一个不断成长的过程，那么电视广告则是塑造品牌的一个重要途径和手段，表现在品牌创立之初，很多成功的消费品品牌都是通过一则电视广告而家喻户晓。例如乐百氏纯净水，27层净化，这是当代中国广告里经典理性诉求的广告之一，鲜明的诉求点令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，也并非其他品牌的饮用水就一定达不到27层净化的标准，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成了品牌概念独享。广告大师大卫奥格威在其《一个广告人的自白》中系统而简要的阐述了关于品牌形象的观点，他认为致力于在广告中明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上扩大占有率和利润。随着媒体环境日趋复杂，广告效益大幅度降低，发展新品牌变得不易，维护和发展己有的品牌变得日益重要。再例如宝洁这样具有百年历史的国外品牌，在不断的推出新产品的同时，非常注重本土化电视广告的制作。请周迅、梁朝伟等明星制作一系列常规电视广告，并与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，通过电视广告的形式进行推广。可见一个品牌创立后，仍需要电视广告的支持与维护。
2商品信息的虚假或不对称尽管大多数电视广告都致力于传递商品的有效信息，在合理的范围内增加关于产品的说服力，但仍存在部分电视广告弄虚作假，夸张失实，造成了严重的信息不对称。据国家工商总局公布的2004年第二季度全国卫星电视广告监测情况显示，全国除以外的30个省级卫星电视频道中，共检查保健食品、医疗服务、药品广告6565条次，发现违法或者涉嫌违法广告1005条次。在这些打着“专家”旗号的医药广告中，“患者”现身说法，“专家”有求必应，电视广告名为沟通，实则不沟通。这种有利于广告主而可能不利于消费者的宣传方式，是一种以经济利益为动力而缺乏真实的宣传。电视直销广告近年来也呈现出产品信息严重不符实的现象，尤其是减肥、美容产品的广告，夸张的解说词和极富煽动力的表现形式，误导了许多消费者，严重者甚至付出了健康的巨大代价。之前被曝光的“锅王胡师傅”，在电视广告中品质一流，表现出色，得到了一致的称赞和推荐，实际使用中却根本达不到广告中所说的无油烟效果。这些严重缺乏电视广告诚信的问题，暴露出我国电视广告的隐忧。尤其是一些质量存在严重问题的商品，不但利用虚假的电视广告掩盖商品缺陷，还虚构出许多根本不存在的效果和有利之处，诱骗消费者上当。这些事实告诫和警示我们，必须高度关注和重视电视广告的传播导向作用，从电视广告的制作、播出这些源头制止这样类似的广告与消费者见面。
电视文化论文范文第2篇
关键词：电视广告文化；效应；导向
1电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
电视文化论文范文第3篇
摘要：韩剧在包括中国在内的许多国家和地区长时间的热播，使韩国的跨文化传播取得了很大的成功，因而也成为许多传播学者研究跨国文化传播的典型案例。本文通过对韩剧在中国热播现象的简单分析，透视中国观众的情感需求，目的在于为中国的文化传播能在未来的国际文化传播中取得成功提供一点建议。
韩剧在中国已经热播十多年，其引进的数量却有增无减，从传播学的角度看这属于跨国传播中的文化传播，是跨国文化传播中典型的成功案例，值得中国文化界和传播界分析、思考和学习。
韩剧进人中国是从1993年的《嫉妒》开始的，但引起观众关注并投人热情却是1997年以后的事情。在国产电视剧无法满足中国观众的情感需求之时，中央八套的《海外剧场》适时地填补了这一空白，推波助澜演变为“韩流”，开山剧有《蓝色生死恋》、《看了又看》、《人鱼小姐》、《情》、《加油，金顺》等，虽然有人批评其演绎的是鸡毛蒜皮的小事，实在有点小题大做的嫌疑，然而许多平时对电视剧就了无兴趣的中国人，不看则矣，一看便难以割舍。何以如此，依笔者愚见，韩剧填补了观众的情感空白，满足了他们的情感需求。可谓是“使用满足”论的成功案例。
所谓使用满足论是指传播者把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介信息来满足不同的需求，并达到不同的目的。韩剧的成功正是各层次不同身份受众的各种需要得到满足的证明。
父慈子孝，至亲至爱骨肉亲情
中国乃文明古国，几千年的文明史讲的就是父爱母慈、儿女孝顺，此乃人伦之首。然而，随着社会的进步和经济的发展，资本主义自私自利金钱至上的庸俗观念对固有的人类亲情构成了很大的威胁，以致出现了父母不慈亦不爱、儿女不孝亦不顺的有悖人伦的怪象，在这样的现实环境中，有无数的人都在盼望着骨肉亲情的复归.而韩剧给观众演绎的正是对这种亲情的珍爱和维护的世外桃源。《看了又看》里长辈不同意季正和银珠、季风和金珠经历无数磨难才获得的爱情，他们并未因此而记恨父母用有悖人伦的恶行强取，而是用自己的真情去打动长辈，父母在体察到他们的诚心和深情后也改变初衷。《人鱼小姐》里的丙莹和雅利英的父母都是典型的慈父慈母，虽然雅利英因父亲当年的过失给自己带来无数的痛苦而满腔愤恨，像基督山伯爵一样报复连连，当失去亲人的痛苦再一次压在自己身上时，她蟠然悔悟，找回了亲情，找回了纯情孝顺的自己。《情》里秉烛的父亲不仅无能而且还沽染了一身的坏毛病，但他对自己的四个孩子的疼爱是不容置疑的，而他的儿女都非常尊敬自己的父亲。这些都满足了观众对父慈子孝人伦亲情的渴望和呼唤。
兄友弟恭，难以割舍的血脉亲情
兄弟姊妹之情，是难以割舍的血脉亲情，既有缘成为兄弟姊妹，就应该同患难，共富贵。然而，在当今社会为了铜臭，兄不友弟不恭的怪象却并不少见，为财产拳脚相见，斧锁加身，法庭对峙者并不稀奇，贯彻的是你不仁我也不义，为了一己之私欲已将骨肉亲情抛之脑后，而韩剧正好填补了这兄友弟恭的亲情正在缺失的人伦空白。《看了又看》里的弟兄俩的恋人竟然是姐妹俩，而家长只允许一对结婚，到底谁放弃，兄弟姐妹各不相让，都要誓死捍卫自己来之不易的爱情，而他们并未兵刃相见，兄不越礼，弟亦不越情，相互体谅共同面对困难。《人鱼小姐》中当丙莹得知和自己抢朱旺的人是自己同父异母的姐姐时，她便毅然决然地放弃了，她的心不可能不痛;而雅利英到精神病院看望了为爱朱旺而患病的茵莹之后，姐妹亲情使她决然放弃自己渴望已久刚刚获得的真爱，她也不可能不心碎。《情》里秉烛面对不务正业惹事生非的弟弟和好吃懒做一心想做明星的妹妹，并未撒手不管，而是辛辛苦苦地维系着骨肉亲情。这些无一不在诉说着兄弟姊妹血浓于水的骨肉亲情。
夫敬妻礼，至善至美男女爱情
当新人行礼之时，我们都会用“举案齐眉”、“相敬如宾”等吉祥的话语去祝福他们，此乃中华民族的传统美德之一，改革开放之后，西方的自由思想人侵我国，对我们的传统文明冲击不小，在男女情爱的世界里表现得最为突出，西方的情人节、愚人节、圣诞节进人我国，给中华民族的传统美德带来的冲击是有目共睹的，校园里、街道上、马路边随处可见牵手相拥的男女，甚至众目睽睽之下旁若无人的长时热吻，似乎这就是真爱，自由、大胆、热烈。而中国有些电影和电视剧为了提高观众上座率和收视率，也一改过去爱情作料的清淡做法，转而变成二话不说便热吻，急不可待就上床的浓墨重彩，似乎只有如此，才能吸引观众的眼球。而与我们同属东方且文化一脉相承的韩国电视剧在中国大陆的登台亮相，似乎打破了这种偏见，爱得是否热烈和深沉并非只有光天化日之下的热吻和急不可待的上床一条途径，相敬如宾、举案齐眉之下的心灵交汇，那才是爱的永恒。《看了又看》里的季正和银珠、季风和金珠，《人鱼小姐》中的朱旺与雅利英，《情》里的秉烛和美延、哲烛与海美无一不是以命相许的情爱之人，难能可贵的是那么长的电视剧，不仅是深爱的情人，而且是夫妻，从未有过一次亲吻的镜头，但他们的爱让无数的观众为之潜然泪下，何也?真情也，只有发自肺腑对爱人的真情，才能使人物成为爱的典型，使作品成为优秀的佳作。有些作品用形式上的放浪形骸，求得眼球上短暂的愉悦，只能欺骗和麻醉那些浅薄者的神经，这些垃圾信息对社会文明造成的伤害是不言而喻的。所以这些韩剧的适时引进为我们展示了什么样的爱才是真爱、深爱、永恒的爱.值得影视界、文化界及传播界学习和借鉴。
还原生活，至真至纯的真情
艺术源于生活，韩剧中的许多情节都是普通百姓真实生活的再现，满足了收视群体对生活真实的心理需求。韩剧用生活中的点滴来展开剧情，以温情贯穿整个文本，返璞归真，剧情简单却又浪漫温馨，着重人类最基本、最真实的情感，使人在平淡中感受到温暖。韩剧大多描写日常生活中的小人物和小事件，表现手法朴素平实，很少刻意设置离奇的情节，故事看似老套，然而剧中的人物就在爱情、责任和良心之间备受煎熬，同样也考验着观众内心的情感尺度。韩剧为亚洲的观众所普遍喜爱，一个关键的原因就是它充分考虑到亚洲文化圈集体认同的价值观念、道德标准和审美趋向，并以传统的手法进行了真实的表现。《人鱼小姐》、《看了又看》、《澡堂老板家的男人们》、《对不起，我爱你》等，如同发生在自己身边的真实一幕，家人一起吃饭、吵嘴、关心、呵护。韩剧的特点就是返璞归真，剧情简单，着重的是人物最基本、最发自内心的情感。《蓝色生死恋》以动人质朴的感情、经典的人物对白、简单却凄美的故事席卷了东南亚。这些电视剧大多有着温情的发展脉络，平淡中有着动人的温情，吸引着向往温情的年轻人。
电视文化论文范文第4篇
【论文摘要】：自20世纪以来，"全球化"正以前所未有之势进入每一个国家的政治、经济、文化、军事的议程，日益影响着我们的生活。作为传统媒体中影响最大的电视，也席卷进了全球化的风暴之中。文章主要是从文化认同这个方面，来分析电视全球化过程中也有稳定性的一面。
随着信息科技的飞速发展，经济全球化的步伐在20世纪末期明显加快。电视传媒在这样的大背景下，同样面临着全球化问题。电视作为全球化时代的风向标，对整个经济全球化、文化全球化过程发挥着重要作用，并日益成为一种影响政治的社会公器。
从世界范围来看，自1984年美国新闻总署开办世界电视网，首次把电视节目推向全球以来,美国的三大广播网、英国BBC、德国官方的卫星电视台，以及意大利、澳大利亚、日本等西方国家相继实施了发展卫星电视的全球战略。一些发展中国家如印度、马来西亚和拉美的一些国家也纷纷发射和租用卫星，进行节目跨国乃至跨州覆盖。
而以我国为例，随着世界贸易组织的顺利加入，电视全球化的步伐越来越快，人们也越来越多地接触到外国的电视节目或受到外国电视文化的影响。在这样的情况的下，国内的许多研究者们纷纷高呼"狼来了"，呼吁建构电视文化。这当然是无可厚非的。但是，也有些人对外国的电视节目持完全排斥的观点，认为在这些节目面前，受众没有任何抵抗力。文章就单从文化认同这个方面出发，来批判这种观点的不合理之处。
首先要明了的是文化认同的概念。文化认同（culturalidentity）指个体对于所属文化以及文化群体形成归属感（senseofbelonging）及内心的承诺（commitment），从而获得保持与创新自身文化属性的社会心理过程。[1]
文化认同往往以某种象征而与不同的民族、历史、传统和观念联系起来，成为集体动员的符号和标志。如国旗的布料与颜色与其他的布料和颜色并没有本质的差别，可是一旦获得文化象征的地位，它就具有了某种魔力，代表了一个民族或一个国家。在这样的情况下，文化认同对于维护国家安全统一具有特殊的功能。有了文化认同的保护，即使在外来文化猛烈袭击的今天，本土文化也很难在短时间内迅速崩溃。
一般而言，在电视全球化过程中，文化认同的稳定性主要受以下几个方面的影响：
1.本土节目吸引力
新闻价值具有"五性"原则，其中包括接近性。接近性又分为地理性接近和心理性接近。[2]文化产品也是一样。本土文化产品的竞争优势在于它们拥有文化相近性，熟悉的语言及文化背景使本土传媒产品更容易被受众理解和产生共鸣。一般而言，在文化层次相当的情况下，观众对本土的电视节目总是有所偏爱的，只有当他们发现外国的电视节目无论是在技术上还是内容上都比本土电视节目要优越时，观众才可能放弃本土的电视节目而选择外来的。不少研究表明，最受欢迎的电视节目主要都是本土生产的。在亚洲7个国家中，名列前20名的电视节目绝大多数都是本土制作的。[3]
在我国，本土节目吸引力主要体现在民生新闻和方言节目两个节目形式中。这两种节目都是近几年兴起的节目形式。这两种节目的收视率都创下了新高。究其原因，不外乎是与受众的生活接近，有着共同的生活基础，同处于一个文化环境中，自然就容易引起受众的兴趣。
民生新闻中有很大部分是关注老百姓的生活琐事，而且这些琐事经常与观众的生活息息相关。《江汉风》就是这样的一档民生新闻。虽然它只是荆州电视台这样一个市级电视台的一个子栏目，却是江汉平原家喻户晓的一个电视新闻品牌。自从2004年改革以来，它以贴近生活，贴近百姓赢得了广大观众的喜爱。根据AC尼尔森的调查数据显示，《江汉风》在荆州地区所能收看到的所有节目中收视率排名位居第一，在荆州地区特别是偏远的农村，不知道《焦点访谈》的大有人在，没看过《江汉风》的则寥寥无几。为什么在荆州，一个地区电视台的新闻栏目压倒了众多名牌新闻栏目呢？编排合理形式多样功不可没，但最主要的还是内容的贴近性。地方电视台的受众范围可以说就是这个地域内的观众，这样它的收视群体是相对狭小的，在这个地域内的观众对这个地域的文化有着一种潜在的文化认同的心理。在同样的文化背景下，观众当然更愿意看那些与自己的生活息息相关的电视节目。
另外，方言电视节目也正在各地升温：四川话、陕西话、广东话、湖南话等各地方言纷纷登上荧屏，其收视率不断攀升。如重庆卫视的《雾都夜话》用浓郁、地道的四川话演绎百姓故事和凡人生活，当地观众称其"比连续剧还要好看"。杭州电视台的《阿六头说新闻》，其原汁原味的杭州话，不仅使节目成为"票房冠军"，还赢得了"全国百佳电视栏目"荣誉。
方言节目为什么取得如此不俗的成绩呢？方言作为一种地域文化的载体，它本身就蕴含着丰富的文化，不同地方的方言就是这个地方文化的一种表征。这种文化往往是被区域范围内的普通民众普遍接受的文化，该区域的民众也对承担这类文化的方言有着强烈的认同感。传播范围大、传播效果好的电视媒体将方言的这个作用发扬光大，为当地受众提供了一种精神上的归属感和安全感，能够引发文化和情感的共鸣，从而达到了传播的效果。
2.受众能动性
受众在观看电视时，并不像有的学者指出的那样，没有自己的思想，为电视所左右，仅仅只是"沙发上的土豆（potatoonsofa）"。相反，受思维定势的影响，受众还常常对外来节目进行本土化和个人化的解读。
如美国学者凯茨与利比斯对于《豪门恩怨》的解读研究就体现了这一点。他们把观众依据阶级背景、教育程度与种族分成50个组群，每个组群三对夫妇，这样做的理论假设是：看电视的过程是一个社会互动过程而不只是个人行为。研究的结果表明，在穿越不同文化背景的时候，文本的意义、内容与效果都必然产生极大的变化。不同种族的人在观看同一剧作的时候都把自己所属之种族的价值观带了进去，比如有一个摩洛哥的犹太人看后的评论是："虽然他们有钱，但是我的生活方式比他们高明"。
由此可以看出，观众是主动而积极的，不像有些人想象的那般被动、消极、无能且愚昧，他们建构意义的行为实际上是在特定的文化语境中与文本进行的"协商"。这一协商的过程相当细腻复杂，观众的反省批判能力、他们的文化价值对于外来文化的操纵与"洗脑"功能的抵抗能力，比某些学者想象中的要强很多。正如汤林森指出的："认为文本能够穿越各个文化疆界而仍然分毫无差的说法，并不可信。"[4]
英国文化研究学者霍尔的《编码/解码》一文中也涉及到了这个方面的内容。霍尔认为，电视内容可视为由符号构成的文本，任何文本都不止一个单一的意义，多数文本都能被不同的观众以不同的方式解读。霍尔一再强调"编码与译码之间没有必然的一致性"。人们的社会处境同他们从电视节目中得出的意义之间存有必然的相关性，对此，霍尔举出三种假想的解读立场，即"支配-霸权立场"、"协商代码或协商立场"和"对抗代码或对抗立场"。[5]与此对应的三种解读方式为"支配式解读"、"协商式解读"和"对抗式解读"。受众往往会根据自己的经验和认知对文本作出不同的解读。事实也是这样。即使同是中国的观众，由于各地区之间的文化背景不同，各自的身份和处境不一样，也会采用多样的方式来解读电视节目。如果是国与国之间的交流传播中，这种现象体现得更为明显。例如，在"9.11"事件中世界各地人民看到的电视画面大致是一样的，但是彼此对世贸大楼倒塌造成巨大伤亡的反映则不同。有人同情，有人庆幸，尤其是比较一些与美国敌对和友好的国家人们的反映后，更是感受到了不同的文化带来的巨大差异。
3.刻板印象与文化偏见
刻板印象（Stereotype）即社会刻板印象，也称"固定的成见"，由美国政论家和舆论学家李普曼在《舆论学》中首先提出，后来又有人将此提法泛化为"浇铸铅版论"、"刻板印象论"等，主要是指人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。
刻板印象与其他文化现象一样，也具有历史继承性。因此，在同一社会文化群体中，刻板印象具有相当的一致性。由于历史的沉淀，每个民族都可能对其他民族或整个世界形成一些相对固定甚至独有的看法，这些看法可能会随着民族文化一代代地传承下来，成为本民族的集体无意识。一个民族的刻板印象往往与社会政治、经济、历史、心理等各种因素复杂地交织着。因此，即使是在经济全球化的今天，以电视为代表的强势媒体对受众狂轰乱炸，也难以在短时间内改变他们本民族的刻板印象。
文化偏见与刻板印象类似，也是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。不同的是，文化偏见更多地体现在族群之间，同时也具有历史继承性。在电视全球化的过程中，文化偏见通过传者更加明显地体现在受众面前。如
在一些西方发达国家的电视节目中，要么有意无意地忽视发展中国家的存在，要么只是报道其阴暗的一面，而对其发展过程中所取得的成绩视而不见。正如塞缪尔·亨廷顿所认为的那样，"每一个文明都把自己视为世界的中心，并把自己的历史当做人类历史主要的戏剧性场面来撰写。与其他文明相比较，西方可能更是如此。"[6]
4.民族国家限制外来传播
自世界经济趋于全球化，民族国家的自主性稍有转弱的倾向，但它对于人们的文化认同仍然是最具决定性的。
在文化帝国主义的压力下，民族国家为了使国家不至于被外界同化，除在军事上加大资金投入外，也会注重对传媒的控制。尤其是电视这个传播速度快，传播范围广，传播效果好的媒体。尽管电视全球化已经逐渐成为现实，但很多国家尤其是亚洲仍然维持着"防外"的传统，害怕它们的社会和文化受到西方文化的污染。
为了抵制外来文化的入侵，民族国家采取了一系列的措施。如规定外来节目的最高比例，或者缩短外来节目的播出时间，有选择地引进外来节目，等等。
在民族国家权力控制之下，传播媒介通过对自身主体文化和其他文化进行有意识的甄别遴选，强化或淘汰某种特定的文化构成，使特定的文化体系表现出合乎其目的性的总体景观，从而发挥出赋予文化身份、制造文化认同的涵化功能，加强了社会成员的全体归属感，实现了其社会整合的目标。
总而言之，在电视全球化的影响下，一个国家的本土文化虽然可能会随着文化移转和文化杂交而演变，但它的文化基因仍然是相当稳定的。经过长久的历史积淀形成的文化边界不会在一夜之间消失，源自种族、历史、血缘、宗教的文化认同更是如此。
参考文献
[1]杨宜音.《文化认同的独立性和动力性：以马来西亚华人文化认同的演进和创新为例》,张存武,汤熙勇主编.《海外华族研究论集》,第三卷《文化、教育、与认同》，台北华侨协会总会出版，第407-420页.
[2]李良荣.《新闻学概论》.复旦大学出版社,2004年版，第291页.
[3]陈韬文.《电视全球化与文化认同：亚洲背景下的理论思考》，《全球化与文化间传播》,郭震之主编.北京广播学院出版社,2004.
[4][美]汤林森.《文化帝国主义》，冯健三译，台北时报文化企业公司，1993年，第95页.
电视文化论文范文第5篇
【论文摘要】中华民族的传统节日文化具有悠久的历史，它是中华民族千百年来积淀下来的宝贵的精神文化遗产。改革开放后，随着民众对西方文化的推崇、对西洋节日的追捧，导致了中国的传统节日文化有逐渐式微之势。从新闻传播学的角度来讲，要改变这一局面，电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一自然承担起了传统节日文化传播的重任。
中国的传统节日大部分起源于先秦时代，它在流行和演变过程中，吸取了儒、道、释文化等多元因素，承载着中华民族的文化血脉和思想精华，是维系国家统一、民族团结和社会和谐的重要精神纽带。如今，更是建设社会主义先进文化的宝贵资源，是构建和谐社会的重要组成部分，也是实现社会和谐的精神动力。
然而，在现代工业文明和外来文化的冲击下，一个个舶来的节日，如情人节、愚人节、圣诞节，在我国的青年人中大行其道，而由于传统节日的精神文化内涵的缺失，中国传统节日处于尴尬境地。清明节一度成了“烧纸节”，端午成了“粽子节”，中秋成了“月饼节”。这两者的此消彼长加剧了传统节日文化的断层现象，致使传统节日文化从形式到内涵都正在走向虚空。而电视由于其自身的特点和巨大的影响力，在传播我国的传统节日文化方面具有举足轻重的作用。但是，当前电视媒体在传播传统节日文化方面，也存在众多问题。
一、当前电视媒体在传播传统节日文化方面存在的问题
1、电视媒体节目形态单一
电视节目形态是电视传播传统节日文化中的形式，而当今，传统节日文化基本上都是以文艺晚会类节目为主，访谈对话类节目、杂志类节目、综艺娱乐节目、益智游戏节目、情景剧等节目形态甚少，节目形态过于单一。
2、电视媒体没有将传统节日文化的传播常态化
众所周知，每年有春节、端午、中秋、清明等传统节日，只有在特定的节日期间，电视媒体才会制作相关电视节目来弘扬传统节日文化，而节日一过则销声匿迹，这不利于电视发挥传播传统节日文化的长期的、潜移默化的、“培养”作用。
3、节目资源整合力度低，造成节目资源浪费严重，不能达到预期的传播效果。
二、电视传播传统节日文化的优势
1、在现代大众传播媒介当中，电视普及率高
我们所讲的“普及性”是说它是“雅俗共赏”的。中央电视台一年一度的春晚，把老少几代不同文化水平的人们都聚集到一起，共同欣赏其节目，就是最好的印证。
2、电视传媒所特有的视听兼备、声画并茂的优势，使它在传播领域确立了重要地位
报纸和广播都是单通道传播媒介。电视的传播符号是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，是一种双通道传播媒介，具有声画并茂的优势以及强烈的目击感、现场感和冲击力。
3、电视传播的综合性
电视因其自身的传播优势和技术优势而成为一种全新的艺术形态，电视形象直观、生动灵活，给受众一种直观形象，极具诱惑性和感染力的氛围，因而更容易对受众产生移情作用，获得一种想象的、官能的刺激或精神的愉悦，对受众具有强大的影响力。
三、电视媒体传播传统节日文化的方式多样
如今，我们正在经历着经济全球化的时代，世界文化的趋同倾向是一个突出问题，越来越多的民族文化正在渐渐淡出人们的视野，然而，无论在任何时候，深厚的传统节日文化都是一笔得天独厚的文化遗产，是我们民族生存和进步的宝贵资源，我们应去弘扬和利用。电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一，自然承担起了传统节日文化传播的重任。
1、推出新晚会概念——将晚会类、综艺娱乐类、益智类节目元素有机融合在一起
伴随着改革开放的步伐，大量海外的电视节目形态的引进，使节目在栏目设置、主持风格、节目题材等诸多方面呈现出严重的趋同现象，缺乏差异化使节目的吸引力急剧下降，从而使节目的生命周期也大为缩短。近几年，虽然专家倡导“弘扬中国传统节日、保护传统节日文化”，但这并没有引起人们对传统节日的关注。
面对这一尴尬的局面，去年的七夕节，安徽卫视制作了一期与众不同的电视节目——《7月7爱传万家情歌会》，这场晚会将七夕的传统浪漫情怀和晚会类节目的现代元素结合在了一起。对节目主题、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播场地、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调。等元素进行一系列的定位，使之与节目内容相融合。据百度数据报告，“七夕”百度搜索指数在1个月内翻4倍，日均搜索七夕超60万次，网络视频点击量过百万，安徽卫视贴吧点击量，在播出当天成为上升量最快的贴吧之一。该节目之所以如此成功，因为它摆脱了常态的晚会类节目，将晚会类节目、综艺娱乐类节目和益智类节目元素融合在一起。节目有《爱的悠悠球》、《明星大挑战》、《恋爱足球》等综艺类节目；主持人群推出的《鹊桥会》和魔术等娱乐节目；还有众多的晚会类节目，节目形态多样，并且将各个节目都融合在了一台晚会中，紧紧锁定了上亿观众的眼球。
2、实行“编播季”节目编排策略
多年来，电视界普遍存在的问题是：在打造传统节日时，重节目内容和质量，而轻节目整体编排和节目资源的重新整合，这一做法无疑造成了很大的浪费，也没有达到预期的传播效果。面对这一现状，央视、重庆电视台、湖南卫视、安徽卫视从自己的节目资源、频道定位和品牌特色出发，实行了“编播季”的节目编排策略，取得了良好的效果。
“编播季”节目策略是指一年分季节、分时段的编排策略，这种季节性的编排策略不仅有助于培养观众的忠诚度，而且还可以提高电视的市场竞争力，重庆电视台是“编播季”的先行者之一。2005年暑期，重庆台将旗下的都市频道临时改为“暑期频道”率先试水，结果市场反映十分理想。对频道架构做出“改版性”的调整，此举让重庆卫视在全国省级卫视的收视排名冲至第三位。2006年初，重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，从元旦开始，跨越春节，直至元宵节，推出了“黄金月、中国结”的编排项目，同时在这时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为。2007年，又以“合家欢·中国结”作为节目编播主题，“黄金月”编播紧扣中国老百姓的审美期待，突出欢乐、团圆、回家、感动等关键词，同时为黄金月量身定做节目，打造出一批具有高知名度的品牌节目。
“编播季”对节目资源和频道资源进行变革，把过去那种单纯的、静态的、封闭的节目播出方式转化为整体的、组合的、动态的、开放的播出方式，“编播季”与中国传统节日结合起来，实现了各种电视资源的优势集合和联动播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌节，同时赋予了电视传媒更大的影响力，而且也促进了传统节日与现代传播方式的互动，实现了“互赢”局面。
3、通过电视专题片的形式来传承传统节日文化
电视对传统节日文化的传承，不能仅局限在节日的特定日子里，要形成连续的、持久的“攻势”。因此，即使不在节日期间，电视完全可以利用专题片来传承传统节日文化。
传播传统节日文化的专题片要力求精美的制作。专题片无论从画面、配音、配乐和形式创新等各方面都有明显力求精美的意识，这样才能给观众留下深刻的印象，给观众以强烈的视觉冲击。特别是在解说词的文本方面，要用深刻的、有感染力的、细致精美的解说词来赢得观众。
2009年，宁夏卫视频道《印象宁夏》拍摄制作，作家郭文斌客串主持并解说的《我们的节日：春节》十集系列专题节目春节期间在宁夏卫视播出后，引起强烈反响。郭文斌以独特的、精美的诗化语言风格，从喜庆、团圆、感恩、祈福（上下集）、天人合一、点灯时分（上下集）、传承、兴旺发达八个方面全面深入地诠释了传统春节所包涵的深厚的文化意蕴。他从中国传统文化的核心元素出发，通过对春节的阐述和发挥，循循善诱，把观众带到了一个全新的文化旅行之中，听来回肠荡气，引人入胜。不少观众认为，这个节目是对中国古老的春节文化的一次升华和推进，也是对中华民族传统文化的一次激发和再认识，这期节目非常成功。
结语
面对构建社会主义和谐社会的战略任务，面对人民群众日益增长的精神文化需求和世界范围内各种思想文化的相互激荡，电视媒体可以通过多样化的传播路径，充分运用民族传统节日，大力弘扬民族优秀的节日文化，对于增强中华民族的凝聚力和认同感，对于推动和谐社会建设有重要的意义。另一方面，我国的电视媒体正在逐步走向国际化，在这个过程中，电视既能巩固和弘扬中华传统文化，又能在国际传播中丰富中国传统节日文化的内涵，并在国际范围内确立中华传统节日文化的世界认同，最终达到传播中国文化的目的。
参考文献
①傅德岷、 韦济木、 马培文：《中国传统节日》[m].重庆出版社，2005：8
②高晓红、刘羽、张绍刚，《电视节目形态分析》chinardr.net/rdr
/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722
③韩永青、李芹燕，《传播媒介对“象征性现实”的策略性重构》[j].《新闻界》，2009（2）
