广告战略调查

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告战略调查范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告战略调查范文第1篇

【关键词】广告 效果调查 调查体系

【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。

广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。

1 前期调查

1.1 广告主调查

广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。

广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。

广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。

广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]

产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。

1.2 广告环境调查

广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。

行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。

竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。

政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。

2 媒体调查

2.1 媒体特性调查

2.1.1 印刷媒体

印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。

印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。

2.1.2 电波媒体

随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。

电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。

2.1.3 户外广告

户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。

2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)

dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。

pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。

2.1.5 网络广告

网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。

2.2 媒体试听众及频次调查

广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。

一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。

2.3 媒体冲击力调查

试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。

3 后期调查

广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。 整理

广告战略调查范文第2篇

The Relative Impact of Culture， Strategic Orientation and Capability on New Service Development Performance

此项调点研究如何利用运营资源开发新的服务项目，构建一个系统性的架构，以了解运营资源与新服务开发项目的驱动力之间的互动关系。具体而言，研究的重点是文化、战略导向对新服务项目开发绩效的影响力，新服务项目开发的成功率，以及由新服务项目开发所带来的经济效益，进而影响企业的绩效。

为了回答以上问题，此次调查涉及英国105家市场领先的服务企业，搜集了许多重要的信息，并以此为基础建立数据模型，进行分析。

调查结果表明，如果要让新服务开发项目有更高的成功率，不同的企业必须采用不同性质的新服务开发策略，其中起决定性作用的是企业的组织能力。新服务开发项目的数量和质量将影响新服务开发项目给企业带来的经济效益。其中，企业的战略导向也非常关键。企业的组织能力、战略导向和企业文化相互作用，将最大化地释放新服务开发项目的绩效。

事实上，由于不同的企业具有不同的组织结构，企业在进行新服务项目开发时也会有差异。那些拥有企业家文化的企业更适合以探询式导向（Prospector）开发新服务项目，而那些拥有学习文化的企业则更能从分析式导向（Analyzer）中受益。

大学生信用卡消费调研

College students' consumption of credit cards

信用卡企业以及银行的数据表明，信用卡对于大学生群体而言意义重大。因此，对于将大学生群体作为目标群体的营销者而言，了解这个群体非常重要。

因此，此项调研的第一个目的是调查大学生使用信用卡消费的动机，以及信用卡对于大学生的用处。第二个调研目的是根据营销学者的建议，对现有的大学生信用卡消费决策的影响要素进行检验。具体而言，此项调研尝试解答两个问题：对于大学生，有什么令人信服的理由让他们想拥有并使用信用卡消费？信用卡对于大学生而言有多重要？

对大学生信用卡消费情况进行分析之后，确认了对使用信用卡起到影响作用的四个关键因素，分别是客户服务、激励、信贷需求、购买力。66%的受访者声称信用卡能给他们带来安全感，49%的受访者每月使用信用卡进行3次消费，51%的受访者每月刷信用卡的次数多于4次，25%的受访者经常使用信用卡（每月多于7次）。

根据调研结果，信用卡营销者和银行管理者可以更好地了解大学生及年轻人的信用卡使用情况，有针对性地制定营销及定位战略，调整营销传播战术，进行品牌管理。比如，针对大学生的强迫性购买习惯、大学生信用卡债务，银行在开展营销活动时必须充分考虑到这些因素。

文化和市场接轨对北美、欧洲和亚洲跨国企业广告策略的影响

Influences of Culture and Market Convergence on the International Advertising Strategies of Multinational Corporations in North America， Europe and Asia

此项调研针对创意战略及其执行情况进行研究，与其他同类型研究相比，采用了不同的方法，不是针对营销和广告标准化的所有要素进行研究，而是对营销和广告的标准化模式进行探讨（比如国际化模式、本土化模式），研究对象是北美、欧洲和亚洲跨国企业的国际广告策略和广告活动。

针对不同的原产国产品创意战略及其执行情况，对210个平面广告进行分析，并且考虑西方和非西方文化因素。而这些原产国分别为日本、韩国、比利时、法国、德国、英国、荷兰、瑞典、瑞士和美国。

广告战略调查范文第3篇

数字世界每两年扩张一倍，从2013到2020年将扩张10倍，从4.4万亿千兆字节扩展至44万亿千兆字节。

集、分析和并对这些数据做出反应的责任落到了数字营销人员的身上。他们的工作变得越来越复杂，调查显示75%的数字营销经理相信随着媒体渠道的碎片化以及铺天盖地的新数据使得他们的工作变得更复杂了。

在众多复杂性当中，大部分营销人员认为跨渠道归因模型是最大的挑战，在线和离线比例划分对很多营销人员来说也是一大障碍。

除了归因分析，50%营销人员也表示必要数据缺少可视性或透明度也是跨渠道营销的一个挑战。对那些想要全面了解营销过程的受访者来说消费者往往访问多渠道也是个问题。

观点二：跨越组织孤岛

虽然整个产业都在寻求跨团队间更多的合作，但是前路漫漫。当问及企业营销原则时，不足三分之一的受访者(27%)表示他们的营销原则是和其他团队整合的。

为了战胜这一困难，营销人员首先要检查他们的技术和跨渠道人力资源。随着展示广告和社交营销越来越使用程序化购买和竞价搜索营销，以及搜索开始结合展示广告和社交渠道的受众数据，这对这些技术交叉发展是个绝佳机会。

营销人员应当集思广益如何使用技术更好的整合渠道。例如，英国领先价格比较网站MoneySuperMarket曾使使用技术将受众和网络数据结合以更好整合渠道，但是仍然关注的是个人消费者。

行动方面，考虑创造性解决方案，如给企业营销人员提供体验不同团队工作的机会，这种方法可以给优化新渠道提供机会。

观点三：在线和离线划分

营销人员要应对的范围扩展至组织协作以及线上线下划分。调查显示营销人员在整合户外广告、直邮广告等线下数字营销方面还有困难，只有24%的受访者表示他们的数据营销是完全整合线上和线下的。

技术对于沟通线上线下具有重要作用，如，许多广告商将线下广告计划纳入网络广告优化中以更好的计划和实现网络广告预算。随着线下媒体越来越数字化，这种整合和协作会变得越来越重要。

观点四：艺术与科学的结合

营销部门确实存在孤岛现象，但是也有一些好消息显示他们和其他部门建立合作关系。近半数受访者(47%)表示和IT部门紧密合作，还有25%的受访者计划未来与IT部门合作。随着技术和数据在营销工作中的作用越来越重要，这种合作的趋势有望继续发展。Gartner最近的分析预测，到2017年CMO会比CIO在信息技术方面支出更多。

正如老话所说：营销即使艺术也是科学，需要创造和分析技术。这在调查结果中也有所反映：33%的受访者表示他们计划雇佣更多懂得数据分析技术的人才，另外，32%的受访者则表示2015年会和IT技术团队更紧密合作。

营销和IT团队应当特别注意协作以及共享数据，这有利于优化营销工作，以及未来进一步的合作。

观点五：是低估还是资源不足

美国和英国整体数字广告支出在增长，但是超过半数受访者(53%)表示应当向数字渠道投入更多线下支出以带来更好的回报率。只有31%的受访者认为他们的企业支出平衡，这意味着优化广告支出还有很大空间，然而这些回答可能带有一些利己主义的因素。另一个问题源自对资深营销人员的决策的质疑，近三分之一受访者(29%)表示他们的领导不能完全理解或没有在数字营销方面投入不足。

观点六：关注消费者而不是点击率

在联网世界，我们使用更多设备和渠道参与其中，作为消费者，我们通常使用2到3种，甚至10种不同的信息资源。根据Google的调查，65%的收入来自多触点购买过程，45%的收入来自跨越数天的购买过程。

2015年理解这些多渠道消费过程对数字营销人员来说至关重要，50%的受访者表示跨渠道数字营销是其工作的首要任务。调查还显示受众受到最大关注，51%的营销人员计划2015年广告策划建立在深入理解消费者的基础上。这强调了理解消费者比点击量更重要。

理解消费者是如何跨渠道互动的对定位、消息传递和优化很重要。营销人员应当整合跨渠道消费信号以及第二方和第三方的数据来创建和管理更有价值的受众。这种复杂程度让营销人员接触到最有价值的消费者，跨渠道和设备给他们发送正确的信息。

观点七：移动增长空间

根据eMarketer最近的调查，2014年全球约17.5亿人使用智能手机，直到2016年这个数字都会保持2位数的增长率。IAB对美国智能手机调查也显示四分之三的智能手机用户设备不离手。

移动设备已经成为生活的一部分，营销人员继续努力开发跨渠道广告战略。大部分美国受访者(57%)尽可能的对其营销工作进行移动优化，但并不是工作的重心。还有33%的受访者表示他们进行移动优化以确保跨设备无缝消费体验。只有10%的受访者表示移动不是广告战略的重要部分。

2015年5大重要优先事项

创建基于深度理解消费者的广告战略(51%)；

跨渠道数字营销(50%)；

更好的在线和离线营销工作整合(46%)；

广告战略调查范文第4篇

传媒运营总监的工作内容:

修订及执行公司战略规划及与日常营运作相关的制度体系、业务流程；

策划推进及组织协调公司重大运营计划、进行市场发展跟踪和策略调整；

建立规范、高效的运营管理体系并优化完善；

制定公司运营标准并监督实施；

制定公司运营指标、年度发展计划，推动并确保营业指标的顺利完成；

制定运营中心各部门的战略发展和业务计划，协调各部门的工作，建设和发展优秀的运营队伍；

完成总经理临时交办的其他任务。

职位描述：

1、在公司经营战略指导下，进行市场调查和反馈，组织友众汽车传媒公司的整体定位、风格设计、业务方向的综合策划，确立公司定位与发展方向；

2、组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查，撰写市场分析与评述，创意新的赢利模式，策划广告业务的运营、业务拓展和产品销售的综合推广措施，推动传媒公司商业模式的形成和相关广告的设计、优化；

3、根据公司定位及运营项目策划，确定相应栏目及方针，依此从信息源中筛选信息内容，进行内容的具体规划，并制定具体运营项目的工作计划，组织运营项目的实施；

4、与其他广告传媒运营商建立良好的业务合作关系，发展与培养合作伙伴，协调公司与客户之间的资源，开展运营项目的推广工作，提高有效访问量，保证汽车广告运营项目的顺利执行与业务目标的达成；

5、根据业绩、市场反馈等对汽车广告运营项目进行监督、控制和绩效评估，及时调整市场策略与内容，保证项目运营目标的持续达成；

6、根据公司经营方针和部门业务需要，合理设置部门组织结构和岗位，优化业务流程，合理配置人力资源，开发和培养员工能力，对员工绩效进行管理，提升部门工作效率，提高员工满意度。

任职资格：

1、能独立进行大型传媒广告业务的整体开发及市场推广；

2、有丰富的市场策划、营销推广、广告媒体工作经验，从事过传媒公司的整体运营工作；

广告战略调查范文第5篇

关键词：和路雪；市场细分；市场营销

一、调查背景与目的

和路雪是隶属于联合利华（中国）有限公司的分公司。自公司成立以来，其创新的产品和市场策略，使得和路雪在中国取得了长足的发展。据最近的市场调查显示，其品牌知名度超过了85%，市场占有率在国内位居前列。

和路雪营销的成功因素在于其细致的市场细分以及精准营销策略。本文通过对和路雪消费者的性别、年龄、婚姻状况、职业、受教育程度等人口变量和行为变量进行市场细分，结合和路雪不同的营销手段，分析和路雪品牌在营销上取得的成功或存在的不足。

二、模型构建与结果分析

我们根据通过分析，提取了个人特征因素，企业营销因素，参照群体因素，产品质量因素，外部环境因素，购后评价因素，和路雪的消费动机及和路雪的消费意愿这七个因素，经过研究发现这七个因素均与路雪消费者行为相关。利用AMOS21.0软件，在因子分析的基础上，我们对这七个因素进行了如下的结构方程建模，并对模型进行了路径分析，假设检验的结果如图所示。

本研究中采用χ2/DF，GFI，AGFI，NFI，CFI，RMSEA这5个国际上通用的拟合指标来评价理论模型，经验证拟合优度良好。在数据的分析中我们不难发现：在影响消费者购买意愿的因素中，营销因素的Beta值（0.80）>购后评价因素Beta值（0.52）>外部因素Beta值（0.28）>内部因素Beta值（0.05），可见，营销因素对于消费者购买意愿产生了极大的影响。另外我们也可以发现：广告对于营销的影响力大大超过了明星代言和价格因素，Beta值达到了0.95之高。口感因素和质量因素对于购后评价的直接效应以及总效应都是影响最大的，在内部因素中，形状因素的效应达到了0.828，外部因素中的环境因素对于意愿度的影响效应最高，其次是食品安全和口感因素。

三、市场细分

在对人口变量进行细分，我们发现，单身的消费者品牌忠诚度较低，较不容易受到广告的影响，比较相信自己的判断，对环境敏感度较大而对价格敏感度较小；而相比之下，已婚和恋爱的的消费者则有更高的品牌忠诚度，更易受到广告和促销等因素的影响，更相信亲友的推荐且更在意产品的价格。

其中18岁～25岁的青年消费者和已婚有子女的消费者是消费主力军。青年购买数量是其他年龄阶段消费者购买数量的2～3倍，而已婚有子女的家庭的消费者购买数量的均值也是其他婚姻状况消费者的2倍。

对于消费环境，其中受教育程度越高且收入越高，对环境越敏感越大，且满意度较低；比起已婚和恋爱的消费者，单身的消费者更在意消费环境。

通过对消费者购买行为的分析，我们发现，35岁以上，恋爱和已婚，家庭平均月总收入为8000到12000的消费者购买意愿较强但购买频率较低；12岁～18岁的初中、高中生消费者购买和路雪产品的频率最高；已婚有子女的男性消费者购买总数较大。

四、基于市场细分的营销方式分析

1.同行业竞争环境分析

假设市场上只有和路雪一个竞争者，通过模型的建立我们发现，和路雪的核心渗透渠道在于营销和产品本身。但是显然，我国目前冷饮市场处于寡头垄断的状态，在实际的市场中，和路雪面临着如伊利、雀巢等竞争对手的威胁。因此我们加入竞争对手这一变量，以HCR公司为和路雪公司调查的市场数据为基础，通过对比分析和路雪和其竞争对手的市场状况，我们发现：和路雪占有较大的市场份额，达到整个市场的三分之一，其主要竞争对手有伊利、蒙牛等。在2010年到2013年，和路雪一直保持较高的增长率，但近年来增长趋势放缓。和路雪在无锡市场的市场份额和分销渠道均居于首位，产品处于成熟期，需要动力拉动销量的增长。对比无锡和路雪2014年的销售数据，伊利和八喜分别增长23%，37%，绝对值分别增长139万，85万，增长超过了和路雪。其营销策略对比显示，在2015年，伊利多次全场五折增加周末短促，冰屋二次陈列；八喜则增加总部费用投入增加新品类吸引顾客。伊利通过促销促进销量增长，八喜则抢占杯装市场份额。

通过分析无锡市冷饮市场成长的来源，并对比和路雪产品的来源我们得出结论：和路雪在产品和营销两方面受到竞争者的威胁。和路雪在无锡市场上的定位为市场领导者，故其主要的策略应着手于拓展总需求、保护扩大市场份额，目前和路雪依然以扩大市场占有率为目标。

2.和路雪营销模式分析

（1）分销渠道

和路雪的主要分销渠道分为传统渠道（GT）和现代渠道（MT）。传统渠道主要为批发商和传统小店，分为金批、银批、普批、家批和特渠，现代渠道主要为大卖场、连锁店和专营店。针对传统渠道，和路雪的增长策略是覆盖（更多商店）、排面（更好商店）、完美（更好服务）；针对现代渠道进行周末短促叫卖、新增门店、开季排面抢占和套餐门店压货抢占库存等促销战略增加销量。

（2）广告营销

①冰柜战略

和路雪从1993年进入中国，在半年之内销售量超过了350万，创下了联合利华运营第一年最高的销售记录，带来这个成功的正是和路雪在零售终端推行的“冰柜战略”。这样的策略可以在低人力资源耗用的条件下实现大范围布点，可以在低投入的条件下实现扩大销售范围的目的，能够有效的让消费者认识自己的品牌，并不断加深对品牌的印象。在肯定和路雪冰柜战略的同时，我们在调查研究中发现，目前的和路雪的冰柜营销中存在两个问题，一是冰柜的有效利用率偏低，二是近年来和路雪的冰柜份额受到了一些小品牌的冲击，和路雪公司已经开始重视这些小品牌的竞争。

②电视广告及海报

和路雪旗下明星品牌之一可爱多较早地开启了数字营销模式，近几年其投放的互动广告和移动广告数量明显多于其他品牌，并且创造了冰淇淋微电影营销之先河。随着竞争者的加入，其广告传播主题也是层出不穷，花样翻新；广告创意的样本数量也遥遥领先于其他竞争对手；广告主要依赖于：平面广告、广播广告、OOH室外广告（包括公交车身、地铁、机场、路演、站牌等）、电视广告、店堂广告、互动广告等；根据admanGo的数据，可爱多广的店堂广告最多（134则），其次分别是互动广告（33则，主要为借助社交网络平台进行的系列微电影主题营销）、电视广告（9则）和室外广告（5则），平面广告为零；从整合营销传播上看除了上述广告传播、店堂促销外，仍有与主题相辅的网络活动、校园活动等其它传播方式和活动；在代言人的选择上，也选择了当年人气极高的明星作为其产品形象代言，大大提高了产品知名度。

在我们对无锡市消费者的调查中了解到，消费者获得外界信息的最重要的渠道为手机，而消费者获取和路雪产品信息的渠道排前两位的是电视广告和冰柜，这从侧面体现出和路雪冰柜战略的成功和网络营销的欠缺。

③产品细节

和路雪实行多品牌战略，重点推广旗下的可爱多、梦龙、奇彩旋等定位不同的产品。可爱多是和路雪旗下最成功的品牌，我们以可爱多为例，重点分析和路雪与其竞争对手的竞争产品。在冰激凌的分类中，可爱多属于软性脆筒冰激凌，就口感而言，可爱多脆筒具有明显优势，先进的制作工艺保证了脆筒的松脆可口，饱受消费者欢迎。另外它独有的“最后一口”巧克力尖尖带给消费者美食体验之外的惊喜收获。

五、结论

1.无锡市和路雪的分销率和排面份额远高于竞争对手，在无锡市场具有良好的市场基础

从2015年五月的数据看，无锡市和路雪市场的传统渠道渗透率达到98%，居全国首位。排面份额34%与冰柜份额51%均居无锡市冷饮市场的首位，远超其他竞争对手，说明和路雪在无锡市场具有良好的基础。但其增长速度较前几年有些放缓。

2.和路雪的传统渠道营销较为成功，但是互联网等新兴渠道营销薄弱

通过将消费者获取信息的渠道和消费者获取和路雪产品的渠道进行对比。发现与消费者74.44%的信息来自手机，10.56%的信息来自电脑，7.78%的信息来自电视相反的是，消费者获取和路雪产品的渠道更多来自电视和冰柜广告。而网络渠道获取的和路雪产品信息仅占19.6%。一方面要肯定和路雪公司冰柜战略与电视广告营销策略的成功，另一方面我们也发现和路雪公司在网络广告宣传方面的潜力有待挖掘。

3.和路雪的冰柜战略受到竞争对手的挑战，冰柜利用率低

和路雪创造销售记录的“冰柜战略”目前面临着“内忧外患”。和路雪的冰柜利用率在2014年下降了37%，低于竞争对手，多数冰柜不能得到有效的利用。同时，从2014年开始，数量不少的小冰柜在市场上出现，且绝大多数出现的小冰柜的品牌是红宝石东北大板。2015年，除东北大板外，不知名小品牌赞助的小冰柜也出现在市场上，使和路雪的冰柜战略受到了一定程度的冲击。

六、建议

D.A.V.E是推动生意增长的四个引擎，主要是从激发需求、产品可得性、可视性、完美执行四个构面全面解析生意的一种模型。从这四个角度出发，我们分别提出了如下建议：

1.激发需求

创造符合渠道购物者需求的产品组合，增加创新产品的卖进；对渠道内购物者进行行为挖掘以激发全季节消费需求（例如冬季）。

2.产品可得性

建立既定目标消费者匹配的渠道和网点；不断拓展城市内新兴渠道的不断拓展，例如电商渠道，特渠和团购渠道。

3.可视性

增加整体市场厂家的可视性投入，对高产门店持续投入，将冰柜摆到消费者更容易发现的门口。

4.完美执行

提拔更多完美门店，创造门店榜样。增加城市内行业终端服务团队，优化服务品质。

参考文献：

[1]李甲贵.我国葡萄酒消费者行为研究[D].陕西：西北农林科技大学，2014.

[2]江苏省统计局.无锡统计年鉴[J].无锡：中国统计出版社，2007～2014.