广告传播战略
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广告传播战略范文第1篇
广告信息接收便利、传播到达率高。手机报改变了传统电子媒体受时间、空间、接收终端限制的局面，可随身携带，随时随地进行阅读，从而达到其广告内容传播的实时和动态。
手机报广告的到达率高，即使手机关机或在服务区无法接收手机报，其所有信息包括广告信息也会保留在系统中，一旦开机或进入网络服务区，仍然可以正常接收到。目前，彩信版手机报大多为运营商以各种形式“打包”赠送，因此很多手机用户都会阅读每天收到的彩信版手机报。彩信版手机报一般将文字、图片等广告内容放置手机报的开头、中间或结束等位置。用户要浏览手机报，就会无条件被动阅读其广告内容，所以彩信版手机报广告的曝光率极高。超过90％。因此，手机报广告具有一定的信息接受强迫性，其广告到达率是报纸的两倍，传播效果显著。
广告信息传播的覆盖面广。对于任何一个媒体来说，受众群体都是其生存发展的基础，衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众的数量。只要有手机的地方就可以有手机报。2009年中国手机报付费用户数量达8000万，直到现在还在稳步增长。而不论是免费手机报用户还是付费手机报用户大都会查看手机报的信息内容，其中当然包括广告信息。手机报信息可达95％以上甚至100％的查看率，然后受众才会选择删除或保留。尽管手机报的用户都是独立的用户，但一个用户很容易影响到一个家庭或一个单位群组的广告信息传递，这就为手机报广告提供了庞大的受众资源。
传播内容精彩丰富。传统媒体的广告在传播形式方面功能单一，而手机报广告内容从单纯的文字传递升级为图片、语音、影像、动画等多媒体形式，并与报刊、电波、通信、网络相结合，将广告信息以生动的表现形式进行展示，可以使受众减少对广告的厌烦心理，进而去接受和记忆广告内容，所以说手机报广告充分调动了受众的视听器官，实现了广告信息的多维接收和有效接收。
广告信息传播的互动性强、具备精准的定向性。手机报广告在服务方式上充分体现其个性化需求。传统媒体广告表面信息量非常丰富，但是在信息海量的情况下，有效传播大打折扣。手机报媒体改变了这种格局，受众可以根据自己的喜好，在手机报页面上选择相应的链接或发送相应的代码到系统平台而得到广告信息。达到最大的信息个性化需求。例如WAP版手机报广告就需要用户进行主动行为阅读。用户可以选择点击手机报页面上自己需要的广告链接进行互动操作。一个成功的WAP版手机报的广告链接，最高点击率可以达20％以上。
传统媒体广告除了部分直邮广告，大都是将广告信息毫无针对性地传递给所有人，造成资源浪费。手机报广告属一对一的营销模式，它大幅度提高了广告的“命中率”，加之它的目标受众具有可测量性，通过对其用户的地区、手机卡品牌等数据的分析和挖掘，广告主可借助精确统计出来的受众资料，对手机报用户进行细分。按照用户的性别、年龄、学历、职业、消费水平等数据，实现更精确的定向广告，最大限度地提升广告效果。
信息传播的时效性强。手机报可以将广告信息第一时间发送到用户的手机上，省去了报纸印发环节，与电视、互联网相比，它不受地点、接收设备限制，为用户节省了接触媒介的时间。手机报广告内容制作相对简单，而且除彩信版手机报广告外，其他形式的手机报广告不像传统媒体广告一样需要严格的广告内容审核，而且它还要受到投放排期的影响，大大减少了传播流程。再加上手机报信息检索便捷，信息传播速度快，使得手机报广告一般会伴随手机报内容即时。
手机报广告的传播劣势
信息量受限。目前开通的手机报没有足够的空间去承载大量的广告信息，一个手机页面，往往只有三四个广告位置。受容量限制，手机报广告对企业、产品、服务等方面信息只能作简单描述，有的只能制成广告标题链接，不能作大篇幅的详细介绍，因此不能使受众更完整地了解广告信息。
表现形式的技术限制。随着3G时代的到来，手机报广告能够通过图片、语音、视频等形式传输到用户手机上，也能把影视广告进行技术处理，再发送到手机上，但并不是每个人的手机都具备这种接收功能。手机报广告受接收终端屏幕小、广告画面像素较低、音质传输效果不好等限制，不可能达到其他媒体广告或户外广告那种大画面的张力、大形象的冲击力与震撼力。再加上当用户看手机超过一定时间便会产生视觉疲劳，必然也影响广告效果。
广告播放时间缺乏持续性。随着手机报的阅读完毕就意味着手机报广告信息传递结束。传统媒体的广告具有相对稳定的投放周期，在这个投放周期中一般可以做到持续提醒受众所做广告的内容，以加强其记忆深度：而手机报广告一般随手机报每天的更换而更新，用户基本不会保留，属于一次性广告。即使第二天再次投放同样的广告信息，手机用户再次进行浏览的可能性较低，所以手机报广告基本属于一次性广告。
受众层面的限制与排斥。尽管手机在我国已经达到很高的普及程度。但目前手机报受众数量毕竟相对有限，同时手机报的受众层次也比较单一，直接影响到手机报刊登广告的覆盖程度。
手机报广告是依附于手机报上，与传统手机短信或彩信广告相比，其传播方式不够直接，容易被忽视。手机报用户关心的是新闻信息，浏览新闻信息直接降低了他们对手机报广告的关注程度，使手机报广告的传播受到干扰。作为个人通信工具的手机，其用户会本能地排斥广告侵袭。受众即使能够接受手机报广告，也更倾向于接受同自己工作、生活、消费层次密切相关的广告，如果采用强迫式的穿插不适合用户的广告，不仅手机报将失去自由检索新闻的优越性，而且受众会认为这种强迫式的广告侵犯了他们的隐私空间，从而对广告主产生反感。
手机报广告发展策略探寻
由于受到各方面条件的限制，手机报广告的发展还需进一步努力，本文主要从两方面对手机报广告的发展进行阐释，首先，谈谈推动手机报本身的健康发展。手机报广告依托手机报而存在，只有推动手机报的健康发展，手机报广告才会展示其过人优势：
加强手机报的内容支撑。当前媒体竞争的核心是内容的竞争，没有优质的内容就没有优质的手机报。手机报应该结合自身媒介特点和受众定位，探索出个性化的内容报道，逐步建立起独立的采编系统和专业的内容制作团队，重视受众对内容多样化的需求，改变手机报新闻资源的同质化现象。通过提供高质量的手机报内容，来吸引更多的手机报用户。
进一步细化受众定位。受接收终端及
受众特点的限制，手机报不应该追求不分男女老少全面覆盖的受众定位策略或包罗万象的大容量策略，而是需要不断去开发潜在受众群体、寻找市场空白，以此来确立自己的“着陆点”。
不断推进手机报的技术革新。技术的进步促使手机报被市场接受，同样，技术的进步也会继续为手机报媒体拓展市场而解决技术瓶颈问题。因此手机报应在发挥其及时、便捷、互动的优势下，以受众为本，改进技术终端、扩大存储容量，积极增加自身的科技含量。
通过多种营销形式来吸引用户。可以通过大规模广告宣传来吸引用户，或者通过某些公关活动、促销活动，以免费或让利的形式让用户体验手机报的使用，了解手机报的优越性，以扩大手机报的知名度，最终留住用户。
其次，探索有效的手机报广告战略：
增强广告信息的针对性。(1)注意信息的关联性。在数字快速阅读的今天，只有当广告内容与手机报的内容有一定相关性时，才能符合受众的需求，这样才能获得更高的广告实际到达率。根据不同的受众订阅的不同类型的手机报，投放与之相关的广告信息。如受众订阅的是有关娱乐新闻的手机报，他们可能对音乐感兴趣，在这部分手机报内容旁就可以加载一些相关产品，如耳机或MP3的广告信息。(2)抓住受众的消费心理。普通消费者都具备这样的消费心理――对曾经有过购买经历的品牌、产品或服务的信息比较感兴趣，手机报运营商可根据受众的消费习惯进行相应的广告投放。例如，目前大型商场、超市、休闲会所、餐饮机构等都普遍采取会员制。会员基本都是某类商品或服务的忠实消费者。手机报运营商可以制订出相应的方案与这些机构取得合作，通过各种活动将会员转化成为手机报的用户，这样可以使手机广告投放效果好、针对性强。
重视行业或专业手机报的广告投放，花卉行业的第一份手机报《花卉产业报》于2007年诞生，其内容涵盖农业气象、行业资讯、产业形势分析等多方面的信息，给花卉、苗木等从业者获取行业信息带来方便。从媒体角度来说，《花卉产业报》属行业手机报，从出发点来说，其实这就是一种行业广告。其他手机报广告是刊载在手机报上，只是一个附体，而《花卉产业报》这份手机报的信息内容绝大部分是融广告信息和新闻资讯于一体。
一般而言，选择在行业手机报上投放广告的客户都是与这个行业相关联的生产企业或服务机构。在行业手机报投放广告可以达到很好的广告效果。首先专属某个行业的手机报一般只有业内人士才会订阅，即行业手机报的所有用户都是广告主的目标受众，因此广告的覆盖率高、针对性强。其次，由于手机报媒体的便捷性、及时性，广告主可以在第一时间将所要的广告信息传达给目标受众。同时也能为受众提供行业最新资讯。再次，行业手机报是由业内人士自由决定而选择订阅的，手机报上的信息包括广告信息对受众均具有实用价值，因此受众对行业手机报的广告信息不存在排斥或者反感心理，广告的实际到达率高。最后，手机报广告的价格与传统媒体广告或户外广告的价格相比会低很多，选择手机报媒体行业广告能够以最少的资金取得最佳的投放效果。
根据受众的消费层次制定手机报广告的投放策略。根据受众消费层次的不同可制订出两种广告投放方案供用户选择。第一种方案：较高订阅资费标准搭载较少的广告信息。消费层次较高的受众更看重的是信息的价值性及阅读的便捷性。他们对价格不是很敏感，但是反感过多的低质量的广告骚扰，对这部分受众可以收取较高的手机报订阅费用，在刊载广告信息时做到少而精。广告中应更突出产品或服务的高品位，同时要注意广告出现的隐蔽性和宣传标语的优雅性。第二种方案：较低的手机报订阅资费标准搭载较多的广告信息。对消费层次较低的受众，可以降低其手机报订阅费用，他们对价格较敏感，愿意以接受广告信息为代价来换取较低的订阅价格。
增强广告的互动性。手机报广告的优势之一就是跟传统媒体广告相比具有互动功能。手机报运营商应站在受众角度，不断研发出更适合互动的新型广告表现形式，使手机用户不再仅仅是广告内容的被动接受者，还可以主动地索取自己想要的广告信息；可以整合现有彩信、WAP平台及未来的高速无线网络平台，打破固定的广告信息的发送时间和发送频次。实现手机报广告的多渠道互动传播，使受众在产生个性化的广告信息需求之际，能随时通过发送指令、点击链接等方式快速获得所需的广告信息。
尝试订阅形式创新，改变手机报用户对广告的排斥。既然手机报广告的强迫性会使手机报用户产生排斥心理，那么可以反其道而行之，在条件成熟以后，尝试让用户以浏览一定数量的广告为代价获取免费阅读手机报或其他信息的相关服务。这样既可以扩大手机报的访问量，提高广告信息的实际到达率，也会减轻受众对手机报广告的排斥心理。手机报访问量的提高，又会带动手机报广告量的增多，从而形成一种良性循环。
加强手机报广告的创意表现。和其他媒体的广告一样，具有艺术感和表现力的手机报广告容易与受众产生情感共鸣，有内涵、高品质的手机报广告设计不仅不会使手机报用户反感，还可以激发起受众的购买欲，最可贵的是可以把受众的兴趣吸引到浏览手机报内容上，延长受众对手机报的浏览时间，使广告商和手机报运营商取得双赢。因此，应该重视手机报广告的创意表现，艺术性地阐释广告主题。
注释：
1、朱海松：《无线广告：手机广告的形式与应用标准》，广东经济出版社，2007年版。
2、3、朱海松：《手机报：第五媒体的杰出典范!》，《广告大观》，2009(6月上旬刊)。
广告传播战略范文第2篇
其中促销又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段。
那么广告作为营销战略的一个重要组成部分， 应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢？
主要是做好以下两点：
1、广告应服从企业的整体营销战略
2、广告应体现企业的整体营销战略 第一部分：广告与营销战略之“三纲”——广告应服从企业的整体营销战略
（一） 有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲
目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。
事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以 筛选 ，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。
如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。
而商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。
和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。
很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略， 脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。
而很多自命创意不凡的广告却因为背离了目标市场战略，没有起到促进销售和提升品牌的作用。比如海王的一则广告以打蓝球为隐喻，诉求“六十岁的人，三十岁的心脏”，创意不凡，但在销量上却远远不及哈药的喋喋不休的说教广告。原因在哪里呢？因为海王忘了目标群体的需求：患者需要了解产品的机理和功效。
（二）一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲
营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。 “整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。
整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁传播(传播目标的选择和组合)，传播什么(传播信息的选择和组合)，以及如何传播(传播渠道的选择和组合)。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。 广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？主要是要做到两点：
1、不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。 2、不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。
农夫山泉在水战中曾打出一记漂亮的组合拳。
2000年4月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。
在进行广告对比的同时，农夫山泉刮起了事件营销旋风：2000年4月24日，宣布由于科学实验表明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人体负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售。
三天后，农夫山泉正式批露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持的水与生命课题所做的一项实验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。
同年5月26日，农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。
2000年7月18日，中国奥委会宣布农夫山泉为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。
通过以上组合拳，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。
（三）匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲
企业要在销烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。巧妇难为无米之炊。企业在制定广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆，地有多高产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。
爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。
1996年夏，爱多VCD攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。紧接着爱多以450万元天价请国际影星成龙拍广告片，不久，成龙版广告拍竣播出：“爱多VCD，好功夫！”一句话和“不经历风雨，怎么能见彩虹”的歌声使爱多一夜风行全国。1996年11月8日，爱多乘胜追击，用8000多万元经销商集资款，夺得次年央视天气预报后的第一个5秒标版，成为当年央视标王。1997年，爱多销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元，奇兵突起，赫然耸立于中国电子50强排行榜。
但正在爱多如日中天之时，由于其远远超过企业负担的广告及其它营销费用，在股权风波的冲击下，资金链条骤然断裂，爱多从此在波峰中摔入低谷，成了一个悲剧“真心英雄”。
而许多没有开拓全面市场所需要的经营资源，但稳打稳扎，依靠“打歼灭战”的市场战略取得了成功。在50年代初，韩国大部分市场被美国和欧洲产品所垄断。从50年代中期开始，三星、现代、金星、大宇等企业，在欧美产品没有优势的区域市场内，以特定的群体为目标，提供特定的产品和服务，运用集中型广告战略，通过不懈的努力，逐渐由弱变强，由小变大，在全世界范围内刮起了“韩风”。
一勺盐丢在湖泊里，可能一点味道都没有。但是如果是放在一个小杯子里，却足可以有滋有味。 第二部分：广告与营销战略之“五常”——广告应体现企业的整体营销战略
营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠。
广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。
一常：理念层面
企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。
在上海通用汽车开始全国营销攻势之时，为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承诺，推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具表现力的电视广告：苍茫雄浑的荒原，强悍的男人列成纵队，正以众志成城之势推着一个巨大的金属球上山，金属球上钤镌刻着别克的标志，这时响起铿锵有力的音乐和旁白： “它不只是一部车，这是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”
这则广告深化了“当代精神当代车”的理念，传递了“世界级品牌，世界级体验”的价值。
二常：行为层面：
正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生信赖感。而广告是这些行为的重要告知途径。
通用汽车曾推出五款平面广告从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等具体行为来反映其用户第一、质量第一、服务第一的企业精神：
一则广告题为“质量是制造出来的，而不是检查出来的”，强调“精益生产，关键在于不能退而求其次”；
一则广告题为“我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的QS9000质量认证”，强调“做好大事，必须小心求证”；
一则广告题为“众人同心，其利断金”，强调“造世界水平的别克，靠的是世界水平的人”；
一则广告题为“能人背后有能人，别克背后有泛亚技术中心”；
一则广告题为“在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人的感觉，是花钱买不到的”。
通过以上五则广告环环相扣的诉求，使消费者从企业的行为中，深深地体验到了别克的文化，产生了共鸣。
三常：视觉层面
怎样才能够很感性地表达出营销战略的核心理念？ 最好的办法就是在广告策略中，在视觉上找到一个载体。
金正苹果99年的“苹果熟了”的广告战役给消费者留下了深刻的印象。在DVD之战中，金正确立了推广“成熟”概念的营销战略。所谓成熟，就是技术的成熟、产品的成熟，服务的成熟。为了传播这一概念，金正用苹果作载体，将理性的内容用感性的手段表现出来，很快让“成熟”的苹果长满了大江南北。
电视广告是这样的：
画面：三个青春少女，手捧金色的苹果，载歌载舞。
歌曲： 熟了熟了，苹果熟了，收获季节性，你要好好把握；熟了熟了，苹果熟了，季节到了
广告语：苹果熟了，金正DVD
而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。
四常：个性层面：
在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满详实起来。
2000年奥运会期间，北京晚报没有去走贪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报！”统一主题下，宣扬了“夺金，不晚报！”、“世界，不晚报！”、“坚持，不晚报！”、“自信，不晚报！”的口号，画面上的主题词用“反对晚报！”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。
而茅台却抛掉了“国酒”的尊贵神秘个性，宣扬“茅台酒，健康的酒”。的确是棋走险着，用今天赌明天。
五常：持续性层面
从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。
广告传播战略范文第3篇
一、依托大型互联网企业的发展模式及战略
大数据时代，大数据、技术和创意的水平决定数字广告公司的核心竞争力。大型互联网企业既是经营性企业，也是广告的媒介平台。大型互联网企业具有资金资源、受众资源、技术资源、客户资源和大数据资源等核心优势，因而依托大型互联网企业的数字广告公司具有天然发展优势。
1、大型互联网企业自建的数字广告公司
大型互联网企业拥有庞大的用户资源，实质也是一个优质媒体平台。大型互联网企业组建数字广告公司，经营其媒体平台广告资源，可以提升互联网企业经营效益。同时，由于数字广告公司依托大型互联网企业，可以获取用户大数据资源，实现精准广告投放，提升广告传播效果，因而对广告主具有较强的吸引力。例如，谷歌不仅有自己独立的搜索引擎网站平台，而且也利用技术搭建联盟广告平台，变为最大的在线广告服务公司，谷歌将近一半的收入来自广告联盟。阿里妈妈隶属阿里巴巴集团，旨在打造具备电商特色的全网营销平台，阿里妈妈通过搜索营销、展示营销、佣金推广、以及实时竞价等模式，依托大数据实现精准投放和优化方案，帮助全网客户实现高效率的网络推广，同时阿里妈妈也为合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商业价值。
2、大型互联网企业并购的数字广告公司
大型互联网企业并购优秀的数字广告公司可以实现双赢，一方面大型互联网企业自身的数字广告营销能力得到迅速提升，另一方面借助大型互联网企业的大数据资源，可以迅速提升数字广告公司的专业实力。大型互联网企业并购数字广告公司的目的主要表现在两个方面：
一是迅速提升互联网企业的数字营销能力。例如，2014年12月，凤凰传媒全资子公司凤凰数媒拟投资约人民币3.465亿元收购传漾广告66%的股权，上海数字传漾广告有限公司是一家互联网广告行业纯精准营销公司（大数据平台+乙方模式），公司已经形成以互联网精准营销、技术服务、程序化广告交易平台三大业务板块，此次收购有利于凤凰传媒迅速进入互联网广告领域，实现凤凰传媒数字出版产业及互联网广告板块的跨越式发展。
二是利用双方优势合作建立大数据营销平台。例如，2015年1月，阿里巴巴集团宣布将战略投资并控股易传媒。依托于易传媒的TradingOS平台以及阿里大数据和云计算能力，通过双方数据的打通，双方将合作建立端到端的数字广告技术和大数据营销基础设施平台，帮助网络媒体更好地提升流量变现能力，向广大商家及第三方专业机构提供领先的技术和数据产品。有学者指出，阿里的大数据是对中国程序化购买发展的改进、加速与提升，并开创了中国程序化购买的三级跳模式，即从Cookie数据到账户系统、从单枪匹马到数据全打通、从隐私争议到友好体验。
3、大型互联网企业之间构建的战略联盟
大型互联网企业之间的战略合作，可以实现双方大数据的资源共享，避免数据孤岛。通过大数据挖掘技术、跨屏分析技术等技术手段，数字广告公司可以对用户画像进行精确分析，为每个用户从人口属性、兴趣、产品行为等打上多维度的标签，再对不同维度的标签进行筛选、聚类，进行族群划分、标签描述、定性描述，从而大大提升数字广告传播的精准度。例如，2014年4月，优酷土豆集团宣布与阿里巴巴集团建立战略投资与合作伙伴关系，阿里巴巴收购优酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略会，双方宣布展开全面合作，共同推进中国营销领域的DT化进程（Data Technology）。优酷土豆和阿里妈妈还分别了基于大数据的精准营销方案“星战计划”和开放数据管理平台“达摩盘”（Alimama DMP）。
二、依托大型营销传播集团的发展模式及战略
大型营销传播集团拥有丰富的广告与营销传播运作经验，但在大数据时代，许多传统的广告运作方式正在被彻底颠覆，比如由传统的购买媒介广告位和流量向购买受众转变，由大众传播向精众传播转变，由广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。随着广告主将营销传播预算更多分配给数字广告领域，大型营销传播集团亟需实现业务转型，提升集团的数字营销能力。
1、大型营销集团自建的数字广告公司
大型营销传播集团在大数据时代面临巨大的挑战，广告主投放传统广告媒体的费用下降，必然影响营销传播集团的收益，传统营销传播集团面临转型的迫切要求。大型营销传播集团增强数字营销能力，是广告产业发展的必然趋势，具体途径有以下两种：
一是在原有营销传播集团内部增设数字营销部门或新建数字广告公司，通过招聘数字营销人员，为广告主提供数字营销服务。例如，广东省广告股份有限公司自2008年开始成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，不断加强在策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务。2012年6月，省广股份投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司，在数字领域进行积极拓展。
二是将传统营销传播公司彻底转型为数字营销公司。数字营销对于传统的营销传播公司而言是一个全新的领域，需要全新的互联网思维和全新的运作模式，顺应数字化发展的新趋势，将公司彻底转型为数字营销公司，可以将原有的策划创意优势与新技术、新市场结合起来，提升其竞争优势。例如，2013年10月，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构（简称“蓝标数字”），蓝标数字组建了业务发展系统（Business Development）、客户服务系统（Account Service）、数字解决方案系统（Digital Solution）、资源合作系统（Resource Cooperation）四大业务价值链模块，以期更好的实现一站式全价值链服务。这是蓝色光标在数字化战略之下的重大标志性举措，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的转型已进入加速阶段。
2、大型营销集团并购的数字广告公司
中国广告市场正在进入以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张，广告市场将会面临重新洗牌。大型营销传播集团为了提升在数字营销方面的能力，积极通过并购和联合等资本运作方式，积极向数字营销领域拓展。近年来，中国广告行业的并购案大多集中在数字营销领域。事实上，本土广告公司与国际广告公司的实力差距在大数据时代正在消解，未来谁在数字营销领域的实力越强，谁将成为广告市场的主导者。大型营销传播集团并购数字广告公司主要表现为两种情况：
一是收购少数股权，将自身业务与数字广告公司业务对接，为广告主提供数字整合营销服务。例如，2014年12月，蓝色光标收购及增资北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股权；增资北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股权。壁合科技是国内领先的技术型互联网广告及营销公司，公司为广告主提供基于RTB模式的互联网广告及相关的服务。掌上云景是国内领先的移动互联网广告服务提供商。同时，蓝色光标香港全资子公司香港蓝标拟取得精硕科技C轮融资优先股426.4万股，公司将持有精硕科技11.69%股权。香港蓝标拟取得晶赞科技C轮融资优先股31.25万股，公司将持有晶赞科技14.29%股权。精硕科技是国内一家数据解决方案提供商，主要专注数据挖掘、分析和管理；晶赞科技是专注于大数据的一家广告技术公司，主要为旅游、汽车、教育、电子商务等领域提供大数据解决方案。蓝色光标通过一系列收购活动，大大提升在广告程序化购买、移动广告营销、大数据分析与管理等方面的实力。
二是收购多数股份，成为营销传播集团控股的子公司或全资子公司。例如，2014年10月，省广股份拟收购上海恺达85%股权，上海恺达成立于2007年4月，前身是数字广告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中国规模最大的独立互动整合营销公司之一，其核心服务包括互动整合营销及移动互联网营销，上海恺达拥有行业领先的移动互联网广告平台AdTOUCH，在此基础上为客户提供创新的整合营销解决方案。
三、独立型的数字广告公司发展模式及战略
除了依托大型互联网企业和大型营销传播集团的数字广告公司，独立型数字广告公司近年来发展迅猛。由于其专业的数字营销能力和可观的市场利润回报，受到国内外风投资本的青睐。独立型的数字广告公司拥有专业的数字营销人员，开发了专业的程序化广告软件和大数据管理与分析工具，具有服务多个行业和大量互联网媒体的专业优势。独立型数字广告公司的发展战略主要表现为以下两个方面：
1、通过融资方式增强数字广告公司的规模实力
数字广告公司发展需要大量的资金支持，以此来吸引专业人才，研发专业工具，与互联网媒体开展合作等。数字广告公司融资的主要目的在于两个方面：
一是通过吸引风投资本，为公司进一步发展提供资金支持。例如，2014年7月，移动广告公司Vpon威朋宣布完成B轮千万美金融资，投资方包括曾投资Facebook的顶尖金融巨头，以及亚洲知名资本。Vpon将以此资金在亚太地区积极拓展业务，并扩大研发规模。公司进行重新定位，从移动广告业务领域更进一步迈向移动数据领域，主要商务模式为移动广告，并积极发展数据资料与广告的结合，同时更大幅度的在亚洲各地区进行业务拓展工作。可见，Vpon的B轮融资旨在拓展公司在移动数据管理方面的专业实力，更好地为广告主服务。
二是数字广告公司通过吸引大型互联网企业或大型营销传播集团的资本，利用大型互联网企业的大数据资源和平台资源，以及利用大型营销传播集团的客户资源和专业的策划创意资源等，从而实现自身的快速发展。具体包括两种情况，即收购控股或收购少数股份，无论何种情况，均保持数字广告公司的独立运作，这样既可以实现双方的资源整合，同时也可以保持数字广告公司的独立性和灵活性。
2、与互联网媒体深度合作提升大数据营销能力
大数据时代对数字广告公司的精准营销能力提出了更高要求，而要实现精准广告营销，必须具备大数据获取、大数据挖掘、大数据管理与分析、大数据应用的能力。数字广告公司与互联网媒体之间的深度合作，可以提升在大数据获取方面的实力，为广告主提供精准的受众分析、精准的广告投放、精准的效果评估等专业服务。数字广告公司与互联网媒体的深度合作表现为两个方面：
一是数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作。由于大型互联网媒体拥有庞大的用户群，而且大数据质量相对较高，因而这种合作对于提升数字广告公司服务能力具有重要意义。例如，百度、奇虎360的搜索大数据，腾讯、新浪微博的社交大数据，阿里巴巴、京东的电商大数据等，这些大数据不仅可以用来分析用户的性别、年龄、职业、家庭收入等自然属性，还可以分析用户的社会交往、兴趣爱好、购物意向等社会属性。数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作，可以通过吸收大型互联网企业资本等融资方式，从而达成一种战略合作关系。如阿里巴巴控股易传媒，奇虎360控股聚效广告，这既是大型互联网企业拓展数字广告市场的战略选择，也是数字广告公司提升大数据营销能力的战略需要。
广告传播战略范文第4篇
At a new type of market, it is more diversified for enterprises to choose their suitable marketing ways: the level marketing, dynamic marketing, services marketing, experiential marketing, brand marketing, sneeze marketing and so on. "Television marketing" is first proposed by us, in the process of customer service, when we found that it is so hard for enterprises, especially small and medium-sized ones to solve problems on brand building and marketing. Usually Customers would immediately think of "Television Advertisement" when we talk about "brand building", well, then we can start from the TV ads and its extension, taking small and medium-sized business owners as examples, to annotate film and television-based ads and communicating means, and eventually to form a set of practical and convenient communication methods, for clients, and to lay the foundation for post-implementation.
影视传播正在成为“源传播”
影视传播正成为其他传播形式的源点传播。什么意思呢？
在所有的传播手段中，影视是必不可少的，品牌传播大部分情况下是影视传播先行、其他传播形式跟进的方式，这是为了始终如一的品牌信息传播的要求。
以影视传播为主创意的画面为源头，其平面的传播、户外的传播、网络的传播都以此展开，这不光接受度高，而且品牌形象完全统一，这也正是所有企业整合传播的一个标准。影视传播让企业的其他传播形式变得丰富起来,变得有了依附。
以主流传播带动支流传播，以核心传播加深消费者的消费印象――当其他所有的沟通都显得独特而有价值时，影视传播沟通不但没有因此而地位受损，反倒显得更加突出与重要，成为传播企业的重要产品之一，甚至是企业销售战略中倚重的不可或缺的战略资源。
影视赢销的特征
（1）战略价值。这是需要特别强调的一点，即我们要超越影视广告作为一个营销环节的意义，将以影视广告为主的传播手段提升到战略的高度。以“影视”（确切说是影像视听手段）为核心，围绕“影视”相关问题开展研究，提炼方法，形成一套以“影视赢销”为核心的独立的营销方法体系。
（2）自成体系，附属身份
方法体系虽然是独立的，但是更多的是针对传播层面，是空中营销，是对地面营销的有益补充，要配合地面营销体系才能发挥最大效果。所以制定“影视赢销”计划，要在深刻了解企业地面营销的基础上进行，两者相辅相成。
（3）便于解读，便于操作
以“影视”为脉络制定营销传播计划，从企业主认为最可把控的层面切入，避开一套套看似虚而不实的各种理论化说辞，让企业主心里有数，便于他们理解领会整体框架和各部细节。便于理解，自然也容易落实到操作层面。
（4）本土化
提出“影视赢销”的初衷，就是为了更好地为广大的中国企业特别是中小企业服务，所以它是一种完全本土化的方法体系。综合研究各种驳杂的营销理论，提炼出适合的元素加以融合，是为中国企业尤其是中小企业量身定做的方法体系。
（5）外延扩展
“影视赢销”是一种通俗的说法。“影视赢销”已不单单指“影视广告”，而是以“影视广告”为主，涉及其他所有以影像及视听为手段的传播方式，根据需要进行取舍组合。
（6）前瞻性
随着传播方式、新传播介质的不断出新，如何选择和应用不同的传播手段，整合资源，以期达到最优化效果，将会越来越被人所关注，提出“影视赢销”理论，可以说是先人一步，提早关注到了这一领域的变化，具有较强的前瞻性与指导性。
创新影视赢销：制造销售源动力
企业最重要与最核心的需求是要有销售，而产生销售的方式有很多，其中有两个重要的大项：那就是sp与广告。广告在于空中制胜的概念，sp在于地面制胜的概念。空中火力最大的就是影视传播，当影视传播与sp进行互动联手时，就形成了影视赢销的战略基础。
对于中国企业家来说，21世纪市场之战不是产品本身而是对传播战略缺失的选择。由于媒介形态的多样性，使传播的复杂性立即浮现。那么接下来的问题就是，什么样的传播是最重要的？我们的经验是――源于影视赢销理念下的影视传播方法。
当企业的产品质量、品质、服务、渠道、网络都不存在问题时，产品动销的源动力就来自于传播。当企业的产品诞生之后，传播成为动销的最主要因素之一。
传播即营销在很多时候是可以成立的。
产品、质量、价格、品质、服务、渠道、管理、文化等集合因素都有具备时，传播此种产品力与品牌力就成为核心的营销手段。
这个世界产品多于需求，而战略传播可以创造需求。
当然，我们说的基本动力源决不仅仅是传播，还有成本、质量、服务。中小企业的最大优势是什么，是成本优势，连质量都不一定是最好的，价格虽然最便宜，但中小企业的质量与服务、信誉受大重大考验。
广告传播战略范文第5篇
【关键词】“一带一路”；期刊广告语言；价值追求策略
2015年3月，国家发展改革委、外交部、商务部联合《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》（以下简称“一带一路”）一文，明确提出“开展更大范围、更高水平、更深层次的区域合作，共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域合作架构”［1］。在这样的背景下，我国期刊应乘着“一带一路”的“快船”积极实施“走出去”战略，这对加快自身国际化进程具有深远的战略实践意义。同时，我们应该清醒地认识到，“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路经济带”涉及65个国家和地区，各国家和地区经济状况、民俗文化、政治信仰、教育水平各有差异，区域之间差别较大，且沿线国家有四种文明、上百种语言并存。在此情形下，我国期刊广告语言应该建立怎样的价值追求，实施什么策略才能真正融入“一带一路”战略中去，本文就相关问题展开论述。
一、期刊广告与“一带一路”战略融合的意义
“一带一路”的战略构想，是我国在面对全球日益复杂的经济形势下，提出的统筹国内外大局的全新倡议与全新战略，通过与战略合作沿线国家的互联互通，促进我国与沿线国家之间的政治互信、经济融合和文化包容，这为我国参与推动区域经济合作提供了重大战略契机。教科文先行战略对促进一个国家对外区域经济的作用已经得到国际公认。教科文交流合作作为国与国之间增强政治互信、共谋经济文化等发展的基础，其作用不仅在于消除国与国之间的文化隔阂，促进共识发展，更能深刻体现区域合作发展过程中的人道主义价值理念。教育学术交流是教科文先行战略中的一个重要组成部分，是文化的表现形式之一，但是这种交流是无形的，因此需要一个平台作为工具和手段，期刊广告就是一个很好的工具。期刊广告与“一带一路”战略融合具有重要的意义。1．“一带一路”战略为期刊广告提供了新的发展动力2014年3月，国务院《关于加快发展对外贸易的意见》一文，明确提出要加快发展传统文化产业和新兴产业，扩大文化产品和服务出口。文化输出在各国的综合竞争中的地位日益突出，文化产业在经济合作中的作用越来越重要，文化贸易占经济贸易的比重逐渐增大，加快发展国家之间的文化贸易也就刻不容缓。“一带一路”是我国在新时期提出的对外区域经济发展合作的重要战略，旨在把政治互信、地缘毗邻、经济互补的优势转化为务实合作和持续增长的优势，其目标是物畅其流，政通人和，互利互惠，共同发展。“一带一路”合作重点中提到“民心相通”“传承和弘扬丝绸之路友好合作精神，广泛开展文化交流、学术往来、人才交流合作、媒体合作……为深化双多边合作奠定坚实的民意基础”“加强文化传媒的国际交流合作”等，可见文化交流合作是“一带一路”发展战略实施的根基，在“一带一路”中积极推进文化产业的大发展，期刊广告产业作为文化产业的一个重要组成部分，实施“走出去”战略对提升自身的国际形象，拓展海外市场具有重要的意义，同时对期刊的价值链起到了延伸的作用［2］。期刊广告是期刊国际化的对外窗口。但已有的研究表明，目前我国期刊广告作为媒体经营形式，较之报纸、电视、广播、网络等起步晚，在广告市场中所占的份额还很小。其广告经营额在广告媒体中居末位，份额比重基本维持在1.5%～2.3%之间。从国际方面看，在中国平面媒体的广告量中，报纸占92.03%，而期刊只占7.97%［3］。“一带一路”战略要求实施为我国期刊广告提高市场占有份额提供了动力和契机。2．加强期刊广告是对“一带一路”战略发展的促进广告作为人类社会充分发展的产物，不仅传递商业信息，也传递文化信息［4］。一方面，期刊是有力的选择媒体，是为某个特殊人群印制的，其广告为某个特殊人群购买期刊增加了命中率；另一方面，期刊广告可以提升产品形象和可信度，尤为重要的是学术期刊，科研成果和科技信息的传递和传承是以学术期刊为载体的，传播科技信息、促进学科发展和知识创新是学术期刊的重要使命。“一带一路”战略的提出，短时间内在世界范围内产生了重大影响，是因为它是集共建、共享、合作内涵的延展性、丝路联通的通透性，以及经济和文化软硬实力为一体的。文化传承、科技传递与创新、文化产业发展、文化贸易交流等作为经济的“软实力”输出对“一带一路”战略的实施提供了强大的智力支撑，因此，加强期刊广告对促进文化产业和文化贸易是十分重要的。同时期刊广告既是文化输出，又是商业输出，对提升国家整体形象和经济“软实力”作用重大。
二、多媒体时代期刊广告语言的特征
语言是人类最为重要的思维工具和交际工具。广义上的语言泛指一切信号或符号。从这种意义上理解，广告语言应该包括广告中的文字、语音、标点符号和文字图形，还包括图形、照片、色彩、灯光、音乐、实物或者录音录像等［5］。相应的，期刊广告语言也就可以是指期刊广告的文字、语音、标点符号和文字图形，或是图形、照片、色彩、灯光、音乐、实物或者录音录像等。期刊广告在新媒体的背景下，已不再仅仅限于纸质印刷品，当前的新媒体主要是指除报刊、广播、电视等传统媒体外，以SNS社交网络、手机多媒体为主要形式的网络媒体，尤其是移动网络媒体［6］。1．声、文、色并茂多媒体环境下期刊广告语言中的声主要表现在语音告知上［7］。语言表达形式超越了视觉文字的限制，把文字表述变为有声读物，并且语言组织也从简单的陈述逐渐升级为押韵语，使读者朗朗上口，记忆时间跨度加长。文字是悠久的语言符号，经过不断地演化，已经成为人类记录文明和交流中最重要的视觉符号。现今，文字的形式各式各样，从字体到字形，从字号到效果，经过对普通文字的设计和处理，其表现力度得到了很大的拓展。文字的功能不再限于读与认上，更表现出其“美”的一面。色对人来说是一个敏感的信息源，在视觉传达中，它能快速传递感觉，激发人的情感，实现快捷沟通。色彩在视觉传达中能够先入为主，可以把人的情感倾向首先激发出来，建立设计者与接收者之间的色彩关系，从而使信息传递渠道更加畅通。2．准确且信息量大传统的期刊广告语言的表现形式主要以文字为主，其载体是纸张，文字广告传递信息的过程大致为“设计—印刷—运输—接收”。从其传递信息的过程可以看出，传统的期刊广告受限较多：一是受广告设计者语言水平的限制，在表达意境上设计者和读者之间往往容易产生隔阂，如出现语法等错误，在理解上，设计者与读者之间更可能是南辕北辙；二是受印刷的限制，纸质印刷不能向广播或电视一样进行实时报道，需要一定的周期，时效性不强；三是受交通运输工具的限制，作为实体物品，运输成本较高，时间长且易丢失。相反，多媒体可以让期刊广告发生彻底的改变，语言表达变得丰富多彩，语言表达方式多样化，文字、图像、声音、微视频、音乐等全方位表现设计者的意图，信息量大大增加，时效性强，传递速度快，受读者文化程度的限制也随之降低。3．可接收范围广多媒体的使用，尤其是网络媒体的广泛普及，让期刊广告的传播范围突破了地域限制，由“一对一”的地理传播，变为“一对多”的全球化传递，并且在语言表达上，突破了特定人群的限制。4．从被动变为主动从被动变为主动，主要是指广告设计者与读者之间的语言语音互动。传统广告一般情况下是强迫接受式的传播，经过固定的传播媒介，让接收者被动接受，方式较为单一，受接收者的偏好影响，单一方式久而久之就产生了厌烦心理。多媒体广告语言集文字、图片、声音、色彩、视频为一体，使受众全方位感受并理解所要传递的信息，同时互动功能的使用，又增加了受众的体验式乐趣，在参与体验的过程中受众自然而然地就接收了信息。
三、“一带一路”下期刊广告语言的价值追求
“一带一路”战略是我党和人民政府面对当前复杂多变的世界经济形势而提出的一种多边区域合作发展机制，旨在构建全方位、多层次、复合型的互联互通网络，实现沿线各国多元、自主、平衡、可持续的发展，增进沿线各国人民的人文交流和文明互鉴，打造政治互信、经济融合、文化包容的文化共同体、命运共同体和责任共同体［8］。期刊广告作为文化交流的重要形式，要真正地融入“一带一路”打造的文化共同体中去，应该奉行一定的价值追求，也只有在这样的价值追求的指引下，才能真正实现“走出去”战略，达到互惠互利的目的。1．以人为本以人为本的基本内涵是对人在社会历史发展中的主体作用地位的肯定，强调的是一种尊重人、解放人、依靠人和为了人的价值取向。“夫霸王之所始也，以人为本。本理则国固，本乱则国危。”［9］体现了以人为本的治国方略，同样它也是一种经营理念，其基本原则有二：一是重视人的需要，二是组织设计以人为中心。有学者研究提出“人性化也是国际现代广告的一个主流要求”［10］，期刊作为人的知识成果集，本身就是为人服务的，在期刊广告语言上不仅要利用现代科技技术，更应该把人的生活理念、生活方式结合在一起，文字、图形、图表、动画、声音及其他效果，所有这些方法或工具的使用都应源于人的需要。2．文化适应雷德菲尔德和赫斯科维茨定义，当不同文化群体的人们进行持续不断的直接接触时，一方或双方的原文化类型所产生的变化称为文化适应。语言文字的文化适应是文化适应理论的主要内容之一，美国语言学者萨丕尔就语言与文化的关系指出：“语言不能脱离文化而存在，就是说不能脱离社会流传下来的、决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体。”［11］可以看出，语言和文化两者之间有着密切的联系。文化的民族性在广告语言中有深刻的体现，其价值观念、风俗习惯、行为模式等都潜移默化地体现在语言风格上。广告是定点投放的营销方式，当进行广告投放时更应该注重本民族文化与相关民族文化的适应，故广告语言应该做到价值观念适应、风俗适应、道德适应和语言习惯适应，在语言创作中“找到广大受众共同的心理接近点进行诉求”［12］。
四、“一带一路”背景下期刊广告的语言策略
广告一词的拉丁文Adverteze，有“我大喊大叫，引人注意”的意思。广告要传播信息，使某人注意到某件事，势必要求使用语言时要运用多种方式。期刊广告作为期刊的重要组成部分，在其语言上秉承“以人为本”“文化适应”的价值理念，才能真正融合到“一带一路”战略当中去，促进我国期刊“走出去”的国际化战略。1．充分利用多媒体时代的传播媒介通过上述第二点“多媒体时代期刊广告语言的特征”可以看出，新媒体环境下的期刊广告语言呈现出声、文、色并茂，准确且信息量大，可接收范围广和从被动变为主动等特征，这些特征的出现是由当今多媒体传播介质的多样性决定的。微博、微信、网络、手机客户端等都已成为期刊广告可利用的媒介。一则广告中，在语言文字表述的基础上，设计者可以利用醒目的色彩作为底面，以令人舒心的音乐作为背景，以微视频作为导向，加之在线互动功能，使受众能够多途径多方位地接收广告信息，增加广告传播的有效性。2．有的放矢，因地制宜2017年两会期间，主席参加四川代表团审议时说，脱贫攻坚“全过程都要精准，有的需要下一番‘绣花’功夫”。期刊广告对外宣传时，其语言也要做到精细，对沿线国家区域的语言风格、语言使用、价值观念、道德准则要充分了解，做到有的放矢，因地制宜。3．广告语言的个性化订制针对专业人士阅读，大力推广订阅功能和E-mail提醒功能，使读者能够排除冗余信息；而针对普通大众，应采用音频、视频媒介。同时，通过在线服务，增强期刊广告信息的可链接性，全方位、多角度展现广告实体的有关内容。4．“中国元素”的融入现今，对“中国元素”还没有确定的定义，但是可以肯定的是“中国元素”是根植于中华文化的，中外文化的交流与共享是“中国元素”广告跨文化传播实现的前提条件［13］。中国元素图形、图像的运用，能够淡化商业色彩，使受众更容易接受，也能促进跨文化的传播。5．重视英文广告语言“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路经济带”涉及65个国家和地区，有上百种语言并存，语言文化等差异很大，期刊广告在做某一定点投放时，可以以小语种的形式进行，这样针对性较强，但是地域限制也较大，因此重视英文广告语言就显得十分必要。英语作为现今国际通用语种，已经成为国际化期刊出版的首选。
作者:汤燕 马永军 单位:1.华东师范大学中文系 2.重庆三峡学院
｜参考文献｜
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［5］覃理.广告语言艺术［D］.广西大学，2002.
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