广告创意的实质

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告创意的实质范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告创意的实质范文第1篇

【关键词】高职院校；广告创意设计；课程体系；优化

一、研究目的和意义

（一）研究目的

广告行业作为知识型服务产业和新兴交叉学科在企业竞争中起着举足轻重的作用。如何根据高职高专的特点，在广告业界和社会公众监督下，培养具有竞争优势的广告业应用型人才，成为高职院校《广告创意设计》课程教学迫切需要解决的问题。作为高职院校视觉传达设计专业必修课和主干课程的《广告创意设计》，是一个专业性和实践性都很强的课程体系，应具有鲜明的教学目的性。本文研究以培育更多懂策略、有创意、会执行的广告应用型人才为目标，围绕“学以致用，学有所用”的课程建设指导思想，结合笔者从广告设计一线到大学教师的经验，通过对高职高专广告创意设计课程体系优化研究，力图使高职高专《广告创意设计》课程建设得更加完善。

（二）意义

本研究的开展，合理、高效地衔接好课堂教学，逐步优化该课程的课程体系设计、课程教学大纲和实训教学大纲、考核标准，对该门课程的教学模式、内容与方法进行深入探讨，建立起教师与学生的互动教学网络，完成校企合作、真实项目承接、鼓励学生参赛等多个环节。结合国际4A 广告公司的实际工作流程和环境，把工作实际过程融入到教学过程中。将常规的教学模式和理论教学转换到广告创意设计的前沿即专业广告创意领域作业的模拟程序。学生通过亲身的实操学习，在掌握专业知识的同时，锻炼了实践能力，与广告人才市场接轨。

二、《广告创意设计》在高职教育中存在的问题

国内开设广告创意设计学科的高职院校中，无一例外都开设了广告创意设计、广告创意、广告学和影视广告等课程，表面看起来教学内容丰富多彩，实用性也很强，但其中仍存在很多实际的问题：

（一）教学过程与情景封闭，与社会发展缺乏必要交流

如今的高职广告教育过程中，大多仍以在课堂中讲述枯燥的理论教育为主，美其名曰基础理论教育，然则在基础理论之后缺少实际的实践训练，提供给学生参与企业策划社会活动的机会较少，甚至有些高职院校在广告创意设计课程中不要求学生开展设计创意头脑风暴，不要求学生了解印刷技术、包装技术相关知识，对于社会中很有分量的广告设计不能实际分析，对于与广告息息相关的各种技术知之甚少，而对于广告公司的运营、广告客户管理、创意策略、市场调研、创意简报，熟悉创作手法与新型的工艺，广告人的表述方法等业务流程在教学过程中又容易被忽略。这样的封闭教学如同闭门造车，使学生将来难以直接适应市场需求，从个人到学校都有可能被淘汰，因此在高职院校开设广告创意设计课程首先应强调开放式教学，使教学各环节都与广告业界保持密切联系。

（二）教学手段单一，传统教学手段和多媒体教学设备的使用不均衡

在调查过程中，笔者发现对于教学质量的另一影响点在教学手段上。目前高职院校担任广告创意设计课程的教师很多是半路出家，以前主要教授纯美术或计算机软硬件等专业基础课程的，现在教授专业广告创意设计课程；也有很多是在企业中工作多年被调来传授相关知识的。这样就出现两个极端，一个是只会采用传统的从黑板到画板，从书本到速写本的手段，完全不会使用多媒体教学，这样造成学生在创意过程中只能停留在草图创意阶段；而另一个是完全依赖计算机，错误地认为只要有计算机就能解决任何问题，造成学生以教师为榜样，每接到教学任务先从图片搜索出发，以抄袭和篡改别人的创意为结局。广告课程教学改革取向之一就是应合理利用现代化的多媒体教学辅助手段，充分发挥现代计算机和互联网络信息资源的作用。

三、课程体系优化方案

（一）课程设计部分

新的《广告创意设计》课程体系建设，主要围绕高职教育的培养目标和广告设计师职业岗位所要求的综合能力，做了以下优化变革：

1．制定适合高职院校广告创意设计课程使用的课程总体规划设计

回看国内高职院校传统广告创意设计课程，大多是“大而全”的教学方式，并不太注重广告创意的实践性，诸如市场调研、营销策划、广告策略、创意简报、头脑风暴等必备的广告创意业务流程，而是很快进入广告设计的表现阶段，重视了艺术表现却轻视专业实践，因此学生作品的创意缺乏市场目标性和策略而显得平庸，导致课程教学目标很难落实。总的来说，很多高职院校的人才培养目标模糊,忽略了高职教育中的实践环节,致使培养出来的广告设计人才几乎毫无特色、毫无专长可言。

本次研究看到了高职广告设计教育中存在的很多不合理因素，重新确立了该门课程设计总体思路：以广告设计师职业能力培养为核心，从广告设计师岗位能力分析入手，进行课程规划设计，确定课程内容、探讨教学方法、组织实践教学，并建立教学内容与真实项目和重大赛事接轨的教学机制。同时，量化细化了各个教学环节，坚持将学以致用、校企合作、工学结合作为课程建设的指导思想，建立了全面、系统和适合高职高专使用的广告创意设计教学体系。

在对课程设计总体思路有了宏观规划以后，编制出适合高职院校《广告创意设计》课程的课程标准、教学大纲、实训项目大纲、作品质量考核标准4 个教学文件，解决了高职教育中学习内容和工作岗位能力要求不协调的矛盾。

2．实行案例教学法

前期调查发现，目前绝大部分高职院校广告创意设计课的教学，都是把内容抽象、枯燥的理论知识填鸭式地灌输给学生。而课程非常注重实践性，本专业的学生又多是艺术类考生，对纯理论知识的学习往往热情度不高，甚至出现抗拒的表现，导致学习效果不明显。本研究采用开放式和多样结合的方法，按照理论联系实际的教学方针。为便于学生理解，合理利用现代化的多媒体教学辅助手段，结合广告公司提供的大量优秀广告案例资源，将基本观点视觉化，变枯燥为趣味，制作出一套图文并茂且实用价值极高的课件，在教学过程中密切关注广告业界最新动态，及时更新教学内容，做到与时俱进。

（二）教学方法部分

完成了对《广告创意设计》课程体系规划以后，笔者对两个年级视觉传达设计专业学生展开了全新的《广告创意设计》教学工作：

1．实地教学

组织学生到大型广告设计公司、彩印等相关设计企业参观学习，邀请企业的专业设计师、总监为学生现场授课，讲解最新技术，把课堂从传统教室转移到广告设计公司的前沿阵地，真正实现开放式教学。学生亲身体验，与企业零距离接触，对广告设计企业的作业模式和工作环境有了最直观的了解，让他们将课堂理论知识与生产实际流程有机地结合起来，为日后能快速适应广告设计行业的需求奠定基础。

2．真实项目教学

立足于学生实际能力的培养与锻炼，提出课堂教学内容与重大赛事及企业实际设计项目接轨，实现项目驱动的教学新模式。广告创意设计课程以培养实用型的广告创意人才为核心，具有实践性强、应用性强、极富时代气息和创造性等特点。在教学实践过程中，把真实广告项目、广告大赛、工作要求和流程引入到课堂教学中，从理论到实战时不玩“空手道”。以实际品牌作为广告创意的对象，激发学生对专业、对课程、对创意的热切关注和兴趣，其作品也受到企业的好评。这种企业业务与课堂教学相结合的教学方法，大大强化了广告创意设计课程的可操作性。

在教学过程中，尝试把参加权威广告大赛作为课程教学内容之一，并取得了很好的效果。大赛中的参赛项目多数来源于赞助商的实际项目，学生参与了比赛，实际上就是为真实品牌进行广告创意。学生通过具体项目消化授课内容，如能在赛事中获奖，学校及其个人的知名度都会大大提升。例如，组织学生参与由台湾《中国时报》主办的第十八届全球华人大学生广告创意大赛——金犊奖，由于带来的都是国际或国内真实的品牌策略单，学生很快就介入到实际项目的创作里。只要参加了这项赛事，学生的心就会跟赛事捆在一起，比赛极大地激发了其主动学习的热情。

3．头脑风暴

要把学生培养为优秀的创意设计人才，首先必须在基础阶段就开拓他们的创造性思维，并学会如何做创意的方法。把“头脑风暴法—思维导图”引入到广告创意思维训练的实践中，这是本次研究成果创新特色之一。

培养学生的创意，需要经过大量放射性思维训练，笔者将英国著名的心理、教育学家托尼·巴赞的“头脑风暴法—思维导图”引入广告创意思维训练中，这是目前广告公司普遍采用的一种创意方法。在研究实施过程和教学实践中发现，学生在广告设计的创意阶段运用思维导图这套放射性思维训练方法，既开动了大脑、活跃思维，也带动了课堂气氛，从初入广告创意领域的懵懂不安，到一个个丰富多彩的好创意出现，慢慢地找回了自信，最终呈现出相对有目标性而完整的创意作品。

（三）教学结果部分

本次教学研究结束后，视觉传达设计两个年级的学生取得了以下成绩：

1．传统的课堂作业已无法激发学生创作热情,因此在本次教学过程中把有分量的赛事带进课堂，指导学生参加各类有分量的广告设计赛事，获得佳绩，取得重大突破。参加赛事既可以跟多所名牌美术院校学生同场竞技，了解相互间的专业水平；目前，该专业学生已在金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等重量级赛事中获奖50 余项，共计100 多人取得名次。

2．本次教学与广告公司合作，组织学生参与2011 年中国邮政贺卡设计，经过学生与教师的共同努力，在短短的一周内顺利完成了任务，方案全部被客户采用，并送至北京参与中国邮政系统的举行的展销会。

3．教学研究过程中，与广告企业保持良好关系。企业让学生熟悉了广告设计公司的运营模式、流程与最新技术，本专业也为企业提供了优秀的学生人力资源。在课程结课后，推荐部分学生到广告公司实习，工作能力受到企业一致肯定，并承诺表现优秀的学生毕业后将有机会留在企业就职，为促进本专业学生就业开了好头。

四、研究成果应用现状及前景

（一）研究成果应用现状

笔者对本院视觉传达设计专业学生两年多的教学实践与实施，应用情况如下：

1．本研究所完成的课程标准、教学大纲、实训项目大纲、作品质量考核标准部分已应用于11、12 级视觉传达设计专业的教学之中，《广告创意设计》课程的教学研究和实践有了全新标准。为视觉传达设计专业教学中确定了岗位能力、人才要求、课程结构、人才培养方向，提供了新的参考，培养的学生更能与现代广告企业要求接轨。

2．舍弃了传统广告课程的理论教学方法，合理利用多媒体教学手段，结合大量企业提供的优秀广告案例资源，制作成一套全新的《广告创意设计》课件，并已投入教学中。

3．在教学中，开始采用项目驱动教学方法。与多家广告设计企业保持良好关系，除了把最新行业知识和信息传达给学生，而且还把他们公司正在操作的项目带过来让学生一起参与创作，将企业业务与课堂教学相结合。

4．教学中采用广告公司普遍采用的头脑风暴式的思维训练方法，学生打破了传统习惯性的横向、纵向思维，懂得如何做出好创意的方法，教学效果显著。

5．在本研究教学过程中，指导本校学生参加全球华人大学生广告创意大赛——金犊奖、全国大学生广告艺术大赛等重量级赛事中获奖50 余项，共计100 多人获得名次，为视觉传达设计专业乃至学校争得了荣誉。

（二）研究成果应用前景

1.对高职院校广告创意设计课程的现状进行了调查研究，发现传统教学课程结束后，很多学生对在广告设计操作中必须考虑的市场调查、广告定位、广告媒介、广告创意等实际操作环节几乎没有概念。而研究所得的各项成果，弥补了以上不足，总体课程设计更加突出培养“学以致用，学有所用”的应用型广告人才目标，还找到了相应的教学方法。

2.进一步加大校企合作力度，外聘广告行业精英进行讲座，这样可以不断把最新的广告行业知识和信息传达给学生，也可以把实际项目嫁接到课堂教学中，紧密结合行业发展态势，做到与时俱进。

3.教学研究所获得的各项成果，打破了目前高职院校广告创意设计课程的基本模式，填补了不足之处。提出的教学模式、思路与方法，适合国内同类高职院校广告创意设计课程教学的借鉴和使用。

参考文献：

[1] 胡川妮.广告设计[M].北京:高等教育出版社，2009

[2] 黄军.激发与推演：广告图形创意课题训练[M].南京:江苏美术出版社，2007

[3] 托尼·巴赞.思维导图：放射性思维[M].李斯，译.北京:作家出版社，1998

[4] 唐朝晖.平面广告设计课程教学模式探议论[J].装饰，2008

[5] 胡川妮.中国设计教育大型系列访谈[N/OL]．visionunion.com/article.jsp?code=200604280277，[2006-06-12].

广告创意的实质范文第2篇

关键词：模拟；参赛；实战；广告创意

中图分类号：G40

文献标识码；A

文章编号：1672-8122(2011)01-0151-02

创意是广告的灵魂，优秀的广告创意常常能帮助广告主更有效地实现营销目标。所以，《广告创意》也是广告学专业的一门必修课，但要上好这门课却并非易事，如果教师仅单纯采用“思维训练法”、“案例分析讨论法”等传统的教学方法，就很容易将其上成广告作品赏析课。本文从提高学生创意执行能力的角度，对《广告创意》课程“项目模拟训练”、“参加广告竞赛”和“参与业界实战”等三种实践教学模式进行分析研究。

一、项目模拟训练

(一)内容及目的

项目模拟训练实践教学是以命题的形式组织学生模拟某一广告项目的创意。目的是使学生通过模拟训练体验广告创意与策划的方法及运作过程。

(二)组织形式及过程

1．组织形式。项目模拟训练一般采用组建广告公司或创意小组的方式进行，即学生分组组建广告公司(或广告创意小组)，对命题项目进行模拟性广告创意。

2．组织过程。(1)组建广告公司。学生以5～7人为～组，模拟成立广告公司，确定服务的品牌客户：(2)形成提案报告及创意作品。各广告公司依照广告项目作业流程进行市场调研、发展广告战略目标、制订广告策划方案、执行广告创意、确定媒介策略，并撰写广告策划书，制作出广告创意作品，准备课堂提案PPT；(3)课堂提案比稿会。课堂提案比稿会的客户由任课教师、学生代表、业界代表组成。在模拟客户提案会上，先由各公司代表提案陈述，然后由客户提问质疑，提案代表进行答疑，最后由客户代表点评并最终比稿，评选出最佳方案和广告创意作品：(4)修改完善提案。各广告公司根据客户提出的问题对提案进行修改完善。

(三)优缺点分析

1．优点。项目模拟训练对理解广告作业流程，培养学生的团队意识和沟通表现能力等方面有积极作用。

2．缺点。项目模拟训练虽然能提高学生对广告运作过程的理解，但在实际效果上有两个方面的因素难以把控，一是由于广告学专业教师普遍缺乏从业经验，所以，教师指定的模拟训练项目可能与业界脱节；二是教师对行业动态的了解程度会制约项目模拟实践的效果。如果教师既缺乏从业经验，又不了解行业发展动态，那么，其所开展的项目模拟训练的效果也就大打折扣了。

二、参加广告竞赛

(一)内容及目的

参加广告竞赛就是将竞赛内容纳入到《广告创意》课程实践教学环节中，按参赛主题进行模块化教学与指导。目的是使学生通过参赛，一方面积累广告创作经验；另一方面，检验学生对知识的掌握情况，检验教师的教学效果。

(二)组织形式及过程

参与一个赛事一般安排6学时，组织过程大致包括4个实践环节：

1．组建广告创意小组，确定参赛选题。全班学生根据参赛选题成立广告创意小组，选择大赛给定的某一品牌进行广告的创意及执行。

2．创意说明会。各小组根据确定的参赛选题进行创意阐释，其他小组提出建议，教师点评并给出建议，各小组进入创意执行阶段。

3．创意作品点评会。各小组提交创意作品，其他小组提出修改建议，教师点评并给出修改建议，最后各小组进入创意作品修改阶段。

4．创意作品评选会。各小组提交修改好的创意作品，教师评选并组织报名参赛。

(三)优缺点分析

1．优点。通过参赛，学生能很好地将课程知识点进行转化，能参赛获奖也会增强学生的专业自信心。与“项目模拟训练”相比，“参加广告竞赛”目的性、实效性明显增强。正如余晓莉所说：“相比之下，鼓励学生参加比赛能够给学生创建有压力同时也有激励的较好的社会情境，而一般的模拟社会情境难以达到各种广告创意比赛带来的实战感觉。尽管创意比赛的标准并不能完全取代现实营销环境对广告的评价标准，但仍然能够帮助学生较好地完成知识的迁移。”

2．缺点。虽然“参加广告竞赛”的实践教学模式可以促进学生对知识的掌握，但全国的各类广告比赛大多还是模拟广告的运作，模拟毕竟不是实战，要使学生的广告创意执行能力得到切实提高，就必须到广告公司或企业去，参与到具体的广告运作中，积累实战经验，这样才能真正提高广告创意执行能力。

三、参与业界实战

(一)内容及目的

参与业界实战就是组织学生参与到业界具体的广告运作活动中，通过参与真实的广告项目，切实提高广告创意执行能力。

(二)组织形式及过程

“参与业界实战”的实践教学形式主要有：开展以“广告创意”为主题的暑期社会实习和参与业界广告项目创意两类。

1．开展以“广告创意”为主题的暑期社会实习。广告创意暑期社会实习主要是由学生联系实习单位，参与到具体的广告创意项目中，获得对真实的广告项目创意环节的直接体验，弥补课内项目模拟训练与业界脱节的不足。广告创意暑期社会实践一般安排在《广告创意》课程结束后的暑期进行。在学生实习期间，教师应选择几个学生实习单位进行跟踪走访，了解学生在广告创意实习过程中还缺乏哪些能力?这些能力又可以通过什么途径的训练而获得?这样，教师就可以将这些信息进行归纳、总结，对《广告创意》课程实践教学进行反思，促进课程教学质量的提高。另外，在学生实习期间，教师最好能和学生一起参与到广告项目的创意中，这样，可以在一定程度上弥补任课教师缺乏广告从业经验的不足。

2．参与业界广告项目的创意。参与业界广告项目创意一般有两种方式，一是教师和学生参与到业界的广告项目的创意中：二是广告公司或企业直接将广告项目中某几个环节的工作交由教师和学生来完成。

(三)优缺点分析

开展以“广告创意”为主题的暑期社会实践，有两个优点，一是学生通过实习参与到真实的广告项目中，弥补课内模拟训练项目与业界脱节的弊端；二是教师和学生一起参与到广告项目的创意中，可以在一定程度上弥补任课教师缺乏广告从业经验的不足，更直观地从广告项目中了解广告创意的内涵及作业流程。不足之处在于：创意作为广告的灵魂，这是广告公司和企业特别看重的工作环节，作为暑期社会实践的学生，其参与工作的深度及效果值得追问。

与广告创意暑期社会实践相比，参与业界广告项目创意实践教学的优点在于：它可以让学生参与完成一个完整的广告项目，而广告创意暑期社会实践由于时间短，许多学生几

乎不能参与完成一个完整的广告项目创意，有的甚至参与不到广告项目的创意环节工作中。但参与业界广告项目创意的难点在于：可操作性不强，因为这需要获得业界的支持。一般而言，广告公司或企业几乎不会直接将广告项目中创意环节的工作交由学校教师和学生来完成。但也有极少数发达地区的高校，学校的广告研究所或是学校自己开办的广告公司、工作室可以接到一些广告项目。这样，将广告项目中创意环节的工作交由学校教师和学生来完成就有了可能性。当然，也有一些学校，由于教师的社会关系或教师本身就在公司兼职，抑或是教师本身就是广告公司的负责人等因素，让学生完整地参与到广告项目的创意中，这也是有可能的。但是，大部分高校要真正做到参与业界广告项目创意，真正做到服务地方经济建设，还需不断努力!

四、模拟、参赛、实战在《广告创意》课程实践教学中的有机结合

广告创意的实质范文第3篇

关键词：广告创意 创意原则 意义

一、引言

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

二、什么是广告创意

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

三、广告创意需要幽默

幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。作为现代广告表现常用的方法与手段，幽默以其内庄而外谐的态度，通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种广告形式。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分来自于幽默。正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默广告就是这样一个古老而有效的方法，它引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，使人们在一种轻松愉快的心境下完成对广告的商品或服务的认知、记忆、选择和决策的思维过程，促进受众对广告品牌形成良好的态度，形成一种娱乐性的消费文化，成为现代营销中有效的“软销”策略，在商业广告领域有极为广泛的应用价值。要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。 幽默广告要想给受众留下深刻印象，他的艺术表现形式和方法一定要丰富多彩，不拘一格，可巧妙地运用夸张、比喻、联想、移植、颠倒等艺术表现手法，从而实现幽默广告中现实与虚幻、真实与荒诞之间的碰撞与交融。优秀的幽默广告往往运用打破常规的艺术表现手法，以作品的原创性来震撼受众。在“百事可乐——冰天雪地篇”中，创作人员大胆运用了夸张的表现手法：小伙子在冰天雪地里贪婪地饮用百事可乐，嘴唇因为低温而粘在可乐罐上，去看医生时发现与自己一样的大有人在，男女老少，连小狗也不例外。这种大胆的夸张是建立在一定的可信性基础上，使广告别开生面，促销效果自然不言而喻。

四、广告创意中的消费者洞察

现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。事实上，有效的营销传播离不开消费者洞察，而一谈到消费者洞察，很多人仅仅片面地从文化人类学、社会心理学、生活习惯等狭隘的层面去分析。其实，广告创意人要做的消费者洞察，就是了解消费的需求。也就是说，我们要弄明白消费者内心最真实的声音。有时候，消费者自身也不能够清晰地明白自己的需求，并发出这种声音，因此就需要我们通过消费者洞察这一过程，挖掘出消费者内心潜藏的声音和需求；并通过广告创意的方式，选择合适的广告形式和传播途径，将你的洞察结果告诉他们，消费者就会觉得你理解他的需求，说出了他的心声，从而就能被广告所触动，进而进行消费以满足自己的需求。

五、 结语

理解了消费者信息搜寻过程，对于制定正确的广告传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。

参考文献：

[1]罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，2009.

广告创意的实质范文第4篇

[关键词]广告创意 USP广告策略 品牌形象

在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

一、广告创意

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。

广告创意的思考过程是遵从金字塔原理( Pyramid Principle)的。广告创意就如金字塔的顶端,从金字塔结构可以看出广告创意究竟用什么逻辑把创意发展到极致。创意的金字塔原理,共分三个层次:第一层是资讯( information),它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis)。此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告招术。因此,广告创意的过程可分为五个阶段:

1.准备期――研究所搜集资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料五特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2.孵化期――把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。

3.启示期――大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中,产生各种创意。

4.验证期――把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美

5.形成期――以文字或图形将创意具体化

美国广告学教授詹姆斯•扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。广告创意的思考方法包括以下三种:垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。

二、 USP广告策略

USP策略即指独特的销售主题( Unique Setting Proposition),只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP具有三部分特点:

1.必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。

2.必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3.必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

三、品牌形象策略

20世纪60年代中期,大卫•奥格威所倡导的“品牌形象”观念,经过三十多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。

著名营销学者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定义,所谓品牌,就是一个名字,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义,而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。从广告实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种:

1.合适的模特儿。如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2.商标人物。李奥•贝纳于 1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3.名人形象。力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象。

4.普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位。

四、广告定位策略

广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。广告定位策略包括以下几种:

1.领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。

2.比附定位――紧跟行业领导者。

3.细分定位――寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多。

4.重组定位――重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。

5.“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略。通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的。

参考文献:

[1]汪涛.现代广告学.武汉大学出版社,1998.10 .

[2]李建立.广告文化学.北京广播学院出版社,1998.6 .

广告创意的实质范文第5篇

【关键词】广告 策划 实施 步骤

一、企业广告文化的规划

企业的广告规划是企业广告策划与实施的第一步，主要包括企业广告形势分析、广告目标与广告策略。制定企业广告计划的前提，是对企业产品信息、公众信息、和市场环境信息进行调查研究。然后，一方面对企业的产品信息、公众信息的调查结果进行分析，从而掌握企业产品的特点与长处，明确产品的差异性以寻找合适的产品的定位。另一方面，根据市场环境信息的调查结果，企业还要弄清楚本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、占有市场份额、广告策略与投资、特长与薄弱环节等。

二、企业广告文化的定位

广告定位理论认为，如何将本企业的广告在市场上定位，比起如何撰写该企业产品的广告，对整个广告计划的成效影响更为深远。成功的企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创名牌产品，使消费者根据企业的名声和印象来选择商品。企业广告定位，是指企业根据顾客对企业产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点、对某一阶层的目标消费者售出，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足目标消费者的某种需要和偏好。

三、企业广告文化的创意与创作

（一）企业广告创意中的文化运用

所谓广告创意，就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。在广告创意中，对于文化的巧妙应用，常常会产生意想不到的效果。

创意是没有一定之规的，如果只是借鉴成功的创意，虽然也可能会起到良好的广告效果，但是这种“追随战术”创意的含量很低，可以当成一种广告人偶然为之的实用手段。广告创意的主要途径和方法有以下几个方面：

对比式创意。除了直接性的对比方法外与竞争者的产品进行比较也是比较式创意的方法之一。这类广告也称比较式广告。比较式广告最易产生效果，且最不好掌握、易引起争端的一种广告形式。

关联性创意。与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接的联系。

以器物元素进行隐喻的创意。早期平面的器物元素主要是以产品为主体，优劣主要在于把产品拍（画、说）得好还是坏。而现在用与产品无关的器物作“隐喻”或“通感”进行创意的广告越来越多，其表现水平也进步很大。

具有民族风格的广告创意。最具有民族特色、民族风格的创意，同时会产生意想不到的感染力，最容易被本民族认可和接受。因此，是否讲求民族风格，是评价创意是否优秀的一条更高的标准。

具有幽默风格的广告创意。幽默可以为广告创意增添一种生活乐趣，可以大大丰富广告创意的蕴含量。无论是滑稽可笑、令人忍俊不禁的，还是含蓄巧妙、令人回味无穷的，都可以最大限度地吸引受众的注意，在令人向往的生活情趣中，产品的性格形象也同时深入人心。因此，幽默风格是评价广告创意的又一项较高标准。

（二）企业广告文案创作

广告标题的撰写。标题是广告的生命，也是广告的“眼睛”。好的标题对广告受众有着无声的吸引力，既能激起读者的好奇心又能唤起读者的兴趣。好的标题总是借助一定的艺术表达形式，体现出独特的文化魅力。如“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”（太古地产公司的广告标题），“长虹，天上彩虹，人间长虹”（长虹广告）。

广告标语的写作。广告标语是加强商品印象、树立消费观念的一种手段，因此在广告标语的写作中，除了应注重艺术手段的运用，更应注重对于产品名称的表达，也就是要在广告标语中加进产品的名称。如金龙鱼食用油的广告标语“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”。广告标语写作，还应具有鲜明的语言特色，最好琅琅上口。如“农夫山泉有点甜”（农夫山泉纯净水广告标语），万家乐电器广告标语：“万家乐，乐万家“。广告标语写作还应开拓广告的深远意境，诱导人们的情感与想象。如联想电脑广告标语：“人类失去联想，世界将会怎样？”戴比尔斯钻石广告标语：“钻石恒久远，一颗永流传。”

四、企业广告文化的传播

广告宣传的实施实质上是借助于广告媒体所进行的广告文化传播，主要包括广告传播媒体的选择和广告文化传播媒介策略运用。