短视频运营分析
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短视频运营分析范文第1篇
1）字节跳动系今日头条、抖音等母公司（后文简称“头条系”），成立于2012年3月，是最早将人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一，2018年10月最新一轮融资估值达到750亿美元，超越百度市值，成为中国乃至全球成长最快的移动互联网公司；2）公司产品布局于移动资讯、短视频、内容社区、教育等多赛道，旗舰产品包括今日头条App及抖音短视频，并在相应领域遥遥领先竞争对手；3）上半年“头条系”产品流量已占据中国互联网流量的10.1%，仅次于腾讯系，超过百度及阿里；4）在AI技术基础赋能广告端的精准营销带动之下，2018年预计广告收入超过500亿元。
核心要素：AI技术为核，辅以产品创新
移动资讯分发阶段：率先把握算法红利及移动时代产品、渠道机遇。2012年8月，公司上线基于AI技术实现移动端信息智能分发的“今日头条”。信息过载+碎片化阅读形成了智能推荐算法需求，公司首创的基于AI算法的 “千人千面”推荐体系带动用户规模快速成长，与腾讯新闻并列两强，遥遥领先同类应用产品。短视频阶段：基于AI技术、享行业成长红利。“头条系”短视频产品主要为抖音、火山小视频和西瓜视频，2018H1，三大产品未去重用户MAU达4.16亿次，成为公司流量另一极。我们认为其快速崛起的原因为成熟的工业级算法推荐体系、短视频行业成长红利及优异的人群定位与产品运营战略。全球化阶段：AI为核，海外市场成功拓展，验证持续成长潜力。海外产品主要布局移动资讯及短视频两大赛道，目前已覆盖150多个国家、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店下载总榜前列，截至2018H1，海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%。我们认为，公司产品成功出海，一方面享受了海外移动端流量蓝海，更为重要的是，打磨成熟的AI推荐系统内核，使公司可高效、低成本复制国内成功产品经验，实现海外快速扩张。
投资建议：拥抱新时代，关注技术变化带来的行业投资机会
字节跳动的快速崛起，印证了AI技术的应用对内容分发乃至整个互联网行业的冲击与重构；我们有理由相信，未来在AI技术的不断成熟和普及过程中，互联网等行业有望在AI技术的加持之下，在内容创造、商业模式等方面迎来全新发展机遇，典型如社交、营销、信息流、视频及图片内容分发领域，关注相关领域具备技术或者场景应用的标的腾讯控股、百度、视觉中国、芒果超媒等公司。
风险提示
内容监管风险；核心产品今日头条、抖音核心运营数据下降的风险；全球化进程不达预期的风险等。
投资摘要
字节跳动
关键结论与投资建议
字节跳动是全球早将AI技术大规模应用于信息分发的公司之一，其率先入局基于AI的“千人千面”推荐算法，打造出资讯分发领域的龙头产品“今日头条”。后续凭借海量数据所训练出的工业级AI推荐系统，实现了不同赛道上移动端产品的低成本、高效复制，打造出“抖音”、“Tik Tok”等现象级短视频产品，利用6年时间迅速成长为全球移动互联网新贵。
该公司的迅速崛起，印证了AI技术的应用对内容分发乃至整个互联网行业的冲击与重构。通过对其成长路径的深入分析，我们认为，随着技术的不断成熟与升级，互联网等行业有望在AI技术的加持之下，在内容创造、商业模式等方面迎来全新发展机遇，典型如社交、信息流及视频内容分发领域。关注相关领域具备技术游戏或者应用场景的公司腾讯控股、百度及视觉中国、芒果超媒等。
核心假设或逻辑
1）字节跳动“工业级AI推荐系统”可在不同赛道的产品中实现高效、低成本复制
2）AI推荐系统在海量数据训练及大量正向迭代下，其推荐精准度可持续提升
与市场预期不同之处
1）市场或认为，字节跳动的核心竞争力在于“今日头条”及“抖音”两款明星级产品，其本质上是一家产品型公司；我们认为，公司的核心竞争力在于其经过6年训练出的“工业级AI推荐系统”，明星产品是其强大技术能力及海量数据训练下的产物，未来产品有望拓宽至众多领域，成长为一家以AI为内核的平台型公司
2）市场或认为，发展AI技术的核心竞争力在于资金投入及技术积累，腾讯、百度、阿里等巨头对字节跳动的未来发展存在较大威胁；我们认为，字节跳动在AI技术方面的优势在于先发优势及海量数据积累，公司通过今日头条、抖音等C2C产品所积累的精细化用户数据是BAT所欠缺的，同时基于UGC的内容生态也进一步提升了其在内容生产端的丰富性和精准度，持续改善用户体验。同时，AI技术的正向反馈特性，使其推荐系统的精准度持续提升，公司技术壁垒相对稳固
股价变化的催化因素
第一，抖音、今日头条等产品社交关系链的搭建速度及效果超出预期
第二，公司产品推荐精准度持续提升
第三，公司产品全球化进程超出预期
核心假设或逻辑的主要风险
第一，公司产品社交关系链的搭建不及预期
第二， 产品推荐精准度的提升效果不及预期
第三，全球化进程不及预期
风险提示
内容监管风险；核心产品今日头条、抖音核心运营数据下降的风险；全球化进程不达预期的风险等。
导语：时代红利+技术优势，移动互联网新贵崛起
回顾中国互联网的发展历程，行业底层技术的突破总能催生用户需求的变革，而每一轮变革总是能诞生及时、精准匹配用户需求的互联网巨头：BAT们诞生于PC端互联网普及的初级阶段，分别满足了用户在搜索、电商和社交三大领域需求，而后成长为我国互联网1.0时代的三大巨头。而智能手机的普及和网络“提速降费”红利下，用户们的网络应用环境逐渐从PC端迁移到移动端，“信息过载”及“搜索引擎使用不便”催生了“千人千面”的推荐算法需求，字节跳动作为AI技术驱动型公司迅速崛起：
百度：1999年，Google正式上线，凭借“自动抓取网站信息”机制及合理的网站排名规则，使网民从被动接收信息模式变为主动搜索，互联网的入口也从导航和门户转向搜索引擎。2000年1月，百度在中国北京成立，精准把握时代需求红利，以PC端搜索引擎业务迅速占领了中国互联网的流量入口，并逐步发展为PC端搜索引擎的绝对巨头。截至目前，百度已掌握了PC端70%的流量入口，并稳居中国互联网的第一梯队。
腾讯：1999年，我国陌生人社交领域缺乏垄断性产品，ICQ汉化版虽打入中国市场，由于网络环境及文化问题，难以被中国网民接受，腾讯首款即时通讯产品QICQ把握住陌生人社交领域的新兴市场迅速上线。同时，其主要竞品ICQ习惯于将联系人信息保留在个人电脑端，当时习惯在网吧上网的中国网民存在需求痛点，QICQ迅速响应，将联系人信息保存在服务器端，并将客户端预装在各网吧系统内，解决了ICQ每次登陆都要重新添加联系人的问题。这一举措使QICQ后来居上，在推出一年后注册用户数突破2000万。凭借着对互联网端用户粘性最稳固、护城河最深的社交商品垄断，腾讯已成为我国互联网领域的绝对巨头，总市值超2.5万亿元。
阿里巴巴：2003年5月，阿里巴巴集团正式创立淘宝，平台在创立1年后，在互联网实验室电子商务网站CISI人气榜上超越eBay意趣，跃居第一。我们认为，淘宝成功崛起的主要原因有以下两点：1）市场需求：2003年，电子商务发展的软硬件环境日趋成熟，eBay和意趣的联合使C2C成为电子商务行业的热门领域，意趣定位于国际化、男性、大龄、熟悉技术、收入较高的白领，年轻化女性市场尚未被瓜分完毕，淘宝精准定位这一市场顺利突围；2）运营战略：淘宝以中小企业密集、产本成本和销售压力较大的江浙一带作为业务拓展中心，并以卖家免费模式吸引商户入驻，针对国内交易需要信用担保的特点，凭借技术优势推出旺旺即时通讯工具及支付宝，从用户端保障了交易的可行性，成为了我国电商领域的绝对巨头。
字节跳动：2012年是我国移动互联网爆发的元年，移动端搜索引擎的使用不便及信息过载，使千人千面的智能分发算法成为刚需。字节跳动作为一家技术驱动型公司，于2012年8月推出首款新闻资讯分发产品“今日头条”，产品基于机器学习技术，实现“千人千面”的信息推送。在上线不到两年的时间内，其用户数超过1.2亿，MAU超过4000万。后续，公司基于今日头条所打磨出的智能推荐系统，低成本、大规模生产“流产品”，推出了“抖音”等现象级产品，并将国内成熟产品通过“技术出海+本土化运营”顺利推广到全球。Questmoblie数据显示，2018年上半年，“头条系”产品的总使用时长占据了国内互联网的10.1%，成功超越百度系、阿里系等互联网巨头，悄然改变了中国互联网BAT三足鼎立的格局。
回顾“头条系”的发展历程，我们认为，公司成功崛起的原因，除时代红利及底层技术的突破外，还得益于其在发展的关键阶段所采取的发展战略：1）资讯分发阶段，算法精准匹配用户需求，大规模渠道预装收割第一批用户；2）短视频阶段，把握行业爆发黄金窗口期，并密集推出三款产品，差异化定位打通细分市场，保障用户留存。抖音及西瓜视频共享今日头条AI技术基因，实现高效复制。现象级产品抖音发展初期通过“去快手化”定位于空白市场，并以强运营模式迅速收割用户流量。3）全球化阶段，把握南美、东南亚等地区的流量蓝海，通过“技术出海+本土化运营”抢占市场，并通过参股收购、精细化运营等手段切入美国、日本等发达国家的流量市场。
本篇报告，我们将沿着“头条系”的纵向发展脉络，分析公司在发展的关键阶段所面临的市场环境及所采取的战略，探索AI技术对互联网产业带来的重构与颠覆。
巨头概览：AI驱动，跻身国内互联网流量Top4
公司介绍：聚焦AI技术，抢占移动资讯及短视频两大流量入口
AI技术驱动，始于资讯，兴于短视频，截至2018年10月，字节跳动旗下全线产品国内总DAU超过4亿，MAU超过8亿；其中抖音国内DAU超过 2亿，MAU超过4.5亿。北京字节跳动科技有限公司成立于2012年3月，是最早将人工智能技术大规模应用于移动互联网场景的公司之一。公司产品布局于移动资讯、短视频、内容社区、教育等多赛道，在其多产品矩阵中，以移动资讯App今日头条及短视频App抖音表现最佳。截至2018年6月，今日头条在新闻资讯App中用户使用时长位居第一，抖音在移动视频App中用户使用时长位居第二，短视频领域位居第一。2018年上半年，“头条系”产品流量已占据中国互联网流量的10.1%，跻身国内互联网流量Top4阵营。截至2017年4月，公司已完成四轮融资，2018年10月公司完成PreIPO融资，估值约750亿美元。
产品矩阵：国内市场“3+N”布局“流内容”赛道，海外扩张打开流量天花板。字节跳动国内产品主要布局移动资讯、短视频和社区社交三大流量赛道，在线教育、TOB服务等为流量多元变现的新兴业务。在国内流量红利日渐饱和的情况下，头条以“技术出海+本土化运营” 战略进行全球化探索，截至2018年6月，其海外用户占比已接近20%。
资讯：今日头条App是公司最早期的战略产品，负责移动端资讯的智能分发。截至2018年8月，其MAU达2.85亿次（数据来源：wind），是公司重要的流量入口。
短视频：抖音、西瓜视频和火山视频分别定位于年轻潮流用户、PGC和UGC三大领域。截至2018Q1，公司三大短视频产品国内MAU突破3亿（数据来源：Questmoblie），成为继今日头条App后的另一大流量入口。
社区及社交：公司分别推出了悟空问答、FaceU激萌及图虫三大产品，深耕内容社区、图聊及图片社区三大领域。
其他：为加深流量变现， 2018年5月，公司推出了北美外教一对一少儿英语品牌gogokid，致力于为4~12岁孩子提供一对一的外教课程。
海外：公司于2015年开始全球化布局，出海产品主要涵盖移动资讯及短视频两大赛道，TopBuzz、TikTok（2018年8月2日，全球增速最快的两大短视频应用musical.ly与TikTok宣布双方联合推出一个全新的全球短视频平台）及Vigo Video分别为今日头条、抖音及火山视频的海外版。
发展历程：技术为核，始于资讯，强于短视频
字节跳动在发展过程中采取多战略并行模式：从战略维度，其发展战略可分为深耕技术、资讯分发、内容创作、全球化、试水社交及社区业务和短视频六条主线：
技术积累：专注AI技术打磨，为后续产品沉淀核心算法基础
字节跳动作为技术驱动型公司，以移动端资讯推荐迅速崛起。2012年3月，字节跳动公司成立，并于2012年8月上线了第一款旗舰产品“今日头条”，与腾讯新闻、凤凰新闻等纯内容分发客户端不同的是，今日头条在成立初期不生产内容，仅通过技术分析进行资讯分发。凭借分发技术带来的差异化，今日头条在2012年底月活突破百万（数据来源：wind）。
成立AI Lab专注人工智能技术研发，顶级AI技术人才储备丰富。2016年3月，字节跳动人工智能实验室成立，旨在推动人工智能技术研究，让机器更好地理解文字、图片、视频、环境场景和用户兴趣，从而促进人类信息与知识交流的效率和深度。实验室目前主要研究领域为机器学习、自然语言理解、计算机视觉、人机交互与机器人等方向，依托字节跳动的海量数据，专注于人工智能领域的前沿技术研究，并将研究成果应用于字节跳动的产品中，利用人工智能帮助内容的创作、分发、互动、管理。同时，实验室也将针对人工智能相关领域内长期性和开放性问题进行研究，帮助公司实现对未来发展的构想，赋能全球创作与交流平台。
公司庞大的用户群体保障了有价值用户数据的持续涌入，有助于模型的改进和迭代。AI Lab拥有世界领先水平的研究人员，实验室负责人马维英曾任微软亚洲研究院常务副院长。2018年7月1日，Guide2Research公布了2018年计算机科学与电子领域顶级科学家排名。马维英是国内唯一产业科学家入选TOP100，全球排名第86位。实验室主任李航曾任微软亚洲研究院高级研究员与主任研究员及华为技术有限公司诺亚方舟实验室主任，李磊曾担任百度美国深度学习实验室少帅科学家。
资讯分发：验证移动端推荐算法逻辑成立，公司流量生态起点
今日头条App是字节跳动的流量生态起点，成立初期定位于内容推荐引擎，主要负责资讯的精准分发。2012年8月，字节跳动上线首款资讯分发产品今日头条，产品基于个性化推荐引擎技术，根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐，推荐内容不仅包括狭义上的资讯，还包括音乐、电影、游戏、购物等信息。与当时已存在的腾讯新闻、凤凰财经等移动新闻客户端不同的是，今日头条在成立初期不进行内容生产，仅根据用户的阅读行为、地理位置等挖掘出兴趣进行精准推送。截至2018年6月，今日头条App MAU高达2.2亿（数据来源：wind），与腾讯新闻用户体量接近，成为移动新闻客户端的两强之一。字节跳动App的上线为公司抢占了资讯分发的一大流量入口，并奠定了强大的AI技术基础，并孵化出悟空问答、火山小视频、西瓜视频等独立App。
内容创作： 补足内容生产环节，“智能推荐引擎”转型“内容运营平台”
巨额补贴迅速完善内容生产环节，图文资讯、短视频等纯“流内容”消费平台成效显著。凭借千人千面的推荐算法迅速崛起后，公司从“纯移动推荐引擎”将产业链延伸至内容生产环节，对内容生产的支持体现在资金和流量两方面：1）2013年，头条号上线，今日头条在App内部建立自媒体创作平台；2）2015年，CEO张一鸣“头条号创作者大会”上宣布推出“千人万元”计划，确保在未来一年内至少有 1000 名原创者月收入不低于一万元，该计划实施后，头条号的数量在一年内从 3.5 万个增长至 30 万个；3）2016年，国内移动图文流量日渐饱和，公司在短视频内容领域投入10亿元， 使“头条视频”的DAU突破1000万；4）公司在头条推出“千人百万粉”计划，扶持普通创作者，计划“让 1000 个人拥有 100 万粉丝”。从效果来看，字节跳动“AI推荐算法+资金/流量补贴”一系列“短平快”的打法在图文/短视频流内容消费领域效果最为显著。
全球化：技术出海+本土化运营，迅速收割全球移动流量
像素级拷贝国内产品技术大幅降低边际成本，本土化运营保障内容适用性。2015年8月，字节跳动首款国际产品TopBuzz上线，作为旗舰产品今日头条的海外版，TopBuzz在上线初期延续“智能推荐引擎”工具属性，主要信息来源为CNN、NBC、Yahoo!、YouTube及 Jukin Media等各大媒体网站。此后，公司通过产品收购、投资参与等一系列举措迅速收割全球移动端流量。2017年2月，公司收购美国短视频平台Flipparam；2017年11月，公司收购全球移动新闻聚合平台NewsRepublic；2017年11月，公司收购收购全球视频社区musical.ly。目前产品已覆盖150多个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店下载总榜前列。
社区&社交：收购FaceU激萌，拓展流量边界。互联网多元化产品中，移动社交的使用时长占比约为36.4%，高于第二名移动视频20个百分点，高于移动资讯27.7pct，布局移动社交，拓展流量边界是“头条系”产品的一大重要战略。
2018年2月，字节跳动作价约3亿美金，完成对FaceU激萌的收购。作为“脸萌”团队二次创业的成果，该产品最大的亮点在于合并拍摄和编辑两大环节。在实时美颜和动态贴纸功能的作用下，视频的拍摄过程变得更为直观，用户可以获得“所见即所得”的体验。伴随着“激萌传送门”以及“遇见萌友”等社交功能的加入，Faceu激萌对于自身的定位也从单纯的拍照P图类工具转变为短视频社交平台。2017年8月至2018年1月，Faceu激萌的应用安装量始终位于9，000万以上。截至2018年1月底，Faceu激萌的安装数量已经达到1.04亿（数据来源：极光大数据）。
短视频：图文流量见顶，2016年集中布局短视频，并成为字节跳动另一流量重要入口。2016年4月至9月，字节跳动连续上线了火山小视频、头条视频和抖音三款短视频产品，三款产品调性、目标用户互补，其中，火山小视频以UGC内容为主，目标用户定位于三四线城市的“小镇青年”，对标快手；抖音以一二线城市的时尚、年轻用户为主，弥补短视频市场一二线时尚潮流人群的空白；西瓜视频以PGC内容为主，目标用户为三四线城市的男性用户。截至2018年8月，“头条系”短视频赛道三大产品独立设备用户数已达到5.8亿（数据来源：艾瑞App指数）。
商业模式：以互联网广告收入为主，AI技术赋能精准营销
目前，字节跳动商业模式以“短平快”的移动广告变现为主，2018年预计广告收入在300-500亿之间，当前广告收入提升主要来自于MAU提升。目前，“头条系”产品覆盖亿级活跃用户，人均使用时长超过76分钟（数据来源：Questmoblie），是移动互联网的重要流量入口。其广告形式包括开屏广告、信息流广告、详情页广告等多种形式随着旗下产品活跃用户数的不断提升及AI推荐算法精准度的提高，2016-2018年，广告收入均实现了翻倍增长。2016及2017年，“头条系”产品广告收入分别为60亿元至150亿元，预计2018年广告收入在300-500亿元之间，2020年有望突破700亿（数据来源：前瞻产业研究院）。
AI技术赋能移动端互联网广告，提升广告价值，实现平台流量的最佳配置。与其他移动互联网广告相比，“头条系”广告最大的特点在于精准分发：截至2018年10月，公司旗下产品国内总日活用户数超过4亿次，平台凭借海量用户数据及AI推荐技术，对目标用户实现6大维度的16种精准定向，建立目标受众与广告关联，实现移动广告的三赢：用户端看到感兴趣的内容资讯、广告主精准定向节省广告成本，广告平台实现流量的最佳配置。
计费模式:CPM、CPT、GD等多种计费方式。目前，“头条系”广告主要包括开屏广告、信息流广告、开屏联播及视频广告四种类型。开屏广告在应用开启时加载，展示固定时间（静态3秒、动态4秒、视频5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式，支持CPT及GD两种售卖方式。信息流广告即原生形式，目的在于让用户以阅读资讯的方式阅读广告，支持CPT、GD、CPC及CPM四种售卖方式。开屏联播广告即联合多领域Top级APP，将广告主的开屏广告分发到众多优质应用开屏资源上，提供高曝光广告的整合产品，支持CPT、CPM、CPC计费，其中CPT由媒介下单执行，CPC与CPM可在AD后台直接创建。以短视频为展现样式的广告，按推广位置不同可分为“开屏视频广告”、“信息流视频广告”、“详情页视频广告”三种，购买方式包括CPT、GD、CPC、CPM及CPV五种。CPV作为一种新的计费方式，更加注重播放量的效果，并按有效播放量收费，即播放到达10s开始计费。
资讯阶段：精准把握AI推荐算法红利及渠道机遇
竞争格局：今日头条借力算法成功入围两强
2012年8月，字节跳动战略级产品“今日头条”上线。与当时已有的门户网站类移动App不同，今日头条本身不生产内容，基于机器学习技术，根据目标用户的人口特征、环境定位、阅读习惯进行匹配，自动计算出用户感兴趣的内容，实现“千人千面”的推送。2014-2015年，移动资讯市场群雄环伺，主要由主打技术的聚合类资讯App和主打内容的门户类网站新闻资讯App构成，对前者而言，主要决定因素为核心技术、先发优势及用户数据，对后者而言，核心因素为内容资源及用户技术的丰富程度。自2015年下半年开始，今日头条和腾讯新闻凭借各自优势收割腰部资讯平台用户流量。2018年8月，今日头条MAU达2.85亿，腾讯新闻MAU达2.88亿（数据来源：wind），长尾资讯平台流量式微，行业两强格局日渐稳定。
崛起原因：我们认为，今日头条的崛起，享受了互联网移动化进程中推荐算法及智能手机需求爆发的红利，同时，头条也通过精准把握住算法及渠道两大战略跃居第一梯队。具体分析见本部分战略1及战略2。
时代红利：互联网移动化催生智能分发需求
移动资讯行业移动化变迁，信息过载+碎片化阅读催生推荐算法需求。我国资讯行业的分发方式伴随技术发展，共经历了以下三个阶段：1）传统媒体时代：主要依托于电视、广播、纸媒等渠道，传播时效性及传播范围受到限制；2）门户资讯网站时代：PC电脑及互联网的普及，推动了人们通过网页搜索引擎获取新闻资讯的需求；3）移动资讯时代：互联网移动化率提升，人们获取新闻资讯不再受到地域和空间的影响，移动端新闻资讯App日渐兴起。传统新闻媒体、门户类网站、自媒体、短视频及社交媒体等多种内容制造商涌入市场，移动端信息过载严重。同时，移动端搜索引擎使用不便、单位用户阅读时间碎片化，共同催生了移动端推荐算法的需求。
头条战略1： AI驱动，率先享受移动互联网算法红利，先发优势迅速收割流量。2012年8月，今日头条上线，上线初期即定位于“智能分发引擎”，运用智能算法推荐实现用户与内容的准确连接，率先抢占个性化推荐市场。今日头条在移动推荐领域先发优势明显：2014年，今日头条平均MAU已突破5000万（数据来源：wind），ZAKER平台开始强化智能推荐算法，搜狐新闻更新为5.0版本，开启个性化推荐；2015年，今日头条平均MAU已突破7600万（数据来源：wind），凤凰资讯开始投资一点资讯、腾讯上线天天快报、新浪新闻增加个性化推荐比重，网易新闻推出个性化头条；2016年，今日头条平均MAU已突破9000万（数据来源：wind），阿里了“UC头条”，以算法分发作为主要模式，百度推出独立产品“百度好看”，利用百度积累的用户画像及技术基础进行个性化推荐。
今日头条的推荐系统，本质上是一个由AI技术驱动的拟合函数，输入变量包括用户特征、环境特征和内容特征，输出变量为推荐结果。参与运算的参数包括：1）用户特征：包括兴趣、职业、年龄、性别、机型、用户反馈行为等；2）环境特征：地理位置、时间、网络、天气、当前场景（工作、地铁等）；3）内容特征：主题词、兴趣标签、热度、质量等。结合三方面的信息，模型会运算出一个预估，即推测推荐内容在这一场景下对这一用户是否合适。然后对小批量相同标签的用户进行实时推荐。如果用户反馈（转化率、热度）达到设定标准，则将此内容进行大规模的推荐；如果用户反馈低于设定标准，则停止推荐。依靠该推荐系统，今日头条使平台长尾内容实现了有效的分发和触达。
推荐算法壁垒1：推荐系统对细分数据具有极强的依赖，今日头条的C2C数据具有绝对优势。推荐系统对于数据的依赖主要体现在以下三方面：1）特征抽取需要用户侧和内容侧的细分标签；2）召回策略需要获取用户侧和内容侧的各种标签；3）内容分析和用户标签挖掘是搭建推荐系统的基石。今日头条通过长时间的实时在线训练，沉淀了海量的细分用户数据标签及兴趣标签，对用户兴趣的挖掘愈发精准。相比之下，腾讯内部缺乏连接各产品用户信息的数据中台，用户各维度用户信息不完善；百度以PC端搜索引擎为主要入口，缺乏用户对于娱乐内容的消费数据；阿里巴巴数据多偏向于线上消费数据，与娱乐内容差距较大。
推荐算法壁垒2：正向迭代性使先发成为显著优势，2016公司年成立AI Lab，深度绑定尖端技术人才，巩固技术护城河。头条的个性化推荐系统在海量数据学习过程中不断进化，并以每秒上千万次的运算优化推荐效果，反馈给使用者，实现人-数据-算法-信息的良性循环。在字节跳动，这套闭环系统已经深入应用于信息的创作、分发、互动、管理的各过程。同时，为巩固技术优势，字节跳动于2016年成立了人工智能实验室，依托字节跳动的海量数据，专注于人工智能领域的前沿技术研究，并将研究成果应用于今日头条的产品中，利用人工智能帮助内容的创作、分发、互动、管理。同时，实验室也将针对人工智能相关领域内长期性和开放性问题进行研究，帮助公司实现对未来发展的构想，促进信息与知识交流的效率与深度。
战略：智能手机爆发式增长，渠道预装收割流量
时代红利2：2012年初国内换机潮来临，智能手机出货量爆发式增长。2012Q1， 国内4G尚未商用，智能手机普及率仅为33%，中国手机市场迎来可第一个智能手机取代功能手机的“换机潮”。2012年3月，我国智能手机出货量达到1745万台，同比增长134%，今日头条母公司字节跳动开始建立。2012年8月，我国智能手机出货量2309达万台，同比增长175%，今日头条1.0版本开始上线。
头条战略2：大规模只智能机预装App收获第一批用户，用户账户信息留存、数据算法正向迭代保障换机用户的粘滞性。今日头条上线初期，将软件预装在华为、360、金立、nubia、三星、联想等主流手机内获取首批用户（信息来源：中关村在线）。数据显示，智能手机的换机频率在在2年左右，今日头条在用户使用构成中，为每个用户创建专属标签，其推荐内容精准度与用户使用次数高度相关，换机后用户通过一键登录即可完成用户标签迁移，技术手段保障用户留存率。
短视频阶段：享行业成长红利及AI技术基因
竞争格局：抖音、西瓜及火山均跻身短视频Top4
“头条系”三大短视频产品抖音、火山小视频和西瓜视频于2016年密集上线，分别打通了年轻时尚人群、UGC内容、PGC内容三大细分领域。2018年6月，“头条系”三大短视频产品未去重用户MAU达4.16亿次，其中抖音MAU达2.07亿次，仅低于快手（数据来源：Questmoblie）。
西瓜视频：定位于个性化推荐的短视频平台，由“头条视频”孵化而来，2018年6月MAU达1.08亿次（数据来源：Questmoblie）。2016年5月，西瓜视频的前身头条视频从今日头条App的短视频功能脱离，正式以独立App形式上线。2017年6月8日，头条视频正式更名为西瓜视频。西瓜视频以PGC短视频内容为主，通过算法分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等进行视频推荐。西瓜视频注重平台内容生态建设，积极帮助短视频创业者解决内容制作、粉丝运营和商业变现等难题。一方面，西瓜视频打造了一整套培训体系帮助其快速在平台上成为专业的内容生产者，包括进击课堂与创作者排队。另一方面，西瓜视频推出“3+X”变现计划，通过平台分成升级、边看边买和直播等方式帮助短视频创业者实现商业变现。
火山小视频：15s原创生活小视频社区，对标“快手”，2018年6月其MAU达1.01亿次（数据来源：Questmoblie）。火山小视频定位于15秒原创短视频社区，于2016年12月上线，通过小视频帮助用户迅速获取内容、展示自我、获得粉丝、发现共同爱好。火山小视频以用户UGC内容为主，可在视频中添加文字特效，平台通过火力值变现的方式激励用户生产内容。平台定位于三四线城市用户，通过“农村包围城市”战术不断拓展用户规模，搭建UGC内容创作生态。2017年8月，火山小视频在农村开展会，宣部以10亿元补贴内容创作者，同时推出“火苗计划”，开通视频打赏功能和小视频达人培训计划，扶持平台内容生态。
抖音短视频：“记录美好生活”的短视频，2018年6月，平台MAU达2.07亿次（数据来源：Questmoblie）。抖音是今日头条旗下一款创意短视频社交软件，于2016年9月上线，用户可以通过背景音乐选择、动作编排和特效加工，创作自己的小视频。2017年5月，抖音日均播放量破亿，同年8月达到10亿次。在平台发展初期，用户年轻化态势显著，85%的用户在24岁以下。目前，平台内容和用户年龄层泛化明显，覆盖所有年龄层面用户。在平台运营上，抖音表现积极，通过大量线上活动，保持平台用户活跃度，引导用户进行UGC内容生产。同时，平台在发展初期严格遵守音乐短视频社区的调性，以音乐为中心进行内容类别的划分，形成了平台特色。
崛起原因：我们认为，“头条系”短视频产品崛起的原因，除享受短视频行业增长红利外，还有以下三点战略原因：1）三大产品差异化定位打通细分市场；2）抖音及西瓜短视频共享AI战略基因，实现产品低成本复制，覆盖不同圈层； 3）抖音发展初期，“去快手化”定位于年轻时尚人群，弥补市场空白，并以强营销战略迅速收割流量。具体分析见本部分战略1-战略3。
时代红利：资本及平台混战驱动短视频行业爆发
2016年是短视频行业爆发的元年，资本入局、平台混战催熟行业，“头条系”既助推了行业的发展，又享受了行业成长的红利。短视频行业的发展可以分为萌芽期、探索期、爆发期及成熟期，2016年是行业爆发的元年，内容及平台的激烈竞争助力了行业爆发：内容端，诸多传统媒体人涉足短视频内容生产，短视频内容的头部创作团队屡获资本青睐。例如，2016年3月，短视频代表人物Papi酱获得1200万融资；7月，“一条”获得1亿元B+轮融资；11月，拥有秒拍、小咖秀的一下科技向外宣布完成5亿美元E轮融资，小红唇完成6384万美元的C轮融资。平台端，“头条系”抖音、西瓜和火山小视频在2016年密集上线，11月，梨视频上线，短视频作为重要功能逐步被嵌入各大社交、资讯平台。Questmoblie数据显示，2017年全年，短视频行业MAU净增2.23亿，截至2018年6月，行业月活已达5.05亿，平台渗透率为45.6%，相比于“头条系”短视频上线初期分别增长约3.35亿及28pct。
战略1：差异化定位打通细分市场，保障用户留存
抖音、西瓜及火山小视频分别定位于音乐短视频、PGC及UGC内容，三者用户重合度较低，可覆盖不同圈层用户：Questmoblie数据显示，1）用户重合度：火山小视频平台调性与快手相似，2018年2月平台与快手重合用户数约2897.5万，快手卸载用户中，约26.8%流向火山小视频；抖音、西瓜及火山小视频用户重合数均在2000万以下。2）卸载用户流向：“组合拳”定位有助于承接卸载用户，2018年春节期间，快手卸载用户中，有68.8%流入“头条系”，抖音卸载用户中，有48.7%流入西瓜及火山小视频；3）目标用户差异化：西瓜视频用户年龄分布均匀，53.3%用户消费能力在200元以下，消费能力较弱；抖音中80.7%的人群消费能力在200元以上，与其他短视频平台差异显著。
战略2：共享头条AI基因，产品低成本高效复制
技术沉淀：今日头条为抖音、西瓜等产品的智能推荐及营销搭建了良好的推荐系统，公司在今日头条App中沉淀的AI技术助力抖音营销。抖音及西瓜视频均延续了今日头条的推荐功能，2018年1月，字节跳动算法架构师曹欢欢公开表示：没有一套通用的模型架构能适用所有的推荐场景，但西瓜视频、火山小视频、抖音短视频、悟空问答，都在使用今日头条的推荐系统。针对不同类产品，工程师需要进行不同的算法测试。除使用推荐系统外，公司在今日头条产品中所沉淀的AI技术还可用于营销。2017年，抖音上线“尬舞机”功能，将跳舞机从线下搬到了手机上，用户使用抖音就可以在手机上玩体感游戏。这一功能帮助抖音在新版本上线的第二天冲到了App Store免费榜第一名，“尬舞机”主要应用了今日头条 AI Lab 自主开 发的“人体关键点检测技术”，依靠这项技术，抖音能够检测到图像中所包含人体的各个关键点的位置，从而实现从用户姿态到目标姿态的准确匹配。
战略3：抖音“去快手化”+强运营大幅收割流量
平台定位：抖音上线初期，平台调性“去快手化”，填补一二线城市时尚年轻人群的短视频空白。抖音上线初期，快手的MAU已达6507万次，其“农村包围城市”战略收获了大量三四线城市人群。为避免与快手的正面竞争，同时填补一二线城市年轻时尚人群的短视频空白，抖音在上线初期以“音乐”、“年轻”、“潮流”为主打风格，早期抖音的团队深入全国各地艺术院校，挖掘高颜值的年轻人为平台生产内容，并帮助其获取粉丝。这批种子用户的调性气质，给抖音社区贴上了酷潮的标签，并吸引了与之兴趣、风格相似的用户。数据显示，截至2018年3月，抖音24岁以下年轻人占比为75.5%，高于快手8.9pct；一二线城市用户占比为45.3%，高于快手6.5pct。
强营销战略：1）冷启动阶段明星助力：2017年3月，小岳岳转发了一条模仿自己并带有抖音LOGO的微博，使抖音的知名度扩散开来。此后，关晓彤、吴亦凡、古力娜扎等流量明星纷纷入驻抖音，为平台带来了众多粉丝流量。2）丰富的“挑战”及运营活动：抖音通过设置挑战的方式引导用户参与。类似的专题设置及对应的优渥的奖励设置，调动了各层次用户模仿跟进的积极性，从而丰富了平台内容。2017年12月，抖音上线“尬舞机”功能，引发“全民尬舞”热潮。同时，抖音会不定期设置各类“挑战赛”，引导用户参与。3）春节推出“星潮”红包活动：春节期间，抖音通过明星发红包等一系列营销活动使DAU突破6500万。2018年春节，“头条系”三大短视频产品在春节营销活动的带动下MAU均首次破亿，抖音在除夕当周斩获4200万新安装用户，且相较于1月份，其2月份月活用户增长突破4600万。4）日常营销活动：抖音平台上不定期推出海草舞、C哩C哩、手势舞、《甄嬛传》华妃表演片段、《新白娘子传奇》白蛇蜕变段的模仿，使用户活跃度保持在较高水平。
公司运用运营手段构建站内氛围，调控平台调性。抖音短视频总经理张楠曾撰文写道，对那些不符合社区调性和价值观的内容，例如恶意博眼球、吃播、虚假生活小窍门等，会被推荐系统屏蔽。随着平台用户扩张，抖音一度出现“快手化”的内容，但是并没有充斥社区，也从侧面佐证产品管理者对内容的严厉把控。抖音产品负责人王晓蔚称，公司持续运用运营手段构建站内氛围，调控平台调性。
全球化阶段：AI驱动，技术出海+内容本土化
出海简介：聚焦移动资讯+短视频赛道，表现优异
字节跳动的全球化布局始于2015年，目前产品已覆盖150多个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店下载总榜前列。海外产品主要布局移动资讯及短视频两大赛道，截至目前，海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%。各产品简介及表现如下：
出海产品及表现简介
TopBuzz：今日头条海外版，系列产品斩获美国巴西年度最受欢迎应用。TopBuzz由今日头条团队开发，主要为海外用户提供包括图文、视频、GIF等在内的个性化资讯，主要的信息源为各大的媒体及视频网站，如CNN、NBC、Yahoo!、YouTube、 Jukin Media等。在 Google Play 2017 最佳应用评选中，TopBuzz荣获巴西年度最受欢迎应用。BuzzVideo是西瓜视频的海外版，以视频和GIF为主要内容，在 Google Play 2017 最佳应用评选中，BuzzVideo荣获美国年度最受欢迎应用。
BABE：印尼排名前三的新闻推荐阅读平台，被称为“印尼版今日头条”。2016年底，字节跳动控股BABE，该平台汇集超过25家主流新闻媒体平台的内容，该平台具备大数据分析引擎，每天抓取几万条新闻和博客展示的同时，能够在用户使用 APP 一段时间后，勾画出用户喜好选择向他主要推送体育或娱乐或经济新闻，使用功能主要分为五部分：首页、分类（选择添加/删减喜好新闻类别）、社交、趋势、其他。新闻推送主要分为四部分：我的新闻（根据用户选择喜好分类推送）、最新、最热、本地（选择不同地区推送当地新闻）。
NewsRepublic：猎豹旗下新闻聚合服务运营商，拥有全球超过1650家新闻机构合作版权。 2018年11月7日，字节跳动以总计8660万美元的价格收购猎豹移动旗下全球移动新闻聚合服务运营商News Republic。交易完成后，News Republic将会变成今日头条旗下全资子公司。通过此次收购，字节跳动获得了猎豹移动庞大的全球移动用户群。NewsRepublic于2016年8月被猎豹收购，被称为“世界上第一家没有记者的新闻媒体”。平台已与全球超过1650家新闻机构建立版权合作关系，同时读者还可在平台上就新闻话题展开讨论，形成新闻社区。得益于猎豹强大的后台，收购后，News Republic技术上实现了内容与用户的双向匹配，搭建了全球公众号平台，接入大量UGC个人创作者和网红，帮助其获得更好的曝光，同时发挥网红内容带头效应。
Dailyhunt：印度最大的新闻资讯分发平台。2016年10月，字节跳动向Dailyhunt注资2500万美元，以资本的形式参与印度资讯市场。Dailyhunt于2012年上线，截至2016年底，平台共支持15种语言，每日发出超过35，000条内容，包括新闻、电子书、杂志、漫画和视频。官方数据显示，2016年平台收入约为1500万美元，App下载量超1.2亿次，月活达2800万、阅读45亿条内容。除广告外，平台还通过与出版商合作销售电子书获得收入。该平台的目标是四年内在40亿美元的印度数字广告市场中获取6%-7%的份额，月活达到1.5亿-2亿。由于印度语言环境复杂，宪法承认的语言有23种，若想获得更多用户，多语言内容运营能力是重中之重，这也是中国企业出海印度时面临的困难之一，而Dailyhunt一大优势是为印度人提供本土语言内容。
Flipagram：美国短视频音乐社区，独有音乐版权优势下高速成长。2017年2月，字节跳动全资收购美国移动短视频社区Flipagram，从用户分布来看，收购Flipagram给今日头条带来了大量美国、拉美、欧洲地区的用户。该平台正式上线于2013年，是一款让用户通过短视频来分享自己生活的软件。用户在Flipagram上可以非常方便的将照片、视频配上热门音乐，生成大约30秒到一分钟左右的短视频进行分享。也可从数以千万计的曲调组成的乐库中，搜索60秒的音乐片段，添加到自己的视频中。平台上有超过1000名认证音乐人进行音乐推广，包括英国流行乐队“单向组合”在内的全球著名音乐人，都将Flipagram作为自己全球首发的平台之一。得益于其独有的音乐版权，Flipagram成长迅速，2014年底，Flipagram的每月用户数量已达到3300万。2015年，Flipagram在美国区IOS商店中位列照片和视频类应用下载排行榜的前十名。
VigoVideo：2017年7月，火山小视频海外版在全球。平台复制产品在国内的界面及技术细节，内容根据面向国家调整以适应本土文化。登陆巴西、印度市场三个月，就成为当地最受欢迎的短视频App之一。2017年8月进军印尼市场，VigoVideo下载量始终排在当地应用市场视频产品榜的前五位，每天都有几万名新用户下载并开始使用火山海外版。
TikTok：抖音海外版，于2017年8月在全球布局。截至2018年6月，已覆盖全球150多个国家和地区，全球MAU突破5亿次，其中国内日活跃用户数超过1.5亿、月活跃用户数超过3亿。Sensor Tower 2018Q1手机应用市场报告数据显示，抖音及抖音海外版在苹果应用商店下载量达4580万次，成为全球下载量最高的iOS应用。Tik Tok是泰国和印尼最受欢迎的产品，在Google Play和App Store曾双双获得免费下载总榜排名第一。平台自2017年夏季登陆日本，并于2017年11月、2018年4月和5月登上日本App Store总榜第一的位置，成为日本最受欢迎的App。
musical.ly：具有旺盛UGC力量的音乐短视频社区。2017年10月，字节跳动以10亿美金收购音乐短视频平台musical.ly。musical.ly于2014年7月正式上线，最初定位为“青少年”用户的“音乐”短视频，以音乐作为切入点，“对嘴唱”作为突破，在青少年中掀起流行趋势。截至2017年11月，musical.ly全球每天的活跃用户数超过2000万，其中北美活跃用户超过600万。2018年8月，musical.ly与TikTok宣布双方联合推出全新的全球短视频平台，新平台沿用TikTok品牌。
全球化成功原因分析：我们认为，“头条系”产品出海成功的原因及所享时代红利如下：1）南美、东南亚等地区尚属移动流量红海，公司以“技术出海+本土化运营”战略，高效、低成本复制国内成功产品经验，迅速收割发展中国家蓝海流量；2）美国、日本等国家移动端流量竞争相对激烈，公司以参股收购成熟产品、与巨头结盟等方式参与其中，并辅以精细化运营，从细分领域切入收割发达国家移动流量。
时代红利：海外尚存移动流量机遇
内驱力：国内移动流量红利基本见顶，亟需新的流量入口
智能手机渗透率已接近饱和，互联网流量红利基本见顶。“头条系”产品主要应用场景为智能手机，自2016年11月以来，我国智能手机市占率基本维持在95%左右，硬件所带来的人口红利基本见顶。自2017年以来，我国移动移动互联网MAU环比增速下滑至1%以下，2017年净增0.64亿，2018年上半年净增0.23亿，流量红利基本见顶，公司亟需新的流量入口保持业务增速。
海外机遇：南美、东南亚等地尚属互联网流量洼地
“技术复制+内容本地化”策略下，出海边际成本大幅降低，海外尚存互联网流量红利。Internet World Status数据显示， 截至2017年12月31日，全球互联网用户为41.56亿，其中南亚、东南亚、南美等地区增速明显。从2016到2017年，国内人口红利消失，全球互联网人口红利转移到南亚、东南亚、南美等地区。目前，字节跳动旗下的主要海外产品有TopBuzz、Tik Tok等9款产品，出海产品主要聚焦于日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度等国家及地区。公司以技术出海+本土化运营复制国内成功今日头条、抖音两大爆款产品，并以投资控股等方式参与到海外产品的运营中。其中，印度、东南亚地区等海外国家的移动互联网尚属红海，潜在用户数量较多。公司CEO张一鸣表示：在边际成本降低很快的互联网行业，同样的投入，全球化市场是国内市场规模的5倍。
印度流量红利：智能手机渗透率不足45%尚属蓝海，人均移动数据消耗量可提升空间较大。2017年，印度智能手机渗透率约为42.2%，不及同期中国智能手机渗透率的1/2。未来随着基础设施建设和软件应用渗透的完善，智能手机渗透率有望进一步提升。智能机终端到位后， 印度将诞生数以亿计的潜在移动互联网用户。同时，就人均数据流量的提升空间而言，2017年，印度人均移动数据消耗量仅为0.5-1GB/月，约为中国的1/2，不及美国的1/10，仍有较大提升空间，为互联网公司主打的社交、电商、娱乐等领域在印度爆发提供了先决条件。
东南亚尚属移动互联网洼地，预计将接力印度成为全球增速最快的移动互联网市场，人口结构特征为娱乐App的火爆奠定基础。全球互联网巨头谷歌联合新加坡主权投资公司淡马锡在2016年5月和2017年11月两次研究报告，预测到2025年，东南亚地区（新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南）的互联网经济总量将达到2000亿美元，东南亚将接力印度成为全球增长最快的移动互联网市场，移动互联网用户将从2015年的2.6亿人增至2020年的5亿人，年均复合增长率和印度同为14%，而中国同期将仅有4%。人口特征方面，东南亚市场中，18-24岁人口比例接近30%，远高于中国的 8%，且自我表现欲望强，是抖音及火山小视频的潜在核心用户群体。
战略1：自我复制+投资收购，强运营战略收割全球流量
自我复制：技术出海+内容本土化，AI技术是取得优势的关键
复制原则：产品全球化，内容本地化，AI技术沉淀为最佳优势。基于国内成熟产品的技术内核及运营经验，字节跳动共复制出Topbuzz、TikTok、VigoVideo及BuzzVideo四款产品，分别对标国内今日头条、抖音、火山小视频和西瓜视频四款成熟产品。这四款产品的复制逻辑为像素级拷贝国内产品技术，为全球用户提供统一的产品体验。国内成熟产品沉淀的内核技术包括机器学习、自然语言处理、计算机视觉和人机交互等，可即时应用于信息推荐、视频分析与检索、封面自动选取、人脸关键点检测、人体关键点检测等诸多领域，大幅降低产品研发成本。同时，为使产品内容适应本土文化，公司在多数海外国家均设立了当地办公室，招揽深入了解当地文化的互联网人才，在泰国泼水节前后设置节日专属贴纸，在印尼发起#tiktokramerame挑战等具有当地特色的活动。
投资收购：以资本布局切入发达国家或成熟产品，辅以巨头联盟
对于发达国家及细分领域内已存在领先产品的领域，公司的布局方式多为资本注入。字节跳动以资本注入方式布局的五款海外产品Dailyhunt、BABE、News Republic、Flipagram、musical.ly中，有三款来自于美国，一款来自于印尼、一款来自印度。2017年11月，今日头条宣布，将与猎豹移动在个性化内容和社交直播领域达成战略合作，成立内容出海战略联盟。根据合作协议，猎豹移动用户将通过猎豹产品直接调用今日头条在全球的个性化内容推荐服务，以提升猎豹工具产品的变现能力；而今日头条将获得猎豹全球海量移动用户的支持。出海同盟的达成，让猎豹移动与今日头条有了更大的战略空间，聚焦于彼此的核心领域。
战略2：持续优化产品体验，本土化深度运营
产品端：针对海外流量市场对移动端产品的强需求，“头条系”产品卡位技术优势不断优化拍摄体验，降低视频制作门槛。以抖音为例，产品在设计早期，公司不断投入CND（Content Delivery Network，即内容分发网络）成本，达到高清全屏效果；美化方面，平台不断地优化滤镜、贴纸和特效等功能，丰富了拍摄的玩法。并且基于人脸关键点检测等AI技术，使这些功能的呈现效果更加生动，抖音的滤镜及美颜效果在各大短视频平台中口碑出众。在拍摄体验上，抖音具有快慢速度调整和分段拍摄功能，可自由调整音乐和视频的匹配节奏，支持视频分段拍摄及合成，大大降低了非专业用户的使用门槛。同时，抖音还具有“随手拍摄”功能，用户使用时可以在屏幕上滑动，方便切换及缩放镜头。
内容端：复制国内强运营战略，深度匹配本土文化，保障内容接受度。面对不同国家及地区的风俗习惯及文化特色，“头条系”产品为其定制匹配的内容以适应其需求。以抖音为例，针对泰国的泼水节，TikTok为泰国用户专门设计推出了三款节日贴纸，仅泼水节前后三周时间，使用量即超过4万次；日本的内容需求高度细分化，TikTok专门为其设置手绘漫画视频类别，同时针对其独有的校园集体舞文化，为用户专门推送感兴趣的挑战话题；在印尼，技术流和手势舞类的短视频最受欢迎，抖音海外版邀请印尼达人，结合当地歌曲编手势舞，带动用户挑战拍摄。今年，平台还发起了#tiktokramerame挑战，这种多人同框的视频在印尼非常受欢迎，挑战赛结束一周后，视频观看量超过5300万。
字节跳动崛起启示录
通过上述分析，我们认为，字节跳动能够成功崛起、并成为国内互联网领域除BAT之外的“第四极”，在这一过程中，除了移动互联网快速普及所带来的人口红利之外，创新的产品理念及领先应用AI技术成为其能够快速脱颖而出的核心要素：
1）移动资讯分发阶段：互联网移动化及信息过载形成对推荐算法需求，今日头条推荐算法精准匹配用户需求，并精准把握智能机首批“换机潮”基于，通过大规模渠道预装收割第一批用户。
2）短视频阶段：2016年恰逢短视频行业需求爆发的黄金窗口期，快手以“农村包围城市”路线收割三四线城市流量，“头条系”今日头条所沉淀的技术优势，密集推出三款产品，差异化定位打通细分市场，保障用户留存。同时，抖音及西瓜视频共享今日头条AI技术基因，实现产品低成本高效复制。面对快手在短视频行业中形成的“初级垄断”，现象级产品抖音发展初期通过“去快手化”与其形成错位竞争，并以“尬舞机”、“海草舞”、“挑战赛”、“明星入驻”等强运营策略迅速收割用户流量。
3）全球化阶段：公司把握印度、东南亚等地区的流量蓝海，以“技术出海+本土化运营”复制国内成熟产品经验，迅速抢占发展中国家流量蓝海市场，并通过参股收购、精细化运营等手段切入美国、日本等发达国家，并辅以精细化运营，从细分领域收割发达国家移动流量。
估值及投资建议
估值讨论：AI落地赋予公司更高的估值溢价
2018年10月，字节跳动完成Pre-IPO轮融资，估值750亿美金。公司是全球唯一一家以AI技术为核心、商业模式相对成熟的互联网公司，其估值对整个互联网行业估值体系重构都具有较深的意义，我们将从市销率（PS）及单用户市值两个角进行对比分析：
（1）市销率（PS）：显著高于传统互联网公司。2018年，字节跳动预计收入超500亿人民币，Pre-IPO轮融资估值为750亿美金，对应18年PS为10.38x，显著高于腾讯、Facebook、百度、ALPHABET（Google母公司）等互联网公司，体现出投资机构对于AI技术重构互联网商业模式的认可。
（2）单用户市值/价值：显著低于成熟社交平台型公司，高于内容分发型公司。2018年10月，字节跳动预计核心未去重MAU约为7.5亿，Pre-IPO估值对应单用户市值约为691.7元，显著低于腾讯、Facebook，接近百度单用户市值，显著高于微博这类信息分发型公司。
投资建议：拥抱新时代，关注技术变化带来的行业投资机会
字节跳动的快速崛起（6年时间成长为国内估值第三的互联网龙头），印证了AI技术的应用对内容分发乃至整个互联网行业的冲击与重构；我们有理由相信，未来在AI技术的不断成熟和普及过程中，互联网等行业有望在AI技术的加持之下，在内容创造、商业模式等方面迎来全新发展机遇，典型如社交、信息流、视频及图片内容分发领域，关注相关领域龙头公司腾讯控股、百度、芒果超媒及视觉中国。
腾讯控股：AI技术布局已久，赋能内部业务推动行业变革。在技术储备方面，腾讯陆续建立了腾讯优图、腾讯 AI Lab、WeChat AI等AI实验室，及腾讯Robotics X机器人实验室、音视频、量子实验室等诸多前沿技术研究机构。在应用上，腾讯已经推出了一系列AI+技术解决方案，依靠精细化的解决方案，深入到了医疗、零售、安防、金融、社交、娱乐和公益等众多行业。未来，腾讯“A+”计划将主要应用于游戏、内容、社交及医疗等方面。游戏板块，将通过技术推进AGI的理想研究场景，探索游戏与AI结合的编辑；社交方面，通过WeChat AI等研究机构，完善人人交互体验，探索人机交互的新模式；医疗方面，将着力建设医疗影像，建设国家人工智能开放创新平台。
百度：AI技术储备深厚，自动驾驶、医疗、制造业等行业应用落地。2018年7月，百度与金龙客车合作的全球首款L4级自动驾驶小巴“阿波龙”量产下线后，Apollo商业化进程再次加速。2018百度世界大会上，公司揭晓了国内首个L4级别自动驾驶乘用车的量产计划：2019年小批量下线示范运行、2020年大批量投放更多城市运营。同时，百度的AI技术应用在国民经济三大基础产业已取得较好成绩：农业方面，百度云与麦飞科技合作的农业遥感智能监测系统，可实现对农作物病虫害实施智能化监测，并完成精准施药，能够将农药使用量降低50%；制造业方面，百度与拓疆者合作的无人自主挖掘机可量产解决方案的工程装备，使用百度的无人自主挖掘机，能够将人力成本减少40%，实现工程收益提升50%；在医疗服务方面，百度凭借人工智能技术，推出了AI眼底筛查一体机，在更基层、更偏远、眼科医生还无法触达的地方帮助病患筛查，尽早发现致盲风险、及时就医。
芒果超媒：A股大视频领域稀缺标的，有望借助AI技术打造中国版Netflix。芒果TV是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播，凭借《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等一系列经典栏目培养起众多粘性用户，同时拥有《半妖倾城》、《剧星很芒》等特色自制内容，2018Q3，平台拥有819万付费会员，居国内视频网站第二梯队。对标Netflix发展历程，AI技术对其长尾内容分发、精准推送方面起到了重要作用。我们认为，芒果TV沉淀众多优质内容，未来有望借助AI技术实现内容精准推荐，大幅提升长尾内容的播放量。预测2018-20年EPS分别为1.08/1.41/1.89元，对应同期33/25/19倍PE，维持“买入”评级。
视觉中国：“鹰眼”图片追踪系统帮助企业获取潜在用户，技术对接覆盖海量长尾市场。公司自行研发的“鹰眼”（图像网络追踪系统），通过人工智能技术能够追踪到公司拥有的图片在网络上的使用情况，一方面大大降低了获客成本，另一方面，基于大数据，可以更好地洞察潜在客户的创意需求，为客户提供个性化的服务体验。公司还先后与百度、腾讯、阿里巴巴、微博、一点资讯、凤凰网、搜狗、360 等互联网平台结成战略合作伙伴，完成了基于内容的技术对接，使得公司内容能覆盖到海量长尾市场。与互联网平台的连接及赋能，大大提升了公司优质正版内容触达客户的深度和广度，提升了公司作为内容生态的“基础设施”的地位和全面深度覆盖市场的能力。预测2018-20年EPS分别为0.53/0.68/0.87元，对应同期47/37/29倍PE，维持“买入”评级。
短视频运营分析范文第2篇
目前，美图的产品矩阵包括美图秀秀、美颜相机、BeautyPlus等，产品核心均是“美颜”。除此之外，美拍是起到明显营收贡献的非硬件产品。美拍用户可免费获取短视频内容，观看直播并与达人交流，借由虚拟礼物道具，美拍与达人进行利益分成。2016年下半年，美拍道具收入的流水达4430万元，是上半年流水的逾32倍。
美图秀秀、美颜相机和美拍三款主力应用，月活用户均过亿，但是，对急于拓展盈利模式的美图而言，美拍的“中枢”价值日益显现。
由工具到社交
截至2017年1月，美拍月活数至1.6亿，2016年，其活跃用户一天花费的平均时间约为28～36分钟，较2015年的15～27分钟大幅增长。
美拍产品负责人小白（花名）接受《21世纪商业评论》（以下简称《21CBR》）记者专访时回忆，美拍创立初衷基于2013年起迅速兴盛的短视频需求，当时社交平台上短视频逐渐增多，部分用户开始使用短视频记录生活，而已有的短视频产品又没有很好满足需求，尤其是美化的需求。
2013年9月，美拍正式立项，有丰富“美颜”经验的美图，只用3个月，解决了“如何把视频变美”的问题，其美化包含动态效果、剪辑、音乐等，2014年2月，产品内测，反响颇佳。
曾经多数人将美图产品视作工具，小白没有想到的是，用户增多，大量UGC内容涌现后，美拍的社交功能逐渐显现，于是，运营团队适时进行活动引导，例如举办“全民社会摇”等创下吉尼斯世界纪录的活动，激励用户自发生产优质内容，吸引更多用户观看，美拍逐渐成为一个短视频及直播社区，一个视频社交平台。
美拍并不是短视频市场的第一个尝鲜者。2013年，Gif快手从简单图片制作转型为视频制作，定位短视频社交软件。同年9月，腾讯推出短视频分享社区微视，其后，秒拍、小咖秀、开眼、Faceu、SNOW相机等短视频APP接连出炉。
“短视频近两年流行起来，大家将其视作一个独立领域，其实是一个错觉，”小白向《21CBR》记者表示，一款短视频APP的生命力取决于产品内容，5年后再考察短视频，“只是一个普通的内容载体”，核心是内容质量好、精准满足人群需求。
而美拍的内容制作有两大差异化：一是继承美图的基因，拥有滤镜、特效、字幕、表情等美化功能，方便用户制作有趣且具美感的视频；第二是社交性，比如产品中加入“话题”功能，用户视频时，可选择某个话题归类，引起同一话题粉丝之间的互动。例如，养狗人士在宠物狗的视频，可选择“宠物”“狗狗”等话题归类，吸引爱狗人士前来观看，互相留言，触发社交，而主流社交平台恰巧存在短视频服务的空白，比如微信当时缺乏良好的视频承载能力，为美拍成长提供了机会窗口。 美图公司财务业绩表现2015-2016
2015年暑假，美拍曾推出“00后吐槽00后”、“00后唱歌大赛”的话题，引来00后群体参与，助推00后用户群体数量快速增长。现在，美拍有一整套扶持计划以鼓励优质内容的生产，各垂直频道均有其核心关注点和社交生态；同时也引入智能算法，可根据用户喜好推荐相关视频，引导视频达人与用户的互动，增加用户黏性。
“美拍的用户群体整体以90后为主，一二线城市女性用户居多。”小白总结说，从前期“工具产品的“定位切入用户，渐进演化为基于内容的兴趣社交，现在的定位更接近“基于内容的兴趣社交平台”。
2016年10月当月，美拍的视频观看量超过79亿，月点赞数达46亿次，互动次数达到1.5亿次。小白预计，视频社交是未来互联网发展的主流形态，基于用户的个性化，视频内容将往细分方向发展。
盈利“中枢”
2015年，直播风口兴起，美拍直播功能在2016年初正式上线，小白告诉《21CBR》记者：“相比其他直播APP，美拍定位更多元化，平台实现生活、娱乐、媒体传播全覆盖。”
为鼓励优质内容，美拍短视频垂直频道也转向直播方向，将短视频达人（达人）引流至直播平台，并计划丰富直播功能（比如在直播中加入游戏环节），以吸引大量粉丝参与。
“我们从两个方向定义‘粉丝经济’：第一，粉丝购买礼物道具打赏达人，直接变现；第二，美拍构建平台，连接高人气达人和广告商，在直播过程中植入广告，吸引消费者购买。”小白表示，现阶段，美拍只收取道具分成，不收取植入广告费用。值得注意的是，美拍正计划成为一个连接广告商和美拍达人的平台。
3月底，美图已正式时尚分享购物社区“美铺”，时尚达人可在美铺分享穿搭经验，其他用户在浏览达人分享的时尚内容时，直接在线购买感兴趣的商品，商品由品牌方或美铺官方发货，时尚达人获取销售分成。
小白告诉《21CBR》记者，今年上半年，美拍将在直播、短视频中加入当下较为流行的“即看即买”功能，为美铺电商平台引流。此外，拥有流量资源的美拍本身也是一个潜在的广告平台，可通过用户群体的精准分析，将广告推荐给相关用户。
短视频运营分析范文第3篇
背景腾讯音乐和网易云音乐，一个将赴美上市，一个还在争取更多资源。
今年8月份各大互联网资讯平台纷纷报道，称腾讯音乐将以近300亿美元的市值赴美上市。腾讯音乐的估值如此之高，依赖于其外部资源，但是赚想要配得 起这300亿美元的估值，腾讯音乐还需要考虑如何将用户有效变现。QQ音乐作为腾讯音乐的太子爷产品，其发展路线和变现方式值得关注。
对于仅上线4年就获得4亿用户的网易云音乐，其月活跃留存用户以35.6%超过了qq用户30.4%的留存率。虽然网易云音乐在版权上与QQ音乐相 比处于劣势地位，但是其产品形态获得用户好感，发展态势迅猛，上线仅三年就在商业化尝试上有很大突破。作为网易月活最大的APP，虽然其收入远比不上网易 游戏和电商，但是丁磊表示仍要加大对网易云音乐的投入规模。
目的通过市场数据表现，分析网易云音乐和QQ音乐在在线音乐市场的竞争格局，各自所处行业地位，以及两款产品存在的差距以及形成差距的原因。
从产品的角度分别分析两款产品的主要功能、功能迭代以及运营路径，进一步了解两款产品的发展趋势。
本人是音乐重度爱好者，每天听音乐的时间不会少于一小时，而我是同时使用这两个APP的。虽然曾经因为手机APP太多而删掉其中一个，但在某次听音 乐时因为两款APP的功能和内容不能单独满足我的需求又把之前卸载的APP。对于这两个APP的用户体验也有较大感触，也想借此机会从产品的角度对两个常 用的音乐APP做深入梳理，从而提高产品sense和产品逻辑。
中国音乐市场状况
截至 2018 年 6 月，网络音乐用户规模达 5.55 亿，较去年末增加 673 万，占网民总体的 69.2%。手机网络音乐用户规模达到 5.23 亿，较去年末增加 1150 万，占手机网民的 66.4%。
中国手机音乐客户端用户规模逐渐饱和，市场格局稳定。在国家版权局的影响下，逐渐形成了“大共享，小独家”的音乐版权格局，音乐客户端平台的差异化建设逐渐成为趋势。
1. 音乐产业链状况
从上图可以看出：音乐产业链中内容提供、内容服务和支撑服务几个部分均有较大企业的支持，在内容提供方不断创造优质内容的情况下，音乐产业也有很大的发展空间。
2. 后版权时代随着中国数字音乐市场的快速发展，各音乐平台竞相争夺音乐版权，并加大音乐版权的购买。虽然在国家版权局的推动下2018年2月9日，网易云音乐与腾讯音乐达成版权互授合作。
2018年3月6日，网易云音乐与阿里音乐达成版权互授合作。2018年4月5日，腾讯音乐娱乐集团发表声明称，暂停与网易云音乐的转授权合作洽谈。
但是，在网易云音乐播放器上，很多用户表示“为什么很多歌还是灰的？”，虾米音乐上也有很多歌不能听，而QQ音乐也仍然有些音乐没有原唱版本。可 见，各大音乐客户端并不能做到100%授权，音乐平台仍保留一部分热门曲库的独家版权，这个转授版权的措施对于核心用户的影响仍然是微乎其微的。
当版权争夺暂时不能让音乐平台有更大优势时，在后版权时代，如何玩转1%，如何进行差异化竞争、提供更好用户体验、非一般的音乐场景，是数字音乐公司必备的“独门武器”。
3. 音乐付费状况在知识付费的大驱动下，用户为音乐付费的意愿也有所增强。而对于音乐平台，用户为音乐的付费方式主要为购买平台付费会员以及购买音乐数字专辑。其中数字专辑价格在20元左右，销量较好的QQ音乐和网易云音乐平台一年的销售额能达到几亿人民币。
下图为2017年主要音乐平台的数字专辑售卖情况：
从上图的数字专辑售卖情况可以看出，QQ音乐和网易云音乐的数字专辑销量在所有平台中是比较突出的，其次是酷狗音乐。其中Sam Smith，Taylor swift、Katy Perry等欧美知名歌手的数字专辑销量均很高，其次是陈奕迅、林俊杰、孙燕姿等国内知名歌手的专辑销量也不错。
最后对比来看，不够知名的小众歌手的数字专辑销量相对较少，但是在网易云音乐上的销量也能达到十万左右。
从上图可以看出：购买专辑的人主要为粉丝，而且为了支持自己的偶像，很多粉丝会购买很多数量的专辑，导致虽然购买人数少但是销量很高的状况。因此， 总的来看，数字专辑的高销量与明星粉丝的关系较大，知名度高的歌手有更多的粉丝来购买专辑进行声援支持。所以，如何让更多的音乐用户来为音乐付费值得各音 乐平台去考虑。
4. 各音乐平台纷纷布局视频+社交
各APP视频布局情况：
①网易云音乐：在顶部导航栏设置短视频入口，且短视频内容还分为“推荐”、“现场”、“翻唱”、“听 BGM”、“MV”、“舞蹈”、“ACG音乐”、“演奏”等几个小模块，视频内容和种类丰富，包含优秀演唱会版本、社交平台热门视频等，较好的弥补了网易 云音乐歌曲MV数量少的缺陷。短视频内容由网易云音乐用户，内容经过网易云音乐审核后才分布，内容相对来说比较优质，相当于PGC。
②QQ音乐：没有特意的设置视频模块，但是在首页下半部分有直播、MV和明星采访等视频。在“发现”模块有经过审核筛选过的QQ音乐用户的跟音乐相关的视频。
③酷狗音乐：在首页有视频推荐模块，而在顶部导航栏也设置“看”模块，有“直播”、“短视频”和MV等内容，其中短视频形式和抖音短视频形式类似。虽然酷狗音乐目前的直播和短视频内容良莠不齐，但是围观直播人数较多。
④酷我音乐：顶部导航栏设置视频模块，同时也设置了很多小分类。如：音乐片段、MV、搞笑、影视等，但是其分类下的内容安排较混乱，且用户参与评论热情不高。同时，在底部导航栏还设置了直播入口，但是相对与酷狗直播来说，酷我直播的围观人数较少。
⑤虾米音乐：在短视频方面的布局很少，目前只在首页看到有MV视频，直播和其他短视频内容目前还没有涉及。
各APP社交布局情况：
各平台虽均有加强音乐平台的社交属性，但是形式和布局重点有较大差异：
网易云南音乐以音乐热评为主；
QQ音乐比较突出的是音乐播放弹幕；
酷狗音乐在直播社交上有较大布局，围观人数较多；
而虾米音乐以个性化音乐趴间为主，很多音乐用户进入各个感兴趣的趴间一起聊天听歌。
5. 中国市场主流音乐APP情况中国App Store免费榜-音乐APP
从七麦统计的中国App Store的音乐应用下载排行榜可以看出：比较受用户欢迎的音乐APP主要有以下几个，即网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐和千千音乐，而其中这几个音乐APP又分属于不同的互联网派系。
其中QQ音乐、酷狗音乐与酷我音乐同属于腾讯音乐娱乐集团；
网易云音乐是网易集团主推的音乐客户端；
虾米音乐是阿里音乐旗下品牌；
千千音乐前身为百度音乐，目前属于获得新一轮10亿融资的覆盖音乐产业链的太和音乐集团。
这几个派系背后都是互联网行业的大公司，各平台的发展方向与企业的战略布局也密不可分。从腾讯音乐即将上市、网易云音乐积极购买版权和太合音乐集团获得十亿美元融资的市场状况来看，未来这几个音乐平台如何抢占更大的市场是非常值得期待的。
6. iOS音乐APP下载量top3
数据来源：七麦数据
从上图中可以看出：网易云音乐在近一个月有较大的竞争优势且较为稳定，QQ音乐与酷狗音乐交换排名位置。从近一个月iOS音乐榜单的排名情况来看，网易云音乐目前有较大的竞争优势，而QQ音乐和酷狗音乐之间排名竞争明显。
7. 竞品选择—网易云音乐 VS QQ音乐作为两个知名度较高的音乐APP，两者都在进行商业化尝试；QQ音乐准备赴美上市，而网易总裁兼网易云音乐产品总监丁磊也表示将加大投入规模、加快网易云音乐商业化进程。因此，这两者的竞争格局和发展动向值得考究。
同时，作为音乐重度爱好人，这两个音乐APP是我同时在使用的，对于两者的用户体验也有较大感触，也想借此机会从产品的角度对两个常用的音乐APP做深入梳理，从而提高产品sense和产品逻辑。
竞品分析下面将从几个方面对两个APP进行分析（分析目录：以xmind图片展示）
1. 产品基本信息对比
两者上线时间差距较大，QQ音乐于2005年就开始上线，目前最新官方公布数据显示其注册用户数为8亿，网易云音乐13年正式上线，网易于17年底即宣布网易云音乐用户数破四亿。
从用户规模来看，网易云音乐4年时间拿到4亿用户的成果对于背靠腾讯社交平台的QQ音乐来说，是发展较快的竞争对手了。
产品定位分析：
（1）网易云音乐
一款专注于发现与分享的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。UGC平台、最大的音乐社交平台以及中国最好的音乐媒体。
关键词：发现、分享、社交。
分析：网易云音乐战略目标是打造网易云音乐媒体生态圈，专注发现与分享，即倾向于音乐设交平台，很多内容由优质用户生成分享。因此，网易云音乐的精品内容较多，包括歌单、视频以及电台等。
（2）QQ音乐
正版数字音乐服务的领先平台，有着个性明星主题：大咖装，添星妆！音乐潮流最前端，向广大用户提供方便流畅的在线音乐和丰富多彩的音乐社区服务。
关键词：正版、海量曲库、明星、潮流、个性
分析：QQ音乐的定位主要正版海量曲库，主要优势在于歌多；同时，与年轻明星群体有较多合作，提供很多明星个性装扮，主张个性潮流。
以下是两个APP近期iOS版本主要迭代情况：
总结：两者在产品定位上存在较大差异。
网易云音乐目前不止定位与音乐播放器，而是鼓励用户发现和分享的社区，内容也不再只是以音乐为主，而是把音乐、视频几乎放在同等位置。
QQ音乐定位音乐播放器，主要优势在歌多，目前的发展还是在完善音乐播放器各功能并提供更多个性化服务。
2. 用户群体分析
上面两张数据图分别来自艾瑞咨询和白百度搜索指数，统计时间均为2018年Q1
分析：之前以为QQ音乐的年轻用户应该多于网易云音乐，但是，就上面的数据可以发现：网易云音乐的年轻用户明显多于QQ音乐，24岁以下用户分别占比64.4%和43.2%。
对于这个结果，作者猜测：是由于QQ音乐上线时间较早，又由于QQ用户使用其听歌十分便利，因此存在一些使用时间较长的老用户；而网易云音乐内容丰富，包含各类短视频，在泛娱乐的大背景下，吸引年轻用户是相对容易的。
从搜索省份分布可以看出两者之间的细微差别，搜索网易云音乐的人群主要集中在广东、北京、浙江、南京等省份；而QQ音乐搜索人群集中于山东、河南、江苏等省份。而从搜索城市来看，一二线城市的用户搜索网易云音乐的指数也略高于QQ音乐。
3. 产品体验（1）产品结构图
从两者产品结构图可以看出：在产品架构大方向上，两者区别不大，都是主要为六个大模块，但是APP里的内容差别较大。
网易云音乐比较重视电台、视频内容，且占据网易云音乐APP较大栏目；相对应的QQ音乐“发现”模块，这块内容比较丰富，不仅包括QQ音乐达人生成的多篇文字介绍+视频推荐组成的音乐头条，同时QQ音乐自制的歌手采访视频，最后依靠腾讯的社交优势提供QQ好友听歌动态。
其次，在提供的更多辅助功能可以看出，两者大体相同，而QQ音乐功能总体上比较完备，个性化功能较多。但是由于功能名字模糊和子功能设置不够仔细，显得比网易云音乐更加混乱。
（2）产品UI风格对比
①首页对比
色彩上，QQ音乐采用绿色为主色调，而网易云音乐采用红色为主色调。其次，在搜索功能的设置上，网易云音乐选择隐藏于右上角，在导航栏下方放置小分类模块；而QQ音乐则把搜索功能置于导航栏下方，两者设置的不同于两个APP的特点有很大关系。
网易云音乐注重展示各种优质内容，因此需要更多位置对内容分类，QQ音乐主要是版权多，因此将搜索置于显眼位置。
QQ音乐的每次打开APP展示的页面不固定，每次打开的首页是都是用户上次关闭应用前停留的主导航页面，用户每次进入APP的展示页面不同会使用户迷惑，同时也不能体验产品功能主次。
而网易云音乐在用户进入APP时均展示发现音乐页，不会让用户迷惑没有安全感。该页面主要是音乐内容、歌单推荐和电台等内容，用户进入即可搜索听歌或者选择歌单听音乐。
②播放页对比
网易云音乐的播放页比较有特点：是一张旋转的黑胶唱片和留声机唱针，唱针会随着歌曲的播放和暂停而动作，象征着古典、经典，也与当初丁磊强调的音乐 情怀有关。播放页的设置与产品特点有一定的关系，但是网易云音乐整个页面为了突出中间的唱片背景颜色有点显白。而由于歌词颜色字体为默认字体颜色为白色， 显得歌词有点模糊不清，目前似乎也没有改变歌词颜色的功能。
QQ音乐的播放器有其他装扮功能，表示中间播放状态的标志可以有旋转圆盘封面、静止圆盘封面、方形封面和歌手写真等形式，同时QQ音乐的歌词不仅可以设置歌词大小同时还能依据喜好改变颜色，能更好地满足不同用户的需求。
更多操作功能：网易云音乐主要以线+文字描述来展示，显得更加有序；QQ音乐以面展示，虽然各小功能分别对应不同的icon，但是辅助说明文字太小以及各小功能排列混乱，仍会使初级用户迷惑。
两个APP在功能展示上使用的UI设计较不同，网易云音乐是小图标+文字+列表形式，QQ音乐是大图标+小文字+平面排列形式，各有优劣。
（3）特色功能（产品差异化对比）
网易云音乐：
①私人FM 、每日推荐
这两个功能的实质是网易云音乐的推荐算法，至于这个平台为何能做到如此精准的推荐，应该比我所来了解的协同过滤要高级许多。但是，推荐算法的基础还是用户数据，网易云音乐的推荐都是根据用户的听歌习惯、收藏歌单情况和评价情况等数据来进行大数据分析后实现智能精准推荐。
日推和私人FM歌曲的最新评论里经常有用户表示对网易云音乐日推歌曲的喜欢和惊喜，纷纷表示“网易云音乐很懂我”。而每天6:00更新的“每日推 荐”歌单准时上线也会给用户带来音乐平台的归属感。这功能让用户听歌的数量增高，一定程度上弥补了音乐版权少的短板，毕竟日推和私人FM对于没有明确歌曲 需求的用户是绰绰有余的。
从功能的实现细节上看，私人FM页面的播放页面与平常歌曲播放页面有所不同。首先是专辑展示形式不同，为了与平常歌曲播放页区别开来，让用户清楚自己所属音乐播放位置，私人FM页面使用方形专辑页面展示。
特别的是，私人FM播放页面没有“返回上一曲功能”，取而代之的是“喜欢”与“删除（不喜欢）”，旨在让用户更认真地对正在播放的歌曲做处理。这个页面的设计很巧妙，能收集到更多用户听歌的真实数据，也鼓励用户对歌曲依从内心的处理。
②付费电台、小冰电台
网易云音乐在电台上的布局与其他APP也有些不同，优质电台需要付费购买才能收听。一定程度上给电台内容形成分类，让用户了解到平台上有较优秀的电台节目。同时，展示付费精品，让用户慢慢接受知识付费的现象，为后期商业化铺垫。
小冰电台是微软宣布和网易云音乐合作的人工智能互动电台，可以随时收听小冰电台的内容，小冰电台内容是自动生成，并且支持聊天互动。小冰电台自己介 绍歌曲相关信息并播放歌曲，歌曲内容其实是算法推荐生成，但是小冰电台支持语音聊天、语音点播，更接近以前人们听电台是拨打电话点歌的收听电台形式。
③云音乐商城
网易云音乐利用其网易电商的供应链优势为音乐用户提供音乐相关周边，商品种类丰富，数码影音、歌手周边、乐器等热门产品，带上网易云音乐这个品牌标志的产品让用户体验作为网易云音乐粉丝的待遇。
一方面，为企业获得盈利提供机会；
另一方面，售卖带有网易云音乐标志的产品提高用户的APP归属感，增加用户粘性。
QQ音乐（要添加更多图片+以及文字修改）：
①个性装扮
QQ音乐主打个性潮流，希望吸引更多年轻用户。个性装扮让用户自己定制播放器，满足个性化定制的需求。同时，装扮套装有会员与免费的区别，有用户付费购买的可能。定制内容上，QQ音乐利用其明星资源多的优势，提供明星相关装扮，满足年轻粉丝用偶像标榜自己的心理。
②视频海报
与静态海报歌词不同，视频海报支持用户上传或拍摄短视频后自主配上相关歌曲生成个性化短视频，还可以对视频设置特效和滤镜。这个功能增高用户分享歌 词的概率。同时，增加了分享音乐的趣味性。比起静态歌词，个性化的短视频配上音乐片段也更具吸引力，吸引跟多用户关注QQ音乐。
③明星歌手直播回放
利用腾讯音乐集团的强大资源，QQ音乐和腾讯视频联合拿到很多明星歌手的演唱会独家直播版权，为了满足更多粉丝的观看需求，提供直播回看功能。高清且没有广告，比视频播放器更快捷方便。
同时，直播回放的视频是经过后期修饰后的精品，音乐效果比现场直播更好看，也会剪掉演唱会现场与音乐无关的互动场面，有更好的音乐体验。
④音乐头条
QQ音乐的音乐头条是QQ音乐运营人员负责每日推送，图片+软文推荐+歌曲播放链接的推送形式在歌曲APP比较少见，用户在阅读音乐或歌手的相关信 息时播放相关音乐。同时，推送内容也较多变，某个歌手特辑、演唱会特辑或者歌单推荐等，新颖的内容和形式较有特色，吸引较多用户关注。
⑤好友情报站
QQ音乐利用QQ的社交资源，向用户提供“好友情报站”功能，用户可以看到好友最近的听歌动态、好友常听歌单以及听歌口味相近好友排序等。把用户的 社交需求与音乐结合，满足用户了解好友的听歌情况，让用户知道好友也在使用QQ音乐听歌当遇到歌慌的状态，好友的听歌动态可以给用户参考。
⑥那年今日
与QQ空间的“那年今日”类似，QQ音乐的“那年今日”功能可以让用户知道以前的今天他的听歌状况，同时还形成可以分享的精美海报，属于较新颖的功 能，满足怀旧心理和善于分享听歌动态的用户。用户看到那年今日所听歌曲，会想起当时听这首歌的情景、心境，QQ音乐记录用户的听歌轨迹，让用户有专属的听 歌记忆。
⑦话题讨论
“发现”模块的话题讨论形式是QQ音乐话题，用户参与讨论并分享与话题相关歌曲。也是QQ音乐社交的体现，鼓励用户分享讨论，增加用户粘性。以 热点话题吸引用户观众，激发用户分享的意愿，是较好的社区运营形式。但是，仅用一句话来吸引用户讨论的做法过于单调，除了忠诚老用户，往往不能激起新用户 的分享兴趣。
（4）基本功能对比
①播放音乐
作为音乐播放器，播放页的布局大体相同：页面上部分为歌曲名称、歌手名称及专辑照片，下半部分为基本操作区。主要的区别在于查看歌词的功能操作差异，网易云音乐点击中间圆盘进入歌词页面，QQ音乐采用滑动方式呈现，向右滑动出现歌词信息。
播放音乐查看歌词是音乐APP的基本而功能，两个不同的设计挑战不同的用户习惯，导致一个APP的忠实用户几乎不能畅快的使用另一个APP，同样的操作在不同的APP带来不同的操作后果往往会使用户烦躁而不会选择同时安装两个APP。
对于歌曲MV播放功能，网易云选择不在音乐播放页显示MV查看入口，而是仅隐藏于歌曲“等多操作”列表；而QQ音乐对于有音乐MV的歌曲会直接显示在播放页面，若没有则直接没有播放MV入口。
差异原因与两个音乐的APP内容有关，网易云音乐音乐版权较少，拥有的MV更少，因此隐藏MV播放功能，且该功能不再只是显示歌曲MV，还可以播放与该歌曲相关的视频；QQ音乐注重版权，而短视频内容很少，对于歌曲的视频内容只提供播放歌曲MV功能。
同时，对于相似推荐歌曲的推荐，两个APP的处理也有较大差异，网易云音乐隐藏于歌曲“等多操作”列表，QQ音乐将播放页向左滑动出现歌曲详细信息以及相关歌曲推荐。
总结：对于最核心的播放器模块，QQ音乐功能上更丰富，如制作微视短视频、设置铃声、设置QQ空间背景音乐、设置个性播放器、全民K歌唱这首歌等；网易云音乐在功能上简化了，而在交互操作上更便捷。
②评论
网易云音乐允许用户复制和分享他人评论，复制时不带原评论人的信息。这样的做法导致网易云音乐用户随意复制粘贴热评，使评论区出现很多重复评论。同时，分享他人评论不知是否属于侵权？而QQ音乐则只能分享自己的评论不支持分享他人评论。
评论分享渠道对比：
网易云音乐支持的分享渠道很多，包括APP间内容分享，也有保存到本地的功能，QQ音乐分享渠道主要为腾讯社交软件和新浪微博平台。
评论数对比：
选取了几个不同类型的歌曲，简单比较了两个APP的评论数，可以看到网易云音乐的评论几乎均高于QQ音乐，其中李宇春的《动物世界》不同的原因是该歌曲是李易峰主演电影主题曲，其评论区主要为两人粉丝评论。
小结：两者在评论分享权限和分享渠道上存在很大的差别，其深层原因主要与两者对音乐评论的重视程度不同。
网易云音乐的评论区是比较强大的UGC内容，17年3月网易云音乐还特意以热评为运营核心策划线下推广活动并获得很大成功提高了产品知名度。因此网 易云音乐非常重视鼓励用户发表评论，有些歌曲的评论数在10万条以上，而评论数目也甚至成为用户判断该首歌曲是否值得听的参考条件，听歌多选评论数多的歌 曲，说明歌曲火很多人都在听。
而QQ音乐目前对于评论区的重视相对较低，没有特意引导用户去评论，因此相同歌曲在QQ音乐的评论数明显少于网易云音乐。
（5）增值服务对比
对比两个APP的会员特权和价格，可以发现：目前网易云音乐的黑胶会员比QQ音乐的绿砖会员，比较突出的特权的可以免除开机广告；商业化总是免不了广告对于APP用户的打扰，网易云音乐的黑胶会员竟然有免除广告的特权，猜想是因为网易云音乐商业化刚刚起步。
同时，其APP内容丰富，用户进入APP后留存的概率高，为了拉取更多用户，网易云音乐暂时选择流失一定广告的收入换取大量忠诚用户。再次，从会员的价格也可以看出，网易云音乐会员价格低于QQ音乐会员价格。
另一个原因也可能是网易云音乐的音乐版权和增值服务确实少于QQ音乐，网易云音乐的会员价值确实低于QQ音乐。
（6）用户评论对比
网易云音乐 — App Store 评分情况(七麦数据)
QQ音乐 — App Store 评分情况(七麦数据)
从两者在APP store上的评分情况看，两者不分伯仲，但其中是否含有水分也难以评判，接下来看一下七麦数据统计的各下载网友在APP store 对两款产品的具体评价情况。
总结两者的5星好评和1星评价情况，分析两者吸引用户的原因以及用户的意见。
网易云音乐：
赞赏：
用户表示网易云音乐虽然因为版权的原因较多原唱歌曲没有资源，但是网易云音乐提供优质的翻唱版本也能满足大部分用户的听歌需求。
智能推荐歌单和私人FM较精准，每天的推荐都是用户大多数喜欢的音乐。
走心的评论区，听歌之前会习惯性先看以下评论数多少，无聊的时候可以边听歌边翻评论。
APP的UI设计清爽简单，功能容易找到。
建议：
版权太少，周杰伦、TFBOYS等歌手的音乐没有资源，希望能争取更多的音乐版权。
评论区的有复制粘贴评论、评论与歌曲无关的现象；热评没有改变，希望能轮流展示其他走心评论。
很多用户调侃网易云音乐越来越不像音乐播放器了，平台上与音乐无关的内容太多，有些用户的视频与音乐无关，用户希望隐藏短视频入口。
对于付费会员的使用权限不满意。
QQ音乐：
赞赏：
版权多，曲库丰富；
听歌识曲和哼歌识曲很方便，可以很快找到所需音乐；
有全名K歌入口，听完歌曲可以进入全名K歌自己唱，方便快捷；
音乐MV齐全，视频海报较有趣；
个性装扮很多，可以根据爱好组合成不同形式的播放器，非常具有个性。
建议:
智能匹配不够准确，推送的歌曲不是用户喜欢的类型；
版权问题，有些歌不能听；
有些歌曲播放下载都要付费，会员到期缓存会员歌曲不能听；
弹幕太内容无用，用户表示弹幕往往是很多粉丝刷偶像名字或者被调侃为小学生表白墙，对用户来说，实际意义不大；
界面设计有些混乱，用户找某个功能要花费的时间太长。
总结：从上面搜集到的评论分析可以看出，网易云音乐的主要优势时平台内容丰富、UI界面和智能推荐歌单，用户希 望改进的是版权少以及音乐和其他内容的平衡问题。QQ音乐获得好评的主要原因是版权歌曲多和个性装扮等个性功能较突出，但是在智能推荐歌单、弹幕功能和界 面UI方面做得不够好。
4. 运营策略网易云音乐：
以平台内容为运营核心，其中包括评论、歌单等，结合明星运营，配以活动运营。网易云音乐在线下活动策划方面，由于没有当红歌手强大的号召力以及网易集团在娱乐领域涉足较浅，线下活动比QQ音乐更难策划，但是网易云音乐依靠其强大走心的评论实现很完美的营销。
2017年3月杭州地铁创意营销正是利用了其高质量的UGC内容，从4亿乐评中提取点赞数最多的5000条走心评论，再从5000条中精选85条印 在杭州市地铁1号线“乐评专列”和整个江陵路地铁站，这85条评论连续多日刷屏，感动了无数人，成功的扩大了网易云音乐的知名度和影响力。
同年8月，网易云音乐精选了30条乐评，印到了4亿瓶农夫山泉上，不仅实现商业上的合作，网易云音乐又因为强大的UGC评论持续他的知名度。
QQ音乐：
以音乐版权和明星歌手为运营核心，自制音乐综艺并结合线下活动（QQ音乐粉丝线下见面会、QQ音乐节）推广造势，利用腾讯帝国良好的社交基因，多渠 道传播，为用户打造一个资源强大的音乐平台，类似于一个音乐版的商城，提供海量音乐资源供用户选择。利用粉丝为偶像新歌支持打榜行为，设置各种打榜分享活 动，吸引用户下载APP分享音乐并充值打榜道具等。
如果我是PM如果我是pm，我将做以下的改进：
网易云音乐：
听歌识曲是满足用户在商场或其他场合听到好听的旋律后想放到手机播放或下载的使用场景，很好的补充和扩展了用户的找歌方式。作为音乐APP常用功能，建议放在更明显的位置，而不是放于“更多”模块。
“视频后台播放”功能入口太深，建议放于前一级模块，即直接位于“更多”，而不是需要点击才显示的“设置”模块。虽然短视频的目的是增加用户粘性 与社交性，但是对于音乐数量少而视频内容丰富的网易云音乐，用户在音乐平台上看视频的目的还是寻找好音乐的。因此，对于明星现歌唱场版音质好的视频，用户 希望仅仅收听声音即可。
掌握好音乐和视频的平衡，目前网易云音乐对视频的重视程度有些超过音乐本身了，在首页下拉的推荐内容里，视频推荐模块占比几乎等同超过歌单推荐模块占比。建议视频推荐和歌单推荐做更好的界线，让用户了解自己点击的到底是什么，目前的分类标记不够显眼。
增加设置歌词颜色功能，目前播放器仅支持设置字体大小，其实目前白色字体相对于灰色的背景显得有些不清楚，让用户自己设置歌词颜色选择自己认为比较清楚的颜色。
在购买会员时，支持用户自己设置购买会员时间，不要①只提供几个固定的时间段。
QQ音乐：
建议UI和UE对APP的设计风格再讨论确认一下，结合用户的建议定制更好的UI界面。
“发现”模块的内容设置太混乱，建议将几大栏目做好分类用不同tab展示，而不是现在各个小栏目位于同一个页面，页面内容既包含视频又包含讨论话题、好友听歌动态等，显得非常混乱。
给视频添加分类标签，让用户更快观看感兴趣的视频。如：“直播”、“影视音乐”“舞蹈”等
增加导入外部歌单功能，QQ音乐版权较多，对于外部导入的歌单应该能做到大多数都能收听，不会出现导入的歌单不能收听而引起用户不满的状况。这个功能其实还要斟酌，用户导入外部歌单的需求是否能让他们忽略或接受有些歌不能听的后果。
个性装扮提供纯色主题，不是所有使用个性装扮的用户都是为了设置成太花俏的套装，也可能仅仅想换个颜色。
总结最后结合swot分析方法总结两者的情况，并分析其发展趋势：
总结：
两款产品的定位不同，QQ音乐专注于音乐本身，海量的曲库和明星资源是其主要优势；而网易云音乐主打音乐的发现与分享，通过个性化推荐和音乐社交分 享，营造良好的社区氛围，同时，网易云音乐布局短视频和电台等其他内容，增加用户粘性。网易云音乐良好的口碑和用户忠诚度恰恰是QQ音乐所缺少的，网易云 音乐是QQ音乐最强劲的对手。
目前网易云音乐发展态势良好，QQ音乐正准备随着腾讯娱乐集团赴美上市。虽然用户对于音乐的诉求不在只是听歌看MV，很多音乐平台也纷纷加入短视频布局阶段。但是，也有很多用户对于网易云音乐过于重视短视频而表示反感。
短视频运营分析范文第4篇
[关键词]文化商品；传播政治经济学；；短视频
[作者简介]刘震，经济学博士，清华大学学院副教授；张立榕，清华大学学院研究生。
一、引言
短视频自媒体博主李子柒原名李佳佳，是一位出生在四川的“90后”。2016年3月，她在短视频社区美拍上了第一条短视频，主题是“古香古食”，开启了短视频创作之路。2017年7月20日，李子柒成立四川子柒文化传播有限公司。李子柒本人占比49%，杭州微念科技有限公司占比51%，意味着其开始依靠MCN公司進行专业化运营。2018年8月17日，李子柒同名网店上线天猫，开始流量通过电商变现的试水。同年8月24日，李子柒在视频网站YouTube上第一支短视频。2019年12月8日，标签为“李子柒是不是文化输出”的微博话题阅读量攀升至8亿，人民日报等媒体也多次报道，李子柒的商业价值在2019年全面爆发。[1]
在李子柒的背后，是短视频产业的异军突起。据统计，截至2020年3月，我国互联网短视频用户规模达7.73亿，用户使用率为85.6%。[2]抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、梨视频等短视频产品的井喷式出现和极高的播放量，不仅与用户需求转变和新媒体转型有关，也离不开资本逻辑的推动和驱使。
短视频一般指的是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。其生产过程凝结了创作者的劳动，其目的在于吸引流量，再通过电商、广告等形式实现流量变现。资本介入之后，短视频的生产从属于资本，目的是为了资本增值，其本质是一种文化商品，目的是帮助MCN机构和短视频平台获取剩余价值，是资本循环和价值增值的手段。回顾文化商品的诞生与发展，一方面是传播技术的进步多元化了承载资本的媒介形态，促使资本将其触角从实体产物伸向人类精神世界；另一方面是在资本逻辑的驱使下，艺术产品的生产、流通与消费被整合进资本循环过程中，成为价值增值的工具。在雇佣劳动之外，免费劳动通过用户生产内容以及点赞、转发等行为参与到短视频平台的剩余价值生产过程中。传播技术的发展压缩了互联网上文化商品的流通时间，扩展了资本渗透的版图，同时带来了“产消者”（prosumer）模式的全新生产关系。资本与互联网相互结合，并共同介入文化生产，加快了平台的资本循环。
本文将以短视频博主李子柒为例，探究其资本循环过程，揭示资本在文化工业链条中的重要作用。案例研究的目的是为了突出本文关注的重点：资本为什么以及如何介入文化生产领域，文化商品生产、流通、消费过程的特殊性如何提升了资本的流动速度与剥削程度？廓清这些问题，将有助于我们驱散萦绕在资本与文化商品真正关系之上的迷雾，深刻理解隐藏在电脑和键盘背后的剥削与压迫。
二、文化商品：资本逻辑的扩展
马克思认为，商品是为了交换而生产的劳动产品，是使用价值和价值的统一，劳动产品中用于交换的部分是人类劳动的单纯凝结。尽管马克思没有对“文化商品”定义，但他明确了商品的需要既来源于生理，也来源于精神，初步勾勒出文化商品的雏形。“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。这种需要的性质如何，例如是由胃产生还是由幻想产生，是与问题无关的。”[3]51联合国教科文组织把文化商品定义为“传播思想、文化和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为”。[4]
马克思提出了两种“艺术生产”，其一是指作为人类精神生产方式的艺术活动，体现审美规律；其二是作为资本主义生产体系中精神部门的生产劳动，将精神产品作为商品以创造剩余价值，实现价值增值。[5]文化商品的生产当属于后者。当谈及对艺术生产的研究，马克思认为“要研究精神生产和物质生产之间的联系，首先必须把这种物质生产本身不是当作一般范畴来考察，而是从一定的历史的形式来考察”。[6]在这个意义上，只有回溯文化商品诞生的经济因素，从历史唯物主义的视角出发，才能厘清文化生产与资本的内在关联。
1.资本介入文化商品生产
从资本主义诞生之日起，资本逻辑就驱使着资本的触角涉及社会生活的方方面面，精神生产领域也被一步步纳入资本扩张的版图之中。资本逻辑被认为是“以资本的形式从社会的生产性行为中获取财富”，[7]就好比，在资本介入文化生产之前，作家创作文学作品大多是出于对内心世界的抒发以及审美的情趣，但伴随着文化工业的兴盛，越来越多的作家成为雇佣劳动，创作作品是为了赚取金钱上的回报，作品从一开始就从属于资本，是为了资本增值而存在。当精神产品的生产活动被当做是需要计算投入与产出的经济活动时，文化商品在资本的发掘与利用之下诞生，也预示着其必然受到市场经济与资本逻辑的制约和影响。
以短视频领域为例，最开始的短视频创作更多是出于创作者的消遣和娱乐。随着短视频更强的社交属性和商业价值逐渐被发现，越来越多的资本和团队开始进驻这一领域，开始短视频垂直化、专业化的运作模式。2016年自媒体博主papi酱获得了真格基金、罗辑思维等几家机构的共计1200万元的融资开启了随后自媒体融资蓬勃发展的时代，使得资本的注入为短视频产业打了一针强心剂。伴随着各大MCN公司的进驻，短视频生产趋向轻量化、扁平化、快速化发展。在初期，各大平台为了抢占市场不惜下重金扶植优秀的创作者，纷纷推出各类计划支持、激励、扶植优秀的内容生产者。例如抖音的“非遗合伙人计划”和“金映计划”、快手的“创作者激励计划”、西瓜视频的“万花筒计划”和B站的“vlog星计划”，等等。此类计划对满足题材、内容、粉丝数量等要求的视频内容生产者进行现金补贴和流量支持，帮助其更快成长为成熟、稳定、优质的内容供应端，保障内容在整个生态链中的完成度。李子柒在早期阶段也受到微博的支持，拓展了其视频的传播范围。资本的关注和青睐推动文化商品在其意志下被专业化生产出来，资本而非内容本身成为决定一个短视频自媒体能否拔得头筹的关键。
2.互联网时代下的文化商品特征
莫斯可从使用价值转换为交换价值的过程——商品化的角度对文化商品进行分析，商品化就是指信息（资料、思想、观念等等）如何被转化为可以在市场上买卖的产品，随着科技的发展，承载文化内核的载体也从实体媒介（电视、书籍、报刊等）变成了虚拟媒介（以网络为代表）。[8]商品化贯穿于商品生产的全方面，后续本文将重点探讨李子柒短视频在资本循环中的劳动商品化、内容商品化和受众商品化的过程。
伴随着传播技术的发展，互联网时代下的文化商品也产生出了新的特征。首先，新的媒介技术的发展打破了文化消费时间和空间的限制，随时随地的娱乐消遣活动已经成为常态；其次，传播方式的改进使得文化商品的边际成本几乎为零，便捷的复制、传输、分享扩展了价值传递和影响的范围；最后，在“后福特主义”的影响之下，文化商品的生产也趋向差异性和个性化，以满足不同受众的多元要求。传播技术和资本推动的紧密结合，共同构筑了互联网平台经济下新的文化商品生产方式，也造就了更为隐蔽和深刻的剥削。短视频较低的操作门槛、易于移动端播放、篇幅小、碎片化观看等特征迎合了互联网时代下文化商品的发展趋势，更易被商品化，因此更容易成为资本追逐和青睐的文化商品对象。
三、免费劳动：平台剥削的深化
认为劳动是价值的唯一
源泉，在资本主义生产方式中劳动是作为雇佣劳动存在的，生产的目的就是获得更多的剩余价值。在当代的互联网平台上，越来越多的免费劳动代替雇佣劳动参与剩余价值生产，成为一种新的特征。那么，免费劳动是如何参与到剩余价值的生产中，我们将通过分析短视频平台的剩余价值生产过程来回答这个问题，见图1。
将马克思的剩余价值理论和斯麦兹的“受众商品论”相结合对网络空间进行分析，可以发现各大短视频平台通过提供免费平台（W1），榨取用户的免费劳动（A2），从而获得用户生产的内容成果（W2）以及用户行为创造的流量和行为数据（W3）。在这种剩余价值生产的模式之下，短视频平台被当作“免费午餐”提供给受众，使得他们可以贡献自己的注意力经济以及进行免费劳动，平台又可以将用户行为的大数据贩卖给广告商方便其进行更精准的广告投递，资本越雄厚的平台在前期可以通过高价签约网红、打广告、明星代言等方式聚拢巨大的人气和關注，获得流量之后进行商业变现，再将获利继续投入下一轮的流量积累中，实现更大的变现可能。资本以平台为载体，平台以资本为依靠，通过内容生态的构建，巨大流量的支配以及智能算法的推送，完成短视频文化商品生产、流通、消费，并“不断地交替采取货币形式和商品形式，改变着自己的量，作为剩余价值同作为原价值的自身分出来，自行增殖着”，[3]176从而完成资本循环过程。
1.用户生产内容：免费的数字劳动与更隐蔽的剥削
“劳动”的内涵在互联网时代下有必要进行进一步的外延。以往的劳动强调的是“雇佣劳动”，忽视了分布式传媒下由自由劳动带来的内容生产。在斯麦兹的时代，受众生产“人口统计学数据”，但是现在，他们还免费为平台生产者提供媒介内容。用户生产内容（usergeneratedcontent，UGC）的兴起，让“人人都有话筒”的时代到来，却也使得资本对劳动的剥削呈现更加隐蔽的模式，毕竟用户的行为完全是自主自愿的。例如，出于共同的兴趣而聚集起来的字幕组翻译人员，他们在网络上的内容生产在不知不觉间被吸纳进欧美电影电视剧的全球发行链条，而这些自觉自愿的行为在资本和平台看来就是不费金钱还能创造剩余价值的免费劳动。[9]
但在知识产权保护尚不明确的当下，平台对于用户的劳动成果有很强的支配权。以百家号为代表，其平台服务协议中申明，用户通过百家号上传、或传输内容即默认同意在全世界范围内，永久性的、不可撤销的、免费的授予百度及其关联方对该内容的存储、使用、、复制、修改、改编、出版、翻译、据以创作衍生作品、传播、表演和展示等权利。[10]在谈到“异化劳动”时，马克思指出了在资本主义生产制度下“劳动的产品，作为一种异己的存在物，作为不依赖于生产者的力量，同劳动相对立”。在互联网平台上，用户内容的同时即被迫让渡对劳动成果的所有权，内容在瞬间即不属于他自己，何尝不是一种新形式的“异化劳动”。
2.用户行为数据：广告的精准投放与劳动边界消解
马克思对绝对剩余价值和相对剩余价值进行了区分，前者通过延长劳动时间实现广泛剥削，后者通过提高劳动效率实现集约剥削。在互联网平台语境下，两种剥削形式合二为一，编织成一张更广泛、更隐蔽的剥削网络。
首先，是劳动时间的延长。在互联网时代下，平台盈利的关键点就是通过聚拢大量的流量以获得广告商的青睐，因此用户在平台上的各种网络行为（点击、浏览、分享、转发、评论等）皆成为“劳动”，成为为社交平台资本创造、积累剩余价值的一部分。在马克思的笔下，工人在一天辛苦劳动之后，需要空闲时间来进行吃饭、娱乐、抚育子女等活动，使得“明天也能够在同样的精力和健康条件下重复同样的过程”[3]194，以保证劳动力的再生产和延续。但在移动互联网上，用户每天劳动的时间可以囊括用户除了睡眠之外的所有清醒时间，看着手机吃饭、地铁上的“低头族”，随时随地的朋友圈分享和短视频拍摄……这些行为既是生产，也是休闲，劳动与劳动力再生产过程紧密结合，用户在清醒时间里不间断地为平台创造着剩余价值。如果说斯麦兹笔下的受众还能够对自己的“注意力经济”生产过程进行区分和划界（判断自己什么时候在收看或收听广告、电视节目、音频等等）的话，那么短视频平台上的受众是在不自觉中被卷入生产过程，生产和消费的边界愈加模糊，工作和闲暇的边界也不断消融。
其次，是劳动效率的提高。平台通过垄断数字基础设施占有“产消者”的数字劳动，用户的社交信息被生产、整合、分析，最后转化成的信息商品又成了用户的消费品，如此循环往复。用户在平台上的网络行为，都是在传播相关的信息以及自身的态度，在扩大接受信息用户范围的同时，也形塑并强化了其他用户对信息的态度。平台通过技术手段利用这些数据对用户进行更为精准的信息推送与广告投递，前者窄化了用户接受信息的范围与种类，形成“信息茧房”效应，固化了其业已形成的价值观，更加强化了用户传播某类特定信息的“劳动”意愿；后者体现了“后福特主义”体系与消费主义的结合，通过智能算法将特定的广告信息精确投递给受众，加强广告商对潜在消费者的捕获。例如以社交大数据为核心驱动的短视频精准投递平台“微播易”，通过整合抖音、快手、B站等短视频平台上的用户行为数据，将目标人群数字化，从而进行广告的精准定位与高效投放，帮助KOL（keyopinionleader）进行精准营销，高效对接广告主，提高受众的购买意愿。
四、“用时间去消灭空间”：互联网的加速逻辑
在马克思的论述中，资本的本性是扩张，力求超越一切空间界限。因此，交通运输工具的发展对提升生产效率来说至关重要。马克思认为“用时间去消灭空间”是资本扩张的主要手段，“资本一方面要力求摧毁交往即交换的一切地方限制，夺得整个地球作为它的市场；另一方面，它又力求用时间去消灭空间，就是说，把商品从一个地方转移到另一个地方所花费的时间缩减到最低限度。资本越发展……越是力求在空间上更加扩大市场，力求用时间去更多地消灭空间。”[11]
这一观点在《政治经济学批判（1857—1858年草稿）》中是被马克思放置在资本流通的费用之下进行讨论，并根据上下文可以判断出“用时间去消灭空间”针对的是实体的劳动对象。陈力丹认为马克思笔下的“交换”不仅包括实体的传递，也包含电报、书信、消息等等的传递，同时物质交换方面的巨大变化也带来了精神交往方式的变革，由此将“用时间去消灭空间”的分析维度引入新闻传播领域。[12]
马克思认为资本的流通时间和生产时间互相排斥，资本在流通时间内不生产剩余价值，流通时间的延长将会对生产资本的扩张起到消极抑制的作用。因此“资本在流通中的形态变化越成为仅仅观念上的现象，也就是说，流通时间越等于零或近于零，资本的职能就越大，资本的生产效率就越高，它的自行增殖就越大”。[13]142出于自我增值的需要，资本需要寻求越来越快的传播方式。资本依赖于媒介去绑定空间和时间，以和其加速的逻辑相匹配，而数字形式则自然地承接了这种逻辑，例如通过NFC（近场通信）技术实现的移动支付和数据交换。
在当代，通过电磁介质传输的媒介商品的流通时间已经被压缩至几乎为零，之前互相独立的媒介商品生产、流通和消费的过程被整合在一起，不仅发生在同一场所，而且相互促进，极大缩短了资本的流通时间。这使得资本循环的三个阶段可以在同一时间进行，大大提升了资本循环的速度，加快了价值增值的进程。除此之外，在现代社会，我们身边无时无刻不环绕着围绕信息传输的电子脉冲，日常生活日趋被数字化，现实物理世界越来越多的信息可以被转换成可供分析的数据，从而成为被用于资本加速的原料。
短视频产业的蓬勃发展离不开互联网数字逻辑的加持，相较于传统的长视频，短视频因其篇幅短、数据量小、适合移动端播放等特点更易传播和流通。除此之外，数字技术和短视频平台对影像记录门槛的降低让更多普通百姓成为短视频的创作者，其所展现的生活片段作为文化商品在互联网上流通，日常生活日益被资本整合并吸纳进资本循环的过程之中。一个典型的例子是监控录像日益成为公共资讯短视频的重要信息来源，监控摄像头可以对日常生活进行全天候的捕获，并在传播过程中高度还原，原本是出于安全考虑设置的监控也逐渐被商品化、娱乐化。
本文接下来将以李子柒短视频文化商品的资本循环过程为例，探究其生产、流通、消费的过程以及与之对应的劳动商品化、内容商品化和受众商品化。
五、李子柒现象——田园生活和资本逻辑的碰撞
从资本循环的角度出发，“资本循环过程简化为一个总公式即：G—W…P…W′—G′，其中，G代表资本，W代表商品，P代表生产过程，虚线表示流通过程的中断，W′和G′表示由剩余价值增大了的W和G。”[13]31以下这张“李子柒短视频产品循环图”是依据上述公式进行绘制的，见图2。
1.第一阶段：“资本搭台”
第一阶段是G—W，对于卖者来说就是将货币转化为商品，也就是将预付资本转化为生产资料和劳动力。对于李子柒来说，这一过程依赖其背靠的MCN公司微念科技的资本支持。
微念科技迄今为止经历过五轮的融资，为其获得巨大预付资本提供支持。
注入李子柒短视频中的资本一部分是购买用于视频内容需要的道具、场景的搭建、原料的购买和用于团队运作的硬件设施；另一部分是雇佣专业的视频策划、拍摄和营销团队。雇佣劳动将形态各异的使用价值注入商品之中；但它们同时都是人类劳动力的耗费，这些抽象的劳动形成了最后的商品的交换价值。
2.第二阶段：“内容唱戏”
第二阶段是生产资本的职能，尽管资本流通被中断，但是资本循环过程还在进行。对于李子柒而言，这一阶段的核心就是短视频内容的生产，也是通过第一阶段的劳动力商品化将内容商品化的过程。
3.第三阶段：流量变现的“惊险的跳跃”
在资本主义生产制度下，马克思将商品的出卖看作是“惊险的跳跃”。
在流量经济时代下，流量如何变现就成为短视频博主需要完成的“惊险的跳跃”，也是受众商品化的过程。这一过程位于资本循环的第三阶段：W′—G′。
目前，李子柒的流量变现主要通过两个方式，一是给平台提供流量，平台凭借流量获得广告商的青睐，收取广告费用，平台再与李子柒进行分成；二是李子柒将其在各个平台的流量转移到电商上，通过对衍生物的销售将流量转化成营业额。李子柒团队通过电商进行流量变现的结果喜人，其天猫旗舰店仅仅上线一周，店铺销售量就超过15万，销售额破千万元。
4.短视频加速了短视频平台资本循环
李子柒视频中展现的田园牧歌是资本的产物，
其视频内容经过了美化和修饰，与真正具有粗粝感的中国乡村有较大差距。
这背后是资本与文化商品的相互耦合，一方面是资本选择了李子柒这样具有强大号召潜力的自媒体，通过对其的包装和孵化将其纳入资本循环过程中，成为资本增值的手段；另一方面是李子柒的短视频文化商品通过互联网为平台，以流量为输出形式，加速了平台经济下资本的循环和增值。
首先，在短视频平台上，自媒体博主和MCN机构是将自身劳动与自有生产资料（拍摄器材、设备、道具等等）这两个生产要素相结合来创造剩余价值。和传统的雇佣关系不同，自媒体博主和平台仅仅存在松散的合作关系，MCN公司作为中间的媒介，与二者通过资本和利益相互勾连。即传统的媒体公司对其雇员直接投入的福利和保障已经不复存在，取而代之的是以流量为核心评价标准的奖励机制。因此，平台原本应投入组织生产的资本转而投向对平台稳定性的搭建以及行业资源的开拓，大大提升了资本循环的速度，促进价值增值。其次，短视频本身所具有的篇幅小、数据量小、便于传输等特点迎合了互联网的加速逻辑，MCN公司的垂直化、专业化运作使得短视频的生产趋向轻量化和快速化，进一步加快了资本循环。最后，短视频平台只参与了资本循环中第一个和第三个流通階段，并未直接参与第二个阶段即生产阶段，大大缩短了其资本循环的时间。
六、结语
本文从三个层面对资本逻辑介入文化生产进行批判。首先，资本为了扩张必然需要寻求更广的空间，文化商品的出现就是这一逻辑的体现。斯麦兹的“受众商品论”、莫斯可的商品化分析路径，都是在唯物主义的立场上将文化商品议题中的经济因素而非之前主流学术界关注的意识形态因素重新放置进学术分析的核心，从而将文化商品的本质牢牢放置在经济基础之上，无疑是分析视角的具体应用。其次，是互联网平台的剩余价值生产过程。互联网平台共生产出三种商品，其一是为了吸引用户劳动的免费平台本身；其二是用户免费劳动创造的文化商品；其三是用户行为数据，帮助平台获得价值更高的用户“注意力经济”。毫无疑问，平台经济下，文化商品的背后是更为隐蔽和深刻的剥削行为。最后，是互联网对资本循环过程的加速。在数字媒体语境下，资本扩张的时间被急剧压缩，空间被无限扩大，“用时间消灭空间”的信条扩大了资本渗透的版图，加速文化商品生产、流通、消费的过程。在上述三个层面的分析基础之上，本文以李子柒短视频文化商品的资本循环过程为案例，展现了一幅强大的文化商品生产图景，并认为短视频商品加速了平台的资本循环。
资本逻辑对文化商品的渗透程度之深，在某些程度上遮蔽了“草根”声音。根据《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，本土MCN公司从2015年的160家增长到2018年的5000余家，再到2019年的超过2万家，96%的MCN机构将重点内容格式放置在短视频领域。同时MCN内容占据了社交媒体60%以上的流量，头部的MCN公司撬动了一半以上的市场。井喷式增长的背后，一方面是大型的头部MCN公司逐步开始收购尾部MCN、小型工作室及内容账号，以“大鱼吃小鱼”方式逐渐垄断行业市场；另一方面是，作为散兵游将的个人自媒体已经无法和强大的资本抗衡，“草根”声音难以突出资本重围，在互联网上式微。
短视频运营分析范文第5篇
100亿次——这个数据是业内机构保守估算的国内每日短视频播放量；90亿元——这是投资机构预测的2016年国内视频直播市场净利润。在业内人士看来，量变引起质变，视频直播行业经历了前几年的孕育，终于在今年实现了爆发。
在过去几个月里，移动视频直播领域的花椒、映客等都陆续获得了资本的大规模投入。各类移动视频直播软件更是如雨后春笋般涌现，据统计数据显示，国内一共有200多家与直播相关的创业公司。资本界大佬的重金布局、视频直播公司数量的疯涨，似乎说明移动视频直播行业已然迎来了春天。然而，站上风口的移动视频直播行业，繁荣背后是同质化严重、内容缺失等问题，洗牌或为时不远。
快速流行
“2014年左右是4G时代初期，短视频是主流，最具代表性；如今，又出现了一种新的传播形态——直播。”直播平台“一直播”的联合创始人雷涛在第十五届中国互联网大会——移动视频高峰论坛上表示。
在3G时代，以微信为代表的应用将1分钟左右的短音频推向了移动互联网。进入4G时代，移动互联网下载速率大幅增长，流量价格大幅降低，更多用户不再担忧移动数据流量，使得短视频应用和直播应用开始呈现爆发式增长。“智能终端的普及和4G的广泛应用，成为移动视频产业真正普及的土壤。”雷涛说。
据业内机构测算，目前国内每天通过移动互联网传输的短视频播放量超过100亿次。确切的数字很难统计，雷涛认为在200亿次左右，“这样的规模，是新浪、今日头条等主流的图文类互联网媒体每日页面浏览量的10倍左右。”
之所以流量如此巨大，做视频技术出身的易直播创始人陈建文认为，这是信息传播的规律使然：“在互联网发展早期，信息大多通过文字、语音、图片来表达。但它们都是浅度的信息交互，随着信息呈现出大爆炸的形式，在解决了信息的广度和效率之后，下一步急需发展的是信息的深度，这个解决方式一定是视频。”
视频直播的兴起，与“80后”“90后”“00后”的社交习惯变化直接相关。雷涛表示，视频直播平台对内容创作的要求不高，严格地讲，视频直播并不属于内容型产品，但与短视频相比，视频直播优势明显。实时交流互动、无时长限制、门槛低，都是视频直播的特点，也是其快速流行的原因。
从2005年9158开创网络视频聊天业务，视频直播进入探索期，随后经历了游戏直播平台大量涌现并赢得市场关注启动期。目前，迎合用户社交与娱乐需求的手机直播使得视频直播进入高速发展期。然而，要进入应用成熟期——业务模式成熟、市场格局稳定，娱乐直播进入稳定发展阶段，易观国际分析师董旭认为，还需要很长时间。
问题重重
为了体验视频直播，记者参考《易观：2016中国娱乐直播行业白皮书》，下载使用并比较了娱乐直播用户使用时长TOP3：YY、映客、ME直播。
尽管不同直播平台在讲述着不同的初衷和故事，但记者并没有发现它们在产品形态上的不同点。点击进入各种平台的直播间，大多时候各式各样的主播或是哼着歌，或是看着画面左下角即时滚动消息回应着粉丝的问题，页面的顶部位置不断显示着有新的观众进入该直播间，主播也会不断地和他们打招呼，或是发出各种向大家讨要礼物的请求……
行业过热、同质化竞争，也同样给投资人乾元资本董事长周波带来困扰，“作为一个股权投资机构，其实更想寻找在一些更加细分领域的市场，有创新性业务模式的企业。”但是当200多个直播平台放在一起，形成“巨头效应”的平台虽然存在，单个企业在行业内的成长性，却是“看不清楚”。
要成为品学兼优的“好孩子”尚且不易，直播平台还必须做好遵纪守法的“乖孩子”。“由于发展参差不齐，总有为监管部门或政策难以容忍的内容出现，因此，直播平台首先要考虑怎样避免触犯政策上的红线。”周波说。
“如果平台有政策、法律风险，大笔资金是不敢进入的。一旦被查封，可能意味着几千万甚至几亿元资金全部打水漂，这是大多数投资机构无法承受的。”周波说。
对此，中国网络视频研究中心主任、凤凰卫视资讯台原台长钟大年认为，“从媒体功能上，视频直播的创新是积极的，但是在表现方式上，必须有界限，应当把公共平台看作个人展示理性实践的场所，而不是展现生理冲动的地方；网络直播具有很强的媒体属性，它能够让公共领域变得更个性化，因此网络直播平台要有操守、要规范、要自律”。
细分和窄众才能胜出
“虽然不断有许多新的公司出现，但很多产品看起来是一样的。尽管现在各种融资的消息开始热起来，但直播视频产品其实还有待观察。”直播视频平台未来到底要干什么，陈建文认为，到目前为止市场上的产品还没有给出好的答案，他希望能够坚守自己的社交初衷先做出一点更好的东西出来。
目前国内的视频APP平台仍处于探索阶段，接下来产品、定位、变现、商业模式上的突破仍是每个直播平台都需要面对的坎儿。“内容‘可供性’差、监管难、粉丝忠诚度低，可能是视频直播产业不得不直面的问题。”雷涛同样认为，视频直播是新生事物，在最初的“野蛮生长”时期确实产生了不少乱象，要想长期健康发展，还需要严格的自律和监管。
“不过视频直播这个产业仍旧值得同行努力一下，如果这件事做成功了，一定是件社交方式上变革的大事。”陈建文说。
不少业内人士认为，2016年视频直播APP将迎来洗牌，一些没有牌照、资质、核心竞争力以及没有很好的资本支持的平台都会被洗掉，而在今年年终移动视频直播行业的格局将初现。
雷涛认为，这个格局将不局限于个人的移动视频直播，“移动视频当下很热，很多内容生产者、创业者都想做基于直播的内容。但是，移动视频不只有视频直播。到2020年，移动互联网流量有80%将由移动视频内容贡献，其中有一部分是直播，另外可能会有很多其他内容，这些内容加上短视频、长视频点播和直播，才能称得上是完整的移动互联网视频。”
