农产品营销规划

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农产品营销规划范文第1篇

加强农产品营销体系建设事关新世纪农村经济和整个国民经济发展，福建省作为沿海省份，其地理位置及在全国的政治、经济地位，要求其必然要重视农产品营销体系建设，加快农村现代化进程。分析了当前福建农产品营销体系存在的薄弱环节，提出了构建现代农业营销体系的具体措施。

关键词：福建；农产品；营销体系

1 当前福建农产品营销体系存在的薄弱环节

（1）营销市场功能齐全的大市场仍缺乏。

“目前福建1100多个乡镇市场中，露天、马路边市场占52.1%，有的甚至没有固定位置，水电供应紧张，仓储设施不足，交通通讯手段落后。”到2005年，福建农副产品综合市场平均年成效额3089万元，比同期工业品综合市场平均3.18亿元少68.9%。目前全国规模较大、功能较齐全的市场有深圳农产品股份有限公司，山东的寿光蔬菜批发市场、广州的花卉市场等，但绝大部分市场是从生产、加工到市场销售均存在参与个体和组织众多、规模小、层次低、离散性强、辐射面窄、联合性差，社会组织化程度弱等问题。

（2）市场主体结构呈“多段众元式”畸形状态。

以蔬菜流通过程为例：国家（上地所有者）――菜农（生产者）――产地中间商一市场批发商――市场中间商――零售商――消费者，产品从生产到消费者，要经过五六个环节，存在多重中介主体。

（3）农产品流通市场领域以政府组织和农民个体为主。

一方面政府行政经营，市场化程度低；另一方面在流通领域形成了一个由农民组成以追求利润最大化为目的的贩卖大军，层次低，致使市场发育不良。农产品销售反映到生产上是多了砍、少了赶，产品质量下降，市场波动大。

（4）市场营销手段滞后。

福建农产品销售以集贸批发市场直销为主，约占农产品商品量的80%以上，配送，期货交易等比例小。农产品加工比重小，约占其商品产值33%，品牌销售为起步阶段。

2 构建现代农业营销体系的具体措施

2.1 高起点规划建设农产品批发市场体系

经过20多年的改革开放，福建已初步形成农产品产销衔接的市场体系，如福州的农产品批发市场、厦门同安的蔬菜市场、漳州的天香蕉市场、永春、长泰的芦柑市场、安溪的茶叶市场、古田的白木耳市场、宁德的黄鱼市场、莆田的批把市场、东山的芦笋市场、拓荣的药材市场等各具区域特色的农产品批发市场，但档次仍较低，与国际发达国家和先进地区水平比仍有很大差距。我们应根据我国国情、福建省的实际发展水平，经过多年来农产品批发市场建设与发展的实践，并借鉴韩国、日本等国家和台湾地区的有益经验，高起点规划建设。今后福建省农产品批发市场规划建设需把握以下3点：

一是统筹规划、合理布局。对农产品营销体系的建设实行分级规划与管理，省一级负责规划全省农产品营销体系建设，扶持建设具有全省性或区域性影响的大型农产品批发市场及期货市场，制定品牌绿色标准营销战略；地市负责规划本地农产品营销体系建设，扶持建设地区中小型批发市场及大型连锁超市、配送中心，健全产销协会体系：县以下负责规划当地农产品营销体系建设，扶持建设集贸市场，抓好产销大户培育。二是重点加强产地批发市场布局建设。目前，从福建整个农产品市场体系来看，产地批发市场是最薄弱的环节，如南平市的粮食，笋竹，宁德拓荣的药材，古田、屏南、寿宁的食用菌、蔬菜等。应按照“十纲要”的要求，把产地批发市场作为重要的农业基础设施，增加投入，加快建设步伐。三是坚持以改建扩建为主，新建为辅。新市场在培育人气，要把生意做活做大，是个艰巨复杂的过程，风险较大。而在原有市场基础上扩建既可投资少，又风险小。

2.2 加速农产品市场营销信息网络建设

根据现代国际市场服务功能的要求，加强对批发市场的配套设施建设，包括通讯、信息网络、电脑结算系统、农产品质量安全检验检测系统等：进一步健全市场内部管理制度，整顿市场秩序。日本、美国、韩国、德国、荷兰等国家和台湾地区的经验表明，农产品市场营销信息网络是由中央政府出资、国家农业部门负责建设和运行管理的公众信息网，它收集、各农产品批发市场的当日交易信息，无偿为广大生产者、营销者、消费者、有关研究部门和各级政府提供信息服务。同时，信息网的有效运行，强化了农产品流通各环节之间、各地区之间的沟通与交流，对于促进全省、全国统一的农产品批发市场网络的形成与发展，完善市场营销体系，建立大市场、大流通格局，都具有特殊的凝聚和粘合作用。因此，农产品批发市场信息网应作为国家扶持的一个重点，可作为数字福建的子系统来建设。

农产品批发市场买卖中应大力推广电脑统一结算。这有利于规范市场交易活动，革除现金对手交易不安全、扯皮纠纷、偷税漏税、滋生腐败等诸多弊端，从根本上杜绝欺行霸市、强买强卖和假币流通，提高交易效率，提升市场管理的层次。

2.3 壮大各类市场主体营销规模

一是根据目前福建省农民个体或联户运销商和各类合作组织已成为农产品市场流通的生力军，但营销规模小，流通环节多、成本高，损失浪费大等实际情况，在进一步增强乡镇集体经济组织的流通功能的同时，着重引导农民和各类农产品产销协会合作组织在自愿互惠基础上组成规模较大、关系密切的运销联合与合作，通过提高产销组织化程度，实现农产品营销规模化、系列化、集约化，提高流通效率。二是大力培育、发展农民经纪人队伍和其他中介服务组织，为农民产销提供信息，“牵线搭桥”，或代购代销，促进产销衔接。三是加大国有商业和供销合作社的体制改革力度，全面推行股份制或股份合作制改造，转变经营机制，增强自身素质，加强国有商业、基层供销合作网点动作功能，增强其参与农产品市场竞争的活力与能力。四是鼓励农民和农村集体经济组织发展与工商企业、外贸企业、供销社的经济联合，优势互补，联手闯市场、增效益。五是以全省各地农产品批发市场为载体，鼓励合作兼并，大力培育年销售额在10亿元以上商、中间批发商等商人组织，以方便农民出售农产品，变分散小批量上市为集中的大批量交易。

2.4 积极推进农业产业化经营

农业产业化通过龙头企业上联农户、下联市场，将产前、产中、产后有机地联结在一起，与广大农户结成较为紧密的共同体，实行产加销一体化经营，提高了农户组织化程度，降低了农户在生产中的自然和市场风险。事实证明，农业产业化经营，有利于农产品的营销，有利于增加农民收入。目前福建各地围绕主导产业龙头企业应进一步明确经营方针，应立足农业求发展，继续发展多样化的利益联结机制，适时引导其向紧密型方向发展。切实加强龙头企业的农产品基地建设，扩大其覆盖面，使农业产业化经营龙头企业成为一方农产品市场营销流通中的“航空母舰”。

应充分发挥福建省7家国家级、100家省级龙头企业及各地市的龙头企业在营销活动中的辐射、示范及对农户的保护、带动作用。积极推进龙头企业建立和完善现代企业制度，实施绿色标准名牌营销战略，提高农产品加工精度与深度，用优质品牌开拓和占领市场。

2.5 兼并整合发展优势农产品批发市场

为了更好说明问题，我们先对目前福建各类市场经济效益进行比较分折。

从以上各类企业综合分折我们可看出，有限责任公司、股份有限公司和私营企业负债率较低，销售利润率、总资产贡献率较高，因此我们现阶段应重点抓好这3种形式批发企业市场建设。具体说：

一是福州、厦门、泉州、漳州、莆田沿海城市的销地农产品批发市场，应在现有的基础上通过兼并整合、外引内联，深化改革，优先发展有限责任公司、股份有限公司和私营企业3种企业市场组织形式。努力将市场做大、做强，以降低成本，发挥市场对一方经济的带动效应。可以将一个大、中城市所有农产品批发市场整合为一个市场法人，一下属系列化的专业市场。龙岩、宁德、三明、南平等产地农产品批发市场也一样进行整合，推行大市场、大法人的形式。

二是抓优势批发企业市场的诚信体系建设。这类企业市场应是市场诚信的模范，构建童叟无欺的诚信大厦。进一步整顿市场秩序，严厉打击制售假冒伪劣、强买强卖、欺行霸市等违法行为。

三是推广绿色销售。目前市场上农产品中农药残留、兽药残留和其他有毒有害物质超标，直接危及食品安全和人体健康，是广大消费者最为关心、社会反映强烈的一件事。解决这个问题，重点应从生产环节抓起，把住“源头”，严格按照技术规程标准组织生产和加强对产品质量安全的检验监督；另一方面，应把好农产品市场准入关，保证上市农产品的质量和消费安全，在农产品批发市场和大型集贸市场都应设立农产品质量安全检测检验机构，配备快速检测仪器设备，培训技术人员；建立农产品质量自检制度，产品自检合格方可投放市场或允许进入无公害农产品专销区销售。有关部门应切实负责做好质量安全监督工作。

四是依托市场发展期货、网上交易，培育一大批农产品营销投机商，为农户生产减少远期风险。

3 构建现代农业营销体系的组织政策保证

3.1 完善政府支持保护体系和宏观调控体系

为保持农业稳定发展和生态环境的改善，实现国内农产品供求基本平衡和保障农业劳动者的利益，必须健全各级政府对农业的支持保护体系和对农产品市场营销的宏观调控体系，在有效发挥政府对宏观经济发展有效调控这“看得见手”的作用同时，充分利用市场这“看不见的手”对资源配置的基础性作用，政府的支持保护和宏观调控应遵循市场规律，符合世贸组织有关规定和有关国际规则，主要运用经济手段和法律手段，包括：增加对农产品营销市场体系的基础设施、农业科技教育与推广体系的资金投入；完善对粮食、棉花等重要农产品的储备调节制度和风险基金制度；定期向社会农产品中长期发展计划，供求信息，特别是预测性的信息；加快制定和完善有关规范农产品市场营销体系的法律法规、扶持发展各级农产品营销协会等。从而为福建农业和农村经济的市场化改革与发展创造良好的社会经济发展环境。

3.2 各级政府积极组织领导、给予政策保证

福建各地、各部门应将构建农产品营销体系建设作为积极应对入世挑战，增加农民收入，推进农业现代化的一项重要工作来抓，并将实施情况列入党政工作的考核指标体系。应在全社会营造提升福建农产品营销体系档次的良好环境，省及各地在制定实施当地社会经济发展中长期限发展规划时，应将提升农产品营销体系档次建设作为一项重要内容，与此同时，还应及时性配套出台综合性扶持政策，切实在专业市场建设、企业改制、协会健全、大户销售等方面给予优惠政策，促进全省农产品营销体系建设健康发展。

参考文献

［1］丁中文、陈奇.福建农业科技创新研究［M］.北京：中国农业科技出版社，2002.

［2］严官金.农业与农村现代化［M］.武汉：湖北人民出版社，2002.

农产品营销规划范文第2篇

关键词：绿色产品 营销体系 资源整合 手段

在以保护环境为主题的绿色浪潮冲击下，绿色营销观逐渐引入了中国的企业的营销战略中。走可持续发展的道路，成为了企业营销的主题之一。随着社会的发展进步，绿色营销已经成为绿色产品在市场竞争中有效竞争的主要手段和途径，以下是笔者根据平时积累，遵循绿色产品营销的原则和理论提出的一些简单思考。

一、绿色产品市场营销体系构建的现状和存在问题

绿色产品市场营销，又简称为绿色营销，也可称之为环保营销。在受到市场营销的全面影响，绿色产品市场营销体系在短时间内取得了最大化的进展和突破。首先企业意识到了绿色产品市场营销体系的重要性，不仅在产品的市场投放上注意科学的定位和宣传，而且在科学的定位同时，注重区别绿色产品市场营销与其他产品市场营销的差异，针对性地针对体系建设中的关于网络、渠道、促销以及售后服务做了比较全面的制度建设和机制建设；其次绿色产品市场营销战略是具有一套相应完善的体系化网络架构，整个营销体系的建设必须要立足产品的市场基础。但是在当前的绿色产品市场营销体系建设中，营销手段和营销思路偏离市场实际，而且在网络构架中，真正意义上的体系构建并不具有创新性和个性化，难以统合现代市场营销体系的优势；再有就是，绿色产品的市场营销体系尽管作为一种全新的理念在影响和服务于企业的市场营销，但是滞后的营销手段、方法难以满足市场营销的实际需要。

二、绿色产品市场营销体系构建的现实意义和原则

1.绿色产品市场营销体系构建的现实意义

绿色产品市场营销体系的构建首先可以改变传统的市场营销观念，在真正意义上实现市场营销的科学发展和持续发展，注重资源的统合利用，协调资源与市场意识的完善和衔接，优化市场营销战略与企业战略结合，最终形成绿色产品市场营销的核心竞争能力；其次，市场营销体系的建设注重绿色产品的营销能动性与竞争优劣势的协调发展，绿色产品的市场营销体系最终可以促进绿色产品的市场规模化与产业优化；再有就是绿色产品的市场营销体系建设能够顺应市场发展的规律，有目标地构建营销途径，优化促销方式和营销手段，最终最优化地完成市场营销的这一总任务；最后，绿色产品的市场营销体系构建有助于企业战略的实现，有助于产品的持续营销和产业的转型。

2.绿色产品市场营销体系构建的基本原则

在绿色产品市场营销体系构建中，我们必须要遵循以下的原则：第一，资源统筹利用，实现产品的持续营销；第二，改变观念和方法，注重营销战略和营销手段的优化，促进绿色产品的核心竞争能力体现；第三，完善市场体系的制度管理规范，基于网络化的信息构架要全面开展；第四，壮大各种成分的营销模式，促进绿色产品营销的产业化发展。

三、绿色产品市场营销体系构建的几点思考

绿色产品市场营销体系的建设，必须着眼与解决当前传统的营销问题，根据当前营销方法中与市场脱节的行为造成的问题，进行系统的甄别与科学的完善，遵循市场营销体系建设的原则和宗旨，最大化地实现绿色产品市场营销体系构建的社会意义和经济意义。

1.转变观念，实行统筹规划

在绿色产品市场营销体系构建的进程中，我们首先应当是要改变观念，将绿色产品营销的科学理念和可持续发展的要义与传统的市场营销观念相互结合，形成可持续发展的市场营销体制，价值制度的配合与销售技巧以及完善的服务理念的渗透，绿色产品市场营销体系的核心竞争能力将得到充分体现。在实践中我们应统筹规划、合理布局。对绿色产品营销体系的建设实行分级规划与管理，规划区域性的产品营销体系建设与企业绿色产品营销战略相互匹配，制定品牌绿色标准营销战略；根据企业的产品营销体系构建阶梯式的绿色产品营销体系建设，协调建设中小型批发市场及大型连锁超市、配送中心，健全产销协会体系。

2.改变方法，强化网络服务

根据现代国际市场服务功能的要求，我们要转变方法，注重网络信息在绿色产品市场营销中的应用，首先应加强对市场营销的配套设施建设，包括通讯、信息网络、电脑结算系统、产品质量安全检验检测系统等，健全市场内部管理制度，整顿市场秩序。国外的经验表明，绿色产品市场营销信息网络是由政府出资、相关的业务部门负责建设和运行管理的公众信息网，它收集、各绿色产品批发市场的当日交易信息，无偿为广大生产者、营销者、消费者、有关研究部门和各级政府提供信息服务。同时，信息网的有效运行，强化了绿色产品流通各环节之间、各地区之间的沟通与交流，对于促进绿色产品的市场营销的战略实现可起到事半功倍的作用。

3.专业发展，融合多元渠道

走科学发展，科学规划，专业发展的道路是当前绿色产品市场营销体系建设的趋势，也是在当今市场竞争激烈的背景下，实现多元发展的一个主要途径。首先要加强绿色产品市场体系建设。建立以省级大型绿色产品综合交易市场为中心，以产地专业批发市场为网络的产地批发市场体系。以确定的企业营销战略的中心市场为依托，联结各产地专业批发市场，形成产地市场网络；以企业所在区域的大型市场为中心，联结全国各大城市农产品批发市场，联结所在城市驻各大城市农产品流通办事处，联结各地的绿色产品批发市场形成相应的销地批发市场体系；其次，积极推动绿色产品网络营销体系建设，进行绿色产品流通理念创新。绿色产品市场流通存在独特的“利益变异”现象，有过多的中介机构，分享着过多过大的绿色产品流通利益，不利于绿色产品国际竞争力提高。要通过专业的发展规划手段，来改进方法推动绿色产品网络营销体系建设，实现绿色产品流通全球化与本土化的高度统一和有机结合；实现绿色产品流通高科技与高效率的高度统一和有机结合；再有就是把农村专业经济合作组织、龙头企业作为构建绿色产品流通模式的生力军。帮助农村专业经济合作组织建立营销体系，发挥品牌效益。完善市场营销体系，掌握市场信息，拓展绿色产品销路。鼓励和支持农民专业合作社、龙头企业实施品牌战略，统一包装，统一注册商标，统一组织无公害农产品和绿色产品等质量认定认证，争创国内外知名品牌，提高市场知名度。鼓励和支持农民专业合作社与超市、物流配送中心、农产品加工企业建立营销网络。培养合作社遵守商业道德，依法诚信经营。各级政府和有关部门要指导农民专业合作社实施标准化生产，推行绿色产品质量安全追溯管理。

4.国际接轨，倡导标准营销

绿色产品标准体系和质量认证体系是农产品管理的重要内容。加入WTO后，大量国外绿色产品涌入我国，冲击绿色产品市场，国外对农产品质量标准要求越来越高，无疑是我国绿色产品出口的一大门槛。在绿色产品市场营销体系构建中政府部门应参照国际标准抓紧制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。在实践中，不仅要自觉地遵守制度，而且要根据国际化的认证标准，进行标准营销，大力推进绿色产品的市场营销体系建设与国际认证接轨。实现营销上的标准化程度与产品本身的国际化认证同步，最终达到营销体系构建的国际化。

5.品牌运营，构建市场体系

做好绿色农产品市场的规划布局。农产品市场带有明显的地域性和农业产业特色，既要从当前农业生产经营的现状出发，又要注意发现和引导带有苗头性的特色农业产业的发展需要，充分重视工商、贸易、农业等部门，根据各种农产品的不同流通特点，区别不同产地的产业规模、交通条件，按照完善市场功能、增强辐射能力的要求，研究制定农产品市场体系的建设规划。培育和发展绿色农产品市场主体。参与绿色农产品市场活动的个人和组织都是市场主体。绿色农产品市场主体实力和发育水平是绿色农产品市场整体功能发挥的关键。培育市场和农产品流通中介服务组织，包括经纪人队伍、商、农产品流通合作社、农民协会、结算机构、仲裁机构、会计师事务所、律师事务所等；以“市场+基地+专业合作社”的模式培育和发展各种形式的农民合作经济组织，形成绿色农产品市场运作网络；按照“扶优、扶大、扶强”的思路，大力培育生产规模大、科技含量高、市场辐射广、带动能力强的骨干农业龙头企业，从而为农产品市场的稳定发展奠定基础。

参考文献：

[1]李小丽，周灏；中国企业绿色营销问题思考[J]；北方经贸；2002年05期

[2]王金台；关于我国绿色产品问题的研究[J]；产业与科技论坛；2006年03期

[3]傅赛凤；现代企业需要绿色营销[J]；商业研究；2001年07期

农产品营销规划范文第3篇

溧水绿色农产品的发展背景和现状

溧水县位于长江三角洲和上海经济区的西缘，投资环境优越，区位优势明显，交通枢纽作用突出。溧水属亚热带季风气候，年平均气温15.5度，年平均日照2146小时，年平均降水1037毫米，春夏秋冬，四季分明。全县46万亩耕地，26万亩水面，36万亩山地，盛产多种农副产品。尤其是形成了青梅、黑莓、蜂蜜等为重点的支柱产业及特色产品。全县共建“三品”基地126个。其中无公害农产品基地104个；绿色食品基地8个；有机食品基地14个。已通过“三品”认证228个，其中无公害农产品54个、绿色食品21个、有机食品153个。

溧水绿色农产品绿色营销策略存在的问题

经过十多年的发展，溧水的农业产品产销已经取得了初步的成效，占有了不俗的市场份额。但在扩大流通、提升自身竞争力方面还存在诸多不足。笔者拟从市场营销四要素即产品、价格、渠道、促销的角度来揭示溧水农产品绿色营销方面存在的不足。

1.产品策略

存在的主要问题有：品种少，档次低、组合单一、区域发展不均衡、产品针对性不强、鲜活农产品的加工率低、产品深加工少、附加值低、龙头企业数量不足、品牌建设意识不强、知名品牌数量少。

2.价格策略

绿色农产品定价较高，难以激发消费者的购买欲望；另外，溧水绿色农产品缺少差异化定价策略，在一定程度上影响了绿色农产品的销售。

3.分销渠道

大多数农产品采用农户直接销售；营销主体规模小、储备能力差、谈判地位低；各环节信息衔接不紧密，农产品的流通效率低；储存、保鲜等配套设施不完备；物流技术不完善；农产品损失率高、流通半径小，在途损失大；销售过程中易损坏和二次污染情况严重、产品的专业介绍几乎没有。

4.产品促销

当前溧水的农产品促销传播缺乏科学实施和长远规划。其中，促销形式单一，传播效应弱；目标定位不明确，缺乏对消费心理的捕捉和研究；产品促销没有做到请进来、走出去；产品定位单一等诸多不足。

溧水农产品绿色营销策略的建议

实施绿色营销与企业的长期发展规划息息相关。企业对于绿色营销的实施和开展必须要做足充分的准备，以便为更好地开展绿色营销打下良好的基础。下面从市场营销四要素的角度来提出溧水农产品绿色营销方面的建议。

1.产品策略的建议

产品策略是市场营销的首要策略。企业要想实施绿色营销必须以开发满足市场和消费者需求的绿色产品为载体。主要有以下几个途径：（1）注意市场需求，不断提升农产品结构，培育和引进良种。（2）组织学习农产品的生产技术规范、质量标准操作及国际标准，突破绿色壁垒的限制。（3）要提升农产品的精加工和深加工层次，提高产品的附加值。（4）要对绿色农产品进行深加工；延长产业链，减少农产品的运输损耗，降低物流成本。（5）要注意绿色农产品的品牌推广。做大、做强农产品品牌。（6）要注重绿色包装。

2.价格策略的建议

价格是市场的敏感因素，实施绿色营销不需要研究绿色产品的定价机制。定价时要遵循产品定价规律，研究市场变化，注重市场信息收集和分析，迎合消费者购物心理。只有充分做好以上工作才可能制定合理可行的价格方案。

（1）要突出绿色农产品给消费者带来的价值而不是价格，以争取消费者的认同。（2）采用灵活的差异化定价策略，形成差异化定价机制，差异定价可以考虑以下几个因素：产品质量、品种、品牌、等级、特色、地域、季节、运输路途远近等。

3.绿色农产品分销策略的建议

绿色农产品的竞争优势在于健康营养新鲜。要拥有这个竞争优势，就要在绿色农产品的分销渠道设计和物流技术方面有所突破。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：（1）要建立并完善营销主体一农民合作组织，尽可能减少分销渠道的层次。（2）逐步建立稳定的营销网。如：采用农户（农协）一配送中心一连锁超市的渠道模式销售，进行“订单式”生产。（3）开设绿色专营店，确保“纯绿色经营”。（4）大力发展绿色休闲农业，直接向游客提供新鲜绿色农产品。

4.绿色农产品促销策略的建议

农产品营销规划范文第4篇

关键词：农产品价格 营销渠道结构 营销渠道行为与关系

西方对于营销渠道的理论研究有两大领域：第一是研究渠道的结构；第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。在后一领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。而这也是目前我国对农产品营销渠道研究的重点。目前对我国农产品价格变动的研究也成为了一个热点，其中有诸多学者对影响我国农产品价格变动的因素进行了研究，在这些影响因素研究中，农产品营销渠道是一个方面，但主要是从渠道体系的角度进行研究，并不是研究的热点。把渠道结构与行为、关系和农产品价格变动结合起来，深入研究在农产品营销渠道中价格的逐级变动，以及渠道结构、渠道成员的冲突与合作行为、关系对农产品价格变动的影响规律，这样的专项研究目前仍然比较少。本文的重点就是结合云南省的实际情况，分析云南省营销渠道因素对农产品价格变动的影响。

1、云南省农产品价格变动的影响因素分析

近年来，云南省主要农产品价格变动明显，总体呈现上升趋势，成为推动全省物价总水平上涨的一个重要因素。虽然总体变动显著，但不同农产品价格的变动情况又不尽相同，相对而言，粮食、蔬菜、水果、烟叶的变动幅度较小，而油料和茶叶的变动幅度较大。影响云南省农产品价格变动的因素有宏观方面的，也有微观方面的，其中宏观因素主要有：国内宏观经济形势、市场供求关系、国家农业政策、自然气候条件、国际环境等；微观因素主要有：农产品生产成本、农产品营销渠道等。云南省农产品价格的变动，是多种因素共同作用的结果。

1.1、宏观方面的因素

首先，云南省农产品销往省外或国外的外销量逐年上升，因此云南省农产品价格变动与国际、国内宏观经济状况都有着密切联系。随着国际农产品价格对国内农产品价格产生的传导机制作用不断增强，云南省农产品价格与国际农产品价格的关联度也在不断加大，国际环境对云南省农产品价格的影响日趋明显，比如2008年受国际金融危机影响，云南省农产品出口形势比较严峻，从而引致农产品价格有所下降；其次是市场供求的影响。当农产品需求大于供给，农产品价格在蛛网效应作用下，价格走高，反之亦然。近年来全球农产品的能源化、金融化趋势使得农产品需求大幅增长，这是国际、国内农产品价格持续走高的重要原因。2009年云南省遭遇百年一遇的特大旱灾，严重的干旱使农产品大幅减产，导致农产品价格上涨。自然气候的因素通过对农产品市场供求的影响，最终引致农产品价格的变动；第三，农产品价格与社会生产力发展、通货膨胀等有相互依存的关系存在。通货膨胀是推高农产品价格的一个因素，在经济过热条件下，农产品价格上涨与通胀往往同时发生。由于经济过热，非农产业效益增长迅速，资本、土地、劳动力都出现非农化倾向，进而影响农业生产，造成农产品供应下降，进一步推动了农产品价格上涨。

1.2、微观方面的因素

微观方面的因素，重点就要研究农产品营销渠道的影响。农产品营销渠道是指促使农产品顺利被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。在这条农产品从生产者到消费者的通路中，涉及到农产品的生产、流通中转和中间环节、消费等，因此营销渠道能够显著影响农产品价格。其中，研究农产品营销渠道结构对价格的影响，以及农产品营销渠道主体与参与者的行为、关系对农产品价格的影响，是目前比较少而又比较有价值的研究方向。

2、云南省农产品营销渠道结构模式及其对农产品价格的影响分析

云南省目前并存的农产品营销渠道结构模式可以归纳为以下五种。

2.1、典型的长渠道模式

目前云南省农产品营销渠道最典型也是最普遍的模式是存在多级中间环节的长渠道模式，其结构是：农产品生产者（农户）―产地批发商―销地批发商―零售商―消费者。在这一渠道中，存在着多层批发商，农户种植、养殖的农产品销售给批发商，批发商再把农产品销售给二级甚至三级批发商、零售商或农产品加工企业。这种模式一方面借助专业批发市场的力量和作用将分散的农产品聚集起来推向市场，增强农产品的市场规模；另一方面，以批发市场为代表的中间环节，具有较大的定价能力，中间商尽可能压低价格收购农产品，然后以高价卖出获取利润，而农户所得收益较低。农产品在流通过程中经过了多层中间商，价格就会逐级攀升，而农产品到达零售终端时，消费者面对的是农产品价格较高的局面。目前云南省已基本形成了以农产品批发市场、城乡集贸市场为主导的农产品营销渠道体系。

2.2、传统的短渠道模式

传统的短渠道模式结构为：农产品生产者（农户）―消费者。云南省农产品大多以农户家庭为单位进行生产，散户经营、规模较小、产品种类单一，农户把种植、养殖的各类初级农产品运到集贸市场上直接销售给消费者，形成了传统的短渠道模式，接近直销模式。在云南省广大的农村、乡镇，农户多以当地区域范围内的产销活动为主，全省范围内广泛保存着“赶集”这一传统习俗。传统的农产品营销渠道没有中间商或较少有中间商参与，农户在满足一定的成本要求下以较低的价格销售农产品，消费者得到的利益较大。但这种传统的营销渠道导致的问题是农产品市场小，销售半径小、流通性弱，农产品销量不大，同时由于农户除农产品生产外，还需操劳销售的问题，其实是增加了农户的成本，因此对农户扩大生产、增加收益是不利的。

2.3、优化的短渠道模式

目前，云南省也正在积极探索农产品营销渠道结构的优化，相应地存在以下三种短渠道模式。

2.3.1、第一种是“农户+龙头企业”模式。在这一渠道模式中，龙头企业和农户建立合作关系，农户进行农产品的“订单式生产”，而龙头企业通过向农户收购农产品，把生鲜农产品进行加工包装，以成品的形式通过超市或特产专营店销售出去。但这种模式中由于农户因组织化程度低，与龙头企业地位不对等，在谈判中处于弱势地位，并且农户违约成本低，导致这种渠道结构模式的稳定性不高。因此目前云南省引导发展的是以下第二种模式。

2.3.2、第二种是 “农户+ 合作社+ 龙头企业”的模式。这种结构模式仍然由农户负责农产品的生产，龙头企业负责农产品的收购、加工和销售，只是农户与龙头企业之间不再直接签订合同，而是由农业合作社代替分散的农户与龙头企业签约。由于农户专业合作社提高了农户的组织化程度，在谈判中和龙头企业拥有对等的地位，并且其违约成本较高，因此更有利于渠道的稳定运行。

2.3.3、第三种是“农户（合作社）+ 供应商+ 超市” 的模式。它只有一个中间环节，即较大的批发供应商，甚至直接就是合作社，也可能是合作社代表农户与供应商合作。通过这种“农超对接”的模式，有效缩短了农产品营销渠道，可以使农户、中间商、消费者都从中受益。目前，云南省各地超市零售业态发展迅猛，有本土、全国性的，也有国际性的连锁超市，这些超市一般均设有生鲜农产品销售区，同时，各地对部分农贸市场进行了超市化改造，这种模式正逐步发展起来。随着人们生活水平的不断提高，对农产品消费行为方式的转变，“农超对接”将成为云南省农产品营销渠道发展的必然趋势。

2.4、新型的电子商务渠道模式

这种模式利用先进的网络技术，以电子商务为依托，把农产品有形市场和无形市场有机结合起来，构建起基于电子商务的新型农产品营销渠道体系。比如目前在云南省一些地区出现的“生产基地+电商平台”渠道结构，就是这种新型的模式。农产品电子商务模式一方面可以推进云南省农产品营销渠道的信息化发展；另一方面同样可以优化农产品营销渠道，提高渠道效率，也是未来发展的大趋势，但目前云南省农产品电子商务尚处于初级阶段，有待于进一步发展。

2.5、出口外销的渠道模式

这种渠道模式的结构是：“农户（合作社）+中间商+外贸营销企业”，这种模式的中间环节是农产品中间商，甚至直接就是合作社，也可能是合作社代表农户与中间商合作。这种模式如果只有一个中间商环节或者合作社环节，那么就是短渠道，但如果有多个中间商环节，那么就是长渠道，两种情况在云南省都存在。

总体而言，在云南省经济社会发展的现实情况下，以上五种农产品营销渠道结构模式在较长一段时期内都会并存。在这五种渠道结构中，基本包括了农产品营销渠道的成员，其中有渠道理论重点研究的渠道主体：农产品生产者（农户、农业企业）、中间商（农产品经纪人、批发商、零售企业、零售小商贩等），也包括了渠道参与者：消费者、政府。农产品价格在渠道中从农户开始，是逐级变动提高的，渠道越长，最终到达零售终端时的价格越高。同时，渠道越长，渠道成员就越多，影响农产品价格的因素就越复杂，其中还有价格操纵的空间。因此，优化的短渠道和新型的电子商务渠道将成为云南省农产品营销渠道结构优化发展的主要方向。

3、云南省农产品营销渠道行为与关系对农产品价格的影响分析

在农产品营销渠道中，农户、农业企业、中间商、消费者等各渠道成员都是从自身角度出发，理性追求自身利益的最大化，由此各成员的行为都会对农产品价格产生一定的影响。其中渠道行为理论重点研究的是农产品生产者和销售中间商的行为。

3.1、农户行为对农产品价格的影响分析

农户主要有以下三种行为对农产品价格形成影响。第一是农产品生产行为。农户的农产品生产行为包括种植、养殖等类型，是农产品供给的源头。如果农户的生产总是合理的，这种合理性主要指生产技术合理、生产量合理，那么农产品价格受生产行为的影响就是稳定的，不会发生异常变动。但这种合理性常常被打破，或者说这种合理性比较难以成为常态。在云南省的大部分地区，农产品生产技术还比较落后，而生产技术不合理导致的结果就是生产成本不稳定、产量不稳定、产品品质不稳定，由此就造成农产品价格的变动。同时由于农户小农经济的小型化和分散化，使之对价格十分敏感，往往会受市场价格的变动获取失真信息，农户这种最原始的市场行情预测判断，导致了盲目生产，而本期的盲目生产，又会导致下一期农产品供给形成不正常的变动，从而致使农产品价格随之而发生异常变动；第二是农户的销售行为。单个农户的自身力量较小，如果不形成组织，农产品市场接近完全竞争市场，每个农户都不可能决定农产品价格，在农产品同质化严重的情况下，价格竞争常常发生，最终所有农户都要受损。而单个农户的销售半径过小，也导致在农产品产量小的情况下，当地农产品价格暴涨，而农产品产量大的情况下，当地农产品价格暴跌；第三是农户与农业企业或中间商的冲突与合作行为。单个农户如果意识到自身同时开展生产与销售成本太高，则会与农业企业或者中间商签订合同，进行订单式生产，农户专门进行农产品生产，把市场的事情交个企业和中间商。有这样的合作行为，是农户的一个进步，但冲突仍然是不可避免的。如果当期农产品市场价格低于合同规定的收购价，则农户乐于合作，但如果高于合同规定的农产品收购价，农户发生违约行为的可能性较高。农业企业和中间商因力量较强，在讨价还价中虽然处于优势地位，但违约成本很高，单个农户力量较弱，在讨价还价中处于弱势地位，但违约成本比较低。这种冲突与合作行为的发生，对当期农产品价格变动将发生一定影响。

3.2、农业企业和中间商行为对农产品价格的影响分析

农业企业和中间商对农产品价格的影响要重点分析两种行为。第一是对农户的价格控制。农业企业和中间商依靠自身的强势地位，在农产品收购中讨价还价的能力较强，而单个农户则处于弱势地位，农户往往被迫接受对自己不利的价格，农业企业和中间商则可以进行价格控制而从中获利；第二是农业企业和中间商对农产品市场价格的操纵行为。农业企业和中间商通常对渠道有一定的掌控力，市场行情也很熟悉，加之有一定的自身实力，往往和金融游资热钱结合起来进行农产品投机炒作，囤积居奇、操控市场，导致农产品价格出现异常的大涨大跌，对农产品市场造成一定的危害。有时则是某些农业企业垄断了某种自己作为原材料的农产品，这也会对该种农产品的市场价格造成影响。单独从零售商的角度看，其行为对农产品价格的重要影响还需考察零售环节的价格加成率。随着经营成本尤其是房租的提高，零售商对农产品到达零售终端的价格加成率越来越高，在云南省目前的农产品零售终端中，普遍的情况是超市的价格加成率最高，农贸市场次之，最低的还是街头小集市，这与房租、摊位费的高低是直接相关的，当然，终端价格加成率中也包括了零售商所要求的利润。

3.3、政府行为对农产品价格的影响分析

在渠道行为研究中，政府行为不是主要的研究对象，但作为渠道参与者之一，其行为对农产品价格也有重要影响，也是本文分析的一个方面。政府行为重点考察两个方面，第一是农业政策的制订与实施。比如当粮食等重要农产品价格过低时，政府会采取价格保护措施，制定价格下限，以保障农业生产者的利益，具体包括保护价收购制度、价差补贴和调节管制进出口等措施。政府调控作为农产品价格稳定的外部因素，对农产品价格的形成有重要作用，诸如农业补贴政策、农业保险制度和农业科技发展政策等宏观调控政策，对调控农产品价格、保障农民收益，维护农产品市场健康运行起着至关重要的作用；第二是政府的农产品储备与市场调控行为。当农产品市场供大于求时，政府收购农产品进行储备，而当农产品市场供小于求时，政府抛售农产品储备，从而调控农产品价格，维护农产品市场稳定运行。

3.4、消费者行为对农产品价格的影响分析

消费者行为虽然不是营销渠道行为理论的主要研究对象，它是一个独立的市场营销学研究分支，但消费者需求水平、购买习惯、购买方式等对农产品价格也有一定的影响。然而在云南省目前的农产品营销渠道体系中，由于信息不对称，消费者相对于农产品生产者和中间商而言，处于更弱势的地位，往往成为农产品价格的被动接受者。当渠道冲突严重的时候，消费者往往是主要的受害者。

总之，农户、农业企业、批发商、零售商、消费者、政府等农产品营销渠道主体以及参与者在农产品营销渠道中各自运用拥有的权力，从理性追求自身利益的角度出发，形成各种行为以及行为交互关系：冲突、合作，从而对云南省农产品价格产生了相应的影响。

本文为2013年度云南省哲学社会科学规划项目（青年项目）《云南省农产品价格变动与营销渠道管理机制研究》的阶段性研究成果。项目批准号：QN2013061。

参考文献：

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[3]杜岩.我国农产品营销渠道优化研究[D].济南：山东农业大学，2009.

[4]曹协和，黄革，等.我国农产品价格的形成及当前关注的问题[J].农村金融，2011，（10）.

[5]孙剑，李崇光.论农产品营销渠道组织创新与发展.农业科技管理.2003，（4）.

[6]张丽.云南省农产品出口竞争力研究[D].昆明：云南大学，2012.

[7]规划编制组.云南省农产品市场体系建设“十二五”发展规划[Z].昆明：云南省农业厅，2011.

[8]李茂萱，李彦刚.云南省农产品流通体系发展现状存在问题及对策分析[J].现代商业，2011，（35）.

农产品营销规划范文第5篇

【关键词】农产品 品牌营销

一、农产品品牌化

我国在1995年的时候加入了世界贸易组织.。按照世贸组织的相关规定和协议，我们国家给予外国农产品相应的优惠政策，使其有机会进入我们的国内市场，但是就目前来看，国外的农产品已经对我国农产品市场带来了很大的竞争。众所周知，中国地大物博，在全球范围内都属于数一数二的农业大国。我国有着多种农产品资源，这不但给农民的生活水平带来很大的创收，同时也为我国农产品品牌的建设以及国家的经济发展带来了巨大的经济利益。更为重要的一点是其对我国农产品走向国际市场有着极为重要的意义。但是随着市场建设的飞速发展以及外来农产品物种的不断冲击，全世界范围内农产品市场显然已经是变得越来越激烈。如何让我国的农产品在激烈的市场竞争中，保证自己的市场地位，而且让市场消费者多种多样的需求得以满足，实现农产品的品牌化营销已经成为了意见刻不容缓的事情。

（一）农产品品牌营销的基本内涵

农产品品牌营销，顾名思义主要是指农业产品的生产以及销售，生产加工企业为了更好地满足大众对所需要的农产品的消费市场，用各种各种的方法进行市场营销，并且最终达到一个目的――通过大众购买并且最后逐渐机建立了对于产品品牌的认可。农产品的生产、加工、销售企业要使所生产的农产品可以更加的去适应农产品销售市场环境这样一个整体性的变化，保证农产品生产和加工企业的品牌在消费者市场上能够站稳脚跟，并且逐步的发展壮大起来，从而增大农产品生产、加工、销售企业的经济效益与其品牌的知名度，实现农产品生产、加工的战略性目标。在激烈的农产品市场竞争的过程中，不断的塑造农产品生产、加工企业的品牌形象，使得农产品的品牌在消费市场中的占有率不断的提升，达到消费者的预期要求，使得更多的农产品品牌拥有自己忠实的消费群体，实现农产品的生产、加工企业实现快速发展的目标。

（二）农产品品牌营销流程结构研究

随着国际市场的不断变化，当前我国的农产品加工企业最需要做的是应该近一步对生产的农产品进行进一步的改进和升级，不断提升农副产品的品牌形象，进行品牌营销，在对农副产品的品牌形象进行塑造的过程中，应该努力加大对其内部环境和外部环境改造提升，因此对农产品的生产、加工的内部环境和外部环境的提出了更多更高的要求，采用多种营销手法策略并且对农产品进品牌进行全面的整合，从然达到让农产品的销售目标客户熟悉自己所营销的农产品品牌，让品牌深深的植入消费客户的心里，对品牌有更大程度形成一种认可，这是农产品品牌营销的目的以及意义所在。在对农产品品牌进行营销的过程中，应该首先对农产品的品牌进行相关的诊断，对品牌今后的发展和农产品品牌定位做一个详细而具体的规划，并且加大力度做好对农产品的品牌促销工作，做好农产品品牌的推广和宣传工作，使农产品市场的消费者，对自己所需要的农产品品牌形成认可。同时销售方应努力做好消费者群体的客户反馈性意见，根据消费者反馈的意见，不断的进行调整和修订，为更好的塑造品牌形象打下良好的基础。

二、农产品品牌化营销流程结构及功能

（一）农产品生产企业的品牌诊断

在对农产品进行品牌营销之前，必须要对农产品有一个准确的定位：当确立了品牌的定位之后，农产品的品牌营销才能顺利的展开。农产品的品牌诊断对于农产品的品牌诊断来说具有非常重要的作用，是进行品牌定位前所必须要完成的一项工作。我们所需要做的第一步就是要对农产品的过去、现在和将来做一个详细的分析，对农产品所存在的优势、劣势以及在今后发展可能会遇到的问题，做出一个准确的定位，从而能够对农产品所具有的竞争力做一个深入的分析，在对农产品使用价值的分析上面，应该详细的分析呢过满足农产品消费者哪些基本性要求，比如农产品所具有的营养性、安全性以及农产品所具备的经济性能等。当然，由于农产品所具有的多样性，不同的消费者面对农产品也会有不同的要求，所以，对于不同农产品在市场中所占有的份额进行一个详细的分析。其次，我们要对农产品的品牌发展前景多做一些市场的调查研究与诊断，从而达到最终的目，分析研究该农产品的生产、加工企业对于其它品牌的农产品是否具有足够的竞争力和市场发展潜力。

（二）使农产品品牌找到准确的定位

在对农产品进行品牌营销的基础就是对该农产品的品牌进行一个准确明了的定位。根据农产品品牌定位是指相应的农产品生产、加工、销售企业在农产品和市场定位的基础之上，对不同的农产品所存在的差异，以及农产品的品牌文化所作出的营销决策。农产品的营销只有对农产品进行正确的产品、市场进行准确的定位，这样才可以保证该农产品品牌定位的准确性。农产品消费市场的消费者的购买需求往往是进行农产品市场定位的首要目标，消费者到底需要什么样的农产品，分析自己和同类农产品质监所存在的差异与不同，并且分析出消费者对于自己的农产品最看重的是什么，进而根据市场中消费者的需求来不断的调整对农产品的生产和加工。最后让农产品的营销活动按照计划有序的进行和展开。让农产品的产品形象在消费者市场内得到认可和被接受。在对农产品的定位过程要更加的具体、更加的细致。我们要具体分析市场到底需要什么样的产品，生产、加工和销售什恶魔样的农产品才更受市场的欢迎。其次，要对农场品进行一个档次的分类和定位，将农产品分为具有高附加值农产品和低附加值的农产品。

参考文献：

[1]张巨勇.台湾农产品营销的启示.福建农业人学学报:社科版，2000, 3 (2) :22-24, 44.

[2]孙剑，李崇光.论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势.北京工商大学学报社会科学版，2009, 18 (2) :8-20.

[3]马龙龙，孟祥异.我国农产品批发市场的发展及存在的主要问题，首都经济贸易人学学报， 2009 (1):42-4h.