新媒体传播的特性

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新媒体传播的特性范文第1篇

关键词：新媒体影视剧 广告植入 传播特性 价值联想 跨界游戏

这里所说的新媒体影视剧，即无论是通过传统电影、电视技术，还是以DV、手机摄像或者其他摄制技术所生产，并且主要通过互联网、手机或其他移动网络终端等平台进行传播，甚至可能兼容电视播映、电影院线放映等传统传播方式，以人物表演来讲述虚构故事的原创影像作品。

新媒体影视剧，包括新媒体电视剧与新媒体电影。这两种类型的区别，远不如传统电影与电视剧那样严格，一般来说，只是基于两者文本形态的某些差异性。单独成篇或每集故事无关联或关联性很弱的系列化的新媒体影像作品，即为新媒体电影。以分集形式建构的故事情节连续的新媒体影像作品，即为新媒体电视剧。本论文即以这些新媒体影视剧为典型案例，先研究新媒体影视剧的广告植入现象，再将其与传统影视剧相比较，探讨新媒体影视剧的广告植入呈现出哪些新的传播特性。

一、营销革命：新媒体影视剧的广告植入潮

原创的新媒体影视剧，除了一部分网友以游戏之作来博取眼球之外，终究要诉诸于经济目的，但如何实现新媒体影视剧赢利，有很多路径曾被探索过。一是网友们将原创的新媒体影视剧卖给视频网站供其他网民点击观看，视频网站赚取流量，由流量再转化为互联网的经济力。然而，毕竟这类收购现象并不普遍，而且当下视频网站的收购价格也很难满足原创新媒体影视剧的再生产。二是网友们将原创的新媒体影视剧上传到视频分享网站，进行收费点击或下载，但是习惯了免费午餐的网民，一时很难使这种收费模式实现很好的实际效益。然而，传统影视剧的广告植入给予新媒体影视剧带来了比较靠谱的现实启示。

传统企业主，将目光投向了新媒体的营销，借助新媒体影视剧的广告植入实现了其成本小却收效惊人的营销计划。

由于成功案例的典范作用，新媒体影视剧越来越多地涉足广告植入的营销领域，使之成为近几年非常突出的新媒体影视传播现象。

二、价值联想：新媒体影视剧广告植入形态

新媒体影视剧的广告植入方式、手段及策略，大多自传统影视剧借鉴而来，并结合新媒体尤其是互联网的语境特点，形成与传统影视剧广告植入有共性也有差异的广告植入形态，同时，这些不同的植入形态引发受众或消费者的各种价值联想，这是因为“解读者自然而然地（通常是无意识地）使用一整套认知图式来作为解释性的参考框架”，受众或消费者对新媒体影视剧认知图式是混合的，它的激活“部分取决于解读者心中的中心概念，部分取决于文本”。新媒体影视剧的广告植入包括以下一些文本形态，每一种形态使受众产生相应的价值联想与建构。

1、符号性的广告植入

影视作品由三种符号构成，分别是画面、声音、文字。通过这三种类型的符号都可以进行广告植入。

（1）画面植入

这是一种相当普遍的形式。在画面中显现广告主的LOGO、实物及相关物，或者通过画面表现某项服务等。

（2）声音植入

在影视作品中，通过声音来传达某些商品、企业或服务的广告信息。通常影视作品的声音植入，可以是人物对白、独白甚至旁白，也可以是音响，甚至是特定的音乐。

（3）文字植入

在影视作品中，通过文字来传达相应的广告信息。文字植入，可以是画面内的文字进行广告植入，也可以是字幕形式的广告植入。

（4）混合式符号植入

很多情形下，影视作品是通过两种或两种以上的表现符号同时传达相应的广告信息。这种混合式符号植入可能有以下几种文本形态：

画面+声音；画面+文字；声音+文字；画面+声音+文字

事实上，以上三种符号植入，又可以分为两大类型，一是视觉符号的植入，包括画面植入与文字植入，两者都诉诸于视觉；二是听觉符号的植入，不管是对白、独白、旁白，还是音响、音乐，都是听觉性符号。两种类型符号又可以混融一起形成复合性的广告植入。

2、构件性的广告植入

一部影视剧作品，由场景、道具、人物、台词、旁白、情节等不同性质、不同类型的构件组成，那么，很多的广告信息则是植入到这些构件之中。

（1）场景性植入

场景的广告植入，是以场景为依托进行视觉符号类型的广告植入。场景植入，可以分主体场景的广告植入、随机场景植入等。《欢迎爱光临》第一集中的便利店内墙壁上有中国移动的广告牌，还标有空中充值等标语。便利店是该剧的核心场景，其广告植入，经过舞美部门的布置之后，有意留存，但可能是付费的，也可能是不付费的。不付费的广告植入是为了表现场景的纪实性、真实性，尤其是那些具有时代特征性的商品。一个主体场景会在影视剧中反复出现，那么植入其中的广告也会伴随出现，也可以多频次曝光，提高广告植入的到达率。

（2）道具性植入

在新媒体影视剧中，人物在活动中会使用不同的物品，这些物品被确切地告知品牌以及相关信息，这就是一种道具植入。

（3）衣物服饰佩戴等植入

通过影视剧中人物衣服、穿戴、佩饰等进行广告植入。例如，《男得有爱》第六集中李志健身的衣服是阿迪达斯，后有标识的小特写。《欢迎爱光临》第一集中超市内员工衣服上有ministop（迷你岛便利店）的标识，后又反复出现。

（4）台词与旁白的植入

通过人物的对话或者旁白进行商品或服务信息的传播。例如，《欢迎爱光临》第二集中，叶子的台词提到“不好意思，您要的劲柠啤酒已经断货了”，表明该啤酒的畅销等。

（5）情节性植入

将商品、服务以及企业形象融入影视剧故事情节的推进与发展之中。例如，《我爱我家2.0》第八集庄无邪闻到来访女客身上的香水味说是“香奈儿五号”，女房客回应自己的香水是“香奈儿邂逅”。

（6）视频世界的广告植入

影视剧人物在剧中观看视频内容，或者视频内容作为背景，而视频传播中却呈现出相应的商品、企业或服务信息。这也是一种特殊的广告植入。例如，在《我爱我家》第五集中，有人用LG电脑看广告视频，播放的广告视频是我爱我家房产中介的广告。这是嵌入到视频内容的广告，需要注意受众观看语境的合理性。

3、结构性的广告植入

将商品、企业或服务较深入地融入到影视剧的叙事之中，影响到一部剧的局部叙事结构或整个作品结构。结构性的广告植入可以分为情节结构与主题结构的广告植入。

情节结构的广告植入，是指某则广告在影视剧叙事的情节构成具有结构的功能与作用。例如，《男得有爱》中“百合网”的植入就属于结构式植入。在第四集中，女主角纪梵帮助好哥们索明亮在百合网进行相亲咨询。在第七集中，索明亮收到百合网的邮件才发现自己喜欢的是纪梵，这一系列情节的设计都是以百合网为依托进行的，如果没有百合网的这封邮件，这部影视剧的结局就会大不同。

主题结构的广告植入，是指整个影视剧作品是以某个商品、企业或服务的形象构建与广告营销为表现主题。主题结构的广告植入可以通过新媒体影视剧来表现商品、企业或服务的某项突出特性，从而实现其形象的建构。

任何广告主，希望自己的商品、企业或服务，以新媒体影视剧广告植入的方式，通过与故事的嫁接，希望得到受众更多的关注，然而，“文本中的沉默与空白是一个不完全的叙述序列，文本所发出的接受指令是宽泛的和开放的，包含着很多疑问和未完成性，读者的每一种探究和回答，都会引出一种不同的序列组合，也就会得出不同的意义结论”，也就是说，新媒体影视剧的广告植入给受众带来的价值联想并不是唯一的。事实上，受众从不同的广告植入案例中一般会得到正面的价值建构，同时也获取很多中性信息的传播价值，但有时也会产生负面的价值联想。

三、跨界游戏：新媒体影视剧广告植入的传播特性

影视剧的广告植入作为一种传播现象，“一切莫不归结于对话，归结于对话式的对立，这是一切的中心，一切都是手段，对话才是目的”。与传统影视剧的广告植入相比较，新媒体影视中的故事与广告的文本“对话”更具有传播学、经济学以及社会学意义的动力与先天的优势，因此，新媒体影视剧在广告与影视的跨界游戏中身姿更灵活，动感更强，更具文类特性。

1、广告植入程度与产品营销

就大面积的情形来看，新媒体影视剧的广告植入程度远比传统影视剧要高得多，很多方式是从传统影视剧那里借鉴而来，但已经开始出现更多的新形态，其探索的力度、深度在不断加深。在新媒体影视剧中，甚至出现了专门为某个商品、企业量身定做的广告剧，这在以故事售卖为主要传播目的传统影视剧来说，还是难以想象的。

传统影视剧通过广告植入进行产品营销，仍然具有某种犹抱琵琶半遮面的行为态势，但新媒体影视剧大大方方承认了自己的营销目的，只是期待以一种大家乐见的方式进行广告植入，从而实现自己的营销目的。

2、传播渠道与赢利模式

传统影视剧通过院线、电视台等传统方式进行传播，已具有成熟的赢利模式，电影有票房收入，而电视台可以通过二次售卖获得广告收入，至于广告植入带给制片方的则是新的赢利渠道，是锦上添花。由于互联网、手机传播的免费性特征，新媒体影视剧通过广告植入而带来的经济进帐可能是制片方唯一或者最重要的收入来源，完全是雪中送炭。

3、受众及观剧态度

对于传统影视剧来说，如果植入过多的广告，可能带来不同程度的受众反感，尤其对买票进入影院看电影的观众来说，大量的植入广告可能使他们觉得自己的利益受损而心怀不满。即便是“免费”观看电视剧的受众，面对过多的广告植入是有怨言的，因为电视剧播放前、播放中、播放后所插播电视台的广告其实是受众的“付费”。

对于新媒体影视剧的广告植入，受众可能要宽容得多。原因是多方面的：

一是网民早已习惯互联网传播内容的混融性，对于完全免费的东西，一般很少会抱怨新媒体影视剧的“私货携带”。

二是网民比传统影视剧的受众更为年轻一些，他们在植入广告的新媒体影视剧那里能获得更多的新鲜体验。有广告植入的新媒体影视剧往往具有强烈的实验性，其艺术性表现特别适合于年轻网民的收视习惯。

三是年轻网民更具商品消费欲望，乐于在观剧中体验某些商品或服务，不仅完成了一种替代性的消费，还为现实生活的实际消费找到路径。

四是新媒体影视剧找到许多网民感兴趣的话题因子进行广告植入，比如星座，从而可以引发大面积的收视与点击。

显然，这种宽容其实是以受众的主体性为前提的，正如拉康所说的“符号、语言或意义系统一直等候着我们，并已设计我们去占领的主体的位置，一旦我们进去，我们的主体性就形成了”。

4、广告游戏与梦幻机制

新媒体传播的特性范文第2篇

【论文摘要】手机报、手机电视相继出现，成为近两年安徽传媒发展的两大亮点。新渠道的畅通、新市场的出现，以及同行业的激烈竞争，多家报刊社、电视台都期待以手机媒体突出重围，这种思路固然不错。但手机媒体是个新兴的产物，它真正运行起来所需要的认识值得我们深入、理性地探讨。本文试图从手机媒体传播的特性、实际操作中的要求等方面作出初步思考。

在通讯技术不断发展、手机用户不断增加的情况下，手机媒体的出现乃大势所趋。手机报、手机电视的及时出现，成为安徽省传媒发展的新亮点。新闻渠道的畅通，新市场的出现，以及同行业竞争压力的促使，各家报社、报业集团以及电视台对手机媒体的青睐就不难想象。

但是，在欣喜与兴奋之余，对手机媒体这样一个新鲜事物需要的是更多的冷静。毕竟，手机报、手机电视等手机媒体的出现，仅仅是个开头，并不意味着真正的成功。要让这种新兴传播渠道下的传播行为，得到受众的认可并良性运转起来，需要我们有正确的认识、理性的思考。

手机媒体传播的特性

（一）运行特性

大众传播作为社会上层建筑的一部分，它的运行受到多方面因素的制约，主要来自于三个方面：一是政治制度；二是各利益团体；三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天，社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以，无论是传统的三大媒介，还是新兴的网络媒介，都得腾出大量的版面和空间，为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能行不通。手机报、手机电视的运行中，不可能像报纸、电视那样大量刊登广告，甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因：

1、手机的物理特性决定了它不适合广告传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外，手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。

2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现。手机传播（手机报、手机电视）是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然，手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系，但我们更要清楚地看到，手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了此业务，才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系，纯属商业行为，两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现广告，都属违反合同的举动，不会被受众接受。

（二）受众特性

了解与研究手机媒体传播的受众特性，对于手机媒体的运行与发展至关重要。

一般情况下，在受众确立的过程中，主要考虑四方面的因素：一是传播的受众特性：受众是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，他们决定传受众区域；二是受众职业和身份；三是受众的年龄；四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言，主要是后三者。

通过手机渠道获取新闻信息，是手机在新形势的附带功能。与其他媒介相比，手机传播的画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络。这种情况下，使用手机媒体就是“迫不得已”的结果，属于非常手段。由此我们不难总结出手机媒体传播的受众特性来：生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。

（三）对两个特性的认识

手机媒体传播没有广告，以及受众的窄化，引出这样一个问题：手机媒体传播靠什么维持生计？这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析，就会发现，问题并不是我们所想象的那样，而是别有洞天。

1、手机媒体它不是独立的媒介，是报纸等传统媒介在新形势下的延伸。它将以内生性收入为主，即靠自己的新闻产品的出售为主。与内生性收入相对的是外生性收入，这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是，内生性收入在总收入中占去的比例越大，媒介的经营自就越大。

所以，手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围，另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。

2、受众明确，对新闻产品提出更高要求。手机媒体的运行中不会出现广告，受众相对集中、窄化，再加之手机本身传播的有效性，这些特性也对手机媒体传播内容提出了更高要求。要真正做到以受众为本位，向他们提供真新闻、好新闻。

手机媒体的实际操作要求

（一）手机媒体对新闻选择的需求

新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒介是普遍适用的。手机媒体是传统媒体的衍生物，适用新闻选择的规律自不必说。因此，根据手机媒体的特性，在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上，我们可以总结出适用手机媒体新闻选择的标准：

1、强调新闻真实性、新鲜性。真实性、新鲜性是新闻的生命，手机媒体要传播新闻，必须坚持这一原则，强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。

2、突出新闻的时效性、重要性、接近性、服务性、趣味性。对手机媒介来说，时效性即时间新，内容新；重要性即势必引起人们关心的事实；接近性即强调和受众心理的接近；服务性即提供给受众需要的、贴心的服务性信息；趣味性即富有高尚的生活情趣，引起受众的感情共鸣，增添生活的“调料”。

3、符合新闻法规：即选择新闻法规允许的新闻提供给受众。

（二）手机媒体传播对新闻体裁的要求

新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式，是新闻内容与表现形式相统一的报道样式的统称，有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻，既取决于新闻本身，也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以，分析适于手机传播的新闻体裁，对于手机传播至关重要。

手机主要功能是完成人际间的通讯，传播新闻只是手机的附加功能，而且受众集中、窄化，这些就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝炼的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。由此不难看出，消息的特征与手机传播的要求是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等，则不适合手机传播。

（三）手机传播对新闻写作的要求

1、动态消息：“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义，也是它的写作要求——迅速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。

2、综合消息：即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。这里的“综合”有别于报纸、电视等。在手机报、手机电视中的“综合”，要强调围绕新闻点去综合，即根据受众关心的核心综合。比如报道一场比赛，手机媒体中不能按照比赛的进程报道，而应围绕比赛结果进行，当然现场直播除外。另外，这样的综合需要建立在对受众深入调研的基础上。

手机媒体传媒带来的其他问题

1、手机本身的问题。伴随着手机报、手机电视的推出，手机行业必然掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能，又能适合手机传播新闻消息，将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。

2、新闻媒介内部的问题。手机媒体要发展下去，与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益，办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响，需要新闻媒介更加深入的研究。

参考文献

1、李良荣《新闻学导论》， 1999年10月.高教版.

新媒体传播的特性范文第3篇

关键词：网络媒体；特征

一、网络媒体的概念

我们总说网络媒体对我们的影响，但是我们却经常在研究之前忘了去解释网络媒体到底是什么意思。网络媒体是指："按照新闻媒体传播流程运作的，有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和。能够产生巨大的社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。"在网络媒体凭借传播优势绽放异彩的过程中，自身潜伏的各种隐患也暴露无遗。截至2011年3月底，中国已备案网络数量达到382万个，网民数量已达4.77亿。必须特别说明的是，本篇论文是以YY语音作为研究对象，所以为了让大家更了解这篇论文意义所在，详细介绍下YY，歪歪语音：又名YY语音，是一款优秀的团队语音软件，其用户远远领先与国内其他同类软件。YY是广州多玩信息技术有限公司研发的一款基于因特网团队语音通信平台，功能强大、音质清晰、安全稳定、不占资源、适应国内游戏玩家必备的语音平台，使用歪歪语音平台，可以高效的与朋友一起游戏对话作战，而这一切都是免费的。目前已经有百万人同时在线，YY中的那些最受欢迎的娱乐频道，晚上黄金时间频道同时在线人数甚至可以达到六万以上。根据笔者限定的范围，以YY语音为例，姑且将其视为一个网络社区，由于每年针对网络应用情况的调查数据都有些变化，只呈现一次调查的结果。

二、网络媒体的基本特性

（一）点对点、一对多

在我们常见的媒体中，前者的特点与电信有关，在电信定义里第一重要的要素就是点对点。而一点对多点的特征则同时反映在广播和电视媒体中。网络媒体作为一个复杂的新兴媒体同时具有前面提到的两种媒体的特征。"第一，它具有点对点的通讯特征。"当然，它的点对点方式是传统信件点对点方式的升级，不说其他的，两者的传播介质与传播速度就有很大的差别，它在具备传统媒体的快速蔓延、快速扩张的特点之外，最大的区别在于，它是以光速的介质传播。第二，它又有一点对多点的媒体特征。传统媒体的一点对多点，接受的多点多是被动地接收信息，并不具备选择信息的自主性，而网络媒体的多点是出于自我的需求向一点进行请求。为什么采取传统媒体的运行方式去经营网络媒体没有成功，笔者认为其原因在以上的分析中足以看出。因此具有复合意义的网络媒体在操作过程中遇到了许多难题，要想解决这些难题就必须更好地了解网络媒体存在的特点。以YY语音为例，它除了网络游戏公会之外，还有聊吧和电台等多种形式。在聊吧和电台的运行模式中，以上两种特征是显而易见的，一个聊吧接待或者一个电台主播在线上说话，而底下有上百甚至上万的受众在收听，这就是一个典型的一点对多点的传播。

（二）除全球性，交互性以外的其他特征

全球性实际上也表明了网络媒体的传播具有一种开放的姿态，交互性是指网络媒体带来传受双方双向的互动传播。以上两种特性是大家讨论网络媒体特点的陈词滥调，使得很多人认为除了全球性和交互性外，网络媒体不存在其他特性。而实际上网络媒体还有很多值得我们去关注的特性。许多学者都纷纷把给网络媒体寻找新特性作为自己的研究目标，笔者觉得其中最值得关注的特性是"多样性"、"双刃性"和"自由性"。

1、多样性

在这个彰显个性的时代，网络媒体作为一个大众展现自我的平台，首先必须具备多样化发展的方向，因为大众的需求各不相同，比如热爱网络游戏的受众与喜欢安静听音乐的受众明显在需求方面会有很大的不同，如果只一味发展其中一个方向，都会使网络媒体这个平台失去很多潜在受众。

2、双刃性

网络媒体的双刃性是大家津津乐道的话题，每年有多少因为无法戒除网瘾而辍学在家的青少年，作为一个新兴媒体，它对于处于求知高峰期的青少年来说是一个具有极大诱惑力的事物，而如果无法很好地使用它，那么后果也是极其严重的。

3、自由性

谈到自由性，可能大家会认为那就是毫无限制，想说什么说什么，其实并不然，任何自由都是有局限性的。就笔者个人经历来说，笔者曾经在聊吧担任过接待，其实也就等同于电台主播，作为一个传播者，难免会有一些人对笔者恶语中伤，在笔者要求对方对其言行进行解释的时候，被对方告知，网络很自由，想说什么说什么，又不犯法。足见大众对网络媒体的"自由性"的理解出现了多大的偏差。

三、网络媒体传播模式新概念--广场型传播

网络广场传播即是基于虚拟广场的传播者和受众意见之间的信息沟通和意见交流活动，与传统媒体相比，网络媒体摆脱了传统意义上的归约和束缚，从而能够使受众体验真正轻松、自由、平等的观点碰撞和信息传播。"在虚拟广场中身体的直接接触是不存在的，人们把它们视为平等、自由的新世界，用各种符号形式表达情感和思想，并且与虚拟广场上的参与者进行共时性、历时性或两者并存的交流。"笔者常常思考为什么网络媒体能够吸引那么多的受众，而且据调查，中国的网民数量还在呈现上升的趋势，不得不说网络媒体是一种全民化运动。知晓广场传播概念的含义之后，笔者豁然开朗，原来人们开始惧怕现实生活中的身体接触之后，转而在网络上寻求到了除了身体接触之外的另类接触，而这种另类接触除了能够带给受众等同于身体接触的刺激之外，还使受众的各种感官接受到了不同程度的兴奋。这样的体验，使得网络媒体的受众们欲罢不能，每天都期望通过网络媒体获取更多的惊喜。

参考文献：

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[11]何聪.论网络媒体言论[D].中国社会科学院研究院,2002.

[12]张景龙.网络媒体与传统媒体的碰撞磨合[J].新闻知识,2001,(9).

新媒体传播的特性范文第4篇

关键词：新媒体环境；广告设计；特性；发展趋势

时代的发展让我国加速进入新媒体时代，在新媒体环境下，大众新媒体信息遍及社会发展的方方面面，各种或杂乱、或规章、或浅显、或深邃的信息直接、间接地影响着人们的日常生活，使人们生产、生活等发生了翻天覆地的变化。其中，受影响较大的众多事物中，广告设计行业较为明显。毋庸置疑，新媒体对广告行业的发展起着载体作用，它推动着文化设计的创新发展，而为了适应新媒体环境，广告设计行业也立足创新、锐意进取，并借助新媒体网络平台实现了更快的发展，与此同时，基于新媒体的广告设计特性也愈加值得研究与探讨。

一、基于新媒体的广告设计特性阐述

（一）内容设计更显互动性

在新媒体环境下，无论是广告设计行业，亦或者其他行业，都表现出较强的交互性、互动性特征，而广告设计行业更加明显，即在广告内容设计方面的选择性更强，这种选择性很显然是新媒体带来的“互动性”直接作用的结果。因此，从某种意义上说，互动性是广告设计在新媒体时代中彰显出的一种重要特性。毋庸置疑，受新媒体环境影响，广告内容更加丰富、创意、多元，形式也更加多变，不仅能满足受众日益增长的文化需求，更能在广告信息互动传播的过程中实现是受众零距离的交流与互动，形成以受众、媒介以及广告信息者等为主体的一种网络互动体系，这更能体现出广告的多媒体信息环境中的互动价值。网络一种重要信息交互平台，只要实现广告与网络的融合，只要与网络接触的人都将享受到广告设计的服务，感受创意广告的无处不在。

（二）创意设计更追求个性化

“创意”一直是广告设计者所追寻的共同目标，在新媒体信息时代中，人们对广告的创意性要求更高，这就需要广告设计者在创作实践中不断加入与众不同的个性化元素，开发独树一帜，标新立异的广告设计内容，以“个性化”特征独占广告。简单来说，就是要追求个性化的“广告创新”。在新媒体时代，广告设计不能仅靠追求所谓的“雷同化创意”来博得受众眼球，而是要针对市场需求，对受众需求进行严格分类，有针对性地进行广告设计。众所周知，在这个追求个性化消费的社会，“私人订制式”的个性化创意设计才更能对消费者起到较强的刺激和引领作用，发挥广告创意的重要价值。例如，广告设计者可以在广告设计中加入更多的时代流行元素，让流行性元素充斥于整个广告设计的始终，这样的广告不仅能很好的完成广告信息传递的任务，更能为受众带来酣畅淋漓的个性化视觉体验。

（三）视觉传达人性化更强

视觉传达的人性化是广告设计呈现出的一种新特性。人性化的设计理念是广告设计当下发展乃至未来发展所应渗透的一种设计思想，这种理念要求设计者在广告设计中要尽可能增加一些人性化的设计元素，这些元素可以是情感、情绪、情调、神态等，也可以是文化、审美、伦理等等。简而言之，即广告艺术要在带给人视觉上强烈的冲击之后，更要使受众感受心理或精神上的欢乐与愉悦。在新媒体时代，广告类型越来越多，甚至是铺天盖地，很多受众开始厌恶广告，对广告视而不见，如果广告仅仅想凭借生硬的文字和图片来引起关注，恐怕要大失所望了。毋庸置疑，只有在广告设计中丰富信息传递形式，又单纯的文字、图片传递向文字、图片、音频、视频等多元形式过渡，并在设计中加入更多的人性化因素，这样才能使受众欣然接受广告信息。

（四）广告表现更加多元化

广告表现的多元化是广告设计在新媒体时代中呈现的最后一个特性。在新媒体时代尚未到来直接，纸质广告传播、收音机广告传播等是主要的广告表现方式，而新媒体时代到来后，广告表现并不仅仅限于这些，而是有着匪夷所思的变化。但总结来说，广告表现的多元化主要体现在以下方面：第一，与不同的传播媒体结合呈现出不同的表现形式。也就是说，新媒体广告具有灵活、多变性，在不同的多媒体传播媒介平台上将展现出不同的广告表现形式。例如，在通过手机媒介（微信、qq推广等）、电视媒介以及广播媒介、报纸媒介等所表现出的广告形式各不相同。第二，多元文化融合后，出现的一种广告表现。广告植入近年来很流行，无论是在电影播放，还是整部电视剧播放，广告植入的现象均较为常见。这种形式就是将多种广告文化进行融合，浓缩在同一部影视作品中进行表现，也能产生良好的广告效应。

二、新媒体环境下广告设计的未来发展

（一）重视美观调和，更重视多元文化传播

在新媒体时代，广告设计者要充分认识自我，摆正位置。也就是说，设计师们要认识到广告不仅是呈现商品信息，促进商品销售的一种有效形式，而更是一种文化内涵和精神力量的传递者，广告设计要时刻洋溢着至真、至善、至美的文化理念，为社会主义和谐社会建设贡献力量。从该层面讲，当下乃至未来的广告设计都要更加凸显文化，既要注重色泽调和，又要注重多元文化传播，要做到两手抓，两手都要硬。在新媒体时代，各类新媒体为受众带来了海量的广告信息，受众开始无厘头地筛选广告，而具有文化气息，能触动受众心弦的广告更受青睐。不可否认，未来广告设计势必会朝着此方向发展。

（二）从时空融合方面，优化新媒体广告设计

很多广告设计者在进行广告设计之前都会仔细研究广告市场，摸清受众的心理需求，并整合多种新媒体资源，有针对性地进行广告设计。当然，新媒体时代，广告设计者除了做好以上工作之外，还应该从时间和空间两个维度上创新广告设计，实现时空融合，这样更能达到良好的信息传播效果。诚然，新媒体时代打破了以往广告设计的广告设计的时间与空间局限，实现了二者的完美统一。在时间维度上，无论是手机、电视等都在全天进行广告传播。在时空维度上，无论是在室内还是室外、路上还是家里都能轻松地通过新媒体获得最新的广告信息。在未来，广告设计的时空融合性还会更强。综上所述，新媒体的蓬勃和迅猛发展为广告设计提供了巨大的发展机遇，同时也使其面临着严峻的挑战。广告设计要懂得借助新媒体力量壮大发展，设计出更有时代表现性的创意作品，为社会增光添彩，推动社会进步。在新媒体时代，广告的视觉传递效果更强，也更加趣味活泼，更加创新高效。为了将这广告设计的这种视觉效果充分彰显，广告设计要抓住机遇，迎接挑战，在创新中不断突破困境，重视思考与总结，在新媒体背景下，追创新、求发展、图进步。唯有如此，广告设计才能顺利达成新媒体快车，实现更高、更快、更强的创意发展。

作者:杨蕾蕾 单位:西安美术学院

参考文献：

[1]谢玉.新媒体环境下广告设计的特性研究[D].西北大学，2010.

新媒体传播的特性范文第5篇

传播学作为一门独立的学科研究,发始于上世纪初的美国,其后不断发展并逐渐地形成了自己的理论体系。我国对传播学的研究则始于80年代.至今仍在发展中不断研究与探索。对于“非传统媒体传播”理论,笔者或许不是第一个提出该学说的人,但确实自1996年起便一直不断地运用非传统的传播方式进行信息传播的尝试.并在多年的实践中不断发展与完善这种新的传播理念,希望通过这些努力能为业界在该领域的探究中贡献一些经验与观点。传播的理解汉语里,“传”意为纵向的传递,“播”意为横向的散播,“传播”是近义并列构造的词。据记载,“传播”一词在我国最早见于1400年前《北史•突厥传》中的“传播中外,咸使知闻”。

在英语中,表达“传播”的词是源自拉丁语的“Communieation”。译作中文意为:交流、文际、传递、通信、联络、表达、信息、书信、电话等,它涵盖了与传播相关的多个领域。对于传播的理解,不同的传播学者基于各自的研究侧重提出过不同的见解,而迄今为止,传播学界仍未达至统一。在众多的诊释中,比较简洁的一种是“传播,就是传受信息的行为(或过程)”。而如果概括而朴实地给“传播”一个定义,我们可以这样理解:信息输出方,通过各种可利用的方式,呈现其希望表达的信息内容的过程就是传播。传I.途径与传统媒体只要能达到信息传播的目的,则任何渠道都可以是传播的途径。

在古代,人们已利用信鸽、烽火台、张贴告示等方式进行信息的与传播。各类传播方式在发展中不断进化与更替,当不同性质的传播分化了传播的介质类别的时候,“媒体”的概念便出现了.而在诸多媒体中,人们把惯常使用的称为“传统媒体”。包括有:报纸、杂志、广播电台以及电视这四大类。无论哪种传统媒体,它们实质上都具有“泛众传播”的媒体特征,即都是“一视同仁”地面向社会内的全体公众作信息传播。随着社会的不断发展与进步,在传播对象分众化、广告强调有效到达及精准投放的今天,传统媒体的“泛众”特性已日渐局限着它们自身的发展。例如在广告投放上,具体表现为:目标人群模糊、效果不清晰、反馈不明显、夸大影响力或虚报发行t而烘托不合理的广告价格……

近年来,国内的各类媒体掀起一股将自己做大、做强的“自秀”浪潮,在各种“”式的“创举”过后,我们发觉公众对这些传统媒体日渐“麻木”起来。以报纸为例,试问有谁愿意每天都拿着一盛厚重的报纸,并费时间去翻看昨天甚至更早以前所发生的“新闻”呢?更何况报纸的厚重并不是新闻资讯的客观增工,而是为了承载铺天盖地的广告及其所谓“配套服务”式的软性新闻。对于这样的“自我做大”,人们便逐渐把每天买报读报变成了一种麻木(盲目)的“惯”。这其实是一种“衰落”的先兆。

回首以往,人们生活节奏与习惯的改变已令众多晚报“江河日下”,而日报及广播电台的受关注度也随着人们获取信息习惯的改变而不断滑坡……不难预料,未来的日子里,传统电台的主力受众会收窄在仅处于行车状态中的人群;而报纸的受众则主要是无法戒掉上述“惯”的中老年人群;杂志受困于其有限的发行t,以及日益加剧的同业竞争,相信也将要经历多场残酷的“淘汰赛”。即便如此,报纸、杂志、广播电台还要整合越发强大的互联网才有机会获得新生。相对而言.电视或许是唯一地位稳固的传统媒体,尤其是“数字电视”的出现。它丰富了电视传播的内容、形式,也加快了电视的传播速度,最大限度地延伸了自身与其他媒体相互整合的空间,而未来的发展更是值得期待。

关于非传统媒体传I.

在上世纪末出现了“第五媒体”的说法,但不同的人又有不同的理解:有的认为是户外广告、有的认为是互联网、还有的认为是手机,甚至有的认为应该是“LEO视频”……在众说纷纭的时候,“非传统媒体传播”理论便悄然而生。信息新载体不断涌现,使得原有的传播学理论的不足之处日渐显露.构建新的分析视角具有现实意义。

1、什么是非传统媒体传播?它与传统媒体比较有什么异同?

简单地说,传统媒体以外的传播方式,都可以统称为“非传统媒体传播”。

传统媒体与非传统媒体的相同之处在于它们都是信息传播的一种渠道或方式。所不同的是,传统媒体已为人们所惯常使用,而非传统媒体则是个新鲜事物,是一种打破常规、采用人们所不惯常使用的方式/途径进行信息传播的传播概念。因此,也可以这样理解:凡不为人们所惯常使用的传播方式,都属于非传统媒体的传播方式。当然,我们也必须看到,传统媒体和非传统媒体并不是截然对立的,毕竟它们同具有“信息传播”这一特性,而事实上不少新兴的非传统媒体也是在传统媒体的基础上衍生出来的,如网络广播、网络电视、电子杂志、手机报等。

2、非传统媒体的传播优势非传统媒体能结合了不同媒介的特点,也令一些趋向衰落的传统媒体焕发出新的能t.例如电子广播的出现,催生了大批“播客”,让受众占据更主动的地位—自主地设置自己的电台,传播自己的思想,颠被了传统广播的限时限刻的传播方式。

此外,非传统媒体传播在概念特性上具有无限的延展性,因此,它的呈现载体也是多种多样的。可以是纸巾、桌布、牙ADVERTISINGRESEARCH...签等细微的生活用品.也可以是楼体、机体、桥体等庞然大物;可以是一个活动带出的系列推广,也可以是一句口号牵动的连锁反应。如果在此当中渗透着巧妙创意的构思,那么它必将是极具张力、效应深远的经典传播案例。

由此可见,与传统媒体相比,非传统媒体是以用户的需求为中心的更为人性化的传播方式,这与传统媒体所一贯坚持与强调的舆论引导一切的特性有很大的区别。具备这样的亲民性、个性化以及点对点的高准度,非传统媒体传播也就逐渐地成为了广告主的新宠。