对电子商务运营的理解
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇对电子商务运营的理解范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
对电子商务运营的理解范文第1篇
电子商务，是充分利用现代信息技术和网络技术，结合商务的特点，从而形成的一周每年给新型的企业运营方式。通过调查研究表明，很多企业，尤其是中小型企业，在应用电子商务运营模式后，很大程度上提高企业的竞争力。我们不可否认的是，电子商务运营模式的出现，在很大程度上改变了企业的发展模式，甚至对人们的日常生活也带来了很大的影响。在我国的珠三角地区，很多中小企业都已经实行了电子商务模式，他们在建立属于自己的电子商务系统后，就开始进行这种模式的运营和管理。但是，由于这些中小企业缺乏电子商务的专业技术人才，在应用这种运营模式的过程中，确实出现了很多问题。因此，如何选择正确的电子商务运营模式，对于我国珠三角地区的中小企业来说是非常重要的。
一、珠三角地区中小企业电子商务运用中存在的问题
1.对电子商务模式的认识不足
我国珠三角地区的很多中小企业，他们对电子商务的理解存在很大的偏差，他们认为，通过在网络上建立自己的品牌，利用网络手段来宣传自己的产品，这就是电子商务。这种对电子商务的认识很片面，根本没有理解其真正的意义。在这种情况下，这些中小企业在网络上的营销模式也相对比较单一，而且他们的管理也不到位，导致这些企业并没有完全开发和利用电子商务的优势。因此，对于我国的中小企业来说，他们想要运营电子商务模式，不仅要进行科学的管理，还需要加强企业的信息化建设，从而提高企业的经济效益。
2.缺乏对电子商务的重视
在我国的珠三角地区，很多中小企业虽然看到电子商务的优势所在，他们也逐渐开始实行电子商务的营运。但是，由于这些中小企业的管理者对电子商务的重视程度不够，导致他们的电子商务只是流于形式，甚至还造成了企业资金的浪费，也没有取得理想的效益。另一方面，由于这些中小企业的规模一般都较小，还存在电子商务技术人才缺乏方面的问题。如果聘请外面的专业化电子商务人才，这种高成本又是他们不愿承担的。长此下去，这些中小企业甚至就放弃了这种运营模式，如果不选择放弃，就会形成一种更为严重的恶性循环，即中小企业不仅不能应用好电子商务运营模式，甚至还造成了很大的资金浪费，更为严重的是，还会影响到这些企业的长远发展。
二、中小企业电子商务运营模式的路径选择
1.选择专业的电子商务应用模式
对于很多中小企业来说，他们的流动资金一般很有限，其产品所占据的市场也不多，他们在选择电子商务运营模式时，更加应该注重其选择是否专业。这些中小企业需要依靠其产品在网络上打开市场，树立其产品形象非常重要，在向市场推动自己的产品时，就要求这些企业选择更加专业化的电子商务模式。另一方面，这些中小企业缺乏信息化人才，这就导致他们的电子商务管理水平落后，也?]有形成企业自身的信息化管理文化。因此，我国珠三角地区的中小企业应该选择专业化并且合适的电子商务模式，从而推动企业的长远发展。
2.选择第三方平台的模式
当有的企业选择电子商务运营模式时，尤其是对于中小企业而言，他们完全可以选择第三方平台，这样就会节省企业的成本。通过在网络上推销其产品，可以最大程度上提升其产品优势。当然，这些中小企业更加关注产品的销售量，第三方电子商务就是一个很好的平台，它能够有效地推动企业产品的销量，从而推动企业的长远发展。所以，第三方电子商务是一个很好的平台，它一方面具有更加专业的优势特点，而且还能大大降低中小企业的运营成本。目前，我国珠三角地区很多中小企业都选择了这种电子商务模式，通过调查研究表明，这种运营模式也比较适合中小企业的发展。
3.选择协作平台的模式
对于很多中小企业来说，他们并没有很大的市场优势，尤其是在电子商务领域。如果这些中小企业想要获得更好的发展，一个行之有效的方法就是选择协作平台的电子商务模式。即这些中小企业与其上游和下游的企业联合协作，共同建立适合上下游企业发展的垂直协作模式，从而提高这些中小企业的市场竞争力。因此，协作平台的电子商务运营模式也是适合我国珠三角地区中小企业的发展。
4.其他的选择
当然，除了以上我们已经介绍的三种电子商务运营模式外，还有企业的选择模式，我们在此不一一列举。比如，有的中小企业为了降低其运营成本，就可以选择网络竞拍的模式。还有一些中小企业，他们的产品比较成熟，企业的文化和管理体系也比较成熟，这些企业就可以选择自营的模式，也能够挖掘到一定的市场，从而促进企业向前发展。
对电子商务运营的理解范文第2篇
1我国电子商务管理体系研究的现状
电子商务正在成为观察和理解我国电子商务应用和发展的新的视角。经过几年的发展,我国电子商务已经走过了1997年!1998年以IT厂商和媒体为主体的第一阶段;1999年!2000年以电子商务服务商为主体的第二阶段;从2001年开始进入以企业应用为主体的第三阶段。
电子商务的发展对电子商务管理体系提出了新的要求。目前,我国对电子商务管理体系的构建大致划分为三部分:第一部分主要探讨企业电子商务的组织形态,明确虚拟企业、电子商务企业、企业电子商务之间的演进发展与联系,认识企业电子商务的管理对象。第二部分主要是概括企业电子商务管理原理,阐述企业电子商务组织的管理机制、组织结构、运营模式、运作流程,旨在认清电子商务组织管理的内涵和规范要求。第三部分是企业电子商务组织的经营管理内容,即从宏观上研究企业电子商务管理的战略;从微观上研究企业电子商务管理的具体内容,主要以企业电子商务的信息流、资金流、物流为主线,集成人、财、物、信息、时间、环境等要素系统,构建电子商务的完整管理体系。这种体系的构建只是解决了电子商务管理体系的有与无的问题,但缺乏系统性。
2电子商务管理体系的构建
电子商务管理体系应从电子商务管理的原理、电子商务管理的内容、电子商务管理的方法三大方面来构建。即电子商务管理体系应包括电子商务管理原理篇、电子商务管理内容篇和电子商务管理方法篇。
2.1电子商务管理原理研究电子商务管理的原理主要从电子商务管理的研究对象、职能、构成与定义来探讨电子商务组织的管理机制、组织结构、运营模式、运作流程,认清电子商务组织管理的内涵和规范要求。电子商务管理原理篇应包括如下内容。
(1)电子商务管理的对象与职能。电子商务管理的对象与职能主要包括电子商务管理的构成、电子商务活动组织、电子商务活动、电子商务活动的范围与任务、电子商务管理的对象、电子商务管理的职能等内容。
(2)电子商务组织的管理体制。在电子商务管理组织的基础上,分析电子商务组织管理体制与传统企业组织管理体制的联系与区别,确立电子商务组织的管理机制以及与管理机制相统一的管理制度。电子商务组织的管理体制主要包括电子商务组织与管理体制的关系、电子商务组织与管理体制的意义、电子商务组织与管理体制的优化标准;电子商务的趋势变革、电子商务组织结构的设计思想、电子商务组织结构模式与组织发展;企业电子商务组织的管理机制、电子商务的人事管理制度、电子商务的财务管理制度、电子商务的生产与物流管理制度、电子商务的营销管理制度等内容。
(3)电子商务的运营模式。电子商务的运营模式是电子商务活动的组织规则。要从电子商务活动的系统结构,来研究其活动组织要素及其组织设计原理。电子商务的运营模式主要包括电子商务活动系统结构、电子商务系统模型、电子商务系统与社会电子商务系统的连接工具、电子商务系统内部运营模式、电子商务系统外部的运营与连接、电子商务系统分散网络化运营模式、电子商务系统运营方案等内容。
(4)电子商务运作流程。电子商务运作流程是电子商务活动的程序规范。要从电子商务活动的各个环节,来探讨各环节中的运行平台、操作技巧,实现运行管理的科学规范要求。电子商务运作流程主要包括信息流网络平台、知识流网络平台、资金流网络平台、物流网络平台、契约网络平台、电子商务网络运作模型外模式、电子商务网络运作模型模式、电子商务网络运作模型内模式、企业流程重组含义及其内容等内容。
2.2电子商务管理内容研究电子商务管理内容是电子商务管理研究的核心,它主要包括与从事电子商务活动的组织有关的人、财、物、时间、信息、技术、环境、客户等要素系统组成的信息流、资金流、物流的资源管理等内容。电子商务管理的内容篇主要包括如下内容。
(1)电子商务经营战略。电子商务经营战略是电子商务活动管理的宏观层面,要认识战略目标、战略方案、战略行动的管理地位,从而实现管理战略素质的培养。电子商务经营战略主要包括电子商务经营战略分析、电子商务经营战略环境、电子商务经营战略目标、电子商务经营战略方法等内容。
(2)电子商务资源管理。电子商务活动离不开资源,对资源的优化配置及其管理是企业电子商务管理的主要内容之一。因此,要从人力、物力、财力以及无形资产等资源的构成及其利用,来认识各类资源的特征,各类资源组织管理的方式方法。电子商务资源管理主要包括电子商务人力资源管理的涵义、人力资源构成、电子商务人力资源管理实践、电子商务人力资源管理制度、电子商务物力资源管理、电子商务无形资产管理、电子商务运营资本含义与特征、企业资本运营原则与方式、企业资本运营案例分析等内容。
(3)电子商务信息流管理。信息流是电子商务活动的血液,是电子商务管理的核心。要从认识信息源的形成,来探讨信息搜集、处理、存储、检索、利用的方式方法。电子商务信息流管理主要包括企业信息化的涵义、企业信息化过程、企业信息化目标、信息源的概念、信息源的属性、信息源的类型、信息搜集与处理、信息存储与检索、企业电子商务信息流、企业电子商务信息流管理系统、企业电子商务信息管理系统运行等内容。
(4)电子商务物流管理。电子商务物流是支撑电子商务活动的运动基础,是物质实体从供应者向需求者的物理流动过程。对这一过程的管理是电子商务管理的基本内容。因此,要认识物流的组成与功用,了解物流的运动过程,学习物流运动过程中的管理模式方法。电子商务物流管理主要包括物流的内容及其地位作用、第三方物流业、企业自营物流、企业物流运作方式、企业物流运作内容与原则、企业物流运作理念与目标、企业物流运作的主要方法等内容。
(5)电子商务资金流管理。资金是企业生产与经营不可缺少的条件,也是企业电子商务活动的支柱。对资金的综合管理是电子商务活动管理的本质内容。因此,要从认识资金流在企业电子商务活动中的地位来探讨资金流的运行过程及网上运行形式和资金流的运行程序及规范。电子商务资金流管理主要包括企业资金流的构成、网络经济对资金流管理的影响、企业资金流管理体系建设、现代资金流管理系统的发展、MRP系统的资金流管理、ERP系统的资金管理等内容。
2.3电子商务管理方法研究电子商务管理方法是实现企业电子商务活动有效管理的重要工具与手段。因此,我们要从电子商务活动的核心内容来探讨电子商务管理的系统方法,从资源管理角度来认识和运用ERP管理系统;从电子商务活动整体角度来认识和运用供应链管理系统;从电子商务活动整体角度来认识和运用客户关系管理系统方法,并在此基础上整体评价电子商务活动成效,以达到深化电子商务活动组织管理的目的。电子商务管理的方法篇主要包括如下内容。
(1)ERP系统方法。ERP是一种科学管理思想的计算机实现,它强调对产品研发与设计、作业控制、生产计划、产品采购、市场营销、销售、库存(投入品、半成品、成品)、财务和人事等方面进行集成优化的管理。ERP系统方法主要包括ERP系统方法的形成与发展、ERP的模块结构、生产控制(计划、制造)、物流管理(分销、采购、库存管理)和财务管理(会计核算、财务管理)、ERP的功能与局限等内容。
(2)供应链管理(SCM)方法。供应链管理(SCM)是指在生产及流通过程中,为将货物或服务提供给最终消费者,联结上游与下游企业创造价值而形成的组织网络,是对商品、信息和资金在由供应商、制造商、分销商和顾客组成的网络中的流动的管理。对公司内和公司间的商品、信息、资金的流动进行协调和集成是供应链有效管理的关键。供应链管理(SCM)方法主要包括供应链的组成、供应链的特点与功用、供应链管理(SCM)含义、供应链管理(SCM)层次、供应链管理(SCM)原则、供应链管理(SCM)步骤与技术支持等内容。
对电子商务运营的理解范文第3篇
关键词：云计算；价值链；B2C；电子商务
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-70 -03
从2007年开始，“云计算”作为新一代IT技术，在社会生活中发挥着越来越重要的作用。同时，随着网络技术的不断推广和交易模式的不断完善优化，电子商务已渗透到人们生活中，行业内竞争激烈。电子商务的服务质量优化、经营业绩改善以及风险控制，成为电子商务健康发展的关键问题。Business-to-Customer（B2C）是电子商务领域的重要发展模式之一。在B2C领域由于缺乏有效的价值链优化和风险控制措施，我国电子商务服务现状并不理想，阻碍了电子商务行业的快速发展。云计算技术的产生，为电子商务企业带来了资源合理分配、生产规模化运营和动态数据存储服务模式，从基础活动风险、支持活动风险、外部风险、价值链构成、价值链风险及优化多个层面促进了电子商务的发展，本文主要阐述了基于云计算的B2C电子商务企业的价值链优化。
一、概述
（一）云计算
对于云计算的定义尚未统一。美国国家标准官方定义：云计算是一种按使用量付费的网络计算模式，这种模式提供可用的、便捷的、按需的网络访问， 进入可配置的计算资源共享池（资源包括网络，服务器，存储器，应用软件，服务），这些资源能够被快速提供，只需投入很少的管理工作，或与服务供应商进行很少的交互就可以得到自己想要的各种服务。云计算可以理解为是一种基于互联网的计算模式，它是将存储于个人电脑、移动设备和其他设备上的所需的大量信息的集中处理，协调工作，形成巨大的计算能力资源池。
云计算的前身是“网格计算”，是由Google首席执行官埃里克施密特在2006年的搜索引擎大会上提出的概念，它是一种新型网络计算模式。云计算的类型及其服务模式也有很多。云计算按部署模式分，可以分为公有云、私有云和混合云；按照服务模式可分为三类：将基础设施作为服务的IaaS、将平台作为服务的PaaS、将软件作为服务的SaaS。层次结构如图1所示。IaaS为用户提供计算机硬件和网络设备等基础资源，用户可以按需要量来申请和释放硬件资源，并且按照使用量付费。PaaS为用户提供应用程序运行的环境，用户必须使用特定的编程环境并遵照特定的编程设计模式，借助相关平台开发需要的应用程序，这个适合用户解决难解决的计算问题。SaaS为用户提供特定的应用软件功能，用户无需开发应用程序，由SaaS为用户提供专门的应用服务。
（二）电子商务
到目前为止，电子商务还没有一个具体的国际标准定义，人们对电子商务的接触还不算是很了解，只是初步上的理解为在网上交易的一系列活动。但可以对电子商务概念初步理解为运用电子计算机手段运用到传统商务活动中的一系列交易过程。近年来，电子商务发展规模迅速，尤其是在发达国家。根据商务部的数据表明，截至2015年初，我国网络购物用户规模趋于6亿网民，主要的B2C电商企业展开平台化、开放化战略，企业间竞争态势显著。
电子商务已渗透到人们生活的各个方面。第一，人们不断追求高质量生活，而电子商务改变了传统的生活方式，方便了人们的购物，让人们足不出户就可以方便买到自己喜欢的东西，明显提高了生活质量；第二，电子商务的发展需要现代技术的支撑，这样电商推动了科技进步，对科技和工程的发展做了贡献；第三，电子商务的发展使得人与人之间的交往更加紧密，无论是思想、创造力还是情感的支撑都得以提高，提升了整个社会的凝聚力。
电子商务的发展给电子商务企业带来了新的市场开阔空间，从传统的交易模式跨越到了网络交易模式，是一次转折性的变革。网络交易由于数据业务量比较大， 实时性较强等特点，企业面临的挑战巨大。随着云计算技术的诞生，给电子商务企业带来了新的技术机会，提高了交易效率和信誉度，间接降低了企业经营成本，促进了电子商务的快速发展。
（三）价值链理论
价值链理论是由美国哈佛大学教授迈克尔・波特（1985）在其著作《竞争优势》中提出的，他认为企业价值创造过程由两项相辅相成、互相关联的活动构成（如图2所示）。这两项活动分为基础活动和辅助活动，基础活动包括内部后勤、外部后勤、生产经营、市场和销售服务等，辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些具有显著不同但内部又紧密相连的各种活动综合构成一个相辅相成、互相促进的价值增值过程，即企业价值链。企业的竞争不是单纯的某个价值链环节点的竞争，而是基于整个价值链各个环节协调运作上的竞争，整个价值链的运营绩效决定了企业的综合竞争实力。
二、传统电子商务企业价值链体系
（一）B2C型传统电子商务企业价值链构成
B2C型电子商务企业所面对的对象是用户个人，是借助互联网将企业的商品展现在网站上，供用户在线购买。B2C型电子商务具有交易的灵活性、频繁性和低成本等特点。近年来，随着网络技术的发展、人们生活水平的不断提高和网民数量的剧增，B2C电子商务迅猛发展。近年来的中国电子商务市场交易额高达几万亿，网络零售市场交易规模高达几千万亿元。随着网络交易环节的逐步完善和设备的不断升级，B2C电子商务企业凭借物美价廉的商品供应和良好的售后保障，已经逐步成为传统的线下交易模式的重要竞争和互补力量。正如传统制造型企业一样，B2C电子商务企业创造价值的过程，是由企业的一组相关的生产活动构成，其企业价值链如图3所示，B2C电子商务企业的价值链包括一系列的采购商品活动、仓库的存储管理、物流配送、在线网上交易、技术支持与售后服务等基本活动；以及网站基础设施的维护管理、人力资源管理、企业网站后台运营维护等辅助活动。
（二）基于价值链分析的B2C型传统电子商务企业发展存在的问题
传统B2C型电子商掌笠档募壑盗瓷希存在的主要障碍与问题主要包括以下几个部分：
1.基础设施的运维
B2C电子商务企业的网站基础设备的管理维护，老旧设备升级换代，以及扩建新版本的系统硬件和升级底层软件，需要一定量的资金和技术上的支持，在电商企业的建设。运维成本中占有较大比例。B2C的用户规模较大，只要用户在某地接入互联网，就可以享有不受时间地点约束的商品购买。而高企的网络建设和运维成本，成为中小企业迈入了电子商务领域的重要制约因素。
2.巨大的仓储成本
目前，电子商务在中国发展迅速，竞争激烈。如果B2C电子商务企业要想获取较多的利润，就必须注重规模经济，也即企业要建设布点较多的仓储中心预留商品，这样才能满足规模较大的即时性全球交易需要。建设运营一个大规模仓储中心所需要的花费成本也是影响B2C型电子商务企业价值增值活动的重要因素。
3.物流效率
网络上订购的商品依赖物流的配送，选择一个好的物流配送平台，是一个B2C电商企业能否取得好的经济效益的关键因素所在，影响用户网购体验，低效率的物流配送效果直接影响用户的购买意愿。在我国，发达的现代交通运输和合理的能源分配也只限于城市区域，还没有从根本上解决乡镇交通的便利问题和能源基础设施的分配问题。滞后的现代物流管理方式影响用户的购物体验，不能满足用户的需求。低效率的物流配送导致物流相关的各项费用偏高，影响B2C型电子商务企业价值增值。
4.网上交易成本
B2C型电子商务企业的商品一般是通过企业网站上或借助知名的交易平台，如淘宝、京东等来宣传自己的商品，这样能够增加用户的关注度。商品是否能引起用户的关注，很大程度上直接取决于企业如何更好地利用网络资源优势，将商品更好地展现给用户看，以此来吸引用户关注并形成购买意愿。同时，由于商品的交易和资金的流动都是借助互联网方式的在线交易，因此在线支付的安全保障与及时，也是制约用户是否购买的关键因素所在。网上交易成本也成为影响B2C型电子商务企业价值增值的重要环节。
5.售后服务成本
电子商务企业交易主要是在网络上进行交易，是建立在网络上的一个虚拟交易平台，因没有实体店的存在，售出的商品的售后服务质量是直接影响用户的购买行为的重要因素。良好的高质量的售后服务能够促进用户长期的购买意愿，为企业树立良好的品牌形象和赢得良好的价值口碑。
三、建立云计算环境下B2C型电子商务企业价值链
（一）云计算环境下B2C电子商务企业价值链整体架构
近几年，随着计算机技术与网络技术的相互发展，网速的明显提高和网名数量的急剧增加，给企业电子商务的发展带来转折性的改变。电子商务交易模式明显得到改变，交易空间明显扩大。在此同时，云计算技术的发展，给电子商带来了新的技术支持，把云计算运用到电子商务上，给企业运营带来了新的价值创造机会。尤其是在B2C型电商企业领域里，云计算技术为企业带来了价值利益和发展空间。
云计算可以看做是并行模式的网格计算和均匀分布式的计算模型。云计算覆盖了互联网绝大部分的网络有用资源，通过模块化的程序方式将这些资源进行分类和处理，并借助云技术进行分析、计算和归类，通过网络反馈给用户。具体来说，云计算的特点主要有：动态交互的资源配置平台、智能自助式的需求服务体系、网络化的服务中心和丰富的资源池存储等。这些环节嵌入并形成了B2C电子商务企业的新型价值链，从而构成了云计算下的电子商务价值链架构，如图4所示。云商务平台架构包括基本活动模块与技术支持模块两大块。基本活动模块包括在线销售、企业推广、安全认证、电子支付等基本活动环节；技术支持模块包括云计算技术应用接口模型和云资源池两大块。
（二）云计算环境下B2C电子商务企业价值链运营模式
企业在B2C型电子商务的实施过程中面临着电子支付、安全、信用、物流等一系列潜在问题。在云电子商务技术的支撑下，电商服务智能化服务体系，为电子商务运营模式提供了一套快速、便捷、实用的解决方案。
在这种运营环境下，云计算技术提供了这种服务模式所需的客户端的安全系数，以及高数据运算处理速度，节省了用户的请求时间和降低了客户端对设备配置的要求，不需要用户使用高端设备才能进行云端访问，而只需要普通的移动终端设备即可实现服务访问。云资源池轻松地实现了对所有用户数据的共享、知识共享、资源合理分配。这种运营模式完全不同于传统的电子商务运营模式，基于云服务平台，用户想得到的资源就变得很容易了，云存储能在用户随时需要时调取资源池里面的资源反馈给用户，让用户随时随地得到所需的计算资源，云储存提供了无限多的空间和服务。电子商务企业在这种运营环境下实现网上交易、安全支付认证、网络营销推广、商务活动洽谈、SEO搜索引擎优化、商务化的论坛沟通等一系列功能实现平台。“云平台价值链”是电子商务企业实现资源整合、提供优质服务的基础，这也是云电商取得又一成功的经营模式。
四、结论
云计算技术的产生，给电子商务行业带来了新的契机，推动了B2C电子商务企业服务的智能化、集约化、协同化转型，是对传统服务理念与应用模式的创新与拓展。云计算技术的发展将极大地改变互联网的发展趋势，同时也将改变传统的企业生产经营方式和人们的购物方式。由于其廉价的商用特性和高速度的计算能力，将极大地促进电子商务的发展，这既给B2C电子商务企业带来了机遇，同时也带来挑战，B2C电子商务企业应该积极适应环境的发展，不断优化企业价值链的各个环节，从而保持企业价值链上各个价值创造过程的高效运作。
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对电子商务运营的理解范文第4篇
2011年注定在中国电子商务发展史上写下重重的一笔。
这一年，电子商务价格战打得更加惨烈，凡客陷入“爆料门”，陈年出面辟谣的同时预测明年电子商务环境会“很淡，很难有新的投资进来”；京东商城则大打广告，借助热播电视剧《男人帮》，同时在传统媒体、框架媒体、互联网媒体上全方位投放广告，一改刘强东当初所言“京东不会在广告上投入太多”；淘宝商城则趁“世纪光棍节”之机，创造了令人咋舌的交易量……电子商务的世界，究竟发生了什么？难道真的像2011年大火的美剧《冰与火之歌》所说“长夜降至”，还是另有玄机？
有需求的地方就有钱赚，这是颠扑不破的商业原理。网上购物需求正随着互联网触角伸向移动端而变得更加强烈。没错，电子商务的春天必将到来，而在黎明将至之前，正面临着痛苦的转型期—从价格战升级为品牌塑造的战争。
以淘宝为例，构建一个开放的平台一直是淘宝的核心战略，而现在显露出来的种种迹象表明，它已经不仅仅提供一个运转良好的平台，而且开始观察和研究淘宝用户以及商家在如何使用这个平台。同样的平台，为何有些商家成功了，有些商家失败了？他们成功的秘诀是什么，失败的原因在哪里？一淘网旗下营销品牌淘宝创想对此展开了一系列的调研和访谈，试图从中梳理出电子商务的营销基本模型，以便有针对性地给众多商家提供更多的帮助。
电子商务的世界，由于其互联网属性，只有开放、互联、分享，才能走向更远的地方。
本期《创想的力量》专题，将以淘宝为标本，揭示电子商务在另一个层面如何创造机遇，迎接挑战。本刊编辑部 创想的力量
■文/本刊记者周再宇 发自北京
“当我们检视电子商务中不断涌现的成功者，他们的创新没有那么‘伟大’和‘颠覆’，而是借由电子商务的新机会—信息透明、公平，消费者需求导向和低成本优势去做传统商务没有做好的事情，更快、更新的产品设计，更贴近消费者需求，更优秀的成本控制，更符合互联网时代的营销方法。在生产关系、消费关系、品牌关系层面，中国电子商务已经成为新一轮商业革命的中心。”在《电子商务创想力报告》第一页，一淘网客户营销部资深总监周峻巍写道。
2011年下半年，一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询合作，对众多行业的资深人士、成功的电子商务舵手和中小电子商务商家进行系统的访问，最终完成了这份《电子商务创想力报告》。“我们试图了解在不断变化的商业环境里，他们遇到了哪些挑战，如何获得成功，以及他们未来的商业策略，共同探讨电子商务的创想力基因。”周峻巍说。
何为创想力
近几年来，B2C市场品牌化发展势头强劲。中国网络购物市场的交易规模结构，从2008年到2010年，B2C交易规模占比从6.8%扩大到13.7%。B2C市场的发展壮大，是中国网络购物市场逐渐走向成熟的必然结果，并且，目前原创淘品牌的增长率超过了440%。
面对电子商务的品牌化、资本化及渠道多元化等发展趋势，传统的品牌商和纯电商如何通过电子商务平台进行有效的营销传播与品牌推广？如何以行业标杆电商的经验为基础，构筑电子商务的核心竞争力？
为了系统化地洞察商家的营销要求和买家的消费需求，优化淘宝的营销资源与商家的经营效率和效益相匹配，挖掘电子商务的潜力，突破电子商务的发展瓶颈，促进电子商务的良性、健康发展，一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询合作，推出了中国第一部《电子商务创想力报告》。
在谈及“创想力”一词的含义时，周峻巍说：“2011年淘宝平台的上亿级商家可能超过30 个，千万级商家则是不计其数。到了这个阶段，谈品牌，谈管理，谈供应链整合，归根到底，我们谈的是一种能力，我们把这种能力叫做创想力。创想力有两层意思，第一是在别人习以为常、认为没有机会的地方发现新机会的能力。电子商务解决的是传统商业的销售问题。在淘宝平台，很多大家认为的红海品类里都诞生了新的品牌，而且做得很成功，他们就是看到了别人看不到的东西，抓住了机会。创想力的第二层含义，它是一个聚合力的概念。品牌、营销、运营、分销等等，电子商务的每个环节都充满了可以提升的空间和创新的可能性。每个部分聚合到一起，就会变成一股强大的力量，带来可持续的竞争优势。”
周峻巍认为，《电子商务创想力报告》把电子商务的现状与发展趋势，淘宝平台积累的知识，还有电子商务的创造性观点与实践整合到一起，提供了一个从全局思考电子商务的开阔视野。“淘宝是一个立体的生态系统，电子商务行业也不停地变化着，通过这份报告，希望无论是传统企业、电子商务品牌还是刚刚进入的中小商家，都能从这个报告中得到启发，进而探寻属于自己的电子商务创想力。”
何为淘宝创想
2011年，淘宝网C2C 平台交易规模占中国C2C整体规模的90.5%，稳居市场首位，远远超过了排名第二的拍拍网（8.9%）和排名第三的易趣网（0.6%）。淘宝网以400 多种主题频道和营销推广工具服务商家，如淘女郎、聚划算、淘画报、明星频道、淘宝视界等。这些板块内容深受消费者喜爱，甚至成为消费者的“第二生活空间”，像淘女郎平台有17000 名淘女郎，活跃着大量粉丝，平台月访问流量为900 万人左右。由此可见，C2C 平台的媒体化、社交化价值正在日益彰显。
再看以下数据：2010年淘宝网注册用户3.7亿，日访问人数峰值6000万，单日交易额峰值19.7亿元，分别超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额。淘宝网在线商品数8亿，平均每分钟出售4.8万件商品，其中包括864件衣服、36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具。
依托淘宝平台强大的营销资源，淘宝正在建立并推动一种全新的电子商务营销模式，让品牌和电子商务在不断变化的市场趋势中先发制人，淘宝创想将帮助商家在战略层面重新审视品牌价值，提供数据研究、广告投放推广、效果评估等一系列深度服务，基于庞大消费人群的用户数据库，精确掌握用户的地域分布、购买意向、购买行为、品牌偏好、消费能力等关键指标，给精准营销提供可靠的依据、丰富的服务和营销推广工具，为电子商务解决市场调研、产品定位、品牌形象设计、精准推广、运营维护等一系列营销问题。
淘宝创想基于淘宝平台，为电子商务品牌与众多商家提供精准有效的整合营销解决方案，作为一淘网旗下的电子商务营销品牌，淘宝创想将新媒体与淘宝独有的资源优势结合起来，根据各类电子商务商家业务及营销的不同需求，整合淘宝网的搜索、展示、联盟和商家资源，为企业找到精准的营销切入点，量身定制一套集创意、操作、效果于一体的高效电子商务整合营销服务解决方案。
作为淘宝创想2011年度“释放创想力”主题活动的输出成果，这份报告凝聚了淘宝创想2011年下半年行业论道、“我是赢家”淘宝店铺成长大赛中产生的权威数据与优秀营销案例，同时，深度访问了数十位成功的电子商务商家，发放了千份调研问卷，走遍了大半个中国，广泛地覆盖了目前中国有着不同业务需求和现状的电子商务商家阶层，并对中国电子商务现状进行剖析和权威解读，预测未来电子商务的营销发展趋势。
更为关键的是，《电子商务创想力报告》对行业标杆电子商务商家及其大量的数据进行挖掘、梳理和提炼，推导出中国电子商务第一个电子商务营销理论模型—电子商务创想力模型，这是一个以品牌力、营销力、渠道力、运营力为衡量维度的全新电子商务营销模型，对优秀的案例进行聚焦、提炼、分享，可以为电子商务提供强大的动力，为电子商务营销树立新的标杆。
对话:
开放的平台和人的价值
《新营销》：可以简单介绍一下《电子商务创想力报告》吗？当初为什么想到做这件事情？你们从中得到了什么经验或心得？
周峻巍：《电子商务创想力报告》是淘宝创想对电子商务的一个总结，2011年我们进行了很多思考，这是一个尝试。这是我们对这一年非常优秀的企业做的总结，报告只是一个结果，关键在于过程。在此过程中我们做了大量的调研和焦点访谈，这对于淘宝的小二来说也是一个非常好的成长机会，我们可以把日常工作结合起来。这不是知识的简单累加和堆砌。
互联网的营销环境日益复杂。品牌到底是什么？我们开始思考。将来互联网一个很大的基调是开放，包括淘宝和一淘都是开放的平台，可以让很多企业和合作伙伴进入，共同创造价值。B2C是非常热门的，我预估它未来的市场也是非常不错的，这就需要一个开放的平台，所有电子商务的角色都要在这个平台上唱歌。我们可以为电子商务大市场提供基础的服务。当然，开放的前提是淘宝足够强大，才有这样的胸怀和能力去开放。
现在竞争非常激烈。线下品牌对电子商务的理解加深之后，进入这个领域，它们的仓储物流是天然的优势，因此竞争力还是很强大的。这个市场在爆炸式发展，所有商家都在关注这个平台。
创想力也是在搭建一个平台，涉及很多第三方公司。我们会开放很多第三方公司，帮助商家进行品牌塑造和渠道整合，这与互联网分享的本质是契合的。
并且，有了《电子商务创想力报告》，我们的方向就会更加明确。
《新营销》：《电子商务创想力报告》如何为客户服务？一淘在其中起到了什么样的作用？
周峻巍：《电子商务创想力报告》第一来自于成功的客户，第二来自于失败的客户，那么多客户退出是为什么？他们为什么失败了？这两方面的知识特别可贵，甚至失败的案例更加可贵。
《电子商务创想力报告》不能直接为客户提供服务，它只是提纲挈领的总结，是发现知识的体系，比如店铺运营、渠道建设和品牌塑造等。没有一个案例对你是完全适用的，但是你可以借鉴。
比如女装，我们推出了一个女装运营知识体系。每个公司都有差异化的优点，有些在数据，有些在渠道，有些在管理……我们把所有的东西放在一起。这些知识来自于客户，我们将其汇聚。这份报告也许无法呈现那么多的内容，我们只是搭建了四个方面的金字塔，主要是在举例。任何商家看了之后，在思维上可以有一个树状的框架思维。但是每个力，比如品牌力、运营力，我们还有更加充分的内容。
比如，我告诉你数据营销很重要，我会告诉你某某商家怎么做数据营销，其背后有非常多的素材，形成文字记录，并且每年都在充实。我们的小二要作为营销顾问来发展。
再比如，很多商家是在物流方面出的问题，如果一天发一万单，物流怎么对接？系统怎么支持？很多时候是商家对电子商务了解得不够才出的问题。市场在扩大，大家需要练内功。
电子商务大规模的本质是柔性化生产、个性化定制、社会化物流。优秀的商家每天的数据都是不一样的。每天有不同的款式，有些做测试，有些做样品，就会有个比较，每天一万人进来的话，为什么有些服装被消费者熟视无睹，有些服装则成为爆款？研究明白其中的原因，然后根据数据制定营销方案。
《新营销》：《电子商务创想力报告》是做给哪些客户或商家看的？他们如何提高自己的创想力？
周峻巍：我们要区分什么是系统能做的，什么是人能做的。我们有互联网作为背景，有非常强大的技术力量。因此人的价值不是卖东西，而是如何为客户提供服务。2012年我们在服务方面的占比会加大。
淘宝创想是一淘营销方面的品牌。一淘是做比较搜索的，大家都知道，搜索的本质是机器的价值。我们更大的体系是提供人的价值。那么人在里面做些什么事情？营销业务在增长，但是人的价值在哪里？这是淘宝对于人的价值的思考，并且把它发挥出来。你投直通车，我也会投，这都是机器能解决的问题，但是其背后的逻辑是什么？
现在已经进入营销3.0时代，传播即销售。因此，我们要考虑运营的概念。店铺运营要有个高层的理念，听上去很空洞，但其实很直接，站在人的角度与高层沟通，如果诉求不够是谈不上管理的。
淘宝有70~80万广告主，但是小二只有300人。为什么要把产品的价值发挥到最大？因为传统的广告公司最多只能服务几十家公司，而系统能够把整个投放效率拉升到一个水平，那些系统无法完成的，才是人应该做的。比如大型客户可以通过咨询，通过一对一的方式，提供服务。 电子商务“创想力”案例解读
■文/本刊实习记者赵冯聪颖 发自北京
2011年“双十一”狂欢节，淘宝商城创造了8分钟成交额突破1亿元、21分钟突破2亿元、单日支付宝交易额高达33.6亿元的网购神话。 “双十一”火热的网购场面余温未散，“双十二”狂欢节带着势不可挡的购物激情又一次刷新了历史纪录，单日支付宝成交额高达43.8亿元。
网络技术不断成熟，消费者购物观念不断提升，电子商务已经由幕后走向台前，电子商务从业者要面对比以往更复杂的资讯环境，而消费者网购意识的逐渐成熟，也使得消费者在进行网络购物时考虑的因素越来越多。面对海量的消费者和竞争者，如何脱颖而出，打造自己的品牌形象，成为每个电子商务商家必须面对的重要议题。
借助淘宝平台，成功的商家不计其数，成功的秘诀各有千秋，但通过不断的调研、梳理和提炼，在一些主要环节中其成功经验是有章可循的。淘宝创想将这种能使商家脱颖而出的成功竞争力定义为“创想力”：一是在别人习以为常、认为没有机会的地方，发现新的机会，将生产资源与消费需求进行创意性的匹配，成功造就新市场的能力。更为重要的则是“聚合”能力，将品牌、营销、运营、分销等电子商务各环节通过合理运作聚合到一起，形成一股聚拢的合力，带来持续的品牌竞争优势。
NALA：精细化打造韩妆第一品牌
NALA，是易卜生经典剧作《玩偶之家》女主人公的名字，是关于女性由觉醒走向独立的代名词。
在今天，女性可以自主选择独立的生活态度和个性化的生活方式。随处可见爱生活、注重细节、追求完美的新时代女性。珍爱自己的肌肤，让美丽的容颜与化妆品一起演绎光彩焕发的时刻，为自己是一位优雅、知性的女性而骄傲，NALA因此而来，并为此而不断努力着。
作为中国首个专业化妆品B2C垂直销售电子商务品牌，从2009年进入化妆品网络销售市场，NALA创造了1年五皇冠、18个月金冠的淘宝奇迹。到2011年，NALA的销售额从0快速攀升3亿元，成为目前国内排名第一的韩国化妆品电子商务零售品牌。
NALA的成功在于它通过精细化的运作，驱动淘品牌向企业化运作发展，借助品牌力对消费者需求和体验的提升价值，通过开展“NALA美容大学”等品牌活动，借助手机淘宝、淘满意等多种渠道快速传递品牌价值，塑造品牌形象。
NALA运营总监付强告诉《新营销》记者：“NALA并不是那么容易被复制的，从开始做网络营销以来，NALA的商品在价格上并不是淘宝最低的，所以单纯的低价战略不是NALA的卖点。”
NALA 创始人刘勇明认为：“中国传统企业一直没有做好精细化运作，中国的小卖部做不过国外商家。中国的各种零售业态不停地被国外品牌强占，主要是中国零售企业在细节上做得不到位。”
传统的线下仓储是整进整出，库存和配送管理都很简单。而电子商务则大为不同，通常是一车进去、数万个小包裹出来，及时准确配货、增加访问深度和用户黏着度、做好线上用户体验设计、提高员工工作流程效率等都是电子商务商家进行精细化管理时必须解决的问题。
付强说：“即便现在，仍有很多女性不敢在网上购买化妆品。安全，是网购化妆品最核心的一个需求。对于化妆品品牌旗舰店，消费者不用担心真假问题，但现在有很多商品在网上旗舰店是买不到的。因此在网络上，消费者对于安全、正品的需求，是化妆品零售电子商务品牌要着力关注的一个环节。”
“信任，可以细分为许多子要素，这些子要素，一方面是商家提供的一些证明、厂家的授权文件等，通过页面图片等方式呈现给消费者。信任信息的另一个重要来源，就是NALA的信誉值，比如NALA的三颗金冠、用户对NALA产品的评价、以往的销售记录、QQ群的讨论记录和NALA的品牌曝光形象等等，这些因素结合在一起，无形之中让消费者形成一种NALA是否值得信赖的评价。如果消费者信任你，他们就不会因为别的商家采用低价策略而流失。”付强说。
为了对产品进行精确描叙和图片编辑，NALA有一个标准叫“1.5米工程”：用户通过鼠标可以将产品拖动到1.5米长，观察、了解产品的细节，细致到通过图片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顾客很希望知道别人用什么，别人使用彩妆的效果，于是NALA做了真人秀。顾客想和其他消费者互动沟通，交流经验和分享心得，于是NALA做了帮派和QQ群，每天都有几千条互动信息。当别人谈论数据泛滥的时候，NALA将数据分析结果用于支持消费决策。在细节上总是比别人做的更用心，因此NALA更懂消费者，更能把握消费者细腻的喜好。
刘勇明认为，企业不一定要有长板，但一定不能有短板。企业在成长初期要尽可能发挥长板优势，小步快跑，发展到一定阶段后要适度地停一停，把短板补上去，不可急功近利，流量提升和流量优化要保持同步，内外兼修，控制好发展节奏，围绕电子商务、产品设计、资金、财务、客户服务、仓储物流、推广、供应等持续改善工作流程，保持螺旋上升的健康成长态势。
博洋家纺：品牌意识推动创想力
作为一种新兴的商业模式，电子商务的快速发展吸引了一大批传统企业的目光。然而电子商务战场却远非“看上去很美”，随着越来越多的传统企业携重金杀入，呈现在世人面前的，一方面是大批风生水起的电子商务新秀，另一方面则是更多的传统企业在电子商务战场上苦苦挣扎，甚至销声匿迹。
如今淘宝家纺类销量第一的博洋家纺无疑是传统企业向电子商务领域进军的佼佼者，在刚刚过去的淘宝2011年“双十一”购物狂欢节，博洋家纺创下了单日销售额3468万元家纺行业电子商务历史上的最高销售纪录。
博洋家纺的电子商务营销总监励辉旻认为：“博洋家纺在电子商务领域做得相对不错的原因，一是博洋家纺作为一个线下传统企业本身已经积累起一定的知名度，特别是在江浙地区已经形成了一定的品牌影响力。另一个是博洋家纺在进行规划时，考虑的因素相对较多，在资金、仓储物流、市场、研发、视觉包装等方面都做了相对充分的准备，所以当好的时机来临时我们容易把握住机会。第三个就是我们在销售上做了区分和细化，比如单品如何销售、特殊活动如何销售等等。”
励辉旻说：“一个企业能否生存和发展，在于它是否能够为客户提供有价值的东西，而不在于它的品牌大小或者广告投放多少。比如你有很独特的东西，那么你就不需要投放广告、不需要进行宣传，也可以吸引既定的人群。”
传统企业进入电子商务领域，可能需要相当长的时间，耗费大量的人力、物力进行品牌推广，因此如果没有雄厚的人力、物力将很难达到预想中的效果。更为重要的一点，是传统企业会习惯性地将自己线下的成功经验照搬到线上，而没有意识到其中的巨大差距。
因此，在博洋家纺之前，虽然已经有很多家纺企业有意涉足电子商务，但面对诸多新的情况都不愿意深入研究，工作的重心旋即又回到了实体经营上，对于电子商务的热情减退，自然无法做好。但博洋家纺却在开展电子商务之前，下足了功夫。为了做好电子商务，博洋家纺成立了独立的电子商务公司，配备200人左右的专职队伍，全面负责网络研发、运营、销售和推广工作。
“传统企业试水电子商务最重要的一条是要找准方向，如果说博洋家纺哪里做得比较好的话，‘意识’可能算得上是其中的一项。家纺产品有一个很奇怪的特性，它跟家有很大的关联，所以我们在进行品牌定位时，从‘家’的基点出发，一直延展到‘幸福’的基点，因为我们的定位是‘幸福生活点睛品’。从产品定位着手，我们尽量靠近用户，满足他们的情感需求和幸福需求。”励辉旻说。
聘请赵雅芝担任品牌形象代言人，博洋家纺准确抓住了家纺主流消费者女性希望展现知性、美丽的心理特点。而面对目前网购消费者的主力军—75后、80后，博洋家纺则采取线上、线下产品平行的销售策略，即线上针对年轻消费者主打时尚年轻牌，产品的性价比更高；线下则力推经典、优雅，更加注重产品的品质和舒适度。在不同的人群中打造品牌的影响力，博洋家纺尽可能实现自己的产品品牌价值最大化。
尽管传统企业开展电子商务所走的道路迥然不同，但现阶段企业发展的核心问题都是解决品牌在互联网环境中的传播、销售和成长问题。由此可见，电子商务的竞争，已经进入品牌竞争时代。 电子商务“创想力”模型之解读
■文／本刊记者于文 发自北京
在电子商务蓬勃发展的大背景下，一种全新的营销传播模式正扑面而来—传播即销售的营销3.0 时代已经来临。相比于营销1.0 时代和营销2.0 时代，营销3.0 时代的消费者由知晓到购买的过程变得扁平，广告效果反馈的速度更快，而消费者的体验和感受成为二次传播的一个有机组成部分。
营销已经由大众化、分众化、单向化消费者信息灌输升级为精准化、互动式消费者体验营销，因此铸就营销3.0 时代的营销力不仅仅要求商家熟练掌握各种营销工具及其使用的方式和场合，还要深刻理解目标消费者的网络生活习惯。
创想力其实是一种在红海中发现蓝海的洞察力、创造力和想象力，是由品牌力、营销力、渠道力和运营力进行微创新与整合协同之后形成的凝聚力。品牌力、营销力、渠道力和运营力四大核心要素，是从众多电子商务企业的营销实践中总结、提炼出来的，进而形成了电子商务理论模型，涵盖了电子商务企业取得成功的所有关键要素。
相辅相成，互为驱动
“创想力模型”以消费者需求和体验为导向， 形成以产品价值与服务价值为核心的品牌力，并通过营销力和渠道力实现信息、物流、资金流的价值传递，以运营力为根基驱动价值链良性流转，最终形成引导电子商务企业走向成功的核心竞争力。
用户是企业产品和服务价值的最终买单人，因此企业价值塑造需要以用户需求和消费体验为导向。品牌力，可以理解为产品价值和服务价值的载体；渠道力和营销力，可以理解为品牌力承载的价值得以有效地向用户传递的基础通路设施（信息流、物流、资金流）；而以运营团队为核心的运营力则理所当然地承担了电子商务（网络零售）价值链上的“引擎”角色，是价值链得以流转的核心驱动力。
同时，渠道是实现产品和服务销售，并最终产生资金收益的关键环节。在电子商务时代，商户分销渠道呈现多元化发展趋势。对于传统的企业来说，线下分销渠道已经成熟，其渠道力建设的主战场在线上，因此工作的重心是剔除假货，净化网络渠道，是网络分销渠道的权力主体；而纯粹的电子商务企业则面临线上渠道尚待完善、线下渠道有待拓展的尴尬局面，其渠道力建设的重点是保持渠道扩张和企业发展的同步性。
电子商务发展到今天，单打独斗式的孤胆英雄失去了用武之地，而拥有强大资源整合能力的商家则成为时代新宠。越来越多的企业专注于自己擅长的领域，将自己不擅长的业务模块外包给专业服务商，并通过在自己擅长的领域建立的核心竞争力，以掌握企业在电子商务供应链中的话语权，这一点在企业运营力建设方面体现的尤为深刻。
四大核心要素解读
品牌力：品牌力是最贴近消费者需求和体验的创想力， 是产品价值和服务价值的载体。构建品牌力包括创造差异化、精准定位（人群聚焦、品类聚焦和产品聚焦等）和有故事可讲三个方面。
“创造差异化”的核心是创造、发掘商品的无可替代之处，进而让品牌深入人心。而此处的“精准定位”不是指市场定位，而是指让品牌在消费者头脑中占有一席之地。消费者面对海量的商品和广告信息无所适从，只会记得品类中排名靠前或者最特别的品牌。
如果问及面膜第一品牌，消费者给出的答案会有很多，而当问及矿物面膜时，御泥坊的第一提及率就会很高。因此，定位的精髓不是对产品做什么，而是发现消费者头脑中尚未被占据的空白之处，将其与品牌进行强力连接。在碎片化的时代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品类聚焦、产品聚焦等等。
除了聚焦，讲故事也是给消费者留下深刻印象的必要条件。每个品牌都有其品牌精髓。“我是谁，我做什么，我为谁做”，一切传播都应该把品牌最本质的使命感和诉求传递给目标受众。比如多乐士油漆的世界里一家三口，还有那条标志性的古牧大狗，演绎着幸福家庭的故事，让消费者乐意认同这种幸福与快乐。同时，塑造品牌力也要从产品价值塑造、品牌价值塑造和公关形象塑造等方面同时发力。
运营力：创想力模型中的“运营”是大运营的概念，是一个管理学命题，因此运营力是企业开展电子商务的引擎，是确保电子商务产品和服务价值得以实现的核心驱动力，是品牌力、营销力和渠道力价值得以充分发挥的先决条件。
在一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询共同组织的此次商户走访过程中，多数商户认为电子商务面对的是海量的用户和海量的竞争者，能够脱颖而出的标杆企业归根到底依靠的是其运营力，包括但不限于企业经营理念、团队组建和业务管理模式等。
电子商务面对的是一个多元化的市场，分工协助是制定业务流程的主基调。换句话说，资源整合能力已成为企业运营力的重要组成部分。电子商务对供应链的灵活、快速响应提出了更高的要求，如何实现柔性化生产成为传统企业和网商共同面临的难题。九阳的做法是与网络零售商、淘宝平台和分销TP 华强合作，共同应对。
九阳电子商务中心总经理罗红星认为，柔性化生产的核心是质量、成本和交货期。电子商务爆发很快，从开模、采购配件、产品入仓到物流、客户服务培训等，整个链条周期较长。然而，由于零售商良莠不齐，九阳通过多轮零售商培训和扶持，最终实现了生产精准化。
渠道力：在市场竞争加剧和消费者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成为一种趋势。渠道力的职责是确保品牌力承载的价值能够有效传递，其内涵包括渠道部署和保持各个渠道和谐发展。
一方面，传统品牌开展电子商务的步伐正在加快，网络渠道选择面临多元化的选择和挑战；另一方面，为应对传统品牌的冲击，电子商务企业渠道部署的力度开始加大，不仅仅是扩大了网络渠道的铺设范围和深度，更是将触角延伸到传统的线下渠道中。全面撒网、多点捞“鱼”的多元化渠道策略得到了众多商家的一致认同。
作为传统品牌的典型代表，九阳自2007 年与电子商务第一次亲密接触发展至今，其电子商务销售额已经占到九阳总销售的8%，抢占了小家电行业线上市场近70% 的份额。九阳在线上已经完成淘宝、京东、拍拍、苏宁易购等多个电子商务平台的渠道铺设，并通过渠道肃清和整合，实现了线上、线下分销渠道的和谐发展。
如何协调企业内部线上、线下的冲突，也是传统品牌从事电子商务时必须攻克的一道难关。罗红星认为，任何新兴业态的成长都会遭到外界的抵制，但电子商务是大势所趋，未来线上、线下一定是一种竞合的关系。
当前冲突最厉害的是价格，长期来看线上经营必须盈利，否则就无法为消费者提供增值服务。因此，九阳将经销商收编后做的第一件事就是整体性地将线上价格拉高到一个合理的价位，然后改进服务，以拉高消费者的价格预期。同时，九阳主动开展大型促销活动，研发网络专品，从产品组合、定价策略、营销手法、消费者体验等多个维度做好线上、线下区隔。
营销力：营销力确保企业品牌力承载的价值得以有效传递。电子商务平台特有的传播属性和渠道属性，决定了它可以方便地实现品牌传播和产品销售的统一。电子商务营销力至少包含传播价值的能力和将营销概念和营销理念付诸实施的能力。
在这个鼓励创新、崇尚创新的时代，电子商务环境中的消费者网购行为初步实现了从“价格”向“品牌和品质”的回归。而除了传统意义上的广告、促销等营销方式外，品牌理念更是通过用户服务过程中的每一个细节植入并得以诠释。
对电子商务运营的理解范文第5篇
关键词：电子商务；B2B；运营机制；优化
中图分类号：17270.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01
B2B模式为企业对企业，在电子商务平台上主要针对要素产品的买卖活动。根据经济学原理可得，下游企业对中间产品的需求属于引致需求，即对中间产品的需求量直接取决于商品市场环境的状况。这就意味着，处于供应链上游的要素供应企业，也时刻面临着下游企业需求量调整的影响。在信息不对称条件下，供应链因上小游各节点所存在的信息时滞不同，而极易出现“牛鞭效应”。可见，搭建电子商务平台来开展B2B业务，将有助于提升要素市场的资源配置绩效。
此时便引出了一个问题，即如何构建B2B模式下的电子商务运营机制。从经济管理的角度来看，电子商务运营机制应着力解决信息不对称现象的干扰，由此这也成为了评价“内在运营机制”构建效果的重要标准。
一、B2B模式对电子商务内在运营机制的要求分析
毫无疑问，电子商务平台形成了一个交互界面，买卖双方在该交互界面上完成产品搜索、询价、成交等工作。在降低信息不对称干扰的目标下，电子商务内在运营机制的要求可概括为以下两个方面：
（一）采购企业方面
在压缩产能水平和提升产能结构的大背景下，采购企业对于要素产品的购买处于全面预算管理之中。因此，对要素产品的采购体现出专业性和时效性的特点。针对这一特点，电子商务内在运营机制应在供应商分类、要素产品性能体现、即时互动等诸多环节上下工夫。
（二）供应企业方面
在信息不对称条件下，供应企业成为了“牛鞭效应”的最大受损方。因此，为了增强供应企业产品结构与市场需求的匹配度，电子商务平台需要突出这样几个功能：1.建立客户信息反馈渠道；2.引入专家团队为供应企业提供解决方案。
二、优化措施构建
根据上文所述，优化措施可从以下三个方面进行构建。
（一）从现实中考察上下游企业的特点
目前在搭建电子商务平台时往往缺乏对现实企业交易偏好的理解，从而极可能导致平台的利用率下降。为此，在优化电子商务内在运营机制前，需要从现实中考察上下游企业的特点。特别包括：1.采购企业的特点。即当前产能调整特点、中间产品采购规模特点等。2.供应企业的特点。如供应企业的产品定价特点（有助于建立询价区间）。
（二）完善电子商务平台的选项和展示
随着当前企业网络化分工形态的出现，意味着企业生产类型更加细化和深化。因此，企业在生产中对中间产品的需求也呈现出专业性和时效性特征。那么电子商务在优化内在运营机制上，就需要完善选项和要素产品展示工作。对于完善选项而言，应对同一类别选项进行细化，可以按照模块化生产之需来建立第一层级选项，再按型号建立第二层级选项。对于完善要素产品展示而言，则可以突出它的真实生产流程和性能测试过程。
（三）建立信息反馈和线上诊断的栏目
要素供应企业在经济发展方式转型中处于不利地位，包括能源生产企业在内的供应链上游企业，都应从压缩产能水平和调整产品结构上下工夫。因此，针对助力要素供应企业所实施的产品结构调整战略，需要在B2B平台上建立客户企业反馈栏目，栏目可以是问卷调查新式，也可以是开放性的产品评论。线上诊断则是收费项目，即要素供应企业在注册了电子商务平台后，有偿根据已有的问卷调查结果和评论中所出现的问题，向专家团队获取有效的解决方案。
三、实证讨论
下面以电力企业电子商务营销为例来展开实证讨论，从中来为解决要素供应企业所面临的困境提供启示。
供电企业的电力产品供给具有区域性特点，这就要求企业需要建立起植根性的营销体系来。电子商务在电力产品营销中的应用只是营销体系中的一环，但仍需要从当地民众的偏好和厂商的需要出发进行功能设置。因此，在进行网页制作和对话窗口设计时，可通过电话访问和问卷调查的形式来获得区域民众和企业的偏好信息。在此基础上，来综合考虑电子商务平台的功能定位问题。需要指出的是，并不一定电子商务的功能越多越好，但一定要保证电子商务功能的“傻瓜”性。
四、小结
本文在对电子商务内在运营机制要求进行分析后认为，可从：从现实中考察上下游企业的特点、完善电子商务平台的选项和展示、建立信息反馈和线上诊断的栏目等三个方面来构建电子商务内在运营机制。
参考文献：
[1]王效全 .浅谈龙矿集团煤炭营销管理信息系统的应用[J].煤炭经济研究，2008（4）.
