新媒体传播意义

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新媒体传播意义范文第1篇

文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0009

“新媒体”（new media）一词最早见于20世纪60年代美国人彼得?卡尔?戈德马克撰写的一份关于开发电子录像商品的计划中[1]。新媒体作为一种全新的媒体形态，从媒介技术的角度出发，是“利用数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称”[2]。从媒介传播的角度来看，新媒体是集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播为一体，通过新技术，使传播者和受传者发展成为对等交流者，延伸人的感官系统和神经系统的媒体形式。

物质生产和精神生产作为社会生产的两大部类，在人类生存发展过程中相辅相成，相得益彰。当人类物质加工和物质消费逐渐丰盈后，会自然产生内在精神慰藉的诉求。传统绘画作为最为古老的艺术形态，经过上千年的发展，逐步形成了独特的表现形式和创作理念，它融合一系列思想、情感等精神因素，成为传达社会文化和精神内涵重要的信息载体。在商品流通和信息交流相对匮乏的传统社会中，绘画艺术品创作多以满足自身需求为目的，艺术创作者往往也是艺术消费者。大工业机器时代的劳动分工打破了传统的艺术品生产状态，一部分手工艺人变成工人，自给自足的生产方式受到冲击。这种转变使物质生产和精神生产分离开来，推动了物质商品与精神产品的交换、流通，成为艺术品传播存在和发展的基础。

艺术传播研究离不开对艺术符号和艺术媒介的理解。就艺术媒介而言，它“不仅是艺术创作中使用的艺术符号，而且也涉及与艺术作品公共传播相关的传播机构”[3]，与艺术传播的进步息息相关[4]。纵观传统绘画艺术传播的历史脉络，其经历了一个实物传播印刷媒介传播电子媒介传播网络媒介传播的变迁进程。近几十年来，机械复制技术、信息通讯技术、网络传输技术等现代传媒技术与艺术的结合，使传统绘画传播逐步摆脱了报纸、杂志、电视等模拟制式媒介的局限，实现了绘画艺术传播全方位、深层次的变革。

一、传统绘画艺术符号和传播方式的转变

新媒体技术改变了传统绘画艺术单纯实物式的存在形式，通过艺术信息的数字化转变和数字化传播，实现了“原子”信息与“比特”信息的共存。同时，新媒体作为一种集文字、图像、声音、视频为一体的媒介形式，依靠其数字化特性，颠覆了书报等传统大众媒体单向传播的模式，实现了纸质媒体、视听媒体等多种媒体的跨界融合。

（一）艺术符号的数字化转变

信息制作技术和网络传输技术等现代传媒技术的运用使传统绘画艺术完成了数字化转变和数字化传播。在新媒体传播环境下，数码照相机、高分辨率扫描仪可以便捷、准确地将艺术信息载体由纸张、画布等实物符号转变成为可供虚拟传播的图片或视频，通过“0”和“1”的不同组合来传达、存储信息。信息的数字化转换打破了边界的限制，将艺术作品统一汇集，储存于巨大的信息仓库中。这在一定程度上改变了传统艺术品的命运，使绘画作品变得“不朽”，成为保护文化遗产的最好手段。

由绘画艺术的数字化转变所衍生出的信息复制技术推动稀有、珍贵的绘画作品由小众走向大众，使其成为一种社会共有品，提供给普通群体更多的鉴赏机会，提升了民众的知识素养。同时，数字化的转变打破了传统艺术符号封闭自固的形式，使其处于一种动态变更状态。受众根据自身的兴趣和目的，利用不同的软件和工具，通过嫁接和拼贴的方式对绘画品进行再加工或再创作，以满足自身的审美需求。

（二）艺术符号的数字化传播

在众多审美和文化价值丰富的古代或现当代绘画作品中，很大一部分被保存在固定的博物馆或艺术馆，在特定的时间向大众开放，较少进行世界性或地区性的展览活动。对于众多的鉴赏者来说，亲身经历的观赏方式需要花费大量的时间和资金，这在无形之中缩小了大众获取信息的渠道，使品鉴成为一种奢侈，湮灭了受众的热情。因此，在实物传播无法满足受众需求的前提下，绘画艺术的大众化传播成为最好的补充形式。

电子技术、计算机技术等高新技术在艺术传播领域的应用，影响到传统绘画艺术的表现形式、传播方式以及受众的接受、欣赏方式。首先，新媒体实现了文字、音频、视频、图像、图形等传播媒体的融合，使得信息表现更为多样，处理、存储更为便捷。其次，数字化的转变使艺术信息的来源逐步多元化和丰富化，现实世界中的任何网络终端可以用作绘画艺术的传播和接收工具。在新媒体环境下，大众不受书籍版面的限制和电视时段的约束，更多地被赋予自由选择艺术信息的权利。通过数字化的处理方式，各种艺术信息资源可以在同一平台实现整合，从而形成一个近乎无限的信息资源库。再者，在新媒体传播过程中，现实社会转变成为一个数字空间，受众参与方式也从真实转向虚拟。通过数字电视、电脑或手机等新媒体工具，大众可以实时获知各种艺术信息，足不出户就可欣赏到不同时代、不同风格的艺术作品，真正实现了“所想即所见”。

（三）不断融合的媒介形式

“从当前的媒介技术水平来看，新旧媒体的融合是最主要的形式和趋势”[5]。绘画艺术媒介融合主要有二种形式，一是传播主体的融合，二是传播介质的融合。传播主体融合主要是依靠外部力量使传媒组织结合成一个共同体，是各传播媒介组织之间相互竞争和对话的结果。任何传媒企业都存在于现实社会中，当媒介组织所处的经济环境、技术环境（如新媒体技术的出现）与资源环境发生改变时，处于生存的考虑，传媒组织往往会迅速完成媒介集团之间的收购和合并。例如，2014年，两家著名的艺术媒体《ARTnews》和《The Art Newspaper》国际版在生存窘境下被俄罗斯的资本收购。

绘画艺术传播媒介融合，一种是指产生融合多种媒介传播方式的新媒体，如集合了报纸、广播、电视等媒体优点的手机媒体；另一种媒介融合从小范围讲是利用新技术改造传统媒体，从大范围来说是指将传媒组织中不同媒介的传播方式整合到一起，使“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”[6] ，以实现媒介之间的内容相互推销或资源共享。现实社会中与日俱增的艺术网站、虚拟绘画博物馆、艺术类App等全新媒介或新媒体与传统媒体搭建的“全媒体平台”扩大了绘画信息传播的方式和渠道，提升了信息的传播范围和影响，满足了受众对于信息的个性化需求，实现了优势互补，一步步地改变着绘画艺术的传播形态。

二、传统绘画艺术受众的转变

新媒体的数字化“会改变大众传播媒体的本质，‘推’送比特给人们的过程将一变而为允许大家或他们的电脑‘拉’出想要的比特的过程”[7]。新媒体增强了受众的主体意识，使传统的主客体分离的状态趋向统一，带动了艺术受众由被动走向主动，使传统意义上的普通艺术鉴赏者具备了双重身份。

（一）被动欣赏到主动访问

书刊、报纸、广播、电视等传统媒体的信息传播以单向的、线性的传播方式为主，而且在大众传播过程中，垄断信息资源和媒介工具的传播者是传播活动中的主导因素，对信息的选择和起着决定作用。这种单向性的、以传播者为主的传播模式缺乏对艺术受众的关注，使受众无法在规定的版面和时段中获取足够丰富的信息。“艺术欣赏作为一种认知活动，必须依赖个人拥有的艺术知识（如美的原理原则、各种艺术品的基本要素等）及艺术史的认识，去知觉对象物的美感价值”[8]，对鉴赏者的艺术素养有较高的要求。而信息的缺失使普通鉴赏者在品位、感悟艺术作品中难以获得隐含在艺术作品中的精神意蕴，造成传播效力弱化，进而引发受众审美和情感缺位。

数字化艺术传播运用多媒体技术将“一对多”的传播模式发展成为“一对多”或“多对多”。这种传播方式不再是传统媒体单向式的“暴力”灌输，而是实现了传受双方的互动交流，使受众在获取信息时由被动接受转到主动探求，拥有了更多的自由选择权利。同时，在数字化的艺术欣赏过程中，访问和浏览取代了鉴赏，虚拟经历取代了亲身实践，所有现实社会中的观赏与行走动作也被超链接点击的方式取代。

（二）传受身份的一体化

绘画艺术传播的传受关系包含了传者与受众、艺术创造者与艺术鉴赏者两组关系。在报纸、杂志、广播、电视等传统的大众传播中，传播关系主要是一种传播者―受传者或传播者―中介―受传者的模式。在这种模式下，传播是传播者将主体意识作用于受传者，企图塑造和控制受传者的过程。新媒体实现了传播关系的变革，使传统的“对象化关系”转变成为“交往关系”，赋予了受众更多的平等交流权利。这种转变不仅消弭了传受双方分离的状态，实现了传受双方的互动交流，而且使传受双方逐渐呈现出易位趋势，传统的传播主体置换成为具有多重的、不稳定身份的现代传播主体。

从传播者的角度来说，传统绘画艺术经过数字化传播后，传播者会在第一时间获得受众对于艺术作品的反馈和评价，根据反馈回来的信息积极地调整传播策略，对受众的意见进行再评论。信息获取使传播者转变成为信息接受者。从接受者角度来说，在新媒体传播环境下，接受者不再只是简单地被动接受信息，自由随意的虚拟空间赋予了受众独立选择的权利。人们根据自身的喜好和兴趣主动搜索、寻觅艺术信息，通过手机短信、网络论坛、电子邮件等多种方式转载或共享艺术信息，表达对艺术作品的喜恶，反馈自己的意见，实时的与信息传送者交流沟通。信息的评论和共享使原本的接受者成为传播者。

（三）艺术受众的平民化

新媒体技术的应用导致了媒介权利的转变，大大降低了信息传播的标准和门槛。报社、门户网站等专业新闻机构不再处于信息资源的垄断地位，传播主体不再单单只是报社的编辑和记者。现实社会中，任何使用新媒体的个人都可以成为信息的传播者。大众把身边发生的事情，自己的思想现状，对既有信息的意见和观点通过电脑或手机终端等新媒体工具传播出去。这些都无疑增强了大众在信息传播中的可参与性，使原本只限于特定个人或特定组织的传播主体发生了转变。

传统的绘画艺术传播中，由于传播媒介的限制和经济因素的制约，普通受众很难充分地获取艺术信息，大部分艺术信息接受者一般是具有一定理论素养和经济地位的“业内人士”。久而久之，绘画艺术中的“大众意见”被逐步边缘化，艺术的法则和审美标准更多的是被“精英意见”所把控。“小众意见”的盛行在一定程度上导致了艺术形式的单一化，甚至造成了艺术与大众生活的严重脱节。新媒体便利、快捷的信息获取方式使广大受众突破了“专业人士”的左右，实现了绘画艺术受众由“精英群体”到“平民群体”的转变，在推动受众审美意识提升的同时，将个人间不同的美的评判标准交流和汇集，逐渐产生出符合大众审美标准的共识。

三、传统绘画艺术传播环境的变革

媒介的数字化转变使绘画艺术获得了前所未有的广阔传播空间和自由传播体系。在新媒体传播环境中，现实空间转变成为具备全球性及开放性的数字虚拟空间，博物馆或展览馆转变成为站点，参观者转变成为访问者，真实距离转变成为虚拟间隔。同时，新媒体技术的应用导致了媒介权利的革新，降低了信息传播的标准和门槛，使原本只局限于媒体机构的信息权利转向普通大众，提升了绘画艺术传播的自主性和自由性。

（一）无限延展的传播空间

新媒体传播的开放性和广泛性改变了艺术的存在方式，使得绘画艺术具备了无限延展的传播空间，改变了传统绘画古与今、中与西的艺术格局，创造了一个“零距离”的艺术舞台。对艺术信息的者来说，地球上任何两点的距离，在互联网上是一致的，任何一件经过数码处理的绘画作品可以在第一时间传播到世界各地，任何一个微小的绘画展览或艺术活动会在第一时间成为世界性的事件。

对艺术信息的受众来说，新媒体建立了一个覆盖全球的信息网络。在这个虚拟空间中，新媒体网状式的终端分布延伸了人的中枢神经，缩短了大众之间的距离，使世界上不同地域、民族、肤色，乃至于不同信仰的人能够超越时间和空间的界限，实现同时的在场和交流。任何人、在任何时间，都能够通过信息终端在网络空间中自由穿梭，“既可以在各种公共数据库、图书馆、专业论坛和愿意提供帮助的私人中间检索自己需要的电子资源，也可以向他们提供资料、传送信息或提出建议”[9]。新媒体利用全球化网络，使艺术传播真正跨越了时空的隔阂，实现了艺术讯息全球范围内的传播。

（二）自由开放的传播体制

传统意义上的绘画艺术传播主要有两种机制，一种是依靠报纸、杂志、电视等传统媒体，另一种则为实物展示。在大众传媒中，“统治者”是艺术内容的主要控制者和传播者，所有的传播内容都需要经过记者、编审严格的“把关”，受众只能接收到小部分信息。因此，从某种意义上说，传统媒体的传播是一种信息缺失的流通活动。传统绘画艺术的实物展示的传播方式要求展示活动必须在现实空间和场所中举行，这就意味着传播者需要相当深厚的经济实力和精细化的运作机制。此外，社会地位、社会制度等客观因素都有可能成为绘画作品传播的重要阻碍。

新媒体的开放性，使得艺术传播摆脱了外界条件的限制。在虚拟化的网络空间中，传播者不需要过分重视现实世界的规则，不需要受到绘画展示场地和宣传费用的困扰，只需要将绘画作品进行数字化处理，上传到网络空间中，就可以实现绘画作品的无限传播。同时，新媒体“一定程度上颠覆了传统及现代媒体生态的权力关系”[10]。在新媒体传播环境中，受众拥有更大的民主和自由权利，不仅可以决定自身需要观看的艺术信息，而且能够随时随意地信息。尽管网络环境下媒体“控制”和“把关”依然存在，但庞大的信息容量和受众群体使“把关人”的地位遭到削弱，媒介权利开始由“统治者”转向受众。这些转变突破了统一的、自上而下的管制手段，构成了绘画艺术自由开放的传播体制。

（三）相对经济的信息渠道

新媒体传播大大降低了传播过程中的组织运行成本，具有更为明显的经济优势。相对于传统媒体而言，新媒体摆脱了专业媒介机构的垄断，使大众拥有更为自由的艺术信息权利，能够“达到传播覆盖的最大化、产品差异的最大化以及平均成本的最小化，扩大了传播行为的规模经济和范围经济”[11]。

新媒体的出现为差异化的艺术信息传播提供了有效的平台。新媒体利用“窄传播”的方式，在分析受众的审美品位、兴趣爱好的同时，将信息投送给特定群体，以满足受众的个性需求，达到最大的传播效果。同时，新媒体传播跨越了空间和时间限制，使大众可以在第一时间获得图像、声音、视频等相关信息。新媒体依靠超链接技术，将文字、图像等原本分属于不同传播渠道的信息整合为同一平台资源，使受众在欣赏艺术作品时不再固守于一种文本形式，不必局限于传播媒体版面和时段的束缚，可以在全球范围内的网络空间中有目的性地搜索信息，查找相关内容，获得全方位、深层次的分析报道，降低受众获取信息的时间成本。

四、结 语

新媒体传播意义范文第2篇

【摘要】公益广告是社会主义精神文明的重要组成部分，有助于弘扬优良传统，改善社会不良风气。新媒体的发展为公益广告的传播提供契机，同时也带来挑战，公益广告的投放力度和传播效果不够突出。本文根据新媒体的特点结合受众需求，针对传播策略提出五点建议，以期发挥新媒体的积极作用，提高公益广告的传播效果。

关键词 新媒体 公益广告 传播策略

一、公益广告促进社会文明建设

公益广告推动社会精神文明建设，通过传播主流价值观，影响受众道德观念以及人生观、价值观和世界观，从而遏制社会不良风气，需要大力倡导。同时，公益广告助力企业塑造良好企业形象，提升品牌资产，具有无形的商业价值。

近年来，公益广告受到越来越多的重视。中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30 周年”等公益广告活动。2003 年国家广电总局第17 号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。公益广告在营造文明社会方面发挥日益重要的作用。

二、新媒体下公益广告传播环境的变化

得益于移动终端的发展和互联网的普及，在新媒体环境下，公益广告借助数字技术进行广告传播已经开始发挥重要作用。相较于传统媒体，新媒体具有互动性、开放性、及时性，可以扩大受众覆盖范围，加强公益广告表现力，针对目标受众进行有效传播，从而形成良好传播效果。

但值得注意的是，由于受到种种条件的限制，目前利用新媒体进行公益广告传播的效果并不理想。如目标受众模糊、广告内容枯燥、广告表现平庸、耗费时间长等问题，降低了公益广告的有效性。大多数公益广告只是将新媒体当做一种新的传播媒介加以利用，将传统媒体的传播方式和内容直接照搬到新媒体，忽视其自身特性，这种“新瓶装旧酒”的做法，难以发挥新媒体优势，实现倍增的传播效果。因此，利用新媒体进行公益广告传播具有现实的必要性。

三、公益广告借助新媒体的传播策略

公益广告通过新媒体传播，需要充分考虑传播环境的特点和规律以及目标受众需求。将受众感兴趣的内容以生动化的形式传播，吸引受众注意力并引发共鸣，引导受众的观念和行为，使传播效果最大化。

1、内容故事化和生活化

公益广告的内容是引起共鸣的先决条件。以往公益广告大多具有鲜明的意识形态烙印，以政府为主导传播价值观，强调宣传作用。例如“提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣扬优秀民族文化、倡导社会公德观念”等。广告内容宏大枯燥，与受众生活脱节，略显生硬且流于表面化。

相较于传统媒体，新媒体公益广告播放的时长得到保障，有利于深化公益主题。同时，互动性强、沟通顺畅，可以及时了解受众需求和征集建议，使内容更加接地气。公益广告可以从受众生活身边小事切入进行内容创作，贴近受众生活，拉近距离，加强其认同感。如学生宿舍、办公室、商场等公共场所节约用水、用电的公益广告，或者倡导学生饭堂、单位食堂进行“光盘”行动等。

此外，还要以讲故事的方式编写广告稿，用丰富的剧情、跌宕起伏的情节、戏剧化的冲突等激发受众好奇心，引发其持续关注。利用新媒体特性，可以针对部分内容做系列公益广告、延长广告时间，或者进行类似微电影的内容创作，让受众加深了解，进而起到潜移默化的引导作用。

2、目标受众精准化

新媒体在虚拟空间满足受众集群化的需求。受众根据自身的兴趣、爱好和习惯汇聚成具有共性的不同社群，为信息的传播提供划分依据。大数据通过自然抓取受众的接触习惯和行为，可以帮助公益广告进行更具针对性的投放。根据受众特点和需求播放公益广告，使之与受众相契合，提高其认同感和黏度。同时，要重视群体的扩散效应，加强传播效果。

例如，针对喜欢运动的人群，可以投放鼓励“绿色出行”的公益广告，提倡步行、骑行、慢跑，减少开私家车，在贴吧、兴趣小组、手机APP 进行广告传播。对于大学生群体，播放倡导其捐赠旧衣、旧书或支教的公益广告，在班级群、校园BBS 上进行传播。白领群体可以采用电子邮件形式在重要节日，如父亲节、母亲节、重阳节投放给亲人送祝福的公益广告等等。

3、传播主体多元化

数字化虚拟空间降低了传播成本和门槛，为更多传播主体进行公益广告传播提供便利。不同主体，可以根据自身的特点结合受众需求传播公益广告，满足各方不同需求，最大程度发挥公益广告价值。

（1）跨界合作形成联动效应

以往公益广告的重要传播主体是政府部门，多为宏观层面的宣传。有众多利益相关者，如行业协会、NGO、NPO、媒体还有企业等，每一个利益相关者都可以成为公益广告的主体，推动其发展。以上主体可以利用自有媒体，如官方网站、官方微博、公共微信平台征集公益广告作品、播放获奖广告等。

异业结盟、跨界合作也是促进公益广告发展的有效方式。如太阳能企业或基金会可以用赞助的形式，与政府合作，在网上举行“节能环保”公益广告征集大赛，有利于公益并且塑造企业、基金会的良好形象。利用新媒体传播快速的优势，承诺根据公益广告的点击率、转发量和评论数量进行一定金额的捐赠。比如，每多一条公益广告企业就捐赠1 分钱等。

（2）突出受众的主体地位

新媒体环境下，受众的自主性增强，话语权和表达权得到提高。公益广告要作用于受众，首先必须源于受众。要提高其参与性，鼓励受众自我创作，并进行二次传播，扩大传播的有效半径。

可通过网络举办不同主题的公益广告大赛，激励受众参与，并将受众投票作为评选的获奖标准之一。或在视频网站设置公益广告专区，根据受众上传公益广告的质量和数量，开放会员看电视、电影的权限，以此激励受众进行创作。还可根据受众转发公益广告的数量来为受众贴标签，如转发30 条以上的公益广告该会员账号，就自动贴有“公益小达人”的认证标签，以此激发受众传播热情。

4、表现方式生动化

数字化为提高公益广告表现力和冲击力提供技术支撑。3D 打印和投影、AR（现实增强）、音频聚光等技术，以文字、图片或视频的形式呈现，更加刺激受众感官，增强公益广告冲击力，提高体验感。有利于加深受众对公益广告的印象，并且带来自身行为的改变。

调动受众感官，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，进行情景模拟，突出现实感，更能促进公益广告的传播效果。例如，用3D 技术通过对比强烈的色彩加强视觉冲击力，针对环境污染的公益广告，可以将污染前用清新亮丽的色彩表现，反之用阴暗的色彩突出污染后果，并把二者进行对比，形成巨大反差，增强表现力。或者利用新技术模拟真实情景，如让受众坐在驾驶位上，呈现酒后驾车发生车祸的全过程，在不良后果发生后播放简短的广告语，传播“文明驾驶”的公益理念，使之更具说服力。

5、传播平台多样化

得益于技术的飞速发展，媒介日趋多元化，传播渠道增多，使信息碎片化，整合传播成为优化公益广告效果的关键。同时，要提供便捷平台，实现公益广告的价值。

（1）实现跨媒体整合传播

目前，传统媒体进行转型，与新媒体相融合，电视台、广播电台、报社等拥有官方网站、微博、微信和电子读物等，使原先在传统媒体播放的公益广告，延伸了传播空间。同时，新媒体不断发展，各种终端普及，如手机屏、电脑屏、液晶屏等，为公益广告投放提供多元化的渠道，实现360 度传播。

譬如，通过户外媒体，有效利用受众“无聊”时间，传递有意义的公益信息。同系列的公益广告，可以在楼宇电视、车载移动电视、机场LED 屏等进行投放，契合受众生活轨迹，用不同渠道传达同样的信息，从而强化传播效果。此外，各大网站要做好公益广告的相关链接，方便受众对感兴趣的话题自动搜索和主动传播。

（2）携手电子商务平台共创价值

近年来，电子商务在公益传播方面的优势逐渐显现。具有以下特点：交易的效率高，成本低；操作简单便捷，即时到帐；第三方支付提高公益事业信任环境。其传播意义得到重视。

电子商务网站是传播公益广告信息、招募志愿者和募集资金的有效平台。在公益广告的播放页面，可以嵌入相关电子商务支付的链接。方便受众浏览完公益广告后直接转化为实际支付行动，支持公益事业，实现公益广告价值。此外，可以采取趣味方式，推广公益广告。比如，在电子商务网站上定时“拍卖”公益广告，刺激网友及时竞价，即有利于提高广告播放量，也可以促进公益款项的募集。

结语

新媒体时代的到来，为公益广告的传播提供新契机。相较于传统媒体，数字技术使公益广告的传播更具价值和挖掘性。在信息碎片化时代，吸引受众眼球，成为优化传播效果的关键，公益广告要根据新媒体特点以及受众需求，进行传播。随着技术的发展，公益广告在新的传播化境下必将取得新进展，更好地推动社会精神文明建设。

新媒体传播意义范文第3篇

关键词：新媒体时代；城市旅游文化；国际传播

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0146-02

2011年2月10日，《陕西日报》登出题为“‘十二五’重头戏：全力打造西安（咸阳）国际化大都市”的文章，推进西咸一体化建设，着力打造西安国际化大都市。作为一个著名的旅游城市，西安近年来反复提出“打造国际化大都市”的口号，搭建基本架构，提升国际品味。纵观全国，为了全力发展旅游业，各地都打出了宣传口号，如扬州的“烟花水都，诗画扬州”、南宁的“奇山秀水风情南宁”等，借助旅游产业将城市形象推广的案例不在少数，可见推广城市旅游文化有其深远的意义。媒体时代的今天，城市旅游文化的传播不仅仅依靠旅游文化资源本身，而媒体在整个传播中将扮演着重要角色。正如国务院新闻办原主任赵启正说：“谁占领了舆论的制高点，谁就有可能赢得国际社会广大公众的理解和支持，把握先机和主动。[1]”

一、城市・文化・旅游文化传播

美国现代哲学家路易斯芒福德曾说过：“城市是一种特殊的构造，这种构造致密而紧凑，专门用来流传人类文明的成果”。西方诸多文字中的“文明”一词，都源自拉丁文的“Civitas”（意为“城市”）。可见，城市作为一个现代符号，和文明、文化息息相关。可以说城市承载着文化的深远意义，同时文化的传播也从反向加固城市印象以及城市形象。陈卫星老师在其《信息传播与本土化的互动》一文中曾引用了两位人类学家对“文化”一词的概念界定。英国著名人类学家泰勒认为：“文化就是一个地区、一个民族或一个群体共同的行为方式”。而美国著名文化人类学家本尼迪克特在其名著《文化模式》一书中提出：“文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行为模式，一种使该民族不同于其他民族的模式。[2]”

从以上两位人类学家对文化概念的界定，可见文化在广义的层面上体现着民族的社会属性。但从另一个层面上看，将文化的概念逐步细化，每个独立的文化单元也须在各自领域承担起其固有的社会属性。

古代称旅游为“观光”。“观”就是观察考察，“光”就是别国或别处的政教风俗、优秀文化。所以，旅游本身就是文化传播活动，是知识资讯和情绪资讯的最广泛传习。由于传播的双向性传播特性，旅游者在旅游活动中，既是信息的接受者，又是信息的发出者。他们在自己原有的精神文化的基础上，接触新事物，接受新信息，达到更新知识的目的；同时又把本文化的信息向旅游目的地传输，影响旅游目的地的发展[3]。

简言之，城市、文化以及旅游文化传播这三个关键词之间的关系层层相扣，城市是文明文化进阶过程中的必然产物，城市本身就从显性的层面上体现城市文化，而现代旅游活动在城市文化的推广传播中起着重要且显著的作用。尤其是在新媒体传播时代，病毒式的传播加上全球社交网络的流行，城市旅游文化的有效传播就显得意义更为重大。

二、城市旅游文化传播之传统媒体与新媒体传播特性对比分析

从传播媒介的不同性质上来看，传统媒体有以下几种传播方式：1.以报刊、杂志、旅游手册等为主的印刷媒体，这类传播媒介的保存性强，可重复阅读，但传播速度不如电子媒体快速。2.以电视、电影等为主的电子媒体，这类传播媒介的传播速度快，传播效果较少受观众水平影响。除此之外，还有语言、体语等人际传播媒介，霓虹灯、路牌、灯箱等户外传播媒介及旅游产品、纪念品等实物传播媒介。这些媒介传播方式都是旅游文化推介的传统方式。

而新媒体较之传统媒体，最大的区别在于传播速度和传播方式。基于Web2.0技术下的社交网络的流行，新媒体的病毒式传播几乎打破了时间和空间上的限制，交互式的传播方式也正在悄然地改变我们的生活。日本核泄漏、美国总统大选、利比亚动荡，这些突发性的事件几乎都是在同一时间被传播到世界各地，这种传播速度及呈几何数字的转发使得以前由点到面式的传播方式逐步转变成点对点的传播。

根据传播学理论，传播是指利用各种媒体把信息从信源传递到信宿的过程。形成传播有一些必要条件，这就是传播要素。旅游地形象传播要素主要有旅游地形象传播者（信源）、旅游形象接受者（信宿）、旅游形象（信息）、传播媒介等。旅游地作为信息的传播者，将各种旅游信息通过相应的媒介渠道传播到信息接收者处。在传播过程中，受传者是被动接受信息，但在对所传信息的接收上则有决定权。

因此，无论是传统媒体还是新型媒体，能否最大程度上保证信息被有效接收便成了核心。结合我们的旅游经验，很多时候对于一个城市的印象或许就来自于某次的旅游经验，或是某次旅游中的某次事件。可以说，整个旅游活动中多种因素的不确定性决定了改进城市旅游必是一个浩大的工程。

三、城市旅游文化国际传播的有效路径

传统媒体和新媒体都有着各自不同的传播特性，但在城市旅游文化传播中，却可以起到相辅相成的作用，最终都是为了确保信息的有效接收与反馈。

首先，从传播信息本身而言，城市旅游文化信息要能被看懂，易于被接收，易于被传播，才能在最大程度上保证传播过程的顺畅及信息原初的完整性。正如新华社对外部记者姬少亭曾在文章“把新闻变成‘故事’”中，开篇写道“英语里，新闻被称作story（故事）。我们记者肩负着提供信息的重任，但往往容易忘记受众的基本要求：报道的可读性。一定意义上，我们要还原新闻“讲故事”的本质。城市文化传播贵在传播，英语里被叫做“communication”，维基百科中对其的释义最后一句为“当信息接收者完全理解信息发出者发出的信息时，传播过程才算完成”，传播过程的完整性就在于信息接受者领会并接收了信息。如果不能保证这些信息的趣味性、真实性及可传性，信息的接受者如若未能充分理解或者曲解信息，那么真正意义上传播过程就是不完整的。

其次，重视传播中的传播效果。真正打造国际型大都市不是简单地喊口号，而要切实在城市文化推广的每个环节上下功夫，好大喜功的面子工程做不得。近些年来屡次看到为办一次盛会而建造的大型场馆随着盛会结束而荒废闲置起来，这种一次性消费不计长远发展利益的工程，对于宣传城市形象是一时的轰动。这种只讲求眼球效应而不考虑长期资源优化的做法，不仅起不到促进作用，反而会造成反作用。如在全球遭遇经济危机的时刻，2008年北京奥运会的各种宏大叙事，在众多外媒的报道中除了用“splendid”（壮丽的、辉煌的）、“marvelous”（惊人的，了不起的）等词外，几乎无一例外地还是用到了另一个词“lavish”（无节制的，浪费的）。北京奥运会结束后的四年，外媒爆出了“奥运场馆现状甚忧 闲置竟沦为驾校训练场”的文章。文化的推广和传播不是短线的游击战，而是一个长久的工作。在完善这项工作的过程中，任何人都可以是这项工作的监理方，可以说草根市民的监督民主和舆论民主在新媒体的推动下可以发挥到极致，所以新媒体的出现补充了传统媒体在传播速度上的滞后，同时也将传统文化推上了一个更加立体和透明的平台。

再次，在传播过程中应多一些普世的人文关怀，具体分为以下两点：一从宣传报道的事件、题材上入手。通过传统媒体进行传播的文化旅游信息多是大型的，有重大意义的，如某个新型旅游开发区落成，或者某大型旅游文化节举办等，从宏观层面上进行宣传。而新型媒体上的信息多是呈碎片化的，且常是细节性的信息，这类信息多是触动人心、增强转发次数和评论次数的信息。细微之处常常是打动人心的。如在南太平洋小岛的一次出游中，小岛四周近岛处的鹿角珊瑚群较多，如果为了加快船的行进速度，那么马达上的螺旋桨必定会损伤到珊瑚，所以很长一段的行程必须靠人力，虽然行进速度慢了许多，但作为靠海吃海的本地人来说，这种发自内心的保护生态的做法几乎得到全船人的赞赏，正如笔者问其中的一位澳籍游客为什么喜欢这里时，她只是淡淡地说“因为一切都得到了完好的保存和尊重”。我想，在走马观花式的游走之后最能留下感动的还是触及心底的片段。旅游文化传播的方式并不完全依靠宏大的宣传，有时俯身从人文关怀的小角度介入，或许会收到更好的成效。试想，在经济快速发展的今天，且不论这些个温馨细小的瞬间去了哪里，多少值得保留的又都去了哪里？就如前段时间一直陷入热议的梁思成故居被拆一事，唏嘘不已的同时，不得不感叹连故居都难保，又何谈花花草草。二是从提升城市旅游文化的软件上入手，重视具有人文关怀的旅游服务。机场、铁路、地铁站等交通枢纽和人流往来的场所，是游客了解一个城市的第一窗口。国内外的交通枢纽总会因每个人不同的旅游经验而给大家留下不尽相同的印象。如在香港机场，为了满足国际游客的等候和中转服务，机场的各种小册子基本上可涵盖到所有入港游客可能遇到的问题。除此外，随着大陆游客自由行进出港澳，港铁在主要中转站都安排志愿者指引游客乘坐。笔者曾就所有能遇到的问题在志愿者处询问，包括如何换汇、转乘等，志愿者都能准确回答上来。我国举办过的大型活动都曾大范围召集过学生志愿者，但在服务过程中，志愿者不能准确提供信息或不能第一时间提供信息而不能起到良好指引作用的现象时有发生，既影响了志愿活动本身的形象，又间接影响了城市形象。

本文以西安欲打造“国际化大都市”为契机，谈城市旅游文化的国际传播。“打造”这一字眼并不鲜见，但口号提出后如何作为却鲜被关注，这种社会性的关注缺失并不是只在西安此例中出现。有效宣传并长期保持，才是有效传播的目标。新媒体时代给了我们很多机遇，同时让我们面临更多的挑战。

本文浅议城市旅游文化国际传播的最大意义，在于提供一个更具研究性的视野。正如巴甫洛夫所说，要研究事实，对比事实，积累事实。城市旅游文化的国际传播只是在这个大背景下可供讨论的众多议题之一，无论从新媒体的背景来看，还是国际传播路径来看，都不是单一地借助某一种外力，而是多种资源整合的结果。除信息和服务外，在这个浩大的工程之中，需要做的还很多，包括城市整体服务整合、信息整合和人员培训等，但究其根本，是增强全民服务意识和大爱意识。用著名的珍・古道尔博士在“根与芽国际环保项目”推介会上一句号召话来作结。“Every accounts”―每个人都是城市的一份子，都将参与到城市文化的推广中，也都将受益于城市的每一步发展。

参考文献：

[1] 赵启正.努力建设有利于我国的国际舆论环境[J].外交学院学报，2004（3）.

新媒体传播意义范文第4篇

关键词：传播学新媒体;艺术设计;发展

随着计算机网络技术的快速发展，使得“媒体＋”时代得以形成。人们工作、生活、学习等方面都依赖计算机网络，使网络媒体得以普遍应用，并成为现代社会发展的重要标志。处于新媒体时代，艺术设计也要迎合时代的发展促进媒体技术与艺术设计的融合，不仅赋予了传统艺术设计以时念，而且还会使艺术设计转向，对艺术设计的发展具有重要的指导作用。

一、从时代的角度出发深化对新媒体艺术设计深化认识

新媒体艺术所涵盖的信息除了艺术信息之外，更多是各种高科信息，包括媒体技术、数字技术等，不仅可以用于艺术设计中，更重要地是发挥这些技术的传播作用，以现代的传播形式提高现代人对艺术设计成果的接受能力。随着人们生活水平的提高，在物质生活得到充分满足的情况下，越来越多的人开始追求艺术文化以充实自己的精神生活，不仅使生活环境艺术化，而且生活行为更有品位，生活质量也不断地提高。作为艺术工作者，就要充分认识对艺术设计的要求，并懂得运用新媒体技术将自己的艺术设计与受众有效沟通，使艺术设计作品符合受众要求并逐渐打开市场。新媒体艺术设计发展的过程，也是积极探索艺术设计之路的过程。在新媒体技术的支持下，将艺术设计元素注入服装、媒体资讯、生活用品装饰等之中，并在网络平台上充分传播，给人们的生活增添了艺术气息，对人们的审美起到了引领作用。这就需要艺术设计人员要不断地从美学的角度出发探索设计技术，运用新媒体不断地完善艺术设计，以使艺术设计发挥视觉传达的作用，保证了艺术设计质量，其对现代的生活具有更高的审美价值。

二、根据传媒受众的需求进行新媒体艺术设计

现代的传媒技术已经渗入各个行业，人们对各种传媒都具有较强的接受能力。艺术设计领域可以充分认识这一点，将艺术设计的传统视觉传达的优点保留下来，运用新媒体技术对这种视觉传达信息进行传播。由于现代的传媒受众的媒体接受能力、知识水平和审美取向都有所不同，因此，对新媒体艺术设计的接受能力也会有所不同。要使新媒体艺术设计能够被大众接受，就要将新媒体技术的多种功能充分发挥出来。在艺术设计的时候，要考虑媒体传播对象的个性特点、知识背景以及文化审美情趣，并要求媒体传播技术的运用要能够激发起受众对艺术设计的吸引力。例如，艺术设计的构图上，是运用设计的手法，结合美学元素，不仅在设计中要注重线条、结构和色彩的搭配，还要注重艺术设计要能够给人以节律感。这就需要将新媒体技术充分地利用起来，从传播受众的角度出发，将艺术设计作品所要表达的思想通过新媒体突出，让受众能够从视觉上感受到艺术设计主题，在深入理解艺术设计含义的同时，还能够产生心理享受感。新媒体艺术设计也会因此对受众产生较强的吸引力。

三、应用新媒体技术丰富艺术设计创作作品的内容

艺术设计创作的过程也是设计思想传播的过程。通过运用设计语言表达思想，实现艺术的视觉传达效果。对于艺术感较强的人而言，能够对艺术设计创作者要表达的内容准确解读，并能够领会其中含义。但是，对于艺术感比较弱的人，面对艺术设计作品则能够看到画面构图而不会理解创作者的创作意图。这就意味着艺术创作失败。处于信息传播时代，运用新媒体技术优化艺术设计的创作思想，以动态的、直观的形式呈现在受众的视野中。由于现代的受众普遍对新媒体技术具有很强的接受能力，运用新媒体技术元素对艺术设计创作思想以诠释，并以多样化的传播形式体现出来，不仅使艺术设计作品的内容有效传播，而且受众会从主观的角度出发赋予艺术设计以新的含义，使艺术设计创作内容更为丰富。在艺术设计创作和作品信息的传播中，运用新媒体技术，则是借助高超的媒体技术手段，并使用各种数字化的绘图软件对艺术设计作品进行调整和技术处理，使艺术设计作品符合传媒受众的需求。例如，将手绘的艺术设计作品输入指定的计算机设计软件中之后，可以根据媒体传播的需要将平面的作品立体化处理，将二维设计转化为多维度设计，并对作品的色彩、线条、结构和作品的整体图形效果都进行重新调配。为了提高艺术设计作品对受众的视觉冲击力，还可以对画面的内容进行夸张处理。现代的艺术设计受众普遍知识层次比较高，且呈现年轻化趋势。这部分群体也是对新媒体传播技术敏感的群体，将艺术设计采用新媒体技术进行创作，在提高艺术设计作品吸引力的同时，还会在媒体平台上互动讨论，发表自己对作品的看法。从传播学的角度而言，设计作品能够在媒体上产生互动，就意味着艺术设计作品已经充分得到传播受众的认可。艺术设计创作通过这种媒体互动可以对受众的思想和需求有所了解，通过促进双方的交流而对艺术设计内容根据受众需求而进行调整，还可以据此构建新的艺术设计模式，使艺术设计内容更符合现代的文化环境而突显出时代特点。综上所述，艺术设计是传统与时尚的结合体，具有社会发展性，这就决定艺术设计在继承传统艺术设计元素的同时，还要注入时代元素，使艺术设计具有时代感，才能够适应社会环境而发展。处于新媒体时代，艺术设计在创作中对时代具有较强的判断力，对新媒体产生认知力，才能使艺术设计符合现代传播的需要而发展。

作者:李悦 单位:西安文理学院

参考文献：

新媒体传播意义范文第5篇

教育传播作为人际传播的重要形式，应遵循人际传播活动的一般规律。用于解释传播过程的拉斯韦尔“5W”模式、香农—韦弗模式、奥斯古德—施拉姆循环模式和德弗勒互动模式等可以很好地应用于教育传播领域。其中，香农—韦弗模式是最具代表性的模式之一（见图1）。利用香农—韦弗传播模式对教学传播过程的解释如下：教学中，教师确定需要传播的信息（知识），然后将这一信息进行编码，选择一定的通道传递给学生。学生接受教学信息后，通过解码而获取信息含义，并根据自己的理解向教师提供反馈信息。在传统教育中通常将知识看成一种结构化的产品，教学过程中教师将知识灌输给学生，教师是传播活动的控制者，学生是知识的灌输对象和外部刺激的被动接受者。传统教育所具有的单向、线性、结构化和可预测等特性都可以在香农—韦弗传播模式中体现出来。因此，常用香农—韦弗传播模式对传统教育进行诠释。香农—韦弗传播模式的特征主要表现在：（1）传播是一种直线、单向过程，包括七个基本组成要素。（2）在该模式中具有“干扰”（噪音）因素，可以讨论传播过程中的信息损失。（3）“反馈”机制的存在使得该模式能够进行自我调控。香农—韦弗传播模式能够较好地解释传统的、工业时代的教育。工业社会对人才培养的要求是大量掌握一定专业知识的工人。培养这种人才的学校可以看成“人才加工厂”。学生作为工厂的“原材料”进入学校这一“人才加工厂”后，经过不同的“生产工序”（年级、学科等）进行加工，最终以产品的形式（人才或专业工人）完成加工过程（毕业）。人类进入21世纪后，随着互联网和多媒体技术的应用和普及，社会的组织结构、生产形式、要素配置、文化理念、价值观等同工业时代相比发生了根本性的改变。工业社会的典型特征已经消失，取而代之的是知识无处不在的知识社会。按照21世纪人才技能标准，社会所需要的是具备数字时代素养、创造性思维、有效沟通及高产出能力的人才。以知识传递为主要特征的传统学校教育模式很难满足知识社会对人才培养的要求，需要在革新传统教育模式的基础上，构建适应21世纪知识社会需要的教育模式。以互联网和多媒体为代表的新媒体对教育产生了深远影响。从教育传播模式视角分析新媒体的作用，显然可以成为革新传统教育模式的催化剂，从而为构建新型教育教学模式奠定理论基础。

新媒体对教育传播模式构成要素的影响

按照香农—韦弗传播模式，典型的传统教育传播过程包括信源（教师）、编码（教授）、信道（通道）、解码（学习）、信宿（学生）、干扰和反馈七个组成要素。新媒体通过对传播模式构成的各个要素产生影响，进而影响教育传播过程。1．新媒体对信源（教师）的影响传统上，教师的工作就是用大量所谓“真实的”知识去“填充”学生的头脑①。根据美国社会心理学家库尔特•卢因的观点，在群体传播的过程中，存在着一些信息的把关人。只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道②。在教育传播领域，教师即教育传播过程中的“把关人”,他们将符合特定价值观的经验、知识和情感等通过教与学过程传递给学生。在这一过程中，学生被动参与接受教师“把关”知识的过程，因此对教师依赖比较强（见图2）。新媒体所具有的数字化、网络化特征改变了学生获取知识时对教师的依赖。学生和教师具有同等的机会面对知识。有时候学生所接触的知识教师都不一定熟悉。因此，新媒体时代的教师不再扮演“把关人”的角色，转而成为学生学习的帮助者、引导者和促进者。新媒体促使教师角色发生了转变（见图3）。新媒体对教师的影响是巨大的。在过去的十年中诞生了许多新的教育理念和教学模式以适应这种变化，如21世纪技能标准，21世纪的学习、教育技术能力标准（学生、教师），知识建构，基于项目的学习，研究性学习等。21世纪的教师需要在教学实践中应用这些理念和模式。2.新媒体对信宿（学生）的影响传统教育中学生被视为等待填充的“容器”，他们会无条件地接受教师认为重要的东西。因此，学生学习通常是被动的和机械的。新媒体技术为个体参与传播过程提供了一个双向通道，学生在该过程中既是教学信息的接受者，同时也是信息的者。学习者个体因此可以主动参与到教育传播活动中。情境认知理论认为，学习是通过个体参与实现的，是一个与学习伙伴共同创设（co-constitutive）的过程。该过程的参与者会通过相互之间的合作与沟通而发生改变或转化①。因为新媒体，使学生与他人一起形成、发展和创造关于某一事物的共同知识和符合情境的个体知识，学生也从一个从被动的知识消费者转变成为主动的知识创造者。新媒体促使学生主动参与到教与学活动中。学生在接受信息的同时，能够及时、自由地进行自我表达，与他人（包括教师、专家、同学等）分享观点，接受他人的判断、评价，保持与他人的持续对话。在对话与交流过程中，学生可以实现对知识的深层理解。此外，由于新媒体的数字化和互动性特征,学生可以不受时空限制地获取各种信息，实现按需学习，及时得到教师指导或学习支架的支持。通过直接嵌入学习资源的互动提示、实时或虚拟的帮助策略模型的引导，学习者可以实现不间断学习。新媒体对学生的影响可以概括为：支持和尊重学生的学习兴趣、需求、想象力和求知欲；学生在参与式学习过程中将承担更多学习责任；传统教学中学生的角色、学习方式等将发生改变。3.新媒体对教育信息的影响教育信息一般指教育内容，包括知识、技能、思想、观念等。通常情况下，教育信息以多种呈现方式蕴藏在载体中，如教科书、模型、挂图等。传统教育中的教学信息具有稳定性、结构化、组织化、专门性等特点，被知识精英所垄断。获取知识的途径需要通过教师教、学生学的单向模式。传统教育基本上是围绕教科书上的教育信息进行。而当今社会，知识更新周期变短，对许多学科而言，知识的关联性和时代性的预期值，已经从几年和几十年的周期降低到现在的几个月和几年②（P67），刚印到书本上的知识很可能就已经过时。教科书的知识内容一般很难保证及时更新，但是新媒体的应用能够有效缓解传统的纸质教材面对知识迅速贬值带来的挑战，因为相对于教科书从编撰到出版所需的时间跨度，终端用户有时只需花费几分钟就能制作和传播信息。新媒体拓展了信息传播通道，提供了多样化的信息来源，如数字图书馆、可分析的真实世界数据以及连接其他能够提供信息、反馈和经验的人等③（P7），让人们置身于信息海洋中，可供选择和获取信息的范围变得越来越宽泛。新媒体为信息传播带来的这种变化，为信息联通、重组和再造创造了条件。在新媒体的支持下，学生除了接受课堂上教师讲授的知识外，还可以获取博客、开放式课程、网络资源库等方面的知识，为学生实现对知识的加工提供了便利，促使信息呈现出活跃的、快速发展的和生成性的等新型特征。新媒体在教育领域的应用改变了教育信息的创造、传播、分享和利用空间，促使参与者之间实现共同创造，并发展和形成了信息的双向沟通模式。4.新媒体对教育传播模式的影响基于讲授主义的传统教学模式是20世纪学校教育的主要模式。而在信息社会里，这种由教师将知识传递给学生的教育模式已经无法满足个人职业终身发展所需要的知识。学生的学习不仅仅是接受新知识和新观点，而且是一个持续性的、探索性的和支持性的过程②（P40）。教学的重心从勤奋操练和练习转向关注学习者对知识的理解和运用上③（P1）。社会发展需要能够反映新型教育思想和教育理念的教育传播模式。新媒体为新型教育传播模式的构建提供了理想的物质基础和技术保障。新媒体可以促进学生参与教学信息的传播和反馈过程，传统教学中教师与学生之间控制与被控制的关系被民主式的平等对话关系所替代，单向、线性的教学过程转变为互动、非线性教学。在新媒体创设的环境中，教师和学生通过一对一、一对多、多对多的交流、讨论、协商或探究活动，彼此了解和熟悉对方的思想和观点，共同完成知识的创造和分享。这一过程与现代社会的知识观一致。由于现代社会中新知识不断衍生，人们已经难以完全拥有知识产品、并且完好无损地存储在个体头脑中，而应该“把它存储在朋友那里或技术中”①（P45），当需要的时候才去搜寻和获取它。通过保持持续的对话关系，在解决问题或者完成任务的过程中能够知道“谁会提供帮助”①（P13）。教师和学生在教学中只有保持对话关系，才能保证教学真正顺利、有效地进行。由新媒体所带来的海量信息通过不同的表征形式（如文本、视频、图片或录像等），扩充、表现和阐述知识的内部多样性，实现传递思想、观念、情感、信息和知识的目的，以满足具有不同学习能力和学习风格的学生个性发展要求。新媒体支持的教育传播模式可以满足学生的不同需求，如喜欢多感官通道的学生可以选择多媒体组合方式呈现教学信息而学习；视觉型学习者可以利用图片、图表、录像、试验演示的观察而学习。学生可以在物理的、虚拟的或者混合的多样化学习环境中进行各种新型学习方式的学习，如基于资源的、基于探究的或者基于项目的学习等。新媒体支持学生提供学习反馈、获得适应性帮助和支持，有利于教师根据学生的具体情况提供及时诊断和指导。因此，基于新媒体的学习能够有效改善传统教育中反馈缺乏或者滞后的现象。教师不是简单地把知识传递给学习者，而是针对不同的学习者，设计、管理和维持以学生为中心的、多维度的学习环境。教师成为学生学习的促进者和帮助者，以保证学生在学习过程中及时得到必要的学习支架或学习补救②。因此，新媒体能够激发学生的学习动机，促使学生更加主动地参与到学习过程中，成为学习的主人。教育传播模式本质上是动态的、有机的和发展的。作为一个开放系统，教育传播模式会根据不同的文化、技术和社会环境而发生相应变化。新媒体在教育领域中的应用改变了教育传播过程中基本要素内涵及其彼此之间的关系，促使教育的传播模式从以教师为中心的模式逐渐向以学生为中心的传播模式转变（见表1）。