新媒体传播概念

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新媒体传播概念范文第1篇

“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。

随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、IT类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。

美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。

二、关于国内外新媒体定义的分析

目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。

在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。

对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。

国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LED广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。

三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义

概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。

近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。

在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。

“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。

对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。

首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。

综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。

事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DIY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。

注释

邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。

蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。

《后互联网时代的大众传播事业》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中国人网上阅读率年均增长107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我国网民人数达2.1亿》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)

郑治:《新媒体是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳颂东：新媒体产业的8个特点》./hy/20080519/17024884944.shtml

《认识新媒体》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

新媒体传播概念范文第2篇

关键词：新媒体；大众传播；微电影

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）06-0154-01

“新媒体”是近来非常热门的话题，然而，现如今在国内的学术界与与此有关的相关业界，却没有对究竟何为“新媒体”做出准确的定义。仅仅从最表层理解，新媒体的新，是一个相对于旧的概念。

关于新媒体，清华大学的熊澄宇认为，“新媒体是一个时间的概念，在一定的时间段内有代表这个时间段的新媒体形态；新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。”

纵观媒体的变化，自平面媒体、报纸、杂志出现，一直发展到到视听结合的广播、电视等等，人类传播信息的介质从来都是不断变化的。与此同时，他们作为信息的传播介质，本身也作为一个文化符号，成为了一个时代的信息。

第二次世界大战结束之后，伴随着全球经济的大发展，互联网的出现，信息连通全球的电子邮件、论坛、视频、博客、手机、微博等等层出不穷，花样翻新，且影响越来越大，它们渗透到人类的日常生活中，潜移默化中改变着人们已有的观念与生活状态。而这些“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体” 一般来说，就是目前大众普遍认为的新媒体形态。

所谓微电影，即微型电影，可在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看。具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节，微放映时长、微制作周期、微规模投资的视频“类”电影，可以单独成篇，也可系列成剧。

“微电影”相对传统电影和电视的根本区别在于-它的3“微”特征，使的过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛，广谱性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，是信息技术革命下的web3.0. 互联网延升到了移动设备，“微投影”更是“微电影”的最佳展示平台，更是将“微”特征发挥到极致。

2010年深秋，一部名为《老男孩》的短片火遍网络，一夜之间迅速流传开来。感动了从60到90后的广大观众，很多人流下了对青春唏嘘的泪水，大家交口称赞。此后，中国微电影迎来一发不可收拾的大浪潮。而在此浪潮中，新媒体作为传播的渠道，为浪潮的到来做出了不可估量的作用。

以整合平台资源为基础，以量身定制为主体，以优质内容为保障，以明星话题为亮点，以传播主流价值观为核心，以系列传播为形式应当是这一行业做大做强的正确发展方向。微电影《老男孩》是新媒体背景下，成功最显著的案例。

微电影身上有电影与广告的双重基因，因此专业制作和社会化传播也成为它的固有特质。

2012年，作为全国知名冰淇淋品牌，可爱多推出了青春爱情观点系列微电影《这一刻，爱吧！》。2012年4月在网络上推出，不仅在一个月之内狂揽过亿点击量，始终高居视频网站电影排行榜，更在微博、各大BBS中，引发了大众对爱情观点话题的热烈探讨，破竹之势足以让其他微电影作品望尘莫及。

在商业微电影层出不穷的当下，可爱多今年出品的《这一刻，爱吧》不仅可称为是最成功的一部，更是首部同时具有商业及艺术价值，并将两者如此完美结合的具有跨界意义的案例电影。 明星效应与微时代的微传播，使得影片点击率节节上升，商家成功的引起了话题，也达到了宣传的目的。每个人都是一个阅读者，同时也是广告投放者。新媒体时代的微力量，震撼人心。

随着以“微博”作为传播媒介代表的文化传播“微时代”的到来，碎片化，自主式的微电影使得商业与艺术的巧妙结合，凭借独特的传播优势，成为了时代的宠儿。

新媒体作为一个传播平台，微电影作为传播媒介，引发了无可估量的广告效应，这是商业和新媒体微电影的美妙联合。

现在是碎片化的时代，人们的时间被分得越来越分散；现在是自我意识的时代，采用硬性方法进行品牌的传播越来越被人所抵触；现在是信息爆炸的时代，微电影凭借其独特的传播优势，在新媒体的推波助澜下，对传统电影进行了给力颠覆，让人们逐渐形成了对于视频概念的“微概念”，但是，我们要注意到微电影作为新起之秀，它依然存在不可忽视的问题，我们应该更加理性的认识它，并且思索其未来发展的决其存在问题的相应策略。在新媒体的发展多元化的今天，对于时代宠儿——微电影的美好未来，让我们拭目以待。

新媒体传播概念范文第3篇

从读者、观众、听众，到受众，再到用户，称谓的改变体现了传受双方关系的变化。今天，媒体的用户也可以成为媒体内容的生产者。传统媒体的转型，如何借鉴用户思维，对内容生产、受众服务、组织架构进行相应变革？用户是谁？用户在哪里？用户有什么样的需要？媒体能为用户提供什么样的服务？这些问题都需要深入思考。

企业界有句话大意是：所有市场化的企业，如果在市场上被淘汰出局，并不是被竞争对手淘汰的，一定是被其用户所抛弃。对媒体来说，同样如此。

我们可能来到了产品媒介时代，媒介更像产品，而非媒体。这也许是很多人不想看到的，内容好像被形式控制了。

用户及用户思维概念溯源

什么是用户？用户这个概念来源于科技用语，意指使用者，中外皆如此。从语言层级的角度看，它比顾客低，也赶不上客户。用户一词更多指的是一种产品的使用者，它是中性的，有一定的技术色彩，特别是在互联网时代，考虑到人们使用的产品在规模上越来越大，用户的群体也越来越大，突破了阶层的局限。因此，用户是和产品分不开的，手机是一个典型的例子，手机既是一种媒介，也是一种产品，它在这个意义上诠释了麦克卢汉所说的媒介即讯息。当一个观众变成一个用户的时候，往往他的黏性也在增加，也就是我们经常说的媒介忠诚度。用户当然也是消费者，不同的是，用户有了更多共同生产和共享消费的元素。

啥是互联网思维？现在这个词很热，但是，目前为止还没有人把它说明白，真有这样一种思维方式存在吗？可以肯定的是，这种思维和我们以前的思维非常不同，它更多地指向未来，同时，它还是向青年人的思维靠拢的，如果真有青年思维的话。

现在，又出现了用户思维的概念，国人近来喜欢把很多事情上升到思维的层面。问题是，如果互联网思维已经包括了用户思维，那么，为什么还要画蛇添足地特别提出用户思维？

就相关文献看，姜圣瑜的《从“受众时代”走向“用户时代”》一文从区分“受众”和“用户”的概念入手，阐述了“受众时代”的终结和“用户时代”的开启是历史的必然这一观点。①在传播学专业范围内，受众这个词汇是非常流行的，可是对于百姓来说，这个词汇就有点别扭。因为它似乎不大符合中文的习惯，也许可以用馈众来代替受众这个词汇。我们是否曾经有过受众时代都令人怀疑，更不用说用户时代了。

也有人撰文指出，传统媒体的“内容为王”已经逐渐演变成了新型媒体的“用户为王”，媒介融合环境下媒介经营的运营方式更多地体现为受众为王、产品为王的特点。内容为王是否已经过时了？值得商榷。同时，用户为王的传播学意义是什么？

郭全中在《用户时代“信息服务为王”》中指出，“用户时代”需要“信息服务为王”。②信息服务和其他服务有什么区别吗？

从新闻传播学的角度看，用户思维这个概念带有浓厚的市场学色彩，或者说是强烈的技术学倾向。这个概念进入新闻传播学视野的时间并不长，它之所以受到媒体人的关注，很大程度上是由于新媒体的发展。如果让媒体人接受客户思维，恐怕一时间有些困难，说用户思维就显得像是软着陆。

通常，对一个概念的历史考察是很有必要的，不过，用户思维的历史很短，它甚至比互联网思维的历史还要短。在这种情况下，它的纵向深度就显得很浅，价值更大的可能是它的横截面，也就是进行横向的探讨。

我们也可以把用户思维称为顺向思维，或者叫做对等思维，也有人称作换位思考，不同的是，换位思考更多地指向角色互换，而不论等级。比如说，从秘书的角度去为领导考虑，揣摩领导的心思，这之间并没有身份上的平等观念。而用户思维明显是有平等观念的，站在平等的角度看用户，这是用户思维的一个重要观念。过去，我们习惯于把一个“低词汇”提升为一个“高词汇”，例如，我们把消费者叫上帝，实际上，会有多少人真把自己当上帝呢？如同很多人把新闻记者叫做无冕之王，事实上，又有多少记者真的把这个称号当一回事呢？

用户思维的实质

用户思维的实质究竟是什么？我们至少可以归纳出一下几点：

首先，用户思维有明确的受众群概念。这里的受众群和过去的概念有很大的区别，以往是自然人群的观念，如今则是伴随着媒介产品产生的分化群体。比如，过去我们说人民日报的读者群体以干部为主，这种群体划分是典型的社会学分割，有社会阶层的差异。而现在的受众群体，则是围绕产品的使用而形成的。

其次，用户思维注重“用户体验”。我们应该思考的是，传者是如何向受者转变的？过去很长时间内，我们关注更多的是受众怎样变成了传者，也就是所谓的自媒体。但是，我们可能忽视了一个有意思的细节，就是传者也会向受者转变。在微博和微信上，这一点似乎很明显，记者来这里不仅仅为发新闻，他还有一个目的，就是进入受众的管道，不是传统新闻学意义上的体验生活，而是一种用户体验。比如，新闻采访一般来说是主张减少情感介入的，但体验式采访是一个例外，因为它鼓励采访者和被采访对象在情感上有认同感，过去我们称为“三同”。在这种情况下，我们不能确定没有情感的存在。

在这里，我们可以把体验分为直接体验和间接体验，新闻记者做的事情经常是一种间接体验。如今文化的体验成分越来越大，启动体验文化的开关似乎就是触觉。从听觉到视觉再到触觉，媒介的体验感好像在增强。从别人替我们体验，到自我体验，媒介的体验性越来越突出。

最后，用户思维也是一种产品思维。因此，很多用户经理摇身一变就成了产品经理。过去，我们说的产品往往指的是生产线上的产品，是流水线的产物，常常让人联想到的是一个个没有生命的东西。而今不同了，今天的产品是消费意义上的产品，甚至可以说，产品即媒介。有产品，才有用户。媒介不再是大一统的概念，它变成了许许多多的分媒介，所谓分媒介，并不等同于分众媒介，它可能也是统一的，例如微信和微博。

腾讯靠啥赢了对手？现在看，它是靠产品击败了作为劲敌的门户网站。换句话说，做产品的打败了做媒体的。这说明啥？说明我们可能来到了产品媒介时代，媒介更像产品，而非媒体。这也许是很多人不想看到的，内容好像被形式控制了。更奇怪的是，这个结果并非都是政治使然，看上去是媒介自己改变了。

用户思维不是互联网人的专利

从理论的角度看，互联网思维和用户思维都不是学术概念，它们不能被上升到哲学的高度，它们不是被学者提出来的。这些概念最早出自互联网界，确切地说，它们是由业界人士提出来的，所以，它们有浓厚的业界背景，具体地说，就是技术背景和营销背景。这些概念在市场营销学中已经游荡很久了，只是它们没有被官方强调或者认可。

用户思维概念进入新闻传播学领域，它显然有特殊的含义。一方面，它更多和新媒体联系在一起，比如人们常说传统媒体很难跟上用户思维的脚步；另一方面，用户思维的观念也在挑战传统的新闻传播理念，不论是在政治层面，还是在专业层面。

如果我们从新闻信息的角度来看，可以发现一种倾向，就是新闻信息化和信息新闻化。简单地说，就是如今新闻和信息之间的界限似乎越来越模糊，从娱乐新闻开始，现在很多新闻栏目热衷于使用信息的牌子，因为这样做不仅仅可以规避某些风险，还可以扩大新闻源。在新媒体环境中，这种现象更加明显。在这个意义上，受众部分地变成了用户，个人化的私人订制成为一种可能。

从新闻专业的角度说，有没有交互新闻的概念？在目前的新闻学教材上还没有准确的词汇可以归纳这种新闻，就是它们只以有限的规模传递，新闻使用者和这种新闻有密切的相关性，我们甚至可以把这种新闻称为用户新闻。在这个意义上说，这些新闻用户像是自媒体。这样的新闻传播过程好像是被滚雪球的，有一点内部传播的味道。

实际上，现在的新闻传播界有一种认识上的误区，就是认为新媒体和传统媒体水火不相容，传统媒体是搞不好新媒体的。奇怪的是，我们几乎没有在国外看到类似的情况，也就是说，西方新旧媒体之间的差距似乎没有这么大，报纸虽然有衰退，但那属于媒体发展的自然趋势。准确地说，西方的新媒体起的作用和中国的新媒体有所不同，这当然和传统媒体的功能有很大的关系。

也许我们可以这样说，即便没有新媒体，传统媒体的衰落也是难以避免的。比如说，报纸的衰落。新媒体只是在某种程度上加速了这一进程。看上去新媒体是在更广阔的范围内影响着我们的社会，过去那种认为新媒体会很快替代传统媒体的看法多少显得有一些狭隘了。换句话说，两者之间并没有那样对立，恰恰相反，新媒体可能给传统媒体带来了更宽松的传播空间。

正是在这个意义上，可以说新媒体的所有长处都能够被传统媒体所吸收，比如说，用户思维。问题只是在于，传统媒体愿不愿意把自己的受众视为纯粹的用户？或者说是否应该这么做？如果把受众看成是单纯的用户，那么，就意味着要投其所好，而这样做有媚俗之嫌。从某种程度上说，正是这种责任意识让传统媒体很难像新媒体那样放开手。

但难以回避的问题在于，今天的读者越来越多地具有了某种用户身份，如果传统媒体还想像过去那样去教育自己的受众，恐怕已经很困难了。这就使得传统媒体陷入了两难的境地，既要保持媒体的责任，又要有用户思维，简单地说，就是用受众来反对自己，因为我们长期扮演的媒体角色已经有一些积重难返的东西，需要靠用户思维来激活它。

总起来说，今天的传统媒体更容易接受的是互联网思维，而不是用户思维，显然，互联网思维的概念比用户思维大，用户思维更容易理解。用户思维可以是互联网思维的一部分，当新媒体人谈论用户思维的时候，他们在谈论什么？显然，他们谈论的是技术，是注意力，是营销。虽然如今的互联网营销模式还不是特别明确，或者不那么有说服力，但是，这不妨碍广告大量向网络转移。那么，当传统媒体人谈论用户思维的时候，他们在谈论什么呢？他们在谈论互动和使用。

注释：

①姜圣瑜：《从“受众时代”走向“用户时代”》，《传媒观察》，2011年第4期

新媒体传播概念范文第4篇

大众传播的传统定义及发展

1945年11月，在伦敦发表的联合国科教文中首先使用了“大众传播”这个概念，“特定社会集团，利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程”。

后来的传播学学者不断对“大众传播”这个概念进行修正和发展，提出了各种各样的定义，如：

大众传播是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。

大众传播是“由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程”。

“当消息来源(通称是某个组织)采用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，就被称为大众传播”。

这些对“大众传播”概念的定义无非都是从大众传播的主体“传播者”的界定，或者对信息传递的技术的不同描述，或者从信息接收的终点的范围的界定等传播的三个最主要的要素着手，对“大众传播”这一概念作的发展。虽然传播学的研究者对“大众传播”这一概念的阐述有很多，不胜枚举，但在所有传统的定义(诞生于现代传播革命之前)中反映出来的大众传播的特征都非常类似(传播三要素)：

1　作为信息来源的“传播者”是一个组织。“组织”是一个社会学概念，日本学者见田宗介在他的《社会学事典》里认为组织是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。

2　作为信息传播的渠道是“技术的媒介”。

3　作为信息传输的终端是人数很多的大规模的受众。

大众传播的传统定义目前面临的“挑战”

多媒体计算机技术迅速发展，给信息传播带来了一场革命。随着互联网技术和多媒体技术的发展，网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域。博客、播客的出现使得新闻传播的主体正在悄然发生变化，这些变化在一定程度上颠覆了传统的大众传播模式。很多同学认为，博客这种新的传播现象，它的传播主体不是一个组织，但它是通过互联网技术这个介质，对大规模的受众进行传播的一种行为。也就是说信息来源不是一个像传统的“大众传播”定义中的一个“有实现共同目标”的“组织”，而是一个“个人”，它在其他特征上都非常符合大众传播的特征。

博客这种传播模式给传统的大众传播模式提出了很多挑战和质疑，包括传统的把关模式、传统的大众传播中的传受关系、传统的大众传播中的新闻价值的时效性等，不能说是完全颠覆，但是最起码可以说是受到了很大的冲击。

虽然传播主体不是一个“为实现共同目标”的一个组织，但是很多博客通过互联网这种技术吸引了大规模的受众，并且达到了非常显著的传播效果。这种传播现象属于大众传播吗?

“新现象”和“老定义”的分歧在哪里

传统的大众传播从它的概念延伸出一些固有的特征，这里不再一一赘述，在此，只在这些特征的基础上比较两种传播方式的异同，以解决学生们的疑惑。

笔者认为，在先前提到的现象中，同学们感到迷惑的关键点在于：

分歧一：“传播者”是谁。概念的主语是什么。

从传统的大众传播的概念与特征来看，“传播者”是一个组织。比如广州日报(一个组织)的专业的记者编辑使用印刷和报纸(技术和中介)来影响他们的读者(大规模的受众)。凤凰卫视(也是一个组织)的专业的记者编辑制片人主持人使用视听技术来影响他们的观众(大规模的受众)。不管是广州日报社还是凤凰卫视都是为了实现一定的组织目标而设置或者成立的，他们与一般的社会群体不一样，他们跟个人更不一样，他们需要严格的制度化措施的保证去实现他们明确系统的目标，于是这个“传播者”内部，有非常专业化的部门分工，有清晰的职务分工和岗位责任制，有等级分明的各个阶层，有明确的管理制度。这一套严密的设置，都是为了实现“共同的目标”。这个目标代表着组织本身的利益，也可能代表着国家的利益，代表着社会的利益。

在新的传播现象博客的传播中，“传播者”是个人。这个“传播者”不受组织制度的限制和约束，新闻采集和编辑的权利表面上是非常自由的。传播者的目标很难确定，有很多的博主并不像我们在上面提到的传统媒体一样有严格的制度保证，比如像一个报社有对新闻采集和编辑的指导，有明文规定的编辑大纲之类的文本等。所以，五花八门的博客中根据传播者的目标大致可分为三类：

第一类是没目标。很多的博主不管是在开创博客的当时还是在维持自己博客网页的过程中，都有可能是自由散漫的。博客中的内容可能是自己的心灵感悟，也可能是随笔，也可能是日记，当然也可能是自己在日常生活中的所见所闻所做之事，也就是将自己个人的行为和思想记录在自己的博客上。

第二类是出于个人私利的目的。比如有很多希望通过博客让自己一举成名的人。他们在博客上一些另类的、跟这个社会的常态所不相容的东西，以引起大家的注意，获取个人的名利。或者在博客上兜售一些个人的文化产品，扩大个人的影响力，最终的目的也是为了获取个人的利益。

还有第三类博主，他认为自己代表着这个社会的利益，在实现社会利益的同时实现自身的利益。一个博主(也是一名在传统媒体中工作的新闻行业中人)这样描述他利用博客信息的感受：“我可以解脱组织制度的束缚。就是我不需要再害怕自己认为有新闻价值的稿件被掩藏，不需要看上司的脸色和制度的框框去实现新闻的专业追求，当然，我有社会责任感的专业追求。”这类博客常常对传统新闻媒体发起挑战。2004年年底，博客对印度洋海啸的报道就很好地体现了博客在新闻报道上的优势，在传统媒体的新闻记者抵达现场之前。已经有很多博客了大量真实反映灾难的新闻图片及相关的报道：密歇根大学的历史系教授胡安・科尔的博客“知情评论”开通，他的博客关注整个中东地区的新闻报道和社论，博客的点击率很高，吸引了很多受众，并对主流媒体和政治产生了很大的影响。

这三类博客传播现象其实在大众传

播的传统概念的界定中，主语虽然都是个人，但是这个主语本身有不同的定语，定语就是传播者传播时的目标。

分歧二：制度化传播。

传统的大众传播概念引申出的大众传播的一个非常显著的特点就是“大众传播是一个制度化的传播”，这个所谓的“制度化传播”，笔者觉得有两个方面：一是指在大众传播中，作为信息传播的主体是一个制度化的组织；另一方面是指作为社会信息系统中非常重要的组成部分，它总是受制于一定的社会制度。

而我们在这里分析到的新的传播现象博客的传播行为，前面我们已经分析过了。其传播的主体不是一个制度化的组织。而在另一方面，看似自由的网上传播行为，其实也是受制于一定的社会制度的。作为当下社会传播的一个非常普遍和重要的方式，从传播制度的角度上看，其实世界上各种政治体制在关注它，国家和政府仍然是博客后面最深层次的“把关控制人”。同时道德伦理范畴的追问也同样在质疑网上传播这个领域。

分歧三：单向性传播。

传统的大众传播概念引申出的大众传播的另一个特点就是“大众传播是单向性很强的一种传播活动”。报纸、广播、电视这些传统的大众传播媒介，它们在今天通过各种各样的方式去贴近受众，去跟受众发生更多的互动，不可否认的是，这种互动依然是有限的、滞后的，依然受到体制、技术等方面的现实条件的限制而体现传播的单向性这个特点。所以传统的大众传播模式是直线的、近乎单向的。如下图拉斯韦尔提出的著名的大众传播模式：谁　说什么 通过什么渠道对谁 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects

而博客这种传播方式，却由于技术的便利打破了传受之间的隔阂，实现了“传受一体”的传播模式，如下图所示：

博客的传播模式

这种“传受一体”，不仅仅是指作为传播主体的博主与受众之间的互动，也指博主同时也作为他人博客或者其他传统媒体的受众，引用其中的信息或评论其中的信息。互动在博客这种传播方式中已经是一个非常重要的环节，而不是可有可无的锦上添花之事。而互联网技术的不断发展和普及，为这种即时的双向的传播提供了技术上的可能性。

笔者浅见

从实用角度讲，咬文嚼字推敲定义是否精准意义不大，我们并不需要对一些现象去归类。但是，站在传播学研究的立场上，应该去分析这两种传播方式在关键点上的不同，看是否有必要对传统的大众传播的概念在外延上进一步延伸。

回应在前文提到的课堂上同学们的疑惑，基于上面的分析，笔者认为，首先，博客(特别是文中提到的第三类博客)的传播中，传播者虽然是一个个体，但他在选择信息、编辑信息的时候遵循着普世的价值观念，新闻的采集和编辑也基本上是遵循新闻专业的价值标准。它的受众从数量上来讲也常常大于传统的新闻媒介，从传播效果上衡量考察，博客的传播效果对不管是它的受众还是对社会本身，都是非常巨大而不容忽视的。其次，网上传播这种传播方式也逐渐显示出其强大的力量，从社会控制的角度来讲，它跟传统的大众传播媒介一样，可能是强权的工具而发挥巨大的作用；最后，就像麦克卢汉指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸(或日任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”我想，从这个意义上来说．博客(网上传播)也像传统的大众媒介一样，给我们个人和整个社会都带来一种新的尺度、新的体验、新的进步。

新媒体传播概念范文第5篇

【关键字】自媒体 体育受众 行为特征

伴随着互联网和通讯技术的发展，新的媒介技术和形态不断产生和应用于人们的信息传播过程中。自媒体作为媒介技术发展的产物，它的出现深深地影响着传播过程的每一个要素。受众作为传播过程的重要部分，在自媒体语境中也不可避免地产生了新的特征。

一、自媒体释义

有学者曾将媒体的发展分为三个阶段：农业时代的精英媒体；工业时代的大众媒体；信息时代的自媒体。①基于web2.0技术带来的丰富多样的媒介形式，人们已悄然走进一个新的传播时代——自媒体时代。关于自媒体的定义，有学者认为，私人化、平民化、白手化的传播者以现代化、电产化的手段(如QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分亭服务等)，向不特定的大多数或特定个体传递关于他们自己信息的新媒体，称为自媒体；②“自媒体”首先是一个时间性的概念，是超越旧媒体、新媒体历史跨度后，在演进与革新中，在渐变与突变中形成了一个相对稳定的内涵和外延；其次“自媒体”是一个媒介概念，涉及媒介的传播特性、传播模式，并在新型传播效果中，展示了颠覆性的媒体奇观和传播生态。③美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。

笔者理解自媒体既可以看做是一种新的媒介形式，又是一种新的传播模式。前者是指可以为受众自主、自由、自发地获取信息和进行交流的媒介形式，这类媒介形式统称为自媒体，这类媒介与传统媒介最大的区别就是受众在媒介使用权上的极大自主性，这是从微观的媒介形式层面来理解的；后者指受众利用推特、微博等新型媒介形式进行获取信息和进行交流的传播范式，这是从宏观的传播模式层面来理解的。

下面就以受众中的体育受众为例来具体探讨自媒体语境中，受众的特征变化。

二、体育受众在自媒体语境中的特征分析

（一）体育受众相关释义

1、体育受众定义

受众研究是传播学的五大研究领域之一，大众传播中的受众指的是“大众传媒信息接受者或传播对象。受众是一个集合的概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍、报刊的读者，广播的听众或电影、电视的观众等等”。④体育受众即体育信息的接受者或体育传播的传播对象。

2、自媒体语境中体育受众的特征

自媒体对体育受众的影响从不同的角度和标准来考察会有不同的结果，从体育受众的本身来看，本文试图从心理和行为两个层面来分析自媒体带给体育受众的新的特征。

（1）体育受众心理特征

自媒体一方面从微观上改变着作为个体的体育受众的接收和传递体育信息的心理，另一方面，这些无数个个体的微小的改变聚合后形成规模效应，便会影响整个受众群的心理。在这里，我们引入在传统的大众传播效果研究中一个经典理论“沉默的螺旋”来具体分析。

“沉默的螺旋”理论是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这个理论做了全面的概括。这个理论假说大致包括以下三个命题：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程；第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会成本过程；第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。⑤在大众传播过程中，作为个体的受众，在接收到信息后，缺乏有效表达自我意见和了解他人意见的途径，很大一部分人选择保留自己的看法，为了避免陷入孤立状态，他们在没有明确群体多数人的观点时，一般倾向于“沉默”。只有发现自己属于“多数”意见时，他们才会大胆地表达自己的观点。这种现象最终导致的是舆论的一边倒，很难形成一种理性的社会意见。

在自媒体传播时代，媒介技术的发展，带来了丰富多样的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，这些媒介的出现，一方面为受众提供了自我表达和获取外部信息的途径，另一方面，由于自媒体传播中，媒介使用者的身份是虚拟或者隐匿的，这为他们公开发表意见提供了便利。受众在接收相关信息后，通过自媒体了解他人的观点，由于身份的隐匿性，他们在心理层面不再迫于压力选择“沉默”，而是通过这些自媒体来大胆发表自己的见解，整个舆论的形成不再是一边倒，而是形成“百家争鸣”的舆论热点。

2008年北京奥运会，刘翔因伤退赛，当时整个社会对于此事几乎是呈现一边倒的质疑和不解，仅有少数表示理解的声音。受众在通过电视或者其他媒体了解到这一消息后，也许自己的态度并不是很明确，而当社会上批评指责的声音大于理解和宽容的声音时，很多立场不坚定的受众便附和“多数人”的意见，于是，舆论便以滚雪球式的方式呈现出一边倒。在这种以媒体为中心的传播模式中，受众自我的观点很难得到相应的表达，话语权的缺失，使得受众只能接受传播者的意见。

（2）体育受众行为特征