广告创意的作用

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广告创意的作用范文第1篇

【关键词】广告创意 品牌个性 可口可乐 绝对伏特加

进入21世纪，“品牌个性”一词越来越为消费者所熟知。现代社会，随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发，产品之间的差异开始变得微小。只有企业努力塑造的独树一帜的品牌个性，才能帮助产品建立最牢固的差异化优势，从而使产品在琳琅满目的消费市场中占有一席之地。可以说，品牌个性是企业的核心价值，可以与目标消费者进行精神层面的交流和沟通，并让消费者在心理上对品牌产生好感，也可以满足目标消费者特定的生活方式，并表达消费者的生活态度和价值观念，更可以引发目标消费者心理、情感上的联想，最终激起消费者的购买欲望。所以，如何通过视觉传达设计塑造和传递产品的品牌个性，成为设计师探讨研究的主要内容。

广告设计作为视觉传达设计的重要形式，以其独特的艺术魅力影响着消费者的情感和观念，其重要性日益凸显。一个好的广告设计能够让一个品牌流传几十年甚至更久，然而，今天广告设计的意义已经远远超越了大众消费对产品的宣传作用。独具个性、有创意的广告设计，能够准确地塑造、凸显和强化品牌个性，使消费者自觉地与品牌建立联系。

一、紧贴市场、凸显个性

随着全球经济一体化的不断发展，世界饮料行业竞争日趋激烈，口味多样化、消费多元化，但美国可口可乐公司紧贴中国市场需求，其创意广告设计对其塑造最有价值的品牌个性功不可没。

自1886年第一瓶可口可乐诞生于美国，可口可乐最先从产品的功能上进行宣传，如“新鲜、美味、满意就是可口可乐”等，后来逐渐增添了更多感性的内容，如“充满友谊的生活”等；第二次世界大战后，可口可乐开始在世界各地建立工厂，参与各大体育赛事，进行多种形式的广告宣传，从此制定出“快乐、健康、积极向上”的品牌个性。1978年，第一批可口可乐产品进入中国，这时的可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前，所用的广告也都是美国版本，因此，可口可乐的销量在中国停滞不前。后来，可口可乐公司逐步意识到，要想在中国长足发展，建立融合中国文化的品牌个性才是长久之路，于是在1997年，可口可乐有了新的广告创意，选择在中国拍摄广告，请中国广告公司进行设计，选择充满活力的健康青年形象代言等。可口可乐开始大踏步实施广告设计中国化的创意，和对联、木偶、剪纸等中国传统艺术相结合，再通过一系列民俗活动，表现浓厚的中国味道（图1）。但万变不离其宗，可口可乐的广告，几乎都是欢乐或温馨的场景，暗示“有可口可乐就有欢乐、有欢乐就要有可口可乐”；可口可乐的平面广告更像是一幅幅工艺画，颜色也多采用暖色调，努力推广的也是火热喜庆的理念。可口可乐既“可口”，也“可乐”，成为其在中国独特的品牌个性。

可见，可口可乐的成功之道，就在于不仅始终如一地在世界各地表现其品牌个性和核心理念，更重要的是，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，紧贴各国市场创意广告设计，来塑造、凸显和张扬品牌个性。

二、持之以恒、常新常变

物质丰盈的社会中，同类产品之间的差异必然不断缩小。任何一个可以成为卖点的产品优点和特点，都会在很短的时间内被模仿，由此，品牌成功的原因，除了不断宣传产品的优势之外，更重要的还是得益于确立产品的品牌个性。“绝对伏特加”获得的巨大成功就是一个典型的例子，其“总是相同，又总是不同”的广告创意，产生了杰出又持久的效果。

来自瑞典的“绝对伏特加”是享誉国际的顶级烈酒品牌，其口感圆润，质量极佳，但其特殊的颈长肩宽的酒瓶外形设计，最初进入市场时并不被看好，于是有了一场持久的关于“绝对”的创意。绝对伏特加的广告不仅大力渲染产品本身，还致力于强化其个性形象。绝对伏特加的广告都是以酒瓶特写为中心，下方加一行表示品质的英文，以表现“绝对伏特加”独特的品牌个性。随着广告宣传的不断深入，“绝对伏特加”只保留酒瓶的形状和大小，选择能体现优秀品质的物品来代替，如黄金等，最终，凭借优秀的广告创意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠实追随者。

之后的广告都延续着这种“标准格式”，主题和表现方式不断变化，采用源源不断的创意来传达品牌个性。直到波普艺术大师安迪·沃霍尔把波普艺术与“绝对伏特加”广告结合在一起，绝对伏特加以全新的形式展示在世人面前。从此，“绝对伏特加”开始渗入多种视觉艺术领域，品牌增加了曝光度，如时装、音乐、雕塑和美术等（图2）。这时的“绝对伏特加”广告已经悄然跨越了广告与艺术的界限，定位于时尚、尊贵，广告的效果也被数倍放大，其酒瓶更被人们视为艺术珍品，而“绝对伏特加”代表的也不仅仅是伏特加酒，更是一种生活态度，是一种个性与品位。

“绝对伏特加”不断采取富有创意、高雅、幽默的广告设计诠释其品牌个性——纯净、简单、完美，并屡获大奖。广告创意赋予了“绝对伏特加”蓬勃的生命力和鲜明的品牌个性。

三、适时改变、深入人心

建立品牌个性就是要从一开始借由广告设计赋予品牌独特且明确的个性、内涵和价值。当所塑造的品牌个性不利于产品的销量增长并给目标消费者带来一定的负面影响时，适时改变品牌个性势在必行。在这点上，最具有戏剧效果而又最成功的例子就是“万宝路”品牌。

1924年问世的万宝路在默默沉寂数十年之后成为了现今最有价值的世界品牌之一。其实，在万宝路创业早期，其目标消费者主要针对女士，不论是烟体还是烟嘴的颜色，甚至其广告语“像五月的天气一样温和”，都是为了迎合女性心理特点而设计的。即便如此，万宝路的销量却一直平平，始终得不到消费者的青睐。上世纪50年代，万宝路做出了重大改变，不仅在包装和外观上采取了更为男性化的设计，更采用了新的广告创意，不再以妇女为主要诉求对象，而是转为强调万宝路的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏这种气概的消费者。“万宝路”还挑选了西部牛仔代表其品牌形象，向消费者传达万宝路的品牌个性——自由、野性与冒险（图3）。“万宝路”通过这个西部牛仔形象传达的品牌个性获得了巨大的成功，得到了消费者对万宝路品牌的高度认同。

由此可见，虽然持续一致的品牌个性会带来累积效应，但品牌个性一旦不能适应市场变化或时展，就应该及时做出调整。

结语

我们正处在一个充满挑战的品牌时代，每个人每天都在与各种各样的品牌打交道。品牌的生命力是无限的，作为塑造品牌形象的重要手段，好的广告创意可以成就一个默默无闻的品牌，也可以毁灭一个知名的品牌。所以，定位准确、有创意的广告对于品牌个性的确立、品牌价值的发展至关重要。

从以上一些国外成功的广告案例上，我们更应该看到我国广告设计在塑造品牌个性上的不足：缺乏新鲜的广告创意、主观性太强、品牌个性定位不准、流于俗套等。面对这样的现实，新一代的设计师必须在广告创意上下功夫，用独特、新颖的广告设计塑造产品的品牌个性，吸引、打动目标消费群，引起其在情感上的共鸣，推出更多、更响的国际品牌，使之享誉世界，创造中国品牌的辉煌。

参考文献：

[1]周子强.由可口可乐广告语谈品牌定位[J].市场周刊.新物流，2006（12）.

[2]李如意.从万宝路牛仔看大卫·奥格威的品牌形象理论[J].经济师，2005（9）.

[3]王帆.广告创意与设计[M].上海：上海人民美术出版社，2012.

[4]蒋旭峰.广告策划与创意[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

广告创意的作用范文第2篇

1.1吸引更多的消费者

目前市场上的广告铺天盖地，人们接触到的广告信息越来越多，加之生活节奏的加快，人们对各类广告的免疫力越来越强。因此，如果广告内容枯燥无味、毫无新意，那么必定消失在人们的头脑中。而要想使消费者对你的广告印象深刻，记住你的产品或品牌，良好的广告创意必不可少。良好的广告创意可以使产品或品牌的信息以独特的方式传达到消费者头脑中，刺激他们的消费欲望，从而达到企业的营销目的。

1.2增强记忆，减少传播成本

广告的主要目的就是增强消费者对产品的记忆，从而达到购买的目的。因此，如果广告不能给人留下深刻的印象，自然也就失去了它的作用和效果。实践证明，消费者对于具有故事情节的广告会产生深刻印象，通过温馨、有趣的方式来传递信息可以使消费者产生情感的共鸣，从而增强了说服力，加深他们的记忆。为了研究情感广告对人脑的影响，一位美国学者曾经做过实验，当一个人微笑或者大笑的时候，大脑中会流入更多的血液，同时会产生化学作用，让人体出现舒适、愉快的感觉，会对所接触到的信息有深刻的印象。另外，一则具有创意的情感广告将使得人们在生活中不断谈论，从而不断扩大广告的传播效果，最终使更多的消费者产生购买行为。

1.3促进销售，达到营销目的

广告的分类有很多，而这里主要可以分为两种：一种是商品广告；另一种是观念广告。前者主要是对产品销售产生直接影响，后者主要通过建立一种理念对消费者形成感染力，属于一种间接的影响。观念广告的作用是非常大的，它甚至可以改变消费者生活方式和价值观，是一种宏观营销方式。例如阿迪达斯的广告：“Nothingisimpossible”(没有不可能的事情)，在阿迪达斯的广告中，球星们在球场上尽力展现自己的球技，躲避一个个阻碍，完成最后的一击。它告诉人们，即使困难重重，只要努力拼搏就没有办不到的事情。同时，这也使大家记住了这一耳熟能详的广告语，对阿迪达斯的品牌印象有了深刻记忆，使企业的营销效果大大提升。

二、广告创意的标准

广告创意是一种有效的商业手段，那么人们应该怎样来判断一则广告创意是否成功呢？

(1)立题要新颖。如果一则广告平淡无奇、毫无新意，注定是会被淹没在大海之中的。因此，只有新颖的、奇特的广告才能引起消费者的注意力。人们都会对新鲜的事物感兴趣，而一种新产品在成功的广告创意帮助下必定可以引起消费者的注意，最终达到营销目的。

(2)突出实效性。广告创意具有创新性、独特性非常重要，但这并不是主要目的。广告创意究竟能否达到营销的目的最终取决于产品信息的实效性。其中包括两点：一是理解性；二是相关性。前者指的是创意容易被消费者所理解，后者指的是要将各种相关元素结合在一起，最终设计出最佳的广告创意。因此，优秀的广告创意一定要在二者之间找到一个平衡点。

(3)与市场相结合。对于广告创作者来说，良好的广告创意不仅要具有强大的销售力，还要具有优秀的创意，只有二者都能达到一定水准才是最佳的表现。总而言之，优秀的广告创意既是一项艺术又是一项强大的营销工具。而事实也证明了，越是杰出的广告越能带来巨大的销售力。比如，农夫山泉曾经提出为奥运捐款的广告“：现在买一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出一分钱”，原本是一个企业的简单广告语，但是它却和爱国情怀结合在一起，让人们对农夫山泉给予了肯定，使其在市场中受到消费者的欢迎。

三、广告创意设计在企业新产品营销中的作用

对于新产品来说，究竟采用何种广告创意设计才最贴切？何种表现方式最为有效？什么样的表达形式消费者最容易接受？到底能不能引起消费者的情感共鸣等等，这些都是一则优秀广告创意应该思考的问题。人们购买商品主要是为了满足自己的需求。广告创意设计和一般的艺术创作有很大区别，它主要目的是为了传达某种产品信息，是一种具有针对性的活动。所以，广告创意设计应该与新产品的营销目标保持一致。从本质上来说，广告创意设计属于商业行为，它的主要目的就是帮助企业新产品扩大销售面。一切的营销行为都应该将消费者作为目标群体，而广告创意设计也是如此。只有从消费者的角度来思考问题，才能将新产品成功推销出去。如果广告诉求过于平淡，缺乏新意，这对新产品的形象将造成极为不利的影响。人们要求广告具有创意，并不意味着就要想出一些另类的东西，最主要的是了解消费者的需求，站在他们的角度思考问题，找到产品与消费者之间的共同点，通过一些特别的语言或方式表现出来。随着经济发展速度的加快，很多商品都面临同质化的现象，而广告创意则是令这些产品脱颖而出的强有力工具。因此，对于新产品的营销来说，广告创意设计起到了至关重要的作用。

3.1广告创意设计在新产品营销活动中具有举足轻重的作用

社会进步越来越快，在商品经济时代下，产品的同质化现象越来越严重，为了与其他产品有所区别，广告创意便起到举足轻重的作用。因此，对新产品营销来说，广告创意设计最重要的是表达出与消费者一致的气质。所以，广大的企业主要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须依靠具有新意的广告策划。一则成功的广告创意设计可以使新产品给人留下深刻的印象，从而帮助产品更好地营销。而广告创意设计是否可以成功促进产品营销，受到很多因素的影响。例如创意的手法、创意的方向、广告的传播方式等等，而其中最为关键的就是抓住产品的目标消费群体，传递准确、新颖的产品信息。优秀的广告创意设计可以得到消费者的认可，可以扩大产品的知名度。但是，无论如何，广告创意都应该从实际出发，切忌毫无事实地夸大其词。在这一基础上，广告创意设计才能朝着正确的方向发展。企业的新产品要想引起消费者的注意，同时刺激他们的购买欲望，成功的广告创意设计是关键。在广告的帮助下，可以促使新产品的独特特质在消费者心中留下深刻印象，从而促进新产品的营销。

3.2广告创意设计具有强大的销售力

与其他行业相比，广告业的发展不是独立存在的，它必须依靠其他行业而生存，但是它同时也与市场经济活动有着密切的关系。在各种经济活动中，广告起到了关键作用。而要更好地应对市场，广告必须立足于市场，对市场有清晰的了解，对消费群体的状况、购买动机等有全面的认识，只有这样才能在新产品营销过程中选择正确的消费对象，才能占据一定的市场份额。所以，广告创意设计和市场营销有着非常密切的关系。而广告创意也不仅仅是艺术，它更是一种销售力。在实际情况下，很多企业会利用广告公司为自己做广告，这也就是广告与营销的有力结合。但是如果对产品缺乏了解，一味异想天开地设计，这样的广告创意即使再新颖也是没有效果的。因此，广告创意要立足市场，这样才能具有强大的销售力。

3.3广告创意设计是新产品营销竞争的有力工具

广告创意设计是一个系统工程，主要分为三个部分：一是产品造型设计；二是产品形象与标识设计；三是产品商标设计。以往的产品竞争重在数量，而当前的产品竞争重在质量，以后的产品竞争很有可能侧重在广告创意设计上。因此，广告创意设计一定要具有强烈的视觉冲击，同时还要具有情感特性，符合国际潮流和大众心理。企业创造一种新产品，首先应该对新产品有清晰的认识，这便是一种文化意识。新产品营销要想做大做强，就一定要具有新颖的营销理念以及优秀的企业文化作为基奠，而广告创意设计则是在此基础上为企业推波助澜。在激烈的市场上，新产品要想掀起消费热潮，一定要具有独树一帜、主题新颖的广告创意。消费者都是具有情感和思想的主体，因此，广告创意设计方面一定要立足消费者的情感因素，让消费者产生情感上的共鸣。新产品的营销是为了不断提升产品的附加值，在市场中占领一定的份额。但是新产品价值的根本还在于本身的质量，只有依靠自身的品质才能获得消费者最终的认可。

3.4广告创意设计要从消费者心理出发

不管什么样的成功广告，肯定是从消费者的心理需求出发的。其主要涉及到以下几点：消费者的需求、消费者的利益、消费者的想法等等。广告创意设计就是首先提出一个理由，然后再进行说服，最后在敦促消费者行动。因此，广告创意设计不仅要传达出产品的信息，更要与消费者的生活相贴近，要让消费者对产品的用途和价值有清晰的认识，从而产生购买的欲望。一则成功的、优秀的广告创意设计不仅可以准确传达新产品的信息，更能满足消费者的心理需求。简而言之，成功的广告创意就是当消费者在看了广告以后就会进入商店购买你的产品。由于当前的广告数量越来越多，大众对如此繁复的广告产生了厌烦情绪。因此，只有那些立意新颖、冲击力震撼的广告才能吸引大众的目光，才会被大众所接受。所以，广告的投放不在于数量而在于质量。优秀的广告创意必定是立足于消费者的利益需求，并且与消费者建立起了一种有效的沟通桥梁，善于在新产品中寻找精髓所在。因此，新产品营销过程中，广告创意设计的关键作用是不容忽视的，就像鱼儿离不开水一样。所以，一种新产品究竟能否成功占领市场，广告创意设计是核心，它也是企业长存的助推器。

四、结语

广告创意的作用范文第3篇

关键词：广告；机遇；挑战；营销对策；创意

1 知识经济下广告营销所面临的机遇和挑战

随着知识经济的不断深入发展，知识化营销手段逐渐成为新时代背景下的主导营销模式，在市场营销领域占据越来越重要的地位。广告营销作为营销领域的主要手段，在知识经济的新时代背景下面临着前所未有的机遇和挑战。中国加入WTO加上社会经济活动的网络化，使广告营销发生了全新的改变，包括广告的外在表现和其内在的本质内容，具有创新性的新型的广告营销策略的研究开发显得尤为重要。广告营销是以信息和知识作为基础对产品和服务进行营销活动的过程。知识经济新背景下，可以从以下几个方面来具体地分析广告营销所面临的新的机遇和挑战：

第一，经济全球化对广告营销的新要求。中国加入WTO，加强了我国同世界各国经济的沟通和交流，促进了我国经济的全球化发展，关税税率的降低增大了自由贸易的价值体现，给广告业的发展带来了新的发展机遇，要求广告营销能够具有国际性，能够跨国经营，促进跨地区的经济发展。

第二，营销媒介的快速发展给广告营销带来了新的发展机遇。随着我国社会的进步和科学技术的不断发展，广告营销媒介的种类也越来越丰富，从传统的仅仅依靠政府控制的无线电广播和电视，发展为现在非常多样化的营销媒介方式，包括互联网、电视、电动广告牌、广播、电话、报纸、说明书、杂志、挂历、海报、宣传车、传单、戏剧、电影、电视剧以及各种形式的展销会等等。随着广告营销媒介的种类越来越多，其覆盖的领域也得到了极大的扩展，逐步向跨国性甚至是全球性的发展。

第三，互联网的出现为广告营销注入了新鲜的血液。值得肯定的是，随着互联网的不断发展和广泛普及，企业将会对其未来的发展方向和使命进行重新审视，重新规划企业的未来发展目标。计算机新技术也为企业提供了全新的经营技术支持，包括计算机辅助设计（CAD）、Photoshop、计算机继承制造系统（CIMS）等等，这些先进的技术不仅可以提高广告的技术含量，还可以促使广告的营销更加实时、灵活地展现广告的魅力，有效的传播信息。互联网的诞生和不断普及，使信息的“内部性”特征得到迅速的扩展以“外部性”特征的形式展现出来，市场信息资源也不再受到时间地点的限制，给广告营销的发展带来了新的发展契机。

第四，如何在多样化的广告营销方式中融会贯通发挥出广告营销最大的营销效益，是广告营销急需要解决的关键问题。随着科学技术的不断发展，诞生出了多种多样的广告营销方式，如节目赞助广告、电视、电影、新闻、营业促销推广以及产品展示等等。广告营销企业需要选择恰当的满足客户营销计划的广告媒介和广告经营方式，实现营销效益的最大化。

第五，激烈的市场竞争促使广告营销能够为客户提供更全面的服务。经济的发展使企业之间的竞争越来越激烈，广告公司在广告制作设计、广告策划以及广告营销媒介的选择上的服务已经远远不能满足广告营销客户日益增长的需求。新形势下，要求广告企业不仅能够提供广告设计上的硬技术支持，还能为客户提供软技术的支持，包括公关关系、直销、促销等。广告公司需要整合各方面的营销传播，积极参与企业的营销活动，满足客户的需求，提高客户企业的品牌价值。

2 新时代背景下广告营销对策的创新

2.1 现阶段我国广告营销存在的主要问题

改革开放以来，中国经济得到了快速的发展，但是我国仍然处于发展中国家的行列，广告业在很多方面也都存在有很大的进步空间，现阶段我国广告营销存在以下几个方面的主要问题：

第一，广告营销在营销媒介的选择上有单一化倾向。随着科学技术的不断进步，广告媒介的种类也得到不断地丰富，主要有电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等等，不同的广告营销媒介有着其特有的优势，也存在其本身的不足，企业可以依据自身的经济实力、产品特色以及企业的战略目标等来选择合适的广告营销媒介。但是，受传统的保守思想的影响，企业在选择广告营销媒介的时候往往存在很强的崇拜权威和从众心理，导致企业投入众多的资金去竞选权威性的、受大众普遍欢迎的中央电视台来播放自己企业的营销广告。这种选择广告媒介的方式也许并不能给企业带来理想的营销效果。企业应该更加深入地认识各种广告媒介的优势和劣势，根据企业的实际进行理性的权衡，选择真正适合自身企业发展实际的广告营销媒介。

第二，广告营销在时间分配上存在不合理现象。不同的时间段、不同的季节，人们对广告的关注程度和情绪反映是有差异的，广告企业应该在深入分析这种差异性的基础上，对广告营销的时间进行科学合理地分配。紧抓人们的消费心理和审美波动进行广告的设计和营销，在适当的时间播适当的广告，避免使人们对广告产生审美疲劳，有利于有效地利用媒体资源，实现广告营销经济效益的最大化。

第三，广告的市场地位不够明确。一些企业在对其产品进行广告宣传时，没有进行准确的市场定位，不分主次，更忽略产品的生命周期，用套路对产品进行广告投入，造成企业投入多，收益小，使广告营销的预期经济效益大打折扣。企业应该对自己的产品进行准确的市场定位，进行必要的市场细分，对特定的目标群体和目标时间段进行特定产品的广告营销，在消费者心中找到一个广告营销产品较为合适的位置，才能取得理想的营销经济效果。

2.2 提高广告营销经济效益的创新性对策

“适者生存，不适者被淘汰”的自然生态规律要求广告企业必须在激烈的市场竞争中提高企业的经济效益，才能在众多的广告公司中脱颖而出，立于不败之地。提高广告营销经济效益的创新性对策主要有以下几个方面：

第一，顺应时势、整合资源，提高广告营销的经济效益。企业需要对当前的经济形势进行比较深入的分析，提出顺应时展需求的广告公司的市场营销策略，并且在制定营销策略时企业需要对自身的物力资源、人力资源和财力资源进行科学的审视，需要在匹配自身资源与社会的需求上面下功夫。有了顺应时势的市场营销策略和科学合理地资源整合，才能实现企业广告营销经济效益的最大化。比如，做VCD的爱多公司就是一个典型的反面教材，由于爱多公司没有根据社会经济的发展对企业的营销策略进行及时的调整，对自身企业的物力资源、人力资源、财力资源缺乏正确的重新审视，导致在公司实际的运作过程中力不从心，最终资金链断裂，公司也从此走上下坡路。

第二，跨媒体营销打造整合广告营销新模式。虽然当前随着科技的不断进步和社会的不断发展，广告营销媒介的种类是日益的增多，但是在企业的实际运转中，存在选择媒介单一化倾向，企业在广告营销方面呈现媒体“泛化”的现象，受众媒体也逐渐“碎片化”。在新的经济发展背景下，采用单一的营销媒介进行广告营销已经远远不能满足提高企业经济效益的需求，多种类营销媒介的整合营销新模式顺应而生。整合营销模式将多种类型的广告媒介进行整合，重新构造满足经济发展需求的新渠道链条，建立新的信息通道，使广告能够得到课持续的传播，有效的减少了广告营销过程中的资源消耗，降低广告营销成本，提高企业的广告营销经济效益。

第三，增强企业广告的公益性，提高广告营销的经济效益。企业可以从人类共同关注的话题、公益事业为出发点，以关注百姓生活、造福社会为主体进行广告设计和广告宣传，通过这种新形式的广告营销模式能使企业的广告使人眼前一亮，将营销广告所展现出来的公益性与企业的价值观实现无缝对接，这种淡化的商业性公益广告提高了企业服务社会的责任感，同时也提高了企业产品的可信赖度，可以产生不错的广告营销效果。

第四，从广告的创意特色着手，提高广告营销的经济效益。社会的不断进步，人们的思想观念也不断的更新和发展，固定化的广告设计模式容易使人们产生审美疲劳，使广告营销的经济效益大打折扣。从广告的创意特色着手，采用独特新颖的广告创意，带给人们足够多的刺激和新鲜感，在此同时实现对产品的营销，可以达到意想不到的营销效果。目前，广告设计的创意和特色得到广告公司的极大重视，通过对广告创意和特色的研究和开发实现广告营销，提高广告营销的经济效益成为广告公司普遍关注的关键问题。

3 广告创意特色在广告营销中的重要作用

二十一世纪以来，随着我国经济的不断发展，市场竞争的模式发生了质的转变，商业战争已经由以前注重投资和媒体应用方面的战争转化为智力战争，广告营销也不例外。广告创意之间的竞争在广告营销竞争上所占的比重越来越大，广告创意成为新时期广告界最受关注的内容。广告创意特色在广告营销中的重要作用，可以从广告创意的原则和广告营销策略中广告创意的具体应用两个方面来具体分析。

3.1 广告创意应该坚持的几项基本原则

广告创意是与市场营销发展需求紧密联系的介于表现形式与策划间的广告艺术创作活动，而不仅仅是单纯的艺术性创作。广告创意是根据广告营销的主题，采用艺术手段进行精心的策划与思考，对现有资源进行创造性的整合，产生一定的艺术效果，提高广告营销的经济效果的过程。广告创意的创作应该遵循以下几项基本原则，才能为广告营销带来更大的营销经济效果。

第一，广告创意应该遵循独创性的原则。独创性是广告创意的首要原则。在如今广告爆发的年代，唯独标新立异的广告创意才能为广告带来更多的关注，以独特的艺术魅力带给人们前所未有的新鲜感和吸引力，引起广大受众对广告营销的产品产生足够的重视，并在广告受众的脑海里留下对营销产品的深刻印象，长久以来，广告所营销的产品会在人们的心中越来越权威，很好的树立了产品的品牌效应，大大的提高了广告营销的经济效益。

第二，广告创意应该坚持实效性的原则。广告创意的实效性是广告营销能否达到预期的经济效果的决定性原则。广告营销的商业性决定广告的设计能够吸引广大受众的注意力，进而调动广大受众的购买欲，促进消费。实效性原则要求广告创意要以广大受众为主体，从消费者能接受的角度进行广告设计，这样的广告才能得到广大受众的理解和认同，产生共鸣，从而达到对营销产品进行有效推销的目的。实效性原则需要广告创意紧跟时展的步伐，把广告营销的经济效益和社会效益紧密的结合起来，实现广告传播文化，文化宣传产品的效果，使产品真正的走进广大受众的内心，提高广告信息的传播效率，增强对广告营销产品的促销效果。

第三，广告创意要坚持与市场紧密结合的原则。优秀的广告创意不仅仅要追求艺术水准上的突出表现，而且还要追求在促进销售上的带动能力。好的广告创意应该是紧密联系市场实际的，根据当前市场经济的发展情况以及发展态势进行广告创意设计，紧抓市场需求，才能创作出具有很大产品营销推动力的广告创意。如，农夫山泉在北京申奥期间做的一则捐款广告就是一个紧密联系市场实际的非常成功的广告创意。农夫山泉紧抓市场的发展环境，把企业产品的营销与爱国情怀非常巧妙的结合起来，引起广大受众的普遍认可，在爱国情怀的共鸣下实现了农夫山泉的巅峰销售。

3.2 在广告营销策略中广告创意的具体应用

科学技术的进步推动了各个行业的不断发展，传统单一化的广告创意已经不能够称之为“创意”，因为已经不能引起广大受众的兴趣。二十一世纪以来，随着广告创意在广告营销中的不断应用，并且其作用也越来越重要，广告创意营销策略慢慢地步入广告业的发展舞台。广告创意营销策略有品牌形象策略、USP策略以及广告定位策略等三种主要的营销策略。

第一，品牌形象策略。“品牌形象”这一观念是由大卫・奥格威在三十多年前首先提出来的，经过实践的考验，品牌形象策略得到了各行业特别是广告业人士越来越多的青睐，表现出了很强的生命力。当今，广告营销创意的主要立足点仍是树立和强化企业的品牌形象，希望能够通过广告创意营销让企业的产品和服务在众多竞争企业中脱颖而出，达到较为理想的经济效果。在广告制作创意中为企业品牌挑选和创造恰当的广告意象是树立品牌形象的关键所在。通过品牌形象策略这一广告营销创意对企业产品和服务进行宣传，不仅可以提高消费者对企业品牌的认知，由企业的品牌联想到一些美好的事物，进而对企业的产品和服务生发亲切感，由此使企业产生品牌知觉优势，还可以帮助企业增加市场份额，增强竞争力。

第二，USP策略。USP策略是指在广告创意制作中选择独特的营销主题。该广告创意策略有三个比较明显的特点，首先不同的广告虽有着不一样的说辞，但是都用特定的商品效用给消费者明确的利益承诺；其次，广告创意是唯一的、独特的，有别于其他竞争商品的营销广告创意；再次，广告创意必须能够促进产品销售，广告的创意必须能够给广大消费者带来新鲜感，引起他们的注意。差异化营销是USP策略的主要表现形式，是在深入分析消费者的异质性和需求多样性的基础上形成的广告创意营销模式。USP策略能够抓住消费者的消费心理，在充分了解消费者的消费动机和消费行为的基础上对产品广告进行独具特色的创作，使消费者注意并记住企业的产品，对企业产品所提供的利益产生足够的兴趣，进而产生购买决定。

第三，广告定位策略。该策略是具有划时代意义的广告创意营销策略。“定位”的观念最早是由艾・李斯提出来的，它主张在消费者心中找到广告及产品品牌信息的位置的基础上进行广告设计。在当今信息爆炸的社会，进行准确的广告定位是完成良好广告创意设计的关键。消费者是广告定位策略研究的出发点，广告定位策略是在研究消费心理上下功夫，进行广告定位，从而赢得竞争优势。广告定位策略可以分为比附定位策略、建立领导地位的策略、细分定位策略、重组定位策略和高级俱乐部定位策略等五种主要的表现形式。不同的表现形式有其不同的侧重，但是都是以提升企业产品和服务在消费者心中位置为目的的。不同广告定位策略形式的结合使用，可以充分发挥广告定位策略在广告营销中的重要作用，大大提高广告创意营销的经济效益。

4 总结

广告营销作为新时代营销领域最受欢迎的营销方式，在信息爆炸和经济全球化的经济发展形势下面临着极大地考验，也有着前所未有的发展契机。企业需要对现阶段我国广告营销中存在的问题进行深入的分析，充分认识广告创意特色在广告营销中的重要作用，在此基础上科学合理的进行广告营销策略的制定，才能实现广告营销经济效益的最大化，使广告营销对我国经济的发展发挥出最大的推动作用。

参考文献：

[1]马蕊.中国广告研究三十年[J].中国广告，2009（1）：98.

广告创意的作用范文第4篇

关键词：平面广告；民族文化；设计；内涵

随着国内经济的飞速发展，广告也成为了人们生活上不可缺少的一部分。平面广告作为广告业中比较重要的一部分，也正在迅速的发展。广告业的发展，离不开我国的传统文化。把我国的传统文化运用到平面广告的设计中，肯定会使平面广告的设计具有独特东方文化的魅力。

一、民族文化于广告创意的关系

广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的，它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。

1.广告创意与民族文化相互促进。

（1）民族文化为广告创意带来个性特色。广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。 广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。

（2）民族文化使广告创意更接近消费者心理。广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。

因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。

2.广告创意与民族文化相互制约。

（1）广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。创意只有适合相应的文化背景， 才能进行有效的传播。广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景，才能够得到受众的认可， 信息的传递过程才能正常进行， 否则， 难以进行有效的信息传播。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播， 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。

（2）不当的广告创意对民族文化带来的负面影响。目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。

二、传统文化在平面广告中的应用

广告创意的作用范文第5篇

[关键词] 广告创意 文化性 创意定位 人文关怀

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，商战已经进入“智”战时期，商业广告也从以前的“媒体大战”，“投入大战”上升到广告创意的竞争。广告创意是使商业广告达到目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。虽然商业广告的目的是要诱发人们的购买行为，但如果说商业广告更多的体现文化性会让购买者的情感活动越强烈，购买行为就会越容易产生，商业广告如果不单纯从商品本身固有的特点出发，而是结合产品的文化性，地域性，更多地研究消费者的心理需求，体现企业的人文关怀，运用合理的广告创意和艺术表现手法结合产品的文化性进行广告创作，从而达到促使消费者在文化性的感染下接受广告，激发其购买力。

一、商业广告创意定位与文化性

美国著名的广告学者艾・里斯曾指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵扯到改变，它确实在改变。但改变的是名称，价格及包装，实际上对产品则没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”在商业广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比所具有的独特性，在广告创意中突出产品心得价值文化取向以及商业广告创意的定位就更加重要。影响广告创意定位的因素有很多，其中文化因素是不容忽视的，文化的作用是在商业广告中突出、渲染一种具有个性的，独特的，与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。许多的商业广告活动表明，具有极强的艺术性、文化性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。

近几年，国内的电视行业娱乐当道，各种选秀甚嚣尘上。在这个当口，以娱乐见长的湖南卫视却反其道而行之，凭着对大众口味的认真调查与透彻分析，从2006年推出了收视群体锁定在年轻和中年人群的《变形记》。虽然湖南卫视自身的品牌定位是主打年轻、时尚路线，但实际上，湖南卫视在节目研发过程中，其广告创意定位也渐渐向高端手中转移并体现了强烈的人文关怀和文化气息。《变形记》的不同在于，它已不仅仅是一个节目，更是一场公益活动，以人影响人，挖掘新闻中带有社会普遍意义的内涵，通过精心设计的节目形式放大这些文化内涵，并谋求解决寻找某些热点问题的解决之道。此外，选题的广告创意在一定程度上决定了节目内容的内在文化深度和文化品质。在技术和制作手段日趋成熟并高度同质化的今天，一个电视节目想要脱颖而出，吸引眼球，选题的广告创意成为了最后的法宝。其商业效果也证明节目广告创意的正确定位，优质高端成就了其商业价值，赞誉不绝于耳。

二、商业广告创意与文化性

商业广告想要成功，一定要有创意，只有新的创意，新的格调，新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响给企业带来无限的经济价值。尽管商业广告创意要根据市场营销组合策略，产品情况、目标消费者、市场情况来确立。广告创意人在商业广告创作的过程中也开始对身边的人和事给予人文关怀，并把这种关怀融入到作品中，并赋予作品一定的文化性。创意表现中也更重视文化元素和地域文化元素的应用。从日本三家汽车公司在中国的销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“古有千里马，今有日产车”，这几句广告语中，我们都知道它们是由中国的谚语演绎而来。从中我们可以看出，广告的创意者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样不但求得了在中国民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得他们在中国的销售业绩也有很好的效果。

三、商业广告创意文化性的人文体现

现代商业广告作为和人们日常生活息息相关的传播行为，敏锐的察觉和捕捉到了现代人这种普遍的精神需求，广告创意在劝导购买，刺激消费的过程中，越来越多地注入人文关怀和文化内涵，把商品融入人们心中。商品广告创意不仅体现了对民族文化情结的关注，对艺术审美的满足，还体现了对人的价值的关照和对人的情感的关怀。诺基亚手机广告词“科技以人为本”，招商银行“因你而变”，就很好地体现了人文思想，简约平易的广告语言却充满了对每个人的存在认可与尊重，体现产品的人文关怀。

在全球化的今天，如何利用独具特色的丰富的民族文化资源，增加广告创意的魅力，也成为商业广告的新的关注点。可口可乐不再只是用来解渴的起泡饮料，而是成为美国自由进取文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位文化的显示，传递了一种高度组织、高质量的德国文化；全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓。这些商业广告都是广告创意与民族文化结合的经典案例。

总之，在竞争日益激烈，广告铺天盖地的当今社会里，商业广告创意的文化性已经成为取悦广大消费者的重要方面，特别是中国文化博大精深，在这种情况下商业广告创意的文化性显得更加重要。商业广告只有在最大化推广自身产品的同时，更应该把文化性融入到商业广告中去，体现更多的人文关怀，才能达到商业广告的最终目的。

参考文献：

[1]（美）A・杰罗姆・朱勒邦尼・L・德鲁安尼著:广告创意与表现.大连.东北财经大学出版社,2004版

[2]杭海著:现代广告设计创意与表现：广告新观点.西安：西安交通大学出版社.2003