广告创意概述

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告创意概述范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告创意概述范文第1篇

广告策划与创意课程教学创新与改革

以下，为本文所提出的适合独立学院《广告策划与创意》课程建设的方案和思路：

1.基本情况。（1）学期安排：第5-6学期将《广告策划与创意》课程一分为二，即：《广告策划与创意原理》和《广告策划与创意实践》，分别安排在大三上、下学期授课。因为本课程综合性极强，不仅涉及到扎实的理论素养，更需要实实在在的动手能力。根据广告专业学生培养计划，大三时《专业导论》、《广告心理学》、《广告文案写作》、《广告调查》、《广告摄影》、《平面广告设计》和《摄像与编辑》等理论及技术基础课均已学完，已开始技能提升的训练，如《影视广告创意与制作》、《网络动画设计》等课程。将本课程安排在大三，不仅与专业培养计划步调统一，更因此时，学生基础功底扎实，思想也相对成熟，具备进行完整广告策划与创意的能力。（2）课时安排：48课时+48课时前期调查显示：武汉独立学院《广告策划与创意》课程多为48课时左右，其中又以理论课时为主，实践部分仅为8-10课时，虽体现了理论结合实际，但从课时长短即可判断，实践部分无法进行系统而完整的训练。于是，我们将理论、实践分开授课，均为48课时。理论课48课时容易完成，实践课48课时则对教师和学生提出了高要求。所以，在上学期的“原理课”上，要为学生做好充分的思想准备和前期训练，如：每章安排一次课堂专题实践，通过“零存整取”方式，为下学期的“实践课”打好基础。

2.教学情况。从授课地点上看，《广告策划与创意》课程分别在多媒体教室、机房、影视制作实验室、广告专业实训室及“市场”中进行，以满足不同授课内容的不同需求。这不仅需要学校相关部门的支持，更需要教师的合理规划与安排。从授课内容上看，上学期的“原理课”主要是基础理论的学习，包括“广告策划概述、广告调查、广告定位策略、广告战略策划、广告媒体策划、广告创意概述、广告文案创意、平面广告创意、影视广告创意及新媒体广告创意（含网络与手机）”等，将大一、大二期间的核心课进行了梳理与深挖，让学生懂得什么才是好广告，掌握广告策划与创意要领；下学期的“实践课”则进行“实战演练”，包含“广告策划”与“广告创意”两块：A.策划实践：学生自行分组，深入市场或指定公司（专业实习基地/合作单位）挖掘策划选题，和教师商讨确定后，即进入市场调查与分析、广告策略制定、广告创意、广告预算等执行。其中每一环节，授课教师都要进行分组/集体跟踪指导，以保证分组实践有效进行。最终提案时，邀请委托方代表及学生代表共同构成“客户”作为提案评审、并推选主持人、现场评奖等，让学生在实战中发现问题、解决问题，培养良好的团队意识和写作能力，为大四实习做好准备。应该说，从分组的那一刻就算是实战了，选择默契的“Partner”，制定有记忆点的队名、队标和口号，来自市场的选题，教师的全程指导，与客户签约的过程，客户面对面的“提案现场”……一切，只为还原“策划原貌”。B.创意实践：将“全国大学生广告艺术大赛”、“ONESHOW中国青年创意竞赛”、“台湾时报金犊奖”等国内外最权威的广告大赛引入课堂，来考察学生的广告创意及制作能力。教学时间会按照当年比赛进程制定，比赛环节将直接安排在课堂教学之中。结合我专业“培养应用型影视及网络广告人才”的目标，规定学生作品类型必须为“网络广告”或“影视广告”，不仅能检验学生学习成果，更能通过“有方向”的比赛使独立学院学生也成“精”。从教学手段上看，依托本课程作为校级精品课程项目的优势，在项目网站中将本课程的课件、电子教案、学习资料、优秀学生访谈录等呈现于此，更开辟专栏展示通过本课程完成的优秀广告策划书及获奖广告作品，形成良好的网络交流平台。从考核方式上看，上学期的“理论课”重视课堂讨论与分享，以“趣味”增强学生学习主动性；下学期的“实践课”采用专题实践的形式考察学生动手能力，期末以广告策划书及广告创意作品为主要考核对象，两阶段实践的表现也将作为加分项目。

3.教学成果。《广告策划与创意》课程自2009年获学院“重点课程”项目后便开始摸索和研究，2011年成功获得校级“精品课程”后，则正式进行教学改革与创新。学生通过本课程在“以赛促教”环节中多次获奖，在就业面试中受到各单位的青睐。目前，仅09级就有4人在奥美、BBDO等国际4A广告公司实习，各单位领导对我们的学生均给予了高度肯定。

广告策划与创意课程教学革新总结

1.教学目标：“和”“或”。针对独立学院广告专业学生特点，将教学目标由“通过课程学习使学生能独立进行广告策划和创意”改为“通过课程学习使学生独立进行广告策划或创意”，其关键差别就在“和”变“或”！业内一直流传着“广告人就是杂家中的专家”一说，笔者对此观点甚表同意。

2.教学模块：“偏”“均”。基于上述目标，将本课程教学模块由“理论为主，实践为辅”改为“理论先行，实践同重”，即：将课程分为理论模块与实践模块，简称“1+1”教学，理论学习为实践服务。

广告创意概述范文第2篇

关键词：广告创意 定位策略

随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

（二）广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。

消费者心理是创意定位的基础

首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

广告创意的定位理论策略

首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。

参考文献：

1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998

广告创意概述范文第3篇

关键词： 图形 广告 创意

图形是设计作品的三大构成要素之一，是广告设计作品的重要一环，直接影响广告效果。优秀的设计作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地转述设计主题，蕴含着设计者心灵世界和精神向往的全部情感。德国当代著名视觉设计大师霍尔戈・马蒂斯教授说过：一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字的注解。因此，图形创意在广告设计中占有重要作用。

广告创意在不知不觉中诞生，一个点子冒出来的时候又常常很突然，很难说清楚它的来龙去脉。其实，许多科学的发明与艺术的创作都是如此。广告创作者都希望能够尽快掌握一种切实可行的创意方法，但是现实是不可能有一种固定的、可靠的产生优秀广告创意的方法，这也正是作为一种创造性劳动的广告创意的特点之所在。广告的表现手法多种多样，千变万化，要针对具体的广告媒介，将广告创意具体化。

近年来，由于消费大众的欲望愈来愈复杂化与多样化，消费心理瞬息万变，广告信息的堆砌只能引起消费大众的反感。视觉设计师必须使设计作品具有一定的创意，将“信不信由你”的平庸广告的伎俩转变为“不由你不信”的优秀广告力量。当然，这样的图形创意具有更高的要求。

一、准确传达广告主题

广告的主题是广告表达中心的环节，是广告创意展开的重点、广告成败的关键。广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过图形将抽象的概念形象化、具体化。比如，20世纪60年代末，日本轿车刚刚进入欧美市场时，在当地大力宣传日本车“外形美观，价格低廉”，由于主题没有突出商品的特点，很难打动一般消费者，反被讥讽为带壳的四轮摩托车。70年代末，欧美遇到了严重的石油危机，日本厂商抓住机会，改变广告主题，重新定位，突出日本汽车节油的特点，终于赢得了为油荒所困的欧美消费者的青睐。

一则堪称经典的广告图形，其内核也必然透显着强烈的社会良知和伦理道德的文化品格。在上世纪90年代，中国“希望工程”向全国推出了一则关于救助失学孩子的招贴公益广告――《大眼睛》，在该标题下面是一幅曾令无数读者抨然心动的黑白照片：一个衣衫破旧、脸露菜色的山区贫穷女童，在她瞪着的一双清澈明亮的大眼睛里，深深地倾露着一种对上学读书的无限渴望。这则招贴广告的照片“图形”没有任何的直白和说教，但它却以不可阻挡的现实反差与情感冲击震撼着每一位读者的心灵；这则招贴广告的照片“图形”也没有任何的渲染和夸张，却以它充满时代人性的“道德拷问”与“价值审视”所产生的强烈文化共鸣，使中国“希望工程”在中国乃至全世界的社会公众的心里留下了难以磨灭的印象和永恒的记忆。

由此可见，图形比文字更形象、更具体、更直接，其“一图顶万言”的传播效能，是沟通世界的“世界语”。它更具有直观性、生动性、幽默性和国际性，这也许就是图形的魅力所在，也是无法被文字取代的一个重要的原因。在广告设计中，图形不能完全依赖文字来表达意义，图形本身语义的传达才是设计创意灵魂的所在。

好的广告源于好的创意，一幅有创意的图形，就像是一个窗口，我们能在优美的形式载体下，体会其中蕴含的深刻内涵。准确、生动的图形语言对于设计主题的表达、广告信息的传递是至关重要的。因此，有人说在平面广告设计中，有了一个好的图形，设计就成功了一半。此话并非言过其实，而恰恰说明了图形创意的重要性。

二、要善于创新，生动有趣

优秀的广告创意必须是“意料之外，情理之中”。所谓“意料之外”，指的是广告标新立异，出乎意料；“情理之中”则要求创意图形合乎情理，受众能够接受并引起兴趣。

图形语言的运用受设计师的文化水准、兴趣爱好、技术水平和专业经验的制约，对图形语言的研究成为培养广告设计师的主要的任务，成为提高广告设计师专业能力的重要教学内容。广告创意是一个寻找“最佳说辞”和“最佳方式”去说服消费者的过程，这个寻找的过程就是展开想象与联想的过程。设计师只要从广告主题的要求出发，通过联想和想象，找出那些看似孤立的元素之间的内在联系，再通过反复的比较和判断，选择最具代表性的、最有意义的形象，重新整合构思，就一定能创造出全新的图形来。

艺术创作总是强调不断创新，在艺术内涵、风格、表现形式等方面强调与众不同。同时，它又要求打破常规，运用求异思维，进行创造性的想象，说别人未说之话，做别人未做之事。比如绝对伏特加的广告，以创新为灵魂，用修辞性的叙事手段演绎本土化、个性化、时尚化，与时俱进，通过商品艺术化和艺术商品化，引领和推动着商品消费潮流。图1，绝对威尼斯，作品选取象征水上名城威尼斯的圣马广场作为元素，将其最具特色的满天飞鸽，聚集成伏特加酒瓶的形状，这一形象与周围的建筑和远处的景观显得非常协调，令人叹为观止。图2，作品以象征雅典娜的卫城遗址为元素，伏特加酒瓶造型由石头筑造而成，仿佛在向人们述说着两千多年来人类历史的风风雨雨，沧桑变化。

值得一提的是，绝对伏特加创意的酒瓶，真要让人记住，还是有赖于连篇累牍的广告轰炸。在TBWA的帮助下，Absolut Vodka自1980年起推出了超过1500款的广告，这些广告的重要共同特点便是以Absolut Vodka的酒瓶作为重要组成元素，并以“Absolut XXXX”作为广告标题，每款广告皆不相同，但风格却又具有高度的统一性。同时绝对伏特加的传播模式也具有原创性。在统一时间，针对不同的媒介，分别采用不同的创作素材。

三、广告插图必须有针对性

广告插图的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受，那是徒劳的。只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具有针对性的插图，才有成功的可能性。

四、广告图形必须有一定的视觉冲击力

“视觉冲击力”源于英文的“Visual Impact”，这是欧美报道摄影领域常常用来评价照片视觉构成的一个说法。就“Visual Impact”的本义而言，指的是影像所具有的打动人心的力量。而“打动人心的力量”与“吸引眼球的冲击”的区别显然是表面与实质的区别。

如今是一个信息过剩、信息爆炸的时代，广告无时不在，无时不有，人们生活在广告的世界里，对很多信息表现得异常冷淡，经常视而不见、充耳不闻。神经学家称，当刺激信号没有变化时，脑细胞就会停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越是出人意料，反射越是强烈。因此，广告如何在分秒必争、秒秒是金的方寸之地，达到“一剑封喉”的效果，是广告设计师苦苦追寻的。

冲击力能够强化记忆，单一、孤立的广告很难产生一浪接一浪的强大冲击波。因此，增强冲击力的最佳方法是广告创意的系列化，在统一的广告主题下，从不同角度、层面进行反复诉求，产生交叉的立体效果。

视觉冲击是在广告表现中随“个性化”而产生的，无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。醒目、突出、抢眼的图形设计，能在形形的广告海洋中“跳”出来，引起人们的注意。

优秀的广告图形有强烈的视觉冲击力，使受众产生强烈的刺激和印象，以达到引起注意和保留记忆的效果。

五、广告图形应有可信度

在中国目前信息不对称、区域市场复杂、强势品牌并不突出的市场环境中，有时候，你只要建立起产品的知名度，就可以打开市场，这也正是很多企业不惜血本到中央电视台吆喝的原因。“中央电视台广告一响，黄金万两”，是很多企业心目中的梦想。

广告产品内容虽然是真实的，但能否完美无误地把真实传达给消费者呢？你说是一回事，消费者如何理解却是另外一回事。这既包含了消费者接受习惯、心理洞察等认知因素，又包含了传播方法、形式等技术层面的问题。按照著名国际广告公司麦肯对广告创意的解释：“巧传真实”，如何做到巧传，绝对不是一件简单的事情，如果你的广告无法让人相信，那么你说再多的话也无助于销售。

六、广告图形应简洁明了

图形在广告设计中最直接的效果就是简洁明了、主题突出。广告画面切不可太繁琐，观众并不会有太多的时间去观察广告画面每个角落，他们在看杂志广告时平均只会有5－10秒时间，看路牌广告时只有2－3秒时间，内容太多，不但无效，反而影响了主题的表达。阿姆斯特丹大学教授弗兰奇的实验数据表明：一般人在面对视觉广告时，从认知到决定是否继续看下去的时间在2秒以内，而其中70%―80%的时间是在处理视觉信息上的认知。每次凝视约0.3秒，其中在1秒内决定是否把广告继续看下去［1］。根据这一发现，广告设计中必须体现出简洁性。

如图3福田繁雄的作品《反战》。整个画面乃至整个设施都尽可能简洁，设计时独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想象余地。消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高。

简洁图形感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量。现如今，人们的生活节奏明显加快，人们每天在有意和无意中接受各种广告信息。简洁而又突出的图形设计能在瞬间抓住眼球，达到传达信息的目的。

七、必须有实现的可能

在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是好的创意。否则再好的创意均属空谈。

本文主要从图形创意的角度入手，概述了图形含义、广告设计中图形的重要性，并详细剖析了图形创意的重要性及表现要求。表现要求主要从准确表达广告主题、图形创新、视觉冲击力、图形可信度和实现程度等方面来探讨，以为文学修辞在广告图形创意中的运用作铺垫。

参考文献：

［1］高志宏，徐智明.广告文案写作.中国物价出版社，2002.8.

［2］李明伟，蒋志龙.现代图形创意设计.广西美术出版社，2004.2.

［3］刘镜齐主编.广告设计.高等教育出版社，2003.7，第一版.

广告创意概述范文第4篇

关键词：微电影广告；营销模式；品牌塑造；商业价值

在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。

一、微电影广告概述

微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻逆向思维方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。

二、麦肯光明的微电影广告案例分析

从2013到2016年，麦肯光明一直在对春节系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的热点，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功经验也为其他微电影广告提供了借鉴。

1、故事讲述是关键

媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。

2、品牌内涵为核心

品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。

3、受众定位是重点

年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的企业文化与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。

4、渠道扩大成必然

微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。

三、微电影广告的品牌营销新模式

为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。

1、用故事赢得关注，用主题创造价值

对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。

2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟

品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。

3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势

微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。

4、赢得经济效益，实现社会效益

广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。

四、结语

广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。

作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学

参考文献:

［1］崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻爱好者，2012.2.

［2］刘颖.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].西江月，2012.12.

［3］严瑾.微电影广告中的品牌推广[J].剑南文学：经典阅读，2012.9.

［4］康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011.7.

［5］刘强.全球竞争时代的品牌营销[J].现代营销，2010.10.

广告创意概述范文第5篇

乙方：

江苏万诚置业有限公司（以下简称甲方）同南京开启房地产投资咨询有限公司（以下简称乙方），就双方战略联盟合作达成以下合作意向：

一、 合作标的

1. 甲方开发的“锦绣华庭”项目待销售的三、四组团 —— 位于江苏省泗洪县，规划建筑面积约为11万㎡（以下简称项目一）；

2. 甲方开发的“学府文苑”项目待销售部分（未售出部分） —— 位于江苏省泗洪县，规划建筑面积约为13万㎡（以下简称项目二）；

3. 甲方名下待开发的“蓝天花园”项目 —— 位于江苏省泗洪县，占地约174亩（以下简称项目三）；

4. 甲方名下待开发的“泗阳项目” —— 位于江苏省泗阳县，占地约450亩（以下简称项目四）；

5. 甲方开发的“银都花园”项目商业裙房部分 —— 位于江苏省泗洪县，规划建筑面积约为1万㎡（以下简称项目五）。

二、 合作方式

1. 项目全程营销（不含项目前期策划），合作项目如下：

1） 项目一

2） 项目二

2. 项目全程营销（含项目前期策划），合作项目如下：

1） 项目三

2） 项目四

3. 项目全程策划推广及招商配合，合作项目如下：

1） 项目五

三、 合作期限

自各项目合作补充协议签定之日起到该项目销售率达到 95 %

四、 主要服务内容概述

1. 项目前期策划

1） 项目开发定位及开发建议

2） 项目规划设计任务书

3） 项目规划方案调整及市场化建议

4） 项目核心形象设计及开发战略

5） 项目产品外延提示及优化建议

2. 项目全程营销

1） 项目全程策划

a、 项目整体市场定位

b、 项目整体营销概念定位

c、 项目整体营销战略

d、 公关活动的策划组织

e、 阶段性市场分析及连续性调研（含竞争对手分析）

f、 目标消费者分析

2） 项目整体销售服务

a、 项目整体销售总策略拟订

b、 项目整体销售战略及战术拟订

c、 项目阶段销售策略的制定与执行（推盘策略、价格策略、周期策略）

d、 项目整体销售体系建立

e、 销售专业队伍的组织与管理

f、 提供3名销售管理人员、6名销售接待人员参与项目整体的销售服务

3） 项目整体形象推广

a、 项目整体品牌形象定位

b、 广告创意设计及广告包装体系建立

c、 广告战略组团计划拟订及执行

d、 媒介计划拟订与执行

3. 项目全程策划推广及招商配合

a、 项目整体营销概念定位

b、 项目整体营销战略

c、 公关活动的策划组织

d、 阶段性市场分析及连续性调研（含竞争对手分析）

e、 目标消费者分析

f、 项目整体品牌形象定位

g、 广告创意设计及广告包装体系建立

h、 广告战略组团计划拟订及执行

i、 媒介计划拟订与执行

j、 提供人员参与招商工作的执行配合

五、 主要商务条件

1. 项目策划推广服务费

按总销金额的 0.5 %提取

2. 项目全程销售

1） 销售底均价

甲乙双方可在项目正式开盘前1月最终商议确定

2） 佣金

a、 项目阶段实际成交均价低于销售均底价时，按总销售金额的 2 %提取；