广告创意的概念

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广告创意的概念范文第1篇

摘要：本文通过对中西广告创意的研究和对比，寻求出中西广告创意差异性的客观因素，从而找出在全球化浪潮的冲击下中国广告创意的重要价值和意义，对于解决中国广告创意现阶段发展存在的问题有重要的指导意义。

关键词：中西 广告创意 民族文化

在全球化浪潮的今天，中国广告一直保持着自己的民族特点，但与西方广告发展相比，仍然存在很大差距。中国广告要走自强发展之路，就要不断学习和吸收西方广告创意的经验，结合自身的民族特色形成独特的设计风格，实现带有中国中华民族特色的广告创意。而对中西广告创意差异性的对比分析和研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。

1、广告创意的内涵

“创意”的原意是创造性的意志，随着广告事业的发展，创意有了更深厚的底蕴，创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到名扬四海，所以广告创意使人类的创造力得到了最典型和最广役的体现。

广告创意是一种创造性的思维活动，离不开在市场调研基础上的独特创意，是广告人员根据广告客户的营销目标，用广告语言和新颖独特的表现形式将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念，也就是将抽象创意概念转化成具象化的艺术表现形式。实际上，这个概念涉及到广告创意的文化、广告创意的表现形式、广告创意的核心诉求、广告语的运用等，这也是我们进行中西广告创意差异研究的几个方面。

2、中西广告创意的差异

2.1中西广告文化差异

任何国家都有自身独特的文化，任何民族都离不开文化的滋润，任何民族都必须借助于文化的装扮。中国广告承载了中华两千多年的历史与文化，在广告创意中强调人与自然的关系是天人合一的关系，注重人与自然的和谐，一切顺应自然。而这种顺应自然的广告文化，使我们在广告创意时忽略了很多主观的创造性思维，更多的去顺应客观的现实，广告创意在艺术设计上追求细腻唯美的的画面，将中国人追求美好生活的情怀得以再现。西方人不断研究自然界中的各种问题和现象，努力去寻求答案，广告文化以人为中心，注重个体，强调个人的权利。总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。而中西广告的每一种文化都有它存在的合理性。

2.2各具特色的表达形式

广告创意是将抽象创意概念转化成具象化的艺术表现形式，也就受到了不同国家的社会经济和本国民族传统文化的影响。中国人主要以群体为中心，为了群体利益要不惜牺牲个人利益，以仁爱为核心的社会道德系统和服从社会的规范体系。西方强调的是个体独立和个性的张扬。于是在广告创意的表达形式上中国广告以产品和服务为重点，多采用直接推荐的模式，简单合理的直接把产品信息传达给消费者，西方广告则以使用商品和服务的人为中心，具备一定的故事情节和重视情感性。

2.3广告诉求的差异

中国广告作品大多以产品的核心功能为重点展开诉求，强调商品本身的实用性能和商品本身的价值向消费者进行利益承诺，多以告诉消费者使用产品会获得的实质性利益和好处，广告创意定位太多太模糊，相同产品具有大致相似的定位；使众多广告信息被淹没，原有的广告效力大大减弱。西方广告诉求以“品牌形象”诉求作为一个整体来进行商品推广。商品广告创意时定位准确、具体且具有差异性。西方广告作品都是力图塑造并维持一个极高知名度的品牌形象。西方极其个性的品牌形象诉求，有助予创立持久和有价值的品牌，更有助于消费者的选择购买。

2.4广告语的差异

广告创意是将抽象的创意概念转换为具象化的艺术呈现，这种呈现要从广告语言的运用来实现。中西广告创意在广告语的运用方面也存在着迥异性。中国广告是先用一段叙述性语言作铺垫，广告语言篇幅较长，画面、色彩、声音等的运用较为宁静平和，最后再讲出与产品有关的广告语。这样的广告要达到吸引消费者注意力和打动消费者的效果较差。而西方广告一般叙述性语言较少，广告多为一系列有寓意的画面，整个广告的画面、声音和广告语的运用都具有震撼性和冲击力，每个广告的广告语言具有差异性，给消费者留下无限的想象空间，这样更能吸引消费者的关注。

3、中西广告创意差异性原因

3.1经济发展

中国从改革开放以来，经济上取得了世人瞩目的成就，人们生活水平得到提高但还不富裕，人们还停留在消费物质利益的阶段，过多的关注商品的功能和最终效果，产品在广告中以宣传功能性为主，广告在创意和设计上受限于国民的功利心理，极少有创意突围的个性广告。而西方经过工业革命之后一百多年的发展已进入消费社会，使消费者的目光由产品本身转移到品牌价值、消费体验和个人爱好的层次上，消费者也有实力去享受商品物质利益背后的精神利益。

3.2技术创新

中国设计艺术人员大多重技能轻思想，重模仿轻创新，习惯惯性思维和定向思维，受传统教育理念和习惯思维的影响，在广告表达中多体现在亲情的温馨、朋友的互助和爱情的美满。不去考虑消费者的心理需求和视觉感受，以致形成了大量低级、无聊的商品广告；西方的创意人员更注重市场调研的运用，更重视创新性思维的培养，强调以受众为中心进行广告信息编码，不断创新、制作出精彩而受众喜闻乐见的广告作品。

3.3民族性

每个国家都有自己民族性的艺术和文化，广告创意就是艺术创作的过程，艺术创作必须根植于本民族文化的土壤，用最具特色的民族语言和文化表达，更能体现民族性。而中西传统的民族文化之间的差异在语言、价值、思想和生活上都有着体现。造就了不同的人文性格、消费习惯、生活方式、审美观点和商品价值的判断。中西国家自古以来的民族文化的不同造成了广告创意的差异。

4、总 结

面对全球经济的日益一体化，中国品牌渐渐走进了国际市场，而中国广告也将面临着跨国界、跨文化等各种挑战，中国广告需要走自强发展之路，需要以民族文化为本，了解各国文化之间的差异性，充分发挥中国广告的国际性，凭着深厚的传统文化积淀、。不断借鉴和吸收西方广告创意的经验，结合中国社会的自身特点和西方先进创意，实现全面的融合和共享，发展带有中华民族特色的广告创意，这样中国广告才能越走越远，越走越成功。

参考文献：

［1］[美]詹姆斯・韦伯・扬，创意[M]. 北京：中国海关出版社，2004.

［2］曹邑.广告设计学应用[M]. 成都:四川大学出版社.2004.

广告创意的概念范文第2篇

【关键词】广告创意;课程与教学论;竞赛教学

广告创意是传媒学专业课程中一项十分重要的专业基础课程，并与专业实践技能训练紧密结合。学生不但要掌握广告创意的基本理论与方法，更重要的是需要具备较强的广告创意的综合能力，这就对该课程教学内容的组织方式提出了较高的要求[1]。虽然在过去的教学实践中，教师们已经对课程教学方法和形式进行了多种有益探索，但综合来看与社会和市场的现实需求仍然有较大的差距。

一、传统教学方法的主要弊病

当前，在广告创意课程的教学实践中，教师们主要采用的教学方法包括有项目模拟训练、思维训练和案例教学等几种[2]。其中，项目模拟训练在提升学生对广告创意过程的理解、培养学生的综合素质方面具有一定的优势，但是受制于教师对行业新近动态的了解程度以及从业的实践经历、经验，在模拟训练项目的选题上往往脱离了行业实际，导致教学效果参差不齐;思维训练是广告创意课程的教学实践中最常见的教学方法，但其容易让学生误将广告创意和创作活动简单地等同于广告作品，甚至是一种智力游戏，缺乏对策略和创意的思考;案例教学法的主要弊端在于整个教学方法更偏向于对国内外广告创意所积累经验的借鉴和参考，对于学生的教学作用更多的是启发和引导，而却对学生自身创造力的激发，同时也难以完整体验到广告创意的过程。

二、竞赛教学法的主要优势和特点

“以赛代学、以赛代练、以赛促改”是竞赛教学法所提倡的主要理念，是在教学过程中适当地把一部分教学内容用竞赛的方式来进行，以达到激发学生的兴趣和最大潜能，增强其自信的教学方式。

1、具有较强的实践性

竞赛教学法中的广告赛事选题通常都来源于广告行业动态，这能够帮助学生更好的接触到、了解到广告市场的前沿实际问题，例如知名的大广赛、金犊赛等赛事中的广告选题大多都是企业所面临的十分现实的营销课题。而赛事的专家评委大多也是行业内浸多年的资深专业人士，相关评判标准也能准确反映广告创意的实用性。这恰恰也正好弥补了广告创意课程传统教学方法中社会实践机会偏少的缺陷。

2、具有较强的开放性

针对目标企业的营销文化和营销策略的全面深入分析，以及广告创意提出后的执行和完稿，一方面是对前期广告策划、平面广告创作等专业课程的综合应用，另一方面也能够促使学生接触到、了解到诸如市场营销、行政管理等相关专业课程，有利于提升学生对于广告创意构思、文案、沟通以及调研、评估、执行等综合能力的提升。

三、广告创意课程的竞赛教学模式与途径

在竞赛教学模式下，广告创意课程的教学内容需要有针对性、有目标性的移植到各类广告创意赛事中去，并且将学生的学习成绩与参赛作品的质量进行挂钩评价。具体的教学途径可以从以下几个方面入手：

1、组建广告创意学习小组

根据学生的性别、兴趣方向、特长等原则进行相互交叉组队，按照4-7人的小组规模组建广告创意学习小组，同时选举小组长并由小组长确定各组员的职责。

2、通过校企合作丰富赛事选题范围

加强与当地各类企业的合作，将这些企业在营销过程中所遇到的现实问题与传媒学生的广告创意课程教学内容进行衔接，帮助学生丰富选题范围。同时也能够保证这些选题的实践性。

3、根据不同的赛事主题确定参赛的广告创意

在这个过程中，老师根据不同的赛事主题以及上届赛事的策略单对学生进行指导、分析，帮助各个学习小组提取“品牌概念”、“大创意概念”，然后根据赛事策略单的“传播目的”、“品牌个性”等等要求，寻找并确定广告创意。

4、确定创意思路并进行创意说明活动

围绕已经确定的广告创意大概念，开始发散性思维，确立创意的闪光点并完成创意的手绘稿。最后由老师将各个学习小组组织在一起，对广告创意进行介绍和阐释，由老师和学生围绕广告的原创性、实效性等原则提出意见和建议。

5、广告作品的执行完稿

当学习小组确定了广告创意的思路以后，紧密结合广告创意的表现方法和技术，通过所学习到的广告设计和广告制作的知识，完成广告作品的执行文稿。最后由赛事的评委老师给出专业性和实践性均较强的评审意见，帮助学生进一步提高。

四、广告创意课程竞赛教学模式的改进

在广告创意课程中，竞赛教学模式虽然能够有效帮助学生充分理解和吸收广告知识，同时也可以帮助学生在就业市场中的综合竞争力，但是竞赛教学模式毕竟只是接近于实践，实际上与广告行业的现实问题及解决方法还是有一定差距。因此，还是要通过比较丰富的社会实习机会，帮助学生更好地了解和认识广告创意的实质和核心，同时也能更好地学习和运用广告创意课程的相关知识和技术。

参考文献：

广告创意的概念范文第3篇

关键词：信息时代；电视广告；创意概念

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2014）01-0000-01

一、信息时代电视广告“创意”的涵义

现今社会是一个创意的时代，创意在转变我们的观念，改变我们的生活。我们时常在谈创意、研究创意、享受创意，创意包含多层面的含义，“创意”在英文中是“Creative”，其意思是创造、创建、造成。字面上理解是“创造意象之意”从这一层进行挖掘，“创意”是根据广告主题，经过精心思考和策划，用极为简洁生动的语言，将某些人们熟悉的基本材料，以其陌生的方式，进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。

二、创意在电视广告中的重要性

广告是时代的放大镜，它紧随着社会发展的潮流。信息时代倡导的是新的生活方式，广告创作也应如此：从告知消费者转变为为他们的需要而创造，为他们的欲望而塑造，我们不仅仅是在卖一个商品，实为在卖一个独具个性的品牌概念，广告不仅在推销产品，更是在推销一个概念、一个形象。

广告创意是广告策划全过程中最关键、最富创造性的思维活动，广告创意的成败直接影响广告主题的表达效果。可见，创意是电视广告成败的关键，是广告的灵魂和生命。广告大师李奥？贝纳有句这样精彩的论述：“创意点子只能在人类的脑海里成形，只要有创意在，人们就能生存与繁荣；若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有被我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物”。

三、信息时代精典电视广告创意的特点

好的电视广告应该具有无穷的生命力，而“创意”的好坏是电视广告成功与否的关键，优秀的“创意”来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养，一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗的联想、想象思维，产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意，在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题核心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。

（一）好的电视广告创意“一切尽在不言中”

好的电视广告创意用画面和音乐、音响讲故事，它将产品或者服务人物、事物进行组合、联系，采用优美的事物，用潜在话语展现商品的特性。举个例子，湖南白沙集团的“鹤白沙，我心飞翔”香烟广告，整个广告虽然没有出现香烟实物，但通过广阔的芦苇场、振翅飞翔的白鹤、柔软的手势，表现出香烟能给人飘飘欲仙的潜在效果。

（二）好的电视广告创意可以“随风传播”

靠广告的播出频率让观众记住的广告并不一定是好的创意。其实，如果创意够精彩，就会引发收视人群的“口碑效应”，电视广告的播出给人深刻印象的同时，在人群当中传播开来，起到一个“随风传播”的效应，最后广为人知，因此可以省下数额不菲的投放费用，而达到非常好的传播效果。

四、当前电视广告创意存在的问题

当前电视广告创意中存在的问题主要有如下几种情况：

（一）互相抄袭电视广告现象太严重

时下广告界的通病是抄袭、几乎套用，而不少创意人员居然拿“恶俗”当灵丹，不以为耻反以为荣，中国的这种广告几近是“全民参与”，看看媒体评选出来的低俗广告就可以了解，像脑白金系列、哈药系列的某些广告、生命号口服液篇、惠泉啤酒“螃蟹”篇、“金龙鱼”、“黄金搭档”等等，这些有希望创造良好品牌形象的企业都“恶俗”了，也就难怪恶俗之风越来越强了。

（二）广告暴力阴云不散

在很多人看来，今年春节“恒源祥”的广告一无是处，更是让全国观众骂其毫无创意、“土得令人恶心”。“恒源祥”的“羊羊羊”广告，对十几亿中国人的“疲劳轰炸”近乎疯狂，于是观众称之为“广告暴力”。这种机械重复的广告对观众的影响，确实有力、有效，它实质就是在利用心理学中：从人的记忆系统的弱点，为突破点进行强行强化的记忆输入。但是，心理学无论是“二因素学说”理论；还是“二阶段认知反应学说”理论。都统统告诉我们，适宜的重复会产生积极的作用，而过度的简单重复则可能会导致消极的反应。

（三）传播虚假信息，污染环境

一些商家为了吸引观众，极尽恶俗炒作之能事。越来越多的广告暗示意义，已经构成了对公序良俗的危害，时下的涉“性”广告可谓铺天盖地，为了争夺消费者的眼球，一些广告把镜头对准身体的性感部位，利用感官刺激来达到促销的目的。

五、做好电视广告创意应注意的问题关键

（一）“听”仅是“看”的辅助手段

电视广告当然要以视觉效果为中心。“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以“视”为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，我们在给电视广告做一个创意时，首先以画面效果为中心，同时在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。我们通过报纸接受新闻与通过电视接受新闻感受其实是不一样的，报纸新闻我们是读而得之，语言文字无法使我们的感官直接感受到生活图画，而只能通过大脑的转换间接呈现。而电视就不同了，我们在听到语言的时候，还同时看到了画面，电视画面的鲜明直观性，自然可以运用到广告的题旨表现上来。

（二）突出品牌

创意要突出品牌。首先，把表现品牌融入特定的情节中。如有则肯德基广告，画面上一群男孩子衣冠楚楚，列队站成几排，在老师的指导下“认真”排练合唱。可暗地里他们却在偷偷传递一盒肯德基快餐，镜头追随着传递来传递去的食品，品牌也就多次映入观众眼帘。然后，把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌，把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来，使产品与品牌你中有我，我中有你，相辅相成。

结语

在高速发展的信息时代，只有优秀的创意电视广告作品才能在吸引广告受众日渐挑剔的注意力，给忙碌奔波的受众留下一点记忆，最终促成消费者的购买行为。而所谓优秀创意的电视广告作品，就是对抽象创意概念的具象化艺术呈现。在作品的表达表现形式上，要创造性地运用影视创造出新颖的独特的表现表达结构形式，最终创作出具有关联性、震撼性的电视广告作品，使人感到新鲜、新奇、心灵为之一震。总之，只有在把握好受众心理的基础上，形成有创意的广告作品，才有可能最终促成消费者的购买行为，这样的广告作品才能是成功的广告作品。

参考文献

[1] 樊志育.广告创意、设计与制作技巧[M].北京：中国友谊出版公司.2006.

[2] 刘友林，汪青云.广告策划与创意[M].湖北：武汉大学出版社.2003.

广告创意的概念范文第4篇

正如营销界常说的“广告投放的费用有一半是浪费的，但更严重的是不知浪费了哪一半”，广告调研的作用就如给广告投放方案买上一个“健康意外保险”，让广告主及时掌握广告投放过程前、中、后等各阶段的宣传效果，一旦发现问题及时调整。它是检验广告创意、测试广告到达效果、优化媒体投放策略和组合的过程。通过广告调研可全面把握广告创意的策略导向、产品卖点与品牌概念的有效传播、消费者广告认知状况及产品销售的提升情况。一般广告调研可分三个阶段进行：

第一阶段 广告创作前调研

广告创作前调研是整个广告调研工作的基础，其研究重点主要包括目标消费人群的需求研究、U&A研究、产品概念测试及媒体接触习惯研究，目的是洞察消费者内心需求，进行产品/品牌定位并发展产品概念，为广告创作提供策略内容。从而保证广告创作准确锁定广告诉求对象、符合广告策略和品牌个性，并准确表现产品概念的内容，同时也为媒体投放组合策略的形成提供准确的研究依据。通过广告前调研保证广告投放后的准确性。避免广告策略方向的偏失和广告投用费用的损失。

第二阶段 广告创作中调研

很多的广告主对于“广告创作”的把握则往往比较主观。广告创作阶段中调研的工作重点主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是广大的目标消费者，只有目标消费者的认同和接受，才可能使广告的投资带来切实可观的经济收益。

只有了解普通消费者对广告创作版本的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也可能对于消费者来说未必能够接受和理解。广告创作阶段的调研企业关注的不应该是广告公司说什么，而应该更关注消费者对广告的真实反应，可通过目标消费者的定性座谈会获得消费者对广告创作版本的评价和意见。

第三阶段 广告投放调研

在广告创作前阶段对于目标消费者媒体接触习惯研究，是制订广告媒介投放策略基础依据，当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的效果进行跟踪研究。此阶段主要的调研的工作集中在广告媒体的到达/收视规模、到达频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。

广告创意的概念范文第5篇

创意是广告的灵魂

广告创意，是广告活动中的重要环节，是具有感染力和说服力的重要要素，是促使广告信息战略制定并得以实施的重要力量，同时又是广告运作中难以描述和阐述的环节，美国著名广告创意指导戈登•E•怀特将广告设计中的创意称为广告设计中的X因子，指出了创意的不确定性和难以把握性。从当今科技水平的发展和市场发展的需求而言，广告活动中的制作、、媒体选择、效果预测等因素，都可以明确化，唯有创意是一种“软”性因素，无法量化、具体化。广告创意成功与否，直接关系到广告预期效果的达到度，广告创意已成为广告设计成功的关键所在。从某种角度讲，在当今时代，广告竞争已演绎为广告创意的竞争，创意是广告的灵魂。

广告创意的本质

广告是一种由广告客户付费的信息传播形式，是通过具体媒介和具体作品形式向特定受众传递具有一定目的的商品和服务信息，并取得预期效果的一种信息传播活动。从实质上讲，整个广告设计是一个信息采集、加工、传递的过程。如果按照美国著名传播学专家拉斯韦尔的五个W学说分析广告设计，在学说中的Who（对谁说）是在寻求诉求对象目标受众；What（说什么）是一个策略点、诉求点的寻求；Why（怎么说）是一种策略的延伸、表现；When（什么时间说）是广告时间计划时机的寻求；Where（什么地点说）是一种媒介计划，从中可以很清楚地看出，广告创意实质实际上是信息的加工过程，更是五个W个学说中What（说什么）和Why（怎么说）两个阶段的具体写照。

什么是创意

创意似乎是一个时尚流行的词汇，许多行业都在广泛使用这一词汇，然而常人对他的理解只是停留在点子、想法、出主意的初级层次，正因为如此，创意也已成为好点子、好意念的代名词、洋称谓，并且创意已被众多业内人士推崇到一种神奇的位置，诸如“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等等。的确，好的创意可以化腐朽为神奇，变幻想为现实，这已成为无庸质疑的事实。创意源于英文“idea”，其英文原意为思想、意念、念头、主意、计划、打算等，美国著名广告大师大卫•奥格威曾指出：“要吸引消费者的注意力，同时让消费者来购买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的点子也就是今天所说的广告创意，同时他也明确指出了创意的重要性；另一位美国著名广告人威廉巴•恩巴克指出：“创意是用新颖而且与众不同的方式传递某个意念的技巧和才能，让消费者在瞬间记住，发出惊叹，产生震憾。”美国广告大师詹姆斯韦伯•杨在担任嘎那广告节评委会主席时指出：“创意是旧元素的重新组合。”创意究竟是什么，几乎在任何一本书里，都少不了广告创意这个概念，到今天为至，也没有一个具体明确的定义，我认为创意是一种创造性的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程，是一个不断发想、构想的过程，是广告策略的延伸，不是策划的图形化和文字化，更不是制作技术，创意是在紧张思考、努力探索的基础上，由有关事物触发而突然闪现出的一种顿悟，创意是在高度紧张思维后注意力转移的结果，是经长期思考后偶然得之的意念，是旧元素的重新组合。