广告创意的含义
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广告创意的含义范文第1篇
【关键词】创意；广告创意；广告定位
一、什么是创意和广告创意
20世纪80年代初，“创意”一词开始兴起于中国的广告界。“创意”包含很多种含义，第一种含义，动态的“创意”，是指创造性的思维活动，是“从没有到有”这一逻辑的产生过程；静态的“创意”就是我们常说的“好主意、好点子”，是指巧妙的构思和创造性的意念。从的源流来看，创意是以“广告”为母体，从中诞生的，也是广告给了“创意”生命力，让它逐渐被广泛的使用开来。“广告创意”是存在于广告策划和广告表现制作之间的“艺术构思”活动。也就是根据广告主题，经过精心策划和思考，运用一定的艺术手段，把所掌握的材料都进行创造性的组合，来塑造一个意象的过程。可以简单概括为――广告主题意念的“意象化”。广告创意的最终目的是为了成功塑造品牌的形象。
二、广告创意的前提、特征和分类
1.广告创意的前提
广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。因此得出结论，广告定位是广告创意的前提。待广告定位一旦确定下来，如何表现广告的内容和广告的风格也才能随之确定。
2.广告创意的特征
（1）广告创意应该以广告的主题为核心：广告主题是广告定位的重要构成部分，就是“广告什么”的问题。广告主题又是广告策划活动的中心问题，每一个阶段的广告工作都必须紧紧围绕广告主题来开展，绝对不可以随便转移或偏离广告主题。
（2）广告创意要贴切主题、且简单明了：为了能达到让人们过目不忘，印象深刻的效果，广告创意就必须做到抓住主题、纯真质朴、简单明了。在实施具体的广告创意时，必须突出主题，信息一定要凝练，诉求的重点也必须集中，这样突显主题，并且越单纯就越容易被受众群体接受。
（3）广告创意要以广告的受众对象为基准：广告受众对象是指广告诉求活动的对象，是广告活动所有的目标公众群体，这就是广告定位中“向谁广告”的问题。
（4）广告创意是原创性、震撼性和相关性的综合体：原创性是指创意的东西，具有不可替代性，它是过去已有元素的重新组合；所谓的震撼性，我认为：我们感官通过大脑认为最好的东西，不需要花费太多时间去思考或阅读的，很直观的感受，并且能给我们的心灵带来震撼感；相关性则是指广告创意与广告产品内在的联系。因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。
（5）广告创意要以创新、新颖独特为生命：具有独创性的广告创意有最大强度的心理突破效果。具有与众不同的新奇感，是引人注目的关键，它鲜明的个性魅力能够触发人们浓烈的兴趣，可以在受众群体的脑海中留下深刻印象。因此广告创意中要勇于善于标新立异、独辟蹊径，不能墨守成规、因循守旧。这样的广告才能长时间地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
3.广告创意的分类
广告创意分为两种形式，即形象创意和抽象创意两种。
（1）形象创意：形象创意是为了很好地表达广告的内容，通过具体形象的创造性的重新组合。这一类型的广告创意最终是为了达到直观地吸引公众的目的，是一种以形象的展现来反映广告主题的形式。需要注意的是，应考虑到受众心理，尽量避免形象创意过程中，由于形象创意太形象化或太简单，无意识中使得受众产生反感。
（2）抽象创意：为表现广告的内容，通过抽象概念的创造性重新组合达到目的。
三、广告创意的原则
广告创意虽然是一种艺术创作，它具有艺术创造的一切属性，但是由于广告是一种实用性、功利性很强的经济行为，它并不可以像纯艺术创作那样无拘无束，它的最终目的是引起人们对产品或产业的注意，树立品牌形象，促进销售。在具体的广告活动中，创意也只是一种手段，是把消费者成功引向产品或企业的纽带。因此在进行广告创意活动过程中，我们应该遵守以下原则：
目标原则：广告创意必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造，必须围绕着广告目标和营销目标进行活动。
简洁原则：广告创意必须切中主题、简单明了、纯正质朴，才能使人过目不忘，印象深刻。
关注原则：广告创意是要用千方百计来吸引消费者的目光，使他们关注广告内容，了解品牌形象。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。
情感原则：情感，是人类生活中永存的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，达到特有广告效果。
合规原则：合规原则指的是广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。一个成功的海报设计应将不同地区、不同文化背景的人的共通性意念，独特的方式表现出来，达到人类心灵之间的直接沟通。
四、总结
广告创意的过程也许复杂，但也可以将它变得简单，必须要明确广告目标，找准达成目标的诉求点，围绕广告诉求这个中心，将诉求用独特的方式有感情的表现出来。做出广告创意一定精彩，一定吸引受众的注意力，而且决不会犯错误。只有优质的产品、正确的广告定位、好的广告策划，独特、优秀的广告创意才能缔造出优质的品牌形象！
【参考文献】
[1] 余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2006.
[2] 罗建，古玲.广告创意[M].北京：中国经济出版社，1995.
广告创意的含义范文第2篇
关键词 创意 机理 路径 探幽
中图分类号：F713 文献标识码：A
由段轩如教授主编，化学工业出版社出版的《广告创意与表现》是一部结构、体系、内容都有其鲜明特点的教材。与其它高校教材不同的是，该书在阐述广告创意的一般概念、创意流程和广告创意的技巧技法的同时，更注重“从创意的源头入手，解析广告创意的生产机理、策略与步骤，重点是让读者掌握广告创意的思路”，从而构建起了一个广告创意生成理论与表现实践两个层次与诸多环节的广告创意表现的逻辑体系。
大家知道，在媒体泛化和商品、服务日趋同质化，广告信息大爆炸的今天，欲使你的产品广告从铺天盖地的各类广告中脱颖而出，紧紧抓住消费者的眼球并使其对所推销的产品铭记于心，广告的独特创意及其表现是关键。因此，广告创意与表现虽是广告活动的一个环节，但它的地位却是关键性的。那么，广告创意及其表现有哪些思维过程和技巧呢？《广告创意与表现》一书对此做了较全面、系统、深刻、新颖的回答。纵观全书，该教材有以下特点：
首先，体系科学，结构合理。“独特创意及其表现”的优秀广告不是仅仅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在对创意客体信息的全面把握与分析、创意主体内部要素的活化以及主客体关系形成和展开过程基础之上的。因此，该教材分上编“广告创意”和下编“广告表现”两部分。编写上一改以往“广告创意与表现”与”广告学概论”在内容上过多交叉重复的弊端，上编从创意客体、创意主体和创意表达三个方面阐述创意的生成条件和过程；下编从创意的视听语言、广告表现的思维路径与技法和不同媒体的广告表现，阐述广告创意表现方法与途径。在体系上架构了一个由“广告创意客体”—（创意对象）—“广告创意主体”（创意个体或团体）—“广告创意表达”（主客体关系）—“广告创意表现”（创意思维路径、语言要素及不同媒体的表现）这样一个符合创意产生和展开规律的结构体系。这种结构便于学习者从整体上把握广告创意的产生及其运行。上下编体现了广告创意与表现的内在逻辑关系。体例结构新、内容新是该书的最大特点。
其次，思路清晰，目的明确。“广告创意”有两个层面的含义：动态的广告创意是指为传播商品或服务信息从而达到推销的目的而进行的创造性的思维活动；静态的广告创意是指为影响消费者而产生的创造性的思维成果。这两种广告创意的形态，也可以看作是创意由思维到物化的过程。很显然，思维是物化的必要条件，没有创造性的思维就没有创意成果的形成。段轩如教授主编的《广告创意与表现》有别于国内其他同类教材的一个重要特点是注重对读者进行广告创意思维的启迪和训练。正如作者在前言中所说的：书的“本意不是教读者怎么写一段广告文案、一个电视广告脚本或一个平面广告的设计技法，而是从创意成果的源头入手，解析广告创意的生成机理、策略与步骤，重点是试图让读者掌握‘如何创意’的思路。”换句话说，就是不是简单地提供和阐述一些广告创意范例，而是深刻揭示广告创意的思维过程，对读者进行思维启发。书中“广告创意客体要素 ”、“广告创意主体要素”、“ 广告创意的思维路径及其表达”等章节，都是通过生动的事例阐述广告创意产生的机理，引导读者步入广告创意思维通道，交给读者广告创意的金钥匙。
三是表述清晰，案例鲜活。全书共分九章，“由广告创意（第一章至第四章）和广告表现（第五章至第九章）上下两篇组成。每一章节知识的阐述全面、系统、新颖。比如第四章“广告创意的表达”中，借用平面设计中“点”、“线”、“面”的概念，阐述广告创意核心概念的提炼、广告主题的明确和创意表现的演绎。说明广告创意不是一个孤立的点子，它应该是以消费者为中心而展开的整体、科学的谋划、表现与传播的有机构成的“点”、“线”、“面”。教材在“语言操控”和“文字传达”方面，借鉴吸收了图像诗所呈现出的形式建构的视觉美、创意设计的形式美和情景交融的诗意美的特点，将其引入主要以文字为设计元素的创意表达，拓展了图形创意广告和文字创意广告新的空间。四川诗人尹才干的《走不出逝去的心境》《温暖的春》《酒是那么醉人》等3首图像诗，很好地说明了广告作为引起关注的第一要务，纯文字的图形编排所造成的视觉差异对最佳传播效果的重要性。书中通过大量鲜活的广告作品案例来阐释或佐证理论，比如：雪铁龙的横向比较广告、百事可乐广告、字体海报、环保公益广告、超强泼发水广告、孕妇咨询公司广告等等，无不个性鲜明、视觉冲击力强，给读者无限的启发。略感不足的是，这些广告范例全是黑白印刷，或多或少地影响了一定的表达效果。
广告创意的含义范文第3篇
关键词：数字化；新媒体；广告创意
数字媒体的出现逐渐改变着人们使用媒体的习惯，继而改变了传统的媒体格局。同时，和媒体经营息息相关的广告产业也不可避免地受到了巨大的影响。作为广告灵魂的广告创意在应对新媒体的冲击时，必然也需要做出相应的改变。
一、数字网络传播环境的特点
广告是商品经济的产物，同时也是一种信息传播活动。因此，社会营销环境和传播环境对广告的生存和发展往往具有决定性的意义。［1］大众媒体依旧是广告媒介的主体，但是随着数字网络时代的到来，当前广告媒体格局正在发生转变。以社交网站、网络游戏、手机终端等为代表的新媒介成为广告媒介的新宠儿。数字网络传播环境具有媒介形式丰富、信息传播广泛、互动性强等特点。受众以个人为中心，通过数字网络平台的各种媒介形式，以一种虚拟的网络社会形式将个人的想法、创意等信息资源广泛传播开来。数字技术的进步为这种传播提供了可能，并将信息生产、传播的主动权交给了受众。数字网络的这些特点解决了数字网络传播背景下的广告创意的智力资源聚合问题。信息的广泛传播扩大了智力资源的产生源泉，极强的互动性对智力资源的产生发挥了巨大的催化作用，丰富的媒介形式为智力资源提供了广大的聚合平台。同时数字网络时代的广告受众，或者说消费者，他们获取产品信息的方式已经不再局限于被动地接收信息。他们会根据自身的需求，运用网络技术主动寻找符合自己消费需求的信息。其次，由于数字网络时代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他们对信息的判断更加严谨。不再单纯地相信广告提供的信息，也不再单纯地根据产品的品牌、口碑来进行选择，而是搜索多方面的信息进行综合判断，选择一个最符合自己预期的产品。另外，消费者更加注重对产品的体验。如果一个广告不能让消费者知晓产品的使用感受，这个广告就很难打动消费者，也不会让消费者产生强烈的消费冲动。
二、数字网络传播背景下的广告创意特点
根据数字网络传播环境的特点，无论是媒介、受众还是创意都发生了变化。为了迎合新的社会营销环境和传播环境，广告创意也必定要呈现出新的特点。
（一）创意表现形式更丰富
传统广告的表现形式受媒介技术的限制，多以视频、图片、文字等单一形式进行投放。数字技术的发展为广告的媒体投放创造了更多的可能性。数字技术使广告在投放时不受媒介形式、时间等因素的限制。在表现广告创意时，不仅可以充分使用视频、文字、图像等，还能通过超链接的手段让一个广告创意同时使用多种表现方式进行投放。目前在网络媒体中运用得比较广泛的广告形式主要有旗帜广告、按钮广告、关键字广告、电子邮件广告、游戏植入式广告等形式。［2］广告创意表现形式由平面化、单一化向立体化、多元化方向发展。
（二）创意内容更加精准
数字网络时代，消费者进行消费时更加注重自我与个性，每天接收的信息又呈现海量化、碎片化的特点。广告投放若想取得明显的成效，就需要将广告精准地投放到有相应需求的消费者手中。这就要求广告创意的内容要根据消费群的不同进行创作——通过数字技术，针对不同的消费者制定不同的创意，并进行准确的推送。例如，在京东商城注册账户时留下自己的邮箱，之后在京东商城进行一些产品搜索。当你浏览过的产品在近期内有促销活动，你注册时使用的邮箱就会收到相关的邮件。这相对于传统广告的“广撒网”式的投放是一种巨大突破。除了精准地抓住消费者的消费需求外，广告创意内容应从消费者的消费心理出发，在投放弹窗广告和Banner广告时，将能消费者吸引力的一些关键词，如“免费”“1元”等挑选出来，放在广告醒目的位置。
（三）创意设计非专业化
传统的广告制作过程需要专业的广告人来完成。在数字传播时代，广告人不是在广告创意的概念和制作上进行作业，更多的是对创意传播的管理。这对广告人的要求就不再只是专业化，而是全面化。数字网络为智力资源提供了聚合平台。数字网络传播极强的互动性为受众参与创意设计提供了可能。消费者在主动搜索自己需要的信息时，还会分享个人喜欢的创意内容。在巨大的网络社交平台中，一个好的创意往往不需要广告商主动进行大肆宣传，只需要由营销人员提出一个富含文化元的沟通元——可能是一张图片、一串文字——然后通过和消费者互动，以消费者感兴趣的话题吸引其主动参与广告创意的设计与构建中，形成一种创意——传播——再创意——再传播的循环模式，并通过消费者的分享传播得更广泛。例如，纪录片《舌尖上的中国》播出后，消费者在各大网络平台上不断发挥想象力，创造了各类“舌尖上的XX”。“舌尖”二字脱离了原本的字面含义，增加了新的与美食相关的内涵，和食物相关的广告语更是与“舌尖”二字脱离不开。更多的受众因为媒体平台上火热的“舌尖”二字又在网络上搜索《舌尖上的中国》进行观看。这就是一个典型的创意设计非专业化的成功例子。
三、结语
数字网络技术的迅猛发展，对传统媒体的媒体格局产生了巨大的影响。广告创意的发展要抓住数字网络传播环境的特征，从创意的表现形式、创意内容和创意设计等角度进行变革，才能更好地适应新的媒体环境，使广告业更加成熟。
参考文献：
［1］张金海，王润珏.数字技术与网络传播背景下的广告生存形态［J］.武汉大学学报，2009，62（4）：493.
［2］陶琳.浅谈数字空间中广告创意表现的特征及变化［J］.新闻世界，2014（3）：132.
［3］史云华.网络传播环境下广告发展的趋势［J］.现代广告，2011（03）：2.
［4］沈虹.创意传播的沟通元与广告创意传播［J］.广告大观，2012（04）：8.
广告创意的含义范文第4篇
Zhang Ling
（中国人民大学，北京 100872）
（Renmin University of China，Beijing 100872，China）
摘要：通过对我国公益广告现状的分析，研究和探讨了公益广告与思维创新的关系，阐述了思维创新在公益广告创作中的重要地位和作用，提出了要使公益广告更新颖、独特，更富人格魅力就必须打破思维枷锁，激发思维创新的潜能。公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。本文对大量的公益广告进行了分析，从中归纳整理出公益广告创意的方法。
Abstract: In this paper, the relationship between public service ads and innovative thinking was studied and discussed through the analysis of China's current situation of public service ads, and the important status and role of innovative thinking in the creation of public service ads. We must break the shackles of thinking, and stimulate the potential of innovative thinking to make public service ads become more innovation, unique and more personality charm. Public service ads provide communication for public welfare activities and public welfare undertakings. Its purpose is to popularize moral concept, code of conduct and thought consciousness which is benefit to society. Compared to commercial advertisements, the originality of public service ads have their own unique perspective. The paper analyzed a large number of public service ads, and then sorted out creative methods of public service ads.
关键词： 广告 公益 创意特地 构思策略
Key words: advertising；public welfare；creative specially；design strategy
中图分类号：G44文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0313-02
0引言
好的广告应该是最简单，也最不简单，一个策略、一个目的、一个对象、一个定位、一个承诺、一个讯息、一个视觉、一个震撼……
在业界流行这样一句话：“好的广告创意的诞生会给创作者带来。‘十月怀胎，一朝分娩’的。”虽然广告人追求创意无拘无束，但创意并不是天马行空，恣意妄想。它一定要准确地表达主题，使其成为广告的最佳切入点。而广告中的创意关系到广告是否吸引受众的“眼球”，“没有创意的广告如同～具没有灵魂的躯体”，只有创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特．才能打动乃至震撼人的心灵，起到公益广告宣传教育作用。由于人们对直露的产品广告有很大的抵触情绪，而公益广告却能将这种抵触情绪降为最低限度，因此，在现代公益广告活动中，创意更是尤其重要，可以说 “创意是公益广告的生命和灵魂，创意是信息传播的关键所在。
1公益广告的定义及特点
公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。1941年，著名广告人J．w．Young曾预见性地指出，它被广泛的“用于加深国际间的理懈、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。
公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，是为公众利盏服务的。公益广告的特点主要表现为下几个方面：
1.1 公益广告具有公益性。公益广告来源于社会热点，大多是一些环保、希望工程之类的题材，它不同于其他商业类广告，主要的目的是社会宣传和教育，它的功用是引导整个社会朝着更好的方向发展。创作者应对社会热点有一个清晰的、全面的认识，只有这样做，才能引起大家的共鸣。
1.2 公益广告具有时效性。例如在2008年北京奥运会黄丝带活动中，全国各大报刊以及网络媒体在热情宣传着中国人期盼已久的奥运会的问时，并且开发同主题的公益广告。新浪网就有以“中国人的力量”为主题的公益广告，画面以人的手臂系上黄丝带为形象符号，表达了中国人举办奥运会的能力和期盼，也借奥运的进行公益宣传。
1.3 公益广告具有倡导性。它是使人们从充满倡导性的形象中领悟到深刻意义的一种艺术形式，它不是政治，更不是教育，不能去强迫人们接受什么东西。它可以把有用的东西融入到具体可感的艺术形式中，让人们很自然的接受。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处的觉醒，它可以唤醒人们内心最美、最善的东西，以获取良好的社会效果。
1.4 公益广告具有通俗性。公益广告接近于大众文学，因为它主要的服务对象是人民大众，其受众极为广泛。它主要借助一些形象生动活泼、内容简洁深刻的形式来表达主题，让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图，达到寓教于乐的目的。由于受众的文化层次不一，我们要认真审核公益广告的宣传内容，它不能过于抽象、晦涩难懂，要紧跟大众的知识水平。
2公益广告的创意形式
公益广告创意一般应从以下几个方面去考虑：目标关联性、抽象性、独创性、简洁性、触动情感性。
2.1 目标关联性是指创意思考必须与目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕广告目标和广告目的进行创意，必须是从广告宣传的对象出发，具体地讲就是和受众结合起来，所宣传的对象是哪个阶层的，职业、年龄、所受教育、男、女、老、少，是针对部分相关者，还是针对整个社会，根据对象不同所选择的表达方式不同．比如：一禁止开车打手机的公益广告，画面上一手机形象，上部分和下部分都完好无损，而中间部分手机图形变成了扭曲、拉长、支离破碎的并隐隐约约看到公路的形象，其创意运用了目标关联性，把开车打电话和交通事故联系起来，直接用形象的语言把扭曲变形的公路插到手机形象中，手机上部分三个字“讲得通”，手机下部分三个字“行不通!”简短六个字把开车不能打电话的要害讲了出来，使人一目了然，记忆深刻，达到了宣传教育的目的。
2.2 抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动，是一种从无限――有限，从无形――有形的思维过程，广告创意在转化为“有”之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为“有”之后（即经过广告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感觉或传达。
2.3 独创性是公益广告创意的本质属性，“独辟蹊径、独具匠心、独树一帜”等都是指广告创意的独创性。创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。例如一反污染的环保公益广告，在灰黑色底上画面中间一纯净水瓶，人为了躲避大气污染而躲到了纯净瓶子里，试想瓶子里的空气虽然清新，但这一点点清新，又有何希望。此广告创意新颖、别致，有独到之处，充分表现了人们是多么希望得到一个没有污染的环境，其诉求切入点直接、准确，创意别出心裁，给人留下深刻的印象。
2.4 简洁性是指创意必须切中主体简单明了纯真质朴，才能使人过目不忘、印象深刻。在创意表现上光是求新求异并不够，杰出的广告既不是无限的夸大也不是虚幻，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，过于追求创意表现的情节化、复杂化，反而会使广告信息模糊不堪。在具体运用中，比如设计大师靳埭强设计的公益宣传广告《我的香港》，其作品是在1983年香港政治前景不明朗，市民信心动摇的前提下，针对广大香港市民而作的，他用香港地图折成纸船，意在全港市民共坐一条船，要关心爱护香港，用香港地图折成小船来比喻非常简洁、清晰，充分表现了同舟共济的主题。杰出的公益广告艺术的成功靠得是创意的新颖，有独创性，作品才能传神达意具有生命力。好的公益广告也总是言简意赅以少胜多，但又蕴藏着丰富的内涵。公益广告的创意构思可以运用恰当的夸张、象征、比喻的手法来揭示事物的本质和内涵。如德国的一张宣传“安全”作业的招贴画，把工地上工人的脑袋都画成鸡蛋，寓意人的脑袋像蛋壳一样薄，一碰就烂十分脆弱，工地上必须戴上安全帽，否则生命随时都有失去的可能。此广告既风趣又可信，起到了很好的安全教育作用。
2.5 触动情感性是以情感为诉求重点来寻求广告创意。在高度发达的现代社会，人们周围的各个角落都充斥着电子机械，缺乏自然的、人情味的东西，而广告创意追求一种与受众内心深处的情绪和情感相一致的“感性因素”，在广告创意中注入浓浓的情感，便可打动人、感化人，从而影响人的行动。许多成功的广告创意都是在受众的情感方面大做文章而脱颖而出的。
3公益广告的构思方法
公益广告的构思方法是一个系统的过程，我们在构思的角度来找到其中的方法：
3.1 细节观察法。这种方法通过观察生活中小的细节把很大的主题表现出来，广告内容贴近生活，广告具有亲和力，使人们易于接受，给消费者带来深刻的影响，以达到明显的广告效果，例如：我们可以将一些生活中司空见惯的事件融入广告中，像随地吐痰、随手乱扔垃圾这些不良习惯，对大家提出一些合理的建议，将温馨的画面融入到广告中，都是不错的方法。
3.2 一语双关的方法。有些广告故意将成语、习惯用语中的个别字用错，将成语的意思完全的改头换面，成为一种新的含义，像“随心所浴、衣衣不舍”等都是采用这种方法，这种赋予的新的含义，往往给观众留下深刻的印象，起到意想不到的效果。例如“开发不等于开伐”这类广告，都是很不错的创意。
3.3 联想法。这种方法是利用不同事物之间的相似点，来表达一种共同的物质属性，我们可以利用这种关联性，来达到一种震撼的效果，以前曾有人提出过“震撼性源于自然与人类的联系”。联想广告正是这种理论的具体实践，我们要牢牢把握相关事物之间的关联性，利用这种关联性，来达到我们广告宣传的作用，发挥公益广告的效用。
3.4 嘲讽法。这种方法利用人们的反常思维，从事物的反面去构思创意广告，它比正面的广告说服规劝更有感染力，将人们对某种事物认识的固定模式打破，给人一种新奇的感觉，在幽默轻松的过程中，给人以警示的效用，在宣传的同时达到事半功倍的效果。这种方法也被称作“正调反唱法”，它有时会给人一种 “哗众取宠”的效果，因此要慎重使用，否则，会适得其反。
3.5 模拟法。运用这种方法，可以产生一种幽默的效应。在广告内容中，可以选取一些不说话的动植物来模仿人的行为、人的神态，所作出的举动和行为可以激发人的思考，与以往的广告不同，这些动植物成为广告的主角，采取动物说话，植物思考的方式，以幽默的方式来引起人们的注意。由于这种不同于常态的广告形式，往往能起到意想不到的广告效果，所以在广告界中广为流传。
没有创意的公益广告，就如同在黑夜中被吞没的船只，只有科学地运用公益广告的创意方法，才能创造出更多的优秀的产品。公益广告的创意来源于我们的身边，它如同其他广告一样，深深扎根于我们的社会。我们要有一双善于发现的眼睛，多多观察我们身边的事物。公益广告近年来在我国取得了不错的成绩，广泛得到社会各界的好评，但是就其创意方法而言，仍需要不断创新，不断地输入新的能量，注入新的活力。
参考文献：
[1]李慧媛.创意是公益广告的灵魂[J]．青岛建筑工程学院学报，2005．4第26卷第4期.
[2]赵路，李东进，韩德昌.广告理论与策划[M]．天津大学出版社，2004．1 73.
[3]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M]．复旦大学出版社，2003．4.
广告创意的含义范文第5篇
【关键词】幽默广告；广告设计；创意
一、广告创意概述
1.广告创意的定义。广告创意属于灵感思维的一种，是纯主观的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程。创意的关键是如何利用有关的、可信的、格调高的方式在以前无关的事物之间建立一种新的有关的艺术，这种关系可以把商品以一种清新的间接表达出来。从两个层面理解创意。其一，从战略层面来看，创意在整个广告策划活动中处于承上启下的关键位置，既保持了自身的相对独立性，又与广告策划的其他几个环节互为关联、互为因果。其二，从创意活动的特征层面来看，创意是围绕广告的主题而寻求的创造性的主意，即一种非同寻常的思维。它不仅要突出产品特征，还要抓住观众的注意力，引人入胜，取得理想的传播效果。
2.广告创意的特点。广告创意是创造性思维的一种，具有创造性思维的一般特征，诸如求异性、创新性、灵活性等。除此以外还具有自身的特点，如关联性、广泛性、独创性等。
二、幽默创意在广告设计中的重要性
1.幽默广告符合现代人的心理需求。当今时代的广告设计，已摆脱传统单一的思维束缚向多元化的沟通方向发展，并唤起受众的参与和加入。幽默广告最大的特点就是娱乐性，与当代文化的大众化趋势是相一致的。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人以轻松愉快的感觉。幽默广告将主题的深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉的接受对方观点。
2.幽默能淡化广告给人的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提就是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美自由的状态。商品交易的功利性容易让消费者产生一种抵触、怀疑的情绪，而幽默广告正是将创意主体的奇思妙想通过轻松诙谐的情节，使广告作品充满浓郁的感彩和艺术美感，从而淡化了广告给人的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告地信息，达到自然传播地默契。
3.幽默广告能够加深受众印象，形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，就是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国E.S.刘易斯最先提出的AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I （Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识的倾注引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性和故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，从而诱发他们的购买欲望。
三、幽默创意在广告设计中的综合应用
幽默广告能够产生良好的传播效应，爱迪生这样说过：“如果你想征服这个世界，就必须使这个世界更有趣。”幽默创意正是在让这个世界变得更有趣，但必须遵循一定的原则。
1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的表现手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般说来，人的感性需求产品如餐饮、服饰、旅游、运动、娱乐型产品可用幽默广告促销，而高理性的产品，比如与生命、资产有关的产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感和厌恶感。创作幽默广告不能喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱节，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、社会阶层、审美心理、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。
2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密结合，才能发挥其效应。比如，美国《时代》周刊为了表现刊物的吸引力，曾刊登过这样一则广告：一个猎人把双筒猎枪扔在地上，在野外悠然的读起《时代》周刊，而一只鹿也为杂志所吸引，忘了危险，戴上一副眼镜，躲在猎人背后偷看杂志。其广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，而且紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。
3.要强化文案与画面的配合。广告是文案与图形的组合，文案对画面起到了解读的作用，指导受众的思想，画面是对文字的解释，起着深化主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相符合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，一语双关、俏皮话、警句、格言为主要形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，加速信息的传递。
4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是广告的立身之本，幽默的广告创意来自于对生活的深刻感悟、独特发现，以及对产品目标市场的准确把握。总之，增之一分则太多，减之一分则太少。幽默广告的成功与否，在于其广告创意是否有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨・盖格尔认为，艺术的审美效果可以分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而深层次效果，是一种从人格的深度效果获得的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。
四、幽默创意在广告设计中的成长
由于文化背景、经济发展速度和文化意识等的不同，广告创意所表现出来的状况也有很大的不同。国外的广告设计创意的共同特点是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在准确把握商品某一个特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。对于一个有着五千年传统文化背景的民族来说，中国广告设计在创意方面给人的印象是有些严肃，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，这就使消费者产生了抵触情绪，往往是“逢广告必换台”，面对这一现状，设计师们可以借鉴国外优秀幽默广告的创作经验，以幽默广告的语言、内容和表现手法作为研究的切入点，创作出我国真正的幽默广告。
五、结语
幽默创意在广告设计中的应用已然成为设计中的重要语言，生动而富有乐趣的广告设计也已经成为时代的要求。21世纪广告业竞争日益激烈的今天，在我国广告界不断自省，不断前进，广告活动向着更加实际、更加科学的方向发展时，相信我国的幽默广告设计人员定能加快与国际接轨的步伐，幽默广告也必将拥有一片更为广阔的天地。
【参考文献】
[1]于牧雁.浅谈幽默广告的规则[J].中外企业家，2009（10）.
[2]徐键.广告中的幽默表达[J]. 新闻界，2006（2）.
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