新媒体广告的概念

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新媒体广告的概念范文第1篇

关键词:媒体 广告价值 评价 标准

在信息爆炸及市场经济蓬勃发展的双重背景下,几乎所有能够用来传达信息的媒体都日趋成为广告的载体。从各种大众传媒、各种新媒体,到建筑外观、公交站牌,甚至电梯墙壁、酒店厕所等,都少不了广告的踪迹。那么,对于在媒介生态格局中地位发生变化的老媒体,以及呈现“山雨欲来”之势的新媒体,如何准确、客观地评价它们的广告价值,成为广告主及广告媒体一个亟待解决的问题。

媒体广告价值的概念

媒体与广告媒体的概念。在一个完整的信息传播过程中,包含着信息传播的五要素,即传播者、信息、媒介、受传者及传播效果。由此可以将媒介定义为:传播过程中传播者与受传者之间用来承载信息的物质实体。而通常所说的媒介或媒体,有时候指的是媒介技术,如电视媒体、广播媒体、新媒体等;有时候指的是大众传播媒介组织,如中央电视台、人民日报社等。

对于一个完整的广告活动而言,包含着五个参与者,分别是广告主、广告公司、广告媒体、广告受众和广告管理者。由此可以将广告媒体定义为:能够承载广告信息从而实现广告主与广告受众之间信息传播的媒体。市场经济的推动,使得广告无孔不入,并带动了广告媒体的不断推陈出新。除了传统的大众传播媒体与小众传播媒体外,随着科学技术的进步,新型媒体也不断崛起,成为传播广告信息的一支生力军。

媒体广告价值的概念。媒体广告价值,即一个媒体对投放于其上的广告所提供的价值。换言之,一个媒体具有广告价值,即意味着这个媒体能够有效帮助广告主将其声音传达给目标受众,从而推动广告传播效果的实现。

任何一个企业做广告,都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果,或者以同样的广告费用取得最好的效果。由于广告费用中的绝大部分用于媒介,从这个角度来分析,与其说是广告效果的大小,倒不如说媒介决定广告效果的大小。媒体的广告价值是一个媒体吸引广告主投放广告的根本,如果媒体没有广告价值,就不会有广告刊登于其上。当前,在大众媒体发行费收入普遍较低甚至负收入的情形下,广告成为大众媒体的生存依靠,广告收入成了媒体经营收入的主要来源。按照国际惯例,在一种正常的经济运行状态中,用于广告媒介的费用占企业广告费用的80%以上。因此,媒体广告价值的评定是广告媒体不可忽视的一个重要问题。

传统媒体广告价值评价标准存在的问题

无论是媒体向广告主推荐媒介,还是广告主主动选择广告媒介,常用收视率、收听率、阅读率、传阅率,以及千人成本、受众结构等作为重要依据。此外,近年来一些研究机构采用ACI(Advertising Contact Index,广告接触指数)作为媒介广告价值评测指标。

收视率、收听率、阅读率及传阅率代表的是一个媒体覆盖的受众人数,也可以用覆盖域或发行量来统称,它能够显示一个媒体在大众中的地位和在媒体生态格局中的地位。用覆盖域或发行量来衡量媒体广告价值,简单并有一定的科学性,但过于笼统、粗放。具体到某个电视节目来说,它的收视率意味着有相应数量的观众在观看这个节目,但很难准确统计出其中受众的结构构成,从而判断对特定的广告主来说节目广告价值的大小。媒体节目的定位能在一定程度上解决这个问题,不过定位的策划与最终受众的类型是很难做到一致的。更重要的是,受众喜欢节目,但也许他们一到广告时间就离开电视去做其他事情,广告结束的时候再回来观看节目,这同样会造成广告主广告费的浪费。

千人成本是媒介向广告客户推销广告时常用的术语,它指的是媒介上的广告达到1000个受众所需要付出的广告费用。千人成本本质上还是在覆盖域及发行量的概念下,加入广告费用的因素而得出的一个新的指标,为广告客户的选择提供了直观的依据。但是,对于到底有多少广告信息精确到达了广告主的目标受众这个问题仍不能解决,同样不能解决广告费的有效使用问题。

受众结构指的是媒体的受众组成,位于不同阶层、具有不同背景、拥有不同爱好、处于不同年龄段等方面的人在媒体受众中各自所占的比例。受众结构对于大众传媒来说,是个相对无意义的话题,因为大众传媒之所以大众,是因为它的覆盖人群涵盖了各种各样的人群结构。但是对于杂志、行业报纸、专业网站和具体的某个频道或节目来说,不同媒体的受众具有明显的结构特征。对于特定的广告主,选择合适的媒体就可以有效地覆盖目标客户,有效地提高营销传播的效率。

ACI,即广告接触指数,其计算公式是:广告接触指数=接触率×接触时间份额×100。这里的广告接触是指受众不仅仅看到了广告,而且收看、收听或阅读了广告内容,其他则不算在内。ACI超越了前面一些标准所关注的媒体受众的层次,它关注的是广告受众对广告的认知和记忆,这无疑更加科学,对广告主来说更加具有参考价值。ACI指数的获得,需要一定规模受众样本的调查统计和分析,而不像发行量、收视率那样简便易得。因此,这里存在的问题是,如果广告主需要关于某个媒介的ACI指数,那么他获得这个指数的难度和费用是否能够承受?

媒体广告价值评价新标准的提出

媒体广告价值评价新标准的制定依据。其一是媒体的广告价值与其所覆盖的受众人数成正比。媒体的发行量越大、收视率越高、点击量越大,说明其受众越多,它所搭载的广告越有可能被大众所看到。

其二是媒体的广告价值与其受众的消费能力成正比。一个定位于高端消费人群的媒体,能够吸引到具有较高价格的商品的广告。而高价商品往往具有高利润,从而使媒体能获得更为丰厚的广告收入,媒体的广告价值也较覆盖低端消费人群的媒体而言更加大一些。

其三是媒体的广告价值与受众对广告的有效接触率成正比。广告的有效接触,指的是受众在接触媒体的过程中,不仅看到或听到了广告,同时也了解了广告的内容。在现实中,受众接受了媒介所传播的内容,未必会接受媒介的广告。例如,网络广告中当下比较流行一种网页右下角弹出广告,不少人往往要么视而不见,要么直接关掉,一般很少去关注该广告到底说了些什么。还有电视剧前后的插播广告,也许观众在电视剧开始前的广告时段里忙着去干杂事,在电视剧中间或结束的广告时段里暂时换到其他频道。那么,这档电视剧节目的收视率,就和广告的接触率高低没有绝对关系了。

其四是媒体的广告价值与媒体的权威性成正比。媒体的权威性即媒体所传播信息在受众中的可信度。媒体越是权威,其所刊载的广告在受众中越具有高可信性,这是一种信任的转移。

其五是媒体广告价值会随着媒体生态格局的变化而改变。新老媒体内部及之间的竞争日趋白热化,其竞争的根本在于对受众眼球的争夺。谁拥有受众,谁就拥有了广告价值。所以说,媒介生态格局的变化,会成为媒体广告价值变化的晴雨表。

其六是对于不同的广告主,同一个媒体具有不同的广告价值。这是因为不同的媒体拥有不同类型的受众,对于不同的企业来说其价值不同。例如,对于女性时尚杂志来说,专业摄影器材企业倾向于认为它的广告价值很低,但是女性化妆品企业却恰恰相反。

还有,对于新媒体广告价值的认知,广告主有一个逐步认可的过程。

媒体生态格局的变化,引起了单个媒体广告价值的变化,广告主对这种变化的认识,有一个逐渐发展的过程。比如网络广告,虽然互联网日益成为影响大众的重要媒体,但是广告主对投放在互联网上的广告,却比投放在传统媒体上更加慎重。

此外,媒体内部各个时段、版面的广告价值也并不相同。这是因为各个时段的收视人数、受众结构是不同的。报纸的各个版面、网站的不同频道吸引的受众人数、受众结构也各不相同,所以其广告价值也随之不同。

媒体广告价值评价新标准的具体内容。综合以上关于媒体广告价值的各种特点,可以通过以下公式来估算一个媒体的广告价值:

媒体广告价值=受众人数×受众消费能力×广告有效接触率×媒体权威性×媒体受众结构与广告产品的相关性

总之,该媒体广告价值评价标准,相比于简单的收视率、千人成本等传统的评价方式,具有更加全面、科学和客观的优点。不过,这里也存在着一个比较大的困难。除了受众人数可以通过发行量、收视率和点击量来进行准确计算外,受众消费能力、广告有效接触率、媒体权威性、媒体受众结构与广告产品的相关性等指标,不但需要定性分析,还必须通过一定容量的抽样问卷调查和统计分析才能得出来。虽然说具备可行性,但这个过程是相当复杂和困难的,给准确评价媒体广告价值提出了新的挑战。

注 释:

①倪宁:《广告学教程》,中国人民大学出版社,2004年版,第2版,第21页。

新媒体广告的概念范文第2篇

关键词：环境媒体广告 户外广告 感知

检 索：.cn

Abstract ：It is not until recent years that importance has been attached to ambient media ads though they have existed for quite a certain period of time. However， the relevant theoretical studies have focused mostly on its creative means while this paper underlines the role ambient media ads play to develop mind recall within target audiences through the analysis of its characteristics and influence.

Keywords ：Ambient Media， Outdoor Advertising， Perception

Internet ：.cn

奥美广告公司创始人大卫・奥格威在他所著《一个广告人的自白》中曾提到“我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。”在被信息爆炸性填充的今天，受众更需要良好的阅读体验。在众多平面广告中，环境媒体广告很好地做到了这一点，使信息附着的媒介“隐形”于人们生活之中，拉近人和信息之间的距离，强化人对信息及周围环境的感知。

一、什么是环境媒体广告

（一）环境媒体与环境媒体广告的范畴

环境媒体，是英文单词Ambient Media的直译，早期的定义比较随意， 在国内期刊《国内外环境媒体发展评析》一文中这样定义：“从广告传播内容出发，开发并利用媒体的物理形态，空间等特性，与广告信息相结合，达到显著的视觉效果和传播效力的广告形式。”

环境媒体广告就是通过这种环境媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。环境媒体广告，也有人称之为“周边媒体广告”“情景式媒体广告”“空间媒体广告”或“异媒体广告”。

（二）环境媒体广告产生背景

环境媒体广告的产生，主要源于主流媒体的局限性。四大传统媒体：报纸、杂志、广播、电视是当今广告投放的主要途径，但是越来越多元的广告信息投放成本昂贵、传播与接受形式单一、监管不规范使得传播效果不断降低。这种情况下，急需一种投放成本低，注重受众对信息的感受与反馈，有效传播的广告形式，环境媒体广告的概念由此得到重视。

（三）与户外广告的区别和联系

户外广告一般指设置在户外环境的广告。常见的户外广告有：路边广告、高立柱广告、霓虹灯广告、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。这是一种以“地域性”角度上区分的广告形式。而环境媒体广告不仅包括户外环境，也包括室内环境。强调一切与“周围环境”的关系的广告形式都可以称作“环境媒体广告”，其创意也多从广告信息的具体传播环境出发，充分利用空间和环境中的要素来实现特有的视觉效果和传播效力。

二、环境媒体广告唤醒人们的感知

（一）结合生活空间特点唤醒人们的感知

在高科技日益发展的今天，人们越来越习惯被动的接受信息。日本设计师原研哉在其所著《设计中的设计》一书中提出“人类的感官是对世界大胆开放的。它们不是‘接收器’，而是积极、主动的器官。”恢复了人们对生活空间特点的主动感知，也就恢复了人们对所要传达信息的主动感知。

对于环境媒体来说，创意的关键是在产品特点和信息载体之间找到绝佳结合点。首先应该深入生活，在生活中寻找与产品特性一致的媒介。一方面人们通过媒介的特性更深刻地体会产品，另一方面人们通过产品也能重新感知生活空间中存在的特点。

例如提起面包最容易让人想起的就是软的特点。在生活中跳高用的垫底海绵包就是具有“软”的特性。一方面，人们很好地体会了面包的松软程度，引发触觉、味觉等五感的联想，另一方面，也能让人很好地感知人们正是利用海绵包“软”这一生活中的空间特点为消费受众服务。（图1）

（二）视错觉的震撼力唤醒人们的感知

视错觉即是当人观察物体时，基于经验主义或不当的参照物形成的错误判断和感知。

环境媒体广告利用视错觉，在一定程度上挑战了人对已知事物的熟悉感，造成视觉上的惊醒感知。一旦人们注意到违反了认知常识的事物，通常会反复思考研究。在增加了受众对所要传达信息的关注时间的同时，也使人们间接意识到原本在生活中经常出现的，已经对感觉造成麻木的事物究竟具有怎样的性质。

例如为了强调喝牛奶能让孩子强壮，同时也觉得是一件有趣很酷的事。作品利用视错觉，让人们误以为大楼的某一部分发生了偏移。初看的瞬间会造成人们的紧迫感，使人反复确认危险是否存在。而后再让人意识到大楼的是笔直的、坚固的，有趣地营造出视觉上的新奇享受。（图2）

（三）与受众的互动唤醒人们的感知

环境媒体广告不再以强制式的信息入侵作为营销手段，转而以服务式的娱乐性态度提供信息。如果说环境媒体广告借由与环境的结合，把人们的生活空间打造成“小剧场”，那么信息的受众自然是无可非议的“主人公”。

部分媒体广告让受众可以享受“制造信息”的乐趣，无意中成为环境媒体广告的组成部分。而环境媒体广告传播方式成为人们自身的一种有趣的“经历”时，其对人影响是长时间的。人们会不自觉地多加讨论，这使信息传播的范围更广，也间接增加了人与环境间的交流。

例如每当有人使用这种杯子的时候，都好像被安上了一个完美的鼻子。在这里，杯子不仅仅是喝水的工具（图3），更是通过娱乐受众达到信息传播的目的。受众因感到娱乐而不抵触信息，并乐于与人分享这种“经历”。环境媒体广告增强了人与环境，人与人的交流，也提高了受众活动参与性。

（四）对其他媒体广告的“再设计”唤醒人们的感知

“再设计”的概念是日本设计师原研哉在《设计中的设计》一书中提出的：“‘再设计’指的是把平常物品的设计再做一下。”环境媒体广告的出现唤醒了人们对传统媒体广告新的认识。

对于一则广告来说，它所有的一切都应该是设计好的：文字、图形、颜色包括投放方式等等。当人们对熟悉的广告投放方式感到厌倦的时候，就需要一种“改革”重新唤醒人们的感知。而环境媒体广告的出现并不是否定传统媒体广告的存在，而是结合了环境的媒体广告的再设计，达到一种“把熟悉的东西陌生化”的效果。其结果会使传统媒体广告不仅不会淘汰，还增加了市场的竞争力。

例如（图4），结合了环境的户外媒体广告不再以突兀的广告牌承载信息，而是把信息、广告牌甚至大地都联系在一起，造成一种“连大地都在享用我们产品”的效果。让受众对广告牌这一传统媒介有了新的感知。

三、环境媒体广告唤醒人们感知后的影响

（一）受众重新审视周围环境

环境媒体广告发掘了新的载体，这些新的载体在周围环境中有它们自己的作用。因为环境媒体广告将说明的信息附加在这些新的媒体上，被引领的受众开始对自己的周围环境进行联想反思。这种联想把“人为因素”的痕迹减小，帮助受众消化信息。一旦人们感受到信息与环境结合的共同特点，这种反思就会对周围环境有所关注，并积极地进行改造。

（二）受众感受环境的变化

“环境媒体广告”中的“环境”一词是一种广义的范畴，它指的是人们生活环境，也是指自然环境。与生活环境结合的广告可以让人们感知自己生活在怎样一种状态，正在做的事情，以及完成后的结果。

而当部分环境媒体广告在利用大自然体现产品某种特点时，也唤醒了受众对大自然变化的敏感度，意识到自然变化的不同：每种季节，每种天气，甚至是每一天的不同时刻。

例如（图5）作品在利用一天中不同时刻自然变化的颜色来说明自己产品“天然染色”的特点。这则广告不仅让路过的行人马上抓住产品的诉求点，还强化了人们对不断变化自然美的感知。

（三）受众主动参与活动

这里的“活动”对受众来说，并非完全是商业性质的，环境媒体广告与受众的互动完全基于自愿。人们主动参与，最初只源于对环境媒体广告载体本身作用的依赖。但如果其创意足以形成话题性，人们或是为了贡献自己的一份力量，或是为了满足自己的好奇心，是很愿意主动参与其中的。

四、环境媒体广告发展前景

由于环境媒体广告主要依赖与产品特征有结合点的环境，不必与其他广告争夺投放量集中的“黄金地段”，因此投放成本低。使人们不是为了看广告而“看”广告，它存在于人们生活的三维空间中，具有很高的接触性，让人们在正常的生活中感知到了产品的效果。这种非强制性、带有体验性的感受更能拉近受众与产品信息的距离。

有研究认为环境媒体广告改变了人们对信息的接受方式。信息越多，人们处理信息的能力就越强，那些低质量，反复出现的肤浅信息只注重“信息的陈述”，最终会被忽略掉。而具有能与人们感知引起共鸣效果的广告，才能被人们理解和接受。未来广告的发展必将越来越重视人的阅读感受。

环境媒体广告由于传播方式有别于其他广告，因此对人来说具有很强的“新鲜感”。在社交网络迅速发展的今天，人们迫不及待地直播自己的生活。具有“话题性”的环境媒体广告也就成为发生在人们身边可被报道的事物。尤其大型的、有创意性的环境媒体广告还会引来电视，广播，报纸等等其他媒介的实时报道，这就形成了除环境媒体广告本身传播效应的“二次传播”，而这种传播又是免费的。

结语

通过以上案例的总结，不难发现信息、环境、人三者关系相互影响，比其他一味重复的传统广告，更能引发受众的感觉认知，广告创意的媒体表现更多强调受众的参与、环境空间的融入、情景话的营造从而提升广告的信息传播力，这正是未来广告发展寻求的新方向。

参考文献

1 [美] 大卫・奥格威著.一个广告人的自白[M].林桦译，北京：中信出版社，2010.

新媒体广告的概念范文第3篇

关键词：新媒体；广告；消费文化；白领

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0069-02

波德里亚在《消费社会》 一书开篇就提到：“今天， 在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛显现。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的围。[1]”波德里亚通过自身的观察结合社会经验指出了一个不容忽视的问题，人作为中心的地位逐渐被物质所取代了。在现代人们生活水平日益提高和广告形态日益丰富的环境下，人们消费不仅是为了满足生活的基本需求，而是在物质化的社会中追逐消费本身，从而体现出个体的地位、身份、品味等象征意义。白领作为现代社会中具备特定消费能力的一个代表性阶层，广告逐渐影响其消费方式、价值观、社会观等。

一、新媒体广告的定义及其发展现状

首次提出“新广告”概念的是美国德克萨斯大学广告系，他们在1995年提出广告的定义将伴随社会经济和媒体的巨大变化而突破传统范围。本文所指称的新媒体广告是指广告主以付费的方式，借助数字传输，将相关产品或服务信息等通过多媒体视频传达给目标受众的传播方式。“新媒体广告的诞生，是新媒体拥有的社会资产与成熟的货币化手段相结合的必然产物，”虽然在经济效益上还没有超越以电视等传统媒体，但其快速发展的态势是有目共睹的。艾瑞咨询的监测表明，2007 年，中国网络广告主的数量在 2006 年的 3480 家的基础上增加了2573 家，增幅达到 73.9%[2]。新媒体广告凭借与生俱来的优势受到了各种产业领域广告主的青睐，渗透到我们生活的这个时代中。

二、消费文化的内涵及其与广告的关系

虽然对消费文化的研究已经有很长的时间，但是消费文化的概念至今在国内外也没有形成一个统一的定义，在国内，主要有三张主流观点：第一种类型以尹世杰教授为代表。他认为，消费文化是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们在消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践或消费文化，是消费领域中人们创造的物质财富和精动的升华和结晶[3]。第二种类型的观点认为消费文化是指消费者在消费的过程中所展现出来的各种价值观、行为准则和文化性的总和。第三种意见则认为所谓消费文化是指社会大众在各种推销方式的触动下而不自觉地追求无限消费的理念。由于本文探讨的是新媒体广告对白领人士消费文化的影响，因此所指称的消费文化属于第二种范畴，即广义的消费文化――人们在消费过程中呈现文化的具体细节，包括消费主体、消费客体、消费理念、消费行动、消费风俗等方面[4]。

三、新媒体广告对白领消费文化的影响

新媒体广告的出现从某种意义上而言，是为白领量身定制的。他们受教育程度高，工作节奏快，生活有规律，随着时间的推移，接触传统媒体广告的时间日益减少。相反，他们越来越多地被新媒体广告所包围：上下电梯里的视频广告、短信中的定制商家信息、邮箱里的优惠广告、浏览网页时的广告链接等[5]。在被包围的同时，他们本身也在寻找广告：借助搜索引擎查阅商品、定制有关优惠信息、搜寻打折信息。一方面，他们通过数字技术有选择性地接受自己所需要的广告信息，另一方面，也被无所不在、无孔不入的新媒体广告所包围。对于广告主而言，新媒体广告传播精准、广告成本低、受众可互动参与、受众抵触心理小、科技含量高。而对作为受众的白领阶层而言，新媒体广告的出现和发展迎合了其生活、娱乐工作等多方面的消费需求，过高的工作强度加之铺天盖地的广告促进并诱发了他们的消费欲望，并对其消费文化的各方面产生了一定的影响。具体说来，包括以下五个方面：消费新奢侈主义、购买方式非终端、消费内容升级、消费频率提高、品牌忠诚度下降。

（一）白领群体中产生新奢侈主义

当越来越多的城市白领在LV的橱窗前停留，当越来越多的城市青年在网上热议LV，于此同时，网络上传递大量有关LV打折的信息以及众多以欧美明星展示新品上市的隐形广告，都激发了白领对奢侈品的欲望，名牌成为一种身份的象征。过去的理性消费转向了欲望消费，而各种网络代购网站的出现更是对这种趋势起到了推波助澜的作用。《2010年中国白领年度调查报告》显示，57.7%的白领有购买腕表、皮具、香水或珠宝等奢侈品的经历[6]。当然这一趋势的产生不仅仅与新媒体广告有着紧密的联系，各种时尚杂志，精美的电视广告也是影响因素之一，这是一个整合营销的时代。

（二）消费渠道的转变：零售终端之网络购买

随着互联网的迅速普及与发展，出现了一种新的消费行为――网络购物，本文所指的网络消费仅指狭义上的即通过相关的网站在网络上购买有形商品的形式。而网上购物在大众点评网、团购网、返利网等新兴网站的成长中不断发展。“据12日官方微博消息，11月11日，淘宝商城网购狂欢节单日支付宝交易额达33.6亿元。这一数字印证了内需明显回暖的势头，也再一次表明电子商务已经成为目前拉动内需市场的主要驱动力[7]。”白领作为社会中具备较高收入、高受教育程度的群体，在触眼可及的网络广告中，触手可得的优惠中，毅然选择了“鼠标消费”。

（三）消费内容升级：物质消费与精神消费

正如上文中提到的，白领族工作普遍高度紧张，因此他们在闲暇时间努力寻找放松休闲的方式，简单购买生活必需品已不能充分释放生活压力，他们将注意力转向了更高层次的精神消费。

以旅游网站为例，纵观我国市场上有关旅游的新媒体广告，可谓五花八门，颇具规模，其中具有代表性的旅游网站有：同程网、途牛旅游网、携程旅行网等。白领追求休闲旅游、享受旅游，他们需要了解目的地的大量信息，这样一来旅游信息与网络的结合就成为必然。网络旅游广告不再是简单继承电视，通过画面吸引消费者，而是以更为互动、丰富资讯与精美图片视频相结合的特点紧扣以白领为代表的消费群体。

（四）消费频率提高：丰富多样的广告形式带来的非理性消费

新媒体广告借助丰富多样的广告形式大大提升了广告效果，传统电视广告只是简单地将优美的画面和文字相结合，向无数不确定的各种层次的观众传递，广告形态一层不变，但注重互动性强、有具体数据监控效果新媒体则不同，其广告呈现方式多种多样，新媒体可以通过互动活动或者是巧妙设计舆论话题让消费者主动关注广告信息，降低了受众对广告的抵触心理。

（五）品牌忠诚度降低――消费随意度高，对快速消费品难以建立长期品牌忠诚

以快速消费品为例，随着市场的日益成熟，与白领消费水平相当的产品同质化倾向越来越大。而且广告主也越来越挖空心思地利用各种媒体进行宣传。例如，一位白领女性上一号店买洗化用品，也许她会选择正在以惊爆价热卖的一款产品，但不是她以往使用的品牌，在这样一种模式下，很难建立起长期的品牌忠诚度，白领一族都是敢于尝试新事物的，而网络中的口碑广告也大大降低了重复购买率。

四、总 结

人的生存离不开对商品的消费，广告作为轴心，横向地作为人与物的中介，在这个意义上广告不仅告知消费者有关商品的信息和消费商品的感觉，而且，它透过某一物品和商标构成一种消费总体性。新媒体广告的出现则强化了这样一种联系，同时广告主也在借助数字技术的发展，试图使的广告更为精确，锁定精确的目标消费者，从而将受众对广告的抵触心理降到最低[8]。

从产业经济来看，这是值得继续推动和深化的，但是在这个过程中，所构筑起来的白领消费文化陷入炫耀性、诱发性、随意性的消费模式中，“商品在新媒体广告的光环下被赋予了更多的超现实的象征意义，人们在一种无意识的鼓吹下肆无忌惮地享受生活，消费额外的商品或服务，并不断挖掘人们潜在的消费欲望和需求。白领应以理性的态度面对新媒体广告，而不是一味地被挖掘出消费欲望，应提倡健康、理性的消费，而不是把消费看作是自我表现、自我实现的一条出路。

参考文献：

[1] (法)让•波德里亚著.刘成富,全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001.

[2] iResearch-2007年中国网络广告市场份额报告[OL].省略/html/Article/,2008-02-18.

[3] 尹世杰.关于消费文化的几点思考[J].消费经济,1995(1).

[4] 孙同超,肖玲诺.信息技术革命背景下的后现代社会消费文化[J].学术交流,2010(12).

[5] 谭可可.新媒体广告传播形态及表现拓展[J].新闻导刊,2009(4).

[6] 刘世雄,欧亚洲,王小深.年轻白领消费群的奢侈消品购买动机研究[J].广告大观,2008(8).

新媒体广告的概念范文第4篇

根据 Informa Telecoms&Media的预测，相对2006年的4.57亿英镑，截至2011年手机广告市场将产生巨幅增长，达到59亿英镑。①作为手机用户拥有量雄居世界第一的中国来说， 2006年可算是手机广告市场的概念引入期，是手机广告的起步阶段。笔者在本文中欲对手机媒体广告的现行模式、特性及发展前景作一简要分析。

手机媒体广告模式

在当前中国，手机媒体广告的模式大致可以分为以下几类：

1、定点广告模式

国内最早的无线广告专业提供商分众无线，采用的就是这个模式。具体的广告投放方式有两种：点告和直告。

点告是借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后，通过对用户身份的识别自动匹配符合用户属性，迎合用户喜好的广告投放到用户所看到的网页上，给不同的人看不同的广告的精准定点营销。

直告是建立在用户许可和定制的前提下，仍然通过对用户的细分把广告定点直接投递到用户手机上。由运营商主导掌控，消费者根据需求自愿定制。

2、手机搜索广告模式

截至2005年底，国内拥有独立域名的WAP站点已超过一万家，WAP网页数已达到3000万。无线互联网的内容呈增加趋势，而海量的信息和手机显示屏的大小之间的强烈反差让手机搜索的价值进一步凸显。手机搜索是根据用户的数据资料，通过个性化分析、社区化分析、大众行为分析和关联性分析，帮助用户形成专属于自己的个性化信息搜索门户，随时随地以更集中的信息内容呈现方式为用户提供便利。目前手机搜索还在初期，根据艾瑞市场咨询提供的数据，2006年中国手机无线搜索市场规模将达到8.9亿元人民币，受3G产业投入商用的影响及伴随该模式的成熟，2008年中国手机无线搜索的广告市场规模将达到78.4亿元。这是个很有发展前景的广告模式

3、终端嵌入模式

广告商将厂商的广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入某品牌部分新出产的手机里，并将部分广告收入分给手机厂商。这种模式的特点是强制性观看广告。而最大的问题是广告更新频率低，且能嵌入的手机数量和品牌都有限。

4、短信群发模式

这是手机广告的初级模式，因其的非许可性和强迫性，引起了广大手机用户的抵触和反感，这是必将没落的一种手机广告模式。例如前不久被分众无线收购的凯威点告，就因触到短信群发的警戒线，受到了严峻的非商业法则的考验。②

手机媒体广告的特性与优势

在现代消费社会，手机作为媒体的第三代移动电话，从传播形态而言，既区别于人际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的泛传播，既是一对一的人际沟通工具，同时又由于能随时随地连接互联网，因而具备了大众传播的一些特征。但是它是以与传统的大众传播完全不同的传播模式，完全不同的传播性质，颠覆了传统传播的大众媒体的概念，是全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。

手机作为广告媒体，其优势主要表现在以下几个方面。

1、终端普及率高。从媒体的个人拥有量来看，据信息产业部最新统计，截至2006年7月底，全国手机用户为4.317亿，超过了包括网络在内的其他任何一种媒体。而且手机用户的未来增长潜力依然巨大，且无线技术的突破也极大地推动了手机媒体广告市场。

2、信息直达与即时反馈。手机用户可24小时随事随地在线，不受时间、地点限制，用户的黏着度好。信息可以即时反馈，广告传播效果可计量。这对于要求反馈的广告尤其有效，可以直接形成广告者和接受者的互动。

3、有效接触率高。这主要体现在两个方面。一方面，广告商是在掌握客户数据资料的基础上，利用其数据库分析筛选手机使用者的消费取向，进而有效信息，精准度高；另一方面，实行许可制，协议的广告服务，由运营商主导掌控，消费者根据需求自愿定制广告信息，情况随时更新，直接导致广告的有效阅读。

手机媒体广告面临的瓶颈及相关对策

尽管手机作为新的广告媒体的前景，被不少业内专家看好。但并非没有瓶颈，主要有以下几个方面。

1、广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。手机广告的传播效果是一般传统媒体无法比拟的，但要获得广告主的认可还需要时间，需要推广。在手机搜索广告这一方面，根据市场研究机构Forrester的最新统计显示，已经有80%的企业使用或计划使用网络搜索市场，但只有不超过三分之一的零售商和二分之一的消费者市场的企业希望用到手机搜索这一载体。但业内人士分析，在未来的2、3年内，手机搜索市场会有实质性的发展。③

2、消费者的接受习惯。手机广告的初期形式是以短信进行信息和促销，这种短信带有极大的强迫特征。再加上一些小的WAP网站一些不良广告，损害了手机广告的整体形象，以至于很多用户对手机广告的认知就停留在诸如垃圾短信、虚假广告上面。而这种把手机广告等同于泛滥成灾的垃圾广告的认知，必然成为商家进军手机广告市场的绊脚石。

我们可以从传播学者施拉姆有关“选择的或然率公式”中受到重要启发。选择的或然率＝报偿的保证/费力的程度。施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。④要让消费者接受手机媒体广告，一方面要使消费者选择手机的获利最大化，其次，利益最大化还要有便宜的服务费，包括上网、下载等的费用。再者，要保证消费者的利益不受损，就要求由运营商把关，使消费者没有后顾之忧，也就是降低选择的代价，从另一个角度上说也是保证了利益优化。另一方面，要降低选择手机媒体的费力程度，关键是普及3G技术。 与此相应，建立手机广告行业规范亟需提上日程。

3、产业链的完善和利益的整合。手机广告产业链包括手机广告主、通讯网络运营商、手机广告提供商、手机广告制作、销售和终端用户等，整个产业链利益归属不一，需要进行整合。

4、技术瓶颈。上述的手机广告很大程度上依赖于3G的带宽和多媒体手机硬件支持。在3G普及之前，这些广告应如何运作，是个难题。毕竟我国现在高端手机用户的数量非常有限，而且是否真正为营销的目标群体也有待考究。业内人士流行的说法是，等3G手机用户超过1000万时，或许微妙的变化就会开始。而在3G广泛使用之前，手机媒体广告的市场空间都将是个未知数。关于这一点，信息产业部消息表示：中国将在08年奥运会前提供3G应用。⑤照此推算，今年应该是3G技术试水的阶段，令人期待。

注释：

①《Marketing Week 》2006年9月14日

②《IT Time Weekly 》2006年4月20日

③《AdvertisingAge》 2006年8月28日

④《传播学概论》 威尔伯.施拉姆 第114页 新华出版社1984年版

新媒体广告的概念范文第5篇

但是，不容否认，无论是以报纸、收音机、电视等为代表的传统媒体时代，还是互联网1.0时代的新兴媒体，媒体的运作方式并未有丝毫改变，由专业人群生产内容，供用户消费。这是媒体的DNA。之前未变，之后也不会变。

一切媒体传播的本质在于内容的优劣。从互联网1.0时代的门户媒体，到以微博微信为代表的社会化媒体，更加优良的媒介和工具的进化，使得优秀内容更易生产和传播，大大提高了内容的生产效率。

因而，广告市场的变革也是一场围绕提高内容生产效率的媒介进化。

由广告主投放趋势看媒体广告市场

媒体广告投放费用，电视依然为王，互联网和报媒位置互换。十年间电视媒体一直在广告主媒体投放组合中占据重要位置。从2004年的38.2%到2014年预期的30.1%，尽管有所下滑，但一直占据最高比例。而十年间，在广告主媒体广告投放费用分配比例中，报纸和互联网的位置实现了互换(数据来源：中国传媒大学广告主研究所)。

电视重央视及强势省级卫视，互联网重搜索引擎和视频网站。连续十二年数据显示，央视和省级卫视一直在广告主的电视媒体广告投放中占据重头。尤其是2009年金融危机过后，央视和省级卫视皆走出了较为明显的上行趋势。而广告主在地市县级电视媒体的投入却呈现下行态势，2009年之后这一趋势进一步得以强化。连续三年数据显示，搜索引擎、视频网站、SNS社区媒体等近年来受到广告主青睐增加。而门户、微博等互联网媒体却由于互动性不强或营销产品不够成熟等原因关注度持续下降。

广告主的品牌传播策略正在悄然改变，变得越来越重视传播的实际效果，而不是长期的品牌影响力。中国广告市场生态调研持续十年的研究数据显示，企业正在不断加大“面向消费者的终端推广费用”，使其与“媒体广告投放费用”之间的差距越来越小;与此同时，企业使用“促销活动”和“人员促销”这两种方式的比例也在明显上升，与“广告”已经不相上下。

广告主这种投放和营销策略的变化趋势，正是其实用主义导向的鲜明体现。

媒体广告市场变革的十大趋势

1.广告媒体行业市场不再是电视一家独大，互联网技术催生的各类新兴媒体与传统媒体、户外媒体等不断博弈，广告媒体版图正在重新建构之中。

2.媒体广告市场的分化、盘整加剧，强者越强、弱者越弱的马太效应显现。

3.媒体的真正价值是内容。新媒体一是创造了与消费者沟通互动的管道，把大众媒介的内容做再次传播，二是提供了平台，消费者可以自己产出及自制的内容。

4.大众媒体高举高打的效用仍然是非常明显，在广告营销战略当中，主要扮演着迅速提升品牌知名度的作用。

5.互联网媒体凭借其多样的细分媒体形态、广泛的受众群体及丰富的广告形式日益受到广告主的青睐，逐渐成为了推动广告市场的最大力量。

6.伴随着营销下沉的趋势，地方电视台的价值会越来越凸显。但地方台单纯的硬广投放并不是效果最好的方式，能够紧密结合的资源型合作是更佳的选择。

7.网络投放增长还会持续，原因在于：媒介影响力成长越来越快，预算门槛较传统低，效益比传统更易衡量，可全国覆盖或选择市场，配合活动(O2O)执行。

8.广告主正在逐步将广告额的预算投放到内容营销的领域中。消费者在品牌广告上，从过往的“被告知”、“纯接受”，逐渐改变成为今天的“积极参与者”。

9.广告主借助大众媒体力量进行的内容营销、活动营销日益成熟，进一步推动了大众媒体广告产品的转型发展。