广告效果含义

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广告效果含义范文第1篇

【关键词】词汇语用学；广告语；语用扩充

一、词汇语用学的概述

词汇语用学是语用学的一个分支，基本上是语用学和语义学的交叉研究。词汇语义学的目标是研究词语和它们编码的概念静态关系。词汇表达的概念往往与被编码的概念不同，这被解释为词汇语用学的目标。词汇语用学是通过交际语用学和认知语用学，动态、多维地探讨交际中词语的使用和理解的一门学科。因此，词汇语用学对词汇的语用问题进行了系统分析和研究。词汇语用学是一门交叉学科，涉及语用学、语义学、词汇学和认知语言学。这是词汇语用学研究包含语用缩窄、拓展、近似和隐喻延伸的最好证明。关于词汇语用学的最早研究始于国外学者McCawley（1978）[1]。对词汇语用学的进一步研究始于20世纪90年代，“词汇语用学”（lexicalpragmatics）一词最早是由美国的Blutner教授在《语义学杂志》上提出的[2]。Blutner（1998）教授将词汇语用学定义为“一个试图对与词汇项的语义不明确相关的语用现象进行系统解释的研究领域”[3]。后来他发表了一系列有关词汇语用学的文章[4]。2000年在匈牙利举行的第七届国际语用学会议上，专业学者齐聚一堂，宣布词汇语用学是一门新的语言学科。一般情况下，词汇的意义多指它的编码意义，但在实际交际中，说话人要传递的词汇意义是它结合了编码意义、语境信息、说话人意图等因素后表达出来的动态化信息，这就需要听话人在信息处理中，结合词汇的含义、当时的语境信息和脑海中的百科知识等对信息的差异进行补充，进行语用加工，最后确定词汇的动态语用含义，准确理解说话人的意思，这一过程被称为“语用充实”（pragmaticenrichment）。Wilson认为词汇语用学的主要目的是在解释词汇的编码含义在实际交际中如何发生改变，其中语用收缩和语用扩充是语用充实现象的两种语用产物[5]。Wilson主张将二者进行统一的研究，而不是片面孤立地看待两者[6]。在实际交际的过程中，听话者适当调整自己的理解以达到努力认知的过程，调动自己的百科知识并且结合具体语境获得期待的关联性解释，他根据关联理论的两大原则研究言语交际中的词汇语用问题。由此看来，词汇语用学研究方法可归纳为：一是以Blutner为代表，主张把组合语义学和会话含义机制相结合；一是以Wilson为代表，主张基于关联理论，采用归纳法研究言语交际中的词汇语用问题。词汇语用学是基于语用学与语义学、词汇学、认知语言学等学科的界面研究，是指“试图对与词汇的语义不明确问题密切联系的语用现象作出系统的、解释性的说明”[7]。冉永平认为，词汇语用学将词汇的表面含义和词汇的动态运用相结合，融合了语用机制、语境内容和百科知识等，主要研究词汇的动态含义，词义语用充实的话语理解过程不是一个简单的信息编码和解码过程，也并非寻找某一词汇的原型意义或原型特征的过程。

二、关联理论的解释

关联理论认为语言交际是说话人和听话人之间的一种推理行为，双方的说话和理解都是对信息处理的过程，说话人要向听话人表达自己的话语意图，表达的话语要与听话人有一定的关联性，以改变听话人的认知环境，而听话人要在自己已有的认知语境上进行话语推理和理解，付出努力以达到最佳的正面认知效果，对输入信息处理的推理、假设和理解都需要记忆、感知、思维等方面的共同努力作用。因此，话语理解其实是一个语境和认知努力相互调节的过程，在此过程中不停地调动思维和认知努力，利用变化的语境推理，寻求最佳关联，从而获得预期理解的过程。听话人获得的正面认知效果和对听话人输入的信息的关联性是成正比的，对输入信息的处理付出的努力和对听话人输入的信息关联性成反比。关联性越强，话语输出越直接，给听话人带来的认知负荷越小，对理解交际信息付出的努力就越少，听话人获得的正面认知效果越大；关联性越弱，话语输出就越隐含，听话人理解起来就越费力，付出的脑力消耗和认知努力就越多，听话人获得的正面认知效果越小。根据关联理论的原则，说话人在表达话语时，话语一般能产生关联性期待，说话人是期待自己的话语能被听话人听懂和理解，这样才能进行进一步交际。说话人在一定程度上也能预测话语中的哪些刺激性信息会被关注，哪些语境假设会对刺激性信息进行加工。听话人对话语的关联性也是有所期待的，对话语的最大关联性信息给予很大的关注，做出最佳关联假定，脑海中会自动选择具有潜在关联性的语境假设，听话人遵循最省力原则，选取自认为相关的所有信息，丰富话语的表层信息，补充话语的深层含义，推理系统统筹进行推理和处理，直至对话语的最终理解表现为最佳关联性。词汇的语用充实现象存在于广告用语中，本文基于Wilson从关联理论研究词汇的语用充实，围绕广告语中的语用充实现象进行分析。

三、广告语中的语用充实现象分析

（一）语用收缩

语用收缩是语用充实的一个分类，词义的语用收缩是指交际中某一词语的编码意义在特定的语境中的特定所指，是其意义在语境中所指范围或含义的缩小[8]。语用窄化是指在限制外延的条件下，词语表达的意义比其编码意义更具体，因为词语的语境意义有时比其字面意义更具体。一个词或一个短语在词典中可能有不同的意思，有些意思具有普遍性和模糊性。因此，听者需要选择一个更好的理解。下文从广告语的例子中分析语用收缩的现象：（1）It’smyStyle.（LANCOME）这是关于兰蔻香水的广告，“我”这一词的编码含义是指广告中那位使用兰蔻香水的女演员，女演员说使用兰蔻香水是她的风格，表达出了兰蔻香水给女性带来的优雅和知性，此款香水适合30岁以上年龄段的女性使用，根据广告语境可知，此处“我”是指30岁以上年龄段适合使用此款香水的女性。（2）Killthenoise.（OHROPAX）广告案例（2）是德国OHROPAX防噪音慢回弹耳塞，此处“kill”的含义绝非原本的表征意义“杀死”，根据特定的广告语语境，这里的“kill”应指“阻断、隔绝”之意，利用防噪音耳塞可以将噪音隔绝，给予使用者一片安静的环境感受。（3）Plentyofair，plentyofwater，andpurehighlandmalt.（Glengrant格兰冠麦芽威士忌）（4）Thelegendarymarqueeofhighperformance.（ALFAROMEO汽车）（5）Highproteintorechargeyourbody.（Ensure雅培）在理解形容词“high”组成的广告语时，听者就要根据语境对词汇做出语用加工，以上三个案例都有形容词“high”，但只有案例（3）中的“high”表示其编码含义“高的，有高度的”，案例（4）和（5）中的“high”表达的意思各不相同。广告案例（4）是关于意大利阿尔法罗密欧汽车，此处的“highperformance”译为“高性能”，“high”的含义缩为“好”，用来形容汽车产品的质量很好。案例（4）是关于澳洲品牌雅培的营养粉广告，此处的“highprotein”译为“高蛋白质”，“high”的含义可以收缩为“丰富的”，结合语境表示营养粉中含有丰富的蛋白质成分。类似这样的信息加工就是特定语境下的语用收缩，词义或所指范围在语境中受到限制，在这样的限制条件中进行语用调整或语用修饰，确定词汇在语境下的动态含义。

（二）语用扩充

语用扩充是指词汇的原型意义或编码意义的语用延伸和扩展。在语言交际中，词汇传递的信息通常不是字面意义和原型意义，也不是其结构的组合意义，而是一种更为松散的广泛的含义[9]。也就是说，听话者在交际中不会刻意选择词汇的精确含义，而是会依据交际的目的和意图，选取词汇在特定语境下的语用延伸含义和扩展含义。关联理论认为近似用法和延伸用法是语用扩充的两个分类。下文从广告语的例子中分析语用扩充的现象：（6）Giveyoutenthousandsoftfeeling.（KANEBO）案例（6）是关于嘉娜宝的棉柔湿巾，这条广告语中的数字一万个“tenthousand”脱离了原有的编码含义，此时并不是精确限制在“一万”这个本意上，这个广告语也不是想要表达湿巾给你一万个轻柔的感觉。这里的“tenthousand”将词义扩展后可表示为“完全地”，表示这个品牌的湿巾完全给予使用者轻柔舒适的感觉，以强调湿巾的柔软程度。（7）Neverstopdiscovering.（ORIGINS）案例（7）是关于悦木之源品牌的护肤品广告，这个品牌一直致力于利用自然植物天然萃取原材料研制护肤品，广告词中的“never”也不是指本身意“从不”，脱离编码意义后，这个相对不严格的否定词暗示了品牌对于研制适合消费者的护肤品的决心。（8）VERSACEisthebrightestcrystal.（VERSACE）案例（8）是关于范思哲的香水广告，广告语使用暗喻修辞。范思哲的香水瓶设计独特透亮，加上里面的香水液体，瓶子整体呈现亮粉色，让人觉得它如水晶般时尚优雅，但这并不等同于它就是水晶，是其特征的延伸和喻指。句中的“brightest”使用了形容词最高级的形式，此处的词义也脱离了“最明亮”的本身含义，广告语中用最高级的夸张形式表达产品的独特质量和特性，以吸引消费者的注意力。范畴的延伸是一种语用扩充现象，有些词汇在一定时期内特指某一物、某一人，但随着时间推移，其适用范围逐渐扩大，语言学家把此类现象称为类别延伸，在广告语中，最为常见的类别延伸是使用品牌名称。（9）Apple，don’tmakeusasktwice.（APPLE）（10）IalwayswonderedwhyKLMarethecolorofthesky.（KLM荷兰航空公司）案例（9）是关于苹果公司新一代产品的广告，广告语中的“apple”并不是指苹果这种原型水果，而是借指美国的苹果电子科技公司。同样，案例（10）是关于KLM荷兰航空公司的广告，广告语中的“KLM”也并不指荷兰航空公司这个字面意义，而是借指此航空公司的飞机，两个案例都是事物类型的借代，原本普通的事物在广告语中所指的范围扩大，原型所指得到扩展和延伸。

四、总结

广告效果含义范文第2篇

摘 要：在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已渗入到世界的各个角落。本文从各类报刊杂志，广告教材中选取合适的消费品广告，以格赖斯提出的合作原则为理论基础，采用定性的案例分析研究方法，分析广告中遵守和违背其原则的现象及规律。

关键词：广告语言；会话含义；合作原则

前言 近年来，众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学、声学、心理学等不同角度对这一新兴领域进行了细致而深入的探索，取得了较为丰硕的成果。而略感遗憾的是，相比以上方面，对书面广告语语言方面的研究尚欠深入。在西方语言学家中，利奇是最早对广告语言文体特征进行系统研究的语言学家。但是，将语用学合作原则运用于广告的系统性研究至今为数甚微。本文试图用格赖斯（Grice）的“会话含义理论” 对广告词中的会话含义加以解释和分析，这不仅可以使我们更好地了解语言本身，还可以为广告语的创作提供一定的理论依据，具有现实意义。

一．会话含义理论

美国哲学家Grice认为，“在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，言语的交际双方都有互相合作，求得交际成功的愿望。Grice提出的合作原则有四大准则:数量准则，质量准则，关联准则和方式准则。这四条准则只是约定俗成的规约，而非严格的语言规则，所以在社会交际中常常被违反，正是由于违反了这些准则才产生了会话含义。

二．广告语的会话含义

广告交际也是一种交际行为，一种“单向的交际行为”，虽然是单向性的，但是仍然具备回性，这是广告交际行为的特点之一。

（一）遵循和违反数量准则

数量准则要求:所说的话应包含交谈日的所需要的信息;所说的话小应包含超出需要的信息。

1 畅、洁、顺、净(派克墨水广告)

这则广告虽然仅由四字组成，却高度洗练地把派克墨水的各方而优点都涵盖了，以“句句篇无长语”的鲜明特点为广大受众留下了深刻的印象。

2 食用色素0% ,咖啡因0%，人工甘味0% ,香料0%。淡淡的柠檬香，比水好喝。(莱菌柠檬水告)这则名为“单纯的水”的莱茵柠檬水广告，立意新颖，从一个崭新的角度告诉消费者该柠檬水在构成成分上的“单纯”特点，突出了产品质量的上乘，使消费者在抉择的一瞬间偏向“0%―单纯的水’，倾斜了。

3 你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。(克莱斯勒汽车)

显然，这则广告违反了数量准则的第二条次则:“所说的话不应包含超出需要的信息。”产生的会话含义是:克莱斯勒是值得购买的好车，但听起来就像一位邻居大妈在讲话，非常的罗嗦。

（二）遵循和违反质量准则

质量准则是设法使你的话语真实。不要说自知虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。

1“七喜”乃非可乐，一种比可乐更好的饮料。清新、爽口、不甜腻，饮后无异味，尽取可乐优点。七喜――唯一的非可乐。(七喜饮料广告)

“七喜”汽水的这则广告遵循质量原则，使其广告内容符合七喜饮料的口感和特点，力求将自己定位在“非可乐”型饮料这一独特的类别上，以便与可乐饮料分庭抗礼。最后，七喜汽水终于在缝隙中杀出一条“水路”，成为非可乐饮料市场中首屈一指的名牌饮料。

2 每天送你一位新太太。(太太口服液)

从字面意思来理解，“太太”指妻子，“每天送你一位新太太”是于情于理都不可能办到的事情，法律不会允许，也无人敢去尝试，这里的“太太”显然使用的不是它的规约意义，这一广告语使用了自知虚假的语言，违反了质量准则。

（三）遵循和违反关系准则

关系准则是指会话要有关联。

1白天服白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香。(“白加黑’感冒药广告)

这则广告充分体现了关联性准则，简练清晰地传达出这种新型药物的独特使用要求，即在不同的时间段内，分别服用两种组方不同的白片和黑片。形成了一股有力的市场冲击波。

2男人，就应该对自己狠一点。(柒牌服饰)

这个广告语和服饰丝毫没有关联，违反了关联准则。完整的广告是这样的:“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己。这个铿锵有力的广告语树立了柒牌服饰的品牌形象，能够引发消费者的深深共鸣。

3爱因斯坦大脑思维活跃。飞鹤奶粉添加双歧因子，能够促进大脑发育，使你拥有天才之脑!(飞鹤奶粉)

同样是违反关联准则的广告语。可是爱因斯坦和飞鹤奶粉有什么联系?爱因斯坦是喝飞鹤奶粉长大的吗?显然不是。飞鹤奶粉是用爱因斯坦的大脑做原料吗?显然也不是。商家本想通过这则广告传达这样的信息:喝飞鹤奶粉的宝宝会像爱因斯坦一样思维活跃。但这一广告语的设计却使其效果适得其反。

（四）遵守和违背方式准则

方式准则是指会话要清晰。它要求会话简短、有序;避免含混不清;避免歧义。

1黑头发，中国货。(奥尼洗发水广告)

这则广告力避行文的烦冗，用铿锵有力的六个字表达出奥尼集团对国货的充分自信，可谓字不虚发，词不虚设， 严格遵守了合作原则中的方式准则。

2金鸡牌鞋油，为足下添光彩。(金鸡鞋油广告)

这里的“足下”既指代皮鞋，又是对顾客的尊称，从而意味着金鸡牌鞋油既能够为顾客的皮鞋增添亮泽，又可以使顾客因此而光彩照人，幽默风趣的手法取得了一箭双雕的表达效果。

3笨熊，喝!(三精葡萄糖酸钙口服溶液)

这条广告中，一著名影星称其儿子喝了口服液后聪明了、长高了，然后她儿了把日服液递给身边的玩具熊，说:“笨熊，喝!”这里的“笨熊”很显然，指的是电视机前的小朋友们，这些孩了们不光是笨孩了还被比喻成笨熊，而目谁喝谁笨熊，这也是这条广告的歧义之处。这种歧义会使消费者心生反感，对这一产品的初始印象分也会油然而降。 从会话含义理论上讲广告双关利用音同的字符，或者利用所指的多样性，违反了会话原则的“方式准则”。但却能达到“AIDA”的效果和目的。 --!>

三 结语

广告语言是一项相对特殊的语言应用系统，它因媒介领域的活跃性特征具备了更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。在广告用语研究中，应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解，以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。会话含义理论为语言研究提供了新的视角。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义，而是根据语境研究话语的真正含义，解释话语的言下之意、弦外之音。会话含意理论，为广告创作提供了广阔的空间。广告主遵守和违反合作原则中的有关准则，增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了广告的魅力，引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。从而达到广告商的最终日的，通过告知来促成消费者的消费行为。（作者单位：上海海事大学外国语学院）

参考文献：

［1］ 邓炎昌，刘润清.语言与文化［M］.外语教育与研究出版社，1989

［2］ 顾日国.跨文化交际［M］.外语教育与研究出版社,2000

［3］ 黄国文.广告语篇的会话含义分析［J］.外国语，1997，（2）

广告效果含义范文第3篇

1.1言语语境

言语语境是指由语音、词句、短语、语法等因素构成语言中的上下文，以言语语境为信息传递的媒介，使交际者熟练掌握语言运用，用语言的形式传递新信息。在平面广告设计的言语语境中，言语语境是对设计作品自身的造型、颜色、图片、文字等要素进行有序组合。

1.2情境语境

情境语境是非言语语境中最重要的一部分。情境语境是指在一定的情景中（时间、地点、人物、事件）发生的言语行为。情景语境相当于平面广告设计作品的“使用情境”，通过作品的发生背景，强调设计作品的特定环境和时间内人们对作品产生的心灵感受。在广告设计中离不开“使用情景”的应用，“使用情景”在平面广告设计中具有重要意义。如果在广告设计中不重视情景语境的应用，随意设计几个像样的符号和图片，那设计出来的作品完全失去象征意义，人们也无法看懂作品中设计者所依托的意义。因此，在平面广告设计时，在“使用情境”中，根据情境中人物、事物、社会事件、环境问题等关系准确设计符号，另外，对作品中的角色和行为要有一定的含义，这样设计出来的作品才有象征意义，能有效表达作者的思想情感。［2］

2语境在平面广告设计中的作用

2.1语境有利帮助人们理解广告指示语的意义

大家都看过广告，广告一般是由广告语和图片组成。广告语是指广告指示信息的词语或语句。话语和语境的关系是在语言结构上反映出指示语，平面广告设计和广告语境之间的关系，在符号学原理中反映广告指示语信息。平面广告中设计的指示语是设计者表达信息语义的关键，如果广告指示信息不够清楚，那设计作品很难被人们理解，甚至误解作者的意图，而清楚的指示信息离不开广告语境的运用，从以下的平面广告作品实例中可以读出广告指示语的含义，见图1。造商之一，该图主要是突出索尼耳机的音质效果所做的平面广告。该图是一名男子头带索尼耳机，双手合十，两眼微闭，面带笑容，耳机边设计广告语“色心又起”。这个“色心”不是贬义词，是指索尼耳机带给人们的愉快心情。广告指示语脱离了广告语境和图片，人们则无法正确理解广告的意思。如上图的“色心又起”，如果脱离了它所处的特定的广告语境，那会被人误会为不良的心理，造成交流障碍。

2.2语境有利帮助人们理解平面广告信息的语用含义

在以视觉语言为主题的平面广告中，通过视觉神经，刺激大脑，产生语用联想。在其他广告设计中，也是一样的通过事物的形象刺激大脑，产生多种与事物相关联的特征。相同事物在不同语境中表达的意义也是不同的。

2.3语境有利解决平面广告设计的模糊性

凡是事物以客观角度来看都存在一定的模糊性，那描述事物的语言、图像符号也跟着模糊不清。在平面广告设计中也同样存在模糊性，为了避免对事物的误解，通常会借助语境的手法解决模糊视觉符号语义，排除人们不正确的理解作者的意图。

2.4语境有利推断平面广告设计的言外之意

语言有字面意思和字里含义两种表现。例如，老师和学生说同一句话：快8点了，我该上课了。老师说这句话的意思是讲课时间快到了，8点钟是老师给学生讲课的时间；学生的意思是：马上要迟到了，8点钟是学生听老师讲课的时间。通过语境来表达一句话不同言外之意。平面广告设计中，语境的应用对视觉符号的准确表达有着关键作用。要想让人们明白作者设计广告的意图，要根据设计者有意要传达的暗示推断出设计者的真正意图，也就是言外之意。［3］

3结束语

广告效果含义范文第4篇

【关键词】儿童形象 成人化 电视广告

一、研究对象与研究方法

本文所选取的研究对象是《奔腾电剃须刀》、《多乐士墙面漆》以及《脑白金送礼篇》这三则曾经或至今在电视荧屏上热播的广告。在三个广告中均出现了典型的成人化儿童形象，并且在各大电视台中播放频率比较高，具有一定的代表意义。

本文主要采用符号学分析的研究方法，对以上三则广告进行符号解读与阐释。

二、具体个案的符号学分析

1、理论依据：符号学

本文在研究中主要采用了索绪尔的符号构成理论，以及查尔斯・皮尔斯的符号层次分类。

大众文化中的符号学分析方法，最早源于语言学，由符号学先驱、语言学家索绪尔提出。索绪尔指出，符号包括两个构成元素：能指和所指。索绪尔用左边这一模式（图1）来说明两者的关系。能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式――如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。他们之间的关系是任意的。

美国符号学奠基者查尔斯・皮尔斯根据能指（指符）与所指（被指）表现出来的关系,将符号系统的组成大体分为三个部分：符号、对象、解释者。在此基础上，他进一步提出了符号与对象关系的三种基本类型，如（表1）所示：

肖似符号（Icon）是指借助符号自身与指示物(客观事物)酷似的一些特征而产生意指作用的符号。两者之间是一种对应关系。换言之,这类符号和客观对象之间,表现出某种性质的共同性,是通过写实或模仿予以表现的。因此,类象符号以相似性为基础。

指示符号（Index）与它的对象具有一种直接的关系。就是说,标志符号与对象(指示物)之间存着空间或时间的接近关系、前因后果的关系或部分与全体的关系。因此,标志符号以接近性为基础。

象征符号（Symbol）是一种与其对象（指示物）没有相似性或接近性的符号。它可以完全自由地表现对象,象征方式的表征也只和解释者相关。

2、儿童形象符号的分类

根据皮尔斯的分类，本文首先将电视广告中运用的儿童形象作为一个符号进行分类。肖似符指的是儿童的外貌装扮、表情、发型；指示符指的是儿童在画面中所处的位置、所扮演的角色以及人物关系等；象征符主要指儿童在广告中所说的话。

基于以上的分类，我们可以从三个层次对儿童形象进行符号学解读。

3、具体分析

（1）奔腾电动剃须刀

肖似符层面，能指1“卷发带红色法夹的小女孩”，其所指含义是形象可爱、招人喜欢的小女孩；能指2“的上半身”，其所指含义是婴儿的身体有一种纯洁的感觉。

指示符层面，能指1“被父母亲吻”，其所指含义是家庭中孩子的位置；能指2“不停摆弄自己的头发”，其所指指向是成年女性。

象征符层面，能指1“男人都是这样，从来不顾女人的感受”，其所指含义是成年人的话语模式，一种男女之间的暧昧话语；能指2“爸爸残留的胡须总是扎我，真难受”，其所指则是孩子对父亲胡子不刮干净的抱怨。

这是一则男士剃须刀的广告。在以往此类产品的广告中，广告商通常会使用成熟男人的形象，突出他们干净的面容、健美的身材、在与异往之中的顺利等非常成人化的符号，以此来突出剃须刀的优良品质以及带给男性的自信、优雅和魅力。而奔腾的这则广告却使用了一个小女孩的形象（小婴儿），反其道而行之，成功抓住了观众的眼球，令人印象深刻。

从符号学分析中广告中儿童形象的塑造来看，各种符号充满了矛盾，基本模式是“婴儿的外貌+成人化的话语模式”。运用特技让小女孩做出成年女性常做的动作―――边抱怨男性边摆弄自己的头发，并且说出一个孩子绝对不能说出的话“男人都是这样，从来不顾女人的感受”，这些极富意味的话和动作融合在一起似乎在给人们一种暗示，让人们形成一种错觉，仿佛这对话是发生在一对成年男女之间，充满，让人产生联想。

虽然这则广告并未采取常用的“成熟男性+妙龄女郎”形象，但是总体而言并未逃出这样的设置。并且通过运用特技塑造的成人化的儿童形象，无疑是成人语境下对儿童形象的一种戏谑。

（2）多乐士墙面漆

肖似符层面，能指“一个男孩，一个女孩，三四岁左右”，其所指含义是形象可爱的男孩与女孩，让人有一种小情侣的感觉。

指示符层面，能指1“女孩拉男孩的手，男孩甩开”，其所指含义是一种成人化的行为，让人觉得女孩不愿和男孩分手；能指2“女孩朝男孩扯自己的衣领”，其所指含义是成人化的行为，女孩向男孩卖弄性感，展现魅力。

象征符层面，能指1即男孩女孩之间关于为何不能去女孩家的对话，其背后的所指含义是成人化的话语模式，成年男女之间的一种争吵；能指2，即男孩说明不能去的原因及女孩的解释，其所指则是消除前面的对话给人带来的联想，指出产品的优越品质。

在以上这则油漆广告中，这两个三四岁的小男孩和小女孩被塑造成一对争吵中的小情侣。“小女孩拉小男孩的手，小男孩甩开”“小女孩朝小男孩扯自己的衣领”这些符号都有一种成人的意味在里面，让人想到的是情侣之间的争吵，女性朝男性卖弄性感。加上利用对嘴型配音的方式，让小男孩与小女孩呈现了完全是成年男女之间的对话。

可爱的儿童形象，让人联想的暧昧语言加上出人意料的情节设置，这则广告就传播效果而言无疑是成功的。然而这则广告对于儿童形象的使用却令人忧虑。情侣吵架以及那些暧昧的言语，这都不应该出现在三四岁的孩子身上。但广告却运用特技手段，将这些成人化的符号附着在他们身上，看似诙谐有趣，然而运用成人语言对儿童形象的戏谑式解读，无疑是会带来不良影响的。

（3）脑白金送礼篇

肖似符层面，能指“梳着飞机头的小男孩，五六岁”，其所指含义是形象可爱，一副小大人打扮的小男孩。

指示符层面，能指“小男孩把脑白金拿给爷爷”和“小男孩把脑白金拿给奶奶”，其所指含义是脑白金对中老年人好，这是孩子都知道的事情。

象征符层面，能指“脑白金就剩这么点了，该给谁喝呢？不行，爷爷奶奶都得喝”，其所指含义是孩子都知道，老年人都得喝脑白金，强调了产品的重要性连孩子都明白；能指“妈妈，快送脑白金来”，其所指含义则是爸爸妈妈要给长辈们送脑白金，这是孩子们都知道应该做的事。

这是一则保健品广告，脑白金的最终使用者是老年人，而购买者往往是老年人的子女。广告商很敏锐地抓住了这一点，在广告中塑造了一个三代同堂的家庭：爷爷奶奶，爸爸妈妈（并未出现）以及小男孩。通过小男孩在爷爷奶奶和妈妈之间的交流，借其之口，说出了产品的种种好处，隐含之意是连孩子都知道脑白金对老年人的好处。并且小男孩打电话叫妈妈送脑白金，这一情节的设置其背后的意义是，小男孩精通于成人世界的送礼之道，并且暗示年轻一辈应该要给年老一辈送脑白金，这是孩子都知道的事情。

虽然这则广告可能会取得一定的传播效果，健康的爷爷奶奶、懂事的孙子以及孝顺的爸爸妈妈，广告中所传递出家庭和睦与温馨，并且暗含脑白金在其中的作用。但小男孩小小年纪就精通成人世界的送礼之道，不免让人觉得这个孩子有点早熟。

结语

成人化包含多方面的含义，比如形象的成人化，语言的成人化及动作的成人化等。在上述广告中，广告制作者首先突出了儿童成人化的形象，辅以成人化的动作，最后再运用特技效果加以成人化的语言，让一个个“小大人”跃然于荧屏之上，让人既充满联想又忍俊不禁。虽然广告达到了效果，但过于成人化的儿童形象不符合社会对于儿童的一般印象，并且会给电视机前的儿童带来错误示范，不利于他们的身心健康。对于电视广告中的这些儿童形象我们应该理性认识，尤其在儿童观看广告时应给予合理引导。同时，我们也期望广告业者能够更加自律，在广告中创作出一些健康积极的儿童形象，避免那些不适当的广告给儿童造成不良影响。■

参考文献

①[英]阿雷恩・鲍尔德温著，陶东风等译：《文化研究导论》[M].北京：高等教育出版社，2005

②李思屈 等:《广告符号学》[M].成都：四川大学出版社，2004

③刘碧波、邹武平，《电视广告中儿童形象成人化对儿童的负面影响》[J].《东南传播》，2007（7）

④陈红梅，《浅析电视广告中儿童形象泛用的负面影响》[J].《新闻界》，2005

⑤卜为，《广告中的儿童形象》[J].《父母必读》，2001

⑥任远、王小红，《“奶声奶气”为哪般――漫谈电视儿童广告及其影响》[J].《中国广播电视学刊》，1998

广告效果含义范文第5篇

【关键词】广告英语 模糊语言

语言自身固有的模糊性就是基本属性，在某种语言当中，在理解和接受上是共同的。模糊语言在表达上更为简洁。对语言进行适当的模糊处理效果会更好，模糊语言有着它自身的优势，能够让广告更具有联想性，对产品的未定性有着扩大的效果，激发人们的想象空间。

一、数量词的模糊性

必要的事实才能真正实现广告的说服力，想要消费者出现购买产品的行为，具体的事实内容更能说服，因此，实证资料最好能够在广告的文中有所体现，然了资料要彻底、简炼。数量词在广告英语中，往往以准确概念传递模糊含义，比如：

Only Pepcid AC controls acid for 9 hours― that’sall day or all night.――Pepcid AC 抗酸药

这则广告对数量词有了明确的应用，药效真的维持9 hours 吗？这里运用9的数量词并不是精确的概念，只是为了传递模糊含义，用来对药效持久的强调。由此可以看出数量词模糊性的应用。另外：

Are you missing out on 64% of the world’sinvestment opportunities？――Merrill Lynch 投资咨询公司

虽然这则广告中使用了64%的数量词，但是在整个广告语中64%指的是什么，这样的未知数的模糊概念才能吸引消费者，这种情况就是数量词的语义模糊现象。

二、名词的模糊性

名词是提供广告英语中技术方面的信息，比如有关商品、服务的性质、质量以及外观等。人们对名词赋予丰富的想象力，名词的模糊性就能在广告中被很好的利用，而且效果非常好。比如：

Change goes in.Change comes out.――The Salvation Army 服务社团

The Age of Discovery.――Seiko 手表

广告中“Change”这个名词体现了模糊性，“Change”到底什么样，这个就真的不知道了。但是它的表达意义就是真的会有改变。这就可以看出，“Change”名词在广告中虽然表面上意义模糊，但是所传递的意义是非常深刻的。另一侧手表的广告，名词“Discovery”可以从中发现什么？这会引起读者的好奇心，会对它有期待，有向往。“Discovery”的模糊含义直接在纸上。还有另外一则广告：Health，Humour&Happiness…Gifts we’d love to give.――星期六晚报

这则广告中有三个地方表达了模糊的概念，三个名词Health，Humour和Happiness，没有人能够给出准确的定义，而且每个人在看了这则广告都会有不同的看法，给人们留下更为深刻的印象。

三、形容词的模糊性

推销产品时广告撰稿人或厂商会使用形容词，通过词汇对产品和服务进行夸张的赞扬性的评价。

一般来说广告中使用的形容词有：wonderful，beautiful，good，soft，delicious，simple，clean，clear，bright，enormous，great，special，new，free，crisp，fine，perfect，real，easy，safe，natural，big等。它们在意义上都是模糊的，没有准确的概念，对于评价的标准也较为缺乏。一般来说能够让消费者很好的理解，也能够吸引消费者，更能够激发消费者的想象空间，这样更能促使消费者购买的行为。比如：

Four good reasons why Johnson’s Baby Lotion is the perfect“grown - up”baby lotion.――Johnson’s Baby Lotion 强生婴儿润肤露

Introducing new Kodak Royal Gold Film.――Kodak 胶卷

评价性的褒义形容词在广告英语中用词最为特别的地方。比如：The ultimate driving machine.――BMW 汽车

Good for your heart and soul.――Quaker 麦片

汽车广告中“ultimate”是广告商很青睐的形容词，就是让读者对汽车没有一个确定性。“Good”是Quaker 麦片中较为常用的一种形容词，符合“Good”的商品都有哪些标准？“Good”就需要一个准确的定义，这些常用的形容词在广告中的概念是非常的模糊的。

We race to make you a better driver.――Goodyear轮胎

想要与什么进行比较才是“better”？和谁进行比较？大家都不知晓。不知道和谁做比较，同样，广告中最高级的形容词也是不知道比较的范围的。比如说一则瑞士银行的广告：

This is the key to the world’s most advanced locking system.

This is the world’s finest capital market services.――Swiss Bank

这则广告中most advanced，finest两个最高级的形容词在含义上是模糊的。在比较标准上、比较范围上都没有明确的标准。

四、结语

广告信息中恰当的使用模糊语言，能够出现意想不到的结果，语言模糊性的灵活性在语言交流功能中得到充分的发挥，在广告英语中模糊性拓展了语言的想象空间和联想意义，模糊语言是一门年轻的学科，更有其独特性，所以，广告英语中模糊语言的现象更需要我们不断的去研究和探索。

参考文献：

[1]朱跃.语义论[M].北京：北京大学出版社，2016：105.