食品线下推广

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇食品线下推广范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

食品线下推广范文第1篇

一个令人瞠目结舌的新兴行业

――速冻食品行业

速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的前处理，在-25℃以下和极短的时间内(15分钟以内)急速冷冻，再经包装，在-18℃以下的连贯低温条件下送抵销售点的低温食品。速冻食品完全以低温来保持食品原来的品质，而不需借助任何防腐剂或添加物，所以速冻食品具有味美、新鲜、方便、健康、卫生等特征。

速冻食品起源于美国，近年来正在成为世界上发展最快的食品品类之一，在发达国家已占全部加工食品的60％～70％，取代罐头食品的地位而跃居首位，世界年总产量达6000万吨，品种达3500种，而中国品种只有300余种，且以速冻面点食品为主。

在中国，速冻食品历经了市场培育阶段、快速成长阶段、鱼龙混杂与群雄争霸阶段三个时期。

市场培育阶段(1992年―1996年)：特点为品牌少、品种少、销售网点少、消费观念落后、服务意识差、行业竞争弱等特点。

快速成长阶段(1997年―2000年)：特点为品牌迅速增多、速冻食品种类迅速丰富，产品越来越细，以经销商为中心，选择好的经销商就有好的销售业绩，经销商多品牌，消费者品牌概念模糊，企业服务意识和市场意识增强。

鱼龙混杂与群雄争霸阶段(2000年至今)：特点表现为：散装产品销售打破传统格局，零售业迅速扩张，超市、卖场门槛提高；区域品牌蜂拥而起、市场进一步分割；广告战、促销战、价格战猛烈；生产成本、营销费用猛增，企业利润下滑甚至亏损，而同时企业规模则纷纷扩张，营销能力强化。

目前行业中思念、三全、龙凤位居前三甲，湾仔码头高档水饺一支独秀，另外，海霸王在南方市场有一定影响力。其中，河南的思念、三全以速冻面制食品为主，其他各类速冻食品生产企业近2000家，其中速冻调理食品企业大概为200多家，质量参差不齐，市场竞争激烈。

海欣食品锁定“海派第一品牌”

我们对行业的领导品牌分析后发现：现有行业强势品牌已抢占“米面类”山头，它们品类多且推广较成熟，而品牌诉求则主要以家为主，海霸王在产品上虽然增加了海洋类系列，但品牌诉求上属于“以家为主”的传统。

基于上述的分析，我们认为，海欣应该避开行业的强势品牌的优势，另辟蹊径，开创出属于自己的强势的发展路线，成为市场上具有代表性的品类标杆，一方面在品类上以水产类为主，抢占“海洋类”山头，借鉴既有强势品牌的成功做法，并充分结合企业自身在鱼丸等海味类产品上多年形成的品类优势，进行延伸，实施差异化战略，形成自己的独特占位――即“海派第一品牌”；另一方面，必须在品牌诉求注入区别于传统的以家文化为特征的全新品牌内涵，借势近年来新崛起的“海洋文化”，实现产品与品牌的统一，引领消费新潮流，并利用整合传播的手段来倡导新的消费习惯，确立适合自身的市场地位和独特口碑，致力于“打造海派第一品牌”。

那么，要通过有效的推广来实现这一目标，显然必须结合行业的特性。

传播策略――“线上为辅、线下为主”

速冻食品天生对冷链有着严格要求：必须在―18℃保存，必须在卖场的岛柜、终端冰柜中销售，故购买的随机性和就近性特点相当突出，同时，节点的消费突出。为此，我们提出“线上为辅、线下为主”的传播策略。对海欣食品来说，在这个行业激烈竞争的情况下，必须在线下打造竞争优势，通过有效的整合，把“百年鱼丸世家”形象强有力地传递给消费者。

线下推广运动实施的好坏，将直接影响品牌的建设速度和市场销售。同业品牌，如思念食品，常利用淡季来做终端维护，稳固渠道，同时提升企业执行力。而我们通过市场走访后，发现目前海欣与同业的终端表现对比，还有许多地方不够到位，企业执行力还存在不足。因此，必须通过多种手段提升线下传播的执行力。

提前对企业进行执行上宣贯

线上线下传播中，执行力就是硬道理!没有执行，线上线下整合传播是不可能的。只有高空的宣传是不够的，只靠单纯的线上传播常常会出现得势不得量的情况，没有在终端形成有效的传播拦截，很难接近消费者。

线上线下整合传播，并不是一件很简单的事情，有时候，执行比什么都重要!有了一个传播的主题，如何做到从空中有效延伸到终端，也就是消费者身边，需要企业、经销商、策划公司等共同分工执行，许多细节都必须考虑；如何尽量保证执行中的各个环节不偏差，就必须在执行中每个环节“打通关”，不能有一个环节出现缺漏。因此，执行的宣贯是非常重要的――只有让所有参与执行的人员对整合传播运动理解到位、步骤清晰，才能保证有序、有效的实施。

为此，我们注重帮助加强“案例化”、“手册化”培训、宣贯，以完善的执行系统。通过借鉴一些同业的市场活动，提升执行力，让企业能更熟练、更快速地打快仗，打硬仗。

食品线下推广范文第2篇

产品(Product)：量身打造，创新设计

在4P理论中，产品是整个营销组合中最重要的因素，也是其他三个因素的前提条件，可以说，4P理论是以产品策略为基础的。整个产品因素包括产品的质量、样式、包装、服务等，今时今日，作为媒体也不例外。山东卫视自去年8月改版以来，首要举措便在自身节目产品上下功夫、打硬仗，不断创新节目形式，力求为山东卫视打造出响当当的全国知名品牌栏目，而山东卫视广告部则在优质节目的基础上，创新广告合作形式，将节目亮点有机转化成营销产品卖点，与有意向客户积极沟通，《歌声传奇》就是在这样的条件下应运而生。无论是阵容配置、舞美设计，还是节目方案、立体推广、台网联动，都在当时堪称一流，同时与“银鹭”客户完美结合，在节目设计前期，广告部就与客户沟通，不断调整节目细节，力求为客户量身打造，创造了一个有关节目和客户完美融合的合作“传奇”。今年3月1日在山东卫视开播的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》，是山东卫视继《歌声传奇》之后的又一创新节目力作，在惊险刺激的同时又不乏视觉上的完美享受，冠名客户乐源是在节目还未成形时，就与广告部一拍即合，客户充分相信山东卫视核心团队的力量，与节目一起，落脚公益，彰显了媒体及品牌的责任心。

经过一系列创新节目产品的推出后，山东卫视又开始着力打造有影响力的大型活动，对于正在不断成长的山东卫视来说，大型活动是快速集中关注度和爆发影响力的利器。从4月～9月里，山东卫视举全台之力，集结所有的优质资源重金打造《天籁之声》大型音乐选秀节目，希望能快速抢占收视份额，优化观众结构，提升山东卫视品牌影响力。在节目方案推出之前，山东卫视广告部集中力量推出活动独家冠名产品方案，并与雨洁品牌完美联姻，几次南下，联系节目组、客户一起，共同打造整合传播方案。同时，山东卫视又在各省级卫视中独家推出了“中国风”传统系列主题晚会活动，在“清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至”传统节日时，打造一场极具文化个性的主题晚会，在山东卫视广告部对活动的强力推介下，冠名客户郎酒集团看见了节目本身倡导观众对家庭、亲情共鸣认知的深层内涵，于是决定和山东卫视一起，率先扛起文化与责任的大旗。

除了对自创的节目进行营销外，山东卫视对于电视剧的成功营销，正是对“产品”环节的最完美设计。对于卫视媒体，除了自制剧和定制剧，其他绝大部分电视剧都是被直接买来播出，很难有频道自身的品牌烙印，而电视剧也恰好是各卫视激烈争夺收视抢占份额的重要手段。山东卫视改版后，精挑细选品质大剧，在全天候的编排上做足文章，制定了“大剧播出季”的编排战略，整合资源凝练主题。山东卫视广告部则顺势推出“大剧营销”，首当其冲为“水浒季”《。新水浒》播出期间，山东卫视整合全频道节目资源，从不同主题宣传片、配合《闯关上梁山》、《开讲》节目，加之线上线下与观众的零距离互动，高频次、多形式，为冠名客户打造全方位的增值资源回报；2012年初与富士达电动车共同打造开年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一触即达”的宣传口号，以契合的文化为基础，配合高性价比的资源，线上线下宣传的立体网络模式，与客户一起多方共赢。

可以看出，在产品这个营销要素上，山东卫视广告部力求走在前面，通过加强对“产品”的创新设计，加强对电视剧、品牌栏目、大型活动三核驱动力的强力营销。

价格(Price)：从价格到价值再到物超所值

无论在市场营销的消费品市场，还是在媒体的文化产业市场，传统的做法都是在核算出自己制造和销售成本之后，加上期望的利润值，以此来决定产品的价格，这就是4P中的“价格”要素如何与整体营销相结合。但媒体在营销过程中不能忽视自身的传播特点，电视媒体归根结底是一个传播过程，具有传播要素的双重性，即要面对观众的认知成本，同时也要面对广告客户的媒体投放成本，因此，对于节目产品的价格策略，也要全面的看待，不能单看其实际的销售价格，同时要看到整个产品背后产生的隐形价值。

简单来说，对于山东卫视产出的节目资源，需要靠广告部整个销售团队，使其获得相应的销售价格，与客户沟通协商产生购买，其中遵从的都是基本的“媒体广告定价”原则。而对价格衡量的标准业内常用的也有很多，例如计算GRP（总收视率）、CPRP（收视点成本）、CPM（千人成本）、ROI（投资回报率）等，每个客户和广告公司都有完整的核算体系。山东卫视广告部在频道推出新的节目或广告产品时，会用自身合理的广告价格体系对每一项资源进行价格核算，同时也会与有意向的客户进行沟通，更多的站在考虑客户的角度，认知成本贴近客户，力求将自身和客户同时达到“利益最大化”，将CPRP、CPM等指标数值上争取自身最大的优势。

但媒体与客户的合作，除了单纯的一个销售数额背后，其实隐藏了很多看不见的潜在价值，这正是山东卫视广告部在自身营销过程中争取的东西，而最后买卖的成功，更多的是依靠这部分价值的催化作用。这种价值，不但包括节目产品对媒体自身的价值，同时也包括客户在购买节目产品之后对品牌带来无形的强大影响力《。歌声传奇》节目的产生，不但使得山东卫视的综艺节目制作实力在业界名声鹊起，也助力银鹭食品集团在2011年完成销售收入100亿，同比增长50%。《纵横四海》的冠名客户乐源，也正是看见了山东卫视优质的节目产品和成长趋势，信奉价值投资的原则，很早就确定合作《。天籁之声》大型活动与拉芳集团雨洁品牌完美联姻后，整个活动不但掀起了今夏最火爆的娱乐事件，同时帮助雨洁品牌在品牌内涵上更进一步，由原来的功能诉求提升为达到消费者的感性诉求；“中国风”传统系列主题晚会活动与郎酒集团一拍即合，不但使山东卫视在观众心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中国形象”，展现品牌文化底蕴。以上这些文化产品所为媒体和客户带来的这种价值，并不是单纯数字所能印证的，而这部分价值，恰恰越来越多得成为决定价格数字的主要因素。山东卫视广告部正是看中了这部分的价值作用，在提高整体广告经营水平的同时，将这一部分也列为媒体营销的重要组成部分。

渠道（Place）：建立渠道文化，整合线下推广

4P理论中所谓的渠道，一般所指的是产品的铺货和销售渠道，企业通过渠道销售产品；而在媒体中，媒体本身即为传播渠道的一种渠道，直接将自己的电视节目产品传递给观众，同时媒体广告部通过广告销售渠道，来销售媒体节目和广告产品的价值和影响力。即一方面所指节目传播渠道，针对媒体本身的传播媒介性，渠道是否健全最好的证明即为覆盖和收视数据；而另一方面则指广告产品营销渠道，多媒体时代的快速融合，使得电视媒体营销越来越多得利用其他媒介传播形式拓宽自身渠道，扩大媒体影响力。

山东卫视向来都很注重节目的传播渠道建设，在竞争媒体中以覆盖强大著称。山东卫视现今覆盖人口达9.03亿，在全国卫视台中名列第二位；收视表现也是大家有目共睹，自山东卫视去年改版以来，全天收视快速提升，改版后收视全面提升29%；到了2012年，29省网组全天收视排名保持全国第二，优势明显。同时，山东卫视也善于运用其他媒体作为自身节目产品的营销渠道。首先，在频道进行大力宣传，喊出频道口号“山东卫视公平中国”，以生动的微电影《秤的故事》将频道定位传递给每位观众。全新组建的山东卫视品牌事业部，通过各大平面媒体和门户网站新闻稿件，挖掘与节目相关的新闻价值，保证山东卫视的新闻曝光率；同时利用微博、视频网站等网络新媒体高速度广传播的优势，在网络上进行“病毒传播”，线下也拓宽了渠道种类，丰富了传播手段，利用高铁大屏、社区报栏、地铁拉手、出租车LED屏等新型户外媒体形式，使山东卫视的节目信息无缝传播，直达受众。

对于广告产品的营销渠道，首当其冲的应该是广告公司及客户。山东卫视广告部深刻认识到，渠道的资源是一个优秀媒体广告经营必须做好的事情，并一直将渠道称为伙伴，称为一种文化。山东卫视一直坚决实行广告公司制，无论广告客户、广告公司、媒体，都是在一个共同经营的平台上，山东卫视广告部的目标就是与公司、客户一起，做通渠道，加强渠道文化的建设。同时，广告部内部加强多形式、多媒体渠道的建设和利用，利用平面媒体，在《广告人》、《广告导报》等大量刊登媒体成功营销案例文章，利用自身《调查》等新闻节目渠道，为客户提供增值服务。为了更好的加强渠道建设，广告部成立了客户服务部，建立了公司、客户VIP资料档案系统；建立媒体信息平台，将我台新亮点、媒体新节目、新资源第一时间通过短信方式让客户了解到，为客户快速传达媒体信息，辅助VIP客户开展经销商会议，建立健全经销商服务模式，借助平台强化客户对卫视品牌的关注度。

值得关注的是，山东卫视广告部善于二次借力，结合合作客户自身的线下推广渠道，合力宣传和推广节目资源信息，这也成为山东卫视广告部现阶段重要的营销渠道力量之一。《歌声传奇》冠名客户银鹭2012年整合线下终端广告资源，围绕“银鹭歌声传奇”，在全国20多个省份开展超过1000场的路演活动，实现在客户自身渠道和终端上与电视节目的完美互动；《纵横四海》冠名客户乐源开展的“《乐源纵横四海》冒险王选拔赛”线下推广活动在山东各地如火如荼的展开，山东卫视主持人现场助阵，与观众零距离接触，“火线冲击”也从电视屏幕搬至现场，让观众亲身体验节目的刺激；《天籁之声》活动独家冠名客户雨洁全程参与整个活动线下海选阶段，海选现场结合当地经销商的终端促销活动，将经销商集结，参与了整合传播合作签约仪式。现阶段，山东卫视广告部也着力同“中国风”传统系列主题晚会活动冠名客户郎酒一起，设计针对接下来“中秋”节日的一系列线下活动。由此可见，借力合作客户本身的渠道，与客户一起，最大限度的发挥渠道的价值。

促销（Promotion）：服务客户，感情沟通

促销作为4P理论中的重要一环，是企业应用最广泛的营销工具。对于电视媒体，为了避免与媒体影响力传播渠道相重复，可将媒体产品促销简单定义为“媒体广告产品的推广”。现阶段各个卫视媒体混战，不但拼节目内容、拼定位包装、拼宣传推广，甚至很多卫视广告部都开始拼自身“促销战”。广告客户不但是媒体单纯的观众，更是媒体广告产品销售的接受者和购买者，这种促销形式实际上是一种二次销售所产生的经济效益，现在被各个卫视广告部尤为看重。

山东卫视广告部去年8月以来，加大了自身的宣传和推广，首推“时乘六龙达天下——2012年山东卫视媒体资源推介会”，台内各个节目组与广告部积极配合，以生动活泼的表演形式，将新节目、新资源一一呈现给客户，让大家更直观的感受山东卫视在改版之后取得的良好变化，也看见了山东卫视继续努力成长的强大决心。在会议期间，被邀请参加会议的客户都能不定时收到天气提示、会议行程提示的温情短信，让与会者感到了浓浓的暖意。2012年初，山东卫视广告部就开始逐一拜访协议公司，沟通过程中广告部将卫视的新变化、新节目资源、广告政策都一一带到公司内部，了解客户执行环节中遇到的问题，并尽力加以解决。“两会”期间，由广告部牵头，与《调查》节目组一起，为客户制作专题采访特别节目，同时，广告部销售人员与栏目记者一起，深入企业，与企业领导层直接沟通，了解企业在经营中所遇到的问题，也让企业能直接了解到山东卫视的新变化，为以后合作和沟通打下良好的基础。2012年3月21日，山东卫视“稳进与突破”电动车行业客户恳谈会在天津召开，借助电动车展会的契机，广告部为企业客户提供了一个更充沛的交流氛围和具有专业含量的服务，站着行业的高度为企业的利益大声疾呼；为体现山东卫视与电动车同舟共济、共铸品牌的责任，广告部还联合《调查》节目特别制作了一期《科技创新，绿色环保——聚焦电动车行业》的特别节目，并在展会当天播出。5月上旬，广告部深入各大4A公司内部，在北京、上海连续召开了多场4A公司TP（媒介策划经理）交流会，直面公司内部各个环节，有针对性的解读山东卫视的平台优势和资源价值。5月25日，山东卫视半年会“有朋自远方来——山东卫视2012曲阜孔庙杏坛论道大型会议”在孔子故地曲阜召开，会议史无前例的在曲阜孔庙杏坛前举行。参会的企业和广告公司在了解了山东卫视2012上半年所取得的成绩之外还感受到了浓厚的孔孟儒家文化。

8月初，山东卫视广告部还在广州召开了“抱诚守真情义共赢”山东卫视广东客户合作沟通会，直击南方客户，加强北方第一强势卫视与南方企业客户的良好沟通。文行至此可以看出，山东卫视广告部整个营销过程的实施，是经典的4P理论与传统媒体营销的亲密接触，特别是现如今信息传播趋于规范化和多元化，对山东卫视广告部而言，4P营销理论的执导可以说已经不再是广告经营的配角，而应该能与整个电视媒体所生产的文化类产品相互配合，成为品牌战略层面上的营销新思路；新媒体的涌现驱动了新的传播时代的来临，媒介融合不断加强，电视媒体产品所依托的资源平台和受众的要求会越来越高，使观众及广告客户获得信息的种类、渠道、形式选择多样化，更要求我们传统媒体必须注重人性化的理念，因此，我们的营销理念也要从过去关注产品为中心的4P转变到注重以观众和广告客户满意为中心的4C（消费者需求、成本、便利性、沟通）。其实，4C理论是4P理论思考角度的转换和提升，4C强调的是以传播和良好的双向沟通为基础，与观众和客户建立长久的一对一关系，注重宣传媒体节目产品形象，建立品牌。

食品线下推广范文第3篇

两名打扫的女子削平头，身穿黄褐色裤袍，外加白袜白手套，显然是尼姑身份。为了清理干净，她们忙得不亦乐乎，但旁人却视若无睹。这不禁让我感到诧异，于是便上前向她们询问缘由。

“能帮助别人就是好的。”其中一位答道。

“难道捡垃圾不应该是大家一起做吗？为什么必须是你们呢？”我很不解。

“这是我们的荣幸，其实谁做都没有关系。”另一名尼姑一边打扫一边向我解释。

在中国农村，乱扔垃圾的现象十分普遍，无论是道路，山坡，河流均随处可见生活垃圾。塑料袋、腐食、旧衣物、生理盐水瓶……有时甚至会被丢弃在村民的家门口，而这么做的后果似乎无人了解。为何我在中国农村见到的第一拨“环保卫士”却是尼姑？对此我由衷地希望，中国人以后能不再需要通过信教来增强环保意识。

一路向前，才发现那处由尼姑们精心打扫的地块是一条老街的入口，旁边还紧挨着一座寺庙，过去这里是下山的必经之途，而今非水路不能成行。如此看来，尼姑们清扫街道的行为也算是一种线下推广，旨在鼓励当地人前来拜佛。

当地人对于我向尼姑提出的问题颇感好奇，其中有几位还一路随我走进了集市巷子。在帆布雨篷的遮盖下，道路两旁的小商店和货摊显得极为簇拥，货架上更是堆满了各类商品，有袋装食品、鸡蛋、简式衣鞋、厨具、叮满蝇虫的熟肉，以及最受中国农村妇女青睐的用品—发饰。一路上还能看见不少年幼的孩子跨坐在妈妈或祖母背后的柳条篮中，而我身旁一个年轻人正叼着香烟，将手中的玩具手枪对准了前方的一只小鸟。

我在集市中央逗留了片刻，此时一些路人围了过来，想要和我聊几句。他们的问题大多和“我是谁”以及“要去哪里”相关，而我则更关心他们的生活状况，得到的答案却是贫苦二字。

我特意拿起手中的相机为其中一个笑容满面的男子拍了张照，他的衣服虽不太整洁，却颇感合体。但这一行为却遭来一名妇女的斥责，对方身穿一件仿皮衣，时髦的衣着倒与这小村镇有些格格不入。

“我的衣服也没多整洁。”我一边解释，一边指着身上微微磨破的牛仔裤和脏兮兮的衬衫。“但你却是这里最时髦的人，衣服很漂亮。”我对她赞许有加。顷刻间她也笑了。

我随一对中年夫妇走出了集市，通过他们我了解到这座村镇已有2000年的历史，是目前云阳县仅存的老城中心，其他城区则早已被淹没。

“我们住的地方已在水位之上，所以很幸运不用搬迁。其他村镇的人都不得不搬到新城区。”妻子开了口。

在晨雾缭绕的山间，能拥有一方平原实在难得，或许这正是她欣慰的原因吧。我正回味着这份幸运，不想一个转身却来到了水泥厂，这可是中国农村环境污染的罪魁祸首。顷刻间空气也跟着污浊起来，我只好加快了脚步，好让自己的鼻子少遭些罪。

食品线下推广范文第4篇

关键词：电子商务；B2c；网购；邮乐网；竞争力

中图分类号：F61　文献标识码：A

近年来，中国电子商务快速发展的良好态势带动了网络购物的“井喷式”发展，2010年网购市场交易规模超过5000亿元，占国内零售总额的3.3％，预计2011年占比将接近5％，邮乐网正是在电子商务大潮中孕育而生的，中国邮政仓储、物流、销售及金融方面的优势与TOM集团网络营运及技术支持的优势相互结合，奠定了邮乐网成为一流B2C电子商务网站的基础。

本文从企业定位、营销方式、商品类型、商品价格、购物感受、配送体系及售后保障七个方面探讨了邮乐网竞争力提升的主要途径。

1、通过精准的企业定位提升竞争力

B2C电子商务网站的成功离不开精准的企业定位，因为企业定位决定了电子商务运营商的战略发展方向，可对网购运营商的资源投入起到引领性的作用。

邮乐网在企业定位方面不够清晰与精准，与淘宝商城、布易等平台模式的网站相比，品类不够丰富，不具备此类网站“百货店”的特性；与京东商城、凡客、好孩子、中粮我买网、1号店等垂直模式的网站相比，在专业化与价格方面也不具备优势，没有此类网站“商圈”的特性。邮乐网需要针对市场需求进行企业定位，精准的企业定位是提升竞争力的基础。一方面，对于一线城市的网购市场，邮乐网应开展广泛的市场调研，充分了解市场需求，走垂直化、专业化的发展道路。例如，一线城市对于折扣奢侈品及高端商品的市场需求巨大，邮乐网可充分利用中国邮政及TOM集团的品牌资源优势，与奢侈品及高端商品制造商建立良好的渠道资源桥梁。又如，一线城市居民对“绿色”、“原生态”、“田园”商品具有较大的市场需求，邮乐网应充分利用邮政网络优势，有针对性地开展农产品类电子商务服务。另一方面，对于二三线城市的网购市场，邮乐网应着力发展知名品牌产品市场，走品牌网购平台的发展道路，充分利用邮政在全国范围特别是二三线城市的网络优势，助推当地网购的发展，并积极致力于扩张二三线城市网购市场份额。

2、通过专业的营销方式提升竞争力

在现今物质生活日益丰富的背景下，任何商品都离不开专业的营销方式，对于网购市场，专业的营销方式包括针对产品特点的营销及网络推广方面的营销。

一方面，邮乐网要开展基于产品特点的针对性较强的营销。不同种类的商品拥有不同的客户群体，只有深入分析市场需求，制定相应的营销策略，才能提升营销效率，进而提升企业竞争力。垂直式电子商务网站在营销方面的一个共同特点就是针对产品特点展开营销，如凡客在创立之初以男式衬衫为营销主体，京东在发展初期以3C产品的营销为主。而全球最大的平台式网购网站亚马逊针对不同种类的产品组建相应的专业营销团队。邮乐网在营销方式的选择上应以产品特点为出发点，开展针对性强的精准营销，避免“卖货郎”式营销。

另一方面，邮乐网应在立体营销网络体系下注重全面的网络推广。邮乐网目前采用集线下线上于一体的订购模式，其中线上包括互联网和手机下单，线下包括目录直邮销售，网点和11185呼叫中心下单，以及主动上门服务等方式，即形成“目录营销十上门服务+呼叫中心+网络平台”的立体营销网络。这种立体营销方式在很大程度上能够帮助邮乐网迅速进行营销推广。但对于用户获取商品信息的渠道而言，网络仍是主要渠道，网购网站进行网络推广的渠道主要包括搜索引擎、电子邮件、社交网站(SNS)、网址导航网站、论坛、博客、权威百科、企业新闻等。邮乐网已在电子邮件及社交网站(开心网)进行了推广，但在其他网络渠道的推广力度仍显薄弱，在网购信息获取的主要渠道中很难看到邮乐网的信息。因此，邮乐网应在继续加强线下推广的同时，更加注重全面的网络推广，提高自身的网络知名度，这是吸引客户最有力的方式。

3、通过丰富的商品种类提升竞争力

为客户提供更为巨大的商品选择空间是网购网站吸引消费者的重要手段之一，丰富商品种类是提升网购网站市场竞争力的重要基础之一，商品种类的丰富程度主要体现在商品类目、品牌数量以及商品品种三方面。

网购的一大特征是客户对同质商品的对比行为，对比能够放大某种商品的性价比，如果网站提供的商品品类少，则客户的选择余地小，消费者放弃该网站购物的几率就会增大。邮乐网要提升竞争力，需从三方面着手以丰富商品种类：首先，提供多种商品类目。目前邮乐网主要经营家居百货、食品保健、品牌服饰、个人护理、箱包鞋帽、户外运动、母婴产品及数码家电类商品，在商品类别方面与京东、淘宝商城、1号店等市场份额较大的网购网站并无太大区别，能够满足多数客户的需求。其次，提供多种商品品牌。邮乐网同类商品中可以选择的品牌范围较少，不能满足客户多样化的需求。第三，提供多样的商品品种。邮乐网的商品数量仅万余种，相比京东过百万的商品品种而言不具备任何竞争力，更谈不上为客户提供个性化服务。但商品品类的多寡一方面取决于网站招商的数量，更重要的是取决于企业定位。邮乐网必须保证精准的企业定位，有针对性地开展招商工作，丰富商品品类，做“精而全”的网购网站，避免走“大而不全”的道路。

4、通过优惠的商品价格提升竞争力

电子商务对传统商务模式最大的冲击就是价格因素，网络给消费者提供了低廉的比价成本及便捷的比价手段，价格是影响网购网站竞争力的最主要因素之一。

网购网站的价格竞争力是影响客户消费的重要因素之一，调查显示，同样服务水平的网购网站，若同质商品的价格相差10元或以上，客户选择低价网站的可能性就会大大增加。虽然邮乐网定位于中高端消费人群，所选商品均为国内外知名品牌，并且承诺与家乐福等超市进行比价，但实际上，邮乐网的商品相对于淘宝商城、京东、一号店等网站缺乏较强的价格优势，对于习惯于网上购物的消费者，其价格敏感性及比价习惯会引导客户选择更为优惠的网站。邮乐网只有通过提高邮乐与供应商之间的议价地位，压缩自身的运营成本，从而提供更为优惠的商品价格，才能提升邮乐网的价格竞争力，为扩大市场份额奠定基础。

5、通过便捷的购物感受提升竞争力

客户在网站购物感受到的便捷性是影响其消费行为的关键因素之一，便捷的购物感受体现在完备的商品信息、丰富的客户评价信息、即时的客户沟通方式、多样的支付方式四方面。

第一，保持商品信息的完备性。凭借TOM集团在电子商务网站建设方面的丰富经验，邮乐网商品信息已经较为完备，为客户全面了解商品提供了基础信息。第二，促进客户对商品的评价行为。老客户对于商品的好评能对其他客户产生极大的吸引作用，目前邮乐网的客户评价体系已较为成熟，但存在着大多数商品有销售纪录但没有客户评价的问

题，邮乐网应通过“评价送乐点”等活动吸引用户进行评价，以求商品评价体系切实发挥其应有的效用。第三，完善与客户的即时沟通渠道。客户在选购商品时的即时沟通能帮助客户更为全面地了解商品、物流、价格等信息，同时也是客户感受网站服务水平的重要渠道之一。淘宝网的“淘宝旺旺”和易趣的“易趣通”等都是很好的即时沟通方式，目前邮乐网的即时沟通仅限于热线形式，热线沟通成本较高、接通率较低，将直接导致潜在客户的流失，邮乐网应注重客户即时沟通渠道的建设。第四，丰富客户的支付方式。网银、第三方支付及货到付款是目前网购支付方式的发展方向，支付方式的多样性与便捷性是影响购物行为的重要因素，邮乐网目前支持的仅有网银、邮乐卡及邮政汇款，还应充分加强与第三方支付平台的合作，并充分发挥中国邮政的金融优势，针对重点城市开展货到付款的支付方式。

6、通过高效的配送体系提升竞争力

商品的配送环节是影响网购的核心因素之一，高效的配送体系主要包括基于物联网技术的拣货系统、面向重点城市的分仓体系以及高效的寄递网络三个方面。

首先，网购网站配送体系能力建设首先需要能快速响应的拣货系统，物联网技术在立体仓储及信息化辅助拣货方面的优势都为提升拣货效率提供了技术支持。京东自主研发的信息化拣货系统在很大程度上体现了京东的竞争优势，邮乐网也应着手致力于拣货系统的建设。其次，因客户在全国范围内分布不均匀，网购网站为提升其在全国范围内的配送时效，纷纷采用了针对全国重点城市(业务重心)的分仓模式，在很大程度上缩短了商品的寄递时限，对节约干线运输成本也有极大帮助。目前邮乐网的商品全部集中于上海，若要提升邮乐网在全国范围内的竞争力，必须要将分仓模式应用于国内重点城市，同时充分发挥中国邮政仓储方面的资源优势。再次，高效的寄递网络是提升配送能力最重要的一个方面，中国邮政虽拥有覆盖面最广的寄递网络，但在寄递时效方面却存在着时限慢且不稳定的弱点。随着网购客户对时效要求的不断提高，寄递网络能力将直接影响网购网站的市场竞争力，中国邮政必须通过网络优化，提升网络服务能力，为邮乐网高效的寄递服务奠定基础。

7、通过完善的售后保障提升竞争力

完善的售后保障体系是客户感受企业服务水平的重要一环，也是企业做好客户保留及培养客户忠诚度的重要途径。对于网购网站而言，完善的售后保障主要体现在已售商品的退换货方面。

由于网购的虚拟性特点，经常会出现客户期望与实际商品之间的差别，导致网购退换货的几率远远大于线下购物。良好的售后保障、便捷的退换货机制决定了网站的用户口碑，也是用户能否产生二次购买的决定因素之一。邮乐网向客户宣传的“7天无理由退换货”虽看似人性化，但若客户真正要求退换货，还需事先了解冗长的退换货规则－客户稍不注意极有可能达不到退换货规则要求。而在退换货时效方面，目前非长三角区域的客户购买邮乐网的商品，配货时间约3天，运输时间约4天，如要退换货，还要加上3天的验货过程，一次退换货过程需要17天左右。退换货过程不便捷及客户等待时间长都会使客户产生厌烦心理，造成客户的严重流失，邮乐网的品牌信誉度难以保证，甚至会造成诸多负面影响，降低邮乐网的市场竞争力。邮乐网只有通过换位思考，从客户需求的角度出发，充分信任客户并致力于为客户创建优良的售后服务保障体系，才能增强市场竞争力。

综上所述，中国邮政与TOM集团强强联合孕育而生的“邮乐网”具备较强的发展潜力，邮乐网在未来的发展过程中，必须切实有效地发挥中国邮政与TOM集团在资源、品牌、网络、金融等方面的优势，通过明晰的市场定位、专业的营销方式、丰富的商品品类、优惠的商品价格、便捷的购物感受、高效的配送网络及完善的售后保障，全面提升邮乐网的市场竞争力，将邮乐网打造成中国邮政与Tom集团具有较强市场竞争力的“优势业务”。

食品线下推广范文第5篇

分析企业自身原因，攻心失败的原因可以从如下几个方面考察：1．企业的产品信息编码混乱、模糊、错误或者抗干扰能力弱；2．企业向消费者传达产品信息的方法、频率发生偏差；3．企业向消费者传达产品信息的载体、路径选择不当；4．企业忽略信息传播点点控制，企业信息量不足，或与消费者需求不对称。

除了企业方面的原因外，消费者面对极大丰富的产品，选择余地大、机会多，所以他们对产品信息并不关心；同时，由于企业的信息传播更多的是采用灌输的方式进行，消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态，出于本能，形成了自然的过滤与抵制，卖方与买方对立，而且这种过滤与抵制日益强烈。

以上简陋分析，在快消品领域，如同“和尚头顶的虱子”，很明显。一批批被淘汰的老品，不断推陈出新的新品，就是明证。符合规律的优胜劣汰，无可厚非，可创新需要耗费大量的企业资源，这与企业追求利润的本能有根本的冲突。从消费者的角度来考虑，无数的研究结果表明，虽然消费者的尝新行为是普遍存在的，可消费者更愿意消费一个自己理解的、信任的老品。鉴于此，笔者认为，如果快消品企业能充分尊重消费者的消费心理，成功实现让“新品都能变老品，让老品都能更长寿”的产品推广目标，那么快消品企业的未来之路也许就更稳健、更长远、更光明！

快消品推广的具体方式多种多样。抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说，快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢？笔者认为可从如下几个方面着手：

一、产品推广是个系统概念

产品推广是个系统概念。很多快消品企业或者企业员工把产品推广局限在具体的推广活动中，认为产品推广就是一次活动或者一项工作，和企业日常行为没有太大关系，由此，推广工作被界定成了市场部门的一项特有职能。对推广的这种普遍的割裂偏见，造成了推广工作在很多企业中不受实质性重视，难有作为的结果。实际上，产品推广是企业的常态，不管企业是不是具备产品推广的主动意识，企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。如果以一个特定的产品为核心，其推广的范畴与内容的丰富程度，不亚于企业品牌传播。

快消品更需要推广。这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。积极的消费者沟通，更能让消费者对产品产生偏爱。快消品的消费者决策，60%以上是建立在个人偏爱之上。目前，快消品企业往往热衷于渠道推力，而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。从某种意义上而言，企业对渠道的倚重，也是由快消品的特点决定的，因为薄利，所以需要广阔的渠道来实现规模效益，而且渠道给予企业的回报，往往也更直白，更可控，所以快消品企业倚重渠道，是个不错的选择。如果能利用完善的渠道网络，把推广的拉力发挥出来，那快消品企业在激烈的市场竞争中，就能取得如虎添翼，游刃有余的竞争地位。而且，渠道的拓展与开发，总会有一个瓶颈，而消费者需求是永无止境的，产品推广就是要通过产品与消费者之间的有效沟通，让消费者对产品产生偏爱，从而开拓出一片消费者需求的蓝海。

二、真正的推广，是从产品导入开始

把推广延展到产品的导入期，是基于产品推广系统性考虑，也是基于对消费者消费特点与习惯的尊重。严格意义上，产品在消费者调研基础上的立意与开发，就是基于有效推广的。

消费需求有时间特点。大到一年四季、小到一月一周，产品上市导入时间的不同会导致产品不同的销售推广结果。把握好不同消费品在不同地域市场的上市导入时机，是开创良好销售局面的第一基础。甚至在一个售点、一个街区，不同的导入上市时间，都会产生不同的销售、推广结果。冯小刚的电影如果放在青黄不接的三四月上映，票房肯定不乐观；康师傅的茶饮料如果放在冬天里上市，效果也许不理想。即使是对老产品的助推，也要选择合适的时机来进行。一般而言，老产品助推的目的是基于消费者需求回归或者延长产品寿命周期的考虑，在企业整体品牌、产品策略中，老产品处于一个相对次重要的地位，所以对老产品的推广，也要因时制宜，不能舍本逐末。

消费需求有地域特点。不同的地理单元，有基于地缘文化、地缘心理、地缘气候等因素作用下的不同的地缘消费习惯。产品导入要充分尊重消费需求的地缘特点。如果在热带市场导入波司登羽绒服，结果肯定失败；如果在回民聚居的西北地区导入猪肉食品，结果肯定悲惨，这就是地缘消费习惯的魔力。产品导入，要在尊重消费需求地域特点的前提下进行。把合适的产品导入合适的市场，才能取得期望的结果。

产品导入的过程中，企业必须注意导入姿态、导入节奏和产品主次等几个基本问题。产品导入必须高调，至少在渠道及团队内是这样。只有高调才能给渠道一个更好的接纳理由，只有高调才能让业务团队更加聚焦，只有高调才能为下一步的成功创造心理基础。同时，产品导入节奏也要讲究科学，产品主次要泾渭分明。快消品企业的新品上市频率高，既可能月月有新品，也可能几个新品同时导入，这就需要充分把握导入节奏和产品主次，否则，产品“出师未捷身先死”的悲剧必将上演。

三、精确铺货与陈列，让产品和消费者说话

产品推广，需要充分发挥产品自身的信息传播功能。精确铺货与陈列，是达成产品信息充分传播的重要途径。所谓精确铺货，是指铺货的深度与广度，精确铺货是充分缩短产品与消费者物理距离的唯一手段，让消费者更多的看到产品、更容易的买到产品，这是符合快消品消费快速、冲动、随机特点的。所谓精确陈列，就是要分清产品主次，突出重点，把企业意图与产品利益通过终端接触点向消费者进行最大化传播，这也是符合快消品消费感性、冲动特点的。精确铺货与陈列相结合，给产品最多的利益点诉求机会，给消费者最多的培育机会，给市场渠道最积极的影响，这是产品成功推广的不二选择。

同时，精确铺货陈列的意义在于向消费者及渠道张显品牌气质与企业形象，良好的品牌与企业形象，对产品的成功推广毫无疑问具有积极意义。精确铺货与陈列，也是通过产品在企业市场经营中地位，间接的向渠道及消费者表明了企业的态度。这是一种心理暗示，作用也许无法衡量，但不得不重视。

传统意义上，推广强调的是消费者拉力。精确铺货与陈列，表面上做的是渠道推力的工作，可实质上，是在为拉力的爆发创造初始条件。推拉关系上，企业必须系统看待，不可割裂。

精确铺货与陈列，也意味着企业要瞄准产品的目标群体。对于中小企业的一个街头消费品，如果在卖场中铺货陈列，也许对企业及品牌形象大有裨益，可这是违背快消品的消费特点的，也是与目标群体不吻合的，结果可想而知。把产品铺到消费者的面前、陈列到消费者的心中，不论企业大小，不论产品如何，都是推广的关键。

很多快消品企业在产品陈列上很较真，主打产品雷打不动占据最好的陈列位，保持最大的陈列面，这种行为值得赞赏，但如果教条，就大错特错了。如果有一款新品导入，在一个时期内占据了原产品的陈列地位，难道消费者就能马上忘记了原产品吗？答案是不能。但在这个特定的时间内，新品会在良好的陈列位置上迅速成长并成熟。待新品成熟后，再把你的主打产品请回尊位，既不影响主打的地位，也成就了新品，也许还可以给你的忠实消费群一个心安理得的尝新机会，一举多得，何乐而不为？具体操作上，要视企业条件及产品情况而定，也不可冒进。

快消品推广的最高境界，是形成消费潮流。精确铺货与陈列，是形成潮流的重要条件。也许潮流不会轻易创造，但企业需要做好成功的准备。

四、提炼卖点，把产品信息凝结成一个病毒编码。

产品推广的实质是产品信息传递。经常谈到的产品诉求、卖点等概念，都可纳入产品信息的范畴。众所周知，产品是依赖于消费者需求而存在的，也就是说，已经存在的产品，大部分都是有利益点的，企业一般会在产品规划阶段就解决这一问题。推广，就是要把产品的利益点通过再提炼，再聚焦等手段，充分放大，然后告诉消费者，给消费者一个接受并喜爱卖点，从而喜欢产品的理由。

回答“什么样的产品信息最利于传播，什么样的信息最利于消费者接受？”的问题，就是卖点提炼。卖点提炼可以从功能、情感等基本面来着手。在产品极大丰富的现代市场，前者已经难有作为了，除非你的产品发现或者创造了新需求；而后者，强调的是基于功能，又高于功能的情感利益，诉求在精神层面。按照马斯洛的理论，前者解决的是消费者的基本需求，而后者解决的是消费者的高级需求。如果企业能通过技术手段或者敏锐的市场洞察力去开创一片蓝海，功能层面的信息传播，也可形成与竞争者的有效区隔；如果企业的产品功能很难形成鲜明的差异化，那么从情感的角度形成一个独特卖点，让消费者产生认知与认同，则区隔不仅可形成，还会更长久。现代社会，运营领先并不完全可靠，所以基于情感的卖点提炼，才是最有效的推广武器。提炼卖点的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能与情感来概括。

从情感的角度来提炼产品的卖点，是由快消品的消费特点决定的。快消品的功能，一般针对的都是消费者的日常需求。如果所有产品的各项物理功能都同质，那消费者的偏爱从何产生？但物理功能的同质是个明显的事实。那么消费者偏爱到底从何产生呢？答案是从品牌。品牌的实际意义也是达成一种消费者情感认同。那么没有品牌的产品该怎么做呢？最好的办法就是提炼一种情感信息，并通过合适的产品设计，合适的传播方法与途径，传达给消费者。提炼一种情感，让消费者产生一种冲动或者偏爱，对快消品是最直接，最实际。更何况，很多快消品的存在，就是基于一种非必需的即时、冲动需求。

产品是一个死物，本身并不具备情感，而企业要想获得成功，又必须赋予产品一定的情感调性，那么这个调性来自哪里？产品的情感调性不是来自于企业说什么，而是来自于消费者已有的情感体验。产品的情感诉求就是要让产品的情感调性与消费者已有的情感体验发生共鸣，并让产品代表一类情感。不论是个人情感，还是社会情感，在特定的时空环境中，具有一定的同一性，这就是产品为大众接受并形成情感代表的现实可能性。

五、主题推广活动的真面目

在产品推广链条中，主题推广活动是重要的一个点。可以把它比喻为产品形成大众性消费潮流的引爆点。主题推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化产品卖点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道及关键消费者。

主题推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善的推广方案。主题方案的精髓是产品卖点。主题方案的各项行动细节，就是产品卖点的具体识别，卖点通过识别来体现；主题方案也是主题推广活动的总纲领，包括执行目的、执行时间地点、卖点呈现方式、操作细节等基本内容。主题方案的形成，需要推广团队的协作完成，最起码也要让尽可能多的推广人员通过不同形式参与进来。如此形成的方案才更符合市场实际，也更有利于调动推广团队的执行力。主题方案的语言表述要清晰易懂，以便销售团队的快速领会与正确执行。

主题推广活动强调对销售团队、渠道客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在销售团队内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在渠道客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接。这三个层次既独立又统一，有一定的逻辑顺序。

主题推广活动的执行关键就是造势。就是通过特定的手段把产品的“病毒信息编码”放大，让产品卖点在关键消费群体中首先放大。然后在利用消费者的口碑效应，让产品信息在消费者中复制、蔓延。主题推广活动就是为卖点的迅速扩散创造一个人为环境。

主题推广活动也是创造一种消费氛围。创造氛围就是创造一种即时需求，创造氛围也是打消消费者心理抵触的良药，创造氛围也是让消费者产生偏好的突破点。

主题推广活动的执行，要善于把握消费规模的扩散机会，消费者形成一定的消费规模规模，推广团队要借势扩大。快消品是感性消费品，简单、快速、冲动的消费者决策建立在个人偏好之上。由于消费者对于该类产品的消费没有太多的理性思考，也就极容易形成跟风消费。快消品企业就要充分利用消费者的这一消费特点。利用消费者为产品做宣传，利用消费者来降低消费者的选择、决策成本。市场机会转瞬即逝，一次好的推广活动，一支好的推广队伍，一定是因为善于抓住机会而成功的。

六、团队，产品推广的成功关键

成事在天，谋事在人。尊重市场规律，充分法调发挥人的主观能动性，是产品推广成功的关键。那么如何来调动团队的主观能动性，来达成推广目的呢？

任何人做事，都需要一个去做的理由。这个理由解决的，无非就是做了有什么好处或者坏处，不做又有什么好处或坏处的问题。在团队积极性调动上，企业要看到员工的功利心。一般情况下，人不会做没有理由的事情，也不愿意做对自己毫无意义的事情。

基于上述考虑，笔者认为，要做好一个产品的推广活动，企业必须重视产品信息的内部传播，具体而言可从动员与持续的团队培训两个方面在团队内部聚焦产品信息并激起团队推广激情。团队动员与培训有三大注意点：（一）团队要做什么，每个人又要做什么？（二）做了对团队有什么意义，对个人又有什么意义？（三）团队应该怎么做，个人又该怎么做？注意到以上三点，动员和培训目的就基本达到了。以上三点解决的是“是什么，为什么，怎么样”的基本逻辑问题，人的行为与意识就是统一在这个基本逻辑中的。一个产品的推广，如果能从“这个产品是什么，为什么要推广这个产品，推广了以后会怎么样”这三个方面解决好基本逻辑，应该说团队的动员与培训目的就基本达成了50%。

推广是个动态过程，不同的实施阶段，团队需要做不同的工作。培训要与这个动态过程的工作步骤保持一致。所以，培训不是一次性问题，真正的培训要贯穿在活动准备及实施过程的每个阶段，持续影响，有的放矢。

在产品信息的传播链条中，内部团队是个具备专家身份的传播核心。卖点的病毒性传播，必须先从内部团队发起。团队动员于培训的的意义就在于用同一个声音向渠道及消费者说话，并且强调声音的最大化。

总述

产品推广既是科学也是艺术。个中之道，既无成法，也无定式。