数字营销总结

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数字营销总结范文第1篇

关键词：资本结构；企业经营绩效；企业财务理论

中图分类号：F83 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.091

资本结构的研究是一个具有重大理论价值和实践意义的课题，自Modigliani&Miller（1958）提出资本结构理论后，学界对此理论的研究进入了全新阶段，对于资本结构和企业经营绩效关系的研究也一直是国内外学者探讨的热门话题。资本结构可以很大程度上反映出企业的经营策略。对一个企业而言，资本结构的优劣对其企业价值具有重大影响。随着经济的不断发展、市场机制的不断健全和完善、理论知识的不断创新、技术水平的不断提升，资本结构问题已经成为影响企业生存与市场拓展的重要环节。在市场经济条件下，企业要实时实施资本结构的动态优化，唯此才能促使企业经营顺利开展。所以，将资本结构与企业经营绩效结合起来进行研究具有特殊的意义，尤其是对行业内资本结构及经营绩效的关系研究具有一定的针对性，有效帮助企业优化资本结构，可以提高企业的经营效率，确保公司稳健经营。

基于世界各国的政治、经济、文化差异，其市场环境也高度不同，所以，不同国家的企业资本结构也存有差异，这种差异不仅体现在其形成机制上，也表现在其对企业经营绩效的影响方式上。我国学者在研究企业资本结构与其经营绩效关系上，大都借鉴发达国家学者的现有研究成果基础上，结合我国国情进行了深入的研究的和探讨，虽有已取得很多研究成果，但行业、地区的差别对研究结果影响重大，不可完全照搬。本文旨在对资本结构与企业经营绩效关系进行研究综述，以期为后续研究打下基础。

1 国外研究动态

国外学者们是在提出诸多假设的基础上展开对公司资本结构与企业经营绩效关系的研究的，从现行文献看，国外研究大体上分为两个研究阶段：“企业价值与资本结构从无关到有关”的研究阶段以及“资本结构与企业绩效存在或正或负的相关性”研究阶段等两个阶段。

1.1 资本结构与企业经营绩效存在相关关系

Piet和Roger（2005）的研究发现，债务的存在可以显著地发挥税盾效应，即公司资本结构与公司绩效具有正相关的关系；Bergen和Patti（2006）以美国银行业为例，研究了资本结构与公司绩效间的关系，研究结果显示：公司绩效与企业资本结构间呈正相关；Yang和Chau-Chen（2010）等人重复研究了Titman和Wessels提出的问题，利用的是MIMIC模型和多方程估计的方法，得出了相同的结论：公司资本结构与绩效之间存在负相关关系；Mahfuzah Salim&Dr.Raj Yadav（2012）利用来自马来西亚证券交易所的237家上市公司的面板数据，分析了1995-2011年的财务数据，得出的结论是企业绩效取决于资产报酬率、净资产收益率和每股收益，而企业绩效与所有的债务（包括长期负债和短期负债）呈负相关关系。

1.2 资本结构与企业经营绩效不存在显著的相关关系

Modigliani和Miller（1958）在出版的《资本成本、公司财务与投资理论》的文中，提出了著名的MM定理，他们认为不存在完美的资本结构，资本市场完全有效性导致企业价值与其资本结构无关，该理论为现代资本结构的理论的研究奠定了基础；Baker和Wurgler（2002）在前人理论基础上加以分析综合，提出了市场相机抉择理论。该理论指出，企业最完美的资本结构是没有的，资本结构是企业在不断发展过程中由企业有利的市场选择逐渐积淀而成的结果；Nguyen&Ramachandran（2006）以越南企业为例，分析了企业价值与资本结构的关系，结果显示企业的资本结构正相关于企业的抗风险能力和成长能力，而工业盈利能力关系不大。

纵观国外的文献，学者对企业资本结构问题的研究大都集中于在以下几点：引起企业资本结构变化的因素有哪些；资本结构是否会影响公司的经营绩效，影响程度如何，是否存在最大化企业价值的最优资本结构。

2 国内研究动态

国内关于资本结构与公司绩效关系的研究还处于起步阶段，主要开始于20世纪90年代。国内相关理论研究在时间上晚于国外，很多的研究成果都借鉴了国外的研究理论。

2.1 资本结构与企业经营绩效存在相关关系

沈澈（2013）以中小企业板37家2004年的财务数据为样本数据，首先对2004年前后这些企业的资本结构和绩效进行描述性统计分析，然后建立个体固定效应模型进行实证分析，采用2001-2011年11年的面板数据，得出结论：资产负债率与绩效成正比，这表明资产负债率高的企业财务杠杆效应强，充分利用财务杠杆有助于提高企业绩效；郭鑫（2013）选取2005-2009年深沪两市上市公司财务数据为研究对象，以资产负债率作为资本结构指标，利用最小二乘法构建方程发现：资本负债率与公司绩效呈负相关；王舒（2013）以2008-2011年我国A股52家电力上市公司作为研究对象，通过构建计量模型，分析债务结构和股权结构与公司绩效的关系。结果得出，我国电力上市公司的债务结构、股权结构与公司绩效呈负相关关系，公司成长性和宏观经济与公司绩效存在正相关关系；郭权军（2013）选取辽宁省的58家上市企业进行研究，通过研充他们并没有发现江宁省上市公司资本结构和企业的价值之间存在明显的关系，但指出企业负债率的提高会降低企业盈利能力；戴钰（2013）把净资产收益率作为衡量公司绩效的指标，并且把总资产负债率作为资本结构指标，通过回归模型得出结论：我国上市公司负债水平与经营绩效呈负相关；管静（2014）利用创业板2010-2012年连续三年完整财务数据进行实证研究，得出的结论：创业板上市公司资产负债率与企业绩效反方向变动；邬晓超（2014）以2003年及以前在深泸两市A股上市的49家普通机械制造业上市公司2005-2012年财务数据作为样本进行实证研究。得出结论：我国A股上市公司资本结构与公司绩效呈负相关；李银萍（2015）收集创业板上市公司2010-2013年的非均衡面板数据作为样本数据，针对企业资本结构与绩效之间的相关性研究建立多元回归模型，实证分析得出：资产负债率、流动负债比率和有息负债率与企业绩效呈负相关，且关系显著；长期资本负债率与企业绩效呈正相关，显著性不强；潘友根（2016）以选取2004-2014年采掘业和农业693家上市公司为研究样本，分析了采掘业和农业类上市公司资本结构与企业绩效间的互动关系。研究发现：Y本结构与企业绩效之间确实存在互动关系，并且在资本结构选择和企业绩效上采掘业和农业表现出一定的差异。

2.2 资本结构与企业经营绩效之间不存在相关关系

王先述（2012）选择的是在我国中小板上市的38家公司进行实证分析，看其资本结构变化是否会对绩效产生影响。通过实证研究发现，两者之间互不影响，不存在相关关系；张玮和王朝（2013）以上海证券交易所上市的公司为样本，通过建立方程进行回归分析业绩效与资本结构的关系，得出研究结论是：资本结构与企业绩效的相关性不明显；王梦云（2013）以沪深两市发行A股的医药制药业上市公司为研究对象，筛选出65家样本公司，用2009-2011年3年的数据，对资本结构与企业价值的相关关系进行了分析。通过实证分析结论：我国医药制药业上市公司资本结构与企业价值没有显著相关关系的结论。

3 文献评价

（1）以现有的文献和理论而言，研究者们对企业资本结构与企业经营绩效之间的关系进行了不同程度、不同理论层面的探索并且取得了丰硕的成果，的除了三种不同的研究结论：其一，公司资本结构与公司经营绩效呈正相关关系；其二，公司经营业绩与公司资本结构之间呈负相关关系；其三，两者之间相关性不显著或不存在相关性。而对于这三种研究结论所做的解释，学者们的观点却存在较大差异，这些研究并没有形成一致的结论。另外，纵观国内外文献，资本结构理论发展至今，大多数观点主张存在最有资本结构论，这为企业决策资本结构做出了理论指导。

（2）国外关于公司经营业绩与公司资本结构关系的理论研究文献很丰富，实证研究成果颇丰。而且目前的研究成果显示权衡理论是资本结构与企业经营绩效之间呈现正相关关系的理论依据，优序融资理论则是两者之间呈现负相关关系的理论支撑，然而这两种理论都是建立在西方发达国家成熟的市场条件之下的。所以，现行以发达国家企业作为研究对象的文献，基本都证明了资本结构与企业价值存在正相关性的结论，该类研究显示，适度提供负债比例将促进企业经营业绩的提升；而对中国企业为研究对象的文献研究显示，资本结构与企业价值的关系在不同行业有着不同的相关性，而且在我国存在有悖于优序理论的现象，这是与财务理论相悖的。

（3）国内研究发现，最优资本结构具有行业性特点。所以，在设置最优资本结构时，要视行业发展程度、行业特质而定。另外，同一企业的最优资本结构也会随着企业的发展阶段不同而有所差异，因为它与企业规模、企业经营者的管理水平有关。因此，有必要从企业的特点出发，具体的研究行业中的某一企业，具体问题具体分析，并且透过现象看本质，对该企业资本结构与企业经营绩效的相关性进行有目的性探讨。

本文对资本结构与企业经营绩效的具体结论做出归纳总结，希望能够为这一理论的发展增砖添瓦：钠笠稻营绩效的角度对资本结构进行优化，掌握企业的资本结构状况，用以适应企业的发展，能够使企业在面临不同市场环境时做到随机应变，以增强企业抵御突发风险的能力。

参考文献

[1]Mahfuzah Salim，Dr.Raj Yadav.Capital Structure and Firm Performance：Evidence from Malaysian Listed Companies[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，2012，（65）：156-166.

[2]沈澈.企业资本结构与企业绩效的实证研究――基于中小企业板数据[J].统计科学与实践，2013，（5）：42-44.

[3]郭鑫.内生性视角下的股权结构、资本结构与公司绩效关系研究[J].商业时代，2013，（16）：12-13.

[4]郭权军.辽宁上市公司资本结构与企业价值相关性研究[J].合作经济与科技，2013，（15）：16-17.

[5]戴钰.我国传媒上市企业资本结构与公司绩效关系的实证研究[J].财经理论与实践，2013，（1）：30-33.

数字营销总结范文第2篇

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目录

数字营销总结范文第3篇

关键词：数字图书；营销策略；数字化

随着数字化技术的飞速发展，传统图书的营销模式已经发生改变，数字图书的营销模式越来越为大家所接受，其产生的特点几乎参与出版物的所有环节，大大提升了图书营销的效率，使图书营销更加便捷。

一、数字图书的营销优势

数字图书的营销，指在互联网上，通过电子商务平台，对数字图书进行售前、售后跟踪服务。数字图书是以二进制计算机数字代码的形式存储起来，通常用电子文件的形式存在，以电脑、手机等辅助设备为载体进行阅读，包含文字、声音、图片等表现形式。相对于传统、图书的营销更具优势。

1.数字图书的营销更加注重服务的效果，无论是数字图书的线上还是线下产品，都设有较多的沟通渠道，使读者和商家能够更好地相互了解。

2.数字图书的营销成本更加低廉，不存在传统图书的物流和库存问题，发行周期短、容易复制，售出的数字图书越多，成本越低廉。

3.数字图书的营销更注重用户体验营销，许多数字图书平台采用前多少页免费试读的服务，阅读器的频繁演示，以及读者免费试用等活动。

4.数字图书的营销更注重多渠道，多强调动画、声音、图像的效果，更强调表现力。

5.数字图书的营销效果更容易检测，更加易操作，智能化，读者购买数字图书之后，后台数据库会生成一条购书记录，并且根据读者购书行为，进行统计分析。

二、数字图书营销存在的问题

1.数字图书侵权现象。数字图书版权问题一直没有得到很好的解决，侵权主要分两种形式：一是出版销售方没有取得作者的任何授权；二是出版销售只取得纸质图书版权的授权，并未取得数字图书版权的授权许可，中国纸质资源和数字资源的授权是可以分开的。在2009年，谷歌图书馆就出现过侵权事件，现今的数字图书市场侵权现象依然很严重，数字图书利用各种加密技术在一定程度上保护版权，但盗版图书依然不能杜绝，这给作者和数字出版方都带来很大的损失，影响整个市场的良性循环。

2.缺乏正确的营销理念。一个企业的营销理念是指导企业营销活动的根本，营销理念是否深入人心，是否有长远的规划，都直接影响到企业未来的发展，我国现在许多数字图书出版商和经销商都存在一个共性问题――缺乏对营销理念的正确认识。北大方正由于不注重营销输给了实例相对薄弱的汉王，从业内来讲，北大方正阅读器是首个可以在电脑、手机等多平台阅读的数字图书门户网站，依托北大强劲的科技人才后盾，开发出业内首个数字出版整体解决方案。从功能上看，北大方正阅读器不比汉王阅读器差，然而汉王依靠更加科学的营销策略，打败了北大方正。

3.数字图书标准不统一。我国的数字图书市场从图书格式到阅读器的软硬件都没有一个统一的标准，各家数字图书厂商为了最大限度的保护自己的版权，对图书进行不同算法的加密，自己的数字图书有自有的文本格式和解读密码，阅读格式不统一，彼此互不兼容，一种终端设备只能支持几种图书格式，不利于资源的整合，造成资源的极大浪费，在这个过程中，要读几家的书，可能就要买几个阅读器，无形中增加了读者的消费成本。

4.数字图书的同纸化。在十多年数字图书的发展来看，大部分图书出版物已经有自己的数字图书业务，但伴随着出版量的增加，我们不难发现大部分出版社也仅仅是把纸质资源直接转化为电子资源，而复旦大学出版社所做的调研不难发现，一本书的数字版和纸质版，没有明显的证据表明数字图书对纸质图书造成任何冲击，同时也出现有限资源过度浪费的现象。

5.数字图书产业链整合。数字图书的产业链是以出版社为源头，网上书店、数字图书馆为渠道，通过电脑、手机等为载体，整个产业链紧紧围绕内容、技术、营销三要素，数据图书厂商和媒体平台供应商不能把数字图书的营销过于依赖机构消费者，产业链各个环节不能有效地交流，这个产业链就不能形成良性循环。

三、数字图书营销策略分析

1.产品营销策略。产品策略主要最大限度的挖掘图书的实用价值，把纸质版、数字版、动画版有机的结合在一起，尽最大的能力改善产品的内容，只有关注书的内容建设，出版社才有出路。一方面是把某一本数字图书的内容优化，取其精华，压缩整理，另一方面，把某一类有竞争优势的数字图书整合成一个系列书。商务印书馆具有多年出版工具书的经验，在经过优化之后，建立了“工具书在线”，形式上新颖独特，内容上功能强大，展现出强大的市场。另外，出版社要在图书的前期策划阶段，对书的内容和情节进行分化，针对不同的出版载体来承载不同的读者群体，纸质书应该更贴近内容的深度开发，数字书应该增加生动的元素，更加有视觉体验，可以简单易懂，更生动形象，应该有意识地把纸质的和数字的图书结合在一起。

2.渠道策略。渠道策略就是让读者最便利的买到自己想要的数字图书，实现途径最大程度拓展，包括实体营销、网络营销、电话营销等等，最终目的就是让读者买数字图书就像买瓶饮料一样方便。在营销渠道上一定制定区域严格的经销制度。另外，要定期增加沟通与培训，只有经销商对自己的数字图书如数家珍般的了解，深刻了解自己产品的功能和优势，增加对自己产品的感情，出版社应该把自己的企业文化、产品优势，不断的灌输给经销商，让经销商接受企业的经营理念，通过不懈努力，最终获得双赢。

四、总结

为加快数字图书出版业的快速发展，出版业就必须适应市场竞争，结合多种销售手段，来开拓数字图书市场，只有了解和满足读者的需求，读者才愿意去购买，在供需平衡的情况下，才会建立长期、稳定的关系，从而在市场上形成卓有成效的竞争优势，来促进数字图书产业的良性发展。

参考文献：

[1]武晓鲁.数字图书的营销策略[D].郑州大学，2011.

数字营销总结范文第4篇

Gartner的最新研究报告表明，67%的营销组织将在两年内增加与技术相关的预算，预计到2017年，CMO花在技术上的时间和精力将超过CIO。

那么，在IT的驱动下，营销在发生怎样的变化？

营销变革的三个阶段

时趣Social Touch是国内领先的数字营销策略、软件和数据解决方案提供商，CEO张锐认为，企业营销核心工作流程迄今大致经历了三个不同发展阶段：广告投放时代、数字营销时代以及移动社交时代。

在广告投放时代，最关键的事情就是媒介购买。品牌要能找到、买到强势的媒体，同时要有一定的谈判权。在数字营销时代，创意内容和媒介渠道依然至关重要，但此时强势媒体变为几大门户网站和搜索引擎等流量入口。

而在当下的移动社交时代，消费者每个人手里都有智能手机或其他数字设备，微信微博强势社交应用占据了消费者的大部分时间。相应的，消费者的行为也发生了变化，他们使用媒体的方式变得更加碎片化，他们通过移动社交媒体来建立自己的社交关联关系，把数字世界里自己关注的所有信息都拉进自己的信息流。

这些技术和消费者行为层面的变化要求营销的核心工作流程发生相应的变化和调整。当然，广告投放和数字营销的传统工作流程依旧存在，也能继续发挥重要的价值，但总体的营销模型发生了变化。现在营销的关键课题是如何建立起品牌与消费者之间点到点的数字渠道关系，以及建立起海量的数字渠道关系之后，如何去加以管理来让企业获得最大效益。

与传统的媒介购买不同，移动社交渠道的使用基本上是免费的。一个企业在一个社交平台上面，不论是有百万级的粉丝，千万级的粉丝，还是数亿的粉丝，都不需要为之付费。有了海量的粉丝，品牌就能够高效地送达营销信息，并转化产生销售价值。而如果消费者中有一部分人愿意参与到营销扩散过程，或者愿意与企业在产品上进行更多的沟通，营销将会呈现出惊人的效果。

更多“三只松鼠”将走向成功

小米就是利用海量粉丝实现营销奇迹的一个经典案例，在移动社交时代，接下来会有更多的小公司像小米一样取得成功，比如“三只松鼠”。

三只松鼠，是安徽芜湖的一家食品电子商务公司，主要销售坚果、干果、茶叶等森林食品。在2014年“双十一”，三只松鼠通过社会化营销在3小时内吸金3000万。

有趣的是，三只松鼠并非是拥有巨量粉丝的大号，当时仅有11万粉丝，当他们对这些粉丝人群进行实时大数据分析之后，细分成6个类型，然后针对不同的细分群体投放更有针对性的营销信息，取得了很好的效果。

在社会化营销的组织架构上，三只松鼠把1000人的团队分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服团队，他们不单单是接电话，而是在线上和消费者做沟通;另外的200人里1/3做自己品牌内容和消费者社区运营，1/3做电商运营，另外1/3人做客户体验管理。

如果把小米、三只松鼠这些公司的成功经验和方法总结抽象出来变成一种利用社会化平台来撬动市场的工具，这就是Social CRM。

在张锐看来，Social CRM已经于传统的CRM大异其趣。CRM主要是销售过程的管理，而Social CRM是对企业所有数字渠道上发生的沟通互动行为和数据进行管理。

现在企业的数据来源渠道非常非常丰富，比如微信、微博、官网、论坛、App、电商、线下的POS、店内的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有这些数字渠道上的数据打通，对每一个个体消费者做长期数字行为追踪、标签累积和消费者画像。在此基础上，才能更好地理解消费者，把握每个消费者的期待，才能形成对消费者自动化的服务能力和沟通能力，以及更好地去做营销规划。这样企业就会变成聪明的、懂消费者的企业，能够满足每一个消费者的个性化需求。

未来属于CMT

在技术驱动的营销时代，对营销主管提出了怎样的要求？

在广告投放时代，用右脑来思考的文科背景的人更有用武之地。在移动社交时代，市场营销的趋势是实现与消费者一对一的沟通，为ta提供个性化的服务，其中技术在扮演关键的角色，企业于是需要更多用左脑思考的技术人才加入到营销团队中来。

但目前一个常见的麻烦就是，“懂营销的人不懂IT，懂IT的人不懂营销”。要做好移动社交时代的营销，我们需要既懂营销，又懂技术的主管，可以称之为CMT（Chief Marketing Technologist，首席技术营销官）。只有这样的复合型人才，才能把企业的营销部门、IT部门、外部的软件和服务提供商很好地联通起来。

张锐认为，在营销团队建设方面，未来客服、电商、CRM、调研等几个职能应该整合在一个大的体系里面，他们需要共用一套企业营销管理的IT解决方案，数据打通，消费者ID打通，每一个营销活动和消费者的变化都是透明的。

但现实的状况是，当前数字营销人才紧缺，既懂营销又懂技术的复合型的人才更是难以寻觅。那么如何为CMT职位培养后备人才？以下几类人才可以重点考虑：

互联网产品负责人，他们对业务和技术都有清楚的理解;

社区运营负责人，他们会更多地从运营的观点和角度来看待营销;

数字营销总结范文第5篇

行文前先约定一些概念的规定性。所谓长尾理论，是解释在网络时代数字化营销的背景下，社会经济处于丰饶经济时期，网络解决了传播成本和生产成本及库存维持成本居高不下的问题，许多个性化需求市场象蓝海般出现的一种市场模式。至于长尾称呼，则是根据统计学的曲线来的（参考：沈宗南、张京宏《中国化蓝海市场》，上海世新，2006），读者也可以在EXCEL软件中对一组数据实行分析对比实现类似曲线。

其实开门见山地说说笔者的观点。笔者从大量数据和案例中得出结论，那就是说，长尾市场是网络时代的数字行业市场。数字行业主要表现形式就是网络营销，具有该行业的边际成本低，边际效益高的基本特点，能满足差异化的市场需求并且能产生利润，这样的利基市场正是其存在的隐性基础。

一、 数字行业的特点及适应的产品类型分析

数字行业的基础是网络。没有互联网的发展，就没有数字行业的产生和发展。数字行业具有以下特点：

第一是成本几乎归零。其营销成本和传播成本及生产成本、维持成本都微乎其微，可以忽略甚至不计。我们举例说，其营销成本好比正在退潮水的海面，随着潮水退去，出现一大片土地，显现在眼前。这土地本来就有，只是原来在水下面，现在退潮了，能看见了。并不是说这些土地是天空中临时创造的。许多搞营销的人有一个严重的错误观点，说市场可以创造，这种观点是非常错误，正确的说法只能说你可以去发现潜在的市场，优秀销售人员的工作就是去发现潜在市场使之变成现实市场进而实现销售。

第二是以数据库为核心。全球最大的在线电影租赁服务提供者NET-FLIX就是提供网络数据库服务的，不过服务内容是电影的电子数据媒体流，比较具体。有人曾经说，二十一世纪经济学的秘密就在藏在企业的服务器中。营销方法特别是以电子销售为渠道的方法也在数据库中。传统经验告诉我们，二八法则是正确的，任何企业中，80%的产品带来20%的利润，而20%产品却拥有80%的销售量和市场份额；而在数字行业中，这个法则要扩大，甚至产生质的变化：98%的产品带来90%的利润。我们以音乐为例，比如说苹果公司音乐网站上提供周杰伦、刘德华、王力宏等许多人的歌曲。其计算机数据库中存放MP3格式的歌曲可能超过800万首，而这些大的量在任何一个实体超级市场都是无法实现的，并且如果实体市场要实现的话，房租成本，仓库成本和压制光盘成本也非常大，还有管理人员成本等等，但在网络上，成本基本为零。我们以王力宏的歌曲花田错为例。歌曲放在数据库里，任何客户下载一次都要支付一元钱的话，无论下多少次，数据库方始终基本没有成本，不需要仓库，此歌曲可以N次反复销售提供付费下载。同时，大量的可供选择的歌曲构成丰富的包括鄂伦春个性化需求的产品带，不是任何一个实体店能提供和比拟的。

第三是适合于数字行业的产品类型。理论上数字产品最适合，包括音乐，CD等以数据库电子格式存放在网络服务器中，进行超低成本运行。那么，传统行业产品比如衣服等能不能进行类似操作呢？我们还是用案例来进行说话，PPG已经这么干了，BONO也跟着干了。VANCL也跟着干了。既然干了，说明传统产品也可以进行数字市场的营销。

二、 传统产品进行数字化营销的具体分析

既然PPG和BONO等都干了，说明可行。那干的结果如何，有何总结？这里笔者进行一些分析，主要从实际案例分析。PPG初期的操作是基本按数字产业的规则出牌的，没有工厂，没有仓库，就有呼叫中心，进行OEM管理，是典型的轻公司。后来风险投资进来后，广告跟着也疯投了。2007年全年PPG最终结论那个字是盈还是亏，只有经营者知道，但外界也能看出七八分，不是怎么太叫股东满意回报率。这种从数字产业的运行转向资本运作，跨越了行业。所有笔者的一个朋友，BONO项目的最初发起人，在和笔者聊天中谈到PPG时引用了西汉大将韩信“成也萧何，败也萧何”的方式，说许多实践家讲PPG也是“成也媒体，败也媒体”。但笔者感觉，这只是反映的现象，背后的本质和尺度是从数字产业转向资本运作产业过程中的冲突。BONO也是差不多问题，2007年报喜鸟品牌运行效益比较好，该集团的房地产运作和资本管理方面也非常好，同年秋季上市也成定局，这种情况下，解决西装配套的衬衫问题和工厂产能问题的配套需要解决渠道，加上当时PPG的影响，才开始弄的BONO，后来弄会，请人组团队，等等。快一年下来，也是谁痛谁知道。朋友和笔者交谈中说，三个问题要关注，一是定位，比如BONO当时定位是人家说PPG想到是休闲，说BONO想到是商务；二是团队建设，人的问题；三是不要盲目大手笔烧钱。而在笔者看来，这些也只是问题的表面现象，问题的本质是，BONO进行的运作是仅仅把网络销售当一个渠道，并且对这个渠道的运用处处都基本违背该渠道的基本特点，BONO生产成本是自己的，仓库成本是自己的，传播成本也是自己的，不低的总成本。因此，怎么变化，只能根据具体情况的发展观察了。

再说说比较高档商品比如羊绒衫，是不是可以进行网络销售介入数字行业呢？现在比较知名的品牌如鄂尔多斯、荣仕雅、珍贝、群工、帝高等，均开始对网络销售进行研究。但是不管谁要这么干，都必须遵守网络自身的规律和数字行业自身的规则，一句话，实现不了低成本运作，肯定是不行的。

三、 网络时代数字化营销带来的启示

从上述分析中，我们可以得到以下启示：

一是看问题一定要看本质，必须清楚数字产业也是一种产业，它虽然诞生在数字产品时代，但也可以为传统产品所使用，作为渠道来使用也好，作为模式来运行也好，但有一点，就是必须要遵守数字产业的基本特点和基本规律。

二是一定要注重数据库营销方法。数字产业的核心和根本是数据库，因此，针对数据库的研究和行销，特别是具体方法，根据具体情况和具体产品进行策划，将相当关键。

三是不能违背数字产业的内在逻辑关系。黑格尔在《逻辑学》中提出了质的规定性，数字产业的本质就是低成本和高时效高效益，如果最后操作成大量资金周转的方式的话，都是违背的。

四是突破点一定要从局部地区开始。虽然网络没有界限，但起步要有区域目标。（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心出版，2008版）如果没有重点目标，最终可能难以突破。

五是配套的管理团队和管理能力要能适应数字产业的需要。

四、 结束语