广告创意的基本方法

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告创意的基本方法范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告创意的基本方法范文第1篇

关键词：广告创意；广告主题；广告表现；创意策略；创意步骤

1 广告创意的概念

“创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2 广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

3 广告创意的策略

3.1 USP广告策略

这是由美国广告人罗瑟・瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

该策略的基本要点有：

（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

3.2 品牌形象策略

这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3.3 广告定位策略

20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。

该策略的基本要点是：

（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。

（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4 广告创意步骤

詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫・奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥・贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性――对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

参考文献

［1］陈冰莹, 陈培爱. 当前广告创意散论［J］. 今传媒(学术版).2006,(4).

［2］汪燕霞. 论现代广告创意［J］. 经济与管理.2005,(19).

［3］刘方笑. 刍论广告创意评价［J］. 湖南行政学院学报.2006,(6).

［4］罗子明等.现代广告概论［M］.北京：清华大学出版社,2005.

广告创意的基本方法范文第2篇

1什么是广告创意

广告大师大卫．奥格威，在一次演讲中被问到：“奥格威先生．麦迪逊大街的灵感之源是什么?”答案是：“别出心裁。”是啊，别出心裁，与众不同，广告就是这样一种追求多变的生活。我们生活在一个五彩缤纷的色彩世界．对新事物的渴望与对未知世界的探索精神正是一个广告人，一个创意人的追求。广告创意是为广告主实现梦想，而非为广告人自己实现梦想，优秀的广告创意人员必须深刻了解之含义，这才是广告创意的真正内涵。从这一内涵延伸我们将找到广告创意的正确前提。不能为做创意而创意．一味的追求创意性不是根本目的，广告毕竟是一种市场形式下的纯商业活动(公益广告除外)是为了实现企业商品的销售目标而服务的。这就是广告创意目标导向与广告创意价值趋向的问题。广告创意的自身价值不单在于获得的广告创意奖项和殊荣．广告创意通过服务整个广告战略路线．最终完成广告策划的实现才是广告创意价值的真正体现。广告创意虽然能够提升品牌，创造效益但却无法直接追求经济效益，因为创意本身就属于大脑创造性的思维方式，它有意识、潜意识和无意识的特殊规律。广告创意并不是创造奇迹，而是要帮助消费者认知商品，引导消费。

2广告创意的基本原则

什么是好的广告?著名广告大师大卫．奥格威在《一个广告人的自白》一书中写到：一种观点认为，客户认可的广告就是好广告；另一种观点认为上乘广告的最好标志是，它不仅能影响消费者争购它所宣传的产品，而且它能使消费者和广告界都把它作为一件杰作而长记不忘．奥格威观点则认为，广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多美妙的广告啊!”而是“我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试”。好的广告创意是一个广告的核心与灵魂，一则广告的成败起落在某种条件下根本取决于创意的好与坏，因此．在这种意义上我们可以坦言，优秀的广告来源于优秀的创意。广告圈有一句众人皆知的名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”这句话揭示并告戒我们广告创意最根本的三项原则：

1)原创性。原创性是广告创意最鲜活的特点。遵循原创性这一创意原则，我们就必须打破常规、标新立异，决不能墨守成规、因循守旧。旧的东西在一定时期内“永远”不会错，因此也永远不会有所发展；新的东西既是前人未尝试过的，永远是未知的．因此也存在着风险性。只要敢于创新即使失败也会发现新的问题，解决问题就可到达新的领域人类才能有进步。作为一个优秀的广告创意人员一定要将广告创意的原创性进行到底。

2)相关性。广告创意毕竟是为广告主题而服务，因此有了创意的独特性还应该进一步考虑广告创意与广告主题和商品内在的相关性。相关性原则也是广告创意的一个基本性原则。相关性原则是指广告创意与广告内容主题内在的相关联系。一个意象的组合具有各个不同方面的特征，每一个特征都会有一个与其相对应的意味代表具体某一种意思。并不是任何一种意象一个创意都能准确贴切的广告主题的内容。如果创意所表达出来的意象与广告主题所要竖立的产品特性没有内在相关性的话不仅无助于广告重心的表现，反而会带来副作用将人们的视线和注意力吸引到次要的位置而忽略了广告主题的重点。这种无谓的创意烦扰混淆受众对广告内容的认知，还会引导对广告内涵表达的误解。

3)可理解性。解决了广告创意的独特性与相关性以后整个广告创意也就进入了最后的展示阶段。找到了对谁说以后我们就应该考虑如何说的问题。广告创意应该如何才能被受众所理解?如何清晰的传达广告主题所要表现的内容?这就是最后所要考虑的广告创意的可理解性原则。广告创意将善于把各种元素与信息加以组合，产生最佳的独创性与吸引力。广告创意只能在短时间内使观看者理解有限的元素，那么广告创意怎么样才能在最短的时间内最大限度的被观看者所接受呢?广告创意要想适应受众的信息接收就必须把创意元素与产品性能之间优化组合。颠覆“可理解性”与“创新新”之间的辨证关系。创新既是前所未有的，越是创新的东西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人们所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陈旧与豪无“独特性”。此信息也就等同于无信息。广告创意人就是要将广告创意中这两个不可调和的矛盾调和．在创造性跟独特性和可理解性之间寻求最佳的结合点。达到互通相容的地步，真真正正做到广告创意所追求的“情理之中，意料之外。”

3广告创意原理方法

创意是思维性的东西，不同的人有不同的思维也就产生不同的创意模式。各界的广告大师们对广告创意都有一套自己独到的见解与理论。心理学家奥斯本博士发明了头脑风暴法他将整个创意过程分为7个阶段：1)定向，强调某个问题。2)准备，搜集有关材料。3)分析，把有关材料分类。4)观念，用观念来进行各种各样的组合。5)沉思，松弛促使启迪。6)结合，把各部分结合在一起。7)估价，判断所得到的思想成果。广告创意大师詹姆斯．韦伯．扬所提出的另一套根据自己多年的广告创意实战经验所开创的广告创意模式：1)收集资料，如蜜蜂采蜜收集各个方面的资料。2)品位资料，在大脑中对收集来的资料反复咀嚼．带这一种问题意识。3)孵化资料，在目标要求下，怎么样去传达商品的信息，对头脑中的事物进行综合重组排列。4)意诞生，灵光突现，创意产生。5)付诸实用，创意最后定型，发展及付诸实施。根据广告大师的理论和创意原则的方法．广告创意人员联系自身在广告创意活动中的感同身受，深入思索每个创意环节必定能找出适合自己的创意方法。广告创意经过前期的资料收集准备工作到资料信息沉思分析阶段．再到创意灵感突现的高峰，最后完善广告创意的整个过程。在这四个步骤之间广告创意人要付出艰辛的努力和智慧的汗水，最终将好的广告创意投放市场．接受市场的检验。

4广告创意的集体思考方法

广告创意的基本方法范文第3篇

【关键词】广告创意教育 广告内容创意 广告媒介形态创意

在数字化时代，新媒介不断涌现，以内容创意为主的传统广告创意方式的效用逐渐下降，而以媒介创意为中心、融合广告内容创意的方式逐渐为广告主和广告业界所青睐。在此背景下，我国广告教育中的广告创意教育与新环境下的广告运作已经呈现出较大落差，广告创意教育转型势在必行。

一、我国广告创意教育转型的动因

新媒体不断涌现，使传统以内容创意为主的广告创意方式的局限性日益显现，以新媒体为基础的广告媒介创意成为现代营销的重要手段，广告运作方式发生变化，这就对广告创意教育提出了新的挑战。

首先，传统广告内容创意存在局限。在传统媒体占据广告投放大部分市场份额的时代，内容创意是广告创意的核心。一个好的广告内容可以迅速吸引消费者的注意力，并借由媒体多次投放获得较好的广告效果。然而，传统大众媒介广告强势灌输，缺乏受众互动，使得传统广告单纯依靠内容创意难以与能够提供充分互动的新媒体广告抗衡。同时，传统媒体广告粗放性高成本投放也使广告主开始更多地关注新媒介。

其次，新媒体带来冲击。美国传播学家沃纳·赛佛林等人曾提出：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”①在数字传播技术支持下，基于互联网、移动通讯或其他数字系统的软件应用的各类新媒体都可以成为广告创意的源泉。这就要求广告创意教育要将广告媒介形态创意作为重要内容之一。

再次，现代营销中媒介创意的广泛使用。相比传统大众媒介的强势地位，新媒体给予广告主更多话语权和灵活性，因此在现代营销中针对媒介的创意运用越来越普遍，而单纯的广告内容创意的统治地位被改变。

二、我国广告创意教育存在的问题

面对广告市场逐渐变化的现状，我国的广告创意教育较落后于现实需求，具体问题集中在以下三个方面：

1.广告创意教育的重点停留在传统媒介广告的内容创意

传统的广告创意课程多针对传统大众媒介广告的内容创意，如电视广告故事情节、平面广告画面构成、广告语等，而对基于新媒体的广告形态创意却很少提及，这与广告运作现实是脱节的。

2.对广告媒介的教学集中在传统媒介投放上

中国传媒大学的黄升民认为，作为一个正在崛起的经济大国，中国的广告业将完成从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展的转型。②在我国广告创意教育中，对于广告媒介的教学依然集中在对传统大众媒介的特性介绍及投放应用上，缺乏对于新媒体形态的介绍，关于广告创意中传统媒介与新媒介的融合使用以及广告媒介的形态创新较少提及。

3.广告内容创意教学与媒介创意教学的割裂

我国的广告教育中，通常设置广告策划与创意和广告媒体研究（或类似名称的课程）两门课程来教授广告创意和广告媒体的相关知识。但在实际教学中，这两门课程通常是割裂的，前者单纯地介绍广告内容创意，后者单纯地介绍媒介投放，很少将广告内容创意与媒介创意融合起来进行讲授。这与当前广告市场的实际是不相符合的，也就导致了广告专业的学生进入业界后，只能停留在传统的广告内容创意层面，难以适应广告市场的变化。

三、我国广告创意教育转型的新路径

在新媒体环境下，广告创意教育的变革刻不容缓。

1.新媒体形态创意能力的培养

在数字媒体时代，新媒体逐渐成为重要的广告媒体资源，国家对新媒体的管理不如传统大众媒介那样严格，广告主和广告公司可以通过专业手段开发新媒体投入市场，例如日本电通公司就设有专门的新媒体开发部门。这种基于数字技术的新媒体一旦被用户广泛接受，就可以给营销活动带来事半功倍的效果。

因此有关新媒体形态创意能力培养的课程必须融入到广告创意教育中。这类课程首先应该让学生熟悉新媒体的基本特性，同时，根据用户需求开发新的媒体形态，并有效植入广告的能力。

2.导入定量思维，提高媒介整合能力

传统广告以内容创意为中心，在投放时必然围绕内容创意进行媒介的选择和整合，常常缺乏对广告传播活动的定量控制，这必然导致广告经费的大量浪费。因此，应该在广告创意教育中导入定量思维，强化广告创意目标、方法和效果的量化思维和操作训练，提高学生对传统大众媒介和新媒介的整合能力。

3.广告内容创意与媒介创意教育的融合

张金海教授在其主编的《广告学教程》说道：“所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。”③他的观点非常明确，即现代广告是一种“整体运动化的新广告形式”。因此广告创意教学应该提高学生媒介形态的开发能力，将广告内容创意与媒介创意教育融合起来，让学生直接面对广告行业的实际问题。

综上所述，在新媒体冲击下传统广告运作方式受到挑战，广告创意由单纯的内容创意逐渐转变为广告形态创意及相应的新形态广告的内容创意。广告教育必须贴紧广告行业的发展趋势，创意教学从面向传统媒体的内容创意转向内容创意和媒介形态创意相融合的能力培养。

注释：

①沃纳·赛佛林.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000.

②戎青，郑丽勇.广告教育的焦虑：2010广告前沿问题国际学术研讨会综述[J].现代传播，2010（10）：143.

广告创意的基本方法范文第4篇

【关键词】广告创意；思维；策略

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）02-184-01

一、引言

目前使用量最大的是视觉广告，视觉广告主要是由文字、构图、色彩以及各种附加价值等要素构成。一个成功广告的设计过程就是基于这些要素的组合规律、方法及如何运用这些要素去达到广告目标。广告的设计要基于这些要素，但同时也被这些要素制约，使得广告具有自身的制约性。这种制约体现在两方而。首先，广告在绝大多数情况下是被动接受的。广告观众可能只是在漫无目的的浏览中看一眼，能被观众认真从头到尾看的广告是极少的；其次，广告被看的时间是短暂的。一则广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提，这就需要广告具有创造意外、别出心裁、独具匠心的创意。

二、创意

创意成为流行语，应归功于广告界。从静态的角度看，广告创意是根据广告目标对广告的表现形式所做的创造性构想；从动态角度看，广告创意是广告人的创造性思维活动。从整体上看，广告活动是动态的运作过程，包括调查、策划、创意、表现、及效果测定等诸多环节，广告创意是广告运作环节中的一个重要环节。广告创意关键在“创”。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物和观念组合成新的事物和观念。广告活动能否达到告知和劝服的目的，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白广告商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意应该追求的效果。要想实现这种效果，广告创意要具有原创性和震撼性。原创性要求突破常规、出乎意料、与众不同，没有原创性，广告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求创意能够深入到人心，触及人的心灵和精神，没有震撼性的广告难以给人留下深刻的印象。

广告创意是对旧元素进行新组合。旧元素新组合相对于旧元素旧组合，新元素新组合有着不可比拟的优点。旧元素旧组合，完全没有新意，对于司空见惯的元素和组合方式，受众容易熟视无睹，注意都谈不上，何谈正确理解与长久记忆。新元素新组合，创意太多，全新的元素加上全新的组合方式，固然可能吸引受众的注意力，但受众对信息的理解在多大程度上能与广告主的期望相吻合值得注意。毕竟，广告归根结底是一种商业艺术，而不是纯粹的艺术。

三、创意思维方式

伟大的广告创意往往是灵感的闪现，但是，实际的广告运作往往不能一味等待灵感的出现，而是要借助一定的思维方式去激发灵感。在广告创意活动中经常使用的一些方法包括事实型思维方式、形象型思维方式、垂直型和水平型思维方式、放射型思维方式和头脑风暴方式。

事实型思维方式是指在广告创意中，以广告产品本身的诸多事实作为创意的着眼点。

形象型思维方式是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维，言语形象思维和形象形象思维二种方式，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。表象是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为记忆表象和想象表象两种形式。感知过的事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象。由记忆表象或现有形象改造成的新形象叫做思想表象。

垂直型思维方式是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是顺着一条思路一直向下延伸，直到找到问题的答案。水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决方法的一种思维活动。

放射型思维方式是由一个原点向四而八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。放射型思维方式通常借助思维导图对主题概念展开全方位的联想。在操作上要求突破习惯性的横向、纵向思维模式，既要放得开又要收得住，在各种不同元素之间寻找关联，并发展成若干能回应主题概念的思考路线或创意构思。

头脑风暴法即集体自由研讨。头脑风暴思维方法的运用应遵循一定的原则：任何创意均不得受他人干涉；所有想法都应记录在案，以备将来参考。头脑风暴的思维原理是利用团体环境刺激广告创作人的创作灵感，用个人的灵感甚至是不着边际的想法去刺激其他人的思考。群体思维的合力必将激发更多的灵感，显然比其独立思考具有更多的优越性。

四、总结

广告创意的创作过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程，广告的原创性和震撼性是广告创意应追求的目标。优秀广告的创作离不开对创意的深刻理解和设计.多种创意思维方式合理的选择和利用，是广告前期设计的关键步骤。本文对广告创意设计的理念和创作思维方式进行简单讨论，为广告创作者提供基本的创意思路和方法。

参考文献：

[1]门小勇广告创意与广告文化[J]内蒙古师范大学学报，2004（3）.

广告创意的基本方法范文第5篇

关键词 高职院校；广告策划；实训

高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮，其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下，广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课，系统地介绍广告的基本原理和基础知识，总结广告实践的经验和技巧，帮助学生树立广告意识，了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来，帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下：

一、广告策划实训的目的

为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。

本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。

二、实训基本要求

结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。

三、考核方式

指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。

四、实训的主要内容

模块一：经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析

本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。

1、经典广告欣赏

2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析

3、经典广告策划案例欣赏

4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析

模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析

本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。

1、设计广告调查计划

2、根据广告调查计划进行二手资料收集

3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集

4、通过访谈法对消费者进行深度的调查

5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计

6、对收集的资料进行分析整理

7、得出广告调查分析结论，形成调查报告

模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划

本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。

1、制定广告目标

2、确定广告任务

3、广告媒体策划

4、编制广告预算

5、编制广告计划书

模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作

本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。

1、确定广告主题

2、确定广告定位

3、根据广告主题及定位进行广告创意

4、根据广告创意创作广告文案

5、根据广告创意进行广告制作

模块五 ：撰写完整的广告策划书

使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。

五、成果具体要求

1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；

3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）

以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。

参考文献：