广告效果的作用
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告效果的作用范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
广告效果的作用范文第1篇
一、广告的作用概述
在现实生活中，人们所接受的到信息往往是不对称的，即人们不可能完全掌握相关产品的全部信息，这种信息不对称的信息比较普遍，特别是在经济社会快速发展的今天，因此广泛的搜集和披露信息变得越来越重要。而广告在这个信息不对称的现象中就发挥中搜集和披露信息的作用。广告可以有效地向广大受众传播相关的产品信息或者服务信息。另外，由于广告需求的增加，应征和招聘广告相关的职位也越来越多，因此广告不但可以帮助提高产品或者服务的企业带来更多的销售盈利，还同时可以帮助人们得到更多的就业机会，从而促进社会经济的进一步发展。随着多媒体技术的发展和引入，广告的传播途径也越来越多，成本越来越低，效率也越来越高，又在一定程度上带动了广告相关产业经济的发展。
二、基于经济学的广告的作用和效果
（一）刺激需求
广告可以有效地传播某种产品或者服务的相关信息，从而使得消费者对该种产品或者服务从逐渐了解，到比较熟悉，然后再到喜爱和接受。有些消费者对某种产品或者服务可能不存在需求，但是随着广告的广泛传播，消费者会在潜意识里接受某种产品，特别是在广告赋予该产品一定附加值的时候，消费者很容易被其吸引，因而对该产品产生一定的需求。例如，现在比较热门的打车软件，许多消费者在刚开始的时候是不需要用到打车软件的，因为平时出行并不会因为没有打车软件而受到影响，但是当打车软件的广告不断深入传播，特别是其传播打车软件快速便捷，很多人用后相对满意等信息后，消费者会逐渐的关注打车软件的功能比如快速便捷等，然后到现在的接受和使用打车软件。从这里可以看出，广告往往可以很好的抓住消费者的心理需求，从而在潜移默化或相互影响中接受广告传播的信息，并且产生相应的消费需求，因此广告可以刺激消费。
（二）降低交易成本
广告在消费者和厂商之间形成了一种纽带，它可以利用较低的费用广泛的传播某种商品或者服务的信息。对于厂商来说，广告的传播形式丰富多样，并且传播效率快。如果广告做得好，那么通过广告所产生的消费需求就会大大增加，从而提高相关商品或者服务的销售量，因而企业可以获得更多的利润。当企业因为广告而获得的利润远远大于广告投入的成本时，广告的总体成本比例就减少了，特别是在利润越大的情况下，广告的相对成本就越小。而从消费者的角度来看，消费者获得广告的信息大部分情况下是无偿的，这比起消费者通过其他途径来了解产品的信息相比例如购买产品使用手册等所需要付出的成本要低很多。特别是在多媒体，互联网快速发展的今天，广告几乎无处不在，人们获得广告的途径也越来越多，相对应的成本也就越来越低了。因此，广告可以降低整个商品或者服务的交易成本。
（三）广告可以制造和扩大规模经济效应
广告在某个成本数字下，它是有时效的，即广告的效应和时间是成比例关系的。要确保广告的作用和效果，就需要将广告作为一种资本投入。一般有效而又成功的广告投入，可以使得企业的规模和报酬的成本增加，比如现在比较有名的饮料加多宝。加多宝是一个比较典型的广告成功的案例。加多宝在我国饮料市场中从无到有，从零销售到现在占据我国饮料市场一席之地，都得益于其成功的广告策略。而广告的成功，又使得整个加多宝产业利润大规模增加。因此，可以得出，广告是可以帮助企业制造和扩大规模经济 效应的。
（四）扩大知名，开拓市场
广告不仅能和消费者进行沟通，将商品和服务等信息传达给消费者，并且通过各种方式让消费者理解和信服，还能到达可能多的消费者，尤其是目标消费者，深入他们的生活和工作，提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率，在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角逐，抢占更多的品牌占用空间，占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。如果消费者对一种新上市的产品或新推出的业务不了解，产品就很难打开销路，特别是在高度竞争的市场环境下，大规模的广告宣传能使消费者关注企业、产品，有利于企业开拓市场。
三、总结
从上面的分析可以看出，广告从经济学角度来看，具有刺激消费，降低交易成本，制造企业规模经济和扩大产品市场，提高产品知名度等作用。广告以其不同的形式早已渗透进了我们生活的方方面面，铺天盖地的广告几乎伴随着我们每一天。作为一座沟通企业和消费者的桥梁，广告已经在当今社会的经济领域中发挥着举足轻重的作用。
参考文献：
广告效果的作用范文第2篇
关键词：摄影；影视广告；拍摄技巧
创作影视广告的过程中，摄影作为重要的元素，不仅需要具有独特的审美视角，还要掌握一定的摄影技巧，以使摄影作品符合广告创作需求。影视广告要能够发挥影视宣传作用，要运用摄影将广告的内容直观性地表达出来，对人产生视觉吸引力，以对影视作品产生兴趣。要使影视广告作品以独特的设计获得影视宣传上的成功，使用数码技术可以提高广告的视觉效果，但是摄影技巧的运用是不可忽视的，特别是摄影构图、光线和色彩的搭配，都要能够在技术上进行处理，以获得良好的摄影视觉效果，发挥提高影视广告宣传力度的作用。［1］
1影视广告的构图摄影技巧
（1）影视广告的平面构图。影视广告是画面组合而成，以获得广告宣传效果。一幅幅单独的画面构成为一个整体的广告图，就需要每一幅画面都需要完美，以确保图画与图画之间能够有效衔接，形成一个整体的广告构图。具体操作上，要对每一幅画面的内容都进行简洁化处理，要尽量做到画面单一，这样可以确保所有的画面组织结构都能够成功整合，获得整体性视觉效果。要提升画面内容的吸引力，还要将画面的主题突出。之后，就要使画面在形式上给人以均衡感，以能够使受众在视觉上获得美感。均衡是重要的审美元素之一，如果画面内容给人以视觉上的均衡感，就会令人产生美感。［2］但是，均衡感是主观的感觉，失去均衡就会令受众产生莫名的心里不舒服而对画面内容难以接受，甚至会产生心理排斥感，这就影响了影视广告宣传效果。对于画面内容的调整，要符合自然规律，以提高受众在视觉上的接受能力。在进行构图调整的时候，要注重画面形状、明暗度的调整，色彩的合理搭配，以使画面构成良好的视觉空间。画面之间要能够彼此协调、互为补充，以和谐的视觉效果呈现在受众面前，以能够符合受众审美。
（2）影视广告的摄影角度。一部成功的摄影作品，往往会在摄影角度上下功夫。同一景物，选择不同的角度，就会获得不同的视觉效果。影视广告作品拍摄注重艺术美感，对摄影角度更需要给予足够的重视，以将广告的主题以及所要表达的主题思想以图像语言的形式呈现出来。［3］影视广告作品的创作者都有各自的优势，要在摄影中将自己的优势发挥出来，就要懂得在进行拍摄的时候选择最佳角度。例如，在对冷酸灵牙膏和牙博士牙膏的广告进行拍摄的时候，由于两款牙膏所需要突出的功效有所不同，在拍摄的时候，就要注重选择与发挥功效相关的拍摄角度。冷酸灵牙膏的功效以抗过敏为主，用于解决牙齿敏感问题，因此在广告中会将摄影角度倾向于饮食后出现牙齿敏感症状上，令人痛苦不堪，当用了冷酸灵牙膏后，就吃什么都不怕了。画面拍摄中，将摄影镜头对准并喊出“冷热酸甜，想吃就吃”的广告词。对牙博士牙膏广告的拍摄，由于牙博士牙膏中含有草本精华，有美白牙齿的功效，因此可以在广告拍摄中将采用牙齿特写镜头，说明这种牙膏的美白功效。广告摄影角度不同，所强调的产品功能也会有所不同，使受众在观看广告的过程中，就能够通过观看获得广告要传达的信息。可见，在影视广告作品的制作中，选择构图角度是非常重要的环节，以获得良好的拍摄效果。
2影视广告的摄影中光线的运用技巧
影视广告作品要能够增强画面美感，光线的运用是极为重要的。画面的光线出来，主要是要将构图中的主要部分突出，使画面的整体效果更具有视觉冲击力。对于多个画面组合而成的影视广告作品而言，以调整光线的方式，还能够对受众起到视觉引导作用，使受众能够将注意力集中到设计者所要表达的主题思想方面，由此而使得广告的作用发挥出来。影视广告所要发挥的独特效果在很大程度上取决于画面光线的处理。如果没有处理好画面光线，就会导致影视广告的效果受到影响，甚至会使影视广告作品成为失败的作品。［4］例如，洗发水影视广告作品的制作，对光线的亮度具有很高的要求。亮发是洗发水是主要功效，在画面上头发的明亮对比度要比较鲜明，以通过突出头发的亮度说明洗发水的功效。但是，如果在洗发水广告摄影作品中没有对画面光线以很好的技术处理，就会使头发看起来暗淡、干燥，还会使得广告信息传递失真，成为影视广告的败笔。所以，影视广告摄影中，掌握好光效的运用技巧对于广告作品的成败具有重要的作用。
3影视广告的摄影中色彩的运用技巧
在影视广告中，色彩是重要的语言，不同的色彩表达不同情感，对受众具有一定的影响力。人们在观看广告的时候，对色彩的敏感度是非常高的，心理上也会受到广告色彩的影响。影视广告作品的制作中，对色彩的合理运用，则是基于人们的这一特点对发挥视觉引导作用。在我们的生活中，色彩发挥着调节作用，对生活质量至关重要。在影视广告的摄影中，巧妙运用色彩，就是要强调色彩在整体画面中要能够达到平衡效果，且要注意色彩对整体画面所产生的视觉效果。如果采用色彩运用技巧，且能够使色彩在画面上达到最佳效果，还使得影视广告的附加值提升。针对无法获得令人满意的视觉效果影视广告作品，可以将主题的色彩进行调整，可以达到色彩的平衡，使得广告主题画面更具有美感，从而增强了观众吸引力。［5］影视广告画面色彩的选择上，可以选择自然色彩以提升摄影广告的艺术感，可以激发受众的联想。广告主要是以色彩吸引受众的眼球，通过自然色彩给受众以视觉刺激，可以使受众提高对广告的注意力，并对广告的产品提高敏感度。例如，德芙巧克力的广告，在整个的画面色彩处理上，所采用的都是巧克力色，这种具有温暖之感的颜色不仅令人产生醇香之感，而且温暖心怀，巧克力的香甜就这样通过直观的视觉表达传递给受众。再比如，iphone手机的影视广告色彩选择上，以艳丽色彩为主，不仅让受众有眼前一亮之感，而且还能够体现出iphone手机屏幕的高清晰度。影视广告的创作中，色彩是创新的关键，对于色彩的灵活运用，通过为受众提供良好的感官效果，以提高影视广告的附加值。
4结论
在影视广告创作中，构图、光线、色彩的技术处理是提高广告附加值的关键。在影视广告的拍摄中，要对拍摄技巧严格要求，并根据广告的主题对于构图和光线进行调整，以给受众以直观的视觉感受。在此基础上选择恰当的色彩，可以提高受众对广告的关注力和敏感度，以使所拍摄的影视广告获得成功。
参考文献：
［1］李淼.浅谈影视广告作品的摄影技巧运用［J］.中国传媒科技，2013（01）：101-102.
［2］SHOOT！大师班——为你打造最完美的摄影技巧改进计划——直面阳光［J］.小忘，译.影像视觉，2012（05）： 47-51.
［3］方元.影视广告的艺术化创作研究［J］.西北民族大学学报，2011（23）：11-13.
［4］宋南.影视广告摄影技巧的应用［J］.经营管理者，2014（08）：341.
广告效果的作用范文第3篇
关键词：平面广告设计；课程教学；微课教学
0 前言
在目前平面广告设计教学中，由于平面广告设计需要学生具备正确理解图形理解能力。因此，平面广告设计课程教学如果还是采用传统的教学手段，将难以达到教学目的。从提高平面广告设计课程教学实效性的角度出发，要想做好平面广告设计教学工作，我们就要积极引入微课教学理念，不但要弄清楚微课的概念及内涵，同时还要明确平面广告设计教学开展微课教学的意义。
1 微课的概念及内涵
“微课”是指按照新课程标准及教学实践要求，以视频为主要载体，记录教师在课堂内外教育教学过程中围绕某个知识点（重点难点疑点）或教学环节而开展的精彩教与学活动全过程。“微课”是指为使学习者自主学习获得最佳效果，经过精心的信息化教学设计，以流媒体形式展示的围绕某个知识点或教学环节开展的简短、完整的教学活动。它的形式是自主学习，目的是最佳效果，设计是精心的信息化教学设计，形式是流媒体，内容是某个知识点或教学环节，时间是简短的，本质是完整的教学活动。因此，对于老师而言，最关键的是要从学生的角度去制作微课，而不是在教师的角度去制作，要体现以学生为本的教学思想。
微课四微特点：第一，微课“位微不卑”。微课虽然短小，比不上一般课程宏大丰富，但是它意义非凡，效果明显，是一个非常重要的教学资源。微课虽然时间较多，但是涵盖的内容和教学技巧都很全面，微课教学的开展，已经成了教学创新的重要探索，对课程教学方法的创新和课堂教学内容的更新都有着重要的促进作用，是满足教学需要的重要手段和措施，对课堂教学而言意义重大。第二，微课“课微不小”。微课虽然短小，但它的知识内涵和教学意义非常巨大，有时一个短小微课比几十节课都有用。微课的优点在于其教学全面性，能够在较短的时间内完成传统课堂教学的所有内容，其教学技巧在于提纲挈领，能够抓住课堂教学重点，使课堂教学的知识点都能够包含在其中，保证课堂教学得到有效开展，促进课堂教学效果的全面提高。第三，微课“步微不慢”。微课都是小步子原则，一个微课讲解一两个知识点，看似很慢，但稳步推进，实际效果并不慢。从目前微课教学的开展来看，虽然微课教学知识点讲解不多，但是微课可以利用增加课程频率，对重点章节的知识进行重点讲解，保证微课教学能够成为促进课堂教学有效开展的重要措施，满足课堂教学需要，提高课堂教学效果。第四，微课“效微不薄”。微课有积少成多、聚沙成塔的作用，通过不断的微知识、微学习，从而达到大道理、大智慧。从微课的单节时间来看，其时间较短，对知识的讲解只做到了提纲挈领的作用。但是从课堂教学的本质来看，只有抓住了课堂教学要点，培养起了学生的理解能力，才能保证课堂教学有所收获。因此，微课具有积少成多的特点。
2 平面广告设计开展微课教学的重要意义
从平面广告设计课程的实际难度和重要程度来看，开展微课教学不但是提高平面广告设计课程教学质量的重要手段，同时也是满足平面广告设计课程教学要求的重要措施。结合当前平面广告设计课程教学实际，开展微课教学对平面广告设计教学具有重要意义，其意义具体表现在以下几个方面：
（1）平面广告设计开展微课教学，对提高课堂教学效果具有重要意义。从当前平面广告设计课程的实际教学过程来看，由于平面广告设计课程难度较大，不但需要学生具备较强的理解能力和想象能力，还需要教师采取较为先进的教学方式，确保平面广告设计课程得到有效开展。基于这一现实需求，在平面广告设计课程教学中，对微课教学的概念进行全面了解，并积极应用微课教学方式，对提高课堂教学效果，满足课堂教学需要都具有重要的现实意义。由此可见，平面广告设计开展微课教学，是平面广告设计课程教学的必然选择，对平面广告设计课程教学开展意义重大。
（2）平面广告设计开展微课教学，对促进课堂教学创新具有重要意义。考虑到平面广告设计课程的实际难度，在平面广告设计课程教学过程中，教学创新成为提高课堂教学效果的重要手段。结合平面广告设计课程的开展实际，其教学创新应从教学手段创新和教学理念创新等几个方面进行。从这一点来看，平面广告设计课程的教学创新，为引入微课教学理念提供有利时机，使微课教学成为促进平面广告设计课程教学创新的重要手段，保证了平面广告设计课程的开展质量，满足平面广告设计课程教学需要。因此，我们应认识到微课教学对平面广告设计课程教学创新的促进作用。
（3）平面广告设计开展微课教学，对培养学生想象能力具有重要意义。从平面广告设计课程的实际开展来看，考虑到平面广告设计课程内容实际，学生只有具备较强的想象能力，才能保证平面广告设计课程教学取得积极效果。为了有效培养学生想象能力，提升学生的想象力水平，我们应积极引入微课教学理念，实现对学生想象能力的有效培养，保证平面广告设计课程能够在学生想象力培养方面取得突破，提升平面广告设计课程教学水平，推动平面广告设计课程教学的全面开展，保证平面广告设计课程的整体教学效果，为平面广告设计提供新的教学方法参考。
3 微课教学对平面广告设计的重要作用
从当前微课教学的实际开展来看，微课教学对平面广告设计课程教学起到了积极的促进作用，不但保证了平面广告设计课程教学得到有效开展，同时也提升了平面广告设计教学水平。结合微课教学在平面广告设计中的实际开展，微课教学对平面广告设计的重要作用主要表现在以下几个方面：
（1）微课教学能促进学生自主学习。微课教学对推动学生自主学习的促进作用主要表现在以下几个方面：提供学生自主学习的环境；学生课外延伸的个性化阅读和学习的最好载体；传统课堂学习的一种重要补充和拓展；内容被永久保存，可供查阅和修正。由此可见，微课教学对平面广告设计课程教学的促进作用非常明显，不但是推动平面广告设计课程教学有效开展的重要手段，同时也是满足平面广告设计课程教学需要的重要措施。为此，我们应认识到微课教学对学生自主学习的促进作用，将微课教学作为平面广告设计课程教学的重要方法。
（2）微课教学能促进教师提高专业水平发展。教学目标清楚，教学内容明晰，或针对计算教学，或针对难点突破，或针对课前导入，或针对拓展延伸，择其一点设计教学。加深了教师对教材知识内容的进一步理解。从当前平面广告设计课程教学实际来看，微课教学既明确了平面广告设计课程的教学目标，同时也对教学内容进行了全面概括，保证课堂教学能够在教学手段上得到全面创新。因此，我们应认识到微课教学的重要作用，应将微课教学作为平面广告设计课程教学的有效措施来看待，确保平面广告设计课程教学的教学效果得到全面提高。
（3）微课教学促进了教育自身的发展。交流与应用是微课平台建设的最终目的。通过集中展播、专家点评和共享交流等方式，向广大师生推荐、展示优秀获奖微课作品；定期组织“微课库”的观摩、学习、评课、反思、研讨等活动，推进基于微课的校本研修和区域网上教研新模式形成，达到资源共享。结合平面广告设计课程教学的实际教学经验，微课教学对课堂教学的发展具有重要的促进作用，微课教学的开展，不但为平面广告设计课程教学提供了有力的手段支持，同时也促进了平面广告设计课程教学的开展。因此，我们应认识到微课教学对教育资深发展的促进作用，应重视微课教学的开展，确保微课教学的整体效果满足实际需求。
4 平面广告设计微课教学的具体措施分析
基于微课教学的诸多优点，以及微课教学对平面广告设计的重要作用，在平面广告设计课程教学过程中，我们应积极实行微课教学，推动微课教学的全面发展，保证微课教学的整体效果满足实际需要。结合平面广告设计课程特点，微课教学应从以下几个方面开展：
（1）平面广告设计课程教学中，微课教学应与课程内容进行紧密结合。微课教学的优点在于虽然课程时间短，但是对课程内容的覆盖相对全面，对课程重点的掌握十分到位。基于平面广告设计课程特点，在微课教学的开展中，应与课程内容进行紧密结合，确保微课教学能够将平面广告设计课程中的所有重点、难点内容都覆盖，使微课教学能够达到全面性作用，保证微课教学取得实效。基于这一认识，在平面广告设计课程教学中，微课教学的开展，必须要做到与课程内容进行紧密结合，使微课教学能够具有较强的针对性，满足平面广告设计课程教学需要，为平面广告设计课程教学提供有力支持。
（2）平面广告设计课程教学中，微课教学应树立明确的教学目标。鉴于微课教学的突出优点，在平面广告设计课程教学中开展微课教学，已经成了平面广告设计课程教学的必要选择。为了保证微课教学满足教学需要，并有效提高微课教学的整体效果，在微课教学开展过程中，我们应结合平面广告设计课程教学实际，树立明确的教学目标，使微课教学具有明确的教学方向，保证微课教学能够取得积极的教学效果，为平面广告设计课程教学提供有力帮助。从这一点来看，平面广告设计课程教学中，树立明确的教学目标是微课教学提高教学效果的重要措施，对微课教学的有效开展意义重大。
（3）平面广告设计课程教学中，微课教学应重视对学生能力的培养。考虑到平面广告设计课程的实际难度及其对学生能力的要求，在微课教学中，应将学生能力的培养作为重点教学内容。从当前平面广告设计课程教学过程来看，学生能力既是重要的教学目标，同时也是教学的重要内容那个。因此，将学生能力的培养作为微课教学的主要任务，符合平面广告设计课程教学需要。为此，在平面广告设计课程教学过程中，微课教学应重视对学生能力的培养，重点做好学生自学能力、想象能力和设计能力的培养，使平面广告设计微课教学能够达到预期目的，提高平面广告设计微课教学的整体水平。
5 结论
通过本文的分析可知，在平面广告设计课程教学中，开展微课教学既是提高课程教学效果的必然选择，同时也是平面广告设计课程教学创新的重要方向。结合当前平面广告设计课程教学实际，微课教学的开展对平面广告设计课程教学具有明显的促进作用。为此，我们应认识到微课教学对平面广告设计课程教学的促进作用，在平面广告设计课程教学中积极实行微课教学，提高课程教学效果。
参考文献：
[1] 朱晶.计算机平面设计教学体会[J].黑龙江科技信息，2010（09）.
[2] 程显琳.议平面设计教学改革[J].商场现代化，2010（07）.
[3] 吴芳菲.浅谈平面广告设计教学中的常见问题[J].科技创新导报，2010（03）.
[4] 陆兴华.浅议平面设计的教学与改革[J].成功（教育），2011（10）.
广告效果的作用范文第4篇
关键词：网络广告；修正的精细加工可能性模型；互动广告模型；卷入
分类号：B849：C93
1 引言
互联网的发展神速，已影响到人类生活的方方面面，日益受到人们的重视与心爱，调查显示，在美国2004年就有45％的人(18～54岁)毫不犹豫地把互联网作为首选媒体(引自Cho，&Khang，2006)。基于大众网络使用量的迅速增长，该媒体越来越受到商家的青睐，网络广告投资逐年增加，如在美国，1995年仅为0.55亿美元，1997年便达9.00亿美元，1999年46亿，2001年71亿，2004年为94亿美元(引自Cho，&Khang，2006)，据统计，2008年全球网络广告开支总额己达652亿美元，并以15％～20％的年增长率发展，预计2011年将增长至1066亿美元(办公自动化，2008)。然而，相对于传统媒体，因网络是新近的技术。该类广告的心理传播效果如何，其制约因素有哪些，至今仍知之不多。但可喜的是，研究者们已认识到这一现象的重要性，并在近十多年间对之展开了多方位的探讨，且已获得诸多有益成果。时至今日，极有必要对相关研究进行梳理，以便能较全面地把握现有成果，更好地服务于未来研究。及指导广告实践。
2 网络广告的常见形式
现代网络技术为广告人创新能力的发挥提供了前所未有的可能，因而很难穷尽和区分网络广告的表现类型。但考虑到便于交流与研究，一些研究者对常见的网络广告形式(on-line adformaI)进行了分类。其中比较有代表性的是Burns和Lutz(2006)的观点，他们依据的标准是流行性(prevalent)、重要性(important)、独特性(distinetive)、显露性(emerging)等四个方面，所确定的广告形式应至少具有其中某一方面的特性。通过对网络广告界的专家和资深网络使用者的深度访谈后，Burns等指出，当前网络广告主要存在以下六种常见形式：①旗帜广告(BRnners)，含有图形元素，以水平的(horizontal)窄边条状呈现在网页顶部。②弹出式广告(Pop-up ads)，通过在网民的浏览页面之上呈现另一新窗口来进行广告宣传，网络使用者必须关闭或最小化该广告窗口才能从其页面上消逝。③擎天柱广告(Skyscraper ads，)，类似于旗帜广告，但不是呈现在网页的顶部，而是以窄边、长条状竖立(vertically)在网页的左、右两侧。④巨型广告(Large rectangle ads，)，将编辑好的图形和文本广告信息置于网页中，访客感兴趣的内容则环绕在该广告的周围或上下位置。⑤漂浮广告fFloatingads，)，联合使用Flash和动态超文本链接标示语言(Dynamic Hypertext Markup Language，简称DHTML)技术而产生的半透明(translucent)小矩形广告窗口，自动显示，游走于用户打开的网页之上。⑥插页广告(Interstitial ads)，在网民的目标网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广告内容，一旦目标页面打开，该广告便会消失。即在页面过渡中插入的呈现时间极短的广告。
Jung和Choi(1999)则将网络广告分为三大类：①注意力吸引工具(attraction tools)，，这指通过旗帜广告或搜索引擎等方式为消费者提供访问产品或服务网络地址的便捷途径。②内容广告(advertisement contents、)，指在网络广告中直接提品或服务的相关核心信息。③跟踪性营销广告(follow-up marketing)，指通过电子邮件或主动式广告(push advertisements)给特定目标受众提供相关信息。
3 网络广告心理效果的理论模型
3.1 修正的精细加工可能性模型
精细加工可能性模型(The ElaborationLikelihood Model，简称ELM)是针对传统媒体广告提出的一种解释个体态度改变的理论(Petty，Cacioppo。＆Schumann，1983)。Cho和Leckenby(19991认为。因网络是一种全新的互动媒体(interactive communication media)，其双向性(two-way)传播方式显然具有区别于单向性(one-way)的传统媒体的诸多特点，故ELM需要进行调整才能正确解释与预测网络广告的传播效果。“修正的精细加工可能性模型(ModifiedElaborationLikelihoodModel)”，的主要内容如下。
(1)媒体呈现阶段(vehicle exposure)。在原ELM中，并没有将广告呈现与媒体呈现分离，原因可能在于当受众选择了某一传统媒体时便会被动地接受到其中的广告，而网络广告的接受则还受到使用者对网页及网页部位选择的影响。
(2)非自愿接受广告阶段(Being exposed toweb ads involuntary)。当某一网页打开时，网民能否有机会加工该页面上的广告，仍会受到网络下载速度(downloading time)、网络广告所处网页位置等诸多因素的影响。
(3)点击广告阶段(To click the ad)。当接触到广告后，网民会有两种选择，点击或避开广告。Cho等认为，这主要取决于个人卷入和产品卷入度的高低(personal and product involvement)。
①当卷入度高时，消费者加工产品信息的动机强，驱使他们通过点击广告来获得更为详细的品牌细节。Cho等称之为中枢路径的自愿呈现(the central route t0 voluntary exposurel。
②当卷入度低时，消费者主动点击广告的可能性小，但会受到某些边缘线索(peripheral cues)(如较大的广告版面、艳丽的色彩、广告元素的运动变化等1的诱导而打开广告链接。
除卷入度外，Cho等还认为，诸如广告与其主网页的相关性、消费者对网络媒体及其广告的总体态度也会影响到广告是否会被点击。
(4)广告信息的认知加工阶段(cognitiveprocessing of detailed ad content、)。当广告页顺利
下载后，便进入广告信息的认知加工阶段。因受众是通过主动点击进入广告页，这种加工往往比对传统媒体广告的加工要更为积极主动。但与原ELM相似，修正模型同样认为，受众卷入状态的差异会激活两类不同的说服路径：中枢路径(central routes)和边缘路径(peripheral routes)。
①当卷入度商，且消费者具备加工该广告信息的能力时，中枢路径启动，积极主动的加工过程得以进行，并直接影响态度的形成。若加工能力不足以完成对广告信息的处理，边缘路径激活，消费者会将注意力转移到广告的边缘信息，如代言人的魅力、背景音乐、幽默、图片元素等。
②当卷入水平低时，消费者主要启动边缘路径，关注广告中的边缘信息，不会对广告信息进行深度加工。若这类信息不够诱人，他们便会迅速关闭广告页。
(5)态度改变阶段(Attitude change)。说服路径不同，态度改变各异。一般地，基于中枢路径(对广告信息的深度加工)的态度改变往往稳定性和预测力均强于源自边缘路径(对边缘信息的加工)的态度，至少表现出更有可能：①点击广告的相关链接以获取更多品牌信息；②对广告上提出的反馈要求作出回应：③收藏广告页以备日后参考。
3.2 互动广告模型
互动广告模型(The Interactive Advertising Model，简称IAM)是Rodgers和Thorson(2000)所提。他们指出，舍弃传统的广告模型而构建新模型的理由在于：其一，消费者的上网动机与浏览其他媒体的动机有别；其二，网络具有区别于广播电视或纸质媒体等传统媒介的独有特点，即互动性(interactivity)与虚拟现实性(virtual reality)。而这两方面正是理解和预测网络广告效果不可或缺的。互动广告模型由以下几部分组成(见图1)：消费者控制(consumer-Controlled)因素、广告人控制(Advertiser－Controlled)因素、以及各因素间的相互作用(图1中箭头所示)。
3.2.1 消费者控制因素
互动广告模型认为，在传统媒体环境中，尽管消费者能选择是否关注、重视或忽视其中的广告，但他们何时、何地、以何种方式接触广告往往由广告人所控制。网络广告则与之迥然不同，消费者比广告人更具控制力。该模型将消费者控制因素分为既独立起作用又相互影响的三个部分：功能(Functions)、信息加工(InformationProcesses)、反应(Response)等。
(1)功能。Rodgers和Thorson认为，在网络环境中，对广告的信息加工和反应均源于个体的需求或目标，即网络行为是目标指向的(goaldirected)。因此，其模型结构的起点为动机(motive)――上网的原因，并将相关动机区分为四个基本类别：研究(researching)、交流(communicating)、冲浪游戏(surfing)、购物(shopping)。同时，上网动机还存在不同的强度，在该模型中用“模式(Mode)”表示。动机强度直接影响随后的信息加工及行为反应方式：在强动机模式下，个体倾向于更为认真(serious)、更关注相关事件的未来走向，并投入更多的心理资源对相关信息(包括与目标相关的网络广告)进行认知加工，而对无关事件(如无关的广告)则较少关注；而当动机较弱时，个体则表现得更为好玩(playful)、愉悦、更多关注眼前的享受，不会对信息进行深度的加工。
(2)信息加工。消费者对他们所关注的广告信息予以搜集、理解、与记忆中的信息建立联想、进行评价、形成态度与购买意向。
(3)反应。网络广告是否有效，需由消费者的行为反应来获得证实。互动广告模型认为。检测传统媒体广告效果的众多手段均适用于网络广告，如眼动技术、回忆、再认、态度及购买意向测量等。同时，也存在诸多适应互动媒体的新方法，如：网页停留时间、点击率(click-through)、网络订购或试用(purchase and trial)、搜索行为等。
3.2.2 广告人控制因素
互动广告模型认为，这类变量绝大多数为结构性因素(structural elements)，如广告类型(types)、格式(formats)、特征(features)等，且与消费者控制因素交互作用，共同影响广告的传播效果。
(1)广告类型。广告一般可分为五种基本类型，即产品/服务类(product/service)、公益类(publicservice announcement)、议题类(issue)、公司类(corporate)、政治类(political)等。广告类型往往与上网动机、模式等变量产生交互作用，共同影响消费者对广告的反应。
(2)广告格式，即广告的表现形式。相对传统媒体，网络广告的格式更为丰富。格式的差异也是影响消费者反应的重要因素，如商家网站比弹出式广告所提供的商品信息会更为丰富，这为消费者对信息的深度加工提供了更好的机会。
(3)广告特征。互动广告模型将之区分为客观(Objective)、主观(subjective)两大类。客观特征如广告的页面大小、动静、字体、颜色等均可能影响广告的传播效果，这与传统媒体广告有着较大的相似性。而网络的互动性为消费者实时选择、修改广告的形式与内容提供了可能，即网络广告具有区别于传统广告的主观特征。如消费者可将广告页的主色调更改为其喜好的颜色、调整其布局、设置动画的不同运动轨迹等，这些主观特征同样会不同程度地影响到消费者对广告的反应。
3.3 网络广告心理效果模式
依据广告信息传播的一般心理效应，结合网络广告独特的心理效果，江波(2001)提出了网络广告心理效果模式(见图2)。
该模式认为，网络广告对消费者产生心理效果包括认知过程、情感过程、意志过程、及交互过程四个部分。网络广告信息首先作用于消费者的感官，经过无意注意或有意注意被感知，进而通过辨别、理解，产生记忆，发生想象，进行思考评价。伴随着认知过程，消费者会对广告或所宣传的商品产生相应的情绪、情感体验，同时，这种情绪、情感反过来又影响着消费者对广告的认知。另外，在认知过程中，还受到消费者的需要、兴趣等个性心理特征的交互作用。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上，消费者形成对广告及所宣传商品的态度，然后对是否购买广告产品作出决策，形成购买意图，最后点击鼠标产生购买行动。
4 网络广告心理传播效果的影响因素
4.1 广告因素
4.1.1 网络广告的形式
从上文可知，网络广告往往可分为旗帜广告、弹出式广告、擎天柱广告、巨型广告、漂浮广告、插页广告等形式，且各类广告相互间在构
成与表现上均存在明显差异，那么，网络广告形式的特点是否会影响受众对广告的反应呢?Burns和Lutz(2006)对这一问题进行了探讨。
该研究所用主要材料为六个网络广告(每类形式各一个)，广告产品与被试(本科生群体)相关。实验为在线测量(on-line survey)，通过电子邮件(e-mail)将实验材料(含不同形式的网络广告及问卷)的超文本链接(hypertext links)分发给被试。问卷包括四个5点计分的语义差别量表：①对广告的态度(attitude toward the ad)；②对广告形式的态度(attitude toward on-line ad format)；⑧对广告形式的感受(ad format perceptions)，通过兴奋性(irrltatlon)、娱乐性(entertainment)、告知性(informativeness)、新颖性(novelty)、组织性(composition)等5个维度来进行测量；④行为意向测量，被试点击(clickthrough)各类网络广告的意愿及频率。
通过对所得结果的回归分析(regressionanalyses)发现，对于各种类型的网络广告而言，被试对广告形式的态度与其广告态度间存在明显相关，同时，也与其广告页点击意向间存在显著相关。这一结果表明，网络广告形式的特点是影响受众广告反应的重要因素之一。
4.1.2 网络广告的互动性
互动性(interactivity)指使用者能实时参与修改广告呈现形式与内容的程度，它被认为是网络广告区别于体统媒体广告的主要特点之一。研究发现，这一因素的确会影响网络广告的传播效果。
在Campbell和Wright(2008)的实验中，互动性高的广告被设计成形状规则、呈现快捷、可移动、不掩盖主网页内容、且在点击关闭按钮“X”后立即得到响应，而互动性低的广告则形状不规则、呈现缓慢、不可移动、掩盖主网页的部分内容、点击关闭按钮后延迟3秒才响应。结果显示，网络广告互动性水平的提高明显给被试的网络广告态度、产品态度、网页态度带来了积极影响。
Lohtia，Donthu和Hershberger(2003)也对这一问题进行过探讨。他们将旗帜广告分为企业一企业(business-to-business)和企业一消费者(busincss-to-consnmer)两种类型，运用点击率(click-through rates)为指标考察了互动性的作用效果。结果显示，旗帜广告互动水平的提高会降低消费者的点击率，这在企业一企业型广告中表现尤为突出。
以上两项相关研究所得结果似乎并不一致。笔者推测，分歧的原因可能与两个研究所用材料和因变量不同有关，Lohtia等(2003)用的是真实的旗帜广告，其产品或品牌均是被试熟知的，而Campbell等(2008)所用品牌及广告均为虚构的；因变量上也有点击率与态度测量的不同。依此看来，互动性能否给网络广告带来效益的提升，其作用的发挥又受到哪些相关因素的影响，无疑还需要更多的研究加以探讨。
4.1.3 广告元素的运动性
业内人士认为，运动性(animation)是网络广告的设计优势之一，它能简化设计程序、增加广告元素呈现的效益、最终提升其说服效果。这些观点得到了Yoo，Kim和Stout(2004)研究的基本证实。
他们将实验用旗帜广告分为运动型(animated)与静止型(static)两水平，前者含有三个运动元素，而静止型则不包括任何运动线索。结果显示，相对静止型广告，运动型广告具有较强的注意捕获能力、能带来更佳的记忆成绩、更积极的广告态度、以及更高的点击意愿(clickthrough intention)，这表明，运动元素的引进的确能明显提升网络广告的传播效果。
4.1.4 广告中情感与诱因元素的使用
情感(emotlons)与诱因(incentives)是广告中最常见的元素，Xie，Donthu，Lohtia和Osmonbekov(2004)的研究表明，这两者对网络广告的传播效果存在影响。
该研究中使用情感与诱因两个自变量。情感分为积极情感、消极情感或无情感元素两水平：诱因是指在广告中承诺免费样品或礼物赠送、打折扣等促销信息，包含呈现与不呈现两水平。研究者在10000个真实的网络旗帜广告中获得了8098个广告符合其要求，其中1893个中提供了诱因信息，另6205个则不含诱因；1167个广告中含有积极情感元素，而另6931个则包含消极情感或无情感元素。通过对以上广告的真实点击率(click-through rates)进行分析，发现，诱因信息的呈现可明显提高网络广告的点击率，同时，积极情感的引进可增强诱因的作用效果，但消极情感或无情感元素只在无诱因条件下才对点击率产生积极影响。
4.1.5 广告诉求方式、产品卷入度
众所周知，广告一般分为情感、理性诉求(emotional and rational appeals)两类，同一产品使用不同的广告诉求方式，其传播效果也往往有异。产品卷入(product involvement)是指产品与个体内在价值、需要、兴趣相关联的程度，卷入度不同的产品也可能会引发受众不同的反应。那么，这两大因素是否也会影响到网络广告的传播效果呢?Yang(2004)对这一问题进行了探讨。
该研究使用2(广告诉求方式：情感、理性)×2(产品卷入度：高、低)被试问实验设计。因变量为消费者的搜索行为，包括：①信息搜索深度(depth of information searched)，通过监测被试所进入广告网络层(1ayers)的数量来测量，②信息搜索广度(breadth 0f information searched)，指所查看产品类型的多少，③搜索总量(The totalamount of search)，即所搜索网页的总数量。其结果为。两自变量的交互作用不显著。各自变量不同水平间在信息搜索深度和广度上没有出现显著差异。但在搜索总量上，理性诉求广告明显优于情感诉求者；高卷入度产品比低卷入度者获得了更多关注。
4.1.6 广告中虚拟直接体验的呈现
网络广告的互动性与多媒体式呈现为消费者提供了一种新的产品体验方式――虚拟直接体验(virtual direct experience)，即，消费者可通过网络获得产品某些特性的虚拟经验，如通过在线自由变换模特的服装款式来体验该品牌服饰的穿戴效果。一般认为，虚拟直接体验的呈现，可丰富网络广告内容，提升与改善消费者的产品知识结构。最终优化广告的传播效果。
这一观点得到了Griffith和Chen(2004)研究的支持。他们以电影、太阳镜为广告产品，分别
设计出含/不含虚拟直接体验的网络广告，要求本科生对之进行评价。结果显示，相对不含虚拟直接体验的广告，含有虚拟直接体验的广告明显能降低被试的购买风险意识、优化受众的品牌情感、并形成更为积极的产品态度和购买意向。
4.1.7 产品类型
另一类影响网络广告效果的因素来自产品本身，其中，产品类型作用明显。
Wu(2007)根据Rossiter-Percy网格模型(Rossiter-Percy Grid)对产品的分类对这一问题进行了探讨。Rossiter-Percy网格模型采用一个矩阵(matrix)对商品进行归类(Rossiter，＆Percy，1991)。该模型认为，商品都具有两个维度：维度一是消费者的高一低产品卷入(involvement)连续体，以矩阵的垂直轴表示之：维度二是商品所具有的动机维度――信息型动机/转换型动机(informational motives/transformational motives)，以矩阵的水平轴代表。信息型动机是能通过获得产品或品牌的相关信息得到满足的动机；转换型动机则是允诺能通过对使用者感官(sensory)、精神(mental)，、或社会状态(social state)上的转换而提升使用者的自我形象。根据以上两维度，Rossiter-Perey网格模型便将商品区分出四种类型：①低卷入信息型(10W involvement andinformational，)，如药物阿斯匹林(aspirin)；②低卷入转换型(10W involvement and transformational)，如糖果类产品；③高卷入信息型(highinvolvement and informational)，如小车：④高卷入转换型(high involvement and transformational)，如保险服务。
Wu(2007)通过对被试的网络预览意向(previsit intentions)分析发现，四类产品间差异显著，被试最愿意预览高卷入信息型产品的网站。最不想浏览的是与低卷入信息型产品相关的页面。
4.2 受众因素
4.2.1 受众期待、卷入度、感知到的有用性、网
络使用的内在灵活性
Palanisamy和Wong(2003)探讨了受众网络使用的内在灵活性(intemal flexibility)、期待(expectations)、卷入度(involvement)、感知到的个人有用性(perceived personal usefulness)对网络旗帜广告效果的影响。
内在灵活性是指付出较少努力和代价、毫无困难地迅速作出改变或反应的能力：受众期待指个体相信在交流过程中相关信息出现的预期(predictions，)；个人有用性则是个体对广告能提供满足其消费行为所需信息的相信程度；受众卷入是指当前刺激或任务与个体需求和价值系统相关的程度。该研究通过问卷对各变量进行测定。受众网络灵活性的测量包括搜索风格fsearch style)、旗帜广告判断(banner ad iudgment)、网络搜索，购物的重点(focus of online searchin/shopping)、网络搜索/购物的计划性(planning ofonline searehing/shopping)等四个项目；与受众期待相关的项目则包括被试对产品价格(pri’ce)、产品质量(qtuality)、广告互动性(interaction)、商家整体形象(overall image)等的预期；受众卷入测量包括重要性(importance)、兴趣度(interest])、相关性(relevance)、吸引力(appeal)等四个项目；个人有用性的相关项目为生产性(productivity)、洞察力(insight)、作出进一步决策的能力(ability t0make further decisions)等；因变量则包括态度形成、熟悉度、回忆与再认测量。回归分析结果显示：①因受众网络灵活性量表的信度(reliabilityscore)较低，仅见网络搜索/购物的重点与计划性两项目间达到可接受的信度值，因此，研究者将该分量表拆成了三个部分，统计结果为，广告传播效果会随着受众网络搜索风格、旗帜广告判断力的提高而提高，但受网络搜索/购物的重点与计划性变化的影响不明显；②受众的期待水平、或卷入度、或感知到的个人有用性越高，网络广告效果越佳。
4.2.2 目标阻碍意识、广告超量意识、否定的先前经验
随着网络广告的发展，受众对广告的回避行为(avoidance)，如点击率的下降、广告盲区(banner blindness)(对广告视而不见)等，也日益凸显出来。因此，有必要甄别出哪些因素可引发受众的这类反应。Cho和Cheon(2004)对此进行了研究。他们使用结构方程分析(structural equationanalysis)探讨了受众的目标阻碍意识(perceivedgoal impediment)、广告超量意识(perceived adclutter)、否定的先前经验(prior negativeexperience)对网络广告回避行为的影响。结果显示，三个自变量均表现出明显的作用，其中，对回避行为预测力最强的是目标阻碍意识，广告超量意识则居其次。
4.2.3 受众的反应方式
面对同一则网络广告，不同的受众可能会作出不同的反应方式，如有的仅对广告单纯浏览，而有的则可能点击进入广告网页。那么这种不同的反应方式所能带来的广告效果差异有多大呢。王袜、马谋超、雷莉和丁夏齐(2003)利用模糊测量及相应统计方法(fuzzy measurement andstatistical method)，就上网者反应方式对网络旗，帜广告记忆效果的影响进行了测量。结果显示，在单纯浏览的情况下。上网者对网络旗帜广告已经留有印象，但这种记忆效果并不会随着浏览次数的增加而显著改善：点击所能带来的广告记忆效果明显优于单纯浏览，前者约为后者对应效果的1.4～1.5倍。
4.2.4 受众性别
个体行为往往具有性别差异，如有研究显示上网目的会因性别而异，男性上网主要与娱乐、休闲相关，而女性则往往基于人际交往和教育辅助(Weiser，2000)。那么，网络广告的效果是否也会受到性别差异的影响呢?Palanisamy(2004)对此进行了探讨。
他在Palanisamy和Wong(2003)实验(参见上文)的基础上，引进性别这一变量进行了研究。回归分析结果显示，对于网络旗帜广告，性别可能会影响以下几方面：①旗帜广告的判断力变化仅对于男性被试群体的广告态度存在影响；②网络搜索/购物的重点与计划性则仅对女性受众的广
告态度形成产生影响；⑧网络广告效果会随着男性受众期待值提高或降低而产生相应的变化，而不受女性受众期待值变化的影响。而受众的搜索风格和卷入水平对广告效果的影响方面不存在性别差异。
4.3 环境因素
广告往往插播在一个较大的环境中，因此，来自这方面的因素对广告效果的影响也不容忽视。
Yaveroglu和Donthu(2008)使用品牌回忆、点击意愿(intention to click)两指标探讨了不同网络环境对旗帜广告不同重复策略的影响。实验为2×2×2完全随机设计，自变量一是旗帜广告的重复策略(repetition strategy)，含简单重复(同一目标广告重复呈现4次，广告产品为便携式电脑)、变化性重复(呈现同一品牌便携式电脑的内容相似而表现形式不同的4个广告)两水平；自变量二为网络环境类型(environment，)，含竞争环境(在各网页中还呈现与目标广告品牌不同的便携式电脑广告4个)、非竞争环境(呈现的非目标广告产品均不含便携式电脑)两水平；自变量三是环境内容关联性(content relevance，)，含内容相关(所有广告呈现在电脑世界PCWorld网页中，且页面内容均与电脑和电子产品相关)、不相关(广告呈现在有线电视新闻网CNN的网页中，页面文章涉及的均是与电脑无关的信息)两水平。结果显示，①旗帜广告的重复呈现能带来受众品牌记忆、点击意愿效果的增强。②在非竞争环境中，变化性重复的效果优于简单性重复呈现；但在竞争环境中，简单性重复的效果则更佳。③当广告呈现在内容相关的网页中时，品牌回忆成绩更优，但点击意愿的差异不明显。
Rodgers(2003/2004)的研究也获得了类似的结果。他发现，赞助者与其赞助的网站间的相关性(relevance)会影响受众对该赞助商及其产品的反应，表现为，相关性高的赞助商更具说服力(包括对赞助商的名称回忆、态度、以及购买意向形成等)。
5 研究展望
从上文可知，网络广告心理效果研究己取得了诸多有益成果。然而，通过文献梳理也发现，本课题仍存在大量可探索空间。
5.1 影响因素有待拓展
众所周知，广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和插播环境三大因素。现有研究已基本覆盖了以上各个方面，但所涉及的因素仍有限。
文献显示，传统媒体广告的传播效果明显会受到广告版面大小与版面位置、情感诉求类型(周象贤，金志成，2006)、广告创新性(originality)、文案易读性(readability)(chebat，GelinasChebat，Hombourger，&Woodside，2003)等广告自身特性，受众的时间压力、品牌熟悉度、产品知识、对产品的已有态度、年龄(陈宁，2003)、人格特质等受众特点，以及社会文化价值观等因素的影响。考虑到网络具有区别于传统媒介的独有特点(如互动性、虚拟现实性)，同时，受众的上网动机也有别于浏览其他媒体的动机，那么，以上各变量是否同样会左右网络广告作用的发挥，这还需要更多研究予以求证。另外，绝大多数现有研究均使用旗帜广告为考察对象，从旗帜广告中获得的结果能否外推至其他类型的网络广告也尚待考察。
5.2 研究方法有待创新、因变量指标有待规范
从可得文献来看，现有研究不仅使用了传统广告效果所采取的一些因变量(如兴趣、记忆、态度、购买意愿)，同时也涌现了不少适合网络环境的指标(如网络预览意向、点击意愿、信息搜索深度和广度、点击率、网络广告回避行为等)，这些方法在已有研究中的确发挥了较大作用，但它们也至少表现出两大不足：
其一，所用因变量指标繁杂，导致各研究结果间难以进行比较，甚至出现分歧，关于网络广告互动性影响的研究(见上文)就是一例。因此，急待对现有各因变量指标进行规范或统一，以利于交流与比较。但考虑到网络广告研究是一项新近出现的课题，其中一些方法甚至是首次尝试使用因此暂时难以断定各新方法的优劣。鉴于此，我们认为，这可能需要分两步走：首先，构思研究以弄清各相关因变量之间(如点击意愿与点击率间、网络广告回避行为与信息搜索深度和广度间、风险意识与网络预览意向间)是否存有内在联系、或比较出各指标的灵敏程度；然后，在该领域研究中达成某种共识，如将网络相关指标分为两大类，即网络行为意向(如点击意愿、网络预览意向等)和网络行为(如点击率、信息搜索深度和广度、网络广告回避行为等)，并在同类指标中根据灵敏度高低进行取舍。
其二，现有研究方法不可能将受众的意识加工与无意识加工进行分离，也无法对广告信息的在线加工(on-Iine processing，或称即时加工)进行测量。因此，有必要引进一些较先进的研究手段(如过程分离程序、眼动技术等)对网络广告以进一步的探讨，以便获得对其传播效果更全面的认识。
过程分离程序(Process DissociationProcedure，简称PDP)被称作是“关于意识与无意识众多分离思想中最富创见性和影响最大的一种，它成功地使得意识和无意识加工成分得以在一个简单的记忆任务中分离”(杨治良，郭力平，王沛，陈宁，1999)。眼动技术则被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程。显然，过程分离程序的引进将弥补过去在网络广告研究中缺乏对受众内隐自动化加工进行探讨所造成的不足，而眼动技术的使用将有助于克服以往研究中因缺乏对广告信息在线加工测量所带来的局限性。因此，引进新的研究手段无疑能对网络广告进行更有效、更全面的考察。
广告效果的作用范文第5篇
摘 要 轰炸式广告传播，是广告行业广告运作普遍存在的一种方式，为了广告业健康发展，有必要对轰炸式广告传播方式进行探讨，研究其给经济带来的正效果，更要分析它给经济带来的负效果，从而摸索广告传播的新思路。
关键词 广告效果 广告轰炸 广告受众 广告传播
我国广告行业的飞速发展，广告主对广告的需求日益增加，随之而来的的是广告呈现一种狂轰烂炸式的传播，但随着我国经济的进一步发展，这种轰炸式的广告传播模式面临许多问题与挑战。
一、轰炸式广告传播的现状
轰炸式广告传播是指广告策略主要是看中广告的投放量、媒体覆盖率、投放时间，通过大量的、长时间的广告投放来达到商业活动目的。广告轰炸式传播模式的出现有它的合理性和必然性，只要有大量广告投放的产品一般来说都可以快速的壮大，其作用表现为：简单高效的营销手段和建立品牌的有力武器。中国广告业在发展过程中，存在诸多问题：
（一）广告观念落后：鼓吹广告作用，以取悦客户为准则
广告主对广告的理解不够深刻，很多时候在选择广告公司与媒体的时候更关心的是成本与广告投放次数的比例，难以对广告投入产生的效益做出正确的评价。广告公司自身不专业，没有清晰的广告理念，关心的只是怎么拉到更多的客户，留住客户的方法往往以取悦客户为准则。
（二）广告业结构不平衡：强媒介、弱公司，影响广告业竞争力
绝大多数广告公司根本就没有实力去于媒体谈判，严重影响了广告公司在广告主心目中的地位，使企业主怀疑广告公司的能力，从而产生避开广告公司直接与媒体接触的想法，这都很不利于广告行业的发展。
（三）广告业服务水准低，广告法规不完善导致廉价次等广告冲击市场
大多数广告公司只能迎合客户的要求，无视受众的感受，从而使广告效果大打折扣。《广告法》有不完善的地方，加上广告监管力度不够，对于虚假广告、比较广告的准则、特殊商品广告等规范都存在着标准模糊，不便管理的地方。
二、轰炸式广告传播的负效果
“阳光下的罪恶都属于广告”，这种说法有些偏激，因为广告只是广告主营销战略中的一个步骤而已，自己的失败是自己营销战略运用的失败和对市场、广告的理解不够。但广告轰炸式传播模式的确产生了负面效果，涉及到广告活动的所有层面：
（一）广告主层面
---投资大量金钱无法控制最终效果：广告主投放广告就是想得到他所想要的广告效果，但广告轰炸式传播模式就很难跟踪它的效果。虽然对于传统媒体有广告到达率计算公式，但实际运用上这些公式的效用是值得怀疑的。有时候广告投放了，却没有找到正确的潜在消费者或者广告效果太好，超出了企业的控制范围导致失控。
---疯狂投放广告使企业畸形膨胀：疯狂的投放广告势必会打开市场，为了占领更多的市场份额，势必会扩充产品线，企业就这样在短时间内膨胀了。广告毕竟是广告，它自身的性质决定了它在经济活动中的作用，过多崇拜广告的威力，其它环节没有跟上，势必导致企业的灭亡。
---广告轰炸无法维持品牌形象：广告的长期投入是品牌形象建立的重要手段，但仅仅只想运用广告轰炸就建立起所谓的品牌形象是不现实的。因为这种轰炸式的广告传播本来就有短线操作的迹象，根本无法维持良好的品牌形象。
---与受众沟通不足产生定位差距：广告轰炸式传播所关心的是，我要投放广告而不是我的受众会怎么想，广告主理所当然的以为受众只有接受广告没有别的选择。这种简单的广告运用方式很容易使广告主和广告人都沉浸在自己的世界里，这就产生与受众沟通不足的情况。
（二）广告人层面
---不利于广告人业务能力提高：轰炸式广告模式中，广告人只是充当了一个中介的作用，除了想一个创意，做一条广告，找一个媒体投放外，不能提供更多的深层次的服务，制如同纸上谈兵。无论广告人是否愿意，总是在一定程度上讨广告主的欢心，在实际广告创作中，广告公司只是一个操作机构而不是一个智囊机构。
---广告同质化严重易产生恶性竞争：对广告公司来说，广告同质化并不是什么好事情，从表面上看，似乎是制作客户喜欢的广告比较节约广告公司的成本，因为减少了与消费者沟通以及创造好的广告策略的成本。但实际上，当每个广告公司的广告策略或作品都十分相似的时候，广告行业的恶性竞争就开始了。
（三）广告受众层面
---广告受众不再相信广告内容：因为广告轰炸带来了很多的低劣广告甚至是虚假广告，就算是正常的广告在很大程度上也让消费者有一种被欺骗的感觉。广告主迷信广告轰炸的威力，在他们看来消费者在广告的攻势面前总有一部分是会投降的，所以在企业制定广告策略的时候总带有一种要“改变消费者消费模式”的宏伟目标。
---广告轰炸使广告受众逃避广告：从宏观上讲，消费者被广告包围得更紧了，甚至到了无法逃避的地步，但是其结果是消费者渐渐对广告轰炸产生了抗体。太多的广告包围着消费者也让消费者无从选择对自己有帮助的信息，为了节约时间，消费者选择了通通不接受。
三、轰炸式广告传播面临的挑战
广告轰炸式传播模式依然是目前运用最广泛的广告传播模式，但其负面效应的暴露使它渐渐变为了效率低下的模式，广告主心目中的那种广告的神奇威力已经不复存在而面临越来越多的挑战：
（一）市场竞争激烈要求更有效的广告方法
中国市场经济更进一步的完善，企业的利润空间会越来越低，广告轰炸对于企业来说一是广告成本开始显得高昂；二是广告效果却变得不理想。企业必然希望自己的广告可以鹤立鸡群，这样就有外力促使广告主改变他们现有的想法，更愿意把广告不仅仅只作为营销手段的一种，更愿意听取广告公司的意见，根据自己产品的特性和消费者的特点选择传统媒体和新媒体将成为必然。
（二）受众的挑剔要求更具沟通力的广告
想要赢得市场，消费者的想法将得到前所未有的重视，轰炸式广告的单向传播特点将会遇到很大的麻烦，这要求广告前要充分的了解消费者，广告后要对广告效果进行跟踪，更要求出现与消费者互动的广告。广告公司以后的角色将会由为广告主制作广告转变到消费者的代言人角度，以后的广告将会由广告公司、咨询公关公司、消费者和广告主一起来完成。
（三）广告法规的健全要求更规范的广告
广告轰炸传播模式之所以受用，一个重要的因素就是广告法规不很完善，表现在一些投机取巧的方法可以制作出高效果低成本的广告；还表现在广告法无法保护知识产权，优秀的广告很容易被别人抄袭。广告法规的完善是迟早的事情，健全的法规将限制很多种广告而且也会很好的保护广告主的利益。
广告轰炸式的传播是一种暴君式的广告，强迫消费者购买，用骗子式广告去使消费者上当受骗。同样，这种不去迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机的广告也是需要我们去主动抵制的。只有对广告的严格要求才会使广告行业健康发展。
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