品牌运营分析

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌运营分析范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌运营分析范文第1篇

碧浪

快消品行业做的好的不少，中粮美好生活、必胜客之类的都是大家肯定又肯定的。但碧浪的脱颖而出却绝对是个例外，它和这些品牌走红的方式完全不一样，不靠兢兢业业的内容不靠频繁的活动也不靠微博广告，它走的路子是纯粹的野路子，若以华山论剑比，中粮无疑是王重阳，碧浪就是东邪。碧浪的走红以“调戏体”为始，通过与知名网友互动的形式爆红，真诚幽默的对话，信息贴近网友生活，使粉丝从调戏变成热爱最后成为碧浪的忠实粉丝。

2011年12月15日，因为知名媒体人庄雅婷一则微博吐槽，让碧浪洗衣粉的官方微博一天之间红透微博。在微博卖萌耍贫者数不胜数，而碧浪官微成为其中的后起之秀，她的贫和杜蕾斯一样几乎没有底线，总是能出乎你想象之外，正是这种不可预料性，激发了网友围观调戏碧浪的热潮，也让碧浪在微博建立了独树一帜特色鲜明的风格，促进了品牌的知名度和用户好感度提升。

目前微博卖萌卖贫几乎已经成为一种流行风气，前几日笔者看到宝洁集团旗下集体调戏四阿哥“吴奇隆”就是很典型的卖萌无下限的例子，但这种模式需要根据品牌本身的特点，比如香奈儿这样高高在上的品牌如果也和碧浪一样走起耍嘴皮子的路线，我相信很多人会大跌眼镜的。快消品行业形象大都比较亲民，这种路线是一种借鉴，但一定要适度且有特色，否则只能画虎不成反类犬了。

凡客粉丝团

此微博是凡客诚品的微博矩阵中承担与用户沟通职责的一个子微博，利用代言明星迅速红火的官微代表。

凡客诚品通过开设“凡客粉丝团”清晰对用户表达了互动意愿，以轻松、天然的基调引发粉丝喜爱。

总结凡客粉丝团运营方式：

连续不断与品牌深度关联的活动。比如#随手拍凡客##晒购物包装盒#等活动，并给予凡客购物券等利益刺激。通过这种形式加强粉丝与品牌的联系，增强粉丝黏性，又可以促进销售。

日常无奖惩活动机制。凡客粉丝团会经常发起一些无奖惩的简单日常小活动，与粉丝互动沟通情感。如开具钟头刻的幻想、分享图书或心绪等，激励用户积极展览和表现。活动形式简单，参与容易，而且主题往往与粉丝息息相关，容易引发粉丝参与的热情。

深度利用代言明星的价值。凡客非常善于抓住粉丝的心理，懂得如何运用粉丝扩大微博影响力。比如李宇春代言微博后，凡客一方面在微博不间断的与李宇春相关的内容，吸引粉丝关注，比如李宇春的凡客海报等，通过持续性的增加粉丝关注的持久性。其次是以明星相关物品为噱头，比如明星签名海报，签名同款衣服等，利用粉丝的追星和502心理(模仿)，engage粉丝参与活动。凡客粉丝团在李宇春代言凡客后很快发起了#随手拍凡客广告牌#活动，奖品是李宇春拍海报穿过的衣服，这种对粉丝而言极具收藏价值的奖励迅速吸引了数万粉丝的参与。

利益诱惑。凡客粉丝团会定期举行一些以凡客优惠券为奖励的小活动，这种经济利益的刺激很受网民喜欢，又可以将社交网站粉丝引入凡客网站并促进销量。

凡客粉丝团属于凡客旗下的客服微博，专门与粉丝进行有针对性的沟通，类似凡客这样为自己的用户专门建立微博的品牌目前还比较少，但对于品牌来说，很多东西是不适合官博去做的，二级微博却可以，这种粉丝团性质的微博能够更好的聚拢粉丝，挖掘粉丝需求，对粉丝展开分人群的有针对性的沟通，同时通过不间断的活动保持粉丝对于品牌的持续关注度，对于电商品牌更能拉进与粉丝的情感沟通距离，培养粉丝的忠诚度，最终达到促进销售的目的。

MINI中国

MINI COUNTRYMAN借势营销

虽然Mini和Smart走的是一套路线，微博粉丝也不如Smart高，但其忠实粉丝的活跃度却远远高于Smart。小mini非常善于调侃，展现幽默风趣的特征。对微博热点的把握也非常到位，虽然不如杜蕾斯的“雨鞋”，但依然是微博官微中最会借用微博其他热点宣传自己的。

比如之前SMW介绍过的2011年6月MINI与菲亚特(Fiat)的亲密交锋，而不久后A380的国内首航同样被善于利用热点的MINI抓住了宣传自己的机会。A380于北京首都国际机场起飞到达终点后，三台MINI COUNTRYMAN出现在停机坪上，这三辆车都经过了精心改造——车身特别涂装成明黄色，与停机坪的机位引导线同色，加上后车窗上大大的“FOLLOWME”字样，从车头延伸到车顶直至车尾，以及贯穿车身两侧的黑黄格饰条都在时刻提醒路人它“专属引导车”的特殊职能。三辆MINI COUNTRYMAN随后引导A380精准停机入位。此过程被mini在微博进行全程直播，醒目的mini车以及MINI强大的直播攻势甚至抢了本该是主角的飞机的角色，MINI的借势营销，让A380反成道具、背景。

品牌运营分析范文第2篇

关键词：广告音乐；商业品牌；营销

一、广告音乐的概述

（一）广告音乐溯源

广告音乐在我国的历史中渊源流长，从“叫卖歌谣”开始，随着时代的变迁、商品经济的发展以及消费者需求的变化，逐渐发展成为现代的广告音乐。早在宋代市民音乐中，随着商品经济发展，产生了一种“叫卖歌谣”。商贩们在大街小巷里，为了更好销售商品，常常敲着小锣或者小鼓，唱着自己即兴编创的“叫卖歌谣”来吸引顾客的注意。而这种“叫卖歌谣”就是现代广告音乐的源头，它是商品经济发展到一定阶段下的产物，伴随着商品交换而出现的，具有广告音乐的基本特点：即引起注意及传达商品基本信息。

从古至今叫卖歌谣口儿相传，随着时代的变迁和地域文化的差异，口音和语调的不同，风格上也各具特色，有的亲切明亮，有的低沉婉转，有的粗犷豪迈，但都是通俗易懂又浅而不俗，朗朗上口、与当地的风土人情紧密相连，如北方磨刀师傅招揽生意时叫喊的“磨剪子嘞，戗菜刀”，南方修补盆锅工匠叫唱的“补鼎补青锅补面桶……”等。这些传统广告音乐是我国民族民间文化的瑰宝，已经成为一个地区商业文化不可缺少的一部分，同样也是广告音乐逐渐发展的强有力的历史凭证。

（二）广告音乐的定义

广告音乐是指大众媒体在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐是广告与音乐完美相互融合，广告是目的，音乐是其手段，广告是内容，音肥撬的表现形式，这就意味着广告音乐除了具有一般音乐艺术的审美特征以外，也包含着广告艺术的特征。即在广告宣传过程中广告音乐作为背景来衬托画面，具有丰富的艺术表现力和感染力。

二、广告音乐在商业品牌营销运用中的作用

（一）吸引消费者注意力

在《可视的虚构》（Visible Fiction，1982）一书中，作者约翰・埃里斯（John Ellis）认为，声音是电视中的主要载体，它抓住了观众注意力或是把游离的观众拉回到节目当中。一般而言，能够唤起消费者注意力的往往是他们比较喜爱和熟悉的旋律，这就是品牌借用已经流行的音乐的优势所在。在国内外市场上使用流行过的歌曲是极为普遍的做法。如国内佳洁士牙膏柠檬树篇就是采用了流行多年的经典音乐“lemon tree”。一般资金雄厚的品牌通常都会邀请当红的明星做为他们的形象代言人，或选择当红歌星最为流行的音乐作为广告片的背景音乐。消费者在观看电视或是听广播的时候，当广告开始播放时经常会分散注意力，而一首悦耳的歌曲能够迅速吸引他们游离的思想。

同样，选择形象代言人及歌曲时首先必须符合品牌核心价值的设定以及目标受众的审美需求，品牌在选择歌星及其代表作时，也要考虑到其他品牌所使用的频率，一首歌曲反复被其他品牌使用，不仅阻碍品牌信息的有效传达，而且混淆了品牌之间的界限。只有长期坚持和宣传品牌核心价值，进行清晰的产品定位，把握目标受众的心理需求，品牌的广告音乐才能发挥出最大的作用。

（二）记忆深刻而持久

品牌广告的目的是使消费者最终做出购买行为。因此，品牌广告要充分运用视觉、听觉等各种方式来使消费者对品牌及其产品产生深刻而持久性的记忆。中国食品巨头喜之郎在宣传自己的品牌产品时善于运用电视广告音乐，喜之郎果冻布丁有这样一则电视广告，将“米老鼠和唐老鸭”的主题曲“Old MacDonald had a farm”加以改编，形成自己的广告歌曲。策划者洞察到好的时机，即在广告音乐播放之前，米老鼠和唐老鸭这部动画片就已经深的孩子们的喜欢，大多数小孩子都熟悉和喜欢这首旋律。喜之郎没有原封不动的使用原作，而是在保留原作旋律的基础上对歌词进行改编，将歌词改变为“我们爱吃喜之郎，咿呀咿呀呦……”熟悉的旋律不仅迅速吸引孩子的注意力，而且又不失时机地传递了简明的信息――我们爱吃喜之郎。孩子是最善于学习和模仿的群体，广告音乐以儿歌形式在孩子以及家长之间迅速传开。实践证明，这首广告歌曲的使用是非常成功的，熟悉、欢快的旋律不仅吸引了目标受众的注意力，并使其记住了“喜之郎”这个品牌及其产品；塑造出健康、活泼、聪明的儿童形象，成为我国广告音乐运用中最为成功的案例之一。

（三）提高品牌的知名度

品牌知名度是评价品牌社会影响力大小的指标，是指潜在购买者对某一品牌是某类产品认识和记忆的能力。卡纳斯（CAHNERS）出版公司与策划学会研究了品牌知名度与公众喜爱程度之问的关系，研究发现品牌知名度的增长对市场份额的增长是有利的，但仅仅拥有品牌知名度是完全不够的。如果一个品牌名声恶劣，美誉度缺乏，品牌的销售量也会下降。因此，提高品牌的知名度不仅要与提高品牌美誉度相结合，更要着重宣传品牌核心价值，构建品牌独一无二的个性形象。

（四）塑造企业品牌形象

品牌构建的目的是与其他品牌进行区分，在消费者内心塑造独一无二的形象。首先要建立品牌LOGO，现在社会上最为普遍的是使用符号、图形、文字、色彩等组成的品牌商标，它从视觉方面来界定品牌及其产品，使消费者轻轻松松就能区分品牌产品，然而大部分品牌却忽略了听觉方面的因素。声音同样也可以作为品牌的商标，在这方面最为成功的案例之一当属芯片巨头英特尔的经典音响“咚咚咚咚”了。早在20世纪初，英特尔便要求使用英特尔芯片的厂商在包装、说明书及广告中添加“内有英特尔（Intel Inside）”的商标，并且给予3%--5%的回扣。这一策略的运用后，英特尔的营业额迅速增涨了63%。品牌核心价值也得到了极大的宣扬和提高。到现在为止，我们仍然能从各种电脑的电视广告中获得英特尔品牌商标的信息，每当电脑在关机的最后，英特尔的商标及其独特的音乐LOGO--“咚咚咚咚”都会出现，只要听到这声叮当，无论你的注意力在哪里，就知道该电脑中所使用的芯片是具有品质保证的英特尔品牌。可以说，英特尔用“咚咚咚咚”让自己的品牌在全球消费者心中打开了一扇最为直达的大门。

三、广告音乐在商业品牌营销运用中的建议

（一）广泛吸收民族民间音乐，做自己的广告

我国民族民间音乐种类繁多、艺术风格多样，是世界文化艺术中的瑰宝。从原始社会到现在已具有几千年的历史，是世界历史上最为悠久、内容最具特色的民族音乐文化之一。随着地域、生活习惯、方言以及风俗人情的不同，音乐风格也不同，如东北地区音乐的豪爽、泼辣；西北地区音乐的直爽、高亢；华南地区音乐的细腻、婉转；西南地区音乐的悠扬、缠绵等等。不同地区音乐相对的是各具特色的音乐形式，如以海盐腔、梆子腔、余姚腔为代表的戏曲音乐；以道情、鼓词、走唱、弹词为代表的曲艺音乐；以八音为代表的民族器乐文化艺术；以及以花鼓、秧歌、采茶为代表的歌舞音乐文化等。

（二）突出广告主题思想，短小精练、琅琅上口

广告音乐是为指定产品的特殊卖点而创作的，因而，音乐的性格色彩是由产品的属性及广告创意的要求所决定的。音乐的调式分为大调式和小调式，大调多为阳光、明朗的色彩，给人以激昂、雄壮的听觉效果；而小调的色彩多为暗淡、阴柔。如销售饮料时一般使用轻松明快、节奏感强的音乐；化妆品、药品、家具等通常使用较为抒情的流行音乐；高档酒类、奢侈品常使用端庄典雅的古典音乐；儿童玩具及儿童读物常使用生动活泼、简明的儿歌音乐等等。要想最大限度地传播产品独特的信息，广告音乐与广告主题的匹配更要恰到好处，并要在传播过程中塑造一个良好的品牌形象。

（三）针对目标消费者选用恰当的广告音乐

品牌运营分析范文第3篇

关键词：电子商务运营服务外包；运营绩效；外包模式；前期运营经验

一、 引言

随着电子商务的飞速发展，传统企业互联网转型将成为提高竞争力的关键，电子商务运营服务外包具有模式复杂、项目合作程度更深、绩效不可测量性更强等特点，第三方电子商务平台均加大了开放程度，无疑中增加了项目的运营难度。前人从资源基础观的角度来强调IT外包中IT技术的作用，较少从知识转移角度来分析接包方对于新技术采纳及吸收能力，在运营服务外包研究中，丁慧平等（2016）研究了运营服务外包对于电子商务绩效和组织整合能力的影响及组织学习的调节作用，但尚未分析不同的外包模式下外包程度的选择及外包绩效的影响。

本文从外包模式、外包经验对于外包程度及绩效的影响作用来构建模型，试图考察外包经验对于不同外包模式和运营绩效的调节作用，拟解决以下两个问题：（1）不同的外包模式下，品牌商外包程度对于外包绩效的影响作用；（2）运营服务外包经验对于品牌商运营绩效的影响。

二、 理论基础与模型构建

1. 电子商务运营服务外包模式与品牌商运营绩效的关系。电子商务外包可以帮助品牌商充分利用和整合内外部知识和技术资源，填补品牌商电子商务运营方面知识和技术机会的空白，带动整个电子商务产业链的提升，促进企业供应链运营绩效的整合提升；从资源基础理论视角来说，通过外包企业不擅长的业务或服务对于发包方来说是有益的，外包需要品牌商具有较强的新技术吸收能力及干中学能力，研究证实技术消化能力和专业知识驾驭力强的品牌商可以从外包中受益（Lee JN，2001）。

然而，过度依赖电子商务外包也会给企业绩效带来负面效应。首先，在采纳新技术或者新模式过程中，过度依赖服务商会降低品牌商开拓新的运营模式的动力，削弱品牌商干中学的能力（Ethiraj SK，2005）；其次，品牌商需要对核心业务的第三方运营服务商过程进行监督和管理（Conner & Prahalad，1996），而对于公司非核心外包业务，通常分配较少的人才和资源，这不利于企业构建核心竞争能力；最后，外包的模块与品牌商自身的流程整合（Pisano G P，1996），过度外包加大了组织整合服务商能力的难度。

在前人的研究基础上，将电子商务运营服务外包从外包需求、线上产品销售、战略目标和外包业务创新度四个维度总结出效率型和策略型两种外包模式。效率型电子商务外包模式的目的是降低企业电子商务成本，提高网络营销的效率和投入产出比，多位于供应链的前端，所外包的功能具有较低创新性，企业对供应商的控制能力较强，短期来说随着外包程度的增加，对企业的运营绩效促进作用较大；策略型电子商务外包模式下，品牌商运营服务商看作企业服务供应链的一部分，与企业战略管理高度整合，其委托运营服务商销售的产品不仅仅是库存产品，同时还包括与服务商合作开发新产品，主张全部外包企业互联网运营，短期来看不一定取得良好的业绩，随着双方合作的不断深入，外包项目的运营业绩和服务业绩会有所改善，然而品牌商过度依赖电子商务外包，会破坏品牌商自身的网络运营能力，无法形成电子商务运营的核心竞争力，从长远来看不见得会提高企业的运营绩效。基于上述研究，我们提出下面假设：

假设1：不同的外包模式对于品牌商的运营绩效影响不同。

假设1a：效率型外包模式下，\营服务外包程度越大，则运营服务外包绩效越高；

假设1b：策略型外包模式下，运营服务外包的程度越大，则运营服务外包绩效越高，但是超过某一值，运营服务外包绩效趋于稳定。

2. 前期运营经验对于外包程度与运营绩效的调节作用。资源基础理论和进化经济学角度认为能力的发展是分阶段的，后期绩效是建立在前期相关经验的基础上，前期运营经验为企业提供了更好的理解采纳新技术的因果关系（Fichman & Kemerer，1997），前期运营过程中出现过失误或问题可以为后期采纳新技术或应用服务提供更好的借鉴（Cohen & Bacdayan，1994）。通过对网络银行的研究发现，前期的IT技术经验对于有助于银行采用视频技术，Rosenberg（1990）强调前期相关的经验需要后续研究来理解、翻译和评价，因此前期相关电子商务方面的运营经验，可以培养品牌商外部资源的整合能力，减少外包的负面效应。

品牌商的能力集中体现在品牌商前期的运营经验，为品牌商理解新运营技术打下了基础，在后期运营过程中将现有的能力与外包的模块进行有效整合（Fichman & Kemerer，1997），前期的低效运营中吸取的经验可以降低后期出现失误的可能性（Cohen & Bacdayan，1994），品牌商过去不成功自运营经验可以指导双方项目合作过程中技术整合，降低了品牌商对于服务商的依赖性；前期商城的运营经验是后期与服务商深入合作，从部分外包转向整体外包发展。在网络银行技术外包中，Weigelt C（2009）研究发现随着外包程度的增加，降低了组织的资源整合能力，具有前期经验的企业，在外包新技术过程中有较好的整合能力和运营绩效。

假设2：前期运营经验对外包程度与绩效起正向调节作用，即随着前期运营经验的增加，则外包程度越大，绩效越好。

假设2a：效率型外包模式下，前期运营经验越多，运营服务外包程度越大，则运营服务外包绩效越高：

假设2b：策略型外包模式下，前期运营经验越多，运营服务外包的程度越大，则运营服务外包绩效越高。

综上所述，我们构建了本文的研究模型（如图1所示），探讨外包模式、外包程度、运营经验对外包绩效的影响。

三、 研究设计与方法

为了深入、有效地分析运营服务外包与平台运营绩效的关系，本文进行了定量的实证研究。研究方法主要采取问卷调查形式，下面将阐述样本及数据收集、变量测度及统计结果。

1. 样本和数据。本研究问题基于综合电子商务平台上运营服务外包项目为研究对象，选取158个天猫平台的代运营服务项目，样本选取尽量覆盖多行业、不同电子商务发展阶段的项目，这有助于两类外包模式下外包程度对于外包绩效影响差异，并分析运营经验对于品牌商外包程度及外包绩效的不同调节作用。

2. 测量标准。因变量：运营服务外包项目的绩效从服务绩效、运营绩效和市场绩效三个角度来反映。服务绩效指品牌商代运营服务综合评价指标，即服务态度、商品质量描述和发货速度的变化程度；运营绩效指店铺代运营的绩效变化程度，主要包括运营期间销售额的变化、主产品的销量；市场绩效指代运营期间品牌商行业竞争情况，通过店铺运营期间产品综合排名及类目排名情况变化。通过里克特量表来测量外包后品牌商各项运营绩效指标与平台内的主要竞争对手相比所处的地位，其中1表示非常低，7表示非常高。

自变量：运营服务外包主要包括两类，店铺代运营指为品牌商提供开店、商品拍照、店铺装修、客服、日常运营、营销推广等服务（不含仓储物流），整体托管：包含代运营提供的所有服务，并且包含仓储物流，通过是否外包及外包强度来度量。

调节变量：品牌商运营经验主要包括：品牌商参与在线运营时间；品牌商线上的经营业绩占比是多少；品牌商是否自建网上商城、开过淘宝店铺等运营经验。

控制变量：品牌商运营时间、所运营产品的标准化程度、及品牌商所运营产品的行业。其中标准化产品和非标准化的产品运营难度和复杂度在整个运营过程前期和后期存在较大差异。

3. 信效度检验和描述性统计。电商企业外包类型和运营经验、绩效等三个变量的整体信度系数分别为0.838、0.819和0.745，大于0.7；虽然电商企业外包程度的整体信度系数为0.689，仍大于0.6，但可以接受。四个量表各题项的标准化因子载荷系数基本在0.4以上，表示量表的效度也较理想；由描述性统计结果可知，服务外包程度与绩效呈正相关（r=-0.209，p

四、 假设检验与结果分析

本研究选用多元线性回归来验证电子商务外包强度，其与品牌商的创新绩效的关系及前期经验的调节作用。表给出了多元线性回归的结果，共有6个研究模型，模型的被解释变量为品牌商的运营外包绩效。

1. 主效应假设检验。将外包程度作为自变量，以绩效为因变量，并分别以效率型外包和策略型外包建立回归分析模型，验证上文的假设1。

从表2中的模型1可知，电商外包强度的系数为正，β=1.204，F值为26.563，但不显著，说明电商外包与运营绩效的关系不存在显著影响作用，而在模型2中，加入前期经验，电商外包强度的系数为正β=0.883，并且显著，说明电商外包强度对品牌商运营绩效存在曲线关系，增加了先前经验这一调节变量之后，R方值增加，整个模型的F值为49.687，更显著，但是先前经验与外包强度的乘积并不显著，说明先前经验有一定的调节作用，但并不显著。因而由模型2说明，电商外包强度与运营绩效的关系并非简单的线性关系，即不同的外包模式下，电商外包强度与运营绩效的关系不同。

模型3和5则分别针对效率型外包和创新型外包建立回归方程，模型3的自变量为效率型外包，样本数为76，回归结果显示，模型3的F值为32.773，对应的概率P值均小于显著性水平0.05，表示自变量效率型外包程度对因变量均存在显著影响作用。DW值也均在2左右，说明模型残差不存在自相关性，模型拟合效果很理想。调整后R方值显示：效率型外包程度对绩效的解释能力为25.5%。假设H1_a成立。

模型5的自变量为策略型外包，样本数为82，回归结果显示，模型6策略型外包强度的系数为正且显著，而策略型外包强度的平方系数为负且显著，其F值为35.714，对应的概率P值均小于显著性水平0.05，表示自变量策略型外包程度对因变量均存在非线性影响作用。即，品牌商的外包强度越大，其运营绩效并不一定越高。假设H1_b未完全通过验证。

2. 品牌商前期经验的调节效应假设检验。模型4和6分别通过多元回归方法验证前期运营经验在电商外包强度及外包绩效之间的调节作用，设置外包强度与前期经验的乘积项，表5显示，在效率型外包模式和策略型外包模式下，模型4和6的F值分别为35.714和48.712，对应的概率P值均小于显著性水平0.05，表示自变量外包程度对因变量均存在显著影响作用。DW值均在2左右，说明模型残差不存在自相关性，模型拟合效果很理想。调整后R方值显示：外包程度对绩效的解释能力分别为59.7%和60.3%。电商企业运营经验与外包程度的交互项对外包绩效均存在显著的影响（β=0.203，p

五、 研究结论及管理意义

本文构建运营服务外包如何影响外包运营绩效的理论构架，品牌商不同的外包模式外包程度不同，外包模式，品牌商获得的绩效也是有差异的，而电子商务运营经验对于服务绩效具有调节作用。

理论贡献：（1）交易成本视角下，资产专用性可能会抑制外包，本文则认为品牌商的经验影响外包程度和外包绩效的关系并起到调节作用；（2）前人多从外包策略、动机等方面研究外包决策，本文则研究品牌商的外包模式对于外包选择的影响，策略型外包模式下外包程度对于服胀獍绩效有正向作用。

管理启示：（1）品牌商在确定外包其电子商务运营服务，需要明确其自身产品特征，识别外包模式，先前的外包能力积累可以协调与运营服务商的关系，从而提高运营绩效，对于专业化程度高、创新性强和复杂程度高的项目，电商运营经验的增加可以获得更高的绩效；（2）服务商侧重开发有过运营经验的客户，并通过有效传递运营知识和技能，引导品牌商理解与吸收的新运营模式，有助于构建稳定而长期的合作关系。

参考文献：

[1] 丁慧平，侯文华.基于电子商务链的第三方外包服务平台创新研究――以中国外包网为例[J].现代管理科学，2016，（1）：18-20.

[2] Barney， J.B.Resource-based theories of competitive advantage：A ten-year retrospective on the resource-based view.Journal of management，2001，27（6）：643-650.

[3] 丁慧平，侯文华，董坤祥.服务外包如何影响企业知识吸收能力与绩效？――运营经验和运营能力的调节作用[J].预测，2016，（5）：1-8.

品牌运营分析范文第4篇

[关键词]通信行业；3G时代；营销模式；客户导向

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0035-02

1引言

所谓“营销”，就是产品生产部门根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。营销的方式在不同的国家和地区都有所不同，即使在同一国家和地区，不同的生产和销售商也会根据自己的行业特点、市场变化等选择不同的营销模式，以便让自己的产品达到更高的曝光率，引起更多人的关注，从而树立自己的品牌形象，占据更多的市场份额。所以，和传统销售单纯追求卖出产品，获取利润不同，营销更注重于自身品牌的推广，更注重于一种市场认知度的不断扩大，因而当前现代企业大都非常注重自身品牌的营销，我国通信运营企业同样如此。

2我国通信运营行业现状分析

近年来，我国通信运营行业得益于我国经济的快速发展，获得了每年两位数的快速增长，尤其是随着我国通信行业3G时代的到来，通信运营行业的业务和产品运营已经跨入了更高的级别，技术的进步和通信需求也得到进一步加大。各通信运营商为继续扩大自己的市场份额，彼此间展开了较为激烈的竞争。通信企业经过整合，目前在市场上已经逐渐形成了联通、移动、电信三足鼎立的局面。这三家企业为了进一步挖掘市场潜力，增加市场份额，纷纷想方设法，通过各式各样的营销手段，占据市场份额。有研究认为，通信行业最显著的特点主要包括三个方面，一是具有较强的规模效应，二是必须以网络运营能力为基础，三是要以其提供的信息产品和服务为价值提升。依照这三个主要特征，通信行业的竞争也必须围绕产品、服务、市场、网络等内容而展开。在经历了运营初期的无序与探索发展阶段后，今天，随着我国3G通信时代的到来，各通信运营商也必须转换经营思路，不能把营销的思路仅仅停留在初期阶段，而是应该根据通信市场的变化，把市场营销能力作为未来企业发展的重中之重。可以说，营销关系着企业能否获得充足的顾客资源，关系着企业市场竞争的优势地位和品牌认知程度，进而也就关系着通信企业能否在通信行业的3G时代获得利润，关系着通信企业的生死存亡问题。

在3G服务的初期引入阶段，通信运营企业的产品与服务将会在相当一段时期内处于2G体系与3G体系共存发展的状态。目前，营销竞争在各通信运营商之间的展开已初露端倪。可以设想，随着我国3G体系的逐渐建成与完善，并且随着全业务竞争在国内通信领域的引入，这无疑将会引起各通信企业之间更加激励的市场竞争。而能否通过营销来牢牢占据企业必需的市场份额则决定着3G时代企业的生死与成败。在通信业的3G时代，客户感知、客户体验、客户忠诚度等要素对通信企业所提供的产品与服务都将更为敏感。而这也就意味着，3G时代的客户获取与客户维持都将对各通信运营商提出更高要求。因此，面对新的市场条件，营销会占据越来越重要的地位，营销能力是3G时代尤其是3G初期通信企业市场竞争的基本能力，而营销也必将成为3G时代各通信运营商竞争的最前沿。

3我国通信行业营销模式的演变

随着我国市场经济的不断完善与发展，各种新式营销理念得到引进与应用。具体到通信行业来说，经过十余年的改革与创新，特别是自2008年通信行业整合重组以来，营销的观念也开始得以在这一行业领域受到重视。

在2G通信时代的很长一段时间里，几乎所有通信运营商的营销目标都是把追求最大客户规模放在首位。到网络运营阶段，随着通信行业原始积累的扩张与完成，各运营商就展开了对增量市场的角逐。在这一阶段，常用的营销手段主要有价格战、大规模促销、捆绑业务等。而具体的实例则包括各运营商在1999年展开的促销潮流、在2000年兴起的放号竞争、在2001年进行的激烈价格战等。而自2002年我国通信市场分拆形成“5+1”的行业格局后，品牌营销竞争的观念开始得到重视。2003年以后，各通信运营商通常采取各种营销手段综合运用的方式，既进行增量竞争，同时也进行质量竞争。可以说，自此以后通信行业的品牌意识与服务意识逐步得到确立。

2008年，我国通信市场重新进行了整合，从而形成今天中国移动、中国联通、中国电信“三国鼎立”的市场格局。各运营商为能够在今天新的时代条件下获得更大市场份额、赢得更多利润，在营销模式上也不断推陈出新，并逐渐形成了各自差别化的营销定位。如中国移动注重走服务营销路线，营销目标在于存量市场的业务量和增量市场的客户数。而中国联通则回归到品牌营销和促销战略上，重点在于增量市场，等等。可以说，在2G时代的末尾和3G时代的门口，各大通信运营商都在为即将到来的营销竞争积蓄条件。

4通信运营行业3G时代营销模式分析

品牌运营分析范文第5篇

[关键词] “非”奥运营销 案例分析 策略研究

奥运营销资源是相当稀缺和昂贵的，在北京奥运会上，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商和供应商这四个层次的奥运赞助成员加起来只有六十几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业就名正言顺的享有各种特殊营销权利，而且奥组委官方要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。

在这种情况下，进行“非”奥运营销给了失去奥运赞助企业一次利用奥运进行营销的机会。同时，有的企业认为不一定非要进行奥运营销，关键是适合自己企业的营销方式，如果营销方式得当，同样可以取得很好的效果，还可以节省大笔的赞助费用。翻开奥运历史，可以看到自从1984年洛杉矶奥运会之后的几乎每届奥运会上都不乏成功的、经典“非”奥运营销。因此，众多失去奥运赞助的企业利用奥运这一全球瞩目的焦点，可以采用“非”奥运营销拼争奥运经济的一杯羹。

一、奥运营销与“非”奥运营销

1.“非”奥运营销提出的背景

成为奥运赞助商，直接赞助奥运进行品牌营销固然是令人羡慕的，如今很多国际明星企业正是通过赞助奥运而扶摇直上。以三星为例，在赞助汉城奥运会之前它还只是一家二流企业，如今却是风云全球，其中奥运营销功不可没。但是，这些真金白银的投入不是一般企业能够做到的，并且，赞助费只是奥运营销成本的一部分，根据以往奥运营销的经验，要保证营销效果，赞助商的先期和后续投入还要提高3～4倍才行。这还是在理想情况下的估算，事实上，不少奥运赞助商花了大钱却没有起到作用。比如，亚特兰大奥运会上取得各级别赞助权的200多家企业，大约只有25%得到了回报。另外，直接的奥运营销资源是相当稀缺和昂贵的。“非”奥运营销的提出便是给了那些失去奥运赞助企业利用奥运进行营销的机会。

与奥运营销相比，“非”奥运营销有一些优点，比如可以有效规避这样的资金风险，只要用法得当，“非”奥运营销花小钱也可以撬动大市场。非奥运营销也可以产生较大影响，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，“非”奥运营销可以较长期进行，有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。

2.奥运营销与“非”奥运营销的界定

奥运营销是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。它以奥运会本身为出发点，以消费者关注奥运和参与奥运为契机，以奥运会为信息传播平台，采取一系列营销手段，包括直接赞助奥运会、成为奥运会供应商、服务奥运会等方式，将企业、品牌巧妙同奥运会相结合，使品牌内涵与奥运精神相联结。

“非”奥运营销也是一种和奥运大环境有关的营销策略，但主要是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织营销活动的。它以奥运大众为出发点，根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以服务奥运大众为营销手段，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。因此，可以说，“非”奥运营销并非不奥运，也是企业借助奥运大环境的进行的营销。

3.奥运营销与“非”奥运营销的差别

(1)奥运营销 与“非”奥运营销方式的差异

奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。

(2)奥运营销与“非”奥运营销在品牌传播上的差异

奥运营销主要是奥运会期间借助奥运会传播品牌， 而“非”奥运将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。

4.“非”奥运营销的理论依据

品牌建设应该以消费者为核心：“非”奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”。因为品牌最重要的是赢得消费者的喜爱和忠诚，品牌的出发点和落脚点都应该不偏离消费者，因此”非”奥运营销的理论是一个从消费者出发，最终面向消费者的营销理论。它要求品牌的营销策略是以消费者为中心的，而不是体育赞助，更不是奥运会，体育和奥运只能作为品牌传播可以借助的事件或热点，来达到打动消费者的目的而已。

二、成功“非”奥运营销案例分析

1.奥运历史上最早的经典“非”奥运营销：1984年洛杉矶奥运会：柯达

在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

2.雪花啤酒的“非”奥运营销

2006年5月16日，雪花啤酒对外宣布了非奥运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。

赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的奥运营销路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取非常规奥运营销策略。然而雪花的非奥运营销，实质并非不奥运。之所以称之为非奥运营销，是因为雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的奥运赞助商身份出现，而是目标直指奥运会不可分割的主体――观众。它将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了差异化的制胜之道。

3.蒙牛的“全民总动员”路线

2006年6月8日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，同时，与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目――《城市之间》正式亮相。

蒙牛的“非”奥运营销别出心裁：一、策略的创新――蒙牛通过《城市之间》进行非奥运营销，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新的活力和内涵。二、概念的创新――蒙牛将体育给予了新的诠释，为体育注入了娱乐的元素、时尚的元素、国际的元素，使全民健身这个曾经古老的话题有了新的内涵。三、资源整合的创新――《城市之间》是央视体育频道一档普通的电视栏目，全民健身是国家体育总局一直所倡导的，也是许多企业在地面活动中宣扬的主题，蒙牛将两者有机整合，不仅使两者的价值发挥到最大，更重要的是通过蒙牛的执行力让它更多地被百姓接受、更多地参与到全民健身活动中来，使全民健身这个枯燥的话题重新焕发出了巨大的生命力。四、营销方式的创新――蒙牛对体育营销的运用并非单一模式，蒙牛的非奥运营销是充分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等多种营销方式后，通过体育这一核心元素作为粘合剂，使之成为了一个有机的整体，从而达到了其营销效果的最大化。

4.李宁的“高明”之举

2007年1月3日，李宁被资金雄厚的阿迪达斯击败，后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。然而仅仅两天后的李宁做出了一个令世人瞩目之举，李宁与中央电视台体育频道签订协议――2007年～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的标识语就会映入观众眼帘。尽管在奥运会开始的最后阶段被叫停，但不可否认的是，它仍然起到了很好的效果。

这是一次颇具创意的营销，它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会――我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者，同样也可以抢镜头，得到关注。

三、进行“非”奥运营销的策略和建议

1.进行“非”奥运营销可以采取的策略

继1984年柯达非奥运营销成功之后，几乎每一届奥运会都会出现非奥运营销的成功案例。各种非奥运营销的形式也是层出不穷。常见的非奥运营销手法有“埋伏式”、“拦截式”和“置入式”。无论哪一种非奥运营销手法，都是企业与奥运会主题事件（活动）的一定特性相联系，围绕主题事件侵入公众意识，占据消费者的心智空间，从而避开了昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓，和品牌形象建设目标的营销推广活动。企业只要掌握了非奥运营销的核心规律，找准企业产品与奥运会的契合点，就不难创造出新的适合自己企业的营销模式。

2.关于进行“非”奥运营销的建议

和奥运营销一样，“非”奥运营销要求站在长远的角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，统筹规划，巧妙运用奥运资源，实现企业的长远、持续发展。

(1)并不是所有的企业或品牌都适合“非”奥运营销，同奥运营销一样，它对企业或品牌的操作能力都有更高的要求，要求企业对消费者有更深的研究和洞察，它对品牌定位、传播的要求有着更高的标准。

(2)遵守法律法规，不走违规路线。北京奥组委很注重对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外，其它企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。因此,非奥运合作企业要借用奥运资源，事前必须严格衡量，不能吃红牌。

(3)积极努力备战，快步抢占先机。奥运会前夕以及期间，包括奥运赞助商在内的企业都在内的企业都在奋力抢占资源，争夺奥运经济。因而，企业必须尽早规划，制定适宜自己企业的营销规划，灵活选择相关资源与传播策略，尽快提升营销效力。

(4)加强企业修为，整合营销资源。要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不仅要有吸引力的口号，还要有良好的产品和服务,以及强大的营销渠道等等,只有围绕“非”奥运营销战略系统整合营销资源,提升企业营销水平,多管齐下,才能获得成功。

(5)制定长期战略，保持赛后营销。有关研究表明，奥运会的赛后影响力至少可以持续两年，就目前北京奥运的声势和意义来看，其影响力还远不止这么长。所以，“非”奥运营销要做好打持久战的准备，赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处，借助奥运的隐性资源，提升品牌知名度和美誉度，在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。赛后则是要借助赛前的营销基础，进一步加强与消费者的联系，提高消费者对品牌的质量认知，加深消费者与品牌的情感，提高品牌忠诚度。

四、结语

进行“非”奥运营销给了企业进行利用奥运会进行营销的机会，同时也是对企业的严峻挑战、考验，需要企业深刻挖掘奥运理念，找准企业产品与奥运的契合点，制定长期营销规划，才能取得较为理想的效果。

参老文献:

[1]卢泰宏 罗绮茗:行销体育[M].四川人民出版社，2003

[2]蔡俊五 杨 越:奥运赞助谋略[M].经济管理出版社，2004