广告创意的定义

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广告创意的定义范文第1篇

【摘要】目的 探讨血清胱抑素C（Cys C）在高血压、糖尿病患者中早期肾损害的临床应用价值。方法 采用胶乳增加免疫比浊法测定63例高血压患者、59例糖尿病患者和60例正常体检者的胱抑素C，同时采用苦味酸法测定血清肌酐（SCr），并进行比较分析。结果 高血压、糖尿病组的血清胱抑素C水平高于正常对照组，其异常检出率显著高于血清尿素氮、肌酐。结论 Cys C是反映早期肾功能损害的一项敏感而可靠的指标，在临床上值得推广应用。

【关键词】胱抑素C；高血压；糖尿病；肾功能损害

【Abstract】Objective To investigate the serum cystatin C (Cys C) in hypertension， diabetes， early renal damage in patients with clinical application. Methods latex increased immune turbidimetric method 63 cases of hypertension， 59 patients with diabetes and 60 normal healthy persons of cystatin C， while the use of picric acid method for measuring serum creatinine (SCr)， and comparative analysis. Results high blood pressure， diabetes， Serum cystatin C levels higher than the control group， the abnormal detection rate was significantly higher than the serum urea nitrogen and creatinine. Conclusion Cys C reflects early renal dysfunction in a sensitive and reliable indicators， should be widely applied in clinical practice.

【Key words】cystatin C; hypertension; diabetes; renal dysfunction

胱抑素C是一种半胱氨酸蛋白酶抑制剂，也被称为γ-微量蛋白及γ-后球蛋白，广泛存在于各种组织的有核细胞和体液中，是一种低分子量、碱性非糖化蛋白质，分子量为13.3KD，由122个氨基酸残基组成，可由机体所有有核细胞产生，产生率恒定。循环中的胱抑素C仅经肾小球滤过而被清除，是一种反映肾小球滤过率变化的内源性标志物，并在近曲小管重吸收，但重吸收后被完全代谢分解，不返回血液，因此，其血中浓度由肾小球滤过决定，而不依赖任何外来因素，如性别、年龄、饮食的影响，是一种反映肾小球滤过率变化的理想同源性标志物［1-6］。为了解血清胱抑素C测定在高血压、糖尿病患者早期肾损害诊断中的临床应用价值，本研究通过对本院高血压、糖尿病患者血清Cys C、BUN、Cr水平进行联合分析，观察Cys C在早期肾损害的临床意义。

1 资料与方法

1.1 研究对象:选取在本院检查治疗的63例高血压患者和59例糖尿病患者作为实验组，60例健康体检者作为对照组，各组之间在年龄性别上没有差异，其年龄均在46~89岁之间，平均年龄为58.5岁。所选病例的内生肌酐清除率均>40 ml/min。

1.2 仪器及方法 仪器使用东芝TBA120FR全自动生化分析仪，Cys C采用胶乳增强免疫比浊法测定，试剂、质控品及校准品均由浙江康特生物科技有限公司提供，血清肌酐及尿素氮试剂均由上海科华生物技术有限公司提供，严格按照试剂说明书进行操作，所有试剂均在有效期内使用。

1.3 统计学处理:采用SPSS14.0作各项数据统计处理，计量资料结果用X平均±S表示，采用t检验进行比较。

2 结果

高血压、糖尿病组的血清胱抑素C水平高于正常对照组，其异常检出率显著高于血清尿素氮、肌酐。详见以下表1.

3 讨论

过去的研究已经明确胱抑素C（CysC）是肾功能损伤程度的一项敏感评价指标［1］，然而近年来的研究却认为胱抑素C与动脉粥样硬化包括冠心病以及外周动脉等疾病的发生、发展和预后有着密切的关系，而且这种相关性恰恰反映了胱抑素C在非肾性疾病方面的生物学特性［2］。

高血压病的发病率逐年增加，其所导致的肾功能损害是临床常见并发症之一，早期干预治疗，对提高高血压患者的预后有着十分重要意义，高血压病可引起良性的小动脉肾硬化性疾病而导致高血压慢性肾损害［3］，通常情况下良性小动脉肾硬化症出现临床症状之前，常规血液检查及尿液检查都正常的情况下，应用一些比较灵敏的检查方法发现有关异常的临床症状，提示高血压病的早期肾功能损害。糖尿病肾损害是糖尿病患者最严重的慢性微血管并发症之一，也是糖尿病患者的最主要死因之一，相关专家认为［7-9］，有30%以上的患者发展成为肾功能衰竭而需要血透析，与其他检测指标相比，CysC对糖尿病肾病的检测灵敏度为40%，特异性为100%，因此，在诊断糖尿病肾病时，若无证据证明有肾脏疾病患者有必要定期检测CysC浓度变化，以此观察其与糖尿病微血管病变的关系。

本研究显示，高血压组与正常对照组比较Cys C、BUN、Cr比较t分别=5.8572、4.9241、4.0633，P均＜0.01；糖尿病组与正常对照组比较Cys C、BUN、Cr比较t分别=9.5286、8.7716、6.2528，P均＜0.01。另外，CysC是较血清BUN、Cr具有更高的灵敏度和特异性，在评价肾小球滤过率方面具有非常重要的应用价值，目前较多采用的颗粒增强免疫比浊法进行测定，技术已趋于成熟，操作简便，干扰因素少，对以上各种疾病的诊断以及病情发生发展的观察具有重要的临床意义［1］，因此，笔者认为血清CysC的检测，有助于高血压、糖尿病患者早期肾功能损害的诊断与治疗，提倡临床中推广应用。

参考文献

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［4］ 刘玉胜，盛林，王群，等．血清组织蛋白酶S、胱抑索C水平与冠状动脉粥样硬化病变严重程度相关性的研究一附107例报告．新医学，2008，39：219-221．

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广告创意的定义范文第2篇

应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或图形将创意具体化

（三）广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

四、广告创意的USP广告策略

（一）USP策略特点：

USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。

（二）USP策略的理论基础和心理基础

1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、

记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

五、品牌形象策略

20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

（一）品牌的涵意

著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

（二）品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌力的构成：

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

1、合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2、商标人物

李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3、拟人化的动物卡通形象

英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

5、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

广告创意的定义范文第3篇

关键词： 环境媒体 环境媒体广告 案例分析

一、环境媒体概念的提出

环境媒体，英文是ambient media。自从2003年第一次被提出至今，对于环境媒体的具体概念，国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论。针对环境媒体的概念，国内外的研究者各有看法。

美国人马克·奥斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范围内首次提出环境媒体的概念。

2003年，马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文译名为《还有人在看广告吗？》，在此书中他们首次提出了环境媒体的概念，他们认为：“环境媒体就是任何用于传递广告信息的，可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西；任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西。”

按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义，我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体，任何东西都可以被用来承载广告信息，环境媒体应该包含现存环境中所有的物体。但是从另一方面看，他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点，并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系，也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在。所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念，却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联。

我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合，他长期致力于户外媒体的创意研究，在媒体创意领域有深厚的积累。

李明合认为，环境媒体可以分为一般性和专指性两种。一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的，原本功能并不是信息媒介的物体。一般性环境媒体的特征是广告载体是非专门性的媒介。

专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果，并将自然环境元素融入广告中的载体。

综上所述，本文认为环境媒体是环境中一切可以用来承载广告信息、并能参与广告内容上传播的物体。“环境媒体广告是借助于人类生活环境中的一切物质进行广告传播，并将广告的传播内容和传媒的特质相结合的广告”。

本文把环境媒体的应用扩大到整个广告传播活动过程中，认为环境媒体理念是一种广告创意新思路，强调从广告的具体环境出发，利用媒体的物理特性与广告的关联性，将广告创意和环境因素进行结合，或利用环境因素承载广告信息，使环境因素参与广告传播。环境媒体理念的最高境界是用载体来表现和解释广告与产品，深度发掘环境中广告载体和产品之间的关联度并加以利用，才是环境媒体理念所倡导的。

二、环境媒体广告案例分析

美国飘柔洗发水在泰国过一则广告，该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性，广告寓意很明确：使用了飘柔洗发水，就可以使杂乱的头发变得柔顺，便于梳洗。电线作为人工制造出来的元素，被巧妙地用在广告中，对广告内容和创意进行表现，不可不说是一种好的广告表现元素。

环境媒体创意理念是一种广告创意思维，任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后，环境媒体的大家族便又增添了新的成员。在传统媒体中，广告创意是一次性的，环境媒体创意具有兼容性，这是它和其他传统媒体创意的不同之处。某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体，其他的广告，只要不是裸地抄袭，能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式，就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体。也就是说，环境媒体创意可以多品牌重复性使用。

以手提袋广告为例，德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体。德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯，把手提袋的提手处印制成人嘴的形状，人们在提着手提袋时广告主题就能实现了。红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙，人们在抓住手提袋时，手与画面上的献血包相连，再现献血时的情形。因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同，虽然使用了相同的广告载体，但是丝毫不影响广告效果的发挥，也不会给人们留下抄袭的感觉。

环境媒体也具有一定的局限性。如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”，纸质的手铐印制在杂志的两页之间，读者打开杂志时就会把“手铐”挣断，看到下面的广告语：Ending slave labor is not so easy。这则广告的创意和执行效果都很好，但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次，广告效果只能被第一次阅读的人体验。受到杂志发行量和发行范围的限制，广告的传播范围也不大。广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达，失去了可重复性，广告也就失去了被更多受众记住的机会。这是一些环境媒体广告天生的局限性。

三、结语

广告是一项灵活又严谨的活动，对广告进行创新是一项艰苦的劳动。广告人一面带着镣铐跳舞，一面时刻准备迎接挑战，不断对广告进行创新。市场环境和传播环境的改变，几乎所有媒体都在为增强广告的效果而奋斗，但是受众已不再是“应声而倒的靶子”，传统媒体的广告效果开始不能满足广告主的要求。增强广告效果的方法之一是对广告进行新，而环境媒体理念又是广告创新的指导理念之一。在广告创新上环境媒体之路无疑是可取的。环境媒体理念可以为广告创作提供了新的思维方向，扩大广告的媒体选择范围，改善受众与广告的关系，给广告的创新提供了一种新的出发点。

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［4］龚士顺.生活：广告创意之源［J］.文教资料，2008，（7）：64-65.

［5］许多.论环境媒介广告的创新［D］.硕士学位论文，同济大学，2008.

［6］胡文财.解密环境媒体的创意法则［J］.中国广告，2009，(4)：137-140.

广告创意的定义范文第4篇

[关键词] 广告创意市场营销策略

在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来。

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，即艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，即艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择很重要，因为它是传递客观事物信息的符号，一方面必须要确切地反映事物的本质特征;另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用做特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象，在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲或变形，便形成转化为意象。

独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，并在受众脑海中留下深刻的印象。

但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性，其包括理解性和相关性，并且易为广大受众所接受。在进行广告创意时，善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解”之间寻找到最佳结合点。

以创意的金字塔原理可分出三个层次:第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报，以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，必须经过第二个层次审慎的分析，此一层次涉及的内容很广，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才能弹无虚发的推行营销之术。

因此有人说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。我们知道，只有当广告能指出产品的独特之处时，营销之术才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己独特销售主题。USP策略便是指独特的销售主题。它有三部分特点：一是必须包含特定的商品效用，即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；二是必须是独特的，惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞；三是必须有利于促进销售，即这一说辞一定要有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推进，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，因此必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪50年代得到普遍推广，这就是USP策略、品牌形象策略、广告定位策略等。

USP策略的理论基础在于，随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异，以及产品附加的差异等。而USP策略的心理基础则是消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。USP策略正是在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

20世纪60年代中期，大卫・奥格威所倡导的“品牌形象”观念，经过30多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还呈现出将来的发展趋势。所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务，有别于其他竞争者。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等以及谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

品牌价值同时也是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产。进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类;二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感,以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用，强势品牌通常享有较高的利润空间，它有较强的生命周期。

每一品牌在市场中都存在品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告；李奥・贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象为品牌形象；拟人化的动物卡通形象：英国Hofeiter啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象；力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂”为国际影星所使用的香皂这一形象等等。

广告定位策略是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位为受众提供了一种简化的信息，借助的是一种位序符号，从而解决了与受众心理的保守性和可塑性关系问题。 定位要“相对于竞争对手”而定位，是一种竞争性策略，因为定位是一种心理位置上的竞争，并有效利用竞争品牌的位置和优势：

首先，建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略，“第一”是最容易进入心智的途径：“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

第二，比附定位。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

第三，细分定位。在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可寻找到象很多成功品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

第四，重组定位。策略的要点是根除一个即存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。面对困境，寻找一个尚虚位以待的空隙，参与竞争，利用重组定位策略，为自己创造机会。

第五，“高级俱乐部”策略――在不能取得第一名或某种很有意义的回报，而市场空隙又不存在时，将本处劣势的己方纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，俱为精英。这将大大提升了自己在受众心目中的位置。

参考文献:

[1]汪涛编著:现代广告学.武汉:武汉大学出版社,1998.10

[2]李建立著:广告文化学.北京:北京广播学院出版社,1998.6

广告创意的定义范文第5篇

关键词：文化差异；广告创意；影响

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0143-02

广告创意指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者心理，并促成其产生购买行为的思想。在现代广告运作过程和体制中，广告策划是主体，创意是核心，是广告的生命和灵魂。缺少优秀的广告创意，广告主题将很难得以体现。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。可以说广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意不仅要着重于经济效益，还要着眼于社会效益，并且要承担起相应的社会责任，广告创意必定受社会文化的影响。

一、中西文化差异

概括起来，各种不同的对文化的定义不外乎两种，一是广义的，包括“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”；二是狭义的，即“由人类价值观念所构成的知识体系”。价值观念是文化的核心，可以根据不同的价值观念区分不同的文化。[1]中西文化都有其悠久的传统，在漫长的历史过程中也都创造过各自的辉煌。文化的传统决定着文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了其本身特点和流变模式不一的中西文化精神差异。中西文化的差异表现在道德标准与价值观，思维方式和社会风俗等各方面。

（一）集体主义价值观和个人主义价值观差异

“集体主义（collectivism）深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。”[2]中国人集体观念和家庭观念比较强。中国社会文化强调集体感、凝聚力和群体认同感。在中国近代革命史上和社会主义建设时期，无数革命先烈和仁人志士为了民族利益或集体利益不惜抛头颅洒热血。家是中国社会结构的细胞，人们对家有着特殊的感情，家是无比神圣的，是人们心灵的港湾，可以是小家，也可以是大家。家在每个人心中占据着重位置。中国的家族观念根深蒂固，孝道自古推崇，有“孝感动天，戏彩娱亲，鹿乳奉亲，为亲负米……”的二十四孝。当然，许多人为了大家不惜舍小家。个人主义（individualism）是一种典型的西方资本主义政治和社会哲学。它认为个人价值至高无上，注重个人的自由和权力，更加强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家、社会及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻挠个人发展。[1]

（二）中西文化思维方式的差异

中华民族的思维方式为圆形，比较抽象，西方民族的思维方式为线性，比较具体。

（三）日常交际中的差异

中国从古至今，有着悠久的送礼传统，“礼尚往来”深深地扎在每一个人的心中，中国人讲情、讲礼。有结婚、乔迁、生病及丧事时送礼，有事求人送礼，逢年过节有的送礼……通常都是以“礼”的形式来实现人们之间带有朦胧感彩的权利和义务，少了其中某一环节便是失礼的表现。而西方则不然，没有中国这么多礼节，即使有，也是温文尔雅的礼节，比如生病住院、过节什么的送个贺卡，其实也是很绅士的。

（四）保守与开放的差异

一是对性的观念，中国人比较保守，而西方比较开放。二是对消费的观念,中国人的消费观念相对保守,习惯于攒钱、积累，条件好了再说追求时尚。而美国人往往是超前消费，消费观念和我们大不相同。记得中学时就听到这样一个故事，大意是说有一个中国老太太和美国老太太，中国老太太攒了一辈子的钱，到了老了才攒够了买新房的钱，才住上了新房，而美国老太太则先贷款，住进了新房，到老了贷款也还完了，她也因此住了一辈子的新房。

（五）其它方面的差异

在饮食方面的差异，中国人很注重形式，很讲究色、香、味；而西方人更讲究实际，注重营养的搭配和保护。在保护隐私方面的差异，中国人的隐私保护观念很差，比如年龄、收入、个人短信、信件及工资等等。往往是某些中国人热衷了解和非常想知道的。而西方人非常注重保护个人隐私，不去打听别人的隐私，自己的隐私也不愿让别人知道。在时间观念方面的差异，中国人时间观念较差，随意性强，西方人则认为时间就是金钱，有按时赴约的好习惯等等。

二、中西文化差异对广告创意的影响

有着不同文化背景的广告人在宣传同一个商品时，往往会有不同的的表现手法，甚至是对立的表现手法，当然广告效果也可大不相同。因此要充分考虑在不同文化背景下受众对同一个信息的不同感受。中西文化差异在广告创意中有着生动的体现，中西文化差异对广告创意有着重要影响。

1.中国的集体主义和重亲情情节。“同升一面旗，共爱一个家”。（爱国公益广告）“凝聚产生力量，团结诞生兴旺”。（公益广告）“海尔，中国造”。(海尔集团)“中华永在我心中”。(中华牙膏)“凝聚你我的力量，为中国，实现更多的梦想”。（爱国公益广告）“坐红旗车,走中国路”。(红旗轿车)这些都是在中国媒体上可以经常看到的表现民族主义和集体主义精神的广告例子。经常听说的、成功的香港老字号“荣华月饼”的电视广告至今难以忘怀。在广告中，父亲曾志伟打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手中抢回机票，说：“我还是回家和爹地过中秋吧。”正是这对父女的真情演绎，彰显了中国千百年来“血浓于水”的亲情……这段广告成功之处就是牢牢抓住了消费者的传统感情，唤起人们对家的眷恋和怀想。

2.西方的个人主义和独立个性。法国欧莱雅化妆品的广告：“Because you're worth it（因你我值得）”，瑞士欧米茄手表的广告：“The mark of achievement（成功的标志)”。美国耐克的广告：“Just do it（想做就做）”，美国可口可乐的广告：“Always Coca-Cola（永远的可口可乐）”。西方广告经常诉诸于“个性、独特”的特征以强调商品或服务的特点，突出个人价值观和自我价值实现。美国所做的一次全国性调查表明：几乎有90%的汽车广告主题都是以自我实现为诉求点的。美国是一个推崇独立的社会,不管是年轻人还是老人，都有独立的思想。这种思想在广告中有所体现，如纽约戴姆储蓄银行的广告就引用了一位即将退休的老人的话：“我需要更多的钱以备退休后用（I need more money for my re-tirement）”。还有大量针对老年人健康问题的广告,例如复合8种维生素的药品广告：“现在服用，之后享用（Drink nowPlay later）” [3]。

3.中国的保守、含蓄广告。陕西诺瑞特妇科药品“三八妇乐”的广告：“你知道我在等你吗?”。我不评论它的药效如何，但至少广告词表达了中国人对性的含蓄与回避，这种方式更容易被中国观众所接受。中国广告中性诉求运用相对不多，只是重视的结果生育而已。

4.西方的开放和直率。如美国李维斯牛仔裤的广告，美人鱼亲吻、抚摸水手、争夺水手身穿的牛仔裤,整个广告体现性诉求的比较多，对性的表达直率、暴露，把性看作人的本性甚至是艺术的表现。

三、广告创意的思考

1.广告创意应当正视中西文化差异的存在，，该坚持的必须坚持。在我国，广告创意与广告传播必须遵循中国特色的社会主义精神文明的要求，无论是广告的创意，广告的语言、图像、画面、文字等都必须健康、高雅，注意广告对人们的深刻影响，广告人始终注重广告要有益于人们的身心健康，有利于净化社会环境。

在美国，美国国旗往往是时尚促销者爱用的符号，我们常常见到西方有的将国旗图案设计在身上。但在中国，1995年实施的《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。因此，西方的广告创意不可随意照搬。

2.广告创意因人而异，因地制宜，灵活运用。这类广告是公司对消费国市场特点和消费问户的解读,委托当地广告公司设计出一种广告的模式,最终由两者根据当地的情况之作出本土化的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实,在不同的国家拨出的这则广告，都是由该国的足球明星完成的最后的射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的,这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离[4]。

3.广告创意可以西为中用，中为西用。每年的2月14日是西方的情人节,女孩子会送巧克力给自己心爱的人。近年来，这个洋节也越来越受到中国年轻人的亲睐，各大巧克力生产厂家，每年的情人节来临之际，都会进行各种各样的广告宣传。深圳的金帝巧克力（据说市场占有率在第二位），在情人节前夕，适时的推出了几款适合情人节的礼品包装,再加上它特有的广告口号―只给最爱的人，成为了情人节期间最吸引年轻人的巧克力之一。

可口可乐公司深知春节在中国人心中的分量，在2004年（猴年）的春节，就专门推出可口可乐金猴闹新春篇，以中国最着名的神话形象孙悟空现身、代言，从而在中国喜庆的春节期间，又拉近了与中国消费者的距离。

广告在推销商品过程中起着重要作用，但同时又是重要的文化传播载体，它在推销商品的同时也在传播着文化，这种文化带着明显的时代差异、地域差异。中西文化有着很大的差异，广告创意不能脱离文化而存在，文化差异对广告创意有着重要的影响。广告人不能仅局限于广告的促销功能，更要对广告在传播文化时，对人们的思想意识形态、价值观念趋向做出全面评估，作出优秀的广告创意，促进中国广告业健康发展。

参考文献：

[1] 杜艳如.浅议中西文化差异[J].河北理工大学学报（社会科学版）,2010(4).

[2] (美)斯蒂芬.李特约翰.人类传播理论[M].北京:清华大学出版社,2006.