广告创意概念

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告创意概念范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告创意概念范文第1篇

【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划

网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。

一、关于广告策划的理论中心与实践边界

“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。

理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。

二、广告策划的理论中心

结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。

（一）广告策划核心概念

概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。

（二）理论方面广告策划基本原则

理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。

（三）广告策划基本理论

广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。

三、广告策划的实践边界

广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。

在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。

四、结论

探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。

参考文献：

[1]蒋建国.论网络消费文化的特征[J].贵州社会科学，2012，（12）.

[2]魏屹东.科学理论中心概念变化的语境分析[J].科学技术与辩证法，2004，（4）.

[3]聂平平.公共治理：背景、理念及其理论边界[J].江西行政学院学报，2005，（10）.

[4]杨先顺， 谷虹.广告话语分析：一种广告本体研究理论[J].暨南大学学报，2007，（5）.

[5]田晖.消费经济学[M].上海：同济大学出版社，2001.

[6]尹世杰.消费经济学[M].北京：高等教育出版社，2007.

广告创意概念范文第2篇

所谓广告是指被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业；而“创意”的意思是创造、创建、造成即“创造意象”。综合“广告”和“创意”的概念，可知广告创意就是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告的主题，经过精心思考和策划，运用艺术的手段，把所掌握的材料进行创新性的组合，以塑造一个意象的过程，也就是广告设计者如何运用巧妙、真实的方式将广告主的商品或服务介绍给广大消费者。

从广告创意的定义――“塑造新意象”和广告的目的――“推介商品或服务”可知，只有人性化的广告，才会取得更大的成功；同时，只有人性化的广告创意，才能吸引更多的注意力，广告的效果自然也就更好。

二、广告创意人性化发展的条件

美国广告学者詹姆斯认为：创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。同样，广告创意的人性化发展也必须具备一定的条件。

首先，广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的。离开了广告创意的理性化和合理的功能性，创意的人性化将走向极端，最终将违背人性。广告创意是科学和艺术、技术与人性的结合，科学技术给创意以坚实的结构和良好的功能，而艺术和人性使广告富于美感，充满情趣和活力，成为人与广告和谐亲近的纽带。现代主义设计之所以受到人们的批评和责难，就在于它在强调理性主义和功能性的同时，忽略了对人性化和多样化的关注，因此，广告创意必须以设计的理性化为前提条件。

其次，广告创意人性化发展必须是“人性”与“物化”的统一。广告、广告设计和设计物总是体现了一定时期人们的审美意识、伦理道德、历史文化和情感等因素，这是造物的“人化”；而人类的一定意识、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物质形式来表达，作为人类生活方式载体的设计物必然承担了一部分对人类精神的承载和表达功能。这便是人类精神的“物化”和人的“物化”，“人化”和“物化”构成了人与设计物的互动关系，设计便是物的“人化”和人的“物化”的统一，两者相辅相成。因此，广告创意人性化发展必须坚持“人性”与“物化”的统一。

再次，广告创意人性化必须以“为人而设计”为条件。“为人而设计”是广告设计的本质特征，即广告设计要满足人生理和心理的需要，物质和精神的需要。广告设计的主体是人，设计的使用者和设计者也是人，因此人是广告设计的中心和尺度。设计人性化和人性化设计的出现，是广告创意的本质要求所在。广告创意的人性化已成为评判广告优劣的标准，因此，广告创意人性化必须以“为人而设计”为条件。

最后，广告创意人性化发展必须以人类追求理想化、艺术化的生活方式为条件。人类认识水平的逐渐提高是认识发展的必然规律。而人类的设计也必将随着自身认识水平的提高而走向更高的境界，即人类社会所孜孜以求的理想化和艺术化的造物方式和生活方式，由不自觉走向自觉，由追求物质需要为主到以追求精神享受为主。因此，广告创意人性化发展必须以人类追求理想化、艺术化的生活方式为条件。

三、促进广告人性化发展的对策建议

广告创意的人性化有利于提高广告的效果，广告创意的人性化发展必须具备一定的条件，同时在进行广告创意过程中，也必须注重广告创意的生活化、广告创意的生动性和趣味性，以及良好的广告创作心态。

首先，要注重广告创意的生活化。广告创意生活化是指以日常生活的具体场景和写实的方法来进行广告创意活动。由于最基本的人性不是抽象的概念，而是具体体现在一点一滴的日常生活中，因此，让广告创意更加生活化，是达到广告人性化的一个有效途径。广告创意的生活化需要注意两个方面的问题：一是要关注和了解生活，因为现实生活是丰富多彩的，是永恒的不尽源泉和动力。二是要尊重生活并合理想像，因为人性总是体现在各种各样的生活常理之中，广告创作如果按照生活常理去合理想像，就会产生成功的广告创意作品，而如果不尊重生活的真实，没有根据地大胆想像，创作出来的广告就会让人难以相信，更加难以接受。因此，广告创作要想得到应有的效果，就必须尊重现实生活。

广告创意概念范文第3篇

关键词：环境媒体；广告创意特征；ROI

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0074-02

一、环境媒体广告的概念界定

环境媒体广告（Ambient Advertising）的应用已经非常广泛，但对其概念尚未有统一的明确界定。现有研究主要从环境媒体（Ambient Media）的概念出发进行阐释，总体经历了由“广告媒介观”向“创意融合观”发展的过程。“广告媒介观”指将环境媒体视为一种承载广告信息的特殊媒介。例如马克・奥斯汀和吉姆・艾吉森的描述：“适合于传播广告信息的，任何你可以借用来传递品牌联系的东西[1]”和设计师肯・伯坦肖的概括“非常规的、原创性的媒体”[2]。“创意融合观”指将环境媒体的应用与广告创意相融合，使之成为广告创意过程的一部分。例如时报金犊奖在参赛办法中对于环境媒体应用的解释：“环境媒体应用，指在特定的传播环境中利用媒体的特于广告目的”[3]。因此，根据环境媒体概念的文献分析，论文将环境媒体广告的概念概括为：“环境媒体广告指在广告创意过程中通过创造性的运用媒介特性、与环境元素和受众互动创设传播环境，使广告创意与传播环境相融合，向受众传播品牌信息的一种广告创新形式。”

二、基于“ROI”原则的环境媒体广告创意特点探究

“ROI”是伯恩巴克提出的优秀广告创意的标准，即相关性（Relevance），原创性（Originality）和震撼性（Impact）。相关性指的是创意要与产品和目标对象有内在的联系；原创性指创意是特定的而不是抄袭的；震撼性指创意要有冲击力和吸引力[4]。

（一）相关性

1.与产品信息相互融合。广告创意与广告主题及内容相关联是取得良好传播效果的前提，这是环境媒体广告与传统广告创意的共同点，但环境媒体广告的传播并非只是简单的在特殊的媒介上广告信息，更重要的是要将媒介与所承载的广告信息相关联。环境媒体广告在媒介选择和媒介应用的过程中涉及对载体或其周边环境的再创造，使传播载体与产品理念相互融合，共同构成广告信息，参与到环境媒体广告创意和传播流程中，这充分体现了麦克卢汉“媒介即讯息”的观点。在环境媒体广告传播过程中，媒介与信息相互融合，真正有价值的“讯息”不是具体的传播内容，而是所使用的传播载体的性质和它所创设的传播环境，因此相比而言，环境媒体广告与产品信息的相关性更容易凸显。例如，Rimmel快干指甲油的广告，JWT广告公司把广告牌直接设计成指甲油倾倒过程中立刻干燥的模型，使产品信息与传播媒介巧妙的融合，突出产品的特性，给人们形成一种很强质感的联动效果。

2.与受众体验相关联。在环境媒体广告传播过程中，受众不仅是信息的接收者，还是传播情境创设的关键元素。因此，与传统媒体广告相比，环境媒体广告传播更强调受众的参与和体验。受众体验主要集中在两个方面，首先就是感官体验，即通过诉诸消费者的各种感觉器官为消费者创造感官体验。与传统媒体广告相比，环境媒体广告可以利用接触环境同时刺激受众的多种感官，创造更丰富的感官体验。例如，卡玫尔香氛沐浴露在表达其产品独特香味的诉求点上找到了绝妙的路径，创意团队利用北京地铁国贸站相对封闭的空间和巨大的人流量等特点，将站内墙壁上贴满带有香味的花瓣状墙贴，同时，在隐蔽的位置安装散发沐浴露香味的吹风机，此外，安排一部分人在地铁口周围免费发放带有产品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二点是互动体验，这种参与不同于消费者在购物过程中对产品的直接试用，而是通过创设某种情景，通过参与体验获得广告传播的信息。例如Tyskie啤酒的广告（如图1所示），在餐厅、酒吧、商店等地的门把手贴上Tyskie啤酒杯贴纸，当消费者握住门把手开门时就好像拿起了Tyskie啤酒一样，其充分利用了环境媒体的特性，创造了与受众互动的环境，让受众在媒介接触过程中获得与产品相关的互动体验。

图1

（二）原创性

与传统广告更多强调内容创意相比，环境媒体广告创意不仅注重广告内容创意，而且注重广告媒介创新。环境媒体广告的媒介创新包含三个层面：发掘出新的载体形式传达品牌或产品信息；创造性的应用传统媒体进行创意，使其重新焕发生机，使受众耳目一新；在具体某类媒体上的作品表现创新，比如为广告载体加入环境中人们熟悉的元素，使这些元素与广告创意相融合，为其提供新颖的展示平台。

1.寻找新载体。寻找新的广告载体对于广告创意过程具有重要的现实意义。在广告传播发展过程中，真正有价值的信息并非是传播的具体内容，而是广告传播载体的性质及其开拓的可能性，发现新的广告载体，就拓宽了广告的创意空间，为广告信息传播开辟了新的途径。例如德国柏林机场大巴上，广告商利用车内扶手为IWC手表创作的“试戴”广告，美国庄臣公司旗下的威猛先生洗涤剂巧妙利用斑马线为广告载体的创意广告等，把生活中经常接触却被忽视的事物创造成新的广告载体，取得理想的目标到达率。

2.创造性应用传统媒介。营销学者普遍认为，环境媒体广告在整合营销传播过程中与传统广告载体相结合才能发挥更好的效果，因此在环境媒体广告创意中，创造性的使用传统载体，寻找广告内容与载体之间新的契合点，也是环境媒体广告创意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜为悍马“Hummer Special Operation”主题广告创作的户外墙体广告和英国Volvo XC70户外广告，都是对传统户外广告媒体的创新性利用，巧妙的使传统广告媒体与广告信息相结合发挥了户外广告视觉冲击力和现场感强的特点，直观的把产品信息传达给受众。

3.环境联动创新。环境媒体广告突破传统广告文本或图像信息传达的单一模式，将日常生活中的光线、温度、湿度等环境元素融入广告创意，使这些元素与广告信息和载体巧妙的连接，使信息呈现方式多样化、实体化，最大限度的展示创意，突出创新价值，取得良好的传播效果。如李奥贝纳广告公司为Max Factor的睫毛膏创作的会“流泪”的广告牌（如图2所示），创造性的融合了天气变化的元素，天气干燥时，广告牌上的模特因为睫毛膏的装饰呈现出美感，但天气潮湿时，广告牌上的模特则会被雨水冲刷的睫毛膏弄的一脸脏乱，温馨提醒路过的女性，要当心雨天或流泪时妆花掉的尴尬，并借此宣传Max Factor睫毛膏的防水性能。

图1

图3

（三）震撼性

环境媒体广告创意不仅是信息内容和传播媒介之间的静态结合，还融入了广告的动态呈现，为受众营造真实生动的表现力和强烈的视觉冲击力，形成受众对广告信息及品牌的深刻记忆。例如，TIANYI吸尘器的广告（如图3所示），融合周边环境元素，以夸张的表现方式营造动态效果，恰到好处的突出产品的特点。又如LG高清电视创作的环境媒体广告，把面试办公室的窗户改造成3D高清电视屏幕，以此为“窗口”，呈现流星坠落、城市爆炸的世界末日来临的场景，智利LG电子公司的求职者被这个恶作剧吓到，他们的反应成为了LG高清电视的广告。在这一则广告中，LG高清电视呈现的世界末日来临的逼真画面，动态效果出众，可以给广告受众带来很强的视觉震撼和感官冲击，对于产品的推广起到了良好的效果。

三、结 语

作为一种新型的广告形式，环境媒体广告凸显了一定的创意价值和传播价值。与传统广告的劝服式传播不同，环境媒体广告更加注重受众媒介接触和信息接受过程中的能动性和自主性，通过载体创新和环境联动制造惊喜，吸引受众注意，促进受众对广告信息的感知和理解，进而形成受众的品牌认同感和忠诚度。此外，环境媒体能够凭借巧妙的设计、强烈的感官冲击和丰富的体验效果引发话题性广告传播。令人拍案叫绝的广告创意促使大众自愿参与到品牌的传播过程当中，受众因接触环境广告创意而惊喜的同时产生主动分享信息的欲望，进而借助便捷的网络平台使环境媒体的广告信息得到裂变式传播，甚至能够引起主流媒体的关注和报道，快速形成强大的影响力，创造传播价值，实现广告信息的二次传播。

然而，环境媒体广告的传播也存在一些不确定性因素，例如投放空间的局限性，环境媒体对信息的干扰，环境媒体与信息的契合程度，传播效果的测量难度大等。因此，并非所有的环境媒体广告创意都收到了理想的传播效果。今天，环境媒体广告更多的还是作为传统媒体广告的补充，其地域性或者空间的局限性的特点决定了环境媒体仍然需要借助传统媒体和新媒体来扩大传播范围。

参考文献：

[1] （美）马克・奥斯汀，吉姆・艾吉森.还有人看广告吗？[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2] （瑞士）肯・伯坦肖著.侯新鹏译.广告设计基础教程[M].上海：上海人民美术出版社，2008.

广告创意概念范文第4篇

（一）影视广告创意简介

创意（IDEA），最基本的含义是指有创造性的主意，就是有一个好点子，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式，实现资源价值的一种方法。创意是设计出让人意想不到的、优雅的艺术。专业动画老师说：“事物都会存在它的闪光点，如何让它发光，不仅仅取决于事物的本质，没有生命的物质，怎么让它活起来呢，而是在于一个设计者的思想”。

（二）影视广告创意方法

（1）重要讯息：首先了解产品的特点，再查找收集重要的讯息；（2）比较：比较他人优秀的创意，比较与其他相似产品的特点；（3）定位：定位消费群体；（4）幽默：广告创意不单单需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默与画龙点睛的作用；（5）音效设计：音效设计是广告中的灵魂，地位不可缺少，选择好合适恰当的音效，能够锦上添花；（6）卡通或动画：很多广告都将目标投放在新兴的卡通动画上；（7）后期特效：这块是不可缺少的，使效果更加吸引顾客的眼球；（8）名人推荐：简单的说就是名人代言，当然选人是非常关键的因素之一；（9）消费见证：一些广告可以在镜头前描述消费者对产品使用的情况；（10）企业形象：好的产品必有好的企业，好的企业必有好的形象。

二、动画专业与影视广告创意的共同点

（一）广告创意是整个影视广告是广告的基础它是通过实际性的调查、缜密的数据分析，及严格的逻辑推理得出的意识形态创造的过程。从初步的策划制作到推广，与动画制作有着几分相似，都是把某种事物用电脑设计出来。

（二）广告让消费者对品牌有最快速的了解消费者通过几秒广告会对商品产生最直观快速的认知。例如：劲酒虽好，但不好贪杯哦。这个很有创意的广告词，既让大家认识到品牌，同时也告知了消费者不要贪杯，就是希望消费者有适量饮酒，健康饮酒的意识。影视广告创意在于它有让人意想不到的创意，而动画则是把这创意用某种形式，例如卡通形象、写实形象等在电脑上把动作做出来，在荧幕上展现给大家。

（三）广告要与观众产生共鸣一些广告的沟通方式能使消费产生兴趣与共鸣，例如：苹果电脑广告动听的音乐加上年轻人动感的舞步使人心情愉悦、赏心悦目。

（四）加深消费者的印象，建立品牌知名度引起消费者的购买欲望。有了好的创意，加上后期动画制作，完美的展现出产品的特点，这就是动画专业与影视广告创意的共同点，二者都需要好的创意来展现给大家。

三、动画专业与影视广告的创意

要将广告的“创意”与“概念”全盘照顾到，是一件非常困难的事。“创意”强调的是单点诉求，不能太复杂也不能太啰嗦，抓住重点单刀直入，才能发挥它的传播功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。动画的制作发展要创意，深度的了解并且分析制作的产品，优秀的动画广告需要用几个简单的字让观众了解产品的特点、适合人群、价格等的同时，对产品产生购买欲，这也是一个成功动画广告的关键所在。

四、总结

广告创意概念范文第5篇

关键词：广告创意 基本原则 信息传播 相关性

检 索：.cn

广告创意是广告人在广告活动中进行的创造性思维活动，被公认为是广告的灵魂和生命，是广告信息传播的关键。由于广告是一种重实用、讲功利、以成败论英雄的市场经济行为，所以广告创意看似天马行空、无拘无束，其实却受制于诸多“清规戒律”，必须遵循特定的原则进行。这些原则中最基本的包括目的性、转换性、简明性、相关性、原创性和震撼力。

一、目的性

广告是有目的的商业活动，每一次广告活动都有它特定的目标，广告创意是实现广告目标的有力手段。在广告创意的前期策划环节，就要确立清晰的广告目标，以便为接下来的创意指明方向。广告目标可以是销售倾向的，也可以是传播倾向的。如果是销售倾向的，目标就体现为创意实施以后销售量提高的具体幅度。如果是传播倾向的，就要通过广告创意来增加产品或品牌认知，使消费者更倾向于支持产品或品牌，或者是增进消费者对产品性能的了解，如斯沃琪手表的平面广告（图1），通过蚊子透过表带吸血的创意，突出了表带之薄。广告创意初稿完成以后，还可以通过测试和评估，来检验创意是否偏离了方向，远离了目标，以便及时调整和修改。所以说，广告创意不能随心所欲，信马由缰，它必须“戴着镣铐跳舞”，是有明确目的的创造性思维活动，这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。

二、转换性

所谓转换性，指的是从逻辑思维到形象思维的转换，从抽象思维到具象思维的转换。现代科学的研究表明：人的左、右脑分别主导两种不同的思维模式，左脑模式以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，擅长列举、归纳和阅读、写作等，属于线性思维，具有渐变收敛的特点；右脑模式擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何偏见地容纳所有的信息，并赋予它们以形状然后存于记忆。这些研究证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，而且左、右脑是互为条件地发挥着各自的功能。在广告创意的初始阶段，也就是在广告创意策划书里，广告信息被表述为抽象的概念，然而要想让广告引人注意、打动人心，还必须把抽象的概念转换成具体的形象，这需要创意人用丰富的想象力，及时转换思维跨度，具体来说就是发挥两种思维模式各自的优势，并使其充分互动，水融，优势互补，从而捕捉到不同事物之间的联系，架构出不同凡响的素材结构，使广告创意具有意料之外、情理之中的传播效果。倍耐力耐水轮胎的广告就充分体现了创意思维的转换性（图2），广告要传达的信息是轮胎的耐水性能，创意人在思考如何用具象元素来转换这一抽象概念，最后找到的解决方案是将脚蹼与轮胎相结合，将广告信息形象化地予以传达。

三、简明性

简明性是指广告创意的主题简洁明确，表达清晰有力。广告大师伯思巴克说：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”广告是一种信息传播活动，其传播渠道的容量是有限的，如果信息过多，超过了容量的上限，就会在渠道中堵塞，大大影响传播的效果。要知道消费者对广告往往存在警惕或抵触心理，对大多数广告都是匆匆一瞥而过，只有碰到感兴趣的内容才会多看两眼，因此广告创意必须找准诉求点，将广告信息收缩、聚集、提纯，简洁明了地表达出来。事实上越简明的广告，越容易被注意和记忆。有一则低脂食品的平面广告（图3），让一张被坐坏的沙发占据主要画面，配合“脂肪少50%”的广告语，使观者感叹肥胖造成的危害之大，进而将该食品的低脂性深植脑海。思玛特汽车的广告（图4），把钢结构置于鸡蛋的内部，突出了该汽车轻盈而坚固的特征。这两则广告主题单纯，表达简洁有力，令人印象深刻。

四、相关性

相关性是指广告创意要与消费者的生活发生关联。创意人要具备极强的洞察力，敏锐地发现人们生活中不寻常的细节，并把这些细节提炼出来，作为广告创意的素材加以表现。正因为是基于日常生活的经验，消费者看到这些广告时才会发出会心的微笑。曾获嘎纳广告节全场大奖的一支奔驰车平面广告，以汽车生活作为创意的关联：在路边停着一辆漂亮时尚的白色新款奔驰车，它邻近的路面上布满了刹车的痕迹。有过驾车经验的人很快就会悟出创意人的意图，原来是这款车太有魅力了，驾车经过的人们禁不住踩下急刹车，欣赏片刻之后又开车离去，时间久了，路面上就留下了累累的刹车痕，这支名为“刹车痕”的平面广告，将消费者的生活经验和广告创意紧密地联系在一起，表现出极强的相关性，获得了广告节评委的一致好评。其实，看似平凡的日常生活中蕴藏着取之不尽的素材，与广告创意存在着很多的关联，关键在于能否有独具的慧眼去发现这种关联。我们常说，艺术要源于生活，高于生活，优秀的广告创意同样也应该升华为这样一种生活的艺术。评价广告创意的优劣，首先就是要看它是否与消费者的日常生活相关，关联的紧密度如何。

五、原创性

原创性是指广告的创意非常新颖和独特，给人与众不同的感觉。现代社会中同类产品越来越多，同质化倾向越演越烈，信息又铺天盖地，一般的表现方式很难引起消费者注意，在这种情况下广告只有具备原创性，才能脱颖而出。现在广告界已将原创性定为衡量广告创意优劣的重要标尺，在各类广告设计竞赛中，原创性常常是评委们最看重的评价标准，获得大奖的广告无一例外都具有很强的原创性。从广告实战的角度看，原创性必须建立在相关性的基础上，原创不是纯粹的标新立异，而是为了更有效地传达广告信息，使广告成为品牌的一种独特的标记。如何才能做出具原创性的广告创意？香港设计师李永铨提出了一个“冰山定律”，所谓“冰山定律”就是在寻找创意元素的时候，眼睛不能只盯住露出海面的冰山一角，而应潜入冰山下面的深洋大海中去寻找。冰山下面的空间是无限的，任你遨游，愈向深处寻找，未发掘的空间及境界也愈浩瀚，创作素材将取之不尽，用之不竭。李永铨就是按照他提出的“冰山定律”去进行广告创意实践的，这种对原创性的执着追求使他屡获殊荣，被誉为香港设计界的未来。

六、震撼力

震撼力是指广告创意要具备强烈的视觉冲击和心理震撼。为了在喧嚣的信息海洋中吸引到足够多的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。从广告的图形创意来说，同构图形因为是“旧元素、新组合”，用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的同构方式加以组合，这种原创性的组合必然产生较强的视觉冲击力，而两个图形在生活中的距离越遥远，看上去越风马牛不相及，视觉冲击力就越强。当然，图形的创意表现也很重要，夸张变形的图形比平淡无奇的图形更具有冲击力，简洁单纯的图形比繁杂的图形更具有冲击力，富于动感的图形比静止的图形更具有冲击力。随着媒体环境的发展，越来越多的广告创意与媒体结合，利用媒体为创意的视觉冲击力加分。比如有的报纸广告在第一版的报头进行小面积，而在后面的某一版中采用整版，两版广告在创意内容上互相呼应，起到提醒消费者注意的作用。像这样创意与媒体的结合无不是为了加强广告的视觉冲击力。然而，要想打动消费者的心，仅仅靠视觉上的力量是不够的，还需要在他们的内心深处掀起波澜，这就是创意的心理震撼力。要产生心理震撼，就必须找准创意的切入点，根据目标消费者的所思所想，做出有的放矢的具相关性的广告创意，广告与消费者的相关性越强，所产生的心理震撼力就越强。

以上为广告创意应遵循的六条基本原则。之所以说它们“基本”，是因为很多创意大师都从各自的实践经验出发，提出过有关创意的规约，如大卫・奥格威的“神灯”，李奥贝纳的“十戒”等等，文章论述的这六条原则是其中最基础、最具代表性、最被业界认可的规约。但这并不是说它们将一成不变，随着广告市场环境的改变，广告创意的基本原则还会有新的变化和发展。

参考文献

1 彭波、赵蔚：《广告创造》，第1版，北京，中国纺织出版社，2011。

2 李东：《广告创意方要》，长沙，中南大学出版社，2007。