广告创意内涵

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广告创意内涵范文第1篇

关键词:网络交互广告;广告创意;新媒体网络

交互广告创意发展历程概述:网络交互广告创意发展的历程总结起来呈现出两个趋势:第一，是与传统广告创意分离的趋势;第二，网络交互广告创意受到媒介技术影响巨大。在网络交互广告创意伊始，网络交互广告创意和传统广告创意并没区别，采用的都是传统广告展示型的创意类型，随着网络技术的进步，网络媒介本身的特点越来越受到重视，网络交互广告创意也根据网络本身的交互性等特点变得更加专业化。网络交互广告创意从产生到当下经历了十余年的发展，其中伴随着“媒介特性”、“创意回归”、“媒介整合”等理念的变化，因此可以分为5个阶段。

(一)网络交互广告创意萌芽期(1997－1999)

网络交互广告创意萌芽期具有两个特点:第一，网络交互广告创意模式与传统广告创意模式受到传统广告创意思维的强烈影响，具有强烈的展示特性。首先，无论大部分网络广告和具有网络广告服务业务的广告在这个阶段都没有认识到网络和传统媒体的区别，网络交互广告在制作时，依旧采用传统广告的创意模式，有的网络交互广告创意模式甚至落后于传统广告创意模式。这个时期国外各种创意理论逐渐引入国内，使得国内广告理论逐渐丰富，国内刮起一阵“创意至上”风潮，许多广告为自己的产品扣上“国际质量体系验证”“吉尼斯纪录保持者”等标示，这种标签类的创意在网络交互广告中也最为常见，在web1．0阶段初期，网络交互广告的创意呈现出显性的特点，各种具有展示性特征的网络交互广告被在网络上，在展示商品的同时，给产品附加一个标示是当时网络交互广告创意的一个特征，而这个特征正是受到传统广告创意的影响，因此web1．0初期阶段网络交互广告创意和传统广告创意无二;第二，形式单一，交互过程枯燥。网络交互广告创意受到网络技术方面的制约，当时的网络技术还没有目前的流媒体、富媒体、视频等技术，因此当时可用的网络技术十分有限，而网络交互广告可用的技术更为稀少，所以网络交互广告由于技术的限制可以采用的形式比较单一，这也是导致网络交互广告创意不成熟，交互过程的体验也十分枯燥的最主要原因。虽然这个时期的创意没有摆脱传统媒介和传统广告创意的束缚，但是这个阶段广告对于网络交互广告创意的认识逐渐变得深入，网络交互广告的创意不应该仅仅停留在展示层面，而是更深刻的把握媒介的特性，通过网络媒介独有的交互性特点来创造更加适合这个特性的广告创意。

(二)网络交互广告创意深化期2000－2003

这个阶段是一个挣扎的阶段，一方面网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意的束缚，另一方面网络交互广告创意受到媒介特性的影响，网络交互广告更加重视对网络本身交互性的利用，对于创意内涵更加重视、形式也丰富多彩。总体来说，与传统广告创意相比，网络交互广告的创意依旧可以看到传统广告创意的影子，但是也可以看到网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意束缚的趋势，这个时期的传统广告创意的状况是:单纯靠展示商品来吸引受众的创意已经不能满足受众需要，受众需要的更多具有文化内涵的广告创意，广告创意的“外衣”已经被受众逐渐厌烦，创意并不是广告活动的全部，而是为了销售而存在的。这个时期的网络交互广告创意逐渐抛弃了单纯产品展示的特征，网络交互广告的创意开始尝试和受众进行主动的即时沟通。这个时期的沟通大部分还是以硬性沟通为主，受传双方平等沟通为辅。如:受众在浏览信息时，经常会出现自动弹出的大尺寸网幅广告，而且这种交互式的网幅广告在短时间内是无法手动关闭的，这就导致了受众的网上获取信息时会受到网络交互广告强烈影响，因此受众对于这种强制性的网幅广告十分反感。但是并不是所有的网络交互广告都是强制性的，网络交互广告通过好玩、新奇、有趣的内容来吸引受众注意力，以获得受众的主动点击。技术层面的进步是推动这个阶段网络交互广告创意进步的另一个重要原因，随着流媒体、富媒体技术的开发和应用，这也使得网络交互广告的创意空间更加宽广，虽然富媒体技术在当时并不成熟，但是从这个角度来看，网络交互广告创意逐渐衍化出了区别于传统广告创意的特点，由于超链接技术的开发，网络交互广告真正的做到了与受众进行即时交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面传者和受者的关系并非完全的平等，另一方面信息的传播也多是线性传播，所以网络交互广告创意思维依旧没有完全摆脱传统广告创意的束缚。

(三)网络交互广告创意与媒介融合期2004－2007

随着web2．0理念的提出，网络交互广告创意理念也发生了变化，“窄告”、“私人定制广告”、“小众广告”的概念提出，网络交互广告创意从说服大众改为与小众和个人沟通，这个阶段受网络交互广告创意呈现出区别于传统广告创意的趋势，网络交互广告创意特点有以下几个方面:1．改变了之前硬性与受众交互的模式，更加注重于受众的体验和吸引受众主动接触。2．广告创意娱乐化。3．网创意形式单一，创意内涵缺乏深度，创意形式与创意本身内涵缺乏深度联系，定制化广告并未真正实现。Web2．0环境下，网络本身交互性被深度挖掘，网络媒介本身更是因为交互性与其他媒介有了明确的区分，网络交互广告创意在这个时期已经摆脱了传统广告创意的束缚，在广告思维上表现出质的变化，网络交互广告信息不再是强制性传播，而是通过与受众进行有效互动沟通传播，网络交互广告创意一方面要考虑产品、品牌信息的传递，另一方面也要权衡创意是否具有交互性。网络交互广告是否成功，在很大程度上要看网络交互广告创意是否满足了受众的需求，Web2．0阶段的交互并不只是简单的人机交互，而是一种深层的感情交互，是一种以人为本的交互。网络交互广告创意在这个时期都会注重满足受众的需求，受众也会有更大的几率主动参与，并通过web2．0中人际关系对网络交互广告进行二次传播，使得网络交互广告的传播范围扩大。网络交互广告创意娱乐化，随着我国经济的发展，人民物质生活水平的提高，休闲娱乐业的比重在国民经济中越来越高，受众对于娱乐性消费支出增长，媒介本身作为一种文化消费环境，因此网络媒介本身娱乐化趋势加强，面对网络信息的超载，受众容易对广告产生抵触情绪，为了能让受众主动参与到广告活动中来，网络交互广告创意娱乐化趋势加强，通过娱乐化的广告创意，满足了受众需要娱乐消费的要求。另一方面，网络技术本身的进步也推动网络交互广告创意向娱乐化方向发展。网络交互广告创意突破了传统媒介的束缚，利用更为大胆、新奇的创意，使得网络交互广告更加富有趣味娱乐性。网络交互广告创意娱乐化表现通常采用一种快乐、有趣的主体，如百度广告“唐伯虎”篇，通过这种“无厘头”的主体吸引受众，引起受众的注意，然后通过感性诉求，将产品或者品牌以感情为纽带与受众联系起来，形成牢固的品牌粘度，由此达到让受众主动接受广告信息的目的。虽然随着网络媒介技术的进步，带来的是网络交互广告创意向更为宽广的方向发展，富媒体技术经过了几年的发展，已经进入到一个成熟阶段，网络交互广告可以承载更多的信息，这种巨大的信息承载量甚至远远超过了电视广告信息的承载量，但是网络交互广告创意在这个阶段却并没有利用信息承载量大的优势深化创意内涵，而是过度依赖于网络理念革新所带来的创意形式，因此网络交互广告创意理念中真正区别于传统广告的“窄告”、“定制化网络交互广告”和“小众广告”等形式却没有真正的实现。

(四)网络交互广告创意内容回归2008－2009

在经历了网络交互广告媒介创意媒介特性阶段后，网络交互广告创意内容被越来越多的提及。对于受众来说，采用新颖、好玩的表现形式确实能够在短时间内吸引受众，但是长此以往，受众会逐渐厌倦，究其原因，网络交互广告还是应该创意内容吸引受众。创意内容的回归是一种对于人性的回归，网络交互广告创意告别了之前的机械复制性，而是通过更加人性的方式和受众沟通。在受众需求不断细分的环境下，网络交互广告对于受众需求的精准定位也就成为了网络交互广告成功与否的前提。只有能够准确捕捉到受众的需求，才能针对受众喜好，定制受众喜爱的内容。因此网络交互广告创意必须具有吸引受众注意力的内容，并精准投放给受众，二者缺一不可。网络交互广告创意对于受众的内心更加重视，不再是传统媒体下广告创意花费百万硬性灌输给受众，而是充分在尊重受众的基础上谋求情感共鸣。即便是小众受众也能深切的感受到广告创意对受众的尊重。网络交互广告创意隐形化发展，网络交互广告因为其本身创意空间广的特点逐渐成为广告主青睐的对象，但是由于竞争激烈，传统的显性创意效果呈现出明显的下滑趋势，隐形广告创意在传播中由于其巧妙的隐去了其广告推销的目的，采用一种温和的方式悄悄映入受众眼帘，因此不易引起受众反感，降低了受众“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隐性创意的传播在本质上说其实是一种观念上的植入，是寻求一条与受众有效交互沟通的方式。隐形创意的特点是采用依靠其他艺术形式的方式来表现自己，如网络病毒视频、游戏植入等方式。

(五)网络交互广告创意整合期

目前整合营销传播使得网络交互广告创意成为品牌传播“大创意”中的一部分，整合营销传播要求品牌各元素有效融合，品牌以统一的声音对品牌进行全方位宣传，因此网络交互广告成为了整合营销传播中重要的一环，网络交互广告创意与其他媒介广告创意并不只是简简单单的叠加在一起，而是具有阶梯性配置，深层联系的关系。整合营销传播强调的是在合理把握媒介渗透性同时，充分利用媒介固有优势对品牌进行全方位的宣传。因此原本媒介之间的壁垒消除，网络交互广告创意和传统广告创意都是服务于品牌核心广告“大创意”的一部分。网络交互广告创意定制化，随着web3．0的发展，面对日益丰富的信息渠道，受众拥有了更多的媒介选择，在多屏化、碎片化的环境下，如何吸引受众成为了网络交互广告创意难题。Web3．0下，随着大数据的应用，广告主可以更加精准的定位受众，通过对大数据的分析，可以一目了然的了解受众各种数据和习性，包括受众的年龄、性别、偏好、品味，甚至连受众的极为隐私的数据也可以获得。因此针对受众的定制化广告也产生。广告主可以针对受众的偏好制定受众喜爱的创意内容，在受众最常接触互联网的时间段进行精准传播。定制化广告创意优势如下，首先定制化网络交互广告创意是根据受众需求进行推送的，最大程度降低了受众的反感，更容易与受众产生共鸣。其次，通过定制化的创意和C2C的混合传播模式，可以减少受众在决策过程中的噪音。网络交互广告创意从介绍产品转变为品牌文化的诉诸，受众需要的是彰显自我价值和区别于他人的标签化创意，网络交互广告创意不再需要对产品性能进行介绍，而是更多的将精力放在诉诸品牌文化上面，通过诉诸品牌文化，让受众更好的体会到品牌的内涵，取得受众的共鸣，也就是说目前阶段是一个品牌讲故事的阶段，最好的例子是我国潮流品牌Clot，2015年，由VICE负责拍摄的Clot纪念片《触手可及》以三部短片的方式在互联网上，《触手可及》讲的是陈冠希是如何创建和发展Clot的并讲述自己作为Clot主理人的点滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，该短片一经上传上传单日点击率就达到900万，是老罗锤子手机宣传片点击率的6倍，这种讲故事网络交互广告创意采用隐形的方式，容易使受众产生强烈的共鸣，并且可以让受众极强的标签化效果，受众通过这种身份认同完成与网络交互广告情感上的沟通。网络交互广告创意合作趋势加强，虽然进入了网络交互广告创意整合阶段，但是网络交互广告的创意和传统媒介广告创意还是有区别的，传统媒介广告创意尤其是电视广告因为其成本高的原因在品牌传播时大多都是针对一个品牌进行传播，但是在网络交互广告创意中却逐渐产生多品牌跨界合作的趋势。2010年风靡网络的微电影《老男孩》就是最好的例子，在电影中多次出现的汽车品牌雪佛兰是品牌跨界合作的伙伴，整个故事中并没有提及雪佛兰这个品牌，但是在这些微电影中，雪佛兰却成为了主线故事中不可缺失的一部分，雪佛兰以这种隐形的创意表达方式生动的呈现出雪佛兰无限追求梦想的品牌理念，在受众的印象中留下雪佛兰追求梦想的品牌理念。这种创意的跨界合作并不单单是赞助而已，而是通过观念的植入方式，让广告创意得到一次真正的升级，这种跨界合作的网络交互广告创意会在日后越来越多的出现。网络交互广告创意经历十余年波澜壮阔的发展，已经脱离了传统广告逐渐具有了自身的特点和规律，微观方面，无论是创意的深度和广度都达到前所未有的程度，但是更值得我们注意的是:现在的技术已经把传播推进到一个新的历史阶段———“多屏的混合媒体时代”。①因此多屏之间的整合策划依旧是未来网络交互广告创意的中心点。在网络交互广告创意未来之路上以人为本和技术支撑应该是网络交互广告创意进步的两大因素;宏观方面，对于网络交互广告创意应该站在更加广阔的视角进行审视，网络交互广告创意一方面要从行业角度来看，网络交互广告创意承担的是宣传产品和品牌的作用，另一方面更是要从文化产业、创意产业的角度来看，网络交互广告承载的不仅仅只是一个品牌、一种产品，而是更多的文化附加价值为基础的价值观和存在方式的融合。

作者:张博然 单位:渤海大学

广告创意内涵范文第2篇

关键词: 广告创意 内涵与特性 过程和思考方法 基本法则 宏观把握与定位

广告创意是广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素,但是它也具有一般创意思维的许多重要特点,需要发散性思维,而且发挥这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中,一个好的创意可以创造出一个经典的广告,可以给商家带来巨大的经济效益。因此,对于广告创意的探讨研究就显得十分必要。

在当今的社会环境中广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意的水平也是一个极其重要的因素。

一、广告创意的内涵与特性

什么是广告创意呢?“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。

随着我国经济的持续高速增长,市场竞争日益扩张,竞争不断升级,商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词[1]。也正因为如此,所以广告创意具有以下两方面的原则:独创性原则和实效性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感会引人注目,且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的,基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,策划者要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系[2]。

二、广告创意的过程和思考方法

1.广告创意过程

广告创意过程的形成大致可分四个阶段:

准备期,主要是指发现问题、筛选问题,以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中,发现问题的准确性、有用性、鲜明性和独特性是关键。只有选准了问题,才能避免盲目性。另外,选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视,以准确地捕捉适于解决该问题的思路,准备相关的知识,收集有关的经验,分析有关的事项,创造有关的条件,并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

酝酿期,其主要特点是“松弛”下来,使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”,亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍,恢复潜意识的自由、舒展的活动状态,促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作,使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。

顿悟期,主要是指经过酝酿之后,创造性思路如“柳暗花明”般豁然开朗。常以突发式的醒悟,偶然性的获得或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进,那么顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点,使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

完善期,在这个阶段,有意识的功能又开始发挥其主导作用,从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉,及时甄别,迅速追踪和抓紧完善。这时,稍微的迟疑和疏忽,都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期,是对创造成果及其价值的鉴定期,包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向,以免使好的创意沦为空想[3]。

2.广告创意思考方法

美国广告学教授詹姆斯・扬说过:“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。他分析出广告创意的思考方法至少应该包括以下三种基本思考法:

垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的,向上或向下的垂直式思考,是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为是最理想的思考法。优点是比较稳妥,有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式,只是对旧意识进行再版或改良。

水平思考法。又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意,却无法取代垂直思考法,只能弥补后者不足。任何构想的思考仍旧选用垂直法,同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封,两方法相互配合,加以灵活运用,可收到事半功倍的效果。

集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚积起来以解决问题,是一种极有价值的创意思考方法。

成功的广告创意设计主要是利用科学的方法使得广告创作人员发挥天赋,利用积累的实践经验;需要广告创作人员摆脱旧的观念,运用联想思维,捕捉思想火花,营造一种引人入胜的意境;需要使其主题新颖、鲜明,品位高尚,意境深厚,视觉表现及文字表达优良;需要其表现形式新颖独特,有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象;需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化;需要把握新世纪、新经济目标消费群体,注意世界市场高科技产品的发展趋势[4]。

三、广告创意设计的基本法则

1.科学与艺术融合

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系,应该树立“科学为始,艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”,是指广告前期的工作,如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘,以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”,就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达,这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽策划者的智慧,使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

2.独特性

依据国际惯例,广告创意属于知识产权的范畴,应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力,以任何一种有效的方式,以全身心的智慧和思维进行说服和说明的过程。因此,广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分,作为一种原创性的劳动,广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特,或者是表现手法的独特,或者是传播方式的独特,或者是销售主题的独特。总之,必须有一个个性鲜明、与众不同的主题。

3.市场实效性

所谓实效性,就是能带来现实的广告效果,能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的,既需要想象力,又不能让想象力漫无目的。创意者应利用想象力,挖掘想象力,使主题或解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

4.科学合理性

广告创作活动充满了不同事物之间,现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合,并且需要策划者发挥想象力,用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是,广告的本质是一种商品,而商品的属性决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的,它还必须遵循一定的规律,把握一定的分寸[5]。

四、广告创意的宏观把握与定位

市场营销决定着广告创意的定位。在社会营销观念已经形成的今天,企业所提供的产品不能单单满足部分消费者的一时需要,而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标,在内容上体现出对社会的一种真诚的关注,将是现代广告创意的正确方向。众人的欲求制约着广告创意的策略。广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足大众的需求,它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标,但并不能仅仅为了促销去广而告之,因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中,广告策划者绝不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势[6]。

现在的社会是信息爆炸的社会,巨大的信息量一方面使我们可以更多地了解我们周围,但另一方面也使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与有限的受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中,受众购买决策所面临的问题不仅是买什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌。从以上的分析可以看出,市场观念与大众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告策划者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来,而且要求广告策划者必须在新的研究思路的导引下,以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华,自觉地创造出前无古人的广告神话。同时广告策划者也必须更加清醒地认识到:“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的辉煌。现代的营销仅有广告是远远不够的,它是一场立体化的整合促销运动,广告在其中只是扮演了“沟通宣传”的角色。因而,一个好的广告创意,在“引起注意,增加兴趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的,但在“加深理解,促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正;在当前,则是对广告的本质与价值的一种回归。

参考文献:

[1]李建立.广告文化学[M].北京:北京广播学院出版社,2005:20.

[2]胡川妮.广告创意表现[M].北京:中国人民大学出版社,2003:21-27.

[3]罗建.广告创意[M].北京:中国经济出版社,1995:34.

[4]陈培爱.广告学原理[M].上海:复旦大学出版社,2003:45.

广告创意内涵范文第3篇

关键词：广告 创意策略 目标受众

一、基本概念介绍

（一）广告

广告来自英文“Advertising”或“Advertisement”，是从拉丁文”Adverture”演化而来的。是特定的个人、企业或非营利机构，通过特定的方式获得媒介空间或时间，向选定的受众传递有关产品，服务，观点的信息，以达到特定的目的的营销传播活动。

（二）广告创意

“创意”用英文表示就是“Creative”，创造、创建、造成的意思。所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对内容和广告主题表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。贯穿于广告策划、表现、制作等每一个环节的创造性构思活动。

（三）广告创意策略

广告创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而根据广告所要传达的主张的过程。对产品的内容、目标市场的需求变化、目标对象的差异采取不同的对策。自20世纪50年起，广告创意策略也是不断的演变发展，大体总结为以下六大理论：

1、USP理论，即独特的销售主张，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，给予消费者一个明确的利益承诺，并这个承诺是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞，并且有利于促进销售。

2、品牌形象论，广告最主要的目标是为塑造品牌服务，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，因此要力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度，满足消费者的心理需求。

3、定位论，使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地，显示和凸显出品牌之间的类的区别，这样的定位一旦建立，只要消费者有需求首先想到的就是广告中的这种品牌。

二、我国企业广告创意策略的不足之处

（一）脱离消费需求

一般情况下广告主希望通过广告让消费者产生购买欲望，但是消费者感兴趣的往往是广告的画面色彩、音乐旋律或广告名人。广告的诉求与消费者的需求出现偏差，广告效果自然大打折扣。

消费者在选择购买产品是希望得到的是尊重，他们会考虑购买产品所追求的利益以及购买习惯，当消费者对产品有了好的印象或者有满意的购物体验时，自然就会产生购买行为。但是大街小巷、墙壁、电线杆、地上、厕所到处都贴着营养早餐，减肥产品等广告宣传语。一个保健品、食品或香水品牌如果与厕所联系在一起，顾客就很难对品牌产生积极的需求态度。

（二）广告诉求不明确

很多广告往往使消费将某一广告及其传播的产品或品牌与另一个广告及其传播的产品或品牌混为一谈，张冠李戴，削弱广告的作用。广告的诉求目标与产生的效果之间有一定偏差，但是消费者对广告所表达的思想与广告主相差甚远。产生这种现象是因为广告主对产品的诉求不明确造成的。

广告的目标在于劝说大众，以引发购买、增加品牌认识、或增进产品的区别性。创意诉求要达成良好的效果，诉求一定要保持单一，要确定什么是最重要的。要想成功劝说消费者购买产品，就要从目标消费者的关心点切入，才能打动人心。认为什么都重要而不加以选择地表述产品，反而会削弱重点，造成诉求力的分散。

（三）重宣传不重文化内涵

我国的很多企业还是没有认识到消费者偏好这一点，用没有实际内涵的广告天天充斥人们的生活，只要是广告，不管是创意好的广告还是烂广告，就漫天轰炸、死缠烂打，不管什么样的广告策划只要能让消费者记住，吸引足够的眼球，就在各媒体循环播放，如脑白金的抽象的广告即展现不出产品特点也体现不出文化内涵，只靠连播三遍狂轰滥炸式的宣传博得消费者的眼球。更有甚者在媒体播出费用上毫不吝啬，抛金千万，而在广告创意设计制作上却斤斤计较。

（四）商业气息浓厚，广告缺乏创意

商家在利益的驱使下，对广告进行不切实际的宣传甚至做虚假广告。中国广告创意的整体风格主要以说教、直接倾诉为主，缺乏形象性，而且趋同化明显。广告缺乏想象，脱离现实生活，直接向人们倾诉产品的功能、特点等信息，即便少数的广告在这方面有所突破和创新，其也缺乏想象的丰富性和幽默感，情节比较单一，而且彼此之间互相抄袭，趋同化的趋势明显。

三、我国企业广告创意策略的改进对策

（一）结合受众明确主题，细分广告

广告主题是广告诉求的核心，它是广告设计的表现基础。它在很大程度上决定广告作品的格调与价值。广告主题是一则广告中的精华，现在，很多广告华而不实，哗众取宠，观众根本不了解这则广告中所要表达的具体涵义，这样的广告无疑是失败的案例。广告是为产品而作，好的广告就是让消费者通过文字描述就能了解产品，因此内容一定要真实可信，不可误导消费者。广告作为一种企业消费者之间的桥梁，一定要保证其信息的真实性，不能误导消费者。每一则广告都要有一个鲜明的主线，来表达明确的主题思想，这样消费者才能很好理解与把握，从而引起兴趣，激发消费者的需求。

（二）提高通俗性，易于接受

现在很多电视广告让消费者摸不着头脑，看完之后不知道广告真正的主题是什么。这种特立独行的广告也许很多专业人士能够看懂，但是消费者未必买账，毕竟广告的主体是广大的消费者。虽然巧妙的运用了文字技巧，却模糊了产品的真是功能，有些广告只一味的追求文字的凝练和押韵，忽视了产品的独特功能，未触及到核心功能；另一种现象是广告铺垫太多，无意义的虚话脱离了产品特色，不能展现出产品的竞争力。整体的立意没有直击品牌的核心点。

广告创意内涵范文第4篇

创意是平面设计的灵魂，平面广告设计的创造力来源。广告创意可以实现对现存事物的理解及认知，它能够衍生出一种抽象思维和行为潜能。随着现代平面广告设计的发展，人们逐渐认识到了创意在广告设计中的作用，这也为现代平面广告设计的发展插上了飞翔的翅膀。广告是一种视觉传递艺术，它具有清晰的目标性和计划性，同时又具有很强的实用性、审美性。强化广告创意可以将商业对象的信息进行商业化传播，实现广告的价值。

现代平面广告设计的内涵

现代平面广告设计是一种新的广告载体，也是信息、娱乐、艺术的完美结合的平台。广告创造不仅仅是为了消遣，更需要具有艺术性、娱乐性。这就要求广告创意能够将各种内容完美融合在一起，才能形成一个好的作品。创意一直都是现代广告设计追求的内容，也是对传统思考、时尚追求的探索，

创意，是思考性过程和视觉化过程的体现，也是优秀广告作品的灵魂。优秀作品的灵魂来源于创意，而且卓越的广告创意也可以有效地实现广告设计的目的。在平面广告设计的过程中，需要以发散式思维去设计广告。同时，它也可以打开现实与理想、形与意结合的钥匙，更有利于突出设计主体，引起人们的共鸣。

创意在广告中有许多中表现形式，其中人性化设计是平面广告设计中更为常见的一种设计方式。在平面广告中加入人性化设计元素，可以丰富广告的内涵，通过融入人性化元素，可以为平面广告设计提供更多的创意题材。大多数成功的广告创意，都是根据人们的感情和理性而进行的设计的，它所表达的思想更容易为人们所接受。这也是广告市场影响力的根源，是实现广告宣传的切入点。

广告创意能够激发大众的购买力

随着市场经济的不断发展，市场上的产品种类琳琅满目。面对众多的同类商品，如何让自己的产品在市场上更具有竞争力，成为消费者选择的首选，成为商品销售的关键。面对如此激烈的市场竞争形势，现代平面广告为企业的产品宣传提供了良好的平台，也成为企业市场竞争的关键。

在市场竞争过程中，好的创意广告的市场价值是不可估量的，它能够激发消费者的好感，增加消费者对产品的认同程度，进而勾起消费者的购买欲，为企业创造丰厚的利润。面对这样的市场状况，各商家都在绞尽脑汁的设计广告创意，这也是广告公司兴旺发达的原因。

以新浪微博为例，新浪微博的图标以人体器官眼睛为原版，在眼睛的基础上开展设计创作，从而影响人们的心理。通过眼睛可以看到周围的事物，可以看到他人的生活，可以了解人们的生活状态和心理变化，了解人们的现状。简单的一个眼睛，让我们自己了解我们关注的他人的生活状态。新浪微博简单形象的广告，抓住了人们的心理，突出了新浪微博的作用，迎合了人们的消费理解，也成为微博得到迅速得到推动的原因。

良好的广告创意可以感动大众，激发人们对生活的热爱

右图为节约用水的一则广告，广告设计非常简单，但是通过设计者的创造性思维，深刻阐述了节约用水的重要性。在平面总我们可以看到一个眼睛，落下了最后一滴泪，教育人们不要让我们的眼泪成为人们的最后一滴水。该画面言简意赅，说明节约用水的重要性，如果我们还无休止的进行浪费水源。终有一天我们会为了水资源的匮乏而落泪，成为我们一生的教训。在该平面广告设计中，设计者技高一筹，通过一句简单的警示语“不要让眼泪成为最后一滴水”，深刻说明水资源的重要性，同时，它还抓住了人们的心理，让社会大众从心底自发的关爱水资源，关爱生命。

我们应当深刻认识到创意在平面广告设计中的作用，在设计中，抓中人民的心理，引起人民的共鸣，通过良好的广告创意感动大众，从而激发人民对生活的热爱，鼓励人民去热爱生活。

创意在广告设计中的画龙点睛作用

在平面广告设计中，缺乏创意，其设计产品往往十分平庸，缺乏新意，也将很难得到人们的认同。如果能够合理应用广告创意，既可以增加广告的新颖性，又可以提高广告的影响力，为广告设计添上精彩一笔。

结语

广告创意内涵范文第5篇

由李金蓉编著，清华大学出版社于2015年9月出版的《广告设计与创意》一书，主要以广告创意设计为研究对象，从广告图形、色彩、版面编排、构成设计、广告媒体等多个角度对广告设计与创意设计进行全面论述，提出了如何设计广告、如何创意广告等观点。该书通过详细总结、归纳出广告的创意精髓、制作和表现技巧，较为系统地阐述了广告设计与传播的基本原理和实践经验。另外，该书结合长期教学经验及广告设计经验，选取国内外优秀的广告设计作品进行融合性解读，为读者了解广告设计与创意实践提供了科学指引。该书具有以下特点：

一、理论详细，内容丰富

该书探讨了广告创意的概念、图形的概念、广告创意理论和广告版面编排的基本概念等理论内容进行论述，为当前开展广告设计与创意实践提供了有效指引。在当前平面广告设计活动开展过程中，充分发挥漫画语言的应用优势，对改善平面广告设计效果具有重要意义。平面设计在视觉传媒系统中具有特色价值，广告设计是平面设计的重要组成部分，通过在二维空间中，对元素排列组合，并以特殊图形符号的方式向观众进行展示、推介，通过借助多元传播媒介，从而实现平面设计信息的有效传递与交流。在平面广告设计过程中，为使广告所营造的视觉效果以及广告所表达的内涵与意义被大众所理解、感知，就需要重视选择合适的设计语言、设计符号，增添平面广告设计效果。漫画艺术形式特殊，艺术内涵丰富，其中所蕴含的独有美学，不仅能够赋予广告设计作品新的文化内涵，更能赋予其中独特的精神理念。因此，在当前开展平面广告设计过程中，通过合理融入漫画艺术，合理选择漫画艺术题材、设置理想的漫画艺术符号，已成为提升平面广告设计品质的重要尝试。

二、基础扎实，体系完善

该书以广告的历史沿革，广告设计的思想演进为论述基础，并从广告图形、色彩、版面编排与构成设计，以及广告媒体的选择和传播效果评价方法等方面入手，形成了完整的广告设计创意体系。在平面广告设计中，为合理应用漫画语言，需要重点把握以下要求：在平面广告设计中，合理选择、应用漫画语言是平面广告设计创新精神、融合理念的重要尝试，通过发挥漫画语言的文化内涵与审美优势，全面提升平面广告设计的视觉张力，明显提升平面广告的文化内涵，改善大众对平面广告艺术设计的理解。在当前开展平面广告设计时，通过合理加入漫画语言，充分体现了创新设计、趣味设计理念，有助于改善大众的审美体验、优化大众对平面广告设计作品的美学理解与实际体验。但是，需要注意的是在选择漫画语言开展平面广告设计时，需要注意差异设计主题与漫画语言的一致性、协调性，通过推动平面设计观与漫画语言的文化观相融合，才能确保平面广告设计作品的最佳成效。

三、案例丰富，要点清晰

该书重视案例解析，通过对国内外优秀的广告设计作品、全球五大知名广告设计奖等内容进行详细解读，通过选择风格多样的图例进行论述，便于读者直观、形象地理解广告设计及广告创意理论知识，有助于读者在学习与实践中真正领悟广告创作的要点。在现代平面广告设计过程中，为实现平面广告内容的清晰表达和创新设计，需要赋予整个平面广告设计活动予以全新的表现形式与表达特色。通过合理妙用漫画语言，使整个平面广告设计作品展现时代感。高质量、有吸引力的现代平面广告设计，需要重视合理主题、设计内容的表达。因此，在现代平面广告设计过程中，要确保漫画语言与设计语言的一致性。将漫画语言引入平面广告设计时，注重合理引入漫画语言，要合理平衡漫画语言与平面广告设计语言的选择与搭配，在现代平面广告设计时，通过巧妙、合理的融入漫画元素，为消费者提供焕然一新的视觉观赏体验，实现平面广告设计的理想效果。