消费者行为理论论文
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消费者行为理论论文范文第1篇
论文关键词：TPB；消费行为意向；应用
当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。
1计划行为理论概述
计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最著名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显著提高研究对行为的预测力和解释力。
1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。
消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1：
2TPB在消费行为意向研究中的适用性
计划行为理论模式已经被应用到多种多样的社会行为中，例如捐献骨髓、环保行为、产品选择行为、优惠券使用行为、用餐行为等，并被证明是普遍适用的。很多研究都验证了TPB对人们的行为意向以及现实行为的预测和解释效力。例如：Dzewahowski…等人以修习教育学分的学生为研究对象，比较社会认知理论、理性行动理论及计划行为理论，结果证实计划行为理论获得强烈的支持；Ajzen与Difv—er则以大学生为对象，应用计划行为理论模型来预测海滩休闲活动的意愿，结果发现加入知觉行为控制后的计划行为理论模型的解释及预测能力有加强的效果。
目前，也有消费领域的一些研究加入了计划行为理论进行研究分析，例如，黎志成，刘枚莲对电子商务环境下的消费者行为进行了预测，并对电子商务环境下的消费者行为模型进行了构建，在模型中加入了个性化创新、购后评价等项目。刘宇伟将计划行为理论加入中国消费者的绿色消费行为，认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制，证实了TPB在绿色消费行为方面的适用性。台湾学者吴淑莺、陈瑞和将计划行为理论应用于网络书店的购买行为的研究，结果显示大专学生对网络购书的态度、主观规范以及知觉行为控制等会显著影响其网络购书的行为意图，进而影响最终购买行为。
3TPB在消赘行为意向领域的主要研究
首先，直接采用TPB对消费行为意向进行预测。代表性研究有台湾有机食品的消费者意向的研究，MeiFang—Chen验证了TPB在解释消费者的有机食品选择行为的可靠性。该研究第一次尝试使用TPB模型检验食品恐新和食品卷入对有机食品的调节作用。在研究模型中，发现Ajzen的TPB模型能够很好地解释主效应的结果。另外，结果发现，与食品相关的两个人格特质，食品恐新和食品卷入在食品选择动机以及对有机食品的态度之间的关系方面，有调节效应。
其次，在TPB的变量之中加入某个因素来预测消费行为意向。例如Cook在转基因食品购买的态度和意向研究中，将自我认同因素加入1]PB，形成修正模型用来研究购买意向。该修正模型将自我认同作为购买意向的另外一个决定因素。结果发现，自我认同、态度、社会规范、知觉行为控制对购买意向有着显著相关。另外，这些因素随着年龄、性别、过去行为以及对食品公司说明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人对比利时年轻人可持续的食品消费进行研究，在TPB中加入自信以及价值的个性特征角色的变量。研究基于456名年轻人的调查问卷，采用可持续食品的广告，依据消费者自我知觉的自信以及个人价值，结合TPB的三个因素对可持续食品的消费意向进行研究。多重回归表明：消费意向50％的变量是由个人态度、社会规范、消费者感知能力以及知觉的可得性来解释。同时，不同水平的自信和价值取向产生了决定因素的不同强度。
再次，对TPB进行分解预测消费行为意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年对消费者在线购买书籍的消费意向进行预测，对297名台湾网上书店的消费者进行数据收集。该研究根据Taylor，Todd的方法对TPB进行分解，在分解的TPB模型中，态度的、规范的和控制的信念被分解为多维度的信念结构。同时将纯正的TPB模型与分解的TPB模型进行对比。结果发现，分解的TPB模型提供了更全面的对行为意图的解释，其中的信念结构能较好地提高对行为意图的解释力。TPB的分解理论提供了一个改进的预测消费者在线购买意向的方法。
最后，应用TPB理论的某一因素来预测消费行为意向的研究。Arvola等在2008年对意芬英三个国家的有机食品和有机速食匹萨的消费意向进行预测，在TPB中将态度变量分为情感与道德态度的角色。研究中对购买意向中情感和道德态度进行综合测量，并验证其在消费意向预测中的有用性。结果发现，道德观的加入提升了模型的预测力，道德态度和主观标准解释了购买意图中的大部分变异。但是，国家之间这些变量的相对影响不同，例如在美国和意大利道德态度比主观标准具有更强的解释力。结果也支持了将道德态度测量和情感项目加入TPB框架的有用性。
4对TPB在消费意向研究中应用的评价
总的来说，TPB对消费行为意向中的研究多角度进行，如使用TPB中的某一因素对消费行为意向进行预测，或对TPB的结构进行分解。研究从不同侧面验证了TPB的适用性以及良好的预测力，也在应用过程中逐渐发展起来，例如加人新的调节变量，同时，对于TPB及其应用也存在如下一些不足：
(1)计划行为理论和其他理论预测能力的比较缺乏 研究者已经在社会行为等领域中比较计划行为理论和其他理论的预测作用，例如Dzewaltowski在教育领域比较该理论与社会认知理论的预测和解释效力。但是鲜见在消费行为领域中比较计划行为理论与其他预测消费行为流行理论，例如价值理论、满意理论以及关系理论”。
(2)计划行为理论整合不足 由前文的代表性研究可知，目前对该理论的整合应用比较缺乏，因而造成对该理论认识的分散和混乱。因此，整合现有的对计划行为理论中单个变量的细化研究并验证其适用性，对人们了解计划行为理论在消费行为研究中的应用具有重要意义。
(3)理论的应用情景范围小 目前理论的应用大多局限于一般的社会行为，新兴社会行为研究不足，例如网络消费目前研究不足。互联网环境与传统的社会环境是有差别的，是否计划行为理论也能预测人们多种多样的网上活动，目前这方面的研究不够深入具体。再者，品牌购买领域，计划行为理论的研究也比较少见。
消费者行为理论论文范文第2篇
论文摘要:文章简要介绍了学习的行为理论中的三种类型，并且重点探讨了社会学习理论在市场营悄中的作用，以求为该领域的进一步研究起到抛砖引玉的作用。
1.概述
市场营销指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销活动能否顺利进行取决于产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
市场营销的出发点和归宿点是市场。对于产品生产企业而言，透彻分析影响目标市场购买行为的有关因素，并有针对性地开展广告、奖励等促销策略致关重要，对企业生存和发展的重要作用也是不言而喻的。
学习是指人类和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为:“未来的市场营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策及竞争优势等特征。因此在营销过程中恰当使用学习理论诱导消费者注意和产生购买动机有积极的意义
对消费者行为的研究始于上个世纪五十年代，半个多世纪以来出现了大量研究成果，涉及经济学、社会学、心理学。从心理学角度出发的研究成果多集中于心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，从行为理论考察消费者行为的研究比较少。本文的目的就是通过介绍社会学习在市场营销中的作用，从而为企业、商家的营销活动提供理论支持，也希望为从心理学角度出发研究消费者行为提供更广的视角。
2.三种类型学习的具体应用
学习的行为理论(behaviorl theory of learning)涉及的是可观察行为的变化，强调在个体生活的环境中外部条件的作用。包括经典性条件作用的学习、操作性条件作用的学习和社会学习三类。
2. 1经典性条件作用
经典性条件作用又称巴甫洛夫条件反射。由俄国生理学家巴甫洛夫(pavlov , 1849一1936)通过研究狗的消化而发现。
2.1.1经典性条件作用的学习的程序
(1)条件反射建立之前，狗对食物产生条件反射，对铃声则无反应。
(2)条件反射建立中，铃声与食物多次结合出现，引发狗的无条件反应。
(3)条件反射建立后，狗对铃声产生反射，听到铃声就分泌唾液。
2.1.2经典性条件作用的学习在营销中的一些启示
首先，避免消极情绪产生，促使顾客恰当使用泛化和分化。在某些情境下，消极情绪可能通过经典性条件作用习得。如果一个顾客在一次消费中发生了不愉快，他可能会对这家超市、这种品牌的商品，甚至与他接触的售货员产生厌恶的情绪，进而影响他的再购买行为。因此，在营销过程中我们应尽力避免这种情况的发生。
其次，将消费行为与积极情绪结合。例如，我们可以将自己经营的商店、超市按照人们的审美需求布置得舒适、温馨。顾客逐渐“爱屋及乌”，将来自环境的偷觉与消费行为之间建立联系。
2. 2操作性条件作用
操作性条件作用的学习又称工具性条件反射。指通过对人的积极行为进行奖励而发生的学习，它的结果是增加或降低人们学习的频率。斯金纳认为:“如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其强度就增加。
2. 2. 1奖励的方式
操作性条件作用比经典性条件更常见，我们如何利用它来引导消费者的行为呢?那就是我们应采用奖励来强化顾客的消费行为，奖励的方式也应该多样化。
(1)连续强化，顾客的每次消费行为都得到强化。如买一送一活动。
(2)固定比率强化，当顾客的消费金额或购买的产品达到一定数量时得到一个刺激。如消费满xx元送xx。
(3)固定时距强化，在固定的时间间隔后得到强化。如在淡季一些商家采取降价等促销方式来吸引顾客。
(4)可变时距强化，在一定时间间隔后得到强化，但时间间隔不确定。如在一些重大节日(国庆节、劳动节、中秋节)搞促销活动。
2. 3社会学习
社会学习又称观察学习、替代学习。由美国著名心理学家班杜拉(albert bandura)提出。指通过观察他人对刺激的反应从而使自身获得相应的知识、行为的过程。个体的消费行为主要受相关群体的影响。这就要求我们不仅要关注消费者本人，还要关注相关群体，那么哪些人会成为相关群体呢?主要包括卓越、受人欢迎和尊敬的人以及类似的人两类。促使消费者获得新的我们期望的消费行为，同时表现这种行为，这是我们营销者努力的目标。
3.社会学习的应用
上文已经提到两类人会成为相关群体:
(1)卓越、受人欢迎和尊敬的人
这类群体也称渴望群体，指有共同目标和志向，在实现志趣过程中互相影响的群体。如影视明星、体育明星，这类群体虽然影响强度不大，但是影响面比较广。所以企业在选择广告促销时，都喜欢找名界名人。无论在中国还是在西方，过去我们都把名人作为一种纯精神的偶像来敬仰，现代的名人则更多体现一种商业价值。除了极少数“追星族”之外，普通百姓也会对名人表现出一种热情，这种热情更多是一种消费性质的，它可以而且事实上已经被转化为生产和商业活动。
(2)类似的人
家庭成员和亲朋好友也会成为榜样。“金杯银杯不如口碑”，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增强的影响力正在被人们重新认识，消费者的愉快购买行为不仅影响他本人的再购买，也会影响他周围顾客的购买行为。而且消费者购买的许多产品是为家庭中其他成员购买的，或作为礼品、或作为公用品。在某种程度上必然是家庭成员共同协商的结果，在共同支配型家庭是这样，其实即使在各自自主型家庭消费者的消费行为也不可能完全不受家庭其他成员的影响。这样家庭成员和其他有关人员就构成了消费者的“购买组织”。
因此，我们要十分重视提高每位顾客的满意度，争取更多高满意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚，这也是企业占领和扩大市场份额、提高效率的关键。
3. 1社会学习的发生
(1)注意(attention )
当学习正在发生时个体需要关注学习的行为。注意指从大量的信息中，我们选择一些元素并且进一步加工它们的过程，在这个过程中我们赋予元素以意义。营销者要减少无关刺激的干扰，尽可能让消费者的注意力集中在欲售产品上。
(2)保持(retention )
人的知识经验在头脑中贮存和巩固的过程。为了使消费者能更好地保持我们希望他们模仿的消费行为，我们应该采取各种方法促进这种结果的发生。
(3)动机(motivation )
指提高机体和指导行为趋向一个目标的特定内在需要和欲望。个体要有动机去模仿他观察到的行为，动机可分为生物因素的和社会因素的。在营销中，我们要结合动机的不同种类，按照产品的各自特点诱发消费者的购买动机。
(4)模仿的潜力(potential of modeling)
指个体在身体、心理、情绪上有能力达到期望的行为。我们给还未脱离贫困的消费者看“宝马”的广告，能期望他们购买吗?
3. 2社会学习的启示
(1)将消费者的注意集中在最重要的地方。注意具有选择性，弗洛伊德认为:遗忘的原因是压抑说，我们趋向注意使我们愉快的事件，而压抑使我们痛苦的事件。每一天消费者通过不同的通道感觉到成千上万的信息，每个信息都试图劝告、说服和改变他们，但只有极少数信息会被进一步加工。因此我们应该根据注意的选择性特点合理安排户外广告的位置、电视广告的播出时间、人员推销的地点、报纸广告的版面，当然这也是在考虑销售成本的前提下进行的。
(2)合理激绪。热情是可以传染的，无论我们自己，还是我们产品的代言人以及展示给公众的广告形象都要有对自己品牌的热情，并将这种热情传递给消费者，促使消费者对我们的产品产生同样的感受，据此我们在邀请名人做广告时，也要考虑名人的形象和我们产品的特点是否符合，名人广告的效果受名人可信度的制约，企业选择名人做广告时，应从专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性四个方面考虑所选择的名人是否合适，以提高广告的效果。
4.小结
消费者行为理论论文范文第3篇
关键词： 三网融合；使用意向；影响因素
中图分类号： F2
文献标识码： A
文章编号： 16723198（2013）06001603
0 引言
随着三网融合第二批试点确定，三网融合将在全国进入实质性推进阶段。三网融合是对有线电视网、电信网和计算机网技术改造，能提供话音、数据、图像、视频等多媒体综合应用服务，不但会极大地丰富人们的文化生活，也将促进中国社会信息化进程。
在消费者的角度，人们对三网融合应用服务的购买行为是影响其推广的一个关键环节。对消费者购买行为的研究，应该首先掌握他们的使用意向，因为它是预测行为最重要的因素，意向是人们为实现某行为而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技术接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解释人们的计算机使用行为，是用户采纳信息系统研究领域中最有解释力的模型之一。计划行为理论TPB（Theory of Planned Behavior）也被认为是研究消费者采纳最有影响理论之一。另外消费者的感知风险会对其改变或取消决策产生影响。消费者在做决策时往往不是将感知价值最大化，而是减少其感知风险，风险是未来不确定的遭遇或花费，对消费者行为的解释很强。
在我国三网融合研究领域，虽然针对三网融合的学术研究成果较多，但多是从广电或电信领域出发来探讨如何开展三网融合，而且有关的研究大多停留在产业内部或是体制问题上。因此本文尝试根据三网融合应用服务的特点，结合技术接受模型、计划行为理论和感知风险从消费者角度建立三网融合应用服务使用意向模型，试图通过实证调查数据，检验模型中的变量对消费者使用三网融合应用服务的影响关系，在此基础上提出相关建议。
1 研究理论和假设
1.1 技术接受模型
Davis在理理论TRA（Theory of Reasoned Action）的基础上，提出技术接受模型。该模型被广泛的应用于信息系统用户的行为意向研究，TAM认为决定系统使用的是行为意向，行为意向由使用态度和感知的有用性共同决定，态度指个体对特定行为喜欢或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影响，其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统。Lee等对1986至2003年间对用TAM进行的101项研究做了元分析，TAM理论具备充分的实证检验。
三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行的新型业务模式，所以人们的参与是一种信息系统使用行为，消费者对新事物新技术接受初期，普遍缺乏对三网融合应用服务的认知和体验，更多是考虑能否带给他们很多的收益，消费者使用该应用服务的最终目的就是他们认为这项应用服务有用，可以提高生活质量和工作效率，因此就会对该应用服务持有正面积极的态度，从而产生使用服务的行为意向。为此，本文提出以下假设：
H1：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。
H2：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。
H3：感知三网融合应用服务易用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。
1.2 计划行为理论
1975年Fishbein和Ajzen提出了理理论，核心是行为意向。有两个主要因素决定行为意向，即行为态度和主观规范。行为态度指人们对行为正面或负面评价，执行行为的态度；主观规范指人们对从事某行为的社会压力感知，压力来自于对他有重要影响的人认为是否应该从事该行为的看法。消费者计划购买使用三网融合应用服务时，重要的人对其行为持有积极的态度且肯定该行为时，他的行为意向就会很强烈。
Ajzen阐述的计划行为理论对理理论进行了扩展，加入非意愿控制的变量感知行为控制。Kraf等指出感知行为控制是人们完成某行为的信心，信心来源于完成行为的能力、成本、时间等感知。当人们对某行为有正面评价，并且感知到该行为在他控制之下，行为意向就会很强烈。
根据TPB理论，本文提出：
H4：主观规范对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。
H5：感知行为控制对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。
TAM和TPB理论都认为，人们的行为意向受他们对该行为的态度决定，在现有的实证研究中，此理论得到很好验证，因此本文提出：
H6：使用三网融合应用服务的态度对使用三网融合应用服务的意向有正向显著影响。
1.3 感知风险理论
Bauer将感知风险从心理学引入消费者行为研究，他认为消费者行为可能产生无法预期的结果是感知风险产生的原因。Stone et a1认为感知风险是对损失的预期，其程度越大消费者感受到的风险就越大。本研究采用Stone等的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者对三网融合应用服务购买行为可能带来的各种后果的主观预期。
大量研究证实了感知风险对购买态度有负向的影响。如果感知风险增加，那么购买态度降低，在三网融合市场初期更可能出现市场不规范、侵害消费者权益情况，消费者对三网融合应用服务的感知风险可能较高。三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行，消费者的个人信息与财产是否会被盗用窃取等感知风险因素过高也会直接影响对三网融合应用服务的态度，所以，本文提出：
H7：感知风险对使用三网融合应用服务态度有负向显著影响。
综上所述，本文基于技术接受模型、计划行为理论和感知风险理论提出适合三网融合应用服务的使用意向模型，如下图。
2 研究设计
2.1 问卷设计
为了验证假设，本文通过调查问卷来搜集数据。我们在参考相关文献基础上，结合三网融合的特性，对变量的量表进行借鉴和再设计，形成本研究的测度量表，共 23个题项，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式调研之前，我们发放了 40 份问卷进行预调查来保证问卷内容效度，在被试者完成问卷后，和他们进行交流，根据反馈，剔除3个题项，修正3个题项，确定了最终量表。各变量文献来源如表1所示。
2.2 样本数据收集
笔者通过在重庆及各区县实地调研，发送了300 份问卷，回收271份，其中有效问卷236份，问卷回收率90.33%，有效率为87.08%。（样本基本情况见表2）
样本数据显示年轻人占大多数。21～25岁年龄层消费者比例超出了一半，学生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半数以上，三网融合在我国还处于发展阶段，它的消费主体仍是那些有一定新技术、新思想的人群。并且这些中青年都属于中低收入人群，他们是三网融合应用服务全面拓展更有潜力挖掘的目标消费群体，研究他们的采纳行为，对于在我国三网融合初级发展阶段，开拓、完善、改进产品与服务具有最为直接的指导意义，所以本文的样本抽样是合理的。
3 数据分析和结果
3.1 数据的信度效度检验
本文通过Cronbach’s α系数对问卷各变量信度进行检验，表三为采用SPSS17.0 作变量信度分析的结果。问卷的整体量表信度0.811，各潜变量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明变量的测量指标具有可靠的内部一致性。
本文采用因子分析对收敛效度和区别效度进行检验。对态度、主观规范、感知行为控制、感知有用性、感知易用性、感知风险、使用意向实施主成分因子分析，共计提取7个公因子，解释方差达到68.729%。表4为旋转后的因子负荷矩阵，交叉变量的因子载荷都没有超过0.5 ，区分效度良好，关联的变量因子载荷值都大于0.5，收敛效度良好。
3.2 假设验证和结果
假设模型采用LISREL8.7 进行验证，相关系数作为输入。基于拟合函数的指数χ2/d f =1.390 小于2 ；近似误差指数RMSEA=0.041，小于0.05，拟合很好；比较拟合指数CFI=0.978、规范拟合指数NFI=0.930、非规范拟合指数NNFI=0.973、拟合优度指数GFI=0.917均在0.9 以上。可以看出模型的拟合结果很好。假设模型的路径系数、T值及验证结果如图2所示。
4 数据分析与建议
从数据分析的结果可以看出，感知行为控制（0.27）对消费者使用三网融合应用服务意向正向影响最大，而感知三网融合应用服务的易用性（0.44）对使用态度的正向影响最大，其次是感知有用性（0.28），并通过使用态度最终影响使用意图。三网融合应用服务在中国处于探索阶段，企业应将主要精力放在提高与易用性、有用性和感知行为控制相关的服务质量上，如改善服务内容、开发更易操作更适合消费者使用的业务、提高用户的使用能力、简化服务流程、加快对用户所需服务的反应速度等。
假设2感知有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响不成立，而且感知有用性通过态度间接影响使用意向的影响系数为0.0644（0.28*0.23），影响程度较小，三网融合应用服务是将电信网、计算机网和有线电视网通过技术改造而达到业务的融合，这些单独的业务已经被消费者熟知并长期使用，所以消费者期望更多的是三网融合应用服务的易用性而不是它的有用性。
使用三网融合应用服务的态度（0.23）会显著正向影响消费者的使用意向，对企业来说，如何让消费者对使用三网融合应用服务持有正面态度至关重要。企业应该不断提高产品质量，加强售后服务，维护广大消费者的合法权益，积极参与社会活动，树立更好的品牌形象。研究发现主观规范（0.20）对购买意向的影响正向显著，企业要提高对消费者口碑影响的重视。
三网融合应用服务的感知风险对使用态度有显著的负向影响（-0.17），这表明三网融合应用服务的风险越小，用户越有动力去使用它。所以还应该强化对三网融合应用服务内部和外部感知风险的防范，确保产品质量，服务宣传做到不欺骗消费者，保障个人的安全性，消除消费者顾虑。
政府应继续推行三网融合的发展。本研究结果显示我国消费者对使用三网融合应用服务的态度是非常积极的，而且其态度影响使用意向的程度也比较大。三网融合即将进入下一阶段的试点与推广，政府应该规范市场的有效竞争，保护消费者的权益，从而促进三网融合的顺利开展。
5 结论
通过对相关文献的研究，发现有关技术接受模型和计划行为理论的整合研究还处于发展阶段，理论分析较多，实证检验较少。本研究提出的模型不仅有理论文献的支持，也得到了实证的验证。因此，对今后两大理论整合的研究具有借鉴意义。论文的另一个贡献在于根据三网融合应用服务特点，提出了三网融合应用服务消费者使用意向的理论模型，通过对模型中的假设进行实证检验，探讨了影响消费者对其使用意向的关键因素。
本研究打算今后在以下两个方面进行改进：一是通过扩大样本容量来提高变量之间的影响作用系数的稳定性，二是对城市和农村消费者的使用意向影响因素进行比较研究。
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消费者行为理论论文范文第4篇
论文摘要：传统上，人们对《消费者权益保护法》（下文简称《消法》）的关注主要集中于经营者的违约或者侵权责任。本文从消费者行为理论视角揭示通过《消法》如何减少交易主体各方的信息障碍，减少交易成本，促进均衡价格的实现。文章指出，由于《消法》在解决信息不对称时存在不足，故而应以发展社会团体的方式实现信息平等，进而实现交易中的实质平等，从而使消费者获得最大化的效用，合理配置消费资源。
现代民法的发展是一个从契约到人权的运动，甚或有人以“私法立宪主义”加以解读。传统的民事权利平等、私人自治、契约自由等观念不断受到冲击，尤其以消费者保护领域最为突出。随着现代经济和社会生活的发展，消费者群体在参与社会活动时，由于掌握的信息不充分，在博弈中处于劣势地位，极易导致其权益不能充分得到保障。为了保护他们的权益，立法者和社会都选择了倾向性的保护措施。
消费者保护立法现状及前馈功能的缺失
随着市场经济的深入发展，我国的《消法》也取得了长足的进步。消费者保护立法考虑到以下原因和现实：消费的前提是商品和服务与货币的不同所有者为了达到各自的目的而需要进行交换，在交换中，交易双方合意是达成交易的前提，而合意是以双方的认知水平、谈判能力为条件的，商品经济中信息的不适当分布引致的双方信息不平等亦容易造成合意之下的交换不公平。
“在消费者与经营者的商品交易中，消费者总是处于弱势地位，这种弱势地位要求法律为了维护社会正义，必须站在消费者立场上，对消费者利益给予特殊的法律保护”。《消法》的立法目的和终极信念无疑是通过对消费者的倾斜保护，来平衡经营者和消费者之间的不平等地位，实现双方之间的实质正义。《消法》对消费者利益的保护主要是通过两种途径实现的，一是要求经营者对商品和服务的质量、安全、卫生状况进行标示以预防消费者损害事件发生；二是在消费者权益受到侵害时提供法律救济，包括协商、仲裁、诉讼等。
纵览《消法》，循着权利、义务、责任的主线，立法落脚于经营者的违约或者侵权责任。欺诈是对交易基本原则的严重破坏，是通过虚假信息减少经营者交易成本、损害消费者利益的行为，《消法》第四十九条的双倍赔偿正是对经营者欺诈行为的严厉制裁。但是应当注意的是，对消费者的保护不是个体性的保护。通过个案事后的侵权之诉和违约之诉，只是矫正了个体正义，其侧重的是人身、财产安全的价值。这种矫正并不能直接解决消费者保护中信息偏在的矛盾，不能从根源上解决消费者问题。相反，“学术界对于制裁的过于关注，导致了一种错误的法律观。健康观念使我们首先想到的不是医院和疾病、手术和麻醉，而不论这些东西对于维护社会福利是多么必要。最好的医疗方法是预防疾病的发生，正如法律的真正益处在于它确保有序的平衡，而这种平衡能成功地预防纠纷”。《消法》似乎也遭遇到了同样的情形。
通过建立适当的预防机制不仅能较好地预防消费者问题的产生，而且能对最敏感的市场杠杆——价格产生作用。除品质担保义务、警示义务等的设定外，《消法》还有一个重要的前馈控制功能，即减少市场主体之间的信息障碍，减少交易成本，促进社会财富的最优化分配。通过这种功能的发挥能更好地保障和促进交易公平价值和消费者福利价值的实现。就有关市场交易价格的法律规制主要有《价格法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》等。但是《价格法》和《反垄断法》主要是调整国家对价格和市场主体的干预，《反不正当竞争法》主要是调整经营主体之间的竞争和价格关系。《消法》作为调整经营者与消费者这两个对交易价格都极为敏感的主体之间行为的法律，它对交易价格的影响和调整功能与消费者利益紧密相关，但这一功能显然被忽视了。《消法》对价格的影响和消费者效用最大化满足上的不自足性不在于赔偿倍数和消费者概念的确定或者是举证责任及归责原则的设定，而在于反欺诈与信息平等的差距问题无法得到解决。
消费者行为理论的法学启示
作为消费者研究领域的行为学，已经被广泛地运用于管理学、经济学。各个学科的发展从来都不是孤立的，企图从法学的内在逻辑中找到自给自足的实证法学遭受到了法学家们的广泛批评，但是人们在批评的同时，还需要寻找更多的研究视角和研究工具。《消法》作为消费者权益保护的专门法律，对其考察和审视理应引入消费者行为理论的分析。
（一）消费者效用最大化的理想状态
消费者行为理论也叫效用理论，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。现代西方经济学界比较流行的是无差异曲线分析。无差异曲线是用来表示两种商品不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线，它既可以反映不同消费者的不同偏好，又可以描述所能够追求的效用最大化。消费可能线是一条表明在消费者收入与商品价格（这一价格为均衡价格）既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，消费可能线必定与无差异曲线中的一条切于一点，在这个切点上就实现了消费者均衡。在这一点上所表示的X与Y商品的组合才达到在收入和价格既定的条件下，效用最大，其他的点不是无法实现，就是不能达到最大的效用（见图1）。
但实际上消费者均衡的状况往往很难达到，因为上述分析有一个基本的假设前提：“消费者具有完全理性，即他们对自己消费的物品有完全的了解，而且自觉把效用最大化作为目标；存在消费者主权，消费者决定自己的消费，消费者的消费决策决定了生产；消费仅仅是个人的事，与社会无关”。在这个假设前提下，消费者可以充分了解市场商品和价格信息，通过行使自主选择权，实现消费商品的最优分配和组合。
上述假设当然有它的不足，消费者的理性是有限的。但是作为调整消费者和经营者之间关系的规范，《消法》通过赋予消费者自主选择权、公平交易权、知情权、获知权，以保障消费者的交易主体地位和选择自由，将达到消费者效用最大化作为理想目标之一。通过尽可能的法律决策达到消费者信息的充足，与规范科斯定理的理论要求也是一致的——消除私人协商的障碍，即交易以达至“效率”状态。
（二）消费者效用最大化的现实选择
商品以既定的均衡价格成交只是一种理想状态。实际上，交易价格是通过交易双方的契约来实现的，由于信息不对称，交易价格往往偏离均衡价格。因此需通过信息平衡的方法发现合理的交易价格以接近上述的理想状态。
消费者与经营者的交易是在以下情形下进行的：经营者对商品都有自己的效用评价。经营者愿意提供的价格要大于或等于自己的生产成本；消费者在选择和作出购买决定（买卖合同的达成）时，愿意支付的价格要小于或者等于自己的效用评价。因此，在二者之间就会因交易而产生合作剩余。但是对这种合作剩余的分配是受到双方信息掌控能力和经验等因素影响的。平常人们都用双方合意来解释这为一种公平，因为每个人都是“自己利益的最佳判读者”。
但是形式上的合意无法解决这一分配问题，即交易双方各自应当享有多大的合作剩余。事实上经营者作为交易的强势一方由于占据更充分的信息，其提供的价格往往大于均衡价格，这时消费可能线向左偏移，无法达至理想状态的消费者均衡。因此，消费者必须重新调整效用曲线，使无差异曲线也向左偏移，当二者重新相切时，可以达至新的均衡。而这时，可以明显地看到，消费者所能获得的产品数量和效用都减少了（从O变为O1）（见图2）。所以在法律上，合意达致的契约是形式上的公平而非实质公平。
可见，问题的关键在于合作剩余的分配，关于分配的正义问题，亚里士多德早就提出了自己的观点，但是他的分配正义和矫正正义的二分法无法解决合作剩余分配问题。亚里士多德的分配正义是一种初始权利和义务的界定，并不对人们之间的契约关系和活动做出调整，分配正义和矫正正义的二分法忽略了一个问题：即分配正义的可变动性，分配正义的可变动性不仅可能表现为他人对分配正义的侵犯，而且表现为人们对自己享有正义的处分。这里的合作剩余就是人们处分分配正义的契约活动。
博登海默提出以契约正义应对这一问题，并以均衡感来说明人们对契约正义的追求动力。法律不仅要通过违约责任和侵权责任等方式和技巧来矫正消费者所受到的不正义，还必须积极参与到市场活动中，通过法律规范的调整作用使消费者获得更多的商品信息，促使消费者均衡的实现。
为了争取尽可能多的合作剩余，消费者往往通过结成联盟和组织，共同享受组织带来的收益，这种收益来源于某种程度的规模效应，消费者组织在提供信息和维权时具有比个人行动更高的效率。消费者权益保护组织往往提供各种商品和价格等信息，来指导消费者的购买行为，在这种信息更加充分的情形下，消费者更能够以接近均衡价格的定价成交，即min（O-O1）时，消费者可以争取到尽可能多的合作剩余，达到效用的最大化。只要争取到的合作剩余大于维系组织的成本，这一组织便是有效率的。《消法》对消费者结社权的承认和保护，即是对这一要求的反映。
《消费者权益保护法》的信息平衡功能及其完善
（一）《消费者权益保护法》的信息平衡功能
法律上的平等指对相同或相似之人应以相同或相似之处理，“凡为法律视为相同的人，都应当以法律所确定的方式来对待”，但是这种提法并未关注到这一事实，即法律上的平等并不一定代表实质上的平等。例如，“一项规定左撇子不具有担任公职资格的法律”，这种平等是人们所无法接受的。同样对消费者和经营者作为法律上的平等主体而予以相同之对待，并不能代表这是一种实质意义上的平等。正是这一正义的要求下，法律也作出了倾向性的权利、义务与责任分配。
《消法》给经营者设定了看似较高的义务与责任，或言这是随着现代社会化生产和市场经济的发展所造成的新的分配正义，这种权利义务的分配在一定程度上保障着消费者与经营者的信息平等。然而不可否认的是，诸如“经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出真实的说明和明确的警示，并说明和标明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法”，这种法定的经营者义务具有基础性、强制性和补充性的特点，更多的情况下，双方交易中的实质公平有赖于信息公平之下当事人的交易选择。
从消费者角度观察，《消法》赋予了其参与交易、获得信息的基本权利，包括：安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、获得知识的权利、受尊重的权利、监督权等。知情权和获得知识的权利可谓是减少交易成本，达致消费者与经营者信息平等的两项重要权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况；消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面知识的权利，掌握所需商品或者服务的知识和使用技能，正确使用商品。
不过，消费者通过行使权利也只能获得部分信息，他们始终无法获得和经营者同样的信息量，因而始终处于交易的弱势地位。这就要求立法能促成消费者获得信息的成本尽可能地小于他们可以获得的消费者剩余，这样的信息平等才是符合帕累托效率状况的，否则将导致以更大的信息成本换取较少的消费者剩余。
从其他能够影响市场交易的社会主体来看，《消法》第六条第三款对大众传播媒介舆论监督权进行了界定。更为重要的是，《消法》以专章的形式规定了消费者组织的性质、职能和相关禁止性规定。立法条款都指向一点，即通过法定的要求或者通过法律语言的感召，要求经营者分享信息，号召消费者组织等集体性的信息服务来保障消费者的信息平等。这样的结果能使消费者根据自己需要和市场商品来行使“投票权”，实现消费者效用的最大化。这种法律的确认是对契约正义的有力维护和支持，而且发挥着远远高于制裁的功能。只是立法与司法实践往往关注的是消费者组织的事后功能与作用，即消费者组织对消费者维权的指导，而忽视了它的前馈控制功能——对交易成本的“”和对交易价格的影响。
（二）《消费者权益保护法》信息平衡功能的完善策略
《消法》在保障消费者对消费者剩余的追求中发挥了一定的作用，但是法律对经营者法定性的要求和消费者与经营者的“和平”对抗始终无法达到经济学的理想状态，之所以有人用司法立宪主义的理念来构建未来私法制度的情形也就不足为怪了。
在现代民法理念的推动下，《消法》也应当与时俱进，不仅需要确认消费者的权利，还需要通过切实的途径和方法给予消费者权利有力的支撑和保障。这种支撑和保障以赔偿和制裁作为事后的终极保障措施，而事前平衡功能的发挥更有利于实现信息平等，从而预防消费者问题的发生，并促进均衡价格的实现，保障交易公平和增加消费者福利。
信息平等的实现有赖于信息主体信息力量的抗衡，因此，实现信息平等最有效的方法就是设立与经营者平衡的力量主体，建立平等的信息生产、传递与利用的制度。由于“任意性规范具有较高的替代性，降低了机会成本；强制性规范缺少合法的替代品，机会成本较高”，故而《消法》在透过消费者组织完善信息平衡功能时，应兼采任意性规范与强制性规范之长。
《消法》一些关于信息的强制性规范保证了交易双方基本信息的共享；而任意性规范的存在给消费者争取信息平等提供了更广阔的、开放式的法律平台，比如对消费者结社权的确认，消费者个体在与经营者的对抗中始终是弱势的，除了法律强制性的终极保护之外，建立有效的社区组织争取尽可能大的合作剩余是很有必要的，尤其是对那些单位价值不高，但关乎众多消费者利益的商品和服务而言更是如此，大众消费者的原子化结构不利于消费者的消费资讯获取和权利保护。消费者协会和其他组织作为法人或非法人的社会团体，是消费者与经营者之间抗衡的重要力量，它们一方面为消费者提供各种资讯和信息，一方面与经营者进行权利斗争。但在这种任意性的规范指引之下，消费者社团的发展还远远不够成熟，在争取消费者权益功能的发挥上还有巨大的潜力。要使消费者团体真正作为消费者利益的代表，必须要使其能够做到以消费者利益为导向，增强其与消费者的联系，减少对政府和经营者的依赖。
因此，《消法》第五章“消费者组织”应当做出修改。首先，应当重新定位其存在的目的。根据《消法》第三十一条的规定，消费者协会和其他消费者组织是依法成立的、对商品和服务进行“社会监督”的、保护消费者合法权益的社会团体。结合《消法》第六条，该“社会监督”的对象是“损害消费者合法权益的行为”，其狭窄的内涵排斥了消费者组织的事前服务功能，偏倚于事后作为。所以，立法应当明晰其消费信息上的服务作用，以与“社会监督”并举，同时与《消法》第三十二条第一项的规定协调。其次，将消费者协会应当履行的“向消费者提供消费信息和咨询服务”的职能同时规定为其他消费者组织的法定职能，强调消费者组织向消费者提供各种商品和价格等信息、指导消费者的消费行为以使其争取到尽可能多的合作剩余的义务。再次，应当明确消费者组织的法律责任。作为依法成立的社会团体，除不得从事商品经营和营利，不得以牟利为目的向社会推荐商品和服务外，还不得在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，否则在消费者的合法权益受到损害时，应当依法与经营者承担连带责任。
总之，通过建立一个可以与经营者在信息力量上相抗衡的主体，达到交易双方的地位平等，这样双方才能通过“好的契约”建立实质公平的分配机制，以配合法律的强制性规定共同发挥作用。
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消费者行为理论论文范文第5篇
【论文摘要】以消费行为理论为基拙，从投诉主体的年龄、社会阶层等方面对不同类型投诉主体的投诉行为进行分析。以期深入掌握服务质量所需改进的主要方面，并为投诉流程的优化提供解决依据。
价值链理论认为，客户既是企业利润的来源，同时也是企业风险的来源。从哲学角度讲，客户好比水，交易好比舟，水能载舟，亦能覆舟，做为客户来投诉，他们希望解决问题，还希望得到企业的关注和重视因此，不管投诉是否合理，处理一定要合理，都要认真对待，如果投诉处理得好，有时比无投诉还要好。电信投诉泛指电信产品的售前、售中与售后中消费者因设备、支撑、资费等问题对电信服务不满而向电信企业进行维权的过程。其表现为使用电信产品时候遇到的问题，就是对电信产品质量的不信任，因产品与服务是相辅相承的，则客户投诉就是对电信服务质量质疑，从这个关系上来看，电信投诉的处理结果直接会影响服务质量的水平。因此不但要全力解决好客户投诉，而且抓住客户投诉的机会，努力完善企业的服务能力、改善服务质量、提高客户的满意度，培养忠诚客户，因为投诉处理满意客户永远是企业后续产品最具作用的推销员，是企业形象最具说服力的宣传员。
一、西安电信投诉总体情况分析
(一)2009年西安本地投诉量变化分析
从图1可以较明显的看出除了在2月有下降外，其余各月均呈上升趋势，尤其8月16802件及11月17803件达到较高值。说明西安电信对投诉的管控仍不是很到位。并且随着市场竞争的不断加剧，客户消费维权观念在不断提升，电信产品引发的客户投诉呈不断上升趋势。
(二)业务受理量引发的客户投诉量
从下图2009年9月的业务受理量可以清楚看出，公司业务发展量在不断变化的同时，客户投诉量也呈现上升趋势，但客户投诉量占比均较高于业务发展量，说明公司在各环节的配合协商不是很顺畅。
二、电信客户投诉主体分析
投诉主体作为电信投诉的一个单元，对同一问题的认识、理解都不同，在向电信投诉时有着不同的反映，为说明投诉主体对于电信投诉的特点，笔者对2009年西安电信投诉用户基于年龄、性别与个性、社会各阶层的投诉主体进行的投诉行为对满意度的影响进行分析，并对2009年四季度的客户投诉进行抽样调查，调查时间:2009年10月一2009年12月，调查总计样本量:4500，实际完成量:42600
(一)基于年龄的主体分析
用年纪来划分客户，可以区分了客户的心理与行为特征，使企业更好的了解客户，从消费者行为理论可以发现不同年纪的客户投诉问题的态度与解决期望是不同的，为说明年龄对客户投诉的行为影响与满意程度，以下用5个年代出生人的特点来分析他们的投诉表现，对西安电信客户按投诉年龄抽样调查统计分析情况如下表:
以消费者行为理论为基础，结合上表现实数据，可将不同年龄阶段的消费者其投诉表现归纳为以下几种情况:
1.30-40年代出生的人。此类客户又称为老年客户。他们饱经岁月的变迁，时代的洗礼，从生理到心理都有一定的历练，对事情沉着冷静，稳妥不慌。他们的投诉行为主要表现在以下几个方面:
(1)传统思维重。他们使用固定电话，每月大概使用的频率与交纳的话费基本上没有多少变化，一但出现较高的费用，他们则会进行投诉，在处理中需小心紧谨的解释，一但让他们感到失望，他们会默默的离开，选择放弃对此产品的服务。
(2)尊重程度高。老年客户因为生理原则，行动一般不便，视力不好，不愿意与人争辩，由年年纪大自尊心特别强，很怕受人们冷落他们，在投诉问题时受到冷言或嘲笑，会有较明显的情绪低落。因此对服务时的态度特别敏感。
(3)环保意识强。老年客户生活基本很规律，对于身体的健康与否很再乎。因此对于产品是否环保，是否有利于健康要求很高，对移动等信号幅射的投诉解决要求很高，且坚持观点，很难说服。
2.50-60年代出生的人。此类客户又称为中年客户。他们具有老年客户的沉稳，青年客户对新事物的接受能力，在经济上完全支配，因此他们的心理极其成熟与稳健，投诉行为也很理智与从容，主要表现在以下几个方面:
(1)识别判断能力强。要投诉对服务不满意时，他们能找到问题的实质，针对性的说出不满的原因与企业存在的问题。
(2)有明有据、理智行事。对于发现的问题他们往往会首先向企业窗口进行多方的咨询，找到相关的证据，然后在向企业进行投诉，且行为很有理性，要求企业明确说明给与合理的解释。
(3)法律意识强。对于一些停开机时限，规范等问题，他们常常会用法律的规则来维护权益，若不能解决问题，他们会保留向企业上级或法院诉讼的权利。
3、70-80年代出生的人。此类客户又称青年客户。此类客户人群众多，年纪跨度较大，所以思维活跃，行事胆大，家庭牵挂较少。他们的消费与行业与其它年纪客户有着明显的区别，具体表现在以下几个方面:
(1)个性鲜明，表现欲强烈。在使用产品时一但出现故障或质量问题他们会毫不犹豫的进行投诉，且言语激动，要求企业按他们的要求现场解决问题。
(2)情感表达方式突出。现今自主独立性很强，在消费产品时，情感与直觉起到很大的作用，情绪激烈，容易感情用事。
(3)表现成熟心理的行为明显。特别是80后的，在消费心理上从不稳定走向稳定，他们喜欢表现出成熟的内心与丰富的阅历，在投诉产品服务问题进会掩饰内心的真实想法，而用成熟的语气来发泄并提出要求。
(二)基于社会各阶层分析
社会阶层也属于文化的范畴，其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显等级差别。人们一般会采取同自己等级、身份吻合的行为。从而直接影响人们的消费特征与维权意识。按国家社科院的统计可以把社会阶层大致分成三类，干部、管理人员等为上层，个体经营者、专业技术人员等为中层，商业服务人员、工人等为下层，在实际工作中发现社会各阶层在投诉行为有以下特点:
从上表的数据分析，可以得到如下结果:下层人员对服务质量要求较低，投诉处理满意程度较高。上层客户对服务要求较高，投诉处理满意程度较低。其原因是由于:
上层客户:他们拥有一定的财富，喜欢采购一些与其地位相称的产品，在使用中不再乎费用的多少，只在意是否方便舒适，一般对出现的问题不去投诉，但要投诉经常会以邮件的方式反映问题，且言简意，说出他的要求。
中层客户:他们通常购买“赶潮流”的产品，追求“一种良好品牌”，热忠于参加各种社会组织，在使用产品的过程中，对服务要求较高，感受过程中的满意，对出现问题的投诉常常以电话的方式长时间的反映。
下层客户:他们的工作以体力劳动为主，工资较低，在使用产品时没有挑剔，常对打折优惠的产品感兴趣，对服务没有过高要求，投诉问题常到企业窗口前台，对较小的损失也要当面争的一个结果。
三、西安电信服务质量问题表现
