对网络购物的建议

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇对网络购物的建议范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

对网络购物的建议范文第1篇

关键词：网络购物；征税；难点

中图分类号：F062.5

文献标识码：A

文章编号：1003-3890(2008)05-0090-03

一、中国网络购物现状

随着网络购物在中国的兴起所带来的巨大商机，包括e-Bay、Yahoo等国际知名的购物网站纷纷投身中国市场。与此同时，国内也涌现出了卓越、当当、淘宝、易趣等著名的B to C(企业对个人)或C to C(个人对个人)购物网站。根据2008年民间商业调查机构艾瑞的《2007年中国网购调查》显示，2007年中国网购总交易量达594亿元，与2006年312亿元的交易量有大幅度的上升，升幅达到90.4％。其中，仅中国第一网络交易平台淘宝网的年交易量就达到了433亿元，逼近三大跨国零售集团沃尔玛(150亿)、家乐福(248亿)和易初莲花(135亿)的总和。调查显示2007年国内一共有5 500万用户参加了网购。人均消费金额为1080元，占2007年中国人均可支配收入的7％强，这在一定程度上意味着网购开始成为社会主流消费方式。可见中国的网络购物发展迅速，交易量迅速上升。

二、网络购物是否该征税

目前对网络购物是否应该征税的争论也比较激烈，建议对网络购物不征税的学者主要是从鼓励电子商务发展的角度出发，认为在国家大力促进信息化建设的背景下，应该给电子商务的发展创造更加宽松的环境，如果对网上购物进行征税，可能会对这一方兴未艾的新兴产业造成打击，阻碍电子商务的迅速发展，进而影响中国信息化建设的步伐。另外一部分主张对网络购物不征税的人认为，作为网络购物中占很大比重的C to C模式，由于就业门槛较低，对于促进就业，解决目前中国就业困难，促进城乡经济社会发展有较大的作用，一旦对网络购物进行征税，势必提高就业门槛，进而削弱其在解决就业等相关问题中的作用，所以在目前的情况下，对网络购物进行征税的条件还不成熟。

不仅是中国，其实对网络购物是否应该征税，是各国遇到的一个普遍问题。1997年，时任美国总统克林顿了《全球电子商务纲要》，号召各国政府尽可能地鼓励和帮助企业发展互联网商业应用，建议将互联网宣布为免税区。1998年，克林顿签署了《互联网免税法案》，宣布利用互联网从事电子商务，在一定时间内不受税收政策的影响，以免限制其发展。但是随着电子商务交易日趋普及，许多州政府担心税收会因此而缩减，因此，美国一些州的州长呼吁电子商务缴税。比如目前加利福尼亚州要征收8.25％的消费税，网上购物时，商家会自动把这笔税计入消费者应缴纳的总金额。而目前美国也正准备利用亚马逊公司开发出的一套计税系统向国内外所有的网络购物者征税。

因此，有更多的学者认为，从长远来看，随着网络购物的发展，对其进行征税是不可避免的，如果对网络购物进行免税，必将产生一系列的问题，这些问题包括：

1．税收的流失。虽然目前中国的网络购物市场仅占社会消费品零售总额的0.6％左右。但是按近几年的年均增速和网络购物的几何式增长，2008年网络购物市场占社会消费品零售总额的比重将突破1％。最晚到2012年，中国网络购物市场有望突破l万亿元大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5％～8％的份额。按照淘宝网2007年交易量433亿元，税率4％计算，仅2007年，淘宝网一家网站就“漏税”17个亿元。如果如预计的那样，到201 2年，中国的网络购物市场真的突破1万亿元的话，一年将造成几百亿元的税收流失。

2．利用网络购物逃税。由于目前还没有对网络购物进行征税，所以许多商家就抓住这一漏洞，以个人名义作Ct0逃过税收监管。如2007年7月份“中国网上交易逃税第一案”中的张黎，就是典型的利用网络购物不征税的漏洞逃税的案例，自2006年6月起至2006年12月，张黎以公司和自己的名义在网上注册店铺搞经营，公司名义建立的网站性质为B to C模式，而个人名义的店铺开在以C to C闻名的淘宝网上。在有了一定的固定客户基础后，就采取电话联系、上门送货等形式，进行长期交易，网上的交易额超过了网下的交易，达到500多万元，其中，290多万元是含税商品未缴税，多是通过“不开发票、不记账”等方式实现的。由于个人和企业适用不同的法律规定，公司事实上是B to C，却用C to C的形式来交易，掩盖B to C的实质。如果这种网下交易要缴税，而网上没有缴税的现象长期存在下去，一方面是对传统销售方式的不公平，更重要的是扰乱了国家正常的税收秩序。

3．对进出口关税的冲击。由于网络购物采用网上交易，通过邮寄的方式实现货物的流转，受地域的限制较小，所以，对于一些通过网络购物的形式购买国外商家的货物，通过邮寄的形式进入国内，而我们又不能对每一件邮件进行拆包检查，实际上是让这些商品逃过了进口关税。虽然目前这种方式与总进口量相比尚微不足道，对进口关税的冲击影响也不严重。但是如果长期下去，随着电子商务的飞速发展，特别是有些人有意识的利用这种漏洞进行不法行为，那对进口关税的影响也将不容忽视。

三、网络购物征税的难点

虽然从长远来看，对网络购物进行征税是不可避免的，但是就目前的实际情况来看，对网络购物进行征税还存在着许多难点。

1．对网络购物进行征税的相关法律还没有出台。由于没有法律支撑，征税时机和征税手段以及征税优惠等具体事宜都还不明确。虽然中国电子商务协会已递文件要求财政部和国家税务总局研究制定网上交易税收征管方面的法律法规，但目前尚无时间表，而且由于各种因素的制约，在“十一五”期间网上交易征税的法规仍可能难产。立法滞后的尴尬将困扰整个行业，也对是否对网络购物进行征税和如何征税产生了较大影响。

2．征税对象问题。要征税就要了解纳税人是谁，是哪国人，在哪里从事经营活动，经营什么，等等。在传统的贸易模式下，交易双方是明确的，很容易被界定，而在网络贸易尤其是国际间电子商务中，情况则复杂得多。由于电子商务具有交易主体隐匿性、交易标的模糊性、交易地点的流动性以及交易完成的快捷性等特点，使得电子商务环境下，获取纳税人的交易信息极其困难。就现有的税法而言，税务人员征税依据是居民税收管辖权和收入来源地税收管辖权。在居民税收管辖权中，目前各国判定法人居民身份一般是以管理中心或控制中心为标准。而在电子商务中，一个企业的管理中心或

控制中心可能存在于世界上多个国家，或根本不存在于任何国家，这就给税务人员判定法人居民身份带来困难。对于收入来源地税收管辖权而言，在国际间网上贸易时，行使收入来源地税收管辖权时所涉及到的常设机构判断原则也遇到了障碍。传统的常设机构是指一个企业进行全部或部分经营活动的固定营业场所。而在因特网中，一个公司可能在世界各国设立用于电子商务的Web服务器，而没有派驻员工，因此，无法判定其收入来源地。

3．监管和稽查监管问题，传统的税收监管和稽查是建立在有形的凭证、账册和报表的基础上的，通过对其有效性、真实性、逻辑性和合法性的审核，达到应缴征管和有效稽查的目的。而电子商务的许多交易，是在虚拟状态下完成和实现的，不存在报表和凭证，即使有电子凭证，依然可以被轻易地修改、删除且不留痕迹。这就使得网上交易的税收征管和稽查变得十分困难。

4．技术上的问题。一直以来税收征管人员都是采用传统的征缴方式进行征税，而要对网络购物进行征税，势必要开发新的针对网络购物进行征税的税收系统，而这就涉及到从征收到监管的一系列技术性的难题需要解决，只有解决了这些技术性的问题，对网络购物进行征税才有可能成为现实。另外，随着计算机技术的成熟，纳税人可以使用加密、授权等多种方式掩藏交易信息，税务机关既要严格执行法律对纳税知识产权和隐私权的保护规定，又要广泛搜集纳税人的交易资料，难度很大。而且建立在互联网之上的电子邮件、可视会议、IP电话、传真等技术为跨国企业架起了实时沟通的桥梁。跨国关联企业通过转让定价，轻易地就可以将产品开发、设计、生产、销售的成本“合理地”分布到世界各地。在避税地建立基地公司也将轻而易举，这些问题都需要在征收和监管的技术上有了相应的突破之后，才能得到很好的解决。

四、对网络购物征税的建议

从长远的发展来看，为了保证税收公平和维护税收秩序，对网络购物进行征税是不可避免的，为此，针对目前的现状，对中国的网络购物征税问题提出以下建议：

1．尽快完善相关法律法规。修改完善现行税制，补充有关应对网络购物征税的条款。以现行税制为基础，对由于网络购物的出现而产生的税收问题，有针对性地进行税法条款的修订、补充和完善，对网上交易暴露出来的征税对象、征税范围、税目、税率等方面的问题适时进行调整。明确征税免税范围。对现行的增值税、营业税、消费税、所得税以及关税等税种增加网络购物税收方面的规定，明确网上销售商品与提供劳务所适用的税种和税率。同时研究确定电子商务的网址和服务器视同为常设机构所在地或经营活动所在地等问题。

对网络购物的建议范文第2篇

关键词：网络购物；消费者；权益保护

近年来，由于计算机互联网技术的高度发达和普及，网络已经渗透到人们社会生活的方方面面，而其中尤为明显体现的是网络购物。网络购物给消费者带来了更加便捷、更加丰富、更加实惠的消费行为，但是受到网络虚拟性质和信息的不对称等因素影响，网络购物中会经常出现侵犯消费者知情权、公平交易权、求偿权等不同性质的权益。因此，有必要加强对网络购物的管理，维护健康有序的网络购物环境，保护消费者的合法正当的消费权益。

一、网络购物消费者面临的现状和问题

众所周知，无论是在实体店购物还是在网络购物的过程当中，购物所具有的商品属性都存在利与弊。在传统的实体购物方式中，消费者可以亲身体验到真实的商品，可以和商家进行面对面的交流后进行交易。而在网络购物中，这些环节都是虚拟状态的，这就很难保证在购买商品的质量和获取信息的充分性和真实性。

1、由于网络购物的虚拟性质，消费者只能是通过店铺或者商家的文字和图片描述以及自身的感觉和意识去选择和购买商品，有些不良的商家违背诚实和信用的原则，夸大和错误地进行宣传，甚至于销售假冒伪劣产品，商品的真实质量就受到影响。

2、对通过网络购物所购得的产品如果发现存在问题或者对商品不满意的情况，网络售后服务往往得不到保障。比如说有一些商品在运输中或者在发货的过程中有商品损坏时，在退换商品的时候运费由哪一方承担就比较嗦。还有，网络购物的交易双方的身份信息都不是十分明确，而且很多交易行为是异地消费，发生消费纠纷的时候解决途径和难度就很大。

3、网络购物行为还会对个人信息和隐私产生不同程度的威胁。在网络购物的过程中必须要进行个人真实信息的填写和登记，包括个人的真实姓名、手机号码以及住址，这就使得个人信息很容易会被泄露出去，使得消费者会受到各种各样的骚扰广告和骚扰信息。甚至于有不法分子依据网络收货地址对消费者进行违法行为，使得网络购物消费者安全受到威胁。

二、关于如何做好网络购物消费者权益保护的措施和建议

针对当前我国网络购物行为消费者权益受到的损害的情形，要做好以下措施：

1、完善网络购物、电子商务等相关领域的法律法规的立法工作。网络购物的消费和交易方式的不同导致了网络购物并不能完全有效适用于传统消费领域，现行的法律法规无法满足网络购物领域的高速发展。因此，必须要加强网络购物和电子商务领域内的立法工作，保护网络购物消费者的合法权益。对于网络店铺和网络商家所设立的条件，像资产、商品货物质量、商品评价反馈等进行规定和要求。而且，在网络购物的过程程序当中，要完善包括网络购物的发货收货、网络运费的保障、网络商品的质量等方面的法律规定。要充分考虑网络购物立法的程序，通过借鉴世界其他国家的网络购物法律法规，更好地对我国的网络购物行为进行规范和指导。

2、加强网络购物的管理，保障网络购物进行交易的安全。在网络购物店铺和网站的管理员要采取行之有效的管理措施对网络购物的交易系统存在的安全问题和潜在的安全隐患进行排除，防止黑客或者不法分子窃取网络消费者信息。要逐步建立和完善电子商务交易平台的安全保障体系，做好加密技术和认证技术，对网络店铺和网络商家进行资质审核，对不符合条件的要坚决予以取缔和淘汰。政府和相关职能部门要不断完善网络市场的准入规则，对网络商店的开设和运行要进行严格的实名登记注册，对网络交易的双方的信用能够清晰展现，同时在网络商店的运营过程中要做好监督作用，并给予证件许可，保证网络商家的经销信誉。

3、提高网络购物消费者的安全意识。对于网络安全和网络消费者的权益保护，重要的一方面需要靠消费者的自身经验进行保护。在网络购物的选择上，要对网络商家的质量和介绍仔细阅读和了解，对商品的整体性能和包换保修的年限等进行充分的认识，在进行交易的过程当中要保持谨慎，对于交易潜在的陷阱要进行提防，维护自身的权益。此外，对于很多消费者，切忌贪图便宜而泄露身份信息等，要提高网络购物的警惕性，选择正规的网络购物地址链接，不随便打开陌生的网站。

4、健全消费者权益保障和维护机制。对于网络购物而言，有很多商品纠纷没有涉及到法律范围，因此，有必要健全消费者的权益保障措施机制。建立统一的网络购物投诉和反馈处理中心，对发生商品纠纷时对于商品的退换、商品的维修以及退款等要及时进行处理。建立消费者权益保护档案，对存在侵犯消费者权益行为的商家进行记录，并依据登记记录对网络商家进行信誉评价和实行奖惩。

三、结语

综上所述，网络购物、网络交易的模式已经得到越来越多的人的认可和喜爱，如何建立一个安全健康的网络购物环境显得尤为重要。网络购物为市场更带来了全新的活力和多样的形式，但是作为一新兴的购物选择，存在许多缺点和不足。要营造一个良好的网络购物交易环境，保障消费者的合法权益，更好地推动电子商务产业的发展。（作者单位：广东农工商职业技术学院）

参考文献：

[1]任微微.论网络购物消费者的权益保护[J].法制与社会，2010（02）：73-74+81.

[2]刘春梅 魏悦悦 霍逸飞 张靖 王岩.网络购物消费者权益保护的现状及完善[J].山西省政法管理干部学院学报，2014（01）：73-75.

对网络购物的建议范文第3篇

【关键词】网络营销；大学生；消费行为

一、引言

据统计，2012年中国网络购物交易规模突破10000亿元大关，较往年增长66.2%。作为中国市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升，但仍存在网络消费不理性的问题。笔者基于问卷分析了在校大学生网络消费的消费心理、消费行为，以便引导大学生健康消费。

二、大学生网购消费行为特征分析

笔者问卷样本为浙江树人大学大一至大四的在校生，问卷形式为问卷调查为主、个别访谈和文献研究为辅的方式，问卷共发出400份，回收365份，其中有效问卷355份，有效问卷回收率88%。其中按性别分：男生121人，占34%；女生234人，占65%。按年级分：一年级学生57人，占16%；二年级学生129，占36%；三年级学生86人，占24%；四年级学生83人，占23%。运用EXCEL软件进行统计和列表分析，对大学生网络消费现状、特点、心理、态度等方面进行如下分析：

（一）大学生网购消费现状

1.大学生消费支出主要来源于家庭，消费水平较高

问卷显示68%的人生活费用全部来源于父母，29%的人部分来源于父母，3%的人靠自己赚取。受访者的月生活费普遍集中在1000元以上，占88%，其中1000元的占40%，1500元的有33%，1500元以上的占15%。这说明大学生消费主要来源父母，而消费水平较高。这跟浙江树人大学作为民办高校，生源主要来自于省内而学生家庭条件普遍较好有关，加之大多数的大学生又是独生子女，父母每月固定给孩子生活费已经是个惯例。大学生可以自由支配自己的生活费，促使他们能够以网络购物来实现自己各方面的消费需求。

2.大学生网购消费金额小，网购频率高

问卷显示，70%的被调查者每月网上购物花费在200元以下，只有少数被调查者每月网上购物花费在200元以上。而92%的人偶尔或经常采用网络购物实现消费需求，人数远远高于没有网购经历的人。这一方面说明大学生网络购物的频率很高，多的可以达到一个月十几次，少的两三次。男大学生玩游戏的网络平台交易的支出，女大学生的服饰、化妆品、食品网上交易的支出占生活费的比重越来越大。另一方面也说明绝大多数的学生对于网络购物还是比较理性的，将每月生活费的少部分用于网络购物。

（二）大学生网购消费特点

1.网络消费选择多样，但实用型消费占主导。

问卷显示，大学生网购消费呈现多样化，涉及服装、数码产品、日化用品、书籍、食品、旅游等各种领域，服装和日化用品在大学生网购中占据比较大的比例，81%的大学生网购主要用于生活费之类的实用型消费，其中38%的大学生网上购物主要是为了购买服装，还有搜集各种学习资料、参加网上的学习班和培训班等。这是当代大学生提高自己的知识素养，促进自己的学业发展的良好表现。其余19%的大学生则选了娱乐型消费为主，主要表现形式为购买网络游戏的各种点卡、道具，订阅网络杂志、期刊，下载各种音乐、视频等。

2.关注品牌信誉，要求商品性价比高。

问卷显示，65%的受访者喜欢在淘宝网购物，当当网也比较受到青睐，原因在于这些网站产品丰富、知名度高，并且作为中国大型的网上购物营销平台，已具有完备的网上购物体系。这说明大学生网络消费比较关注品牌信誉。与传统购物相比，网络购物的价格和便捷也是吸引大学生的重要因素，其中29%的受访者觉得价格便宜，更多被调查者选择了省时省力。

（三）大学生网购消费心理

1.选择谨慎，注重网络安全

大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，从小树立了安全意识和自我保护意识，由于网购存在一定的不确定风险，大学生在网络购物时，首先会通过对商家信息的比较，慎重选择商家。问卷显示约38%的大学生通过阅读商品描述来了解产品，12%的大学生通过他人推荐和33%通过查看评价。其次，大学生对售后服务也很看重。问卷显示约5%的大学生对售后服务有所顾虑，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品售后服务，网络购物的感知风险主要是商品的质量风险和财务风险（即货款支付的安全性）。据显示61%的大学生在网购时最大的顾虑是怕实际货物与网上描述有差别和商品质量问题。另外约8%的大学生要求更高，对送货时间和网页链接打开速度都有一定要求。

2.网络消费维权意识高

问卷显示，66%的大学生在遇到网购物品不合心意或有质量问题时选择向商家要求退货，这是消费者维权意识高的良好表现。现在很多商家都推出了“七天无条件退换货”的策略，这既能吸引消费者放心购买，也增加了消费者维权的途径。大学生的维权意识还是比较强，他们比较善于和商家沟通，利用网络购物的媒介，尤其是支付宝的制度来保护自己。不过，大学生对于消保委的认识不够，对这个机构的作用也不了解，大学生在发生网上消费侵权问题时也时常不会向消保委投诉。

（四）大学生网购消费态度

1.大学生网购前景看好

大学生对于传统购物和网上购物的态度是，55%的大学生认为传统购物和网上购物都重要，也有5%的学生觉得两者都不重要，然而31%的学生则更偏向传统购物，9%的学生则认为网上购物比较重要。根据调查显示57%的大学生对网购的态度是支持的，39%的人对于网购持无所谓的态度，只有4%的人持反对态度。电子商务和物流业的发展的确给大学生带来了各方面的便利，也弥补了传统购物的一些不足。大学生可以在网络平台上找到任何所需的东西。

2.网购安全性有待提升

现在网络购物绝大多数采用网上银行支付方式进行货款支付，其支付安全和对个人信息的保密性可能会影响到消费者的网购行为。再者，网购产品的质量安全也是有待商榷的，谁都不能保证晚上购买的产品都是高质量、高效能的。问卷表明58%的大学生也就是超过一半的人对网购安全有所顾虑。支付宝等交易媒介广泛应用，极大保护了消费者权益，同时保护了资金交流的安全性。但是网上银行的制度未完善，增加了消费者的顾虑。

三、引导大学生正确网购的建议

（一）对政府的建议

首先，政府要尽快完善相关法律法规，建立网购法律制度保护体系；其次，推行网络经营信用分类管理，建立有效监管体系；再次，制定电子商务发展规划，营造良好的网络发展环境；最后，落实相关政策措施，建设完善的物流配套体系。

（二）对商家的建议

第一，商家要注重产品和服务质量，营造良好的客户关系；第二，多渠道灵活地支付方式，提高物流配送效率；第三，选择合适的促销策略，适当开展灵活地促销组合；第四，优化网店页面设计，信息表达清晰。

（三）对大学生的建议

第一，面对网购应该理性，尽量挑选必需品；第二，详细调查卖家的信誉，明确售后服务细节；第三，保留网购证据，要求商家提供购物凭证；第四，提高维权意识，适当寻求法律帮助。

四、总结

大学生网络购物的直接动机是：“产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活。”有别于实体店，网店节省了铺面租金，运营费用等成本，商家直接把优惠让利给消费者，因而网上相同质量的产品更具有价格优势。大学生作为接受高等教育的青年群体，他们的消费整体上呈稳健状态。实效和理性的消费是大学生消费的主流。在经济允许的条件下，他们会追求生活质量，对商品服务与精神文化产品的需求越来越多。消费热点集中于：通讯、服饰、妆扮、交际、旅游等领域。网络购物既节省了出行选购的时间，又相对降低了购物成本，无疑对大学生带来一种巨大的吸引力。但是大学生网上购物仍需要正确的宣传和引导。

参考文献：

[1]北京正望咨询有限公司.2012中国网上购物消费者调查报告[R].北京：2012，4.

[2]蒋琦玮，马灿.大学生理性消费的引导[J].消费经济，2010（26）：38-40.

[3]洪勇强.大学生网购状况调查分析[J].时代金融，2011（8）.

[4]郝文静，郭王娟.大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析[J].嘉兴学院学报，2010（3）.

作者简介：

对网络购物的建议范文第4篇

关键词：网络购物；利益博弈；利益失衡；利益协调

中图分类号：D923 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2012）06-0127-005

前 言

网络购物纠纷主要指消费者与经营者、网络服务提供者等因通过互联网买卖商品而产生的纠纷。与传统的购物纠纷相比，网络购物纠纷呈现出一些新特征：一是当事人虚拟化，网络交易多采用非实名制。二是证据电子化，纠纷中的证据，很大部分以电子数据的形式存在。三是责任复杂化，责任主体复杂，责任追究复杂。这些都对以诉讼为主的传统纠纷解决模式提出了新的挑战。鉴于网络购物是实现交易各方经济利益的活动，而网络购物纠纷也涉及当事人及相关方利益的博弈、关系的协调，故笔者试从利益均衡的视角对相关问题展开分析，并对纠纷合理解决提出了自己的思考。

一、网络购物纠纷利益主体分析

追求利益是人们活动的基本动因，“所谓利益，就是基于一定的生产基础上获得了社会内容和特性的需要。”[1]而纠纷则是“社会主体之间的一种利益对抗状态”[2]1。从这个角度上看，网络购物纠纷实质上是消费者与经营者，或消费者与网络服务提供者因网络购物而产生的利益冲突。纠纷中的利益博弈不仅限于经营者、消费者、服务提供者等直接参与方，还涉及行业协会、行政机关、人民法院等纠纷相关方。

（一）当事人

网络购物纠纷的当事人，主要是进行交易的买卖双方。买方是通过互联网购买商品的交易主体，即消费者。卖方是通过互联网出售商品的交易主体，即经营者。消费者在纠纷中的利益，常表现为通过较少的支出（纠纷解决支出），弥补自身经济损失，并保障个人隐私等合法权益。经营者的利益则表现为通过较少的支出（纠纷解决支出、违法成本等），尽量维护自身既得利益（合法的、非法的），保障个人隐私、商业秘密等权益（合法的、非法的）。

（二） 服务提供者

网络服务提供者也是交易的参与方之一，根据服务内容可分为：一是平台服务提供者，指从事网络购物平台运营并为买卖双方提供交易服务的参与主体；二是辅助服务提供者，指为买卖双方提供网上支付、物流配送、交易保险等辅助服务的参与主体。服务提供者出现在纠纷中主要有两种情形：一是被消费者主张侵权，要求承担赔偿责任。在这种情形下，作为纠纷当事人，与经营者相类似，服务提供者的利益表现为通过承担较少的成本，维护既得收益（合法的、非法的），保障商业秘密、商誉等权益（合法的、非法的）。二是未被要求承担赔偿责任，但需提供相关信息、技术等协助纠纷的解决。在这种情形下，服务提供者并非纠纷当事人，但其在纠纷中仍具有一定利益，即主要表现为通过较少的支出，维护自身既得利益、期待利益。

（三）行业协会

行业协会，是网络交易行业或与网络交易相关的企事业单位等自愿结成的非营利性社会组织。行业协会主要有消费者协会、电子商务行业协会等，其在纠纷中的利益，是保护交易主体合法权益，促进行业内部自律，规范主体行为，花费较少的资源，调解网络购物纠纷。

（四） 行政机关

涉及网络购物纠纷解决的行政机关，主要是从事网络交易监管的工商部门。工商部门在对网络购物活动进行服务管理、检查监督等过程中需要消耗一定的资源，故其在纠纷中的利益，主要表现为通过较少的执法资源，调处网络购物纠纷，处理违法经营者，促进行政管理与服务，营造公平、诚信、安全的交易环境。

（五）人民法院

人民法院是网络购物纠纷解决中的关键因素，代表国家行使司法权，化解网络购物纠纷，保护当事人合法权益。由于法院开展司法活动，如司法机关的运作、司法程序的运行等，需要消耗一定的资源，同时司法资源又具有有限性，所以法院在纠纷中也涉及一定利益，主要表现为耗费尽可能少的司法资源，准确认定事实，正确适用法律，以诉讼方式化解尽可能多的纠纷。

二、利益失衡：传统网络购物纠纷

解决模式的制度困境

由于纠纷中多元化利益主体不断博弈，各方利益难以实现平衡，导致传统网络购物纠纷解决模式也暴露出较多问题，集中显现在以下方面：

（一）制度供给与需求失衡

传统网络购物纠纷解决模式，凸显出供给与需求失衡的问题，可用模型分析如下（如制度供给与需求示意图所示）：制度供给S曲线与人们需求D曲线在E点交汇，E点为供给需求均衡点，在E点左侧，人们需求大于制度供给，显示纠纷解决的制度难以满足人们的需求，有必要增加制度的供给；在E点的右侧，制度供给大于人们需求，显示纠纷解决的制度超过人们的需求，无须再增加制度的供给。

传统纠纷解决模式无法满足人们日益增长的纠纷解决需求，这主要表现为以下方面：

1. 追责有缺陷，经营者容易规避责任。传统纠纷解决模式下，经营者存在较大的规避空间。主要表现在：一是无疆域性使经济责任难以落实。网络交易无疆域与纠纷解决属地性的矛盾非常突出，经营者容易利用空间距离、时间延误等逃脱应有责任。二是虚拟性使信用责任难以落实。网络虚拟性与追责实体性的矛盾，使其容易逃避信用惩戒，通过变换注册身份等方式，继续实施不法行为。

2. 消费者维权能力不足，难以解决纠纷。传统纠纷解决模式下，消费者自我维权能力不足，难以通过对话协商解决纠纷，也给通过诉讼等方式解决纠纷带来困难。一是实际经营者难确定。因网络购物纠纷当事人虚拟性的特点，部分不良经营者常变换注册身份或虚构交易要素，使消费者难确定实际经营者。二是电子证据难取得。网络交易过程中形成大量电子证据，是认定事实、解决纠纷的重要依据，但这些电子信息易删改、难保存，增加了消费者证据收集的难度。

3. 权责不明确，服务提供者怠于配合解决纠纷。传统网络购物纠纷解决模式下，没有明确服务提供者，尤其是平台服务提供者在纠纷解决中的权责（1）；相反，服务提供者介入纠纷解决，却有可能面临一定风险：一是利益遭受损失，即其在配合解纷时要承担一定人力、费用等支出，并可能影响潜在的利益收入；二是陷入“道德窘境”，服务提供者为协助解纷而披露交易方的个人隐私及商业秘密等，容易被指责为“出卖客户”，并可能因此陷入“道德窘境”。这些因素都成为服务提供者怠于配合的诱因。

（二）解决纠纷成本与收益失衡

传统网络购物纠纷解决模式，还表现出成本与收益失衡的问题，可用模型分析如下（如解决纠纷成本与收益示意图所示）：解决纠纷成本递增C曲线与收益递减R曲线在E点交汇，E点为成本收益均衡点，在E点右侧，成本大于收益，显示耗费了较多的解纷资源，但取得的收益较少，有必要降低解决纠纷的成本；在E点左侧，收益大于成本，显示耗费较少的解纷资源，取得较多的收益，解决纠纷的成本相对较低。

具体而言，在网络购物纠纷中，行业协会、行政机关、人民法院各自开展工作，在制度衔接上沟通不够、联动不强，在功能发挥上相互制约、相互影响，导致了较高的纠纷解决成本，难以取得较好的纠纷解决收益。这主要表现在：

1. 调解权威弱，行业协会解决纠纷作用难以发挥。传统网络购物纠纷解决模式下，行业协会的调解作用受到很大制约。一是部分行业协会权威性不够。由于网络交易为新兴行业，我国相关行业协会正处于培育发展阶段，社会权威性不高，难以成功调解纠纷。二是调解协议效力未明。现有法律明确了人民调解协议经司法确认后具有强制执行效力，但未明确行业协会调解协议的效力，导致调解协议大多数仍停留在依赖当事人主动履行的程度上，很难彻底解决纠纷。

2. 调处成本高，行政机关解决纠纷职能易被忽视。传统纠纷解决模式下，纠纷调处成本高。由于处罚、强制等行政行为一般仅涉及违法当事人一方，且实施直接、迅速；而调处纠纷涉及各方当事人，且实施更加费时、费力。这都导致行政机关更为重视行政监管，相对忽视调处纠纷，也难以为其他纠纷解决方式提供有力协助。

3. 司法难度大，人民法院解决纠纷效果受到影响。一是责任主体难以界定。网络购物涉及经营者、服务提供商等各方关系，通常情况下，当消费者权利受损害时，主要应由经营者承担责任，但由于与经营者之间法律关系不清晰，平台服务提供商为其提供过间接性帮助，是否具有过错、是否应承担责任，如何与经营者分配责任等都难确定。二是部分事实难以认定。网络购物纠纷常常涉及平台服务提供者、辅助服务提供者等网络专业公司，案件部分事实专业性强，涉及网络服务内容、技术标准等，需要查阅大量技术资料，掌握电脑、网络等专业知识才能依法正确裁判。

三、利益协调：网络购物纠纷

解决困境的破解之道

要解决传统网络购物纠纷解决模式中的问题，应增加解决纠纷制度的有效供给，降低解决纠纷制度的运行成本，并于利益从冲突到协调的动态平衡中，实现多元化主体之间的纠纷解决。

（一）利益协调是增加纠纷解决供给的内在要求

要弥补传统纠纷解决模式的不足，需要协调网络交易直接参与方之间的利益，增加对当事人协商解决纠纷的制度供给。一是推行网络交易实名制，协调消费者与经营者利益。这将有助于防止其规避责任追究，也有助于消费者依法确定实际经营者，通过对话协商促进解决纠纷。二是明确服务提供者责任，协调消费者、经营者与服务提供者利益。这样既保护服务提供者的合法利益，又适当强化其信息保存披露义务，方便当事人及时获取证据，促进消费者与经营者、服务提供者协商解决纠纷。三是建立解决纠纷制度，协调消费者、经营者、服务提供者利益。一方面建立消费者投诉受理制度，要求平台服务提供者有责任协助解决纠纷；另一方面，设立“卖家保证金”制度，由卖家缴纳保证金，若纠纷发生后，平台服务提供者应先行赔付消费者，再去找卖家解决，更好地满足人们解决纠纷的需求。

（二）利益协调是减少纠纷解决成本的重要途径

要弥补传统纠纷解决模式的不足，还需要协调交易直接参与方与纠纷相关方之间的利益，整合资源、降低制度的运行成本。一是健全行业协会调解解决纠纷的功能。一方面，完善法律规定，明确行业调解协议的法律效力；另一方面，大力吸收协会内专业人士参与纠纷解决，利用其自身威望和专业特长，妥善化解专业性、复杂性的纠纷。二是发挥行政机关调处解决纠纷的优势。行政机关可以通过资源调配，加强行政机关的调处工作，制裁违法行为，妥善化解纠纷。三是强化人民法院最终解决纠纷的作用。在无法彻底解决纠纷时，由人民法院通过诉讼解决纠纷机制提供最终救济。因此只需投入较少的解决纠纷成本，就能取得更大的解决纠纷收益。

（三）各方利益的一致性，使利益协调成为可能

在网络购物纠纷中，消费者、经营者和服务提供者等各方的利益尽管存在很大不同，甚至表现出较强的对立、冲突，但也具有某种程度上的一致性，这也使纠纷中的利益协调成为可能。一是保障交易自由的需要。消费者、经营者和服务提供者等需要网络交易的自由，即能够通过网络自由地买卖商品，不致于因强迫交易而无法进行。所以保障交易自由的需要，符合各方主体需求，使利益协调成为可能。二是促进交易活动需要。消费者、经营者和服务提供者都是网络交易的直接参与者，必须通过活跃的网络购物活动才能获取经济利益，从这层意义上看，这些利益主体都需要网络交易正常、有序开展。所以协调纠纷中利益冲突，促进交易活动正常开展，是符合各方主体需求的。

四、模式重构：网络购物纠纷中

利益协调的实现路径

要实现各方利益的统筹兼顾，促进网络购物纠纷的彻底解决，一方面，要进行理念更新，通过完善立法，合理配置权利义务关系；另一方面，要实行模式重构，构建新型网络购物纠纷解决模式。

（一）理念更新：完善网络购物纠纷立法

我国尚未有专门的电子商务法律、法规，现有涉及网络购物的法规、规章，大都侧重于行政监管，且存在效力层级低、内容不一致的缺陷。所以建议更新理念，完善网络购物纠纷立法，出台针对网络购物纠纷解决的法律或司法解释：一是协调经营者、消费者和服务提供者的利益，明确当事人、服务提供者的解决纠纷地位；二是细化纠纷相关方的权责规定，发挥行业协会的专业优势，加强行政机关的调处职能，创新人民法院的解纷机制；三是健全不同解纷方式的联动衔接，赋予行业调解协议、行政调解协议经司法确认后强制执行的效力。

（二）模式重构：构建新型纠纷解决模式

1. 推行交易实名制，防范经营者规避责任

通过推行交易实名制，防止经营者恶意规避法律责任，提高违法成本，抑制违法利益。当然要注意保护个人经营者隐私等合法权益。

2. 明确服务提供者配合解决纠纷地位

服务提供者是维护网络市场秩序的重要环节，应明确服务提供者配合解决纠纷地位，进一步发挥解决纠纷作用。

（1）建议规范服务提供者的注意义务，由事后的补救义务转为事前的审查义务。一是交易主体准入审查。对申请经营主体的资格进行审查。二是交易信息审查，检查监督经营者及其的商品、服务信息的合法性。

（2）建议设立“卖家保证金”制度。发生网络购物纠纷后，一旦消费者无法确认或联系实际经营者，平台服务提供者受理投诉后，就有责任协助解决纠纷。即设立保证金用于消费者的交易损失赔付， 激发平台服务提供者协助解决纠纷的积极性，保障消费者的合法权益。

3. 强化行业协会调解解决纠纷作用

（1）发挥构建诚信体系预防纠纷作用，鼓励行业协会参与制定网络购物规范，开展交易主体资信评估，协助构建网络购物的安全认证、信用体系等，建立对诚信经营者表彰激励、违法经营者通报限入等制度，加强对不法经营者的信用惩戒，保障消费者的知情权，预防纠纷的发生。

（2）发挥促进行业调解化解纠纷作用，鼓励行业协会利用专业人才等资源，积极开展法律咨询服务、投诉处理、争议仲裁、行业调解等工作，并为人民法院解决网络购物纠纷提供人力、智力等支持。

4. 重视行政机关调处解纷职能

现代国家权力运作过程中，司法与行政出现一定程度的融合，表现为行政权的司法化与司法权的行政化。[2]222由此，应增强行政机关在纠纷解决方面的作用，重视行政机关调处纠纷职能。

（1）创新监管，加大行政调处力度。一方面，工商部门应改变过去以地域管辖、级别管辖为特征的监管方式，探索实行全国联网一体化网络交易监管，从根本上解决经营者难以确定的问题。[3]另一方面，由于行政管理服务涉及网络交易众多方面，行政机关可以充分利用行政处罚、行政强制等手段，综合地、全方位地解决纠纷。

（2）资源共享，健全联动协作机制。建立行政机关与人民法院的联动协作机制，完善不同纠纷解决方式的衔接，实现优势互补。行政机关不断完善网络交易规章制度，为人民法院裁判提供借鉴；通过行政执法固定经营者违法证据。人民法院则总结多发性纠纷特点及监管薄弱环节，通过司法建议等形式，建议行政机关对纠纷频发领域加强规范，预防潜在网络纠纷的发生。

5. 引入仲裁机构在线仲裁方式

高效快捷、灵活性强的“在线纠纷解决机制”，是ODR中使用较多的一种方式[4]，即利用互联网以网络视频会议及其他电子或者计算机通讯形式所进行的仲裁。网络购物出现的违约、侵权等纠纷都可纳入在线仲裁受案范围。这将有助于充分发挥在线仲裁自愿协商性、成本经济性、非直接对抗性等优势。

6. 创新人民法院诉讼解决纠纷机制

（1）在裁判理念上，注重加强对利益衡量的考虑，实现合法性与合理性的有机统一，法律效果与社会效果的有机统一。[5]通过在裁判中注重平衡经营者、消费者、服务提供者之间利益，又注重实质正义的追求，切实保障经营者、服务提供者的合法利益，即通过衡平实现利益衡量结果与法律条文精神相结合，使裁判结果既符合法律理性，又反映现实逻辑。

（2）在裁判主体上，注重加强对行业专家的吸纳，实现职业化与专业化的有机统一。一方面，加强网络购物纠纷审判庭建设，丰富法官专业知识，积累审判经验，促进裁判职业化。另一方面，积极动员社会力量，聘任相关行业的专家担任人民陪审员，协助法官全面理解相关专业知识，充分发挥行业规范、规则和惯例等的作用，增强裁判职业化。

注释：

（1）一些部门规章，如2010年颁布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，尽管对网络交易平台服务提供者应履行的义务、消费者申诉处理办法等方面作出了规定，但其效力层次相对较低。

参考文献：

[1]王浦劬.政治学基础[M].北京：北京大学出版社，2006：47.

[2]何兵.现代社会的纠纷解决[M].北京：法律出版社，2002.

[3]工商总局.将对网店卖家身份进行全面普查[N].新京报，2010-7-1.

对网络购物的建议范文第5篇

内容摘要：本文立足于在电子商务环境下，探寻顾客公民行为的维度划分和各个影响因素，以挖掘顾客感知、顾客满意与顾客特征之间的内在联系为依托，阐述顾客感知影响顾客公民行为的两条路径；在此基础上构建理论模型，并提出相关研究命题。

关键词：顾客公民行为 顾客感知 电子商务

顾客公民行为的提出

近年来，随着“顾客是企业的兼职员工”观点得到广泛的关注和认同，组织行为学的理论框架在营销领域得以延伸，顾客公民行为也正在受到越来越多的关注。Gruen（1995）首次将“公民行为（Citizenship）”的概念用于描述企业进行关系营销所引发的顾客行为，他把顾客公民行为定义为顾客自愿做出的对企业有利的行为，这些行为并不是企业要求必须做的，认为顾客的公民行为包括口头宣传、参与企业调研等、向企业提出建议、参加企业赞助的活动、阻止其他人对企业的不良行为等。Ford（1995）提出顾客自主行为（Consumer Discretionary）的概念，她认为顾客自主行为是除了购买产品和服务以外的，顾客对企业有利或不利的行为。Groth（2001）通过借鉴组织公民行为学理论提出了顾客公民行为的概念。他认为，顾客公民行为是顾客自发的和自主决策的，并非企业完成服务生产与传递过程所必需的顾客行为，这种自发的行为在总体上有助于企业的发展。Groth认为，与企业员工的组织公民行为类似，顾客的行为也可以分为完成服务生产与传递所必需的角色内行为（合作生产行为），例如在网上购物时必须输入信用卡信息等，和顾客自发的非完成服务流程所必须的角色外行为，例如向家人、朋友推荐本企业的服务等。而这种顾客自发的、自主角色外行为就是顾客公民行为（customer citizenship behavior），它有助于企业降低营销成本，获得有价值的信息，提高服务质量。

国内学者范钧（2009）总结前人的观点，将顾客公民行为界定为：在顾客购买行为或消费行为之外的、非服务生产传递过程本身所要求的，对企业、员工或其他顾客均有利且是顾客自愿采取的行为。同时提出顾客公民行为主要具有以下三个特征：企业本身没有要求；顾客自愿采取；对企业、员工和其他顾客均能产生积极影响。

电子商务环境下顾客公民行为的维度划分

随着电子商务技术的开发和应用，零售业逐渐摆脱原有的地域限制，向网络化方向迈进，网络购物发展迅猛。根据中国互联网络中心（CNNIC）2009年12月的报告，截止2009年6月份，我国网购用户规模已达8788万，年增长率为38.9%。尽管如此，网民购物占总体网民数量的比例还很小，同时与传统零售业相比，网络购物的相对比例也不大。根据2009年6月万瑞数据的《2009年中国互联网用户网络购物行为及满意度调查报告》显示：网购用户的消费呈现出了一种“多者更多”的类马太效应，不同满意度用户对2010年网络消费预期产生了不同的影响：满意度高，购物增加的可能性越高，反之亦然。网络购物中顾客购买后感到满意时，往往会不由自主地产生向其他人推荐、口碑传播、主动帮助其他网购顾客等行为，这种顾客的自发行为也就是所谓的顾客公民行为。笔者把电子商务特定环境下顾客公民行为划分为以下四个维度：

（一）推荐行为

推荐行为主要指顾客在完成某次网络购物后，自己心里感觉满意，往往会通过多种途径向家人、朋友、同事甚至陌生人等，推荐自己满意的产品或店铺，和他人分享成功的某次网购经历。目前，由于电子商务的发展和网络购物的兴起，一些盈利性的推荐网站和推荐行为也随之产生，如阿里妈妈的淘客推广，这是一种按成交计费的推广模式，任何买家（包括您自己）经过淘客的推广（如链接、个人网站、博客或者社区发的帖子）进入卖家的店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。而本文所指的推荐行为不包括这一类，是指不以获益（盈利）为目的推荐，仅仅是因为个人满意或者喜欢的推荐，推荐的方式也是多样化的。这种推荐行为是不存在商业意图的顾客与他人之间进行的有益于卖方的沟通行为。

（二）帮助行为

帮助行为主要是针对其他顾客（买方），我们发现，很多满意的购物者会乐意帮助其他的网购顾客，尽管有些是互不相识的陌生人，也会愿意接受他们的询问，给他们一些网购的建议和经验，指导他们搜寻产品信息、解释如何正确使用产品或服务等，即帮助行为或者助人行为。

（三）反馈行为

如果说前面的推荐行为主要是针对顾客或者买方的行为，而反馈行为主要是针对卖方的行为，顾客在一些网站购物后，觉得值得、满意，会乐意参与网站或者卖方举办的一些调查活动，会乐意主动地对卖方提出一些关于店铺、服务或者产品的若干建议、意见，以帮助卖方进一步提高和发展。

（四）创新行为

有些顾客在网购后，出于一种责任心，也会针对购买的产品或服务等提出创新设想、意见，且这种意见或建议并非源于顾客不满的服务体验。总体而言，和以上三种行为相比，顾客的创新行为可能并不多见。

电子商务环境下顾客公民行为的影响因素分析

在顾客公民行为概念还未正式提出，就有学者对顾客自发行为的影响因素进行了研究，Bettencourt（1997）在顾客自发行为的研究中提出满意、承诺是顾客自发行为的前因变量。而Groth（2001）认为，顾客与企业的交易可以看作是一种社会交换行为，当顾客对企业的服务感到满意时，出于一种回报的心理，顾客会表现出自发的角色外行为。Rosenbaum和Massiah（2007）指出顾客的社会支持感对推荐、良好口碑传播等形式的顾客公民行为会产生显著的积极影响。在电子商务环境下，对于网购顾客而言，笔者认为顾客公民行为主要影响因素为顾客感知、顾客满意和顾客特征等因素，有待后续研究的验证。

（一）顾客感知

在电子商务环境下，网络购物顾客的感知主要来源于以下四个方面：一是产品感知。顾客对于购买的产品主要涉及产品的质量、包装，产品描述与实物的差距，产品的归类是否清楚，产品的信息是否全面，有无提供个性化的产品（或服务）等内容。二是价格感知。顾客对于价格感知主要涉及产品的定价是否合理、与实体店相比的价格差距、物流费用收取是否合理等。三是服务感知。顾客对网购中的服务感知一方面涉及网店服务人员的态度、回复速度、服务时间等内容，另一方面还包括了销售后的一系列服务内容：发货是否及时、对应物流公司的服务、交易时间长短、在线查询服务和售后处理等。四是店铺感知。这部分主要包括一个购物网店或者网站给顾客的总体感觉，涉及界面设计是否美观、网页打开速度快慢、信息搜寻的方便性、顾客个人的信息安全、该店的促销活动和其他个性化设计等。

（二）顾客满意

现有的文献中关于顾客公民行为的研究文章极少，顾客满意是学术界较早提出来的以解释顾客自发行为的理论。Gruen（1995）指出，顾客信任感会影响顾客的公民行为，顾客对企业信任感越强，顾客越可能表现出公民行为，但他没有通过实证研究对这一观点进行检验。Groth认为，顾客与企业的交易可以看作是一种社会交换行为，根据以互惠互利为核心原则的社会交换理念，当顾客对企业的服务感到满意时，出于一种回报的心理，顾客会表现出为企业做口头宣传、推荐他人使用该企业的服务、向企业提供反馈意见，以及帮助他人购买、使用企业的服务等顾客自发的角色外行为。

本文认为在电子商务环境下，顾客满意会直接影响顾客公民行为。网络购物中顾客购买后感到满意时，往往会不由自主的产生向其他人推荐、口碑传播、主动帮助其他顾客等行为，这种顾客的自发行为也就是顾客公民行为，它会帮助发展出更多的新顾客，促使更多顾客参与并实现满意的网络交易。在理解顾客满意内涵的基础上，本文认为网购中的顾客满意同时涉及认知成分和情感成分，认知成分是顾客对产品和服务等实际感知绩效与期望比较产生结果，情感成分是顾客所产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。在范畴视角下，本文针对的是特定性满意的概念，是指消费者对某次具体网络购物的满意感。从现实角度看，消费者在数月中会有多次网络购物经历，且每次购物未必选择同一家网购商家，因此不适合采用整体满意度概念。在过程结果视角下，本文将顾客满意视为一种结果，即网络购物交易和消费活动经历的结果。

（三）顾客特征

不同的顾客由于其客观消费条件和网购经验在个体层次上存在着巨大差异，这差异明显会影响电子商务环境下的顾客满意和顾客公民行为。本研究分析的顾客特征变量主要有性别、年龄、教育程度、收入、网购经验等，具体衡量内容如下：

性别：男，女。

年龄：本文根据网络购物实际消费情况，划分20岁以下、21-30岁、31-45岁和46岁以上四个年龄段。

收入：有多种方式考察顾客的收入情况，如顾客家庭年收入、家庭月收入，个人年收入、个人月收入等，本文采用个人月收入指标。与使用家庭收入指标相比，个人收入指标有利于减轻顾客隐私泄漏的担心；与个人年收入相比，个人月收入比较直接，更容易取得被调查者的支持与配合。

教育程度：把教育程度划分成四个层次，即高中及以下、大专与高职、本科和硕士及以上。

网购经验这一指标主要从调查顾客网购经历的时间、网购频率等信息来反馈。

电子商务环境下顾客公民行为影响因素的模型构建

在以上内容和问题分析的基础上，本文构建了以下的理论模型，具体见图1，同时提出了以下的基本假设：H1：顾客感知的四个组成部分对顾客公民行为有直接的正向影响；H2：顾客感知的四个组成部分对顾客满意有直接的正向影响；H3：顾客满意对顾客公民行为有直接的正向影响；H4：不同顾客特征对顾客公民行为有着显著的差异。

这一模型的构建立足于电子商务环境下网络购物的现实需要，在分析顾客感知、顾客满意、顾客公民行为等理论基础上，本研究提取相关因素为模型设计做准备，将顾客特征作为控制变量，分析其对顾客公民行为的影响，构建了基本理论模型，计划在后续的研究中，将通过网购顾客调查的经验数据来验证模型。相关的研究结论将对在线网络零售商提供一些有效的建议，指导他们通过提高顾客满意度和激发顾客公民行为来降低营销成本，提升商业形象，更好地留住老顾客、发展新顾客，增强其竞争力，也为在线零售商（包括B2C零售商和C2C零售商）制定以顾客为中心的营销策略提供了理论依据，使他们在产品、定价、服务和网店设计等方面，能更好地以顾客为中心，做到更加个性化、人性化，使在线零售商和顾客实现双赢、多赢，使得网络购物发展更加成熟。

参考文献：

1.Gruen,T W. The outcome set of relationship marketing in consumer market [J]. International Business Review,1995，4(4)

2.Groth, Markus. Managing service delivery on the internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship behaviors in service [D].The University of Arizona,2001

3.范钧，孔静伟.国外顾客公民行为研究[J].外国经济与管理，2009（9）

4.Bettencourt, L A. Customer voluntary performance：Customer as partner in service delivery[J]. Journal of Retailing, 1997, 73（3）