市场运营规划

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市场运营规划范文第1篇

启迪创业孵化器集合了51家初创公司的失败案例，总结了它们的经验教训。其中，Springpad公司经过充分的准备后获得了700万美金的种子基金，开始创建团队并规划了企业可能的未来。但在创业过程中，它遇到了很多问题。因为商业层面上的执行与其原来的规划并不完全是一回事，产品很酷且用户基础很好，但却无法盈利，原来的运营规划未能保证创业企业的生存。

上述两个案例反映了创业领域一个时常被讨论且重要的话题：创业运营规划重要吗？创业前的运营规划对于新创企业的创业成功究竟有多大贡献？

有用还是无用

创业运营规划是创业者寻找机会、建立公司愿景，树立明确的目标、善用资源以实现公司成长的一个过程。这个过程主要是在创业前收集并分析相关的资讯，并运用这些知识去创业。

无论是从管理学的“四大职能”（计划、组织、领导、控制）来看，还是从PDCA（Plan、Do、Check、Action）的基本流程来看，计划或规划是组织执行所有行为的第一步。因此，在传统的认知中，创业者在创建企业之前，必须要对新创企业的目标市场、自身与竞争者的差异、产品特性等方面有相当程度的了解，并针对竞争力、产品、经费、潜在收入、风险以及退出模式等进行深度分析。创业教父蒂蒙斯指出，创业运营规划是创业的前提和基础，是成功创业的基本保障。著名学者格拉博（Gruber）的研究也发现，创业运营规划对于新创企业有很大的价值。

联邦快递创建者Frederick W. Smith的毕业论文其实就是一份成功的创业运营规划，在这个规划中，Smith阐述了快递业的发展前景并规划了商业模式。除了新创企业之外，许多成功的大型企业在二次创业或者内部创业的过程中也会根据公司过去的经验和目前的资源进行创业运营规划，以此降低市场的不确定性。例如，百思买在拓展欧洲和中东业务的过程中，就从财务计划、营销计划、人力资源计划以及销售计划等方面制定了详细的运营规划，这些规划保障了百思买初期的盈利。

然而，也有很多学者和业界人士表示，创业运营规划并不是那么的重要，主张新创企业在创业前是否需要运营规划是一个见仁见智的问题。有人认为，与大企业相比，新创企业由于“新且小”而存在严重的资源约束，不可能进行十分详尽的运营规划，也有人认为创业的重点在于行动，而不在研究规划，与其花时间纸上谈兵，倒不如边做边学来得有效。

近年来，埃里克提出的精益创业（lean start-up）观也对创业前进行运营规划提出了质疑。精益创业认为，互联网化和全球化的时代，变化使得传统运营规划的价值降低。与“先规划后执行”的传统创业流程相比，精益创业更加注重测试，更重视消费者的回馈意见，与传统的“一开始就设计完美的运营规划”相比，精益创业更注重迭代开发。

来自硅谷的Facebook和Instagram都是精益创业的典范，他们前期并没有做详尽的运营规划，而是根据用户的需求不断迭代产品，在短期内打造出了用户喜爱的产品。正如Facebook的创始人扎克伯格所言：“市场变化太快了，我们无法去充分规划并设定产品模型，只能通过不断地创新‘走一步算一步’，但前提是我们不能犯太大的错误。”而国内新创企业中，小米是精益创业的典范，通过用户参与并不断地迭代创新，成就了5年后小米的今天。

关注客户需求

虽然精益创业对传统的创业运营规划提出了批判，但二者并不矛盾。创业理论强调，创业的目标在于创造价值，而价值是由用户来定义的。包括精益创业在内，任何创业行为都是以市场为基础，以客户为导向的。因此，运营规划离不开客户需求，不接触真实的客户，运营规划是毫无意义的。基于市场和客户所做出的运营规划将更加符合新创企业的战略预期，对新创企业的创业活动更具有指导作用。

威亚康姆集团的总裁雷石东在回顾其创业历程时表示：“我们在创建这家公司时整合了多元化的资源，组建了多元化的创业团队，开发了多元化的音乐与电视产品节目，这些都出现在了我们的规划书中。”而威亚康姆后期的因特网投资组合以及门户网站IWON等均有精益创业的身影。

“有无”还是“程度”

尽管一些创业实践说明了创业运营规划对创业成功具有一定作用，然而新创企业由于资源约束无法进行完善的创业运营规划。因此，用“有无运营规划”来解释创业成败有失偏颇。战略学者盖斯认为，运营规划的“程度”可以更好地解释运营规划对创业成功的真实价值。

任何运营规划都会因为不同时间、不同产业而有所不同，它包含了诸多计划安排。涵盖越多计划则代表运营规划的程度越好。美国实践创业者斯科特・艾伦（Scott Allen）认为，创业成功的原因相当的多，其中之一就是拥有一份完整且成功的运营规划书，这本书不仅仅要分析产品、市场和财务等要点，还要做出详尽的行业与环境分析，尤其是针对可能变化的环境做出预测与应对。著名风险投资人米斯拉也提出，创业运营规划是一项工程，它需要随着时间不断完善，运营规划中的市场需求、竞争分析、商业模式、团队与财务等是新创企业了解市场、了解自己的基本指南，也成为反映企业创业现状的“晴雨表”。

卡丹尼是弗吉尼亚小微科技公司SnapSystems公司的创建者，笔者在与他的沟通交流中发现，卡丹尼非常善于以时间为序记录公司每天的运营情况，卡丹尼说：“这是我的一个习惯。通过记录我能够发现事件的衔接，能够充分了解员工的状态，有助于我适时地调整工作任务。”在卡丹尼聊到自己的创业故事时，他也分享了自己是如何“以时间为序”做自己的运营规划的。他认为，创业运营规划是一项伟大的事业，在这个规划中，必须先后解决六大问题，即决定生产什么产品（产品类别）、将产品卖给谁（目标客户）、如何卖出去――线上或线下（营销策略）、与市场现有同类产品的差异化（竞争者分析）、如何执行这些策略（团队分析）、我的收益有多少（财务分析）。为此，卡丹尼及其团队进行了长达3年的市场调研并制定了十分完善的创业运营规划书，获得了350万美金的种子基金支持。他说：“4年前的这份运营计划成功地指导了企业的发展，这本计划书中关于订单式服务以及与竞争者竞合战略的分析帮助我们规避了很大的风险，与竞争者的合作使得我们进一步完善了产品模型，使我们的产品获得了极大的成功。”

正如盖斯所言，运营规划的程度比运营规划的有无更加具有现实意义。程度既反映了“点”，也反映了“面”。

提升运营规划程度

盖斯提出用运营规划程度来解释创业成功也许能够揭示做怎样的创业运营规划才有价值。这就为学界和业界提出了新的课题：如何提升创业运营规划的完整程度来确保创业的成功？

过去的研究在分析创业运营规划时过分关注创业者自身的社会背景（如从业经验、教育程度等），往往忽略了创业者所镶嵌的网络对于运营规划程度的影响。虽然多数学者已经注意到创业团队本身的能力（如创业团队对市场的敏锐程度、自身对失误的矫正力以及对环境变化的洞察力等）会影响其运营绩效，却忽略了其实创业团队的能力也会影响他们创业运营规划的程度。

创业者能力

在创业研究领域，创业者能力被认为是驱动新创企业迈向成功的关键要素，也是新创企业在进行创业运营规划时所依赖的基本能力。关于创业者能力的研究贯穿创业研究的始终，而其中最为学界和业界关注的是创业者的先前经验以及识别和利用机会的能力。

机会能力反映了创业者对市场的敏锐程度和洞察力，这对于新创企业掌控机会，并利用潜在机会进行运营规划具有至关重要的作用。机会能力也在一定程度上反映出了创业者的机会认知力和市场利基嗅觉，这也是创业者在进行运营规划时，尤其是在进行市场预测和风险识别时，监察行业发展潜力和企业产品开发是否对路的关键，能够确保运营规划的完整、全面。

此外，创业者能力还必须包含管理者能力，例如问题解决、决策制定能力，此能力跟过去的工作经验有关。先前工作经验是创业者创业前的知识积累，这种知识对于从业者洞察行业特点和产品特点，并选择合适的产品投放市场十分关键。此外，个人以往工作经验的累积会造成创业者对于顾客的问题或者市场了解程度的不同，进而影响创业者在创业前撰写运营规划的能力与程度。卡丹尼在创建SnapSystems公司前曾经在微软新墨西哥州的研发中心工作了四年，他在工作中发现，很多软件的开发与微软本身的系统冲突很严重，正是看中了这一有利时机，他进行了多方位的市场调研，写了一份完善的产品市场前景分析。辞职后，卡丹尼组建了自己的工作室并利用自己的工作经验开发了双向兼容的程序，并把这种程序融入在自己的业务和产品中，获得了巨大的成功。他的创业成功完全得益于自己对机会的掌控，也与先前经验的累积密不可分。

创业者能力之先前工作经验及创业者识别和利用机会的能力均对创业运营规划的完整程度有重要的影响。前者是依据社会经验的养成，后者和创业者的天分有关。著名创业学者谢恩认为，不同创业者有不同的工作经验，此因素会使创业者识别机会的能力有所不同，进而影响创业者对市场的认知和监察，最终会影响到创业者运营规划的程度，进而决定了产业的成败。

创业团队组合

研究发现，相对于团队，个人创业者的创业失败率更高。在创业前组建创业团队，并依靠创业团队进行运营规划，不仅能够在战略上提高新创企业的预期，更能够利用团队多元化的优势提升运营规划的效率和效能。

创业团队组合对于运营规划中的一般性计划、创意、问题解决路径与模式以及决策制定等均有助益。利用成员之间的不同观点来分析运营规划中可能出现的风险，团队成员不同的背景、经验、知识结构等，在加强运营规划完整度的同时也使运营规划更具弹性、对问题的解决方式更加独特、解决问题的品质更高，这也是一份完整的运营规划应该具有的核心特色。

在创业团队方面，位于弗吉尼亚里士满市的科技型服务公司Theirpose是典型代表。这家企业的创建者丹迪斯、斯旺以及爱丽尔告诉笔者，他们三人在创建这家公司时主要就是利用了丹迪斯的网络编程技术、斯旺的照片编修合成技术以及爱丽尔的市场统计技术。他们在创建企业之前进行了大量的市场调研，尤其是人们对旅游照片的个性化编修服务的需求，根据市场分析与前景预测分析调整了主要客户群，而后利用网络技术锁定目标人群进行利基营销，为客户免费提供一对一个性需求方案。在这份详细完整的运营规划指导下，这家创建不到三年的企业已经实现了近400万美金的总收益。

创业团队组合强调了成员的多元性。在运营规划的过程中，这种多元性能够激发并实现成员的潜能，在保障运营规划完整的同时，更进一步提升了运营规划的指导性和可操作性，避免了运营规划仅仅是纸上谈兵而非市场运作指导书的尴尬。

网络镶嵌

网络镶嵌是强调镶嵌于社会关系或网络上的跨厂商连接关系，以非正式的方式来进行知识或资源的交换，通过彼此的社会性互动关系加强资源杠杆的作用。

网络镶嵌在创业者创业的过程中扮演一个很重要的角色。在进行运营规划的过程中，网络镶嵌可以使创业者更容易识别与把握市场上的机会，并且也可使创业者更了解创业环境中相关的知识与资讯，可以进一步完善运营规划，尤其是在产品和风险方面加强运营规划的指导性。

创业者和创业团队的网络镶嵌程度越紧密，与其他成员间的连结也就越紧密，就越有利于新创企业在运营规划过程中评估网络获益力和自身的运营力，加强并完善运营规划在这些方面的不足，进而保障新创企业在创业过程中较容易通过各种交易行为进行利益交换，取得企业竞争优势与价值，实现创业成功。

位于纽约的Cognotion公司主要关注于企业培训，它创造了基于云计算的劳动力解决方案，结合技术与认知科学研究为财富1000强的公司提供工人职业技能的培训业务。在这家公司创建期间，创业者利用其所拥有的社会网络关系引入了3D模拟技术，在产品的设计上独具特色，不仅完善了产品线，更重要的是对新员工的入职培训提供筛查和预测性分析，强化产品的针对性、适用性以及趣味性。同时，创业团队的构建也融合了精通3D技术、网络游戏以及影像互动等多方面的人才，而对于未来的领域拓展也做出了明显的规划。目前，这家企业正在建设医疗保健、石油和天然气、零售、酒店以及呼叫中心行业的具体解决方案。

回到文章开头的两个案例，在创业前均制订了运营规划的两个企业，一个成功，一个失败了。这反映的并不是创业前运营规划有用与无用的问题，而是什么样的运营规划有用的问题。

布汝斯普霖净水科技工程有限公司所制定的完善的运营规划从战略上明示了企业的发展方向，从战术上让企业选择了恰当的利基市场，规避了可能出现的风险，尤其是来自于多个竞争者的夹击，成功实现了创业后的战略转型;而Springpad公司的运营规划虽比较全面但缺憾明显，尤其是战略的来回调整和摇摆不定延缓了它的成长速度，对于额外需要的融资也估计不足，无法获得企业扩张所需的资金，最终导致创业失败。

市场运营规划范文第2篇

降低业务提供成本能够为获取低端用户带来直接的好处。在农村，由于移动网络具有天然接入成本优势，因此移动运营商在2006年获得了新增用户的60%份额，尽管农村用户的ARPU值不高，但由于成本低廉，还是为中国移动带来了丰厚的利润。

与此同时，低成本运营也是困难的工作：也许市场调研公司能告诉我们一些了解客户需求的思路；也许设备厂商能为运营商发展丰富多彩的业务提供技术支撑；也许SP能帮助汇聚话务量……但是要想降低成本，只能靠运营商自己努力。

集约经营

中国移动市场经营部一位人士告诉记者，低成本运营的关键在于创新营销和集约经营，改变传统的营销方法，统一规划和整合资源。与此同时，全方位实施集约经营，控制建设和运营成本。

面对微利时代的大众电信市场，网络的部署需要更加精细的规划能力，特别是对于关键经济指标和业务提供成本的考虑。运营商往往首先对市场、竞争对手以及企业战略目标等宏观因素进行分析，再结合目标市场的用户预测和价格策略等因素，对业务提供成本进行详细分析，从网络成本如网络建设、配套设施等，到运维成本如电力、维护、营销、人力、管理费用等，找出关键因素并进行相应的优化或调整活动，从而达到降低整体运营成本的目的。

在中国，运营商的运维成本对于整体成本的影响远远高于建网成本，国内某运营商在规划运营网络时，对网络进行了实地勘测，发现采用不同的网络建设节奏、建网模式或建网技术，都会对业务的提供成本产生巨大的影响。通过优化和评估活动，该运营商调整后的网络方案省去了机房，网络的关键经济指标取得了明显的改善效果。

架构整合

对运营商现有网络进行整合也是降低成本的重要手段。

英国电信是全球第一个采用这种模式的固网运营商，通过打造“21世纪网络”，把他们各种类型的网络转变为一个能提供多种服务的网络，从而降低运营成本。澳大利亚的Telstra也选择了这种模式。

对于固话来说，整合是非常关键的。到2006年底，城镇固话的普及率已达到41.7%，新增用户主要来源于月收入在1000元以下的人群，用户增长非常缓慢，低于2%。如何向这些具有发展潜力的人群提供业务，并保证足够的利润，是今后业务发展的重要课题。

目前，中国电信和网通都已经迈开了网络转型的步伐，但想要有所成就，还需要艰苦努力。

发挥规模效应

市场运营规划范文第3篇

关键字:商业房地产;投资风险;防范策略

一、商业房地产概述

(一)商业房地产概念

房地产按其用途可划分为住宅房地产、工业房地产和商业房地产等,顾名思义,商业房地产主要用于商业经营,包括各种零售、批发、休闲、餐饮、娱乐等经营用途。商业地产的形式多样,主要包括批发市场、购物中心、专业市场、品牌店、酒店旅馆、娱乐性商业地产和住宅的底层商铺等。工业园区一般不划为商业房地产。

(二)商业房地产在我国的发展

我国的商业房地产是伴随着整个房地产行业的迅速发展而逐渐发展起来的,1998年以前由于国家政策、市场环境等因素,商业房地产发展较为缓慢,较为有代表性的商业房地产建设项目有广州天河城、北京新世纪中心、东方广场。在1990年以后,特别是进入21世纪以来,随着改革开放的深入发展和市场经济体制的不断完善,商业房地产进入迅速发展的时期,突出表现在商业房地产竣工面积的持续的快速增长。

但在商业房地产迅速发展的同时,其投资风险不断显现并成为房地产企业生存和发展的主要威胁。我国商业房地产的经营管理尚处于发展的初级阶段,开发模式以“分割出售、售后包租”为主,建设完成就将分割后的铺面产权全部出售或部分出售,但有关统计数据显示,商业房地产的销售面积仅占到竣工面积的50―60%,待销售房产大量空置,造成了商业房地产空置率的居高不下,这就导致了房地产开发企业利润无法实现甚至成本也难以弥补,形成巨大的投资风险。

二、商业房地产投资风险类别

(一)政治风险

1.政策风险

政策风险是由于国家政策的为预期的变化给商业房地产的开发造成经济利益的损失。房地产业作为一国最主要的固定资产投资,与国家的宏观经济政策联系紧密,国家会通过与房地产有关的政策的调整以调节宏观经济的运行,这些政策包括产业政策、土地政策以及税收政策等。例如,在产业政策方面,近年来国家陆续出台政策鼓励和支持经济适用房和廉租房的建设,这势必会改变房地产业内部结构的变化,大量的资金会投向国家政策扶持的经济适用房和廉租房的建设,在一定程度上影响商业房地产的发展。

2.城市规划风险

由于我国城市规划尚不完善以及某些地方政府为追求政绩、打造形象工程等原因,近年来国内一些城市出现商业房地产规划布局不合理、局部过热的现象。据统计,截止到目前,全国县级以上城市商业街存量已超过3000条,地、县级城市的部分新建商业街显性空置率达到15%,隐性空置率超过20%。另一方面,商业房地产的建设和运营周期长,在这期间的城市规划的变动会导致项目的彻底破产,大部分的建设成本收不回来,很多项目只能前功尽弃。

(二)经济风险

1.市场供求风险

商业房地产的市场供求风险是由市场供给与需求的失衡所带来的风险。主要表现为以下两个方面,一是商业房地产的供给过多,供过于求导致房地产的大量空置。其主要原因是随着近几年我国房地产业的迅速发展,利益的驱动使得社会上大量的资金投向房地产业,商业房地产的建设规模迅速增加,并且超过了社会经济发展水平以及居民的消费水平。另一方面,已建成的商业房地产项目不能满足市场的要求,市场的结构性矛盾突出。表现为已建成的商业房地产项目在区位、规模、结构等方面与商家的需求不一致,不能满足商家的经营的要求,造成这一风险的原因在于开发商没有实现进行完善的商业规划,不是根据市场的需求进行项目的开发,而是非理性的先开发后招商,这必然会造成市场的结构性矛盾突出,严重的市场供求风险直接导致房地产企业的经济损失。

2.融资风险

商业房地产的融资风险主要是利率风险,即由于银行贷款利率的变化给房地产企业带来的风险。由于我国目前资本市场发展尚不完善以及受传统的投资观念的影响,房地产企业运用股票、债券等直接融资方式受到限制,只能大量的向银行贷款。据统计,在我国的房地产企业中,大多数企业对银行信贷的依赖在70%-80%左右,对于商业房地产项目,其项目资金的回收期比住宅房地产要长,因此受利率变化的影响更大。利率作为国家调节宏观经济的重要指标,2001年至2008年国家对五年以上贷款利率调整过18次之多(如图一),仅2007年就上调利率6次,上调总幅度在10%以上,这对于贷款数量巨大的产企业来说,会大大增加其融资成本。

(三)开发商自身经营能力风险

商业房地产业跨越房地产业和商业经营两个领域,不仅在后期的经营管理中要进行有效的商业经营管理,在前期的建设开发阶段也要做好充分的商业规划并进行有效的招商活动。而我国大多数商业房地产企业都是以经营住宅房地产为其主要业务,缺乏商业运营管理的人才及经验,套用住宅房地产的开发模式,没有进行有效的商业规划及招商活动,待项目建成后直接出售产权或者进行招租。产权的出售固然可以迅速的回笼资金,但现金流就此中断,不符合商业房地产建设的初衷及实现企业受益的最大化;由于商业运营的经验不足,商业房地产的出租中管理混乱,容易激发与商户之间的矛盾,严重影响企业的利益。

三、商业房地产投资风险防范策略

(一)按照国家政策及城市总体规划,规避政治风险

房地产企业应当时刻关注国家的宏观政策的变化,包括产业政策、土地政策以及税收政策等,并且要依据政策规定合理的调整经营业务的内容、经营方式、区位选择。例如利用在城市高新区建设商业房地产税收优惠的政策调整企业建设项目的区位,以获得税收优惠。

如上所述,城市规划风险对企业的影响巨大,因此房地产企业在新项目开工前既要符合城市发展规划,要依据城市发展规划确定商业地产项目的选址、定位、规模、档次,又要做好充分的市场调查,对项目所处地域的人流、竞争状况、周边商业环境、交通状况等进行综合的调查研究,如果调研结果显示此次城市规划并不合理,企业开发商业房地产项目无利可图,就不要盲目的遵循城市的规划,应转向其他城市或地区以合理的规避城市规划风险。

(二)加强市场供求风险及融资风险的控制

1.根据市场需求量,规避市场供求风险

针对产生商业房地产市场供求风险的两个原因,要做好以下两个方面。第一,根据市场的需求量,合理安排建设规模以及种类,因为商业房地产的建设和运营时间长,所以以上的安排要在充分调查和合理预测的基础上具有前瞻性。例如,由于国家政策的调整,未来几年经济适用房和廉租房会大量建设,必然形成对商业房地产的冲击,因此就要适当的减少商业房地产的建设,以规避供过于求的风险。另一方面,一个商业房地产项目成功与否的关键在于后期的商业管理运营的效果,而后期的商业管理运营的效果如何又取决于项目开发前是否有一个完善的商业策划。只有对项目选址、业态定位、项目设计进行精心的商业策划,根据商户的业态、区位的需求进行建设,后期的管理运营才能顺畅的进行,商户才能实现其预期的经济利益,既避免与商户之间发生矛盾,又从房产的升值中获得更大的利润。

2.开拓融资渠道,防范融资风险

要防范融资风险中利率变化给企业带来的成本的增加,一方面可以通过固定利率贷款锁定项目成本,但解决问题的根本在于大力开拓融资渠道,提高自有资金比例,增强企业抗风险能力。要完善企业的治理结构,争取上市融资或者通过发行企业债券进行融资,也可以引进外资,扩大外资在企业总资本中的比例,通过以上措施减少对银行贷款的依赖程度,既能有效的防范贷款利率风险,又能通过上市或引进外资等改善企业的管理水平,学习国外房地产企业的先进经验,促进企业的长远发展

(三)加强商业房地产的管理运营,防范开发商自身经营能力风险

商业房地产的开发与其他类别房地产的最大不同在于项目完工后的管理运营阶段,因为项目成本的弥补、利润的获得都是在这一阶段实现,所以管理运营阶段就成为商业房地产开发中至关重要的阶段,对国内众多商业房地产项目进行研究可以发现,大多数开发项目的失败源于商业管理运营的缺失或不成熟。商业地产开发中,要防范开发商自身经营能力风险可考虑如下策略。

1.树立房地产商业管理运营的观念

商业房地产建筑工程的完工是进行商业运营管理的基础而不是整个项目的结束,商业房地产的增值靠的是后期商业管理运营而不是仅仅的产权出售获利,因此,国内的房地产企业应当改变套用住宅房地产的经营模式,树立房地产商业管理运营的观念,在项目完工后通过有效地商业管理运营存进房地产项目的不断升值。

2.增加人才储备,完善管理运营

商业房地产的管理运营涉及房地产开发和商业运营两个领域,因此需要具备这两个领域专业知识及实践经验的人才进行项目的合理商业规划和招商活动。房地产企业可以与高校联合,按照企业对管理人员的素质要求设计培养计划,培养企业所需要的人才。

3.统一经营主题,建立商业品牌

一个商业房地产项目中会有各种不同的业态,现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的业态统一为一种经营主题,最终建立一个被消费者认同的商业品牌。根据各地区消费水平、消费结构、消费环境和项目经营规模,通过对项目中商户进行统一招商和物业管理,实现项目经营的精准定位,发挥整合优势,以避免商铺之间的定位参差不齐、难以统一形象的弊端。在经营主题统一的情况下,通过引进主力店和品牌店,在主力店和品牌店的影响和带动效应下,逐步树立项目的商业品牌。

参考文献:

[1] 王珍莲.新时期我国商业地产开发模式走向研究[J].建筑经济, 2007,(07) .

[2] 李翔.商业房地产项目投资风险分析与研究[D].重庆大学, 2008

[3] 杨福涛.商业房地产投资风险评价及规避研究[D].西北农林科技大学,2008

[4] 高嵩.商业房地产企业如何打造核心竞争力[J].辽宁经济,2009,(05).

市场运营规划范文第4篇

【关键词】移动通信 网络建设 网络优化 第三方网优 市场细分

随着电信重组和3G大建设的全面展开,大规模、高速的建设对后期的网络维护与优化势必提出了更多的挑战。同时随着移动通信网络的迅猛发展,人们对网络的平均服务质量要求越来越高。在这种情况下,实现网络资源的合理配置,提高网络的服务质量,越来越受到运营商的关注。因此,3G时代网络优化问题已经成为各家运营商关注的焦点。

1 3G网络优化需求将会极速增长

1.1 运营商网络投资力度大

2008 年下半年国内电信运营商大规模重组,运营商在移动通信网络建设上的资本开支大幅增加。预计中国移动近三年投资额由1000亿提升为1500亿,2009年TD-SCDMA累计投资约588亿元;中国联通2009~2010年将投资1000亿元进行G网扩容及升级(WCDMA)建设,2009年投资约600亿元;中国电信推进C网扩容升级,2009年投资超过500亿元,2010~2011年也有望保持高位投资。

1.2 建设速度快

自从国内电信运营商大规模重组,三年内运营商在移动通信网络建设上的资本开支大幅增加,尤其是在2009年,达到投资高峰。得益于快速集中投资,国内3G网络建设实现基本覆盖。目前,中国电信已实现全国所有县级城市3G网络的全面覆盖;截至2009年年底,中国联通的3G网络已覆盖335个城市,至2010年上半年,将覆盖全部县级以上城市和重点乡镇;中国移动TD-SCDMA网络2009年底也已实现覆盖全国70%以上的城市。

1.3 3G网络对优化提出更大的挑战

移动通信网是一个动态的网络,移动用户业务量、流动性和突发性、随机性比较强。另外,由于用户数量的增加,新用户的开通、核心业务引入都会导致网络有相应动态变化。而现在有多个无线系统和运营商,所以频率干扰比较严重,移动网对网络优化的需求比较突出,需要运营商在分析网络运营情况下不断进行调整,使系统达到最佳的运营状态。

对移动网络来说,优化的核心是无线网络的优化,不仅体现基础维护,还承担改善网络运营指标、提高业务质量、均衡业务负载和调整网络资源的任务,移动网优化贯穿网络建设和运营的始终。而3G时代的网络的优化工作,相比2G来说面临更大的挑战。

第一,3G网络在无线网络初期规划阶段为以后的优化服务提出了更多的需求,网络规划建设的前提是对用户业务的预测和规划模型的确定。目前3G话务模型尚未经过长期商用验证,设计基础本身还有待考虑。

第二,多业务的能力是3G的最大特点,不同的业务会有不同的质量目标,而不同的业务组合之下对网络的质量也提出了新的要求,在整个优化的过程必须满足多重目标,这样给3G网络优化提出了更高的挑战。

第三,数据业务难以统计。数据业务的业务性能和故障与网络性能和故障相关性弱,很难从网络统计指标中量化用户使用感受的优化。

第四,3G网络面临与2G的挑战,既要避免影响2G网稳定性,还要突出3G网络的高质量。在业务扩张的成熟时期要考虑3G、2G负载均衡,提升网络的资源利用率。此外,移动网络处于一个快速变化的环境之中,可能将面临更多的变化,如网络运行地理环境的变化、新技术和新业务等的发展。

1.4 网络优化需求将会急速增长

3G牌照发放后,运营商都在加快网络建设步伐。三大运营商2009年新建基站数目合计将超过17万个,这将大大提升网络优化覆盖设备的市场规模。同时因3G频谱频率高,单一基站或直放站覆盖面积减少,室内覆盖更加重要等特点,也加大了对无线网络优化的需求。

由于运营商采取的是2G与3G共享核心网的方式,2G与3G将长期并存。为保证用户发展和收入增长,运营商在加大3G投入的同时,对2G网络优化的投资也不会放缓。预计未来3年2G网络优化市场的增长将主要来自中国联通和中国电信,中国移动的投资将有所下降,总体市场规模保持不变。预计2009年运营商3G资本开支规模将约为990亿元,2G资本开支规模约在1275亿元左右。根据历史数据,运营商每年网络优化覆盖投资额占到整体资本支出的比例为4%左右,以此计算,2009年3G网优市场容量达到40亿元,2G网优市场容量达到51亿元,整体市场规模超过90亿元,同比增长率将超过60%。电信行业网络优化需求将急速增长,并在未来三年继续维持高位投资,如图1所示:

2 第三方网优服务将是运营商的共同选择

2.1 三大运营商的网优现状

就运营商网优队伍情况来看,目前自身都不足以支撑起全部的网络优化工作,都存在着自身人力资源不足、网优任务重等问题。目前,引入第三方网优力量以大大缓解运营商自身人力资源不足的问题已成大势所趋。

各运营商的差异主要体现于自身人员的定位、对第三方网优公司的规范性要求和层次划分、专项网优投入等几方面。比如,中国电信第三方优化公司来自两个途径,一是小型优化公司,多数是采用1+N的方式,即1个外聘专职人员加自身低级别人员组成项目团队;二是设计院或规模较大的优化公司,人员构成相对合理稳定。中国移动基本是外部较大型的优化公司,有进入门槛,如浙江省全省有4家大型的优化公司,虽然每年进行招投标,但相对比较稳定,一般至少持续3年以上。中国联通主要通过招投标引入网优公司,实行分片负责制,负责用户投诉和区域网络问题解决,进入后比较稳定,第三方网优人员基本是自身网优人员的数倍。

2.2 各运营商的网优需求特点

运营商网优需求通常包括以下几方面:

(1)建立网络评估指标体系,如测试评估体系、资源评估体系、环境评估体系、质量评估体系。

(2)单站验证和优化,严格工程优化。如单站覆盖性能检查、系统硬件故障排查、基站隐性问题优化、基本业务功能检查。

(3)站成片入网后需进行射频优化和全网优化。如,基站底噪异常排查、网络结构优化、无线参数调整、边界网络优化。

(4)开展专项优化提升网络质量。如数据业务性能优化、接入性能优化、切换性能优化、寻呼性能优化、BSC负荷均衡、资源利用率优化。

(5)网络规划与优化有机结合。如规划、建设方案的制定应充分考虑优化需求、涉及网络结构调整的优化措施应及时反馈。其中以中国电信C网需求为例,具体包括精细化网优、精确覆盖优化、加强室内深度覆盖以及EV-DO专题优化等需求。

从运营商每年网优项目的具体安排来看,中国电信工程优化由厂家负责长期维护性优化,包括协维优化和专题优化,第三方网络评估为每季度一次;中国移动网优项目有日常处理、工程优化以及部分高端的优化项目、专门的频率规划、数据业务优化、每季度一次第三方测试、新业务不定期更高密度测试;中国联通有专题性网优,额外的厂家网优服务(工程优化和部分提升指标的优化工作),全网第三方评估1次/年,区域性评估数次。

在国内,目前中国移动已采取“设备+网优服务”的集采模式,其第三方网优合作模式如图2所示;中国电信尚未采取集采模式,仍存在大量的市场机会,中国电信也希望配备自有的基本能力,和设备商、第三方多方捆绑形成网优能力。

2.3 第三方网优服务将是共同的选择

目前网优服务市场参与者主要有三类:移动运营商、设备商以及第三方网优服务的提供商。

设备供应商对于设备本身的了解程度有着别人无可替代的优势,但其主要目的在于设备的营销、推广和部分设备本身的维护,利润是其主要的驱动力,网络优化工作并非其主要业务发展方向;其次,设备供应商往往无法提供精细的、完整的和持久的服务。综上,设备商在提供网络优化的过程中,其客观性和公正性还有待更好的考量。

移动运营商对于网络本身的了解程度有着得天独厚的优势,但其主要工作为网络的建设、运营和维护等,其自身的技术力量和人员配备仅能满足日常的运维工作,全面系统性的测试和优化工作需要委托设备厂商或“第三方”进行,这也符合国内外通信领域实行运营与服务逐渐分营的大趋势。同时工程技术人员习惯从技术的角度考虑网络建设,而不习惯从市场的需求考虑问题,这也是目前普遍存在的一个问题。

服务提供商,是独立于移动通信运营商和设备供应商的“第三方”机构,可提供专业化的系统优化服务。在独立的网优工程中,作为运营商和设备供应商以外的服务提供商代表的是运营商的利益,保证了测试、问题定位和解决问题的准确性、公正性。在测试和问题定位过程中,可以如实地反映网络问题;对一些设备问题,“第三方”也可以为运营商提供充足的证据,使得运营商可以凭此与设备厂商交涉,缩短解决问题的周期,甚至直接获得巨大的经济收益;在多家厂商的设备之间存在争议时,“第三方”可以对厂家之间的争议提出公正且合乎运营商方利益的解决方案。由此可见,“第三方”的服务模式顺应了国际上专业市场细分的发展趋势,较好地运用了优势互补,将会是网络优化的最佳选择。

3第三方网优服务市场将会涌现更多的参与者

3.1 第三方网优市场现状

在中国网优市场上,品牌繁多,但是随着网络业务与网优技术的迅速发展,网优市场正逐步向优势品牌倾斜,爱立信、华为、中兴等通信设备商凭借先进的技术继续占领网优高端服务市场。但近年国内专业的“第三方”网络优化也逐渐崛起,如京信、国人通信等不仅成本远低于国外的网优机构,同时通过合作伙伴协议,得到国际著名公司及运营商的支持,在服务质量上也毫不逊色,为网络优化技术的快速发展提供了条件,也标志着网优市场的竞争趋于有序,选择专业化网络优化公司进行网络优化已成为必然趋势。

3.2 第三方网优服务市场的新进入者

随着多年的网络建设,2G网络基本成熟,相关的规划设计业务逐渐减少,国内有资质的邮电通信设计规划院所也相继开展了网络优化这一新的业务。原来隶属于信息产业部的设计院所从2001年开始已经逐步与政府脱钩,成为独立的企业。这类机构虽不直接从事通信运营,但与运营商联系紧密,这类第三方机构的主要特点有:

(1)专业化强,技术水平有保证,专注于网络的设计、评估、优化等维护管理工作;

(2)客观公正性强,有利于对设备商和内部的监督测评,可以很好地保护运营商自身的技术、商业秘密;

(3)与前期的规划设计业务整合,对网络熟知,继承性好,可以形成“交钥匙工程”;

(4)集中开展管理评估、规划、设计和优化等相关业务工作,统筹安排,流水作业,使投资更加科学,进一步降低相关成本。

由于这种第三方机构所具备的特点,其有可能成为国内最强劲的网络优化机构。同时近年来多家工程公司、学校等纷纷涉足网优市场,同样值得关注。

3.3 未来局势的判断

当前移动通信网发展迅速,竞争日趋激烈,面对具有较大市场机遇的网络优化市场,设备商、提供服务的第三方等大、中、小型国内外公司纷纷进入并展开了激烈的争夺,其中“第三方”网优机构等新进入者跑步入场且引人关注,其力量已逐渐崛起,被运营商广泛接受,正逐步成为提供这项网络服务的最有力的竞争者,3G时代的网络优化进入了快速发展的时代。

【参考文献】

[1]陈欣伟,沈亮. 浅析移动通信中的第三方网络优化[J]. 北京联合大学学报(自然科学版),2004,18(2).

[2]天相投资顾问有限公司. 运营商重组带来行业发展新机遇――移动网络优化行业分析报告[R].

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市场运营规划范文第5篇

一、 现状分析

1、市场分析：从全省、地级市、县市场信息收集，整理并进行分析，区别哪些是重点市场、次要市场、哪些是主要商圈、次要商圈，受众群体是否明确，消费者意见反馈情况如何，市场份额占多少、品牌的知名度如何？行业在整个市场的表现力如何？公司产品在市场的竞争优势有哪些？等宏观、微观方面做深层次分析。

2、竞争对手分析：主要竞争对手、潜在竞争对手、替代品分别有哪些？他们一年的销量是多少，竞争对手已做了什么，竞争优势在哪里，如管理、产品、款式、价格、渠道、广告等，他们的弱势在哪里，找到突破口，接下来他们想做什么，进行深度分析。

3、空白市场分析：找出所有的空白市场，对空白市场进行细分，哪些是有效空白市场，哪些是无效空白市场，哪些是主要空白市场，哪些次要空白市场，哪些空白市场同业品牌做得好，该用什么最有效快速方式进行招商？

4、销售网络分析：现有销售网点总数有多少，网络覆盖率是多少，有多少家专卖店、专柜、直营店、散货点、分别所占比例是多少？一地多店数量及所占比分别的多少，道具有几代，每代道具在全销售网当中所占比。

5、销售数据分析：全网络销售业绩是多少，各个区域、地级市销售数量是多少，找出优质店、销售最好的区域，各个销售网点年、季、月、周销售数量是多少，本年度和去年同期比较增幅、增长比率是多少，各系列、产品占销售总量比重是多少，找出销售最好的产品、做好店铺赢亏分析。

6、广告分析：全年投放了哪些主流媒体，电视、户外、杂志等其他媒体投放金额分别是多少，比例占多少，广告覆盖率如何，哪些性价比高，哪些效果好，近期几年广告投放分析。

7、推广总结：公司推广如些品牌推广活动，如节日促销活动，新产品上市推广活动，司庆、庆典重大专题活动、公益活动等其他形式的推广活动做了哪些，效果如何，对销量是否有直接拉动，对品牌知名度、价值有没有帮助，活动是否有创新性，不足的地方有哪些等进行全方位分析。

二、 发展规划

1、产品方面：在产品设计方面，把握好今年流行趋势，了解产品款式、版型、面料等时尚元素，确定主打产品，整体将产品概念输入，将设计师的理念灌输给终端加盟商，不断拓展产品线的宽度和深度，让产品系列丰富起来。

2、价格方面：由于区域发展不平衡，价格比较难以统一，但可以确定区域主导价格，价格折扣不能太低，既可能保护各区域的价格体系，避免发生窜货现象；在促销活动期间，同样执行统一的促销价格，尽可能全省统一价格销售。

3、渠道方面：确定渠道方式，明确渠道重点，对渠道进行科学化管理布局，制定一系列激励政策稳定渠道成员之间的关系。对渠道制定详细的完善计划，小店改大店、一地多店、形象升级、空白市场招商等制定相应的政策。

4、推广方面：在新品会方面做好每一次的新品会工作，每次会要有新的主题新的信息，精心策划、高规格、灵活运用订货技巧、制定

有效激励政策。在新品上市推广方面做好推广计划，如：广告片、产品手册、POP、宣传画、海报等制作。在终端服务方面做好具体实施办法，产品识别、产品上市手册、辅料等配套物、销售话术培训，陈列、售后服务等工作。在促销活动方面充分利用好节假日、重大喜庆日子做好全年的促销活动计划。在品牌推广方面策划一些专题活动，加强品牌联盟，多举办一些公益活动。