市场运营体系

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市场运营体系范文第1篇

【关键词】企业；体育文化；员工健身

1. 研究对象与方法

1.1研究对象

沈阳市20-60岁各行业在职人群。

1.2研究方法

1.2.1 问卷调查法

1.2.1.1问卷设计

本文通过查阅文献资料和遵循研究方法中的有关问卷设计的基本要求，初步确定影响因素，拟定了专家调查问卷，制定出正式调查问卷。

1.2.1.2 问卷调查时间

2013年8月――2013年11月

1.2.1.3 问卷回收率

本次调查共发放问卷1000份，回收有效问卷937份，有效率为93.7%。其中男性462份，女性475份，男女比例为0.97：1。

1.2.1.4 数理统计法

利用Microsoft Excel对调查所得数据进行统计。

1.2.2 访谈法

访谈企事业单位的中层领导。

访谈问题围绕：员工健身、企业体育文化建设等问题。

2.结果与分析

2.1在职人员体育锻炼情况

图1 平均每周参加体育运动的时间

在本次调查样本中，平均每周参加体育运动时间小于一小时的样本占34.1%；1-5小时的占56.5%；5-10小时的占7.2%；10小时以上的占2.2%。科学研究表明，一个健康的身体需要平均每周锻炼时间在10小时左右，但是调研结果表明，社会人员并没有投入时间到体育运动当中，超过一半的人运动时间在1-5小时左右，说明当今社会人员已经意识到体育运动对自身的重要性，但是并没有过多的时间或精力自主的投入到体育运动当中。针对锻炼时间不充分，我们做了相应的调查与分析。

图2 影响体育锻炼时间不足的主要原因分布

调查结果显示，认为影响体育锻炼时间不足的主要原因中，工作压力大占33%；工作时间长占42.3%；家庭负担重占14.7%；不喜欢运动占10%。其中我们不难看出，影响社会人员无法投入过多的时间在体育锻炼上最大的原因在于工作制度的单一性，公司牵制了员工大部分的时间和精力，使其无法得到充足的时间和精力去进行体育锻炼。所以我们的调研必须从企业方面入手。

图3 企业体育文化建设情况

2.2企业体育文化建设情况

体育是社会文化的存在形式之一，体育具备文化产品和文化服务的基本特性。体育文化具有主体的主管能动性和创造性的特征，对企业文化建设的核心内容、企业精神、企业价值观的培育和发展具有重要的借鉴作用[1]。

在本次抽样调查中，被调查对象所在工作单位设立相关的体育文化制度的样本占24.7%，其工作单位并没有设立相关的体育文化制度的样本占75.3%。设立组织体育活动的专门机构或人员的样本占23.3%，而没有设立专门机构或人员的占据76.7%。从调研结果中，我们不难看出，虽然企业内部的体育文化建设并没有成为主流，但是已经有四分之一的企业意识到并已经着手于体育文化的建设，而体育赛事的策划市场潜力巨大。

在本次抽样调查中，工作单位有专门体育锻炼时间的仅占24.4%，没有专门时间的占75.6%。经常每年举办体育活动的为10.8%，偶尔会举办体育活动的占60.9%，从来没有体育活动的占28.3%。工作单位有运动器材的占32.6%，没有运动器材的占67.4%。员工对单位的体育活动意义理解：强健体魄的占31%，能够缓解压力的占47%，增强凝聚力、竞争力的占22%，认为无意义的为0%。

3.结论与展望

3.1社会人员对体育锻炼的重视

从调查结果来看，当今社会人员十分愿意花费时间和精力去进行体育运动，并且认为体育锻炼是必不可少的生活“必需品”，随着当今社会高速发展，人民生活水平的不断提高，人们的需求也是水涨船高，员工们在满足了自己的温饱问题之后，都开始关注起自己的身体健康状况，认为单位组织体育活动无意义的占0%，从这一数据上我们不难看出，员工内心是十分渴望公司组织相关的体育文化活动，并且乐于参加体育活动以达到缓解压力和强健体魄的作用。所以我们不难看出，广大在职人员对于自己的身体健康和心理健康十分重视，也即是对体育锻炼的重视。

3.2企业对体育文化建设的不重视

每个企业都有其企业文化，工作氛围等无形的手在影响着企业员工的行为方式及生活质量。工作压力过大，会加重员工的心理压力和身体压力，使其幸福指数降低，富士康并不是个例，虽然对社会各界的企、事业单位都有警示作用，但是通过此次调查问卷，我们不难看出还有一大部分公司并没有通过体育文化建设的方式来使员工减压，企业高层对员工身体和心理情况的不重视，这将会产生一系列连环反应：企业员工身体状况不好，经常请病假，工作积极性不高，工作压力过大，最终导致企业效益低下。如何培育出身体素质好，心里素质优的高效率员工，这是企业发展及文化建设过程中亟待解决的重大课题[2]。

3.3展望

目前，大部分企业开始意识到体育运动对员工以及公司文化建设的重要性，甚至一些企业开始注意发挥各个职工体协的作用，适时开展一些丰富多彩的职工体育活动[3-6]。然而绝大多数企业缺少专业的管理机构，从而导致体育活动组织的次数少，质量低，参与范围小。相比之下，员工的体育需求比较强烈，如果这种需求长期得不到满足，势必会影响到企业员工的健康和企业的生产效率，所以专业的赛事策划公司其运营的市场潜力巨大，有待进一步开发。

参考文献：

[1]王斐.良好的企业体育文化对员工素质的提高[J].素质教育，2012（11）：115.

[2]朱伟.利用校企合作的契机促进体育文化的融合[J].郑州牧业工程高等专科学校学报，2013（2）：68-71.

[3]刘志敏，于振鹏.我国大中型企业职工体育的现状分析[J].体育与科学，2007（2）：55-58.

[4]刘志敏，聂真新.我国大中型企业职工体育评价体系的构建[J].体育文化导刊，2008（11）：20-21.

市场运营体系范文第2篇

湖南、河南等区域广告市场投放增长10%

从投放区域来看，与去年同期相比，全国市场都有所增长。其中，作为国家扩大内需的重点培育对象，华北、西北和西南几大市场的增长相当明显。而在市场相对成熟的华东、华南市场，投放增长则较为缓慢。这说明，这些市场已不再是企业攻略的重点区域，只需维持正常的投放量。

相关统计数据也表明，在32个省市区中，被称为一类市场的北京、上海、广东的广告支出分别同比下降8%、18%和5%。而湖南、河南、陕西和重庆等地的广告支出增长都在10%以上。

药品、饮料及个人用品类领跑广告市场

而从投放品类来看，2009年一季度药品、饮料、商业服务、酒精饮料、个人用品类广告支出上升较快，分别增长了7%、42%、11%、22%和54%。而降幅最大的妆浴用品，下降了10%。

单就电视媒体来说，各品类在电视上的广告花费也与整体市场上的表现一样。饮料成为央视广告投放最多的行业，同比上涨55%，其次是娱乐休闲业，为21%。卫视组合中，在晚间广告中，药品、食品、饮料、个人用品以及衣着类上涨较快，妆浴用品和烟草、金融类则出现明显下降。与2008年同期相比，卫视的品类集中度发生了较明显的变化，传统大品类如药品、食品、妆浴用品集中度由46%下降至39%。

不难看出，虽然一季度金融危机影响在增强，但民生类用品和服务行业仍然加大了广告投放，对市场的信心并未减少，这也说明消费者在对这些产品上的消费并没有握紧钱包。此外，妆浴用品的投放量下降，应该不是市场的冷淡所致，而是与国际大公司的垄断有关，随着这些公司全球业务受金融危机影响，必然会消减相应的广告支出来增援全球业务。

电视媒体投放量一季度占到88.2%

在投放媒体方面，电视媒体的广告花费远远超出其他媒体，“一哥”地位得到进一步巩固。据区域媒体整合传播专家引力媒体对CTR一季度媒介类型广告花费的数据分析发现，在2009年一季度的各媒体类型中，电视媒体仍“一媒独大”，占据了88.2%的市场份额，比2008年同期的86.2%增长了11%；此外，广播电台也是表现良好，虽然在整个份额中只占了1.3%的比例，但也比去年同期增长了12%，表现还是值得肯定。（见图1）

唯一表现不佳的是报纸，市场份额仅为9%，同比下滑6%。其中一个重要原因是，金融危机使本就下滑的房地产市场雪上加霜，而房地产广告是许多报纸广告收入的主要组成部分。

央视广告只增长3%，卫视组合则高达26%

从电视媒体的整体来看，一季度央视广告收入同比增长3%，而卫视组合增长最多，同比增幅达26%，广告时长增加了16%，其他省、市级等电视媒体增长了7%。

央视频道群内部，央视一套的广告费同比增长14%，而二套、五套和十套则出现明显下滑。究其原因，二套去年对一些节目做了重新调整，并推出了“咏乐会”这一全新节目，收视效果仍需市场来考验。此外，二套的昔日王牌栏目《非常6+1》《开心词典》等无论收视还是影响力都出现不同程度的下滑，这也影响了二套的收入。而五套随着奥运的谢幕，广告收入必然出现下降趋势，至少与2008年相比差距会很明显。十套的节目在高端人群中有着较好的口碑，但其广告收入却一直表现不佳，此次甚至出现下滑现象，具体原因尚待研究。

同样，卫视组合们虽然整体表现良好，但也有些卫视颇为不顺，甚至明显下滑，其中北京、安徽、山西、河南、四川等卫视更是出现负增长。

央视收视下滑，卫视继续攀高

从2008年1月到2009年3月的电视媒体收视份额变化来看，卫视的竞争力在不断增强，地面媒体基本维持现状，而央视和其他频道的收视份额则有所下降。2008年分别受地震、奥运影响，5、8月央视市场份额增加，而在奥运后，卫视表现出较强的上升势头。

今年一季度，央视收视份额从35.4%下降到32.5%；省级卫视则有较大提升，从22.5%上升到25%，省级地面变化不大，市县频道有所下降。

而就央视各频道来说，一季度央视六套收视率在全国省网超过了八套和三套；而由于受春节的影响央视三套的收视在城市超过六套和八套。但是，央视频道群中排名第二的频道收视率却不及湖南卫视。

在卫视组合收视排名中，湖南卫视当之无愧地仍然享受着“小央视”荣誉。不论28省网数据、157城市数据，还是35中心城市数据，都显示其不论是全天收视，还是黄金时间段收视都处于各卫视第一。在28省网中，其全天收视率为0.50%，黄金时间段时收视率为1.32%。在全国所有频道中，仅次于央视。

而位居第二的安徽卫视，在各项数据中表现则如过山车，起伏明显。在28省网数据中，不论是全天还是晚间黄金时间段，安徽卫视都稳坐卫视二当家位置，但在157城市中，黄金时段收视率却跌至第五，而35中心城市中这一时段的收视更是跌出前10，排到第11位。

与之相对应的是江苏卫视，虽然在157城市和35中心城市两个数据中，其黄金时段收视率均排名第二。但在28省网数据中，其全天和黄金时间段则分别排在第五和第六位。

值得关注的是，2008年一季度排名第十的浙江卫视此次已升至第五，是上升幅度最大的卫视，这也说明2008年浙江卫视“以最爱中国蓝”为口号的改版取得了一定成绩。

总之，与去年一季度相比，28省网全天排名前十的卫视变化并不是很大，前三甲位置依然如故。只是2008年一季度排名第八的重庆卫视被2009年一季度排名第九的贵州卫视所取代。（具体排名变化见表1）

此外，从受众来看，虽然各卫视的受众规模排名变化不大，但受众的构成有一定变化，安徽卫视、江苏卫视省内受众比重增加，本地化加重。

市场运营体系范文第3篇

关键词：高校体育场馆；商业化运营模；SWOT分析

中图分类号：G818.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）26-0154-02

一、运用SWOT分析法对高校体育场馆进行分析

（一）优势（Strength）

1.市场环境优势

目前，国家大力提倡全民健身运动。在现行市场经济体制下，人民的物质生活水平在逐年提高，民众的健康意识不断提升，人们对体育健身的需求也越来越越强烈。体育娱乐休闲、体育健身减肥、竞技体育观赏、体育表演等越来越受到普通市民的青睐。更多人在不断尝试和寻找好的健身方法和舒适的健身环境，城市内建筑的拥挤、城市中的道路汽车的尾气排放污染情况越来越加严重，使健身活动场所显得格外紧缺。而大学校园的人文环境和自然环境在整个喧闹的城市里无非是一块健身的“胜地”，因此，高校体育场馆对外开放占有充足的环境优势。

2.场地、器材资源丰富

高校拥有充足的体育场、馆与器材优势，每所高校体育场馆均是按照国家标准规划建设的，建筑面积和场地健身功能均有很高的要求，不但能够满足学校的正常教学和万余名学生的锻炼需求，还能够满足举办较高水平的运动比赛。高校体育场馆无论从数量上、质量上，相对于社会上的健身馆都有一定的优势。

3.人力资源的优势

众所周知，每所高校都具备一支专业全面、技术过硬、理论水平高的体育教师队伍，可以从事体育竞赛的组织、运动训练、体育咨询、体育科研等工作，可以满足群众体育锻炼中不同项目的指导需求，并合理地为锻炼者提供系统、专业的训练方案。也可以立足场馆对外开放，开设各类培训班，如瑜伽、健美操、游泳培训班等。因此，高校体育场馆对外开放具备市场化需要的人才优势。

（二）劣势（Weakness）

1.缺乏政策扶持，受学校体制约束

学校体育器材和场地归学院所有，归体育工作部门的教学使用。场地、器材投资由学院统一配置，体育教师和体育工作部门没有支配权，而场地的开放收入全部上交学院。缺少激励机制来调动体育教师实施体育产业的积极性。这样学校的体育场地宁可关闭闲置也不对外开放，造成体育资源闲置浪费，而社会大众健身场地、器材资源奇缺。因此，体育资源的合理整合利用，需要良好的激励政策进行有效的实施。

2.场馆经营专业人才匮乏

由于大学城体育场馆建设的最根本目的是满足日常教学训练的需求，场馆的市场化经营观念较为单薄，大多数体育场馆都不能通过经营所得实现自给自足，在很大程度上仍然依赖于政府的财政拨款。高校体育场馆经营缺乏经营管理人才以及必要的体育推广经纪人是高校体育场馆的劣势，也阻碍了高校体育场馆向社会开放的步伐。

（三）机会（Opportunity）

早在1995年国务院颁发的全民健身计划中就指出，各种国有体育设施都要向社会开放，加强管理，提高利用率。根据这一精神，高校应在不影响教学、训练的情况下，向社会开放体育设施，为全民健身服务。

1999年，国家教育部办公厅下发了关于假期公休日学校体育场馆向社会开放的通知，更加具体和明确地对此提出了要求。2009年8月19日，国务院出台了《全民健身条例》，将全民健身事业纳入本级国民经济和社会发展规划，充分保障了人民群众的体育健身权益，促进了全民健身事业更加蓬勃、发展，进一步促进全民健身事业均衡、协调地发展，对推动我国由体育大国向体育强国迈进具有十分重要的意义。这些政策的颁布和实施推动了全民健身运动的发展，同时，为高校体育场馆实施商业运营提供了广大的市场前景和政策的支持。

（四）威胁（Threat）

1.高校体育场馆养护是一个学校投资较大的项目，场馆的对社会开放无形中增大了场馆的使用率，大大增加了场馆器材的磨损和消耗，尤其是器械、场地的不当使用会大大缩短场馆器材的寿命。因此，场馆的对外开放后将面临着更大的养护压力。

2.面临社会不良影响。高校体育场馆建设的根本目的是改善办学条件，满足日常教育教学的需要，高校体育场馆实现有偿开放是高校在市场经济环境下走向市场化的一步，是否会影响到正常的教学、训练是大家争论的焦点。同时，高校体育场馆的商业化运营也会大大增加校园内的社会人员的流动量，会对学校教学和校园安宁带来干扰，会增加额外的工作量和管理费用，怎样对待和处理高校体育场馆有偿开放问题，也是高校体育场馆商业运营所必须面对的问题。

二、目前我国高校体育场馆经营基本现状

高校体育场馆是学校教学的基础设施，主要任务是完成教学、训练、群众体育等任务，承担着大学生的身体素质教育的责任，具有很强的的公益性质。但是，体育场馆的日常开支和维护费用很高，无疑给高校的财政支出带来很大的负担。因此，高校体育场馆必将走“以馆养馆，以场养场”的道路，以减轻高校的资金压力。多年来，我国高校体育场馆或多或少都实行了有偿服务的商业运营模式，完全意义上的行政管理模式几乎不多了，现有场馆的对外运营已经有所成效，如很多高校的游泳馆对外开放，收益也相当可观，已经达到了以馆养馆的目的。但还有很多高校因种种原因没有对外开放，采用“自给自足”的模式，致使高校体育场馆商业运营的程度和效果良莠不齐。

（一）高校场馆管理和运营由教学中的体育部门负责

体育场馆对外运营的经营管理多数学院都是将其交个教学部门的体育部来操作。而这种运营模式的存在很大的弊端。一方面，教学部门是教学单位，其主要职能是负责高校大学生的的体育教学、训练，从专业角度，看体育教师懂得的是运动原理和教学方法，而对场地专业维护知识并不精通，更加缺少场馆商业运作的知识；另一方面，为体育部面对日益增多的体育场馆设施，很难做到“一手抓教学、一手抓场馆管理和经营”，很有可能是两头都没有抓好。甚至有时为了体育场馆的利用率而一味开馆使用，出现使用多、养护少、体育场馆设施日见损坏的问题。

（二）设置专门机构专业人员的管理模式

目前，在我国的体育专业学校场馆，运营管理均采用专门、专人、专职的模式，设立场馆的专门管理人，专人专职运营。如场馆管理中心，专门负责管理学校所有场馆的使用和经营，实现了体育教学与场馆管理的分离。其优点是，一方面，对场馆的维护更加专业化、具体化；另一方面，对外经营更加正规化和系统化，使场馆的商业运营步入正轨。保证了场馆设施管理的规范、学院资产的保值，也解决了体育教学部管理体育场馆之累、教师上课准备教学器材设施之烦。

三、结论与建议

（一） 建议

1.体高校体育场馆实行商业运营还处在初级起步阶段，在高校实行场馆开放之前对消费人群、场馆的经营模式要做详细的调研，如大学所处地理位置中的消费人群、消费水平、体育锻炼习惯等进行详细的调研，以有助于体育场馆的对外开放决策的制定。

2.做好宣传、提高广大消费者的认知度。对本校场馆的开放时间、内容面向社会进行长时间的大力宣传，保证消费者对场馆开放时间和内容得以熟知，为广大消费者制订个人消费计划提供参考。

3.对本校体育场馆的开放实行逐一、逐个开放的策略，对于本校的体育场馆可先选定1—2个受到群众热烈需求的场馆对外开放，在运营的过程中积累经验，为其他场馆的全面开放奠定基础。

4.设立专业营销部门进行商业化运营。场馆的对外开放既要盈利，同时也要保正场馆的教育教学的需要，因此，学院最好聘用专业人员进行场馆的管理和运营。

（二）结论

1.高校体育场馆存在着建设维护资金短缺、部分场馆闲置的问题，而社区群众体育的蓬勃发展对体育场馆的需求日益迫切。为解决这一矛盾，许多国家都有学校体育场馆向社会开放的举措，我国政府也为高校体育场馆的对外开放提供了政策支持。高校体育场馆和其他社会场馆相比，具有数量多、设施全、校园文化氛围好的优势，但在开展有偿经营方面存在着场馆利用率低、形式单一、渠道窄等问题，而且有偿服务收费标准缺少科学依据，场馆经营总体上来说还处于初级阶段。

2.高校体育场馆商业运营是我国高校体育场馆管理制度改革的一项重要举措，也符合现阶段我国全民健身的客观需求，因此高校要抓住这一有利契机，解放思想、转变观念、走向社会、寻找市场，充分发挥大高校体育场馆的规模效应、聚集效应、人才优势，实现大胆的改，采取商业运营模式自我发展。

参考文献：

[1] 杨天平，陈小东.大学城概念论[J].北京工业大学学报，2003，3 （2）.

[2] 张爱邦.SWOT分析法及其在高校管理中的应用[J].沈阳工程学院学报：社会科学版，2006，（2）.

市场运营体系范文第4篇

在中国市场同质化竞争激烈的今天，营销模式创新已成为众多企业关注的主题。已有很多企业或个人在实践中积极探索，如近十年比较流行的直销模式、连锁加盟模式、深度分销模式、高级经销商模式、整合营销模式、服务营销模式、会议营销模式、事件营销模式、关系营销模式、网络营销模式等，层出不穷，这些模式的提出给很多企业和营销人在思维和实践上带来很多启迪和促进。

在营销模式不断创新的同时，营销模式泛化也给企业带来很多困惑：为什么别人成功的模式我用了就不行?到底什么是营销模式?什么是营销方法?什么是营销概念创新?什么营销模式适合我?有没有更好的营销模式?这成了许多营销人思考的问题。

其实，现在流行的营销模式大都是西方营销理论在中国市场营销实践中所产生的方法或概念上的创新，它具有明显的个性化、散乱化的特征，难以成为中国企业通用营销准则而给中国企业的营销带来普遍性的指导，并不是真正意义上的营销模式。

本文所提出的8S营销模式，是以市场营销运行基本规律为基础的结构论，是以营销价值链为内涵的商业模式，是以市场运作为导向的系统性整合，是超越企业个性化营销方法、具有通用性的系统营销模式。8S营销模式是具有中国特色的营销模式，它来源于对中国20年来营销实践的总结与提升，它立足于中国市场的自身特点，着力于世界静态营销经典理论与中国市场动态实践之间的有机对接。

8S营销模式

一般意义上的营销模式是指企业基于外部环境和企业发展战略的基础，对营销价值链的各环节内的关键要素和各环节间的关键要素进行有机组合，形成的一种营销运营定式。

8S营销模式是在一般意义的营销模式基础上，从8个体系(System)人手：产品结构体系(Product mix system)、利益分配体系(Benefit assignmentsystem)、渠道分销体系(Channelretailing system)、品牌建设体系(Brand construction system)、区域市场运营体系(Region marketoperation system)、组织管控体系(Organization control system)、销售队伍管理体系(The marketingteam management system)、促销流管理体系(Proraotion classmanagement system)，运用“赢利系统差异化结构分析模型”推理而出的新的营销模式。8S营销模式是从市场运营角度出发，对营销活动进行系统、立体、动态地差异化整合与创新，相比以静态4P为基础的营销理论，它具有三个特点：(1)它是企业商业模式在营销过程的体现，具有明显的营销价值链的商业逻辑，注重利益在营销各个环节中的有序分配；(2)它是一种系统运营论，是(理念+战略)与(策略+战术+方法)的应用型系统体系；(3)它具有很强的灵活性、适应性和实用性，企业可以在营销模式基本规律的指导下，根据企业内外部环境、发展阶段、发展理念、发展战略、行业特征、运营方法的不同，通过重新排列组合进行动态优化，构建适合企业自身特点的、具有差异化优势的营销模式基础工具。

8S的运营要素

8S营销模式的运营要素就是上面所提到的体系。形成原理如下：

1　经典的4P营销理论中静态的营销四要素――产品、价格、渠道、促销，在8S营销模式中也是必不可少的重要元素。但从市场运营角度来讲，这四个要素都需要一个强大的、可具体细化操作的体系来支撑，所以我们把产品延展为“产品结构体系”(包括产品定位、产品设计、产品线组合、产品价格设计等)，把价格提升为“利益分配体系”，因为从营销价值链来看，不仅是一个市场价差体系问题，还应包括企业内部的利差体系，二者结合才能真实反映出从产品销售成本到零售价之间的价值空间和在各个环节的利益分配(包括零售价、分销价、经销价、出

厂价、销售费用、市场费用、产品销售成本、产品销售利润等)；把渠道延展为“渠道分销体系”(包括渠道定位、渠道策略设计、渠道成员选择、渠道建设策略、渠道管理策略、渠道优化提升策略等)，这是中国市场独具特色的核心营销要素之一；把促销分解延展为“品牌建设体系”和“促销流管理体系”，因为促销侧重于市场操作层面，它应在品牌战略引导下展开，而且品牌的建设日益受到企业的重视，且是一个长期的积累过程，与促销有本质的不同。

2　基于中国企业动态营销实践的特点，我们增加了三个要素：一是“组织管理体系”(包括营销组织架构、营销业务流程、营销管理制度、营销组织运营策略等)，中国企业重销售轻管理由来已久，而且作为一个系统营销模式来讲，它需要有相匹配的组织体系来保证。二是“营销队伍管理体系”(包括人员结构、人员定位、人员薪酬、人员培训、人员考核等)。因为人是第一生产力，以人为本也是中国企业文化的核心，一切营销活动都离不开人，只有优秀营销团队才能产生骄人的业绩。三是“区域市场运作体系”(将以上七个体系落实在区域市场进行有效组织实施)。中国是一个经济水平、消费特点、人文理念差异性较大的市场，以区域市场为基础营销单元是中国企业市场运营的核心特点，也是营销要素集中体现的主战场，是营销模式因地制宜灵活运用的大舞台。

以上8个体系涵盖了营销模式市场运营的所有关键环节，形成了一个完整的市场运作系统，构成了营销模式必不可少的主体运营要素。

8S的基本结构

8S营销模式由三个板块、一条主线、一个核心构成。前四大体系(产品结构体系、利益分配体系、渠道分销体系、品牌建设体系)是第一板块，是8S营销模式的基础要素、战略要素，是价值选择与创新板块。第五大体系(区域市场运营体系)是第二板块，是将战略落地的执行板块，是市场运营的基础单元，是价值实现的板块。后三大体系(组织管控体系、销售队伍管理体系、促销流管理体系)是对“区域市场运营体系”进行管控与支持，是价值优化与整合板块。“利益分配体系”是一条主线，它贯穿体系形成了一个赢利系统的结构模型。“区域市场运营体系”是核心，因为它是真实的市场，是产生实际销量的单元，是价值实现板块，其他板块都是为它服务的，以它为核心，体系形成了一个有机的8S营销模式整体结构(图1)。

8S的价值链

在8个体系构成的营销运营要

素背后，是相对应的营销价值链，也就是“赢利系统差异化结构分析模型”(图2)。它系统反应了营销利益(零售价一产品销售成本一企业销售利润目标)在各个运营要素上的有序分配，这是营销模式的真实内涵，因为企业作为一个以赢利为最终目的的经济组织，是通过价值创造、价值传递、价值交换来实现增值的，所有营销活动都是以价值模式为最终和最高衡量标准的。这也是我们研究营销模式的本质和意义。

在“赢利系统差异化结构分析模型”中，产品零售价、产品销售成本、企业利润目标是营销价值链的原点，一般企业在营销活动开展前都可以自主确定，在此基础上形成了以下的营销价值逻辑：

营销价值区间=产品零售价－产品销售成本

利益分配区间=营销价值区间－企业销售利润目标

利益分配区间=内部利益分配+外部利益分配

内部利益分配=固定销售费用+变动销售费用+市场开发费用+业务人员费用

外部利益分配=经销商毛利+分销商毛利+终端毛利

8S的关联优化法则

“赢利系统差异化结构分析模型”的运用不是孤立的，它必须与运营要素相结合，因为价值链与运营要素有直接关联关系，利益在各个环节的有序分配，需要与体系之间实现相互的有机对接与融合，二者是不能分离的，因为任何运营体系都需要相应的价值资源支撑，而且各体系宽度和深度的不同需要配套的价值资源也是不一样的。8s营销模式运营要素与价值链关联增减优化法则如下：

1　根据行业基本规律与标准进行各个环节的分配。

2　根据企业资源聚焦原则，适当减少其他环节的利益分配，将利益向核心竞争环节进行优化倾斜。

3　若利益分配区间不足以用于合理的分配，就需要反向放大利益分配区间和营销价值区间，但需从市场竞争角度评价放大(降低成本或降低利润空间或提高零售价)的可行性。

4　若利益分配区间充裕，就可以在增加核心竞争环节利益分配的同时，或把各个环节利益配足，或对利益分配区间和营销价值区间进行适当的收窄，更具有综合竞争力。

5　如果无论如何调整也难实现利益在各个环节的有序分配，说明是很难形成营销赢利模式，企业就应选择主动放弃或进行深度的战略调整。

通过运营要素与价值链关联增减优化法则的运用，企业的营销模式已从内涵上基本形成，它的关键是企业需根据内外部环境的变化，立足于企业所处的发展阶段、所拥有的发展理念、所具备的竞争优势以及未来发展战略定位，锁定3～5个关键运营要素，打造出适合企业自身特点的、差异化的优势营销模式。相对于市场竞争来讲，一个企业的资源永远是有限的，很难把营销的每个环节都做得很好，在基本满足系统运营要求的基础上，你的资源集中投放在哪里，你的优势就在哪里出现。

如何打造8S营销模式

通过运营要素与价值链关联增减优化法则的运用，解决了营销模式的价值链问题，也从价值量化角度确定了运营体系的边界，这时还需要我们从市场运营的角度对各运营体系的结构进行细化和可操作性量化。同时还要深入分析运营体系之间的有机联动，因为这体系之间是不能分割的，是牵一发而动全身的。通过运营体系所属元素之间穷尽分析和重新排列组合，找出最适合的对接方式进行系统整合，一个新的、具有企业自身特点的、具有核心竞争力的8s营销模式就诞生了(图3)。

这时我们就能清楚地看到许多成功企业背后营销模式的精髓所在，如可口可乐的营销模式是以“直控终端+大力度品牌宣传+有效的管理体系支撑”为差异化核心竞争力的；娃哈哈的营销模式是以“渠道联销体+大力度广告+产品创新”为差异化核心竞争力的；康师傅的营销模式是以“强大的助销体系+大力度广告+产品领先”为差异化核心竞争力的。也可以让我们看到事件营销、会议营销、深度分销不足以称为模式的原因。每个企业都可以打造属于自己的成功营销模式和渠道模式，光靠学习和模仿是不够的，即使你采取了和别人相同的市场运作手法，但是你不可能拥有与别人一模一样的营销价值链。

8S营销模式的意义

8S营销模式的研究对于中国营销实践有三个方面的意义：

一是弥补了营销理论与营销实践的一个中间转换系统。系统学习过营销理论的人，对营销原理和关联要素有了概念与认识；具有营销实战经验的人，对市场和客户的开发管理有了体验与认识。但是要将理论到实践、从实践到理论进行有机的融通，还需要经过长期的学习与感悟，目前缺乏这方面的研究成果。而“8S营销模式――赢利系统差异化结构分析模型”填补这个中间转换系统的空白，不管是了解营销理论的人，还是了解营销实践的人，认真学习并掌握了8S营销模式后就能较系统把握营销的精髓。

二是为营销专业人士提供了一套通用的营销模式分析模型。面临复杂的市场环境和激烈竞争，许多企业感到仅凭经验的积累已经力不从心了，需要聘请专家(咨询公司)来协助企业提升营销能力，但是咨询公司需要化费大量的精力进行调查、研究、分析、策划，将具体问题与营销理论重新进行排列组合，才能提出较系统、科学的方案，而往往这整套昂贵的方案在执行中还不一定能做到位，或只能解决企业营销中的某一个问题，难以达到优化提升整体营销系统与赢利能力的目的。“8S营销模式――赢利系统结构分析模型”可以帮助营销总监(职业经理)、营销咨询专业人士根据企业营销的实际情况快速形成系统有效的解决方案。

市场运营体系范文第5篇

关键词：卷烟营销体系；电子商务；运营渠道

中图分类号：F721 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）05-0041-02

在我国，烟草行业一直是一个高收益、高回报的特殊行业，一直由国家垄断经营管理。烟草行业在我国也拥有着巨大的消费者市场。据统计，全球现有11亿人在抽烟（其中中国就有4.6亿烟民），这一巨大的消费者市场带来的是巨大的经济潜力和高额的生产利润。随着电子商务这一新兴的行业发展起来，并且非常迅速地充斥各大行业。外国的一些卷烟巨头利用电子商务的便捷性，来改革自己的营销体系。同时随着经济全球化的深入，外国卷烟巨头企业大力的冲击着国内卷烟市场，给我国的卷烟企业带来了巨大的挑战。为此，改革现代卷烟营销体系，构建电子商务下的现代卷烟营销体系显得至关重要。

在网络化市场中有一个显著现象就是“牵一发而动全身”。现代卷烟营销体系的建立不仅仅是对卷烟营销体系的一个突破，同时也会对其他相关行业发展模式的改变起到一个模范与借鉴作用。必然会为全球化发展的中国卷烟企业迎来一个新的起点与高度，同时为经济的发展注入新生力量。在经济全球化浪潮下的卷烟企业不能被庇护在专营专卖的体制下了，要靠着构建现代卷烟营销体系来增强自我竞争力，这是很有现实经济意义的，对烟草行业的发展很有借鉴作用。

一、传统卷烟营销体系存在的不足

（一）传统卷烟营销方式单一

在我国，一直延续以店铺为营销手段的营销模式。但是这种营销体系存在着诸多不足。卷烟企业与销售网点是进行点对点的对接营销，不利于卷烟营销规模的扩大，阻碍了规模经济的发展；小商铺网点销售，服务范围较狭窄，卷烟销售活力不足，卷烟企业与运营商之间的流通成本较高，容易导致卷烟企业对营销网点的控制力不足；卷烟运营商在卷烟的营销手段方面比较单一，科学性不强，不能利用网络化的方便快捷，只能一直束缚在传统的营销理念中，无法突破；营销网点的空间布置不合理，未能够充分考虑到城市与农村的区别，对农村的营销网点布置不够，不能很好的利用农村市场。

（二）传统营销制度对卷烟营销体系的制约

一个行业的发展必须要有好的制度，好的营销制度在行业的发展中占据着重要地位。在烟草行业中，一直实行专营专卖制度，由国家垄断经营管理，政企不能够很好分开，整个行业没有很好的竞争积极性。然而在面对经济全球化的冲击下，没有竞争积极性的卷烟企业面临着巨大挑战。特别在电子商务的发展下，卷烟的物流运输方面更是挑战严峻，不能够快速抓住时机，必然会被整个市场淘汰，被消费者淘汰。同时，传统的营销制度还制约着行业之间内部的资源整合，专营的制度阻碍着企业之间的相互交流与合作。现存的卷烟渠道不适应社会发展需要，卷烟营销分工不够专业，使得资源不能够更好的利用起来。

（三）传统卷烟营销体系与发展市场经济相悖

中国是世界第一香烟消费大国，中国烟草总公司掌握着世界32%的市场份额，旗下有着16家中烟工业公司，是世界真正的烟草巨无霸。但是这一结果是由政府干预而不是市场竞争而为，而且其口号也是“国家利益至上，消费者利益至上”。然而虽然有着巨大的市场份额，却是在政府干预下达到的，没有达到市场经济的真正目的。中国的烟草行业一直实行专营专卖制度，由国家垄断，束缚了整个行业的发展，不利于中小企业进入市场，市场活力不足，在经济全球化的冲击下，传统卷烟营销模式慢慢失去了活力，不利于市场经济的发展。

二、现代卷烟营销体系建立的环境分析

（一）传统卷烟营销制度带来的优势

现代卷烟营销体系的建立，离不开良好的国内外环境，好的环境对现代卷烟营销体系的建立是至关重要的。虽然我国烟草实行专营专卖存在弊端，但是在另一方面，这为现代卷烟营销体系的初步建立创造了良好的国内环境。由于国家对烟草实行垄断经营，国家对卷烟营销有着相关政策保护，这对于现代卷烟营销体系的建立具有重大的稳固作用。在面对外国烟草公司的冲击时，传统卷烟营销制度能够让卷烟企业有一个可调控的应急缓冲，更好的应对挑战。

（二）经济全球化带来的契机

中国加入WTO后，推动了经济全球化的发展。外国烟草公司加入市场竞争，给我国的卷烟市场带来了竞争活力，让我国的卷烟企业直面挑战，增强竞争积极性，有力地增强行业乃至卷烟运营商的竞争意识。与此同时，由于外国的烟草公司在利用电子商务方面发展自身业务比我国早，这给现代卷烟营销体系的建立带来了宝贵的管理以及营销经验。外国烟草企业利用电子商务发展自身业务和扩展外国市场的经验是我们现在传统卷烟企业所缺少的，通过学习外国先进的营销手段和管理运营经验，可以大大促进我国现代卷烟营销体系的建立进程。

（三） 国内的烟草消费市场

中国作为古老的烟草大国，卷烟消费传统历史悠久，有着自己独特的烟草文化。在13亿人口的中国，其中吸烟者占据了将近一半，这是一个巨大的烟草消费市场。相对于外国一些卷烟营销体系刚刚建立起来时，面临着消费者不足，导致营销体系不断僵化的现状，在我国现代卷烟营销体系中却是不存在的，这极大的证明了现代卷烟营销体系建立的可行性。同时，随着卷烟体系不断完善，农村市场也不断的开发出来，未来的烟草消费市场将更加美好。

三、电子商务的发展对现代卷烟营销体系的影响

20世纪90年代以来，随着信息技术的飞速发展和互联网技术在我们生活的普及，电子商务产生了，并且因为其自身的发展潜力和广阔的前景在世界引起重大关注，越来越多的传统企业意识到信息时代的来临，符合时展的信息化、网络化、知识化、全球化特征的新经济时代步伐已经不可阻挡。根据相关数据的统计，在全球已经有14%的传统商企充分利用电子商务的优势，进行网络交易，50%的商企更是利用电子商务进行网络宣传，更多的人足不出户就能够得到优质的服务，使互联网不断融入普通人的生活。

（一）电子商务经济发展的科学性

根据数据统计，中国的网民数量在2015年将达到8亿，这意味着中国13亿人口中将有超过50%以上的人员加入网络大军。随着社会的发展，这一数量还将会不断上升着。与此同时，中国网民主体不断向青少年人员倾斜，而中青年人员同样也是卷烟消费的主体，这是卷烟销售网络化的一个重要关键，也是电子商务经济的主力军，从而让电子商务经济达到一个新的高度。

（二） 电子商务下的卷烟营销模式

电子商务的发展不仅仅让传统卷烟营销模式在时间上得到突破，更是让其在空间上得到突破。低成本运营的电子商务让传统的卷烟营销模式克服了以往商务信息不畅通、营销方式单一的缺点，使得营销中商品和人员的调动更加快速方便，更能够很好的抓住时机，从而促进传统卷烟营销模式向先进快捷的现在卷烟营销模式转变。电子商务以其强大的生命力与发展潜力高速发展，给传统的卷烟营销模式带来了生机与活力。同时因为电子商务应运而生的物流行业也得到飞速发展，相对廉价的运营成本以及快速的物流给烟草行业带来了发展契机。

（三）现代卷烟营销体系的突破口

现代社会卷烟消费者主体人群不断由中老年人向中青年人主体转移。其中中青年人更是我国网络大军的重要组成人员，在当中习惯网购的人群更是占据大多数，这让卷烟营销实行网络化销售得到了坚实的消费者基础，有力的刺激经济活力。电子商务的发展，促进了网络相关法律与法规的建立和完善，给现代卷烟营销体系的建立提供了法律保障，使得卷烟营销更具安全性以及保密性，同时更好的保障了卷烟消费者人群的切身利益。在相关法律法规的规范下，现代卷烟营销体系的运行更具规范性，防止了一些不法营销行为的产生。

四、现代卷烟营销体系中运营渠道

（一）卷烟经营商的变革发展

卷烟的营销离不开烟草经营商网点的发展，对烟草经营商网点的建立就显得至关重要。在传统的卷烟营销中，卷烟一般是进行点对点的商铺营销，服务范围不广，信息交流不够顺畅。对此，我们可以对相关经营商进行相关技能培训，发展卷烟连锁销售，以连锁店的形势扩大营销范围。相对于传统的卷烟营销，它有着以下几点优势：首先，将传统的卷烟营销网点建立成连锁机构，烟草公司作为连锁机构的终端，通过签订相关法律合同，能够牢牢的掌控卷烟连锁商，可以有效的加强控制，防止经营商的跳槽，缩减卷烟消费者市场。其次，通过对经营商的相关培训，建立起与烟草公司的联系，可以促进经营商与其内部连锁商的联系，进行有效的信息交流。同时，在面对外国卷烟企业的冲击时，能够有效的应对。

最后，通过卷烟连锁销售，可以防止相关不法分子利用不法渠道倒卖假烟的情况，取缔不法经营商，有效的管理烟草市场。

（二）发展电子商务运营渠道的相关举措

随着计算机技术的发展，运用电子商务进行营销必定会更加方便、快捷、安全可靠。同时，要实行电子商务运营系统化、专业化，必须要整个国家、行业一起建立起规范的运营系统。整合烟草行业资源，构建烟草行业电子商务的运营平台。电子商务是一个复杂的系统，卷烟要实行电子商务营销，就必须要制定出规范合理的运营平台，能够符合大多数人的利益。通过建立相关的法律保障，来实现平台的持久运行。培养复合型人才，为卷烟实行电子商务销售储备人才基础。要想真正的构建现代卷烟营销体系，就必须要培养在卷烟营销和电子商务发展方面都具备的人才，构建技术销售队伍。大力发展信息行业的基础设施构建，为卷烟电子商务销售提供物质保障。我国的信息行业方面基础设施还有待完善，要加大对这方面的资金投入力度，构建完善的信息设备网络，保障卷烟营销过程中信息畅通。

（三）卷烟营销网络的构建

一个专业系统的营销咨询网络对产品的营销有着重要作用，能够增加人民对产品的了解，扩大消费者市场。现代卷烟营销体系中，构建专业的卷烟营销网络有着以下优点：通过卷烟营销网络，能够增加知名度，扩大卷烟企业的影响力，扩展消费市场。人民在进行网络购物时，有了专业的营销网络进行指导宣传，增加人民的消费欲望。通过营销网络的建立，可以收集相关人员对营销方式的意见与看法，改进卷烟的营销方式，完善卷烟营销体系。

参考文献：