市场消费趋势

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市场消费趋势范文第1篇

趋势一：自主

结论：中坚阶层的自主化消费形态，要求的是产品提供更多的选择和更切合个人的喜好。他们希望在自主舒适的购物环境下购物，以及愈趋多元化的消费取向。这些均会为21世纪的消费市场带来不少新气象。

对于西方读者来说，自主的消费行为是理所当然的，不算什么。可是，中国40年来一直在计划经济主导下，社会并不鼓励“自我”，亦不谈个人满足，到了80、90年代，随着从计划经济过渡至市场经济，社会经历着很大的转变，人们开始接触到“消费者”、“自我”这些新观念，但对这些新观念的理解却是十分稚嫩的。对于一般老百姓来说，无论是面对着快速的社会变化或琳琅满目的商品选择，虽然一方面感到既新鲜又具吸引力，另一方面却有种种的不适应和不确定。“从众心态”一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态。

在90年代，常见有广大的消费者一窝蜂地去抢购品牌或新上市的产品。他们觉得能拥有这些产品或品牌便是“进步”的象征。但个别的消费者却缺乏独立的消费人格；在购买产品时，并不懂得考虑什么是自己需要和适合自己的，而是追赶市场为他们定下的标准，由市场及大众告诉他需要什么，什么是适合他的。

进入21世纪，这种情况在中坚阶层间开始有所改变，经过多年的消费文明洗礼后，中坚阶层的“自我”意识逐渐强化，他们带头打破“由市场为我定下消费标淮”这种消极的消费模式，取而代之的是一种注重个性化的自我消费形态。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，开始感觉到应该是他们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。个性化是自主的必然发展。

近年，超市的出现如雨后春笋，取代了传统商场内的柜台服务。对于很多人来说，超市的最大好处是“有很多选择”及“可以自己选择”。

虽然说个性化和多元化是消费趋势，但中国人从传统便不大倡导个人作风，而更重视社会和谐一致，讲求个人在社会上的责任与位份。所以相信消费个性化在中国的发展，会与西方的发展有某程度上的不同。

实际上，虽然市场经济讲求个人表现与报酬，但大部分人主观上仍是愿意顺应主流，并不想在思想或行为上与众不同。所以，中坚阶层努力工作，在事业或人生上希望有所成就，但所追求的是出人头地，比别人做得好，比别人成功，受人尊重和注意，而不是希望在主流之外，或做些不为主流价值观所认同的事，他们希望比别人优秀，而不是与别人不同。因此，他们会穿时尚和高品质的衣物来达到比别人优越，却不会穿别具一格的衣物。

中坚阶层消费者逐渐趋于自主和个性化，随此而来是另一个重要的趋势：消费行为走向多元化，以及出现由于生活型态不同而导致的市场细分。

这就是说，即使是年纪和生活水平相当的消费者，由于各人选择的生活形式不同、或有着相异的心态、价值观，而会表现出不同的消费价值取向。例如有的追求身份地位，有的追求简约生活，有的追求新颖的高科技玩意等等。此外，也有一些消费者在购买不同产品时，会有着不同的消费取向（例如在购买一般消费品时会追求简约，却愿意花高价钱去追求高科技的新玩意）。其结果是市场细分变得前所未有的复杂。

趋势二：个人全面理财概念

结论：中坚阶层消费者的个人理财观念日渐成熟，并且随着中国入世，银行和保险业逐渐开放，与个人理财有关的种种产品在中国将有很大的发展。

60年代，中国人的生活仍是相当刻苦，大部分人追求的是基本的温饱，到了80年代中，部分人开始富裕起来，初尝花钱消费带给他们种种生活上的舒适和方便，以至是物欲上的刺激与享乐。对于过惯刻苦日子的人民来说，消费文明这个美果是一个很大的发现，社会上弥漫着一片消费风。那时的中国人缺乏任何现财的概念，也没有为将来打算的想法，因为什么都有国家安排。而对这些初富户来说，储蓄理财若与消费享受作比较，重要性的确不大。

这种心态到了90年代末开始有所改变。特别是中坚阶层，原因有以下几点：

第一、社会保障减少。虽然生活水平是不断地提高，但近年经济改革和国企改革使国民的思想有一个根本性的改变：以前是国家提供全面又终身的福利保障，包括最主要的住房和医疗。现在慢慢明白自己得靠自己，未来的保障也必须靠自己好好计划。于是开始了要早日为将来作打算的想法。

第二、在经过十多年的生活改善后，中坚阶层已经积累了一定的个人储蓄，形成了“个人财富”的概念。除了消费外，他们对如何制造新财富更感兴趣，积极地学习种种管理财富的方法，并且愿意冒点风险。于是，各种投资、置业、保险等产品开始受欢迎。

除了创造财富和储蓄外，消费者也开始学会信贷消费来帮助他们购房、医疗、教育等消费。一项调查显示，有四成七城市居民表示在未来一年会有需要进行信贷。个人信用卡的使用也愈来愈流行。

趋势三：“全面体验”消费模式

结论：进入21世纪，如欲在中国建立成功品牌，不可不对中坚阶层的“情感诉求”有一定了解。

中坚阶层达到了一定的生活品质后，在21世纪，他们在消费生活上会追求更高层次的欲望，简单来说，就是希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上的体验，或文化修养上的升格，或对生活的想象，感想或价值认同等。

而他们对产品的要求，将不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是商品不单要有“功能”上的效益还要有“体验”或“情感”上的效益。中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验”满足。

在中国的电脑市场，本地品牌的发展往往是紧随着外国潮流。近期中国本地个人电脑的品牌发展足可见到生产商除了在产品功能上尽力满足中坚阶层消费者的需求外，还企图满足他们更高层次的情感需求。

苹果电脑(AppleComputer)推出iMac受到世界各地电脑迷的喜爱。在中国，中坚阶层的消费者同样感觉到iMac的莫大吸引力，并形成了一股不小的潮流。

1999年末，联想电脑公司也针对消费者对电脑的“情感效益”推出了它们最新的“天禧”型号。在功能上，这部“天禧”电脑与其它联想电脑相差无异，唯其特别之处在于外形的设计上，全塑加工外壳，流线感十分强，全机有3种颜色，分别定名为珊瑚紫、宝螺蓝、风贝绿。在广告里，联想更提出了“来自海洋的灵感”这一句口号，充满了奇想与浪漫的色彩，“海洋”代表了向外拓阔界限，完全掌握着中坚阶层对电脑的种种“情感上”的诉求：联想电脑能拓阔人们的领域，这不光是珍贵的知识与资讯，还有是随之而来超越国界的“国际感”，以及异国风情，并且由领域拓阔而带来的事业成就与社会地位，及生活质素的提升等等。这些都是联想电脑对中坚阶层消费者在情感上的种种诉求的满足。这与摩托罗拉手提电话(Motorola)广告“飞越无限”里展示的讯息有着某种异曲同工之妙，“飞越无限”也是超越一般的产品功能，而在产品形象上把品牌与中坚阶层消费者对其生活的想像与渴望结合起来：想“飞”、想拓阔天地的欲望。

趋势四：健康潮流

结论：消费者“花钱买健康”的心态只会有增无减。他们对健康的追求，一方面是由于过于丰盛的现代文明生活带来种种健康及营养问题，另一方面是部份中产阶层希望透过健康产品来令自己的体能及智力上的表现更佳。

健康肯定是现时中坚阶层最重要的潮流之一。层出不穷的健康产品如雨后春笋般出现：营养补给品、维他命产品、健身、纤体健美以及种种原与健康无关的食品纷纷推出其健康系列。

中坚阶层的消费者对追求健康十分积极，他们十分愿意尝试各种令人健康（健美）的方法，并且愿意花更多的金钱来得到健康，女性更特别注意体重和体态的健美。可是，大部分消费者却未能改变导致营养不平衡的生活及饮食习惯，在心态上过分依赖市场上各类营养补给品及健康产品，并且希望这些补给品像快餐一样的见效“快”。简言之，就是消费者想“花钱买健康”。

中坚阶层愿意“花钱买健康”，但又缺乏基本的健康知识，使他们在面对市场上眼花撩乱的营养产品，加上夸大功能的广告宣传时，常会无所适从，越多的选择越令他们无法作出购买决定。而以下几个与健康有关的趋势值得注意：

消费者要求健康产品和营养保健品能提供更详细的产品资料

零吃也会附加营养成分：虽然消费者不会尽信附加

营养成份的零吃是真的有益健康，但只要他们觉得会比一般零吃“较不无益”，已经能令他们较安心地去买了。“方便”健康食品和健康产品

健康食品也要味道好和着重享受(健康食品与零吃的界线变得模糊)

健康产品进一步市场细分化；不同的健康产品为不同生活形态的消费群而设（例如：老人、孩童、上班族、体力劳动者、运动员、妇女等等）

健康产品除了提供功能性诉求外，还要提供更高层次的情感效益

消费者对健康产品的要求超越了基本的预防疾病诉求，进而寻求能令人的健康比以前更好，或在某方面的表现更佳，例如，更强健，活力更充沛，体力或脑力表现更好，或更长寿等。

1999年，中国约43亿美元的电视广告市场中，有将近一成是来自于营养补给品及维他命产品。以产品类别计算，他们还是1999年全年及2000年第一季度最大的广告买家。李文睿又(待续)

趋势五：寻找精神上的绿洲？

结论：高速的市场发展和国家进步，实实在在也给予个人很大的压力感和不安全感。品牌和产品可试图给予消费者多点自我空间和归属感。

中坚阶层对未来相当乐观，包括对个人和国家整体的未来。但他们的乐观却并不单纯，而是隐隐间掺杂着不安全感。

这种不安全感部分由于中国令人眩目的发展速度。消费者虽然乐于见到国家的进步，亦享受着经济发展带给他们的物质生活上的成果，但由于变化太迅速，个人的内心常会产生一种无法左右环境的无力感。在精信的一些访问中，三十多岁的受访者已表示害怕被前进的巨轮所淘汰，所以每天都努力地使自己不要与社会脱节。

所以，21世纪另一个重要的消费趋势，就是在高速的城市内提供一点恬静的生活空间。这可能是各样兴趣的培养，或精神上（甚至信仰上）的寄托，或仅仅是在纷乱的城市中多一点个人空间。

近年，大城市中各类新式茶馆，咖啡吧的出现，给予中坚阶层消费者在繁忙生活中一点辟世的宁静。低至中收入人士视努力赚钱为主要人生目标，但部分已达一定财富和地位的中坚阶层，却开始希望能过着惬意的生活。

趋势六：消费信息的时代

结论：中坚阶层的消费者会十分热衷于资讯消费。对各类资讯的接受能力亦在提高。但与此同时，消费者在消费资讯时会更有所选择，资讯产品将进一步多元化及市场细分复杂化。

随着经济改革而来的，不单是物质文明生活，还有现代生活的观念，包括如何安排和丰富自己的生活。中国的消费者开始意识到管理、安排生活的重要，也意识到要安排好生活，就需要不断汲取各类资讯和新闻。

讯息新闻成了消费者的一个重要消费项目。报纸、杂志、电视、电台在过去十年有着迅速的发展。性质上也有很大的改变，这包括在内容上从早期以严肃性质为主（如政治、国家政策）发展至近年受欢迎的软性新闻，题材也与消费者的日常生活越加息息相关。

此外，内容也朝多样化的方向发展：包括有严肃性新闻或评论、生活资讯、娱乐产品、商情、财经以至外国事物的介绍等等。多样化的资讯不但满足了不同消费者对不同性质的讯息需要，而且也满足了同一名消费者对不同性质的讯息产品的需要。

对资讯的接受能力提高

另一个重要的趋势是中坚阶层的消费者对各类讯息的接受及选择能力提高。开放早期中国消费者习惯了官方的严肃性资料报告，所以在“软性”新闻及广告刚出来时，消费者特别对失实或夸大的讯息表示无所适从，于是投诉广告的情况十分普遍。有时广告采用创意性的渲染手法，亦无法被消费者所理解，而被投诉为夸大失实。

这情况近年大大有所改变。中坚阶层的消费者逐渐学会辨别各类讯息的性质、对他们的有用程度，甚至可靠性，从而有选择地消费讯息。他们开始要求产品宣传除了资讯性外，还要有娱乐性的元素，偶然夸张一下也无妨。

趋势七：国际化与本土化如何平衡？

结论：中坚阶层的消费者追求“国际化”的品牌形象。但在国际化的同时却不可忽视中国特色会如何影响对“国际化”一词的演绎。

现代中国人的理智和实际，以及争取向前的迫切感使中国消费者很能接受外国新事物和新产品，学习西方先进国家的强项成了个人及国家富强的重要手段。学习的题材也不限于科技，从商务、管理学，到市场销售都是中坚阶层欲向西方学习的地方。

“国际化”是“进步”的象征，国民的最终目标。估计，随着中国加入世贸，中国消费者会进一步接受外来新事物、新概念。西方先进国家举目可见的高科技产品在中国也随处可见。带来的结果是：中国不单会缩短她与先进国家之间的经济距离。也会逐渐趋向国际化。

但在一步步国际化的同时，找出并坚持中国本土特色的要求将会更明显。21世纪的中坚阶层希望能平衡中国的独特性和国际化的需要。

这些价值观将影响消费者如何选择品牌。首先是中坚阶层的消费者会比较喜欢“全球性”的品牌形象。

当然，如前所述，中坚阶层对“全球性”的定义与西方的看法可能大大不同。中国中坚阶层眼中的“全球性”品牌主要包括两类：（一）一些了解及适合中国消费者的国际品牌，如摩托罗拉、耐克、百事等，（二）一些拥有国际视野的中国品牌，如联想电脑、健力宝饮料和羽西化妆品等。

对中国本地品牌来说，它们必须不断的提升自己，但市场给予它们的机会也很大。在21世纪，中坚阶层的消费者会被能够定义出“中国如何不同”的中国品牌所吸引。他们特别乐于见到一些具有潜质影响国际风潮的中国品牌，甚至是可以将中西特质结合起来的品牌或产品。在这方面比较成功的例子有：药品、中草药及化妆品等。

对外国品牌来说，他们在中国最大的挑战是如何在经营“国际化”形象之余，表达出它们是同样适合中国消费者的。因为研究数据显示，外国品牌虽然比中国品牌享有较佳的形象，却并未被消费者视为较适合他们。这可从耐用品市场的例子中见到外国品牌正面对着怎样的严峻考验：

央视调查在1995至1997年7个城市耐用品调查中有一个有趣的发现，就是中国和外国品牌有着不同的“功用”。外国品牌往往在中国耐用品市场发展中起引导与示范的作用。外国品牌在众多耐用品如彩电、手机、组合音响的市场发展初期均享有绝对的竞争优势，也为该产品的市场定下产品质量的标准。

可是，外国品牌在发展初期享有的绝对市场占有优势会很快面对中国本土品牌的挑战。中国品牌虽然在九十年代初期远远落后于外国品牌，但近年的竞争力逐渐增强，在多个产品类别如冰箱、彩电、洗衣机等均已占有绝对优势，举例说，松下彩电在早期曾拥有的市场领导地位，已让给海尔、长虹。

趋势八：女性价值

结论：在21世纪，中坚阶层的女性会更乐于提出自己的看法，更着重于女性的“不同”和“价值”，更积极于解决属于女性的问题。要有效地针对女性消费者这个不可小觑的市场，对一连串有关女性问题和女性价值的趋势，实在不可不知。

女性“女性化”

近年，经济发展给予新一代女性较大的空间和自由度，特别是经济上的独立以及工作带给她们的成就感。女性“女性化”是一个重要的趋势：女性希望做回一个真正的女人。于是，各类女性产品包括护肤品、化妆品、美容健美产品等等争相争取她们的注意。化妆护肤品更以21％的年平均增长率发展。此外，女性亦是大部分消费品的决策者。

在1999年中国大陆43亿美元的电视广告市场中，个人用品（如护肤美容等产品）约占8％，广告费约达3.44万美元。以分类计，是仅次于保健药品排行第二的广告买家。即使在排行第一的保健药品中，亦有不少产品如口服液、白凤丸等是专门针对女性市场的，由此可见女性市场的重要性。（在各类美容消费中，以护肤品为主流占35％，之后是头发用品占28％，美容化妆品占29％及香水类占8％。）

与女性价值有关的趋势

随着女性价值的抬头，一个值得注意的趋势是：一些传统上是中性的产品开始推出其女性品牌，例如女性信用卡，女性银行服务，女性保险服务，女性电脑等等。

另一个拥有潜力的市场空间是针对一身几职的女性推出新产品和服务，例如帮助妇女尽快完成家务，使她们能把多点时间放在自己身上：

快、简便的家务助理产品

快、简便的购物方法

快、简便的食物准备方法

趋势九：指点自我的年轻一代

结论：年轻的一代再不是“消极”的受众，他们知道自己要什么，他们需与外界接触。但与很多地方的青少年不同，中坚阶层的青少年不是迷惘反叛的一群，相反，他们感到机会在他们掌握中，并且重视“掌握”，却又感到很大的压力。他们开放和积极的态度，正推动着中国“青少年市场”的形成。所以，广告商及广告公司在品牌以至媒体各方面的设计，必须考虑到如何让中国青少年发挥对自主自由的渴求——这将会是在中国建立一个成功的青少年品牌最重要的因素。

在中坚阶层中，青少年消费者有着他们自成一体的想法和消费潮流。这一代青少年与中国任何的一代都不同，要抓住他们，就需要对他们的价值观和成长环境有更多的了解。

与港台青少年流行情报相连

中国青少年的一个主要特质，就是他们对世界的接触面比其它所有的中国人都要广泛。他们往往会跟随台湾、香港甚至是日本的青少年潮流。从外表上看来，他们与港台的青少年差异不大：看一样的MTV，念一样的漫画，迷上一样的青春偶像。而互联网的日渐普及更令万千的中国青少年可随时与天下人畅谈。

可是，在这日益相似的表面下，中国大陆，香港和台湾三地的青少年还是有着很大的不同，各有独特的价值观。比起港台青少年，中国大陆的青少年更积极、更有野心、更有方向感，却少些反叛性。

积极的人生态度

中国青少年消费者最大的特色是有着非常积极的人生态度。虽然知道周围的环境正在急剧地改变，但他们对自己的前途仍是充满期望。这比起年龄比他们大，现在是三十多岁却害怕“落后”于社会巨轮的成年人，青少年确是更具自信心。

90年代的中国青少年在人生价值表现上基本是稳定和明确的。明显地，他们已一洗80年代青少年的困惑与愤怒。代之是一种现实的、具明确功利倾向的、个人色彩突出的多样化人生追求。他们深知父母对他们寄望很大，从不吝啬金钱地去栽培他们。而他们亦加倍努力，珍惜拥有的机会。

虽然物质生活不断地改善，但他们相信舒适的生活和丰盛的物质不是固有的，而是需要努力换取回来的。愈来愈多青少年愿意兼业，“勤工俭学”来分担他们自己的花费。比较起香港、台湾青少年的反叛性，中国的青少年便显得更“成熟”和上进了。

知识与成功

对于中国青少年来说，“成功”是最重要的事。精信少年座谈会的其中一个受访者王硕(17岁)说：“我将来要有自己的生意，并且是一个成功的企业家。”他们相信要成功必须努力。而中国传统观念更告诉他们，知识是成功的重要桥梁。所以，争取知识成了这一代青少年的首要目标。与港台青少年一样，中国大陆的青少年时刻与外面的世界接触，但目的不单是为了赶上潮流，更多是拓阔自己的视野和领域。

Nike“不以成败论英雄”

Nike最成功之处，在于它了解到运动与生活之间的关系。把Nike运动鞋提升至运动鞋以外的功能。运动鞋的基本功能是帮助运动员在球场上完成最佳的表现。但Nike提出“JustDoIt”这个口号；JustDoIt不单是运动场内挑战自我的体育精神，这个精神更可延伸出运动场以外而作为一种生活哲学。对于千万青少年来说，JustDoIt代表的不仅是运动精神，Nike不仅是运动服装，它更是现今青少年的生活态度。于是，Nike成了青少年的时尚潮流，他们的代言人。

在中国，Nike近年推出了一辑广告，里面有一些新近中国足球员的奋斗片段。广告末段打出口号“不以成败论英雄！”。这个广告在题材处理各方面十分切合今日中国青少年的心态：包括足球是今日中国最受注目的运动，中国国家队更是话题之所在。但广告最成功之处在于它捕捉了中国青少年视奋斗向前为己任的态度，奋斗不单是为了自己的将来，也或多或少为着国家。现实社会一切以功利的角度来衡量成就，广告提出“不以成败论英雄！”，使他们特别感到认同。

趋势十：“新知识精英”出现

结论：“新知识精英”是中坚阶层中最尖端的精英分子，有着最强的消费能力。他们是21世纪中国经济的推动者。作为一个独立的消费群，他们是独特的，有着属于他们的消费价值和潮流。

所谓“新知识精英”，指的是在中坚阶层里比较年轻(20至35岁)，教育程度在大学或以上，收入高，懂科技的一群。他们的特点是：他们是“知识的拥有者”，熟悉国外的新事物和新发展，自信、积极、富开创和探索精神。这些精英分子将成为21世纪中国经济和市场的推动者。

“新知识精英”便是在中坚阶层中由于掌握和善用“知识”而致富的一群。而在这个由知识(特别是科技知识)推动着而高速发展的世纪，这一群精英分子将成为中国最具影响力的人。

市场消费趋势范文第2篇

论文摘要：为了扩大湖南消费需求，促进发展方式转变，建议制定湖南消费发展战略规划；增强居民消费增长的可持续动力；开发新的消费热点，挖掘消费潜力；加强湖南消费品工业发展，提升湖南消费品品牌竞争力。2009年湖南消费需求回升，消费热点持续热销，汽车销售再创新高，居民消费价格继续回升，升中有降。存在的问题：居民消费增长仍然缓慢乏力；政府消费对居民消费的挤出效应突出；消费增长更偏向于富人；农村居民消费购买力仍然不足。

2009年是湖南在世界金融危机背景下实施“弯道超车”经济发展战略的一年。在投资的强力拉动下，2009年，全省地区生产总值（GDP）为12930.69亿元，居中部第2位，GDP增长13.6%，比全国平均水平高4.9个百分点，居中部第1位。湖南总的形势是消费市场活跃，消费经济保持稳健的增长态势。

一、2009年湖南消费市场发展现状

据湖南省统计局和国家统计局湖南调查总队提供的初步数据，湖南省消费品市场保持了较快发展的态势。全年实现社会消费品零售总额4913.75亿元，同比增长19.3%，其中，12月份社会消费品零售总额首次突破五百亿元，达501.02亿元，增长20.5%。2009年湖南消费市场发展特征是：

1.消费需求回升

受国际金融危机冲击，社会消费品零售总额增幅1月至3月份下降，4月份随着扩内需政策效应的显现，社会消费品零售总额增幅开始逐步回升，至12月份增幅为20.5%。2009年，批发业、零售业、住宿餐饮业、其他业分别实现零售额798.16亿元、3348.40亿元、706.37亿元、60.82亿元，分别增长17.8%、19.8%、18.7%、16.7%。限额以上、限额以下企业分别实现零售额129.78亿元、355.52亿元，分别增长22.8%、18.1%。

2.热点领域消费再创新高

在国家燃油税改革、汽车产业调整和振兴规划、购置税减半等一系列鼓励政策的刺激下，居民购车需求得到充分释放。2009年，湖南省限额以上批发零售业企业中，汽车类零售额273.40亿元，增长45.3%，比2008年高22.2个百分点。

受惠于“促进房地产业健康发展”的政策引导，房地产市场持续回暖，带动了建筑装潢材料快速增长。2009年，湖南省人均居住支出1033元，增长7.5%。其中人均住房装潢支出增长15.8%，物业管理费支出增长38.5%。

在家电以旧换新和“家电下乡”政策共同拉动下，2009年湖南省人均家庭设备用品及服务支出783元，同比增长16%。限额以上批发零售企业中，家用电器类零售额82.46亿元，增长30.3%，比2008年高15个百分点。

3.居民消费价格升中有降

2009年湖南省居民消费价格（CPI）比上年下降0.7%，居民消费价格11月份同比涨幅由负转正，当月上涨0.6%，12月份上涨1.9%。全年工业品出厂价格（PPI）下降5.4%，12月份由负转正，当月上涨1.7%。1-11月，湖南省CPI同比下跌0.5%，比全国平均下跌0.9%的水平少0.4个百分点，价格指数在全国31个省市中列第13位，在中部六省中列第1位。PPI同比下降6.5%，比全国平均降幅多0.5个百分点，降幅在全国各省市中居第17位。

二、当前湖南消费市场中存在的问题

在金融危机的大背景下，湖南居民消费虽然保持稳健增长态势，但也存在着一些问题。

1.居民消费增长仍然缓慢乏力

2009年，湖南省全年实现社会消费品零售总额4913.75亿元，同比增长19.3%，全省地区生产总值（GDP）为12930.69亿元，GDP增长13.6%。初看，消费增长速度还快于经济增长速度。实质上，这里的社会消费品零售增长速度并不能完全代表居民消费增长速度。2009年湖南全省居民消费实际增长率在12%左右，低于GDP增长。

2.政府消费对居民消费的挤出效应突出

近年湖南政府消费在最终消费支出中的比重基本稳定在24-27%之间，居民消费近几年有一定的幅度下降。居民消费率走低，影响居民消费需求的扩大。政府消费在最终消费支出中的比重2000年为25.2%；2005年为24.3%；2008年为26.4%。政府消费越多，降低了居民消费，从这个角度看，政府消费挤占了居民消费。

3.消费的增长更偏向于富人

2009年1－10月份湖南消费增长速度排序如下：建筑装潢消费增长56.6%；金银珠宝消费增长42.9%；汽车消费增长38.2%；化妆品类消费增长37.4%；家电类消费增长27.8%；电子出版类消费增长27.7%；家具消费20.5%：住宿和餐饮消费增长19.6%。这说明了湖南消费市场的活跃更主要源于那些中产和富裕阶层的推动。

三、2010年湖南消费市场需求分析

我国当前，扩大消费需求既有必要性和紧迫性，也存在现实可行性。湖南省GDP增长过去主要靠投资拉动，消费在其中作用还不明显，消费“马车”仍需加鞭。如何扩大居民消费需求，有哪些消费需求可以着力发展的，都需要做初步分析。

1.汽车消费需求：将大幅增长

2010年湖南汽车消费市场环境呈现三大特征：一是国家鼓励汽车消费的系列措施将延续2009年的实施期限和扩大实施范围，扩大汽车消费的政策效应进一步发挥效果；二是各大汽车厂商促销让利措施和适应消费者需要的新车频出，大大调动消费者购买的积极性；三是高速公路建设不断发展，多条高速公路即将通车，贯通全省的高速公路主干网基本建成。国道、省道和乡村道路条件大幅改善。

我们预计湖南汽车消费将继续保持高速增长，从长沙新车上牌量，可以清晰看出这个趋势。2009年长沙新车上牌总数为131049台，比2008年增长63%，月均上牌量突破了1万台。2010年长沙市1-2月份的总上牌量达到24355台，比2009年1-2月份的总上牌量多5861台。从2009－2010年2月湖南小排量汽车销售情况看，消费者将更多地致力于购买小排量、环境污染小的汽车。2010年2月份长沙市新车上牌总数为10286台，与1月份的8208台相比，增加2078台，增长25%。

2.住房消费需求：稳中有升

影响住房消费需求的重要因素是房价，要有效满足居民的住房消费需求，必须有效地抑制房价。近几年，湖南房地产市场在全国范围看，发展还是比较平稳。2008年，受全球金融危机和世界经济增长趋缓的影响，湖南房地产开发投资增速高开低走，商品房屋施工面积、竣工面积等主要生产指标增速高位回落；商品房屋销售面积减少，空置面积增加，销售均价逐季走低，消费者持币观望态势明显，房地产市场供需矛盾显现。2009年湖南房价随着全国房价的上升而上升，但是上升幅度不大。2010年，预计湖南的房价会在稳中有升。

在商品房销售与供应方面，双双提升，但是供大于需矛盾依然突出。据有关数据显示：2009年长沙商品房销售量达到1276.04万平方米，大大高于2007年的894.17万平方米。2009年新建商品房面积达到995.96万平方米，再加上2008年市场存量590万平方米，总体商品房供应量达到15885.96万平方米。

湖南省2010年1-2月份完成房地产开发投资1002469万元，同比增长37.9%，其中，完成经济适用房开发投资39981万元，同比增长246.5%，投资结构逐步趋向合理。商品房屋销售建筑面积2949438平方米，同比增长53.7%。但是，经济适用房销售建筑面积仅仅54839平方米，同比增长-7.1%。住宅商品房空置面积2460414平方米，同比增长35.2%，其中：经济适用房空置面积达到113044平方米。这说明商品房空置率仍然居高不下。

四、湖南扩大消费需求的对策建议

扩大湖南居民消费，必须解决好如下问题：

1.实施和完善鼓励消费的财税、金融等各项政策措施

主要包括：（1）继续对1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税实施减征优惠政策。2010年购置税从减按5%的税率征收调整为减按7.5%征收。（2）继续实施“家电下乡”政策。大幅度提高家电下乡产品最高限价，增加品种和型号，扩大补贴范围，完善补贴标准和办法。湖南可根据本地实际增选1个品种纳入补贴范围。加强对中标企业的管理和考核，提高产品质量和服务水平。（3）延长“汽车、摩托车下乡”政策。将“汽车下乡”政策延长实施至2010年12月31日，已纳入汽车下乡补贴渠道的摩托车下乡政策执行到2013年1月31日。（4）完善家电、汽车“以旧换新”政策。家电“以旧换新”政策2010年5月底试点结束后，应继续实施这项政策，并在具有拆解能力等条件的地区推广实施。汽车“以旧换新”政策2010年5月底终止后，应继续实施这项政策，提高汽车“以旧换新”补贴标准，加快老旧汽车报废更新。（5）继续实行农机具购置补贴政策，支持农民购买农机具，提高耕种收综合机械化水平，促进农业增效和农民增收。（6）继续实施促进节能产品消费的政策。包括实施“节能产品惠民工程”、积极推进新能源汽车等，引导居民培养科学消费、健康消费、绿色消费、文明消费、可持续消费的理念，加快建设以低碳排放为特征的消费模式。

2.增强居民消费增长的可持续动力

市场消费趋势范文第3篇

他们需求是多元的，是瞬息万变的，那么2016到底是什么风格在线上市场表现良好呢？京东数据告诉你。

2016年服b潮流消费趋势

品牌集中度不断提高，品质化、品牌化消费趋势明显

在京东平台，国际知名品牌销量增长快速。以运动服饰为例，Adidas、FILA等知名品牌销售额达去年同期5倍，美津浓销售额是去年同期3倍，Reebok、匡威（Converse）、阿瑞娜（arena）等销售额达去年同期2倍。

高端服装材质受热捧

随着消费者消费层次的不断提高，偏高端的服饰材质受到消费者追捧。京东服装热搜关键词显示，真皮皮衣、毛呢大衣、羊绒衫、羊毛衫等偏高端材质服装搜索率高，受到消费者的广泛关注。

富有设计感的潮牌、独特的个性化元素备受欢迎

设计师/潮牌成为2016年京东服装热搜关键词之一，而在京东平台，潮牌服装增速也十分明显：Y-3销售额是去年同期23倍，TRENDIANO销售额达去年同期5倍，街头潮牌HIPANDA销售额是同期3倍，英克斯（inxx）销售额是同期近2倍。同时，拥有印花、拼接、蕾丝、复古、拼色、镂空、刺绣、绣花等独特元素的服饰也受到消费者的普遍青睐，销量表现良好。

新的销售模式

消费升级催生了多元化、个性化的时尚消费需求，为此，京东不断发力设计师业务，上线定制频道，满足消费者的个性化消费需求

市场消费趋势范文第4篇

关键词：快速消费品 渠道建设 区域市场 渠道终端

快速消费品及其市场探析

（一）快速消费者的划分与属性

快速消费品（FMCG或者PMCG）指产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。快速消费品分为四个子行业：个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；烟酒行业。

快速消费品有其独特的属性：产品周转周期短；进入市场的通路短而宽；市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；一般为分公司或商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

（二）快速消费者的购买行为特点

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：便利性：消费者可以习惯性的就近购买；视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌；这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看，在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%，他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的，这些连锁商业未来会发生些什么变化，可能是大家非常要引起关注的问题。

（三）快速消费品的市场探析

品牌集中的趋势明显。中国巨大的消费市场，吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金，与此同时，我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺，整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高，单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去，能活下来的企业，必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。

渠道和终端的冲突异常激烈。在营销策略趋于同质化的今天，利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线，正在发生着深刻的变革：随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展，这些新型渠道对生产企业也越来越强势，迫使生产企业的产品价格一降再降，而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用，让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下，生产企业已别无选择，必须建立渠道，把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。

快速消费品的渠道探析

（一）快速消费品渠道现状

中国快速消费品市场的经销商管理制度历经：从总制度到分区域管理的阶段再到按照渠道划分经销商三个阶段的演变。有些快速消费品企业特别是食品企业，已经打破了按地域界线划分经销商的概念。实际上，在我国大多数的地区，快速消费品业的经销商管理还是处在分区域管理阶段，这个时期的经销商主要特点是：以私营企业为主有一定的销售网络，但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖，销售人员的素质普遍不高，缺乏发展品牌的长远眼光；并且在物流上的能力普遍不强、信用程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为生产商的长久合作伙伴。目前我国快速消费品市场生产商仍离不开经销商的力量，但经销商模式正在发生改变。今后很长一段时间将会是现代营销渠道和传统营销渠道并存的方式。

（二）快速消费品行业渠道类型

建立营销渠道的主要目标就是要将产品顺畅地送到消费者面前，使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在具体设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析，通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。

厂家直销。厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中，不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有：厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平、厂商对零售商有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅，有效地避免了误差的产生。

完全的经销商网络销售。网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户，而是通过经销商和批发商渗透，把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品，同时适用于农村和中小城市市场。优点：节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强，借助他人网络扩大销售。缺点：对市场反应较迟缓，易造成价格混乱和区域间的冲突。

直销加网络的复合模式。在零售终端迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的自销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可控制重点，又能拾遗补漏，还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。

快速消费品的渠道管理

（一）快速消费品进入市场阶段的渠道管理

对于刚刚开拓的市场，往往难于把握，渠道结构还没有经受考验，分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是，对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力，而且随着经销商的转型和升级，其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中，任何一个新品的成功上市，想要最大程度地发挥渠道的力量，还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑：

甄选优质经销商。由于我国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于经销商”的理念，甄选优化出一家经销商，对于新品的成功上市，甚为重要。

理顺价差体系。定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。

从交易营销走向伙伴营销。牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场，更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。生产厂家可以：基于市场调查，设计切实可行的新品上市的推广方案；提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导；提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。

（二）快速消费品维护市场阶段的渠道管理

在维护市场阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时，企业应着重树立本企业的形象，强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌握产品的分销网络，并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。在维护市场阶段的渠道管理主要从以下方面进行考虑：

网络管理。加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络末端零售商的控制，企业在完善分销网络的管理过程中应该：建立管理体系；安排不同的业务人员，分别定期拜访不同等级的分销商；加强对零售商的支持；建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户档案；发展直营机构，直接服务重点顾客；健全技术支持和客户服务体系等。

加强联系合作。由于激烈的市场竞争，产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度，因此，企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作，才能保持企业的市场占有率。

完善拜访制度。制定对各级分销商，尤其是零售商的定期拜访制度，规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等方面的协助与支持。

分销网络控制。由于市场竞争更加激烈复杂，一些较小的企业已被挤出市场，剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道，以控制渠道来实现对市场的占有。因此，企业必须加强对现有分销网络的控制，防止竞品趁机争夺市场。一般来说，企业在加强分销网络的控制过程中，还必须加强品牌卖相、建立控制机制。既防止竞争产品趁机进入渠道；又要防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要挟企业，逼迫企业做出对产品销售不利的行为。

结论

快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品，很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题，作为快速消费品的企业，在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。我们在了解了快速消费品的特征之后，企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自己应该如何具体进行企业的渠道管理。

参考文献：

1.[美]菲利普・科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2003

2.百度.快速消费品[J/OL]baike.省略

3.凌力.超市消费者行为分析与营销创新[J].市场营销，2004.11

4.李仕洋.针对多元化消费者做巧妙营销[J].销售与管理，2010.5

市场消费趋势范文第5篇

    内容摘要:论文拟从快速消费品市场的探析中,概括其渠道构建的现状与类型,探讨快速消费品在进入与维护市场阶段的渠道建设与管理。

    基金项目:四川理工学院中国盐文化研究中心资助项目(编号:YWHW09-02)

    中图分类号:F712.9 文献标识码:A

    快速消费品及其市场探析

    (一)快速消费者的划分与属性

    快速消费品(FMCG或者PMCG)指产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售,着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。快速消费品分为四个子行业:个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成; 品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;烟酒行业。

    快速消费品有其独特的属性:产品周转周期短;进入市场的通路短而宽;市场生动化,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动;一般为分公司或商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房;售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

    (二)快速消费者的购买行为特点

    快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有三个基本特点,即:便利性:消费者可以习惯性的就近购买;视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌;这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。

    快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块,最早的快速消费品不是从食品开始的,是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中,这种商品开始越来越靠在一起销售,在这样的条件下,快速消费品的概念延伸到食品,到目前为止,中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看,在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%,他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的,这些连锁商业未来会发生些什么变化,可能是大家非常要引起关注的问题。

    (三)快速消费品的市场探析

    品牌集中的趋势明显。中国巨大的消费市场,吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金,与此同时,我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺,整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高,单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去,能活下来的企业,必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。

    渠道和终端的冲突异常激烈。在营销策略趋于同质化的今天,利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线,正在发生着深刻的变革:随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展,这些新型渠道对生产企业也越来越强势,迫使生产企业的产品价格一降再降,而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用,让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下,生产企业已别无选择,必须建立渠道,把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。

    快速消费品的渠道探析

    (一)快速消费品渠道现状

    中国快速消费品市场的经销商管理制度历经:从总制度到分区域管理的阶段再到按照渠道划分经销商三个阶段的演变。有些快速消费品企业特别是食品企业,已经打破了按地域界线划分经销商的概念。实际上,在我国大多数的地区,快速消费品业的经销商管理还是处在分区域管理阶段,这个时期的经销商主要特点是:以私营企业为主有一定的销售网络,但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖,销售人员的素质普遍不高,缺乏发展品牌的长远眼光;并且在物流上的能力普遍不强、信用程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为生产商的长久合作伙伴。目前我国快速消费品市场生产商仍离不开经销商的力量,但经销商模式正在发生改变。今后很长一段时间将会是现代营销渠道和传统营销渠道并存的方式。

    (二)快速消费品行业渠道类型

    建立营销渠道的主要目标就是要将产品顺畅地送到消费者面前,使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置,是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在具体设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析,通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。

    厂家直销。厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中,不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有:厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平、厂商对零售商有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅,有效地避免了误差的产生。

    完全的经销商网络销售。网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户,而是通过经销商和批发商渗透,把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品,同时适用于农村和中小城市市场。优点:节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强,借助他人网络扩大销售。缺点:对市场反应较迟缓,易造成价格混乱和区域间的冲突。

    直销加网络的复合模式。在零售终端迅猛发展的今天,全靠网络销售,通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的发展。以网络销售为主,辅以一定的自销力量,由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端,既可控制重点,又能拾遗补漏,还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。

    快速消费品的渠道管理

    (一)快速消费品进入市场阶段的渠道管理

    对于刚刚开拓的市场,往往难于把握,渠道结构还没有经受考验,分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是,对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力,而且随着经销商的转型和升级,其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中,任何一个新品的成功上市,想要最大程度地发挥渠道的力量,还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑:

    甄选优质经销商。由于我国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性,决定了抛弃经销商的时代远未来临,选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于经销商”的理念,甄选优化出一家经销商,对于新品的成功上市,甚为重要。

    理顺价差体系。定好层次分明、分配合理的通路价差体系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间,只有这样,产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间,还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。

    从交易营销走向伙伴营销。牢固确立“扶植经销商做市场,而不是依赖经销商做市场,更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。生产厂家可以:基于市场调查,设计切实可行的新品上市的推广方案;提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用;对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导;提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。

    (二)快速消费品维护市场阶段的渠道管理

    在维护市场阶段,产品在市场上基本饱和,虽然产品的普及率继续有所提高,但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是,竞争愈加激烈,企业利用各种手段争夺市场份额,产品利润逐渐降低,开始有企业退出市场。此时,企业应着重树立本企业的形象,强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统,充分掌握产品的分销网络,并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式,努力开发产品的潜在市场。在维护市场阶段的渠道管理主要从以下方面进行考虑:

    网络管理。加强对分销网络的管理,尤其是加强对网络末端零售商的控制,企业在完善分销网络的管理过程中应该:建立管理体系;安排不同的业务人员,分别定期拜访不同等级的分销商;加强对零售商的支持;建立信息回馈系统和信息汇总系统,建立客户档案;发展直营机构,直接服务重点顾客;健全技术支持和客户服务体系等。

    加强联系合作。由于激烈的市场竞争,产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度,因此,企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式,进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作,才能保持企业的市场占有率。