线下购物的优势

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇线下购物的优势范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

线下购物的优势范文第1篇

关店的理由看起来足够充分。2014年，已开业的86家万达百货营收只达到原定计划的91%，净利润亏损扩大至7%。一切似乎都出乎预料，就在去年年初，万达还曾雄心勃勃地定下开店120家、营业面积360万平方米的目标。现在，它离这个目标却越来越远。

这样的情况不只发生在万达身上。百盛商业集团先后关闭了位于北京东四环以及天津的门店；在中国拥有15家门店的玛莎百货决定关闭其中的1/3，30%则是沃尔玛预估的中国区域关店比例。

实体店的寒冬背后隐藏着电商的身影。电商将取代实体商店这样的说法，已经不再是一个新鲜的论调，人们对互联网的崇拜让一切看起来都足够真实。

在埃森哲刚刚的《2015全球无缝零售调研中国洞察》中，部分来自消费者端的数据也佐证了这一点。数据显示，只有32%的消费者，在过去一年增加了在实体店的购物活动频率；但PC端和移动端的这一数据分别达到了88%以及80%。具体到单一设备，也有59%的消费者开始更多地在平板电脑上完成购物过程。一份来自艾瑞咨询的数据也显示，中国移动购物交易规模在2014年达到9000亿元，预估这个数据至2018年将达4万亿元，增势迅猛。

人们的好奇心会给某些诞生之初的事物，赋予看似战无不胜的力量。看起来，电商已经准备好颠覆原有的商业秩序，接管新的霸主地位。但当人们冷静下来，会发现改变并没有那么简单。

心理学家们常常用“钟摆效应”来形容由选民心理引发的一些政治现象，它指当某一阵营在选举中大胜之后，大败的阵营更容易在下次选举中收复失地，犹如钟摆来回摆动。“钟摆效应”似乎也开始在实体商业领域显现，一些现象显示糟糕的情况正被逐渐扭转。

在成都，去年开业的远洋太古里以及国际金融中心（IFS）正在改变这座城市的生活方式，更多的年轻人开始选择在这里度过周末，这让这两家实体商业的拥有者收获颇丰。世邦魏理仕的一份报告显示，2014年成都IFS全年零售销售额达到21亿元，对于刚整体开业一年的城市综合体来说，这是一个还算不错的业绩。

到今年年底，成都的购物中心总数将新增至少1.5倍，这种增长的势头还将出现在武汉和重庆这两座新一线城市。对于北上广深这些本身拥有众多购物中心的一线城市，购物中心面积的增加比例将达到40%。这是一个有趣的现象，在一些传统零售业缩减业务的同时，全国新增购物中心的总数却将达到历史最高水 平。

新增购物中心的涌现并非偶然，当被要求评价购物渠道的便利性时，92%的消费者对线下实体店予以了正面评价，认为非常方便的比例甚至达到了59%。对于PC端和移动端而言，正面评价的比例分别仅有87%以及76%，其中只有48%和33%的受访者认为非常方便。 消费者对物流环节提出了更高的要求

对于实体业而言，这显然是一个不错的消息。在消费者地位日渐上升的当下，美国学者Robert Lauterborn于1990年提出的4C理论，正逐步取代原有的4P理论成为主流营销理论。其中，方便（Convenience）正取代渠道（Place）成为营销者首要考虑的因素，这意味着消费者在选择购物渠道的过程中开始更多地考虑是否便利。从某种程度上来讲，便利店这种业态的火爆也是因为它顺应了消费者观念的变化。对于实体店而言，被认为“非常方便”的优势将在日后愈加显现。

随着消费者网购经验的丰富，人们对物流环节有了更高的要求。调查显示，有86%的受访者表示快速配送非常重要，相较去年增加了20%，甚至有高达46%的消费者希望能够在订单发出的当日收到网购商品；另外，高达9成的受访者希望能够预约配送时间，而去年的调查数据显示只有73%的消费者有这方面的需求。

消费者对配送速度及配送灵活性的挑剔，成为现阶段电商发展的限制因素。电商单纯依靠自身力量完善物流基础设施并不可行，因为这将耗费大量的建设和管理成本。因此，它们需要更多地寻求与线下商家的合作，便利及灵活性将成为线下实体业者的优势。

就在今年，阿里巴巴向苏宁投资283亿元、占股20%成为第二大股东；在此之前，京东也宣布斥资42亿元投资永辉超市，获得其10%的股权。“激烈的最后一公里竞争正使线上线下零售资源进入下一阶段的融合。而门店是传统零售商在这场竞争中获胜的筹码。”埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏告诉《第一财经周刊》。

当然，依靠门店已拥有的先天优势并不足以让线下实体业度过寒冬。在经过十年爆发式的增长之后，中国商业地产正步入“去粗存精”的阶段。开发商的观念正从传统的“关注业绩胜于关注消费者”，转向“重视消费者研究”。在这其中，购物体验的提升显得非常重 要。

美国营销学者菲利浦・科特勒在其著作《营销管理》中提出，商品除了有形产品和无形服务，还涵盖了信息以及体验。对于与线上电商激烈竞争的线下实体店来说，线上渠道无法提供的购物体验将成为实体商业发展的关键。 过去一年在该渠道增加购物频率的消费者比例 受访者对不同销售渠道便利性的评价 消费者认为零售商能提高购物体验的服务

在被问及哪些服务能提高购物体验时，17%的受访者选择了店内扫描并配送回家的服务，选择显示商店全景、帮助寻找店内商品这种导航服务的受访者有13%，11%的消费者希望线下业者能提供店内上网的服务。除此之外，店内移动支付以及实时推送促销信息也获得了众多消费者的推崇。

要满足消费者提出的这些需求，引入适当的技术就显得不可或缺。美国的梅西百货、沃尔玛，英国的Waitrose超市、乐购等都引入了iBeacons技术。这是一种近场通讯技术，能够在消费者浏览相关区域时，推送商品及促销信息；Waitrose超市甚至还利用该技术让消费者扫描条形码，最后通过移动钱包进行支付，省去线下排队埋单的时间，提供与线上购物近乎一致的结算体 验。

在中国，永辉超市推出的微店App还支持线上下单支付、线下提货，以及线下门店购物、线上付款两种“快速通道”服务，将线上和线下资源融合在一起，丰富了消费者的选择。卜蜂莲花、家乐福以及武汉中百、苏果便利店这样的区域性零售商，也已陆续接入微信支付或支付宝这样的第三方支付服务。

线下购物的优势范文第2篇

【关键词】 家电零售 OTO模式 消费者 便利性

一、OTO模式产生的背景

在科技的进步和发展中，互联网技术得到了广泛的应用，据中国互联网信息中心（CNNIC）2014年1月份的《中国互联网发展状况统计报告》，2013年下半年，我国网民继续保持增长态势。

网络环境日趋完善，网络购物用户规模较快增长，我国电子商务市场显示出强劲的发展势头。中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务趋向日常化，网络购物市场主体日益强大，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。截至2013年12月底，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。具体数据如图1（数据来源于2014年CNNIC报告）。2013年网络购物用户规模的增长得益于以下三个因素：首先，电商企业开始从“价格驱动”转向“服务驱动”，企业从单纯的价格战转向服务竞争，提升了网络购物的消费体验；其次，整体应用环境的优化，如网络安全环境的改善，移动支付、比价搜索等应用发展，为网络购物创造更为便利的条件；最后，网络购物法规的逐步完善。

在网络购物的大潮中，家电行业也不能置身事外，但是鉴于家电产品的特殊性，消费者大多数还是倾向于在实体店购买，看到摸到试过了才能放心，不过网络购物确实又有实体店无法比拟的优势，因此家电行业也在尽力推出符合消费主题的购物模式，OTO模式就是一种很好的方式。

二、OTO模式简介

1、OTO模式定义

OTO商业模式是一种新诞生的电子商务模式，是由TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”，OTO（线上线下相结合）是电子商务领域的新兴模式，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快实现销售规模。

这仅仅是最初对OTO的理解，就目前各行业的销售情况来看，还应该指“Offline to Online”，不再只是线上到线下，也可以是线下到线上的业务结合。企业采取“线下到线上”，可以利用自身线下的优势，把线下的顾客群体带到线上来发展，对顾客进行合理规划，还要保证线下活动与线上推广相互映射，从而达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体。

但是无论是哪一种商业模式的运用都要根据自己企业的特征、地域性的差别和生活化的程度等其他条件去合理的运用，可以单一的引用，也可以两种相结合来运用，并不是一成不变的，最重要的是找到适合企业的方式。

2、OTO模式的优势

由于网络的互动性强大，消费者可以真正参与网络购物的整个营销过程，而且还加强了他们参与和选择的主动性。于是市场营销策略4P组合逐渐转变成4C理论，不再只注重企业的利润而不顾消费者的需求，该理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

简单总结一下OTO模式的优势主要就是：体验、服务、便利。并不是所有的商品都能很好地适应电子商务，有些商品对网络来说，就需要体验，比如家电产品、家具建材等，它们和传统商品不一样，消费者不是只要通过物流就可以买到确切的东西，消费者还需要试用下商品的性能如何，这就要给予消费者体验感。其次是服务，由于有些商品不仅仅是需要物流，还需要安装、调试等技术性的工作，这个方面纯电子商务也是无法完全满足的。第三个就是便利，有些消费者上午在线下看好了商品，中午回家就可以下订单，下午商品就可以送货上门，免去了很多消费者因为外出不方便接收快递的麻烦；另外，售后服务也是纯电子商务不能比的。当然以上三点不是OTO模式的所有优势，只是简述了一下主要的优势，不过充分符合4C理论，以消费者为核心。

三、家电行业OTO模式的便利性

购物的便利性对消费者来说很重要的，尤其是忙碌的上班族，谁也不会舍近求远，有方便的商品不去购买反而要去找麻烦去买其它的商品。网络购物就很好地满足了消费者的这一需求，足不出户就能买东西，动一动鼠标需要的商品就会送来，无论是虚拟产品还是实实在在存在的东西，大到家电产品小到一枚纽扣，可以说衣食住行在网上都能办到。所以网络购物现在特别流行，尤其是在年轻人当中，不过现在有很多非网民有向网民转变的趋势，根据CNNIC报告对非网民未来上网意愿进行分析显示：2013年非网民中表示半年内肯定上网或可能上网的比例为11.9%，与2012年底基本持平，说明非网民中原本就有上网意向的潜在网民已逐步完成向网民的转变；非网民中未来不一定/说不清是否上网的比例为13.7%，相比2012年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例则有所下降，说明非网民中倾向不上网的用户开始逐渐改变其上网意向，这部分人也将成为下一阶段互联网网民规模增长的重要来源。

对于零售商来说“方便创造财富”不是句简单的空话，麦当劳（北京店）就很好地验证了这句话，麦当劳在对北京发售月票网点进行调查后发现，北京有600多万人使用公交月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是麦当劳“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，此举一推出就吸引了大批食客。麦当劳做的不止这件事情，他们还在高考前夕为广大考生提供良好的复习环境，考生只需要点一杯饮料就可以在宽敞明亮的餐厅里待上好几个小时，面对此情景，麦当劳非但不赶走他们，反而特意为这些学子延长了营业时间。就这样，麦当劳在为顾客提供方便的同时也提高了营业额。

不只餐饮行业的消费者希望在消费过程中获得方便，家电行业也不例外。从行业结构上看，全球家电行业主要呈现以下几个特点：首先，家电行业是一个高度竞争和高资本投入的行业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；其次，家电行业是一个产品同质化现象严重的行业，同质化就意味着很薄的利润，同时还代表着顾客的消费选择更少，消费体验更单调；再次，随着全球经济一体化进程的加快，家电行业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量；最后，国际范围内家电行业的资产重组步伐日益加快。

对于家电产品来说，家电零售商应该采用一个既能提高业绩又能吸引顾客的销售模式，线上线下相结合的模式，就是OTO模式。单一的渠道模式在市场竞争中已显现短板，家电零售业未来的销售必将采用线上、线下复合模式。在复合模式中，企业可以在线上提品信息，线下提供体验，而客户则结合自己的消费特点，在线上或线下完成消费。

家电行业OTO模式的便利性有如下几点。

第一，信息获取更加便捷。互联网的信息非常精准，线上线下打通以后，消费者获取信息更便捷。可以从网上直接获得产品的相关信息，不用到实体店里就可以充分了解。在消费者对家电产品产生需要的时候，他们可以现在网上搜索相关产品，在实体店，相比网络购物，顾客寻找和比较商品是个体力活，线上线下一致，二元并进，O2O提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息，家电零售企业利用网络平台对商品进行描述、展示，让顾客掌握基本信息，加快购买的决策过程，消费者就可以直接在线上挑选出中意的产品，以作备选之用。

第二，线下可以随时体验。毕竟家电产品不同于其他日常生活用品，购买时还是应该慎重，所以大部分消费者还是会想到实体店里去试用一下，才会放心，这就要求线上线下做到统一，消费者从网上了解了之后，可以随时到店里体验，进行选择和比较。

第三，随时随地下订单。在做出购买决策后，消费者也不用再次到店里购买，只需要动动鼠标在线上下订单，随时随地，也可以看完直接在店里下单，相当的方便，即便是异地购买，或者是送给异地的亲朋好友。

第四，灵活的支付方式。对于付款这一块，支付方式也是相当灵活，除网银方式外，用户还可通过线下门店支付，当然还可以货到付款。

第五，方便高效的物流。现在有很多的物流公司的业务已经做得非常好，不过，对于家电产品来说还是具有一定的特殊性的，所以为了方便消费者不用等待接货，也为了消费者的合法权益，很多网上下的订单都是由实体店直接送货上门的，消费者也可以亲在到店里提货，这样时间由消费者来决定，不会带来不便，也不会给物流方面带来“随后一公里”的问题，买卖双方都方便，异地配送也不用担心，现在有很多的自己物流体系，在物流配送方面基本没有问题。

第六，及时的上门安装。商品到了顾客手上，还有一个安装的问题，家电产片不同于其他产品买了就能用，需要进行专业的组合、安装，在OTO模式下，门店的技术人员会及时上门安装、调试，不会让消费者因为安装问题耽误使用，这一点是单纯线上商城做不到的。

第七，周到便利的售后服务。当仓库、密集实体网点、线上平台形成网络后，距离用户近，效率高、成本低，对用户有更强的吸引力，等同于建立一个高效渠道，在此渠道销售任何商品，实现很多服务。当然少不了售后服务，这也是家电产品不同于其他产品的一点，售后服务是区域家电零售企业的强项，电商在售后服务方面显然无法与区域家电零售企业相比。当线上线下一致后，在线上购买产品的顾客就完全不用担心售后服务的问题，线上线下可以共享售后资源，这样就解决了售后服务的问题，为消费者提供了很大的便利性。

在现今快节奏的工作和生活中，OTO模式在家电零售行业会带给消费者意想不到的方便，也会充分的满足消费者的心理需求，所以，从此消费者的角度来讲，家电零售行业转型OTO模式是必要的，未来的发展也是美好的。

【参考文献】

[1] 中国互联网信息中心：第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014.

[2] 庄贵军、周筱莲：电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报，2006（4）.

[3] 唐胜辉、陈海波：论家电行业营销渠道创新[J].企业家天地，2009（1）.

[4] 赵皎云：苏宁易购提速物流[J].物流技术与应用，2011（10）.

[5] 黄林：中国B2C电子商务市场3大趋势[J].通讯世界，2011（10）.

线下购物的优势范文第3篇

【关键词】新零售 电子商务 大数据 云计算

自马云在云栖大会上提出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有“新零售”这一说。也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售来。”“新零售”就热度不减。以马云、刘强东为代表的的电商大佬们纷纷瞄准这片蓝海布局新零售。2016年11月，阿里以21亿元收购三江购物32%的股权；12月以2.37亿元间接收购联华超市21%的股权；2017年1月，阿里计划以198亿港元对银泰百货进行私有化，持股74%；2月20日与百联集团达成战略合作。面对阿里巴巴频频大手笔，作为阿里巴巴最大竞争对手的京东也不甘示弱，沃尔玛再次增持京东，以43亿元入股永辉超市，且与其合作的“超级物种”福州店开业。还有小米布局线下渠道，国美全渠道等。随着大数据、云计算、物流就通信技术、人工智能的发展，新零售将势不可挡。

面对“新零售”电商该何去何从？

一、加线下渠道布局

新零售时代已是大势所趋，线上线下结合将是必然。以往电子商务冲击传统产业的说法将被否定，电商与线下实体商业，由原先的独立、冲突，走向混合、融合，通过精准化、体验为主的模式。对电商而言，线上客户体验低下，客户信任度低一直是其痛点，并且在线上增长速度放缓，流量竞争白热化，获客成本增加的当下。搭建线下渠道，线上线下结合是必然的。只有线下渠道才能让客户正真触摸到商品，获取客户信任，增加用户体验与互动，提高转化率，增加产品竞争力。同时还可以扩充线下流量。部分电商企业的行动也论证了这一观点。例如作为互联网浪潮第一批成长起来的纯电商品牌茵曼2015年初告别单一的电商渠道，转型开实体店，走向电商+店商+微商的全渠道模式，到2015年末，茵曼线下开店101家，签约163家，覆盖省市达23个。还有阿里巴巴与百联集团的战略合作，华为的“千县计划”，小米开始招线下经销商与商，相信在不久的将来，会有更多的纯电商品牌加强对线下渠道的布局，以线下店为依托打造“粉丝社群”增强购物体验和互动，提升用户黏性。

二、合理利用线上数据积累优势

如果把新零售新零售比做一个人，“人工智能+云计算”是大脑，而“数据”则是为身体提供能量的血夜。大数据为消费者赋权，从从选品、商家服务、物流等环节进行“双向”反馈，通过数据打通共享让消费三元素“人、货、物流”有机融合，不断提高消费者购物体验，激发客户深层次消费需求。线上电商通过数年的高速发展，相对线下对收集数据有着天然的优势，从客户进店到成交的一系列行为都受着系统监控，转化为了数据。经过多年的发展，已经积累了海量的数据不得不说这将是一个巨大的优势。

三、满足客户多元购物需求

随着消费结构升级，消费呈现出客群年轻化，需求多样化，行为个性化，方向品质化，时间碎片化等趋势。消费者更加注重产品品质与内涵。对低价的免疫将会越来越高，过去低价爆款的时代已经过去了，消费者更加理性，客户是上帝的时代即将到来了。企业应该从“产品思维”转变为“用户思维”了，不断关注消费人群与消费需求的变化，生产满足客户需求的产品与服务，赋予产品内涵，满足客户多元购物需求。

其实，无论在什么时代，零售本质并未改变：那就是一切以消费者需求为核心。

参考文献

[1]郝建彬.“新零售”的曙光[J].互联网经济.2016-11.

[2]王倩.阿里“新零售”：从“物以类聚”到“人以群分”[J].商学院.2016-12.

[3]石丹，芮益芳.新零售时代下的场景革命[J].商学院.2016- 11-15.

[4]风向变了？没有电商的新零售时代即将到来http：//toutiao. com/i6356467428997726722/，2016-11-24.

线下购物的优势范文第4篇

据估算，今年1～3月份，电子商务、网络广告、网络游戏、搜索引擎等的市场规模同比增长均超过20％，成为互联网产业主要增长领域。

基于网络媒介对品牌营销传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的重视：一方面，企业通过电子商务的模式上线，让网络营销的效果更为直观和实效；另一方面，基于电子商务业务的开展，品牌与消费者之间距离得到有效缩短，品牌与受众之间的沟通更为直接，特别是与年轻消费群族的沟通。

网络作为一个新的销售渠道，正在日益显现出巨大的市场竞争力。对于大多数传统品牌来说，其主力消费体已经在网上，如果企业的有效体系还是以线下为主，那么必然出现企业的销售渠道与目标消费群体的直接背离，因此，是否把网络当做一个重要的产品销售新渠道来发展，将决定企业未来的市场地位和生存空间。

线上与线下：共生还是互毁

面对风生水起的电子商务浪潮，无论是中小型企业，还是大型企业，都无法等闲视之。事实上，很多企业已经积极行动起来。国美推出了网上商城，中国移动2008年就大力推广电子渠道，希望可以尽快将自己的业务通过网络甚至移动网络销售。

然而，目前企业涉水电子商务面临着一个尴尬的问题：网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力，如果不发展线上渠道，很有可能被竞争对手甩在身后，而传统的线下渠道竞争已经很激烈了，再发展线上渠道，又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系，传统的线下渠道可是企业目前的安身立命之本!怎么办?

线上渠道与线下渠道的冲突主要体现在两个方面：消费者的争夺和价格的冲击。

1，消费者的争夺

线上渠道与线下渠道的竞争首先是消费者的争夺，这也是造成冲突的本源。由于网络传播的快速、便利以及中间环节简化带来的优势，线上渠道在吸引消费者的同时自然也造成了对传统渠道的挤压，让线下渠道怎能不对线上渠道怀有敌意而进行强烈抵制呢?

2，价格的冲击

来自淘宝的数据显示，和传统模式相比，网上开店可以节省60％的运输成本和30％的运输时间，营销成本比传统线下商店降低55％，渠道成本可以降低47％。因此，同样的商品在线上和线下存在20％～30％的差价完全正常。20％的差价足以让线下渠道产业链产生巨大的动荡，传统线下渠道商苦心经营的实体店面系统和励精图治的窜货管理，在线上渠道的冲击下束手无策，这是非常可怕的，也是线下渠道商们反应激烈的症结所在。

无论是消费者的争夺还是价格的冲击，归根到底是利益的冲突。所以，涉足电子商务的企业，目前急需解决的主要矛盾是如何平衡线上渠道与已有线下渠道的利益冲突。

和谐共存：线上线下互为补充

线上渠道和线下渠道的利益如何平衡?这是一个资源整合利用的问题。电子商务不仅仅是一个前端界面的概念，后端还有很多资源需要整合。例如：供应链、产品制造流程、物流、数据营销、信息技术平台等。

实际上，在竞争生态环境下，企业所有的营销模式思考都应该面对消费者市场，分销渠道不是由企业决定，而是由消费者决定。方便性策略是网络平台竞争力的关键点。所以在决定是否构筑线上渠道的时候，需要从“渠道策略”向“消费者购物便利”转化，以“消费者购物是否便利”作为决策的一个依据。线上线下没有绝对的冲突，关键是如何“以消费者便利购物”为依据进行有效整合。只有建立在线上线下互动互通的零售渠道基础上的电子商务模式才是真正有实效的。

而要真正做到这些，就需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位。只有战略定位清晰、明确，才能够充分利用、整合所有的可利用资源。

关于线上和线下渠道建设的战略定位问题，企业必须明确线上渠道在企业的整个渠道体系中究竟应该占有什么样的位置，发挥什么样的作用。目前，涉水电子商务的企业主要是把线上渠道定位为线下渠道的补充，但是未来的发展趋势应该是线上与线下的融合。无论是作为补充还是相辅相成，都需要在战略上进行清晰定位。企业只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系后，才能采取合适的策略。

1，线下为主：线上与线下渠道实现产品差异化

目前看来，在处理线上和线下渠道的关系时，很多企业的思路主要以线下渠道为主，把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充。线上与线下渠道的冲突归根结底是渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道有了差异化，就不至于引起渠道商过度恐慌而反水。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的销售份额。

康柏当初在规划实施线上战略时，就把现有渠道商的利益切实考虑进去，做法值得借鉴。康柏为了平衡线下渠道商的利益，采取了一个“聪明”的做法：专为线上开发了一套产品，就是后来专门面向中小企业的Prosignia系列商用电脑。虽然康柏最终被惠普兼并，从某种程度上说，并未从电子商务中形成狙击对手的巨大竞争优势，但康柏处理线上与线下关系的经验是非常有参考价值的。

李宁公司对于自己的线上销售与线下渠道定位也实现了差异化。比如，线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品，而李宁官方电子商务平台e－主要销售限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。应该说，李宁公司的线上和线下差异化之道，为更多进军电子商务的中国本土企业提供了一个参考坐标。

具体来看，为了实现差异化，企业可以采取多种方式：

(1)线上是处理线下渠道存货的平台

这就是把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。这也是很多传统企业的选择，线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格不冲突。曾经很出名的美国高科技电子产品零售商Sharper Image在开拓线上渠道时候，就只在线上销售过剩的产品及反季产品，效果也很不错。

(2)线上是线下经典产品的复刻平台

当往年的经典款式在线下渠道已断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，既不对线下渠道造成冲突，也有助于提高总销售份额。

(5)线上提供网络特供款产品

这是指专门针对网络销售开发的产品款式，这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上独家销售。这样的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。

2，相辅相成：线上和线下融合

线上和线下渠道的融合，是一个必然的发展趋势。因为消费者需求的多样化，一种模式不可能满足所有的

需求。特别是当企业愿意认真考虑“消费者购物便利”体验时，线下和线上的整合更应该起到的是互补作用。

七匹狼3年前开始在淘宝上尝试网络销售，成立了“新渠道”部门。七匹狼董事长周少雄考察美国零售市场后，特别重视七匹狼电子商务的发展；其助理胡军也表示，七匹狼已投资几千万在做ERP，“规划3～5年，从一个传统企业转为传统营销和电子商务共存共融的新型经济实体”。

同时，值得关注的是，很多B2C网站也纷纷开始考虑线下拓展，毕竟80％左右的线下人群还未上网购物。一些有前瞻性的电子商务网站已经开始探索，淘宝就推出了被称为“大淘宝”的新战略，开始试水线下销售，2688网站也在发展线下代购点。

今后，一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的，线上渠道要拓展到线下，线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展线上渠道，这是个大趋势。如何把线上销售与成千上百的实体店整合起来，形成一张完整、结实的网，而不是互不相干的两张皮，是企业迟早都必须面对的问题。

那么线上和线下渠道的融合具体可以怎么操作呢?有以下几方面可以参照。

(1)统一定价，灵活促销

现在，很多知名网购平台上，几乎所有产品都比市场终端上的价格便宜。便宜幅度少则10％～20％，多的甚至可狂降过半。这是吸引网购消费者的最主要诱因。但是，现在网上价格低是因为还没规范，运营成本相对低很多，一旦规范起来，成本必定就上去了。线上与线下渠道的成本会趋于一致。

而随着人均GDP的提高，网购的消费理念也将会得到彻底改变，便捷、高效、选择面广等核心理念将被消费者提上议事日程，逐步代替如今偏离轨迹的“网购等于低价”消费理念。

所以，不仅要具有渠道概念，更应该看到渠道背后的人――消费者!当我们从“渠道策略”转向“消费者购物便利”这个视角，会发现线上与线下渠道针对的消费者是有很大区别的。线上购买的重度消费者应该偏重于有钱而没时间的目标群体。

因此，完全可以制定统一、严格的价格制度，产品线上线下一个价。但是线上和线下的促销策略可以更灵活，比如线上包邮、赠送相关饰品等。这也就不存在渠道冲突问题，而消费者的覆盖面其实更广了。网上平台和实体店各有特点，互为补充，和谐共存。

(2)无缝对接，和谐共赢

线上渠道与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，线下再交钱取货，享受相应的服务，这样可以让消费者更放心，得到更多便利。这一模式可以参照成立于1901年的美国服装公司Nordstrom。Nordstrom目前在全美有175家专卖店，也通过目录册及互联网销售产品。2008年，Nordstrom公司有效融合了电子商务平台的库存系统与实体店库存系统。该公司在线上和线下渠道有了统一库存系统的基础上，推出“网上购物店铺取货”(buy online／pick-up in store)的服务，形成了线上线下的融合优势，给客户带来更多的便利，充分发挥了多渠道运营的综合竞争力。该公司2008年电子商务收入6.8亿美元，比前一年增长了8.4％。在美国经济艰难时刻，能取得如此成绩，“网上购物店铺取货”服务的推出可以说是功不可没，在一定程度上也说明了这种融合模式的实效性。

(3)个，多元增值

线下购物的优势范文第5篇

关键词：线上线下 互惠机制 协同发展

问题的提出

2012年8月，多渠道零售商苏宁、国美与垂直电商京东商城为争夺顾客资源，展开激烈的价格战，拉开了线上线下竞争的序幕。随后，苏宁与国美积极推动线上线下一体化发展模式，把线上线下协同发展作为企业转型发展的关键所在，希望把线下积累的品牌优势向线上移植，发挥线上优势，吸引线上线下不同类型的消费群体。线上线下的互惠结合正逐步成为网络购物背景下企业获取竞争优势的关键所在。

在学术研究领域，线上线下渠道间相互影响作为一个新的研究热点受到学者的关注。但关于多渠道零售商线上线下互惠结合的研究在国内外都非常少见，目前研究多数集中于线下线上两种渠道间信任转移、购买意愿转移及品牌跨渠道扩张等方面，这些研究都只是体现了线下线上之间单一方面对另一面作用关系，并不能体现线上线下双方互惠机制的关系。经过文献检索与研读发现，只有Kwon和Lennon（2009）针对线下线上品牌形象的互惠影响进行了实证研究。这一研究主题的探讨需要学者有更多的关注，并有更多的研究成果能够指导实践。因此，本研究试图对现有线下线上相互影响的前期研究成果进行梳理和综述，并在此基础上提出线上线下互惠影响机制的未来研究方向。

互惠定义及其营销效应

互惠是指关系的任何一方能为对方提供益处或帮助，另一方在未来报以相似回报的商业关系因素，互惠是关系赖以建立和发展的基础，如果双方没有各自利益的实现和需要的满足，双方就不会建立和发展持久的关系。

随着营销实践和理论的发展，特别是关系营销理论的发展，使得越来越多的研究开始将互惠理论纳入到营销的研究中。本研究中之所以采用“互惠”这一词汇，主要是借用其中两个个体之间的互动的含义，而且包含着二者之间“一荣共荣，一损共损”的相互之间的影响的关系。多渠道零售商在拓展业务时，可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本，而且还可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店体验再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚。零售商只有将线下和线上的优势有效地结合起来，才能达到互惠共赢。

线下线上渠道间信任转移研究

信任是影响消费者网络购物的重要因素，由于网络的虚拟性、使用的安全性、信息隐私等因素使得消费者对在线购物难以建立高度的信任。多渠道零售商在开展线上线下渠道的扩展过程中，利用消费者对线下实体店的信任促进在线信任，提高线上绩效。线上线下渠道间信任转移的研究成果如表1所示。

国外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社会资本理论建立了一个关于线下业务和线上业务相结合的企业信任转移模型。在该模型中，线下网络口碑、线下信任、期望的约束能力影响线上信任，进而会影响到线上消费者购买意愿。Lee等（2007）以银行为研究对象，构建了线下银行到线上银行的信任转移模型，研究顾客线下银行的信任是否能造成线上银行形成正面感知。Yang（2008）运用群体理论以线上线下结合的零售企业为研究对象，构建了由线下信任、线上信任和线上购买动机等组成的信任转移模型，并进行了实证研究。

在国内研究中，李燕艳（2012）以信任理论和信任转移理论为基础，构建了一个综合线下顾客信任转移、心流体验、结构保证和在线商店忠诚的研究模型，探索顾客对线下商店的信任是如何直接转移到线上渠道的。薛晓霞（2013）以技术接受模型为理论基础，研究了消费者从线下渠道到线上渠道的信任转移。陈兴强（2012）以较高的线下顾客信任的大型零售企业为研究对象构建了从线下到线上的信任传递模型，实证研究结果表明，线下信任直接影响顾客对线上初始信任。

由上述分析可知，线下线上渠道间信任转移的研究为线下线上的互惠关系提供了基础。但目前多数的研究成果仅证实了多渠道零售商线下信任会影响线上信任，进而影响线上购买意愿。但这不能准确反映出线上线下之间的互惠关系，只是证明了线下信任能够促进线上的交易，从而提高线上绩效。因此，今后的研究应该更多地关注线上的信任对线下信任的影响机制。

线下线上消费者购买意愿转移研究

对企业而言，完成最终的销售活动是获得利润的前提。因此，在企业线上线下业务协同扩张的过程中，实现消费者线下购买意愿的转移，促进线上购买意愿的形成也是企业考虑的一个重要问题。

部分学者对渠道间购买意愿的转移进行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根据计划行为理论构建了顾客购物渠道扩展模型，通过实证分析的方法验证了顾客购买态度从线下商店向线上商店的转移。同时，Kim和Hahn （2009）从消费者的角度研究线下商店信任和感知线上商店购物信心对线上信息搜索意愿和购买意愿的影响。国内学者曹玉枝、鲁耀斌等（2013）以效价框架和创新扩散理论为理论基础构建了消费者从网下到网上使用意愿转移影响因素的研究模型，实证研究表明，线下消费者特定创新性、习惯和相对收益对用户使用意愿转移都有显著影响。

线上线下渠道间购买意愿的转移是渠道间信任转移的延伸。线下购买意愿向线上购买意愿的转移也是体现了线下对线上的促进作用。

线上线下品牌渠道扩张研究

品牌是企业的无形资产，主要包含品牌形象、品牌声誉等方面。在基于O2O（online to offline）结合模式中，如何把线下积累的品牌优势向线上移植是企业面临的重要问题。因此，在线上线下现有研究中，关于品牌扩展的研究主要集中在品牌形象和品牌声誉转变方面。

学者Kim等（2011）比较研究了线上线下品牌延伸的影响因素，线上品牌向线下延伸时主要是品牌的相似性影响品牌态度，而线下品牌向线上延伸时顾客对品牌的态度除了受品牌相似性的影响，还受公司和产品形象的影响。Bravo等（2011）研究了线上品牌向线下扩张的两种策略：品牌延伸和品牌联盟，主要是为了分析比较这两种策略的互惠溢出效应的形成。Bravo和Pina（2012）研究了线上品牌通过品牌延伸和品牌联盟两种策略向线下的扩张，品牌扩张后对品牌形象产生了负面影响，而且主要是对品牌形象的功能和情感维度产生负面影响。

在企业开展线上线下业务中，更多的是借助原有的品牌优势，通过品牌延伸扩张来实现线上线下的协同效应。因此，在后续的研究中，可以尝试从品牌资产的角度对企业线上线下互惠进行研究。

线上线下品牌形象互惠研究

目前，能够直接体现线上线下互惠关系的研究严重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）两位学者对此进行实证研究。他们基于态度模型、理理论和认知失调理论构建了多渠道零售商线上线下品牌形象的互惠关系模型。在这个模型中描述了三种关系，第一种是在线下品牌形象和线上绩效的作用下线下线上品牌信念的形成；第二种是线上线下品牌信念和态度的关系；第三种是线下线上的品牌态度和购买意愿的关系。通过实证研究结果表明，线下品牌形象对线上品牌信念和线上绩效对线下品牌信念都有跨渠道的影响，而顾客对线下线上品牌态度不仅受各自渠道品牌信念的影响，也受另一个渠道品牌信念的影响。

研究展望

线上与线下之间是存在相互促进关系的，并且也已有部分学者验证了线下线上品牌效应对消费者的购买意愿有影响。因此，本文认为线上线下品牌效应的互惠性是未来学术界研究的重点和方向，通过对现有研究的分析发现，线上信任和线上态度是线上购买意愿的直接前因，线下品牌知名度、线下品牌形象和线下品牌态度可以影响线上的信任；同时线下品牌知名度、线下品牌形象和线下品牌态度影响线上态度，既可以形成线下品牌效应对线上的影响，反之亦然。

因此，本研究通过对线上线下渠道间信任转移、购买意愿转移、品牌跨渠道延伸与品牌形象互惠等方面对线上线下相关的研究成果进行综述，并在此基础上依据互惠理论，从品牌效应的角度研究线上线下的互惠影响，以期为多渠道零售商的线上线下的有效融合提供指导，同时也能为线上线下的研究领域提供进一步的研究路径。

参考文献：

1.Bravo R，Iversen N M，Pina J M. Expansion strategies for online brands going offline[J].Marketing Intelligence & Planning，2011，25（2）

2.Kwon W S， Lennon S J. Reciprocal Effects Between Multichannel Retailers’Offline and Online Brand Images[J].Journal of Retailing，2009，85（3）

3.Kuan H H，Bock G W.Trust transference in brick and click retailers：An investigation of the before-online-visit phase[J].Information & Management，2007，44（2）

4.Lee M K O， Turban E. A trust model for consumer Internet shopping[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，6（1）

5.Yang Q，Huang L，Xu Y.Role of trust transfer in e-commerce[J].Tsinghua Science and Technology，2008，13（3）

6.王夏扬.商店形象契合对零售商线上商店忠诚的影响研究[D].东北财经大学硕士论文，2012

7.李燕艳.传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究[D].东北财经大学硕士论文，2012

8.薛晓霞.消费者从线下渠道向线上渠道的信任转移研究[D].太原科技大学硕士论文，2013