从众消费论文

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从众消费论文范文第1篇

论文摘要:文化营销是六维营销的其中一个部分,作为竖立产品个性,赋予产品灵魂的方式,文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家,中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响,如何满足这样的消费者,成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理,为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。

一、文化营销和消费社会的含义

(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义:一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动;二是文化因素必须渗透到市场营销组合中,营销者必须综合地运用文化因素,制定出有文化特色的市场营销组合;三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点:消费社会商品十分丰盛;消费主义是消费社会的核心观念,“消费主义”观念认为,人活着,不是为了生活,而是为了消费;不是为了实现人的价值,而是为了显示能够消费什么;消费社会的人被物所支配。

二、中国消费文化的现状

1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一,中庸之道。大理学家朱熹认为,中庸就是“不偏之谓中,不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中,有四方面影响:一是含蓄的审美情趣,如喜欢淡雅的布艺等;二是强调“共性”,例如跟风购买等;三是反对超前消费;四是在做购买决策时,重视模糊思维。第二,注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系,是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦,消费者在作出购买行为的时候,会从家庭,集体角度出发考虑,不仅仅是依靠自己的偏好。第三,面子主义。中国人爱“露脸”,厌恶“丢脸”。反映在消费行为上,许多消费不是为了自己的需求,而是为了别人的评价,或者是社会的评价。

2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化,在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下,中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位,它的大前提是消费社会,也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则:循环原则——时尚可以卷土重来:从众原则——追逐品牌;求新原则——标新立异;价值原则——珍贵等同于有价值;常态曲线原则——发展兴起衰败;样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式:[！]同中求异,异中求同。这种定式对于营销者,或者是产品的生产者来说,都是有很重要的启示的。

三、对企业制定营销策略的启示

首先,企业需要学会分类。作为一个大企业,需要掌握不同的群体的消费心理,各个击破;对于一个小企业,更好的做法就是有的放矢,专注于一个群体。其次,企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理,也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌,时尚以及高精尖的追求,很多商家利用了这一点,不惜重金打造自己的品牌,请明星代言,树立品牌价值。在企业的大型决策之下,单一的营销活动也可以充分利用这一点,促销是最能利用消费者的从众心理,如果能智能一个由吸引力的促销手段,销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品,价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同,阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者,可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性,更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候,必须注意到顾客的阈限,在阈限内,便是营销者可以控制的价格,可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年,布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中,对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论:人们在做决策时,并不是去计算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断;人在心中为金钱建立了不同的心理账户:损失的痛苦大于获得的快乐,输赢取决于参照点,人们最终追求的幸福,而不是金钱。营销心理学必须强调,心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后,企业加强对于消费者的关注,是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业,都应尽心尽力去做销售。

参考文献:

[1]鲍德里亚.《消费社会前言》,南京大学出版社,2000(10)

[2]王建国.《销售与市场》,2009-03-17

[3]弗兰克莫特.《消费文化》.余宁平译.南京大学出版社,2001

从众消费论文范文第2篇

关键词：旅游消费动机；旅游消费行为；市场研究

一、研究目的

目前中国各省份都在大力开展旅游项目已吸引资金，以提高省份整体国际声誉以及经济效益，黑龙江省也不例外。作为消费市场成员之一的大学生市场不容忽视，因寒假暑假的存在，也是大学生旅游市场的旺季时期。受地域及特殊事件影响，能够吸引省内大学生旅游资源将对地方经济起到一定的促进作用。研究地域大学生旅游消费行为，对如何进行大学生旅游市场细分、制定营销策略，改善景区的服务和管理水平有重要的作用。本论文研究目的主要有（1）识别黑龙江省大学生旅游的主要动机因素；（2）检验旅游消费动机和大学生人口统计学之间的关系。

二、研究设计

（一）问卷设计

通过对以往相关研究的总结，借鉴杨瑞在西安市大学生旅游市场的研究问卷及刘力在九华山旅游市场的研究问卷，设计了关于黑龙江大学生旅游消费动机调查问卷，共列举了17个项目。问卷采用的是里克特五点式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）设计成问卷，用来衡量黑龙江省大学生旅游消费行为的动机。问卷的第二部分设计了5个题目，用于观测调查人群的人口统计学因素。

（二）数据收集和分析方法

本项调查时间为2013年6月至2013年8月，为方便调查，分别选取了黑龙江省内的各大城市的高校的大学生作为调查样本。此次调查共发放问卷450份，收回问卷433份，回收率为96.2%，删除64份无效问卷，共收回有效问卷369份，有效问卷回收率为82.0%。在被调查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花销在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；独生子女283人（76.7%），非独生子女86人（23.3%）；来自农村118人（32.0%），来自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。数据分析采用SPSS20.0作为基础，通过因子分析及分散分析进行后续的处理和研究。

三、研究结果

（一）黑龙江省大学生旅行动机因子分析

通过对17个旅游消费动机描述性项目进行因子分析，提取出黑龙江省大学生旅游消费动机的主要因素，因子分析适用性检验结果显示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明数据适合进行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子进行旋转，以简化对公因子的解释，使结果更有理论意义。为了提高因子分析的效果，结果只显示大于0.5的因子载荷。这样提取出的5个公因子，包含了5个公因子，15个旅游消费动机项目，（删除了2个因子在多个因子上具有较高的载荷项目），累计解释63.806%的方差。问卷的总体可靠性系数达到0.792，说明黑龙江省大学生旅行消费动机测量的问卷具有较高的可靠性。同时，经过因子分析后的各个因子载荷均大于0.5，说明调查数据具有较高的有效性。表1列举了因子分析结果及动机描述项目。

第一个动机因子是“从众心理动机”，包括5个项目，特征值为3.933，解释了26.22%的方差。“从众心理动机”成为黑龙江省大学生旅游消费行为的主要动机，是因为社会上大学生的心智发展尚未完全成熟，思想和行动易到周边环境影响，同时从众心理行为也符合人们的社会学效应。第二个动机因子是“寻求归属”，包括3个项目，特征值为2.143，解释了14.28%的方差。大学生的社会适应能力较差，也是人生中脱离家庭独立生活的起始，心理不安感的存在是一种必然现象，为了消除因适应性问题而来带不安感，决定去旅游自然成为了另一个动机。第三个动机因子是“疗养探险”，包括2个项目，特征值为1.294，解释了8.63%的方差。第四个动机因子是“实践访友”，包括2个项目，特征值为1.185，解释了7.9%的方差。第五个动机因子是“内心修复”，包括3个项目，特征值为1.017，解释了6.78%的方差，说明学生的这一旅游消费动机强度较低。

（二）旅游消费动机和大学生人口统计学关系分析

在研究中因子分析的基础上，文章采用了分散分析的方法检验了大学生旅游消费动机和人口统计学直接的关系。结果显示除学生否是独生子女外，旅游消费动机在其他人口统计学之间都存在着显著性差异。具体表现在：（1）女性在“寻求归属”旅游消费动机方面强于男性，男性则在“疗养探险”旅游消费动机方面明显强于女性，这可能与男性、女性一般性格有关，女性在性格上比男性更为感性，男性则具备一定冒险精神。（2）月花销在800元以下的学生旅游消费动机主要集中在从“寻求归属”及“从众心理”两个方面，可能因学生没有大额零花钱进行旅游或者没有一定的旅游经历而选择从众心理行为以及意志上愿意寻求心理的归属有关。花销在1600-2000元的同学有了稍微多一些的社会实践及探访朋友的意志，而花销在2000元以上的学生的旅游消费动机集中在疗养探险动机上，也就是说，学生家里提供的生活费越多，学生的旅游自主意志越强烈。（3）在生源地方面，来自农村的同学在旅游消费动机上更多是“从众心理”，而城市的学生则更注重“疗养探险”及“实践访友”，这可能与学生所接触的社会环境有关，来自城市的同学接触到的社会环境更为开放，因此在旅游消费动机上也更为主动。（4）在受到的教育程度上，本科生在“从众心理”、“内心修复”的消费动机上更为明显，而硕士以上学历的学生在旅游消费行为上，在”寻求归属“、“实践访友”上表现的更为突出，可能因学生受到的教育程度越多，自由选择的意志也就越强烈，对旅游的目的越明确。

四、结论和建议

（一）研究结论

通过调查数据分析显示，黑龙江省的大学生在旅游消费动机上主要表现在从众心理、寻求归属、疗养探险、实践访友、内心修复五个方面，其中从众心理和寻求归属为主要消费动机因子。黑龙江省大学生旅游市场消费行为动机的研究和以往的大学生旅游市场相关研究结果类似，旅游消费动机和人口统计学因素之间存在着密切的显著性差异。

（二）建议

受到各地旅游资源相互竞争的影响，能够吸引旅客的主要因素是能够开发出满足游客旅游动机的旅游项目。研究发现，黑龙江省大学生的旅游消费动机具有多样化的特点，同时不同人口统计因素和相关消费特征也存在着显著性的差异，相关旅游开发部门及管理部门可以根据大学生的特点和旅游消费动机进行相关的旅游产品开发和设计，实施针对大学生市场的差异化营销，以满足不同类型大学生市场的需求。（作者单位：韩国大田大学）

参考文献：

[1]张静.黑龙江省入境旅游本底趋势线的建立及其应用[J].河北旅游职业学院学报，2012（12） ： 1-3.

从众消费论文范文第3篇

[摘要]本文试图从行为金融学的预期理论、财富幻觉、过度反应和从众心理角度，对我国房地产财富效应进行解释，希望能给理论研究者、投资者带来新的启发。

[关键词]房地产市场财富效应行为金融学

消费函数理论从经济学角度解释了房地产、股票等财富与消费的关系。然而，很多经济现象无法仅仅从经济学自身角度得到解释，比如房价上涨往往得不到基本经济面的支持，股价上涨严重脱离公司价值。行为金融学将心理学、决策科学与金融学、古典经济学结合起来分析金融市场，克服了传统经济学研究方法的一些弊端。行为金融学能够很好的从消费者主观因素和心理因素，对房价变动影响消费的财富效应进行解释。

一、预期理论

与理性人假说不同，西蒙（Simon，1955）认识到人类理性的有限性和判断决策的主观偏差。基于此，特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman，1979)对冯.诺依曼（VonNeuman）和摩根斯特恩（Morgenstern，1944）年提出的期望效用理论进行了修改，提出新的决策理论——预期理论。预期理论用值函数v(x)和决策权重函数π(p)代替了期望效用理论中的效用函数u(x)和概率P。

期望效用理论的最优决策函数为：

maxE(A)

S.T.E(A)=ΣPiU(xi)(1)

预期理论的最优决策函数为：

maxE(A)

S.TE(A)=Σπ(Pi)v(xi)(2)

式(1)，(2)中，E(A)为效用值；

u(x)为效用函数，P为概率；

v(x)是决策者对x的心理效用函数；

π(p)是决策者对客观概率的权重函数；

值函数v(x)的特征在于，在获利区值函数为凹函数，即当x＞0，v″(x)≤0；在损失区值函数为凸函数，即x＜0，v″(x)≥0。

值函数的特征解释了房地产价格变动正负效应对消费、国民经济的影响。消费的增加或减少不完全取决于当期财

富价值，还取决于对未来财富增加的预期。当房地产价格持续上升时，人们基于过去价格的上涨产生房价进一步上涨的预期，未来收益的增加将刺激现期消费支出的增加。而房价下跌会加重他们的悲观情绪，从而减少当期消费。预期理论的值函数特征更能解释房地产价格上涨和下跌对消费的不同影响，即房价上涨的正财富效应小于房价下跌的负财富效应。特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）把房价正负财富效应的非对称性归因于，人们对于亏损的沮丧程度往往超过同等盈利带来的快乐。

二、财富幻觉和影子财富

美国经济学家欧文·费雪(IrvingFisher，1928)提出货币幻觉，指出人们只是对货币的名义价值作出反映，而忽视其实际购买力变化的一种心理错觉。人们往往根据名义货币额的增加而增加消费支出，从而产生财富效应。房地产具有居住和投资的双重属性，当房屋被用于投资时，房屋具有虚拟性质。房屋的预期价值就是“影子财富”，当预期房价进一步上升时，投资者的这种财富就增加。但只有将房屋变现后，才能得到实际上的财富。影子财富与实际财富的差额称作“财富幻觉”。根据行为金融学理论，消费者的消费支出不仅仅取决于劳动收入水平或一般物价水平，还取决于对资产增值的预期。而货币、股票和房地产是居民最重要的三种资产（托宾Tobin，2000）。因此，房地产资产增值的预期越高，则影子财富或财富幻觉就越多，当期消费支出就越多，消费的增加刺激需求的增长，房价上涨的预期进一步增强。反之，在经济萧条时，房价预期下跌，居民的影子财富缩水，由于财富幻觉的作用，居民消费支出减少，消费的减少导致经济的进一步衰退，房价下跌的预期进一步增强。

假设供给曲线S固定，初始的需求曲线为D0，相应的价格水平为P0，消费为Q0。当国家实行宽松的货币政策时，比如降低利率，或者直接增加银行信贷，消费曲线外移至D1，此时消费为Q1。需求曲线的外移使得一般物价水平增加，同时增强房地产价格上涨的预期，已拥有住房者或者投资者的住房价值将增加，基于财富幻觉，需求曲线再次外移至D2，相应的消费为Q2。则(Q2-Q1)为财富幻觉引起的消费增加额。

同样的方法可以用来分析房地产价格降低引起的财富缩水的幻觉导致的消费减少（如图3）。房价的降低通过财富幻觉引起消费降低(Y1-Y2)。

三、过度反应、过度自信

“过度反应”描述的是投资者对信息理解和反映上出现非理性偏差，从而产生对信息权衡过重，行为过激的现象。德邦特（Debondt）和塞勒（Thaler，1985)系统地提出了“过度反应”假说，认为“过度反应”是和贝叶斯规则“恰当反应”相对而言的。针对贝叶斯规则中投资者完全理性，对信息理解的一致性、无偏性，“过度反应”认为投资者投资行为的非理性，对信息反应情绪化，易产生过度反应，导致估价的过高或过低。卡尼曼（Kahneman）和特维斯基（Tversky，1974）提出代表性启发式思维对过度反应进行了解释，当一客体具有的显著性特征可以代表或类似所想象的某一范畴的特征时，则它易被判断属于该范畴，人们过分强调了这种显著特征的重要性，而忽视了它属于其他潜在范畴的可能性，从而导致反应过度。

“过度自信”是指人们对自己的能力和对未来的预期能力表现出过分的自信。丹尼尔（Daniel）、郝舒拉发（Hirshleifer）和萨博拉曼亚（Subrahmanyam，1998)将过度自信的投资者定义为高估他的私人信号而不是公开信号的精确性。根据本（Ben，1965）的归因理论，人们倾向于把过去的成功归功于自己的能力，而把失败归罪于外界因素。当市场走势与投资者的私人信息一致时，投资者的信心将会膨胀，而当市场走势与投资者的私人信息矛盾时，投资者的信心并不是等量地减少，因为他们倾向于将这种结果归因于客观原因。

当房地产价格的上涨与投资者的私人信息吻合时，往往导致投资者的信心膨胀，因为过去房价的走势进一步提高了房价上涨的预期。投资者的过度自信以及过度反应往往把房地产名义财富增长当作实际增长，把房地产财富增长当作永久收入增长，从而扩大消费支出。

四、从众心理

心理学实验表明，人们不能做出完全独立的判断，当大部分人都做出相同判断时，行为主体认为这个结论很可能是正确的，所以也做出相同的判断①。这种行为称为从众行为，或羊群行为。凯恩斯（Keynes，1934）在指出：投资收益日复一日的波动中，显然存在着某种莫名的群体偏激，甚至是一种荒谬的情绪在影响整个市场的行为。费斯汀格（Festinger，1957）在描述从众行为时指出，当遇到冲突时，我们的思想会潜意识地剔除那些与整体关联性最弱的看法，不自觉地寻求平衡。

从众消费论文范文第4篇

关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略

注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

[2]刘艳，邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学

从众消费论文范文第5篇

论文摘要：广告导致的消费流行多种多样，它是时代精神的反映和公众社会生活的一面镜子。具有深厚的物质基础和主客观原因。只有掌握流行的条件才能塑造消费流行。

广告是一种行之有效的促销方式，促销方式随着市场营销观念的演进而不断深化。消费者地位的日益被重视，使得现代广告活动确立了“以消费者为中心”的指导思想。现代广告本着“进入潜在顾客”心智的原则，站在买主的立场上，从外向里，为消费者设计生活，其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。研究广告与时尚、流行的互动关系，有助于寻找广告传播的最佳途径。

流行，心理学上解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分在一定期间中能够一起行动的心理强制。”它代表了某种生活格式，是众多人相互影响、迅速普及的结果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，影响到社会的各种人，使人们相互之间发生连锁的感染。在日常生活中，流行突出表现在装饰、礼仪、生活行为三个方面，广告在传播过程中形成的消费流行大致有这样一些：

物质的流行。比如时装、化妆品、装饰品、发型和耐用消费品的设计等，这些物质形态的流行反映了城市生活中的时髦事物或热点现象，一般都是通过广告的力量来完成的。以洗发水为例，20世纪70年代，中国人对头发里的头屑根本不屑一顾，正是在中美合资广州宝洁公司旷日持久的广告宣传下，中国人才认识到，有头屑是件丢人的事，于是人们恐慌了，这种恐慌便慢慢发展为一种时尚：用高级洗发水去头屑。

色彩的流行。商品的标准色是现代企业商品的代表色，它能体现企业经营理念，表现商品特性，在增强气氛、吸引注意方面，能产生强烈的诉求力，使企业和商品的形象能快捷、准确地为消费者所把握。因此，那些具有强烈的识别效应、知觉刺激、引发生理反应以及影响生活习惯、社会规范、、自然景观的色彩在广告促销中一旦出现，就成为其他企业竟相仿效的色彩系统。像可口可乐的红色、IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色等，已经成为色彩世界中的经典色而被仿效。

语言的流行。成功的广告，其广告词往往不胫而走，流行于社会，被应用于各种场合，成为人们表达思想、交流感情的口头语。如：“今年二十，明年十八”，“挡不住的感觉”，“味道好极了”，“杉杉西服，不要太潇洒”等等。流行的广告语直接反映了流行品背后的意识形态，对这些词汇的解读，是探寻人们观念心态的一把钥匙。

行动的流行。一些广告中宣传的消费方式和生活方式往往也会成为人们的日常行为方式。如保健、上网、休闲、娱乐等等，都是以商品的形式出现，通过广告的宣传而成为一种消费行为的流行。

广告形成的消费流行，在很大程度上反映了社会生活的进程，人们价值观的取向，公众行为规范的选择。纵观人类流行史，每一次的流行变迁无不映射出当时的时代特征与社会变迁的轨迹。广告以其特有的形式反映时代精神，广告形成的消费流行以不同的面貌特征反映各个历史时期的政治运动、经济发展、科技进步及文化思潮的变化。诚如《流行预测》一书的作者Rita·Perna所说的：“流行，就定义而言，是时代的一种表现”。广告语进入社会日常生活后形成的流行语就是社会生活的一面镜子。它的变化反映了社会的变化，折射出人们的文化心理和社会心态。日本民间广播联盟研究所在对广告宣传与社会语言生活进行调查后指出：如果把成为流行语的广告辞按不同时代有顺序地排列，就会构成一部社会世态史。孩子们会因其语感和节奏把它们作为语言游戏，用于开玩笑、打岔别人讲话、寒喧、应答、感想、说明等；成年人则把它们赋予某种情愫，表现某种特定的心态。透过可口可乐公司和百事可乐公司近一个世纪广告大战的帷幕，我们可以清晰地看到广告语言所承载的时代观念的嬗变：20世纪20年代，可口可乐以“提神、解乏、令人爽快”为广告定位，向社会输送着崭新的时代观念“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”；20世纪30年代，百事可乐崛起，面对竟争对手，可口可乐从美国经济飞速膨胀，积极向世界扩展这一基础上确立了广告的诉求点，“可口可乐，一个全球性的符号”；到“二战”结束，可口可乐这一响亮的广告语已不单纯是一种行销手段，它包含了更多的经济、文化、乃至政治的意味成为世界范围内的时尚品牌；20世纪60年代，百事可乐瞄准“二战”后成长起来的新一代，亮出了“新生代的选择”这一面旗帜，很快被崇尚个性、张扬自我的新生代所认同，百事可乐成了“年轻、活泼、时代的象征”，喝百事可乐成了年轻一代人的时尚；20世纪80年代，可口可乐痛定思痛，紧随时代，推出了“挡不住的感觉”这一口号，又一次把美国文化渗透到世界各地，成为宣传美国生活方式的“大使”。

广告形成的消费流行有其深厚的物质基础和社会条件。

一是意识形态——消费主义盛成。作为上层建筑的意识形态，其性质和发达程度最终是由经济基础决定的，即由社会生产力发达程度所决定。只有当人们有了一定的经济基础，基本上满足了低层次的物质需要之后，才有可能去追求“流行”。比如对个性消费的理解，人们只有满足了吃饱、穿暖、住好之后，才渴望追求自由、新颖、独特的个性。在市场经济条件下，消费主义已经成为主流意识形态，消费意识在人们的意识结构中，正在占据越来越重要的位置，人们的消费行为清楚地体现了背后所暗藏的意念，“……社会要中兴，消费是中心/快乐无罪，花钱有理/好好时尚，天天向上/生活是一种消费，时尚是一场恋爱/爱消费，不要浪费/要资讯，你不要太逊/右手拼命工作，左手拼命刷卡/大脑指挥赚钱，小脑指挥花钱……”这则时尚杂志的广告语清楚地表明了消费主义的生活态度。消费主义的膨胀，必然刺激人们的物质需求和精神需求。日趋增长的需求，加速了人们对新颖、入时的物质商品与娱乐、体育、消闲等方面的追求和消费。因此，广告形成的流行也就自然而然地加快了。所以说，社会经济的繁荣和人们经济收入的提高，是消费时尚产生和流行的社会基础。

二是传播模式和手段——大众传播媒介的发达。大众传播媒介具有普及率高、覆盖面广、重复性和模拟性的特点。大众传播媒介的发达，为消费时尚的快速传播与扩散提供了现实可能。广告传达的某一内容或行为之所以能在一个时期和一定范围内广为流传，主要是依靠了不同传播媒介的传播，使个别的心理与行为流传开来。人们足不出户，就能看到目前社会上流行什么服装、什么文化、什么思潮。尤其是名人广告，名流、名人、明星的一举一动，一穿一戴，无不强烈地吸引着人们的眼球，名人的权威效应，对消费时尚和流行起着极大的示范作用。三是个体主观条件——心理因素。首先是从众心理。按照社会心理学的观点，人们在进行各种活动时，都会自发和产生一种从众心理。这种从众心理表现出的现象之一就是“流行”。譬如，广告流行语的传播速度有时候往往以几何速度增长，是因为许多人使用广告流行语是为了满足一种趋赶时髦的心理需要，从众心理会使广告流行语在极短的时间内在某一区域达到普及的地步。其次是模仿心理。急于模仿社会上那些正在流行的生活方式、行为方式，以求社会认同，适应迅速变化的社会生活，获得安全感，从而达到心理上的平衡，是现代人融入社会的先决条件。这种企及社会认同的急于求成的心理，使得人们竞相创新与随从，从而加速了消费时尚和流行。近20年来流行的“名流+品牌”的消费模式之所以给人们树立了追求的典范，因为“名流+品牌”几乎是“地位+品位”的代名词。最后是补偿心理。时尚本身具有新异性，带着鲜明的“标新立异”倾向，它最能迎合现代人的个性追求与自我实现的愿望。现代人自我意识的急剧发展，强烈需求社会承认他们的“自我价值”，承认他们是“不凡的一个人”。而一些人或者由于贫困，或者由于文化水平低，或者认为自己的职业不够理想，或者长得不够“帅”等等，总是觉得自己社会地位比不过别人。为了改变这种状况，他们不择手段，在公众面前摆阔、“亮相”，试图以此出众来弥补自己的不足，希望通过追求时尚来克服自己的自卑，实现心理的补偿、表现和自我扩张，引起他人注意并得到社会承认。

追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。因此，作为消费流行的条件，广告首先必须要给人们以一种刺激，这种刺激同时应该适合于人们潜在的需求。如果能够满足人们以下一些需求，那么消费流行就可能被人们接受而传播开来。这些需求是：他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。有时，人们的某些需求处于潜在状态，若不加以激发，则可能化为乌有，若加以有效激发，则可能发展为流行。可乐、雪碧、健力宝等饮料，并不是中国人的传统饮品，中国人的传统习惯是喝茶。然而，广告激发了中国人的潜在需求，如今，中国人的筵席上可以没有茶，但不可以没有饮料；中国人在家待客，也以饮料代替茶来显示主人的档次和对客人的尊重。马克思曾经说过“人的每一种本质活动的特征，每一种生活本能，都会成为人的一种需要”。人们的需要是多样的，心理学家一般把它分为两大类：一类是初级的或自然性的需要，另一类是高级的或社会性的需要。个体的需要常常是一个变数，它从最基本的需要一直延伸到最高级的需要，初级的或自然性的需要得到满足后，才能产生高级的或社会性的需要。当今社会，人们的生活水平和消费水平不断提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人们消费的目的已不仅仅是满足个体的物质需求了，个体精神上的需求变得越来越重要，人们的需求观念不再停留在商品的使用价值上，相反，更多的着眼于商品的附加价值——象征意义上。因此，塑造流行和时尚，势必要迎合这种需求。