差异化营销策略
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇差异化营销策略范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
差异化营销策略范文第1篇
从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。
分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
差异化策略的实施实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。
差异化营销策略范文第2篇
从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。
分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
差异化策略的实施
实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。
差异化营销策略范文第3篇
内容摘要:本文介绍了奢侈品的概念和特征,并对奢侈品市场的消费群体及消费动机进行了分析,最后从产品、服务、形象、促销等方面提出了差异化的奢侈品营销策略。
关键词:差异化 奢侈品 营销策略
世界奢侈品协会(WLA)官方2009-2010全球年度报告显示:截止2009年12月,中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。2009年,中国首次直逼日本,超过美国,稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下,中国奢侈仍然表现为上升趋势,预计5年后,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额,占据全球奢侈品消费额的顶峰,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。
奢侈品概述
从经济学角度来讲,奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。从营销学角度上看,奢侈品是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在国际上奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。或者可以将奢侈品宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品。
从不同的角度来看,奢侈品的特征主要有以下几点:品牌的专一性。品牌的专一性是指品牌只服务于某一个产品或某一类产品;品牌有突出的个性。奢侈品牌往往独树一帜,很容易与其他商品相区别,有强烈的风格特点和独特的设计,关注细节,与众不同;品牌的附加值高。从某种意义上说,奢侈品牌卖的不是产品本身,而是产品所富含的能够带给消费者各种各样的情感。奢侈品的产品,在产品物质核心之外,必然有一个很重要的情感属性,支撑着它的高价值。品牌的品质卓越。相对于其他类型的品牌来说,包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等方面,奢侈品牌无疑是做的最好的;品牌的价格昂贵。在市场定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的,让大多数人产生可望不可及的感觉,以此来维护目标顾客的优越感,使其与大众产生距离感。
奢侈品的消费群体和消费动机
(一)奢侈品的消费群体
东西方奢侈品的消费群体差异比较明显,欧美国家的奢侈品消费以40-60岁的中产阶级为主,我国却以40岁以下的年轻新贵为主。平均月收入5000至5万元之间,年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是我国奢侈品消费的主要力量。
我国奢侈品市场消费群体主要有四类:
富裕群体。富裕群体以男性为主,年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者机构的高层管理人员、企业家,交际广泛,大多聚集在经济发达地区;高收入群体。高收入群体包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群,年龄小于富裕群体,大多在25-40岁之间;高级白领群体。高级白领是指收入较高,且受过高等教育,身为各类机关及企事业单位的中高层管理人员及专业人士。这些人不但具备很好的时尚素养,而且拥有最高的时尚消费行为水平。高级白领群体是新兴的时尚阶层,女性消费者居多,年龄也在25-40岁之间;尚酷新族群体。主要是指中国20岁左右的独生子女一代,其生活中充斥着各种各样的世界名牌,而好多人已经开始使用奢侈品。这个消费层级人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的。
(二)奢侈品的消费动机
1.富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。这群人追求高质量的生活,讲究穿戴的品位,喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。渴望成功,成功意味着金钱或权力,成功后急切需要一些东西证明、炫耀其成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累,有一些人开始注重产品质感,注重产品细节,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受。
2.高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是我国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络。
3.高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。追逐时尚的脚步,却没有经常消费奢侈品的能力,所以,通常会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费,以示对时尚的向往。而在世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富4%左右的情况下,这群人中的很多人会用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
4.尚酷新族群体的奢侈品消费动机主要是表达自我个性。这类消费群体都很酷,带着明显的个人主义烙印。其消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代,奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。因此追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为年轻一代消费者的愿望与需求。
奢侈品的差异化营销策略
对于任何产品来说,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。在一定意义上来说,有差异才有市场,创造顾客就是创造差异。每个消费者都是不同的个体,其在消费时存在着差异,特别是在追求个性化需求的时代,这种差异更加明显。
(一)产品差异化
产品的差异化可从两个方面着手:一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。奢侈品牌需要仔细研究并确定其想要定位的细分市场,进而开发出具有特定针对性的产品。
设计有中国特色产品。当前,国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现,以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴,“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括我国古典家具、我国传统珠宝(例如玉石)。其他产品也可以设计出具有中国特色的风格,例如手表、服饰和搭配饰品。
设计高端限量版产品。随着经济的不断发展,部分奢侈品将变得越来越常见。对于高端奢侈品消费者而言,与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切,这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机。
设计可收藏产品。随着奢侈品消费者越来越成熟,某些情况下,购买奢侈品已经超越了传统的消费理念,转而步入“收藏”和“鉴赏”的境界,即收藏并欣赏艺术品的满足感。奢侈品牌应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求,把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品,引起消费者的购买欲望。
设计彰显个性产品。对于不同的细分市场而言,身份的含义具有细微的差别,能够敏锐地捕捉到这种差别并精准地满足消费者需求的商家,将在中国的奢侈品阵地赢得先机。例如豪华汽车钥匙,尽管小小的钥匙看似不起眼,但是也可以引领时尚、彰显个性。豪车的设计者们甚至要为这枚小小的钥匙绞尽脑汁。
(二)服务差异化
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿,只有差异化的服务才能使消费者对产品忠诚。
奢侈品服务的差异化营销,强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展,变以往的销售产品为现在服务好顾客。比如,奢侈品牌LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望,用金钱得到身份的置换,还向贵族提供了供其享受的特别服务――特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计,在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时,每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。
LV的手袋在日本十分畅销,几乎每位女士都有一只,高端消费者对此产生了不满,日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡,提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务,路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋,VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高,同时又再一次刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员资格。
(三)形象差异化
形象就是公众对产品和企业的看法和感受。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象取得竞争优势。
任何行业的奢侈品,对其产品都会有一个形象的设计,让消费者一看到这个产品就知道这是一个奢侈品品牌。例如NIKE高尔夫用具产品形象设计是非常到位的,尽管做高尔夫的时间并不长,但在短短几年时间内在高尔夫领域做的非常成功,这就是因为NIKE请了老虎伍兹作为其形象代言人,使其产品尽可能被众人知晓。很多打球的人都喜欢穿老虎伍兹代言的衣服,并且把衣服按照一个星期进行划分,每天穿的衣服颜色都不一样。
对于历史悠久的奢侈品品牌来说,那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户,比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好,却也在不经意间成就了这些品牌的形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群,无疑对消费者有着更强大的感召力。
(四)促销差异化
促销差异化是指通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段等,在消费者心目中树立起不同一般的形象。奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量,而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费,享受奢侈品的象征性价值,体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性,决定了奢侈品的促销手段与众不同。
由于消费者对奢侈品象征性利益的追求比较多,因此奢侈品牌的促销常用的是情景营销策略。情景营销(Scene Marketing)是指在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。例如购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知:“专业、精准是ROLEX劳力士的追求,当您戴上它到公司的时候,可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质”。在促销现场,销售人员富有感彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来,满足其期望值,让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起,如果终端销售人员所描绘的情景,正好吻合购买者原有的想法,这种带有感彩的话最容易说服顾客,销售的成功率自然会提高很多。
结论
随着我国经济的发展,人均可支配收入不断增加,奢侈品消费时代已经来临。把握顾客心理和行为,针对目标顾客的消费行为和消费习惯,开展有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位顾客心理并建立顾客品牌忠诚度的关键。奢侈品牌营销不仅仅是企业通过差异化建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。营销是一种行为过程,它需要通过执行演绎效果,只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双赢。
参考文献:
1.迈克尔•波特,陈小悦译.竞争战略[M].华夏出版社,1997
2.菲利普•科特勒,梅汝和等译.营销管理:分析计划执行控制[M].上海人民出版社,1997
差异化营销策略范文第4篇
差异化营销策略服务业
鞍钢接待服务公司是隶属于集团公司的全资子公司，担负着鞍钢对外接待服务的工作中的餐饮、住宿任务，是自主经营、自负盈亏单位。随着经济水平的发展，人们生活水平的提高，消费观念的更新，人们旅游和外出就餐的常太化，越来越多的投资者致力于餐饮行业，各类型酒店如雨后春笋般冒出，特色餐饮，快餐等各类餐饮迅速发展，鞍山地区宾馆酒店已超过1万家，强化自己的优势，实行差异化营销，走出一条属于自己的特色之路，已经成为服务型企业生存和发展的必然之路。
一、服务业生存困境
1、成本大幅上升，服务业进入微利时代
原材料产品价格攀升、员工工资增加、煤气、水、电多次的调价等，导致直接成本大幅度上升，使服务业进入微利时代。以农副产品为例，过去十年米、面的采购价格上涨4倍左右，而加工成成品后的米饭、面食的销售价仅上涨1倍。
2、同质化加剧，竞争日益激烈
越来越多的投资者致力于餐饮行业，加剧了服务业的竞争。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型宾馆酒店已超过1万家。由于餐饮业可模仿性强，产品同质化加剧的同时，也加剧了行业间的竟争。
二、差异化营销策略是服务业生存的必然之路
著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
差异化战略实施的关键在于提供与竞争对手不同的差异化产品或服务。餐饮经营者提供的产品是组合产品，包括有形产品部分（顾客实际消耗的有形产品，如食品、饮料）、感官享受部分（通过视觉、听觉、触觉、嗅觉对设备设施、环境气氛、服务技术、服务质量的体验）、心理感受部分（顾客在心理上对产品的感觉，从而引起的舒适程度和满意程度）。餐饮产品或服务可以在许多方面实现别具一格。
1、产品差异化
对于服务行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在特色和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品做到：人无我有，人有我优，人优我变，人少我全，人旧我新，人新我特的策略是差异化营销追求的目标。
安全食品产品。随着“瘦肉精”、“染色馒头”、“毒豆芽”、“地沟油”等事件浮出水面，广大消费者谈“食”色变，人人自危。公司在“饮食决定健康”取得广泛社会效应的基础上，进一步深化落实餐桌饮食安全工作，分别召开以提高食品安全认识、杜绝使用食品添加剂等多次专项工作会议。围绕提高认知能力、管控能力、市场竞争能力“三个能力”目标，明确提出四项具体管控措施：一是从源头抓起，把好采购关；二是从进货渠道抓起，把好检测关；三是从食品制作环节抓起，把好质量关；四是从后厨管理抓起，把好防止食物中毒关。同时，针对食品安全问题建立相应检查考核机制，坚持三个原则，即坚持做到在食品加工过程中，绝不使用任何食品添加剂；坚持对每名从业人员的健康定期检查；坚持对从业人员定期进行业务培训。如今，这些措施与制度已逐步融入接待服务公司每项工作中：在采购过程中坚持“标识不规范、来源不明确”的不采购，对于采购的原料，及时引进并专门购置了检测蔬菜农药残留、瘦肉精、甲醛等十余台检测设备，切实把好食品安全关，这在鞍山市餐饮界也是一项首创。
生态农业、绿色食品、保健环境产品。随着人们对环境污染，生态平衡，自身健康等问题关心程度的日益增加，无污染无公害的绿色食品，保健食品，受到了消费都的欢迎，企业就根据自身的特点，推出自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。
特色推荐。特色推荐是给客户，特别是老客户一种新鲜感的最佳表现，店内应该不断地更换菜品风味，通过特色餐的推荐，来增加店内销量，一些初到的客户，对店内餐品不熟悉的客户需用要店内的推荐，把特色菜与常规菜放在相同的地方形成鲜明的对比，在看到价格差不多时，好奇心理往往会促成推荐菜的销量。
品牌产品。消费者从注重产品本身转移到使用品牌的感受，对彰显个性的服务品牌需求越来越高，追求那些促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代的特征，消费者追求的品牌形象与理想的自我想吻合，因此，人们更关注品牌与自己关系的密切程度，偏好那些与自我心理需求产生共鸣的感性产品品牌。
2、服务差异化
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。而服务标准必须为特定目标顾客的需求而设计，要通过自己专门化、个性化的服务策略，使目标顾客产生忠诚。
舒适优雅的环境。现代社会消费者，在进行消费时往往带有很多感性的成分，容易受到环境氛围的影响，在饮食上他们不太注意食物的口味，但非常注重进食时的环境和氛围，要求进食的环境要场景化，情绪化，从而更好的满足他们的感性需要。接待服务公司宾馆绿化、美化、亮化、园艺化水平各具特色、异彩纷呈，不断提高宾馆的吸引力和竞争软实力，营造出各具特色，吸引人的种种情调。
个性化、特色化、形象化的服务。随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业更注重顾客具体要求，根据消费情境对象提供有针对性的服务，塑造出符合顾客要求的企业形象，许多人在进行消费时，不仅仅是在消费商品本身，也在消费商品的名气和商品体现出来的形象，因为形象具有一定的价值，能满足人们对身份地位的追求。
细节关怀感动顾客。细节是感动顾客的杀手锏，特别是在餐饮企业有太多的细节可以挖掘，细节考虑，在晴天雨天是不一样的，在不同的时间点也是不一样的，针对不同的客户能够实现差异化的细节关怀，可能对顾客的印象比较深刻。例如，给老人，小孩，孕妇提供专座，在桌面上摆放小常识知识栏，在显著的位置摆放时钟，适当的给予帮助和问候等等。作为一个专业的经营者，你会发现更多细节是很有益处的一件值得去做的事情。
差异化营销策略范文第5篇
差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。
二、差异化经营特征
1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。
2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
3.差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。
4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。
三、差异化经营作用
1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。
2.有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。
3.有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。
4.有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。
四、差异化经营策略
市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。
1.产品差异化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。
(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次。
(2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。
(3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。
产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。
(1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷，在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。
(2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。
①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60％。前者之所以赚得多，是因为优质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。
②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。
应当注意的是品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌来讲，其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一，体积减少三分之一)，更省电(一节七号电池可用3月，而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程中以后，使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及，同时价格和利润也一样“居高不下”，获得了满意的市场效果，这在技术更新速度日新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势。
③形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。
④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用，所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一致。
(3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。
在产品差异化的三个层次中，核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力，跟踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿，失去差异化的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企业的核心竞争力。
2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高，已非是主导因素，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”压倒了“柯达”，柯达公司对此进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉，而长红彩电多次打低价战也能得手。
3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售，给计算机行业带来了翻天覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费电话直拨电话定制，网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。
4.促销差异化
促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。
(1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药厂“药材好，药才好”都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。
(2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。
(3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回报。
4．营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。
五、差异化策略的实施
1.市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯，明确顾客的独特需求，准确地把握“顾客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。
2.分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况，研究企业是否其有相应的实力实行差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”
3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场，而后进行产品市场定位。
4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略，就不得不弄清谁是竞争者?它们所处的竞争地位如何?否则就无法制定差异化战略。
5.在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。通常来说:如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
