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差异化营销优缺点

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差异化营销优缺点

差异化营销优缺点范文第1篇

关键词:区域品牌;运营;市场化

中图分类号:F530.86 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2013)06-0-01

随着经济可持续发展的进行,品牌持续发展已经走上了快车道,不论从数量上,还是从质量上都有极大的发展与提升,但我们也看到了许多的不足与问题。面对越来越强大的竞争对手,企业应采取相应的措施与战略,以优化与提高区域品牌的市场化能力。

一、努力开展品牌的市场化运作,提升品牌的市场化能力

努力开展品牌的市场化运作,首先,要求企业必须具有良好的品牌战略,要有明确清晰的品牌愿景,要建立品牌与顾客需要的趋同性。企业的品牌,一个主要的问题就是缺乏品牌愿景,以致到品牌没有自己的个性主张。品牌愿景就是企业对自身品牌的一个基本看法与观点,是企业进行品牌培育与运营的方向与目标。是企业在品牌建设中的一个重要的意识与理念,忽视对品牌愿景的确定,品牌的运作就没有方向,当然也就没有市场化运作。其次,要有一个明确的品牌传播计划:一是可以缩短与顾客之间的空间距离;二是可以缩短与顾客的心理距离。企业品牌对企业来说,既是信息的载体,又是企业文化与理念的集中体现。一个企业的所有信息只有通过这种传播才能得到顾客的认知,才能在顾客心目中形成一个完整的形象。

二、努力提高品牌的差异化程度,增强品牌的影响力

提高品牌差异化的程度,就是要使企业的品牌的内涵与形式与众不同,产生理念识别、视觉识别等不同的识别形式。首先要寻找差异化的品牌构建基点。品牌的灵魂应该是独一无二的,是不可替代的,企业要想找到自己理想的品牌“蓝海战略”,其灵魂及其内在诉求必须是差异化而与众不同的。就像我们去吃麦当劳,主要考虑的是它的文化氛围与切身体验;我们去购买金利来,主要想感受或体验产品的品位与尊贵等。品牌在构建过程中,差异化是其不可或缺的一环。通过差异化,从而与竞争产品有了一定区别,进而独享市场收益。 品牌差异化是一个宽泛的概念,许多企业只把品牌差异化看成是产品差异化的问题,说到底,品牌差异化其实不仅仅包含着产品差异化,而且还涵盖着营销差异化和服务差异化等问题。特别是当产品差异化越来越小的情况下,营销策略可以仿制的情况下,服务差异化就显得特别重要了。产品差异是品牌差异化的核心部分,是顾客最为关心与期望的东西,但这并不代表品牌运营成功的一切,实质上,品牌差异化涵盖着许多更为广泛的内涵,如定位差异。当品牌产品具有相同的质量,性能、知名度及顾客认知度时,企业如果采取了不同的定位策略,就会使品牌在培育和诱导顾客需求及引导顾客方面产生不同的趋向。除此之外,营销差异也可以使企业的品牌既使在定位相似的情况下,通过不同的营销差异,为企业制造[出完全不同的顾客需求,为其产品创造出更多的市场吸引力。更为重要的是许多企业已经把服务品牌当成了吸引顾客的关键因素,同时服务也成为企业品牌的顾客感知价值的内在因素。如果一个企业在服务方面更能让顾客产生好感,还能够提升顾客忠诚,提高企业市场地位的推动力。当今世界,引导企业品牌运营的手段已经从单纯的品牌宣传、品牌命名延伸到了市场、顾客忠诚,顾客价值、顾客需求等现代手段上来了。企业能否给顾客提供满意的服务,就成为企业能否赢得顾客忠诚的一个重要的条件。而服务质量又不是一个简单问题,企业要真正把服务质量提高,必须有完善的服务体系,明确的服务意识,到位的服务过程做基础。

三、努力提高企业品牌化生产的规模,增强品牌价值的增值能力

品牌必须产生效益,才是有价值的。努力提高品牌化生产,就是要充分利用品牌的知名度与顾客的忠诚度,不断扩大产品生产,把企业做大,把品牌做强。当然,这里所说的“强”与“大”,主要是以规模对企业的适应性而言的。如果企业走外延式的规模扩大线,那么,必然要不断投入更多的资本与资源,以扩大产品产量,不断增加对市场的投放量,而这种投入又是以不断增大的市场份额为条件的。如果市场份额得不到提高,就会有更多的产品形成对现有市场水平的压力,从而影响目前的销售水平。如果企业打算走内涵式的规模扩大线,则必须以不断加强企业内部的技术创新为前提,改进产品质量与转换产品结构,培育品牌顾客资源以及加强品牌的营销网络。如果企业不进行这样的分析,就会在扩张中因为盲目扩大规模而导致失败,品牌就会因为生产的无法持续而萎缩。这样的例子,在中国并不少见。

四、努力开创多元化经营,提升品牌的适应力

从理论上讲,品牌策略有多品牌运营与一元品牌运营,每个策略均有其优缺点,对于企业来说,采用什么样的品牌策略,主要决定于企业经济发展的状况、所处的经济周期及市场经济状况。从目前中国大部分企业所采用的品牌策略看,以“一元品牌策略”为主,就已经具有市场影响力的品牌来看,也都是采用这一策略。采用这一策略的好处是品牌专一,顾客认知程度高,具有一定的市场竞争力,但从现代企业品牌运营的实践看,采用“一元化品牌”运营策略,只适宜在市场经济发展较低的阶段,当市场化水平较高时,“多元化品牌”运营策略就成为现在化企业的一个重要选择。当经济形势发生变化,特别是面对金融危机带来的影响,企业所要采取的品牌运营策略是“一元为主,兼顾多元”,如现代企业制度、健全的创新体系、人力资源管理体系、企业信息化体系、顾客资源及渠道优势等等,但如果在品牌战略上没有提高,那么,品牌的影响力终就不会产生。而对于一般的企业,则需要一步一步地从“一元品牌”运营做起,首先,争取一个准确的品牌定位;其次,在全力打造一个在全国市场上叫得响的品牌;第三,创造品牌规模,努力实现品牌战略的多元化。只有这样,才能保证品牌的持续发展。

参考文献:

差异化营销优缺点范文第2篇

一、电子商务和错位营销的概念

(一)电子商务的概念

电子商务是以信息网络技术为手段,以商品交换为中心的商务活动;也可理解为在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN,Value Added Network)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动,是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。

(二)错位营销的概念

错位营销(Differential Marketing)就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段、竞争理念和竞争策略,独树一帜、别具一格,以此来拓宽自己的市场空间,引导品牌树立自我特色和自我风格,走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路,激活竞争氛围,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。

二、电子商务中实施错位营销的必要性

(一)战略规划先行

趋同营销策略由企业的实力决定,不能盲从。如果企业有雄厚的实力,可以在主打产品的基础上,做一些市场上受欢迎产品的趋同产品;但如果企业实力不够,并不建议做趋同产品,因为前期收益甚微,投入较大,如果没有雄厚的实力,盲目跟风,可能会由于资金不足,前期投资过大等原因,无法收回成本。

(二)错位营销整合运用与单点突破相结合

我们可以从错位产品、错位市场投入、错位包装等多方面来进行市场营销,完成多目标的市场资源整合,防止被其他企业或产品边缘化,为战略市场研发专销产品,是错位营销整合运用和单点突破结合使用的关键。

(三)错位员工的思维

中国幅员辽阔,消费市场巨大,不同的地域需要不同的营销策略。这就需要依靠当地的员工来了解当地的市场状况,搞清楚市场需求和对应的消费群体特点,往往事半功倍。培养员工的错位思维,归根到底是要调动员工的积极性和主动性,鼓励员工创新,给予员工一定的决策权和自由度,使员工有企业责任感,培养其处理问题的能力和独立思考的能力。同时,要做好监督和检查工作,在各个环节严格把关,避免出现错误。

(四)错位营销市场的打造

错位营销需要我们选择重点市场进行营销,深入扎根,了解当地市场行情,避免被经销商占据主导地位,丧失议价权利。比如中国的白酒行业,由于不同地域的不同文化形成的酒文化和酒品牌,并非一朝一夕可以改变,品牌影响力无法撼动。因此,首先要选对行业和市场,其次才能在该市场上进行营销规划。

三、电子商务中错位营销的SWOT分析

(一)错位营销的优势

1、差异化带来的独特性

错位营销的差异化,为营销带来了独特性,能够使企业最大限度发挥自身优势,给企业带来最大利益。比如对庞麦郎的塑造,以神曲定位,深度挖掘背后的故事,引发大家讨论此类现象,发起话题热度,引发人物关注,成功炒作神曲《滑板鞋》。

2、新奇感带来的口碑效应

错位营销,与传统营销完全不同的侧重点,会给消费者带来新奇感。《小苹果》到《滑板鞋》,网络效应创造了热门话题,传统的歌曲宣传是打造优美的旋律,以获得听众认可,但新式的营销,则通过奇葩的曲风、字眼,满足消费者的好奇心甚至吐槽欲望,刺激听众的感官,从而带来市场效应。

(二)错位营销的劣势

1、过于追求标新立异

错位营销并非全然是为了标新立异,其最终目的依然是追求市场效应,追求利益最大化,追求良好的宣传效果。不要刻意为了与众不同而与众不同,如果不能得到消费者认可,不能吸引消费者的眼球,那么,无论多么猎奇的创意,都是一场失败的错位营销。

2、“错位”不准确

错位营销的目的是通过与定位营销的差异性来吸引消费者的目光,但有时候,由于营销人员的能力有限或者决策人员的决策失误等原因造成的“错位”失败,也会带来营销效果的不佳及营销成本的损失,这是应该极力避免的行为。

(三)错位营销面临的机遇

2015年国务院发表的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中,我们可以窥见电子商务在未来发展中的机遇:

1、促进农村电子商务加快发展

国务院办公厅制订出台农村电子商务服务规范和工作指引,推动电商扶贫;加快农村电子商务的基础建设和服务,扩大农村物流市场;加大对电子商务创业农民尤其是青年农民的授信和贷款支持,简化农村网商小额短期贷款手续。

2、加快跨境电子商务发展

移动互联网的广泛应用、移动支付应用的推广、各电商企业移动端布局力度的加大以及独立移动端平台的发展。可见移动电子商务拥有巨大的发展潜力和开拓空间,这同时也为错位营销的发展提供了发挥的空间,为客户提供定制化的需求服务,针对不同的客户群体的差异,量身定制产品、服务,把握市场时机,顺应市场需求。

(四)错位营销面临的威胁

1、我国电子商务的发展进入成熟期

随着多年来我国电子商务技术的不断进步,电子商务已由成长期进入成熟期,发展势头逐渐放缓,随时可能进入企业的衰退期。营销能力较弱的平台或商家将面临严酷的竞争以及随时被淘汰的威胁。

2、我国经济发展趋势放缓

随着全球经济的下滑,我国经济的整体水平也面临着严酷的考验,各行各业即将受到严重的冲击,依托互联网平台的电子商务虽暂时处在温暖的巢穴,但整体经济下滑,就业形式严峻,越来越多的人群涌入电商行业。一方面会使得电商行业会涌入越来越多的竞争者,将来的竞争必将更加激烈和残酷;另一方面,消费者的消费水平也会有所下降,电商行业必将收到影响。

四、错位营销实施对策

(一)企业的错位营销要依托企业自身条件

错位营销不要脱离实际,一味追求创新。要关注市场需求,顺应市场变化,最大限度的发挥自身优势的同时,保持与其他同质产品的错位。

(二)错位营销应符合市场需求

错位营销一定要符合市场需求。需要注意的一点是,要先搞清楚市场需要什么,再去满足客户需求。同时,避免与其他同类产品的无差别性,这就需要突出其两点,形成自身的特色,使人眼前一亮,抓住消费者的眼球,满足消费者的物质需求的同时,满足其心理需求。

(三)错位化的包装应在消费者审美承受范围内

错位包装也是错位营销的一大主要策略。但在现阶段,一些企业或个人为了猎奇,致正常的审美观念不顾,以出丑,恶意炒作博人眼球,虽然短期内同样取得了宣传效果,但从长期来看,实在给企业带来了不好的品牌效应。尽管企业需要较高的知名度和品牌力度,但仍然要通过正确的途径,在道德底线之上,来做营销。为了企业的长期发展,必须维护企业的品牌形象和信誉。

(四)错位营销策略应符合行业本质

不同的行业有不同的行业规范和需求,错位营销策略需要按照行业规范和标准来执行,不能有违道德底线。比如之前出现的“马桶餐厅”,企业通过不同的感官体现以达到错位营销的目的,其店内虽然马桶林立,但干净整洁,饭菜口感良好,既满足了顾客寻求不同的感官刺激,也满足了其就餐的初始目的。否则,一味追求“马桶效果”,但不提高饭菜质量和店铺卫生,那么长久之后,并不能留住客源。

差异化营销优缺点范文第3篇

关键词:保健品营销模式顾问营销模式

我国保健品行业发展中存在的突出问题

保健品行业在我国是一个发展不规范的行业,企业在单一依靠广告促进销售的模式下发展之路越来越窄。具体情况如下:

保健品行业的低水平竞争

由于中西医理论的差别,整个社会对保健品行业的定位、归属缺乏明确、统一、合理的认识。我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力,医药保健行业在国家的特殊地位使我国开放医药保健行业一直采用谨慎的态度。这样使得我国保健品行业一直在低水平重复建设并且也一直在低水平竞争。

保健品面临严重的信誉危机

一些企业粗制滥造、夸大宣传和违规经营,一次次被政府通报和媒体暴光,使保健品在广大消费者心中的信誉度不断降低。甚至有不法生产企业见利忘义擅自在保健食品中添加违禁药品,对消费者的身体健康构成极大威胁。保健品的信誉危机已发展到十分严重的地步,消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑,而且对使用保健品的安全性也心存疑虑。甚至对卫生部审批保健食品的科学性和权威性置疑。

企业重广告、轻研发

现在不少企业将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金,盼望着自己的企业“超常规成长”,投机心态严重,因此偏重对市场的广告和营销投入,不注重科技创新和产品创新,造成保健品生产企业的生命周期明显缩短。统计资料显示,2000年全国保健品食品的广告投入占销售收入的6.6%,而科研投入仅占1.67%,此外缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计,还造成低水平的重复开发和申报,致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。

保健品缺乏市场分工

中国保健品企业没有市场分工,生产和销售一体化,加大了销售成本,也造成了企业无资金能力进行新产品开发。目前市场上的1000多种保健品中,90%是第一代及第二代产品。

保健品顾问营销模式基本内涵

保健品行业同质化现象极为普遍,越来越多的企业意识到只有把服务与产品相结合,才能使企业差异化、产品差异化。而顾问营销模式正迎合了这一趋势。

顾问营销模式的基本内容

顾问营销模式是借鉴服务营销的精髓,向目标消费者提供健康服务,并配合广告传播,创造顾客价值最大化的一种新营销模式,它的最终目的是通过满足目标顾客需求形成顾客忠诚、树立品牌形象,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

顾问营销模式基本特征

顾问营销模式最突出的特征正是向目标顾客提供全方位服务,与其他模式在增加独特顾客价值方面相比它显示了强大的优越性:顾问营销能以新的或不同的方法帮助目标顾客理解存在的难题、问题;顾问营销能向目标顾客提供解决问题的新的或更好的方案;顾问营销有利于保留与维持现有的顾客;顾问营销可以增加产品的价值;通过良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。

顾问营销模式的适用性分析

顾问营销模式与传统营销模式相比较,它更注重市场细分,强调选择目标顾客,以顾客满意为宗旨开展营销,能够提供个性化的服务使产品差异化明显。我国保健品市场产品同质化现象特别严重,同一种功效的产品有十几种甚至上百种,原来主要通过大量的广告进行“概念”炒作以此突出产品差异化。但随着消费者消费的理性化,消费者的信任危机产生。而整合顾问营销模式更侧重与提供健康咨询活动,进行一对一营销,了解顾客消费状况和信息反馈调整产品与服务,满足顾客需求,使顾客满意。同时,顾问营销模式注重树立企业形象,建立品牌忠诚。整合顾问营销模式改变了传统模式下只注重产品销量,不注重品牌建设的弊端,通过和顾客的交流互动建立良好的企业形象与品牌忠诚,这样顾客就会反复购买,购买成本下降达到盈利目的。

顾问营销模式的产品适用性分析

顾问营销模式要求企业必须通过市场调研,进行科学的市场分析和产品定位。要求以科学的标准对市场进行细分,锁定目标顾客,了解目标市场需求,进而研发出更加适合顾客的保健产品。要求产品注重功效,效果感要强。据统计2000年在全部保健品企业中仅有20%的企业进行了新产品的开发,从事新产品开发的科研人员仅占保健品从业人员的7%。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品,产品功能雷同现象明显。在卫生部准予申报的22项保健功能中,具有增强免疫力、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。

保健品未来竞争的核心已不在是广告,而是科技含量和产品功效,保健产品的科技含量将越来越重。而顾问营销模式中顾问咨询与顾客交流的特点将使消费者更易了解产品功效、性能,同时也便于企业了解产品使用情况。

顾问营销模式的顾客群体的适用性分析

需求是保健品行业生产的前提。保健品生产企业要想在未来的竞争中立于不败之地,前提就是要清楚的了解消费需求及消费偏好。随着消费者对保健品消费的成熟,“保健品不是药,服用保健品是为了健康而不是为了治病”的观念已得到广泛认可,消费者群体结构已发生明显变化。最终导致消费需求亦发生根本性变化。中青年保健人群在消费者结构变化中崛起,需要以“健康服务”为特点的整合顾问营销模式。

随着我国社会化、工业化的进程加快,社会压力、生存压力日渐加大,城市人口患有以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大,中青年是主要人群。以老三类人群(老人、小孩和女性)为对象的传统中医中药保健品,对于这类人群的引力不大。

顾问营销模式的企业适用性分析

保健品行业正处于营销模式变革时期,保健品企业必须结合企业特点,自身条件,合理的选择适合自身发展的保健品营销模式。顾问营销模式要求保健品企业有全新的保健概念,有细分化、系列化的产品。它是确保整合顾问营销模式得以贯彻的物质保障;同时要求保健企业要有一支高质量的能提供咨询服务的专业队伍,直接面向终端更好的实现终端拉动消费。顾客营销模式的最终目的是树立企业形象建立品牌忠诚。传统的营销模式一般是做销量不做品牌,企业只顾市场利益进行短期的市场投机行为。

顾问营销模式要求企业进行规范化的管理制度建设。它是确保整合顾问营销模式得以良性运行的制度保障。企业要想从做大到做强转变,就必须在完成市场资源和资本的原始积累之后,进行规范化的管理制度建设,进行系统营销,强化营销管理。

保健品企业对顾问营销模式的应用

保健品生产运营企业,要实施顾问营销模式开拓市场,赢得顾客,就必须要从产品、服务、分销渠道以及促销等方面,采取正确的营销策略。

产品策略

注重产品研发,开发新产品。保持竞争产品的持续优势,保持产品对消费者的持续吸引力。企业经过前期的市场调研,对产品进行科学定位,针对目标顾客的需求研发产品。增加保健产品科技含量,增加产品功效.

选择恰当的时机扩展产品的深度、产品组合的宽度和广度。企业应不断挖掘产品深度,生产系列化产品,更好地满足消费者的需求,延长产品生命周期。

品牌策略

21世纪,是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器,也是最宝贵的资产。品牌形象成为最有力的营销手段、最具说服力的市场先锋。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争——品牌竞争时代。

服务策略

提供超值个性化的服务,不断满足目标顾客需求。售前服务提升销售效果,售后服务则提高顾客忠诚度。企业要经常保持与顾客的联系与沟通,建立顾客数据库,帮助消费者解决问题,准确了解消费者的需求和期望,使顾客有效利用企业产品。

促销策略

广告策略:广告投放要有的放矢,广告输出要实事求是,通过合适的广告致力于企业品牌建设。提高广告投放的准确率,找准广告诉求点,减少投放量,节省广告费,用于技术改进,让利于中间商,谋求渠道优势,回馈消费者。

销售促进:充分发挥销售促进活动的全部潜力,将销售促进的目的变为确保消费者忠诚,而不仅仅为了拉动和扩大短期的销售业绩。

公共关系:保健品生产运营企业,一定要建立危机应对机制。可以根据企业搜集信息的能力建立信息中心,保持畅通的信息沟通渠道。尽可能降低危机情况的发生概率,提高危机的处理能力。

分销策略

采取保健品企业现行的流通渠道——传统渠道,加强与销售商的合作,共享信息共同创造竞争优势。利用社区服务网络或会员网进行销售。采用特许经营的方式销售产品及提供服务

保健品企业在应用顾问营销模式中应注意的几个问题

根据产品科技含量的不同,保健品可以分为两大类:一种是传统的补品,比如西洋参、蜂王浆、维生素等产品。另一种是现代科技产品,像脑白金、珍奥核酸等是依托现代科技发展而产生的保健产品。一般来说传统补品的差异化几乎为零,品质上也相差不多,并无本质区别,它唯一的出路就是依靠品牌取胜。而现代科技产品由于起步时间晚,其概念、配方随着科技的发展在不断的更新换代,一般无法建立长期品牌。

据自身现有的相关产品、营销资源调整运用顾问营销模式。任何营销模式的产生都有其特定的背景,有其自身的优缺点和实用性,不应全盘照搬,应创造性地发挥和使用。

保健品企业在开发新产品时应充分考虑市场风险,结合自身资源,进行全面市场调研。以顾客需求为出发点,生产顾客需求和满意的产品。要准确进行市场调研,尊重市场,尊重科学,不能凭感觉、凭经验创造新产品。

保健品行业正经历一次重大变革,这次变革的核心是:从单纯的产品,转化为健康顾问服务,如果以前保健品营销拼的是广告轰炸,今天保健品比拼的则是企业掌握目标消费者资源,向目标消费者提供健康顾问服务的能力。相信顾问营销模式能够使保健品行业走出冬天,走向成熟。

参考资料:

1.唐德才、钱敏,《营销创新:知识经济下的市场营销》,东南大学出版社

2.(美)泽丝麦尔,《服务营销》,机械工业出版社,2002

差异化营销优缺点范文第4篇

[关键词] 中小企业营销策略

一、中小企业面临的市场环境

1.中小企业面临的市场结构与生存发展

现实中的中小企业,多数位于分散性行业。中小企业面临的市场结构属于完全竞争市场或垄断竞争市场。

在完全竞争市场上,由于生产者和消费者众多,产品同质,市场价格没有什么差别。企业也只能以相同的价格出售产品。如果某行业的中小企业,假如企业数量很多而且产品在规格、品种、质量上没有什么差异,每个企业面临的销售概率都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势,也无法获取差别利益。企业或许能够生存,但是缺少发展的主动权。

在垄断竞争市场,生产者和消费者较多,产品质量存在差异,市场进入障碍比较微弱。在短期,垄断竞争厂商相当于垄断厂商,可以凭借其产品的差异性,获取高额利润。但是,在长期,由于市场进入障碍比较微弱,产品的差异性很容易被突破,厂商的利润也将趋于零。如果某行业的中小企业,假如企业数量较多且产品质量存在差异,企业竞争就表现为产品差异性竞争。当然,也伴随着价格竞争和广告竞争。谁能够不断创新,谁就可以获取高的利润进而得以在竞争中取胜。

2.中小企业的目标市场

菲利普・科特勒根据企业在目标市场所处的地位,把它们分为四类:市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。中小企业规模小,技术力量薄弱,管理水平落后,竞争能力差,资金人才缺乏,一般只能作市场的补缺者。

作为市场的补缺者,中小企业一般将细分市场再次或多次细分,专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益,在大企业的夹缝中求得生存和发展。

补缺市场,其顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。它是中小企业占据市场领先位置的最佳选择。对中小企业来说,不可能向所有人出售所有的产品和服务,针对人口中的一小群消费者提供专业化的特色产品和服务,更有利于其生存和发展。

3.中小企业的相对劣势与优势

(1)与大企业相比,中小企业处于相对的劣势:规模小,成本高;资金不足,人才资源缺乏;市场竞争能力差,容易被大企业挤出市场;缺乏开创市场的营销能力;对大企业有依赖性。

(2)中小企业也有大企业没有的一些优势:企业领导与员工之间信息对称。企业领导可以对员工进行面对面的经营管理;企业对局部市场信息掌握比较准确充分。企业可以与客户进行直接沟通,也可以亲自进行市场调查;市场适应性强,可以随市场的变化及时调整产品或服务种类。

二、中小企业的市场分析与研究

中小企业营销的成功,来源于企业对市场的深入分析与研究。作好市场分析与研究,通常需要企业做以下的工作:

1.对市场供求进行调查,确定目标市场

现代经济消费者需求日益个性化,同时现代经济已从过去的短缺经济转为过剩经济。从某种意义上来说,现代经济很大程度上是“需求创造供给”。影响消费者的需求除收入水平外,还受到性别、年龄、受教育程度、消费习惯等多种因素的影响。对消费者需求的调查需要对这一系列因素进行详尽的调查。

企业对市场供给的调查,主要是对市场容量、现有市场供给量和潜在的市场供给量进行调查,这是考察市场竞争激烈程度的重要指标。如果市场容量较小,而现有市场供给量和潜在的市场供给量较大,企业应考虑放弃该市场。

在了解了市场供求之后,企业就可以明确确定其目标市场。中小企业的最佳选择是找到有消费者需求的一小块但没有竞争的空白市场。

2.研究竞争对手

企业在确定目标市场之后,如果该市场不是没有竞争的空白市场,那么下一步就是研究自己的竞争对手。

在既定的目标市场上,研究竞争对手,主要应了解以下方面的内容:

(1)竞争对手的所在地和活动范围。

(2)竞争对手的经营规模和资金状况。

(3)竞争对手产品的品种、质量、价格、服务方式。

(4)竞争对手的销售渠道、宣传手段、促销策略。

在了解上述情况的基础上,明确企业自身和竞争对手各自的优势和劣势,进而制定的竞争策略。

3.把握市场走势

中小企业在制定营销策略时,无论对其所处的行业市场还是目标市场,都应该明确其市场走势。

有关市场总体走势的信息能够帮助企业找到未来的市场需求。未来学者菲丝・鲍肯(FaithPopcorn)在她的著作《点击》(Clicking,1996)特别提出两种市场走势。一种趋势为“茧内生活”(cocooking ,指闲暇时不出门旅行、购物、娱乐,仅留在家中的生活方式,如住在蚕茧之内),以表示人们选择在家中休闲的现象。今天的网上购物和家庭各种数字娱乐产品如光盘、VCD购买和出租量的迅速增加,都证明了这一趋势。另一种趋势为“小规模放纵”(smallindulgences),指的是人们渴望用负担得起的奢侈来奖励自己的辛苦劳作。咖啡店、酒吧、精品店经常成为白领光顾的场所,就是这种走势的证明。

对任何一个中小企业来说,明确所处的行业走势是完全必要的。任何产业都是有生命周期的,即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。了解行业的兴衰关系到企业未来的发展空间。

了解目标市场的走势与消费者行为的交错关系,更直接地关系到中小企业的生存和发展。正如菲丝・鲍肯列举的事件那样,目标市场的走势影响各个消费者群体的消费行为。与此同时,各个消费者群体的消费行为又反过来影响目标市场的走势。比如,城市的老龄化、独生子女群体、上网人数增加带来的消费者行为的变化等等无不对目标市场产生影响。

4.加强市场产品或服务的研究

一个企业到底应向特定的消费者群体提供什么样的产品或者服务?这些产品或者服务应怎样依据市场的变化进行必要的调整?这是市场产品或服务的研究应解决的问题。

对市场产品或服务的研究可以避免错误的决策。企业为市场提供的产品或服务,需要立足现实市场的需求,把握未来市场的需求。企业根据现实市场的需求为当前的消费者提品或服务;根据预计的未来市场的需求调整产品或服务,满足既定的消费者消费需求在未来的延伸和潜在的消费者需求。前者是企业生存的需要,后者是企业发展的需要。

三、中小企业的营销策略

中小企业要把自己的产品或者服务销售出去,扩大公司的客户数量,提高产品或服务的销售数量,一般采取以下的营销策略:

1.产品策略

企业提供的产品或者服务可以是标准化的,也可以是差异化的。中小企业目标市场是补缺市场,由于企业数量众多,如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性,则利润将十分微薄甚至难以生存。只有提供差异化的产品或服务,才能生存和发展。中小企业应尽量寻找补缺市场中没有竞争对手的领域。然而,更为重要的是,中小企业不能一味地对其他企业进行模仿,必须不断创新,提供更多的产品或服务品种,提高产品或服务的质量,增加产品附加值。即使自我创新能力不足,也应该充分利用现有的最新技术,仿效新花样,努力改制和仿制新产品。

2.价格策略

中小企业如何制定产品或服务的价格策略,主要取决于两个因素:产品或服务的成本和竞争对手的状况。

企业的成本直接决定着企业报价的价格空间。企业在保本的前提下的最低报价为企业产品或服务的成本,企业的最高报价为消费者所能承受的市场价格。最高价与最低价之间的差距决定了企业调整价格的范围。

企业产品或服务的价格的确定必须考虑竞争对手的价格。企业定价是否高于、大致等于或者低于竞争对手的价格主要取决于竞争对手产品或服务的质量是否具有相对的比较优势。

中小企业一般有两种价格策略:一是走低价路线,二是走高价路线。前者主要是生产低档产品,提供普通服务。厂商在保证产品或服务基本质量的基础上,通过低价刺激需求或对付竞争。后者主要是生产质量较高的产品,提供个性化的服务。厂商注重顾客对于产品与服务的满意度,主要通过创新提供差异化的产品和服务。

3.销售策略

中小企业要把自己的产品或者服务销售出去,可以考虑在甄选顾客基础上采用多种营销策略:

(1)甄选顾客

中小企业的顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。中小企业应根据顾客群体需求的独特性对顾客进行特意的甄选。

中小企业顾客甄选应主要集中在以下类型的顾客:某一类型产品和服务的最终消费者;一些小型或中型的客户;一个或少数几个主要客户。

在确定客户之后,中小企业应为客户提供定身量做的产品或服务。同时,也可以建立顾客资源库,通过沟通培养终生顾客。

(2)营销策略

①渠道策略。中小企业的市场资源有限,进行市场营销,一般选择多种渠道,充分与顾客沟通,保证渠道畅通,提高渠道的效率。企业可以自产自销、通过商代销,也可以通过邮件、电话、电视和互联网进行销售。电子商务的出现,为中小企业提供了一种全新的低成本的高效渠道模式。各种营销渠道有各自不同的优缺点,企业可根据自身的情况,选择适合自己的最佳的渠道。

②双向营销。双向营销是一个企业通过其营销网络向顾客提供另一个企业产品。合作可以以提取佣金的方式,也可以通过其他方式。它可以是离线的,也可以是在线的。传统的离线的双向营销已为人们所熟悉,在线的双向营销是伴随网络的发展而形成的新的营销方式。在线的双向营销以网站链接的方式进行。如亚马逊公司与其合作方通过这样方式进行合作:该公司的合作方将其网站的访问者与亚马逊公司的网站链接起来,如果合作方在自己的网站上销售亚马逊公司的产品,将获得占实际销售额15%的佣金。双向营销组织方便、灵活,很适合中小企业。一家企业选择自己熟悉、信赖的合作者,实现优势互补,可以迅速地扩大销售额。

③联合营销。中小企业受实力所限,通常采用联合的方式进行销售。这种联合既可以是中小企业之间的联合,也可以是中小企业与大企业之间的联合。前者以松散型的中小企业组织为纽带进行联合,后者借助大企业的销售网络来销售其产品,其最新的发展是OEM(业务外包生产)。两者均以合同为基础在市场营销中的各个方面展开合作。联合销售使中小企业的资源得到合理配置,有利于中小企业突破自身能力的限制,以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力,缩短了产品流通时间,提高了销售效率。

④扩散性营销。一个公司提供的产品或服务极具吸引力,使购买者为其扬名,这就是扩散性营销。要有效进行扩散性营销,企业生产的产品或服务,必须具有独特之处。若企业生产的是产品,则产品在性能、品质、款式、包装等方面独特的优点,如外型有趣或具有某种可爱之处。若提供的是服务,则服务具有个性化,消费者能感受到一种贴心的、周到的服务,能够获得一种新鲜的感受。口耳相传的扩散性营销非常有效,在网上扩散性营销的影响更大。通过QQ、电子邮件或网站链接其速度更快,也突破了地域的限制。

参考文献:

[1]菲利普.科特勒:《营销管理分析、计划和控制》.上海人民出版社,1996年

[2](美)琳达.品森著,肖聿译:《商业计划书详解》.中国商业出版社,2002年

[3]李青:补缺营销与中小企业的市场策略.商业研究,2001年第1期

差异化营销优缺点范文第5篇

【关键词】互联网;财务;分析

传统企业一般是通过渠道经销商模式销售产品的,经销商又分国家级、省级、

地市级、县乡级等几级经销商,层层控制、层层加价。因此价格虚高、消费者承

担过多和过高的销售流通环节成本。互联网企业的有形产品借助于网络的便利性、平台的智能化、网上支付手续的创新以及物流企业的迅速发展,产品可直接由提供商向终端客户销售。如2012年11月11日的光棍节,淘宝加上天猫的日销售额达到191亿元,产品从几十元到上万元不等,成交量上亿笔,消费者数量也达到了百万人之巨。

另外,有些互联网企业的产品是无形的,如万网、新网等企业提供的域名产品、网页制作服务,以及苹果提供的第三方应用软件产品,可直接通过网络进行产品的购买和使用,直达最终消费者。这些产品均具有产品单价低、消费者群体大、销售量大等特点。

互联网企业因产品是无形的或无形产品附加值较高,因而主营业务成本占收入比例较小,人工成本费用是费用支出的重要构成,销售费用比例也相应较高。如阿里巴巴、腾讯、360等互联网公司,过高薪来吸引年轻数字精英的加入,企业员工规模在数万人以上,人工成本是成本费用支出的重要组成部分。在以吸引眼球为目的的现代营销,不同于传统的电视、报纸等销售推广模式,互联网企业往往通过搜索、广告联盟、热点营销和SNS营销等新型网络营销方式推广产品或服务,营销成本支出巨大。

一、盈利模式风险

传统企业的盈利模式为低成本的规模化经营或差异化的竞争盈利模式,据此能生存上百年之久。如传统的汽车生产厂商,以及微软等软件企业与英特尔等硬件企业相结合的利益群体。

互联网时代的盈利模式往往是不断创新和颠覆性的盈利模式,新的盈利模式往往能在几个月内快速打败旧模式。免费是互联网时代的显著特征,同时免费也是新互联网企业击败原互联网巨头的法宝。如:瑞星、江民等依靠杀毒软件销售为生的网络安全工具提供商,在面临360公司杀毒软件永久免费的竞争时,快速溃败,失去盈利来源。淘宝推出的免费电商平台,直接击败国际巨头易趣(Ebay)并不断创新造就了现在阿里巴巴淘宝系(包括淘宝、天猫、聚划算、一淘和支付宝等)的辉煌。同时互联网企业从一个领域进入另一个领域时,为迅速占领市场,也往往使用免费手段。

在不断出现的跨界经营、抢占互联网入口竞争环境下,互联网企业可通过多元化经营、建立上下游生态系统来降低此风险。企业经营的目标是持续经营,免费无疑会影响到企业的现金流,进而影响到企业的生存。但如果企业能在一个领域具有不可替代的优势的同时,不断培养新的利润增长点,占领市场先机和竞争优势情况下,可减轻或化解盈利模式风险。建立上下游生态系统、综合和协调整个产业链资源也是减轻盈利模式冈:险的方法之一。

二、现金流风险

传统企业收入相对较稳定、客户忠诚度较高,企业的现金流往往比较稳定和较容易预测;而互联网企业抢占市场率的主要手续之一就是“烧钱”。2010年的团购网站“烧钱”热潮,全国各地几千家团购网站上演了短暂的疯狂。当因盲目扩张、恶性竞争、同质化严重引起经营现金流不畅通、风投退出的背景下,倒闭潮也在当年涌现。

企业为避免此类现金流风险,应差异化发展、减少同质化、避免恶性竞争,更好的切入细分市场,更好的了解客户需求和融合社会资源。另外,要不断提高企业战略管理水平,积累经验,强练内功,及时更新盈利模式,从而保证现金流的平稳和顺畅。

三、筹资风险

互联网企业初期,风险较大,往往不能取得银行贷款,风险投资成了企业的主要资金来源。往往风险投资能以较少资金投入,取得较大的股票比例。但随着企业的发展和壮大,经营者和投资者因出发点不同,往往会出现控制权之争。如阿里巴巴在初创期出让40%股权获得雅虎的10亿美元风险投资和中国雅虎经营权,但随着阿里巴巴的崛起和雅虎的衰败,阿里巴巴成了雅虎最重要的核心资产,对阿里巴巴的控制权之争成了一场战争。最终控制权之争以雅虎CEO巴茨的下台,阿里巴巴出资76亿美元代价回购20%股份收场。如果控制权处理不当,阿里巴巴的命运有可能重写。

对企业而言,在发展时期应考虑股权筹资和债权筹资的优缺点,选择适合企业长期发展的融资方式,以减少未来的控制权风险。

四、投资风险

与传统企业的稳健经营不同,新型互联网企业应突出竞争优势,抢占互联网领域和提前布局。微博的迅速崛起,使新浪网拥有超过S亿用户,一度成为新兴传媒的领军人物。但随着腾讯微博的追赶,特别是微信的快速崛起,新浪微博的未来发展受到了严重挑战。加上未找到合适盈利模式,新浪微博一直处于亏损状态,企业的巨额投资一直未能收回,更谈不上该项目的盈利。

互联网企业巨大风险和收益并存,如何能控制投资风险成为企业的财务管理的挑战。首先企业为避免投资风险,可使用多个团队同时开发同一产品以保证成功率,并通过内部员工创业支持分享投资带来的收益;另外应尽早更新盈利模式,尽量收回投资并实现盈利。

五、政府监管风险