差异化营销方案

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差异化营销方案范文第1篇

【关键词】 龋齿；氟化物，外用；链球菌，口腔；投药，局部；儿童

【中图分类号】 R 179 R 780.1 【文献标识码】 A 【文章编号】 1000-9817(2009)03-0245-02

针对高患龋风险儿童，应采取综合措施防止新生龋。尤其对于5～6岁替牙期儿童，由于新生恒牙正在萌出，而乳牙龋已经存在，更要采取预防措施，以抑制致龋菌在口腔内的生长［1-2］。氟化氨银(Ag(NH3)2F，SDF)应用于儿童防龋效果得到广泛肯定，不断有实验报道其有促进再矿化及防龋效果；但对于氟化氨银的防龋机制理论还需要进一步探讨。唾液中致龋菌水平与龋失补牙数呈正相关，而通过对致龋菌的检测，可预测患龋风险、评估防龋效果。本实验在探讨氟化氨银预防治疗乳牙龋效果的同时，研究其对口腔中变形链球菌的影响。

1 对象与方法

1.1 对象 2007年3月17日-9月17日，由郑州大学口腔医院组织的针对郑州市区儿童口腔卫生检查中，随机抽取年龄6岁、龋失补指数dmft>4［3］的儿童40名(男童22名，女童18名)。要求患者无严重系统性疾病，无牙髓炎及根尖周炎，第一恒磨牙已完全萌出且未做过窝沟封闭。经郑州大学伦理委员会同意和家长在知情书签字后作为研究对象。

1.2 方法

1.2.1 实验分组 将40名儿童随机分成4组：10人为实验组A，对全部乳牙龋表面涂布38%SDF干预；10人为实验组B，对第一恒磨牙窝沟涂布窝沟封闭剂干预；10人为实验组C，使用窝沟封闭剂和SDF联合干预对全部乳牙龋表面抹布38%SDF，同时对第一恒磨牙涂布窝沟封闭剂；10人作为对照组不进行任何干预。

1.2.2 取样时间与方法 采用1997年WHO制定的口腔健康调查基本方法，使用一次性检查器械，检查由同一名口腔医生担任。于每天9：00-10：00取样，用无菌口杯取口腔内非刺激性全唾液标本，用移液器取0.1 mL唾液置于装有0.9 mL林格氏液的无菌1.5 mL离心管中，带回实验室进行培养。

将无菌离心管中的唾液样本于0.5 h内经充分震荡60 s后，用林格氏液连续倍比稀释，获得从10-1～10-5的唾液细菌稀释液。变形链球菌接种液稀释浓度为10-4，取0.05 mL接种于直径为7.5 cm的含轻唾培养基的平皿。接种液滴于平板中央，用灭菌L型玻璃棒均匀涂布后装入厌氧发生罐，置于培养箱培养3 d。

通过菌落形态学特点和直接菌落涂片后革兰染色，显微镜下观察，初步判断在上述初步鉴定的基础上通过生化反应，鉴定变形链球菌。对培养基平皿上已经确定的菌落进行计数，计算每毫升菌落数(CFU/mL)，将细菌计数采用对数转换为Log10CFU。第1次(基线)取样后，对各组儿童分别采用相应的干预治疗措施(见实验分组)，干预后1周，第2次取样；干预后4周，第3次取样；干预后8周，第4次取样。

1.3 统计学分析 细菌计数资料实验数据用SPSS 13.0统计软件进行统计学分析，采用重复测量的方差分析。

2 结果

实验组A经涂布38%SDF 1周、4周、8周后，口腔内变形链球菌数量与基线之间差异有统计学意义(P＜0.05)；实验组B经涂布窝沟封闭剂1周、4周、8周后，口腔内变形链球菌数量与基线差异无统计学意义(P＞0.05)；实验组C经涂布38%SDF和窝沟封闭剂1周、4周、8周后，口腔内变形链球菌数量与基线差异有统计学意义(P＜0.01)。

4种不同方法处理后变形链球菌计数差异有统计学意义(P＜0.05)。两两比较显示，氟化氨银组与对照组间差异有统计学意义(P＜0.05)，联合干预组与对照间差异有统计学意义(P＜0.05)，窝沟封闭组与对照组间差异无统计学意义(P＞0.05)，窝沟封闭组、氟化氨银组和联合干预组之间差异均有统计学意义(P值均＜0.05)，氟化氨银组与联合干预组间差异无统计学意义(P＞0.05)。见表1。

3 讨论

氟化氨银是由日本学者山贺礼一等最先研究并介绍的抑龋药物，局部应用SDF的临床实验结果显示其具有较强的防龋抑龋作用，可有效预防儿童龋病和抑制根面龋的发展，同时具有促进再矿化的作用［4-6］。国内近年也有部分研究证实氟化氨银的抑龋效果，并对其作用机制进行了有益的探讨［7-8］。综合国内外的研究，主要在于其防龋效果的观察，及对其作用于牙本质表面再矿化特性的研究［9］。本研究探索了局部应用38%Ag(NH3))2)F对替牙期高龋儿童龋病的控制，同时通过与窝沟封闭对照，观察口腔内变形链球菌的改变情况。

本研究结果显示，实验组A单独使用38%Ag(NH3))2)F涂布乳牙表面1周后、4周后、8周后，儿童口腔内变形链球菌与治疗前差异有统计学意义，即对于高患龋儿童涂布38%Ag(NH3))2)F后，可以抑制口腔内变形链球菌的生长。在涂布38%Ag(NH3))2)F 1周后与4周后、1周后与8周后、4周后与8周后，口腔内变形链球菌之间差异均无统计学意义，说明38%Ag(NH3))2)F可以在8周内持续发挥其抑菌作用，抑菌效果没有明显下降。这些与国外对氟化氨银抑菌性的体外研究结果［10-11］相符，证明38%Ag(NH3))2)F对于变形链球菌短期具有抑制作用，但是否涂布38%Ag(NH3))2)F后具有6个月以上的长期抑菌效果、对于其他口腔致病菌是否也有抑制作用，以及是否会产生耐氟菌株等，还需要做进一步研究。

本研究结果还显示，实验组B单独对已萌出的第一恒磨牙窝沟封闭，治疗前口腔内变形链球菌和治疗1周、4周、8周后差异均无统计学意义，说明单独使用窝沟封闭剂不能抑制变形链球菌生长，与Carlsson等［12-13］的研究结果相符。提示针对替牙期儿童仅采用窝沟封闭并不能减少口腔内其他牙齿的患龋风险，必须采用针对整个口腔的预防保健措施。

实验组C在对乳牙表面涂布38%Ag(NH3))2)F的同时对已萌出的第一恒磨牙进行窝沟封闭，1周、4周、8周后儿童口腔内变形链球菌与治疗前差异有统计学意义，即对于高龋儿童采取窝沟封闭剂与38%Ag(NH3))2)F联合应用，可以抑制口腔内变形链球菌的生长。提示38%Ag(NH3))2)F和窝沟封闭剂同时使用可以降低儿童的患龋风险。在替牙期，针对混合牙剂分别对乳牙涂布氟化氨银、对新生恒磨牙进行窝沟封闭是行之有效的。

龋病与细菌、宿主、食物等诸多因素有关，因此应当采取综合的预防措施预防龋病。在替牙期，一方面针对细菌通过氟化氨银抑制口腔唾液内变形链球菌的生长；另一方面针对宿主和食物因素积极采取口腔健康教育和窝沟封闭相结合等综合措施，能有效地降低新生恒牙的患龋率。氟化氨银的防龋效果，除抑制变形链球菌以外，对其他致龋菌的抑制作用也有文献提及，另外其促进矿化与再矿化的作用也是其防龋的主要机制。

4 参考文献

［1］ HOSZEK A, STRUZYCKA I. Chlorhexidine-containing glass ionomer cement. A clinical investigation on the fissure caries inhibiting effect in first permanent molars. Swed Dent J, 2005,29(3):89-96.

［2］ STEINER M, HELFENSTEIN U. Dental predictors of high caries in crementin children. Dent Res, 1992,71(12):1 923-1 933.

［3］ 石四箴，主编.儿童口腔医学.2版.北京：人民卫生出版社，2003：71.

［4］ LLODRA JC, RODRIGUEZ A, FERRER B, et al. Efficacy of silver diamine fluoride for caries reduction in primary teeth and first permanent molars of school children: 36-month clinical trial. J Dent Res, 2005,84(8):721-724.

［5］ CHU CH, LO ECM, LIN HC, et al. Effectiveness of silver diamine fluoride and sodium fluoride varnish in arresting dentin caries in Chinese pre-school children. J Dent Res, 2002,81(11):767-770.

［6］ LO ECM, SCHWARZ E, WONG MCM, et al. Arresting dentine caries in Chinese preschool children. Inter J Paed Dent, 1998,8(4):253-260.

［7］ 李玉晶，仇新全，李建英，等.氟化双氨银溶液防龋抑菌作用的研究.中华口腔科杂志，1984，19(2)：97-100.

［8］ 李玉晶，李建英，杨玉琴，等.氟化双氨银溶液抑制牙本质龋机制的探讨.北京口腔医学，1997，5(4)：151-152.

［9］ CHU CH, LO ECM. Microhardness of dentine in primary teeth after topical fluoride applications. J Dent, 2008,36(6):387-391.

［10］KNIGHT GM, McINTYRE JM. An in vitro model to measure the effect of a silver fluoride and potassium iodide treatment on the permeability of demineralized dentine to streptococcus mutans. Aust Dent J, 2005,50(4):242-245.

［11］KNIGHT GM, McINTYRE JM, CRAIG GG, et al. Differences between normal and demineralized dentine pretreated with silver fluoride and potassium iodide after an in vitro challenge by streptococcus mutans. Aust Dent J, 2007,52(1):16-21.

［12］CARLSSON A, JONSSON Y. Pit and fissure sealing and mutans streptococci levels in saliva. Am J Dent, 1992,5(5):280-282.

差异化营销方案范文第2篇

基于国内OTC药品市场特性的差异化营销实际，以东阿阿胶为例，主要从产品差异化、服务差异化、分销差异化和品牌形象差异化四个方面论述其实施路径。（见图1）这四个方面在实践中是一个有机的整体。

产品差异化

东阿阿胶作为阿胶行业的领导者，始终把自己或已有的产品作为竞争对象，进行市场细分，有效实施产品差异化策略，以求做到基业长青。东阿阿胶在产品市场调研的基础上，研发出多种满足顾客需求的差异化产品。如：阿胶补血颗粒就是东阿阿胶市调人员发现白领女士补血却担心发胖的特殊需求，从而寻找差异化定位的品种；在终端方面阿胶固元膏更是根据不同症状需求的患者开发了9个细分定位的差异化品种。“十一五”期间东阿阿胶在产品定位方面也由补血圣药到滋补国宝转化，并逐步实现到滋补国礼的转化。

产品质量差异化也是产品差异化重要的一环。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。东阿阿胶一直重视产品质量并始终保持整个行业的领先水平。

服务差异化

OTC药品营销差异化除了产品差异化外，服务差异化也不容忽视，主要体现在售前、售中和售后服务方面。东阿阿胶在服务差异化，特别是消费者方便性需求满足和定制化服务运作方面是比较成功和值得借鉴的。

（1）适时推出“免费打粉”和“免费熬胶”超值服务

东阿阿胶公司在市场分析基础上，推出“阿胶免费打粉”和“免费代客熬胶”的服务。为方便顾客，公司在全国各大连锁和药店配置了专用阿胶打粉机和熬胶器具数万套，培训店员专业化打粉和熬胶技能，为向消费者提供专业化和标准化的服务。此外，东阿阿胶还在各大连锁和重点终端药店推广“免费代客熬膏”的服务。这些服务不但深受广大消费者的欢迎，而且具有较强的特色。因此，东阿阿胶实现了营销服务差异化。

（2）实施由提品到提供健康方案的转化

东阿阿胶不但开展健康咨询服务和免费医诊活动，还与中国中医科学院、各大医院合作开发膏方医疗，在膏方开发运作中针对不同消费者需求实施“一人一方、一人一料”的差异化服务策略，由卖产品到卖服务，为消费者提供健康方案的差异化服务模式。

东阿阿胶公司还在多地实施治未病工程，开展了全国治未病巡回展大型活动和大型中医健康咨询服务义诊活动，为消费者提供健康管理方案数万套，进行治未病宣传教育，开展差异化服务，深受全国各地广大消费者和市民的喜好！

（3）开展多种顾客联谊活动，提高顾客忠诚度

针对消费者对东阿阿胶了解不透的现象，公司建立多种消费者联谊活动，包括：“东阿阿胶夕阳红娱乐队活动”、“东阿阿胶健康大使优选活动”等。东阿阿胶公司还邀请忠诚消费者代表到公司生产基地和“中国阿胶博物馆”参观学习，加深了消费者与产品品牌之间的联系，提高了消费者的品牌忠诚度。

东阿阿胶公司通过对消费者满意度测评连续多年均在82.5以上。同时，东阿阿胶被中国质量协会评为“全国用户满意企业”、“全国用户满意工程”称号。

分销差异化

分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。东阿阿胶在分销渠道方面差异化主要表现在以下几个方面：

（1）分销渠道缩短、强化，与消费者更紧密接触

东阿阿胶启动了与百强连锁或区域性知名连锁或大终端直供合作，通过这种改革减少了渠道中间环节，更直接接触消费者、更快捷地了解消费者的需求。对终端店员开展专业化培训，与终端客户一起开展直接面向消费者的教育活动，这为实施稳固的差异化分销，直接面向顾客提供差异化服务奠定了良好的基础，并已经呈现了明显的效果和良好的反应。

公司不但通过与大终端实施直接合作，还自建终端实施B2C的销售模式，直接面向顾客销售。目前公司集中在阿胶发祥地山东开设自营店，并布局全国。公司将卖产品、卖文化和体验营销融为一体，使无数消费者成为东阿阿胶忠诚顾客。同时，尝试会员营销模式。

（2）拓展新的销售渠道，扩大消费人群

东阿阿胶属于双跨管理的药品，既是处方药也是非处方药；同时，又是“药食同源”的产品。该产品已有2500多年的历史，在某些消费者心目中，更多被定位为强身健体的滋补品。因此，其渠道除传统的医院、药店外、也扩大到商超、餐饮餐食、社区、家庭、团购和礼品市场。

（3）实施控制营销，强化渠道管控，提高渠道运作质量

东阿阿胶为了改变现有渠道不理想的现状，引进“控制营销”，经过近一年的运作，在渠道管控方面已初见成效，并在进一步完善之中。运作的思想和实施途径可分以下三步：第一步，规划网络、梳理客户、实现合理布局、达到优质高效。第二步，设计产品在渠道流通及终端销售环节上的客户利益分配，并使之相对合理。第三步：对外抓销售过程的管理，并定期检查及评估。

品牌形象差异化

声浪传播学创始人李泊霆先生曾说：能够口口相传的牌子才称得上是品牌。因此，营销人员应该开展相关活动，以达到树立品牌或产品的形象目的。东阿阿胶在实施有效的“差异化营销”策略上，塑造良好的形象和强势品牌同样具有十分重要的意义。东阿阿胶在形象宣传上的差异化突出表现在以下三个方面，并形成独特的文化营销体系：

（1）建立一支专业化、强执行力的销售服务队伍

东阿阿胶在90年代就组建自己的OTC队伍，主要职责是从事品牌的深度服务，包括商业客户库存管理、流向管理、店员教育、消费者教育和门店陈列管理等；同时，还负责阿胶文化当区宣传活动。东阿阿胶打造出一支“称职、诚实、可靠、负责、强执行力，沟通能力良好”的专业化队伍。

（2）深挖阿胶历史，凸显阿胶文化价值

东阿阿胶文化传播是其品牌营销的重要环节。在历史专家、医药专家的合作下，深挖阿胶历史，编制《阿胶医案》，与现代阿胶膏方有效融合，服务高端人群养生保健。此外，公司建立阿胶文化苑和影视基地，将阿胶的文化融入电视剧形成影视产业价值，建立旅游基地产生旅游价值，编制《阿胶拍案惊奇》，通过这些传播方式形成东阿阿胶独特的补血、滋补和美容市场和文化价值。

（3）实施阿胶博物馆社区巡回展活动，占领消费者心智

东阿阿胶建造了全国唯一的中国阿胶博物馆。为了在全国各地掀起阿胶文化宣传，公司在全国开展了阿胶博物馆巡回展活动；建立阿胶养颜养生馆、阿胶体验馆，实施体验营销；参加卫生部组织的大型“中医中药中国行”等一系列活动。这些活动不但让忠诚顾客更加了解东阿阿胶，了解中医中药的养生文化，而且成为东阿阿胶和中医药的传播者和代言人，起到很好的声浪传播效果。

差异化营销方案范文第3篇

一份完整的营销企划案需包括哪些方面，全国公务员共同天地

一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争，全国公务员共同天地者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

差异化营销方案范文第4篇

一、什么是网店的常态营销？

常态简单地说就是习惯性的状态。网店常态市场营销包括：每天按时开店，客服到岗、接待咨询、推出新款、制订打折促销计划、做好售前、售中和售后各供应链环节的服务。并将这些销售行为从配货到供应，从供应到服务，从服务到人员管理流程都开成了相应的流程规划和服务章程。网店只要一开店营业，不管是哪位员工当班，都必须按此操作，完成当天的销售工作。

2、网店常态化市场营销的定义

对于网店经营而言，如果说“常”是一种习惯和要求；“态”就是一家网店经营者的态度和素质体现，而“化”就是一家网店经营管理的目标体化和责任化在规范化、服务化、人性化方面的重要步骤。是网店常态化管理的过程控制，是衡量常态化管理工作的标准戒尺。

在此花开将其定义为：网店营销常态化就是经营者本着规范经营的目的，为网店市场营销管理工作制订相应的管理流程与规花开自己的理解章制度，并以此作为考核团队营销业绩，达成营销目的，体现营销服务的一种常态化管理方式。

二、网店差异化市场营销的意义分析

1、网店常态化市场营销管理的必要性

当市场营销管理成为网店的一种常态化管理时，对网店经营发展意味着什么？至少花开认为：常态化市场营销做的到位、做的好的网店，一定是处于正常经营状态的网店，是有前景脱颖而出的网店。可以说常态化市场营销与管理是网店生存发展的基础。是网店实现差异化营销的有力保障。是减少网店经营成本的关键步骤和化要环节。

2、差异化市场营销是网店经营实现成长跨越的动力

当网店市场营销进入常态化管理后，网店完成了实现自我的认同的第一步。接下来就是要寻找如何让网店突破自我，先声夺人，脱颖而出。如何让网店达到这一预期效果，差异化营销是网店实现万花丛中我最红，”千人同睡，我独醒“的关键。是网店从同行中脱颖而出而出，鹤立鸡群的一种自我助力；是网店实现成长跨越的原动力！

三，网店经营如何做好差异化营销常态化的8个步骤

如何将网店的差异化营销例为常态？实现网店市场营销差异化的步骤如何？差异化市场营销常态化，是网店经营者追求经营完美和实现经营卓越目标的有效措施，是网店实现持续发展和品牌化经营的必然选择。

为了帮助大家做好网店市场营销差异化服务，在此，花开建议，网店经营差异营销常态化可按以下的8个步骤进行：

1、培养一支适应常态化市场营销运营管理的销售团队；

2、经常开展市场营销调研，结合网店销售数据、理清网店消费受众的消费偏好；

3、建立网店自己的消费受众群体资源数据库，作为网店市场营销的中观政策依据；

4、通过网店自有市场营销数据资源结合淘宝平台网购消费者大数据资源，恰如其份地定义属于自己网店独有的品牌营销与市场服务；

5、勿以单一营销手段作为网店市场营销的方案策略，尽量在网店市场营销中选择有效的、适合自己网店目标客户群的营销策略组合；

6、网店市场营销组合策略选择的核心要以突出网店经营特色，促销服务有别于同行，服务效果适合网店目标客户群为主；

差异化营销方案范文第5篇

关键词：林产品 营销 差异化发展

引言

在林产品市场已经充分开放、统配林产品的比重变得微不足道的今天，营销环节在整个林产品再生产中的作用也就越来越大。营销市场存在各种不同的营销方案，最成功的营销案例背后必定有成熟的营销理念做支撑。林产品营销的差异化发展是当今社会主义市场经济发展的必要需求，搞好林产品营销的差异化发展也就成了理顺林产品再生产过程中各种矛盾和关系的核心，成了林业深化改革的一个关键性问题。

一、突出企业品牌形象差异化

在全球化的商战背景下，林产品企业未来的竞争归根结底是品牌竞争。因此，塑造品牌个性使林产品具有良好的可识别性成为了林产品品牌差异化的要求，是最具有操作价值的杠杆支点。这就是那些竞争资源越来越相近的林产品企业都在努力打造各自的品牌，甚至努力把品牌国际化的重要原因。因为品牌本身就是企业、商品（或服务）的个性化识别符号，这么做就是在利用品牌制造一种差异。

为塑造真正源远流长的林产品品牌，林产品企业应站在战略的高度越过策略层面来看待品牌，研究企业究竟应该采取单品牌、多品牌还是家族品牌的方式，还要进行合理的规划与管理。品牌定位包括形象定位、行业定位、层次定位等诸多方面。在品牌塑造过程中，品牌个性是重要的环节，这包括品牌内核与品牌形象，而品牌内核包括品牌理念、品牌主张、品牌宗旨、品牌价值等方面，这是品牌管理的一条脉络与线索，更指导了企业日常的品牌建设。总体来说，林产品品牌形象的塑造包括以下几个方面：一是林产品品牌视觉系统。二是林产品社会形象。三是林产品品牌信誉差异化。四是品牌文化塑造。

二、企业要做好服务差异化

在林产品同质化普遍存在的今天，很难突出有形产品的差别，这时竞争成功的关键往往取决于服务的数量与质量。利用服务制造差异化，最大的优势就在于服务质量的无可挑剔，因为核心产品的质量在一定时期、一定阶段可以达到巅峰，而服务作为林产品的延伸则没有终点，是高深莫测的卖点。服务一个曾经不被重视的环节，现在已成为林产品的重要组成部分，因为林产品本身就包括核心产品、形式产品和附加产品，其中附加产品就是指服务。

服务差异化的提高需要从售前、售中和售后三个阶段来体现。林产品售前服务包括林产品定位、价格咨询和产品质量等。林产品售前服务差异化的提高需要林产品企业着眼于提供个性化的售前实时咨询、提高产品体验和测评服务。售中服务差异化的提高需要重点关注完成林产品交易的速度。其中，林产品物流的配送速度是提升服务差异化的关键。林产品售后服务差异化需要关注林产品保修和理赔流程等。提高售后服务差异化可以加强消费者对林产品企业的信任度，消除疑虑，提高重复购买率。最后，重视服务的诚信。

三、企业要做好定价差异化

林产品企业在选择定价策略时需要从消费者的角度出发优化消费者的成本。为了强化消费者的购买欲望，提升顾客的感知价值，必须实行差异化的定价策略，降低顾客成本和转化顾客成本。降低顾客成本包括货币成本和精神成本。转化顾客成本是指成本无法降低的前提下对消费者不同成本之间的转换，比如把时间成本换成货币成本。具体的定价策略主要包括两种：差别定价、动态定价和折扣定价。

差别定价就是歧视定价法，在对相同或相似的产品进行销售时，根据消费者的不同制定不同的价格。林产品企业在实施差别定价的时候需要辅助运用其他策略来帮助差别定价法，比如捆绑定价和个性化的服务实现产品差别化。动态定价就是根据产品生命周期、顾客需求和竞争者的情况来动态变化林产品的价格。比如刚刚上市的林产品制定高价，成熟和衰退阶段就降低价格。折扣定价是最基础和普遍的定价方法，对某些热销的林产品进行折扣定价可以增加企业林产品的关注度和点击率。牺牲一部分商品的短期利益可以获得规模和占有率的提升。

四、重视消费终端的宣传

终端对林产品企业来说是实现产品价格和价值的交换场所，是产品从厂家到消费者手中的最后一个环节，谁控制了终端，谁就控制了渠道。在新零售业态下，企业营销的差异化战略要重视消费终端的宣传，当然，前提条件是必须把营销各环节的工作做好，如质量、渠道建设、品牌效益、广告宣传等。如果没有这些基础，“终端拦截”也就成了无源之水、空中楼阁。这就像踢足球，防守到位，控制好中场，运球成功，然后传球顺利，前锋的临门一脚才有可能成功。

在林产品营销的差异化过程中，我们要对终端宣传的策略足够重视，应该做到以下三个方面：（1）用质量说话。（2）以奇取胜。（3）走感情路线。做好硬终端的同时，林产品营销的差异化也要重视软终端的建设，两手都抓好，才能真正有效。这主要表现在以下几个方面：（1）提升促销人员素质；（2）树立良好的营业员口碑；（3）加强与营业人员的沟通；（4）处理好投诉意见。

五、结束语

随着我国经济环境的变化、成本的增加，林产品企业面临许多的机遇和挑战。在新的背景下，林产品营销的差异化已经成为林产品企业的主要营销方向，它有效促进了我国众多林产品企业的发展，更好的繁荣林产品市场，满足人民对林产品的需求。

参考文献：

[1]郑贵军.基于市场导向的林产品营销策略研究[D].中南林业科技大学，2007