消费市场研究报告
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消费市场研究报告范文第1篇
摘要：随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络渗透进社会生活方方面面，同时网络又为市场参与者开辟了一个全新的交易平台。酒类企业是否应该涉足电子商务领域，本文从宏观环境、外界诱因、内部因素等三方面对我国发展酒类电子商务的必要性进行了论证。
关键词 ：白酒 电子商务 必要性
1 酒类电子商务概述
1.1 电子商务的定义
如何界定电子商务，专家学者、政府部门、行业协会和IT公司各抒己见。一般而言，理解电子商务应包含以下几层含义：
1）采用多种电子方式，包括包括电话、广播、电视、计算机、计算机网络、互联网等，特别是通过互联网。
2）实现商品交易、服务交易。
3）包含企业内外的商务活动。如商品管理、客户关系管理、市场环境分析、营销战略及策略等各个方面。
4）涵盖交易的各个环节。
5）采用电子方式是形式，跨却时空限制、提高商务活动效率是主要目的。
综上所述，可以针对电子商务作如下界定：电子商务是各种具有商业活动能力和需求的实体为了跨越时空限制，为了提高商务活动效率，采用信息通信技术实现商品交易和服务交易的一种贸易形式。
1.2 酒类电子商务
随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络渗透进社会生活方方面面，同时网络又为市场参与者开辟了一个全新的交易平台。在网罗天下时代，各类企业纷纷“触电”，酒企业也不例外。现行酒类电子商务大概有以下三种模式（见表1）：
此外，白酒收藏证券化、网络交易等也被列入电商渠道中。可以认为，电商的发展空间难以预测，电商模式也将呈现更大的变化，比如白酒网络定制化（C2B）、酒类O2O、白酒生产在线可视化等。
2、发展酒类电子商务的必要性
2.1 网购市场的快速繁荣是发展酒类电子商务的宏观环境
互联网的发展、成熟，直接促进了电子商务的发展。在中国市场，电子商务已经进入高速发展阶段，网购市场的快速繁荣是发展酒类电子商务的宏观环境。
一方面网友数量日益庞大、网购用户规模不断扩大。根据中国互联网络发展状况统计调查显示，截至2013年12月，全国网民数净增0.54亿人，达到6.18亿人，较2012年底提升3.7个百分点。值得注意的是，手机网民成为中国网民增长的主要驱动力，2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，高于其他设备的使用比例。（见图1、图2）
中国互联网信息中心的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2013年12月底，我国网购用户达3.02亿人，较去年增长5987万人；网民使用网络购物的比例由去年42.9%提升至48.9%。(见图3)尽管增长逐步放缓，网络购物依然呈现迅猛的增长势头。快速增长的网购用户为网购市场的发展奠定良好的用户基础，拥有巨大的市场发展潜力。
另一方面电子商务总体势头迅猛。
不论是市场交易规模，还是人均消费能力双双保持强劲增长。2013年，我国网络购物市场交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%，网络购物市场继续快速向前发展。（见图4）
2013年，我国网民购物人均年消费达6126元，与去年相比增加923元，增长15%。网购用户消费能力旺盛，《2012年中国网络购物用户行为研究报告》显示，5 6%的用户年网购消费金额都超过了1000元；其中网购用户大多花费2001-5000元，占到22.6%。随着网购商品品种的多样化、丰富化，网购用户大额消费也在增加，数据显示有6.8%的用户年网购消费在10000元以上。
2.2 消费特点是推动酒类电子商务发展的外部诱因
2.2.1 发展酒类电子商务是适应“新消费阶段”的要求
根据零点指标数据公司日前的《2013中国白酒消费现状及趋势研究成果》显示：白酒消费人群主要集中在30－55岁，平均年龄39岁。而中国互联网信息中心的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，目前热衷于网络购物的主要是年龄在20岁到29岁之间的网民，所占比例高达56.4%；其次是30-39岁的用户人群，所占比例为22.5%。
看似年龄结构有所错位使得酒类电子商务缺乏合适的消费土壤，实则不然，从图6可以看出，网购用户年龄分布逐步向中高龄倾斜，中高龄人员在网购市场中扮演越来越重要的角色。31岁以上用户占到35.6%，较2011年提升8.9%。而30岁以下人群相对下降，特别是18-24岁之间的用户下降了7.2%。
众所周知，中国酒文化历史悠久，内涵丰富，博大精深，酒消费需要传承、引领。能洞悉未来的中国酒企，深知这些代表未来群体消费习惯的变迁。因为这个消费群体深受网络技术熏染与教育，其行为习惯、消费偏好、购买行为、决策依据等都发生了显著变化，依托原有的语言体系和沟通方式，已经很难再吸引、打动他们。如果白酒企业不能很好地拥有互联网思维，介入电子商务市场，随着未来消费群体逐步深入社会管理各阶层，逐步进入主流消费圈，会因为新老消费者消费习惯的不同而带来巨大的断层。这个断层会使得酒企业失去更多的未来用户，另一方面会失去原来用户中相对年轻的群体。若这个断层向两边不断延伸扩大，酒企业最终将受到重创。
2.2.2 发展酒类电子商务使消费者获得更多“让渡价值”
相对一般消费品，白酒流通的利润空间较大，在我国，多数酒类企业依靠各类中间商，形成了冗长的销售渠道。而这些渠道商则依靠层层加价或者拿返点的形式盈利。超长的酒业销售链条注定了高昂的渠道运营费用，进而凸显了能够降低渠道费用的扁平化酒业流通渠道的重要性。
电子商务的应用，将促使酒企营销渠道从生产者到消费者之间的中间环节大幅缩减，且所有信息公开透明，进一步降低顾客购买总成本，提升了顾客让渡价值，有助于提高顾客满意度，培养忠诚客户。
其次，发展酒类电子商务是对传统销售模式的一场变革，超越了时空限制，提高了销售效率。据统计，全国绝大多数白酒品牌属于地方性品牌，具有区域优势，缺乏全国竞争力，因此，地方性酒企立足本地区的发展，在其他地区铺货较少，甚至基本形成无声市场。随着工业化、城镇化的不断推进，中国已经步入了人口流动迁移最为活跃的时期。2014年11月18日，卫计委的《中国流动人口发展报告2014》显示，2013年我国流动人口数量达2.45亿人，相当于每6个人中有一个是流动人口。从古至今，中国人都有游子情节，远离家乡的人们，对故乡的山山水水、一草一木、特产风物都难以忘怀。而酒作为乡情的载体，备受游子青睐。如果依照传统模式，要想喝到故乡的酒并非易事，自己回家携带又涉嫌携带违禁品(因为酒属于易燃易爆物品)，发展酒类电子商务，可以让消费者足不出户，只要轻点鼠标就能轻松达成目标，一解乡愁。
可见，酒企只有发展电子商务，不断增加与电子商务用户之间的粘性，长期占领消费者心智模式进而引领消费者习惯，才会长久地生存下去。
2.3 酒企持续发展是酒类电子商务应用的内因
2.3.1 发展酒类电子商务是充分结合酒产品自身特质的需要
《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年，网购用户最喜欢购买的商品类型是服装鞋帽，75.6%的用户最近一年在网上购买。其次是日用百货，45.1%的用户购买。排名第三的是电脑、通讯数码产品及配件，43.3%的用户购买。（见图7）
这些商品之所以畅销，一是单价不高，配送方便，消费者比较容易购买；二是易耗品，款式更新快，顾客比较容易重复购买；三是高毛利，因为高毛利，所以可以做低价，也可以为开展促销和做活动提供足够的毛利空间。四是低集中度。因为品牌集中度低，使得更多的品牌和产品可以比较容易地打动消费者。酒产品自身也具备以上特质。
此外，酒产品在购买时以品牌、价格等作为购买的主要判断依据，而这些信息都可以通过网络获取。尽管由于酒产品的易损性，在运输途中需要特殊包装，物流成本增加，但包装和物流环节增加的成本远远低于基于渠道扁平化和网络交易而降低的成本。因此，酒类是非常适合做电商的一个品类。
2.3.2 发展酒类电子商务是酒企持续增长的需要
麦肯锡咨询顾问在《增长炼金术——持续增长之秘诀》一书中提出，所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三个层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。酒企接入电子商务是大势所趋，起码列入第二层面的战略新兴业务。2009年酒仙网创立，短短几年的发展，销售额每年以3至5倍速度增长，2010年1亿元，2013年首次实现利润过亿。酒仙网董事长郝鸿峰预测2014年利润能过百亿，理由就是中国的酒类消费市场在8000亿到1万亿的规模，而B2C电商发展到2013年，只不过拿下1%的份额。2013年底掀起的模式，让酒这种具有“及时性消费属性”的特殊品类，在短到以分钟计算的送货时间保障下，又将拿下更多的市场份额。郝鸿峰预测未来5年的酒类电商渠道，30%的市场份额来自于O2O，规模在2500亿左右。在国家推出饭店不准收取开瓶费的规定后，自带酒水的消费市场，将占整个酒类消费市场的50%，而自带酒水的消费，大多就是靠O2O实现。在当前市场环境下，依托传统渠道实现如此强有力的增长基本上是天方夜谭。发展电子商务，能使酒企保持旺盛的生命力和持久的增长力。
参考文献
[1] 张润彤.电子商务（第三版）[M].北京：科学出版社.2014年.4.
[2] CNNIC.2013年中国网络购物市场研究报告[DB/OL].2014.4.
[3] CNNIC.中国互联网络发展状况统计调查[DB/OL].2013.12.
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消费市场研究报告范文第2篇
国际品牌汇集
上届ISPO BEIJING展会吸引到来自全球22个国家和地区的567个品牌参展，27876名专业观众到场参观，盛况空前。2014年ISPO BEUING将迎来助力亚洲运动市场的第十个年头，展会各项数据又将刷新纪录。BUFF、CHLOROPHYLLE、CHUMS、CLIMBX、 COLE1VIAN、ELECTRIC、NORTHLAND、ADIDAS、CRISPI、DEUTER、EAGLE、CREEK、PETZL、FIVE、TEN、KINGCAMP、MARMOT、HAGLOFS、BURTON、KLATTER-MUSEN、KOLUMB、LEKI、LININGFIRE -MAPLE、SHEHE、MASTERS、MEINDL、VAUDE、OSPREY、PAC-SAFE、SALEWA、SCALER、LL BEAN、SCARPA、MOBI GARDEN、SEA TOSUMMIT、SNOWWOLF、VASQUE、WESTCOMB、SPO UNTIN、TIT-TALLON等品牌均已参展。
DANNER、GOPRO、IPANEMA、MILLET、MONT-BELL、ONYONE、MOUNTAIN、EQUIPMENT、PRI―MALOFT、SPORTALM、WOLVER―INE、WOOLPOWER等品牌也将首次在ISPO BEIJING 2014的舞台亮相。
深受冬奥会运动员偏爱的专业滑雪器材品牌ATOMIC、FISCHER、HEAD、NORDICA、ROSSIGNOL争相亮相，其中更有中国国家队赞助品牌TITTALLON持续参展。
OAKLEY、SALOMON等品牌强势回归，一起向国内经销商、媒体和消费者们展示其最新产品和技术。
商务对接联合赛事活动
近几年来，冬季户外运动越来越受到更多的运动爱好者的追捧，如何面对这一新型消费市场的不断壮大，如何让这一市场保持健康的发展态势，成为很多业内人士不断关注的方向。为此，今年的ISPO BEIJING展会现场贸易对接和行业论坛将一如既住推出，面向国际品牌的中国市场推介项目，将以更大规模吸引更多品牌和经销商共同参与，互动交流：持续多年的运动时尚流行趋势将给人们带来新惊喜，由欧洲专家总结的功能性面辅料流行趋势适用于全球运动服饰，并将在ISPO BEI―JING展会现场全面和分享；ISPO大奖亚洲产品奖继续评鉴杰出的亚洲运动用品，本届Is―PO大奖以及亚洲产品奖的获奖产品将以更大规模在2014年展会现场展示，成为媒体、经销商和用户瞩目的焦点。
亚太雪地产业论坛分享和讨论冬季运动发展及雪场经营管理；运动产业论坛继续中国户外市场研究报告；滑板、扁带、攀岩、越野跑等激情赛事也将热力回归。对此，不仅越来越多的品牌和企业对其给予更多的关注，普通消费者对此也有更高的期待。
ISPO十年与行业共成长
消费市场研究报告范文第3篇
72亿美元，这是2012年春节期间中国人在海外购买奢侈品的总额。在经济增长放缓、拉动内需乏力的背景下，这一数字刺激着国人的神经。“一定要把这样的购买力留在国内。”国家信息中心经济预测部祁京梅研究员发出这样的呼吁。
成群结队的购物者专程飞去伦敦、巴黎、纽约，奢侈品店铺和柜台前挤挤挨挨抢货，像买萝卜白菜般爽气的中国消费者，向世界实实在在地演示了一把“中国式富裕”。“随着生活水平的提高，奢侈品消费在我国已渐成趋势。”北京工商大学贸易系主任洪涛指出。
流失黑洞
据世界奢侈品协会的报告，2010年，中国内地奢侈品市场消费总额达到107亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。这样的发展速度着实超过了所有人的预期。根据贝恩战略咨询公司《2011年中国奢侈品市场研究报告》，2011年中国内地奢侈品消费增幅达25%―30%，市场规模首度突破1000亿元人民币。报告还指出，中国有望在2012年，在奢侈品贸易和消费超过日本成为全球第一。
在庞大的总额数字下，却存在着一个黑洞，将本应对我国经济增长发挥拉动作用的消费，引流到了海外市场。贝恩公司的《2011年中国奢侈品市场研究报告》同时还指出，2010年中国奢侈品消费中，大约60%为境外消费。“国内消费和境外消费的价差依然存在随着人民币不断升值，消费者的境外出游增加，并且在境外购买大量奢侈品。”某奢侈品腕表经销商副总裁指出。
如果说境外旅游同时购买奢侈品的途径是“显性”的黑洞，那么，海外代购则是一个更加庞大的“隐性”黑洞。“这实际上导致对中国的进口被低估了数百亿美元。”商务部新闻发言人姚坚在2011年3月份的例行会上指出。
中国电子商务研究中心的报告显示，截至2010年6月底，国内代购网站数量已飙升到480家，而且正以迅猛的速度发展，到2010年底，国内代购网站数量达到约千家。而帮助这些代购网站进行“蚂蚁搬家”的主要是常有机会出国的外贸从业人员、导游、空姐、海员、留学生，或者在国外有朋友的大学生，他们在国外知名品牌店或百货公司大量购买，再由本人携带回国交给委托人，代购人收取代购费。这种“民间进口贸易”增长迅猛，中国电子商务市场数据监测报告显示，2010年海外代购的市场交易规模达到120亿元人民币，较上一年涨幅达140%；预计2011年这一规模仍将翻倍增长，达到241亿元。
一定意义上，淘宝奢侈品海外代购商家可以说开创中国奢侈品电商先河。从奢侈品电子商务B2C行业发展情况来看，2009年中国奢侈品电商市场悄然兴起。此后，在秀团网、第五大道、乐士网、尚品网、佳品网、唯品会、魅力惠、聚尚网、呼哈网等时尚网上商城大举上线的同时，京东商城等综合类网站也纷纷开设奢侈品频道，就连和奢侈品八竿子打不着的搜索引擎谷歌也来凑热闹。一时间群雄逐鹿，准备在奢侈品这块华贵的蛋糕上，分到属于自己的一份。佳品网首席执行官杨培锋预计，在未来两年内，中国奢侈品电子商务的销售规模将达到200亿元人民币。
而投资奢侈品网站的风潮，其实很早就开始了。2009年12月，魅力惠融资1300万美元。2010年年初成立的佳品网，已手握泰山天使投资基金，几个月后又获得了来自松禾资本、嘉丰资本的第二轮投资，随后又获得金沙江创投的第三轮融资。在任何业绩都还没有的情况下，天使投资人雷军及迪斯尼旗下VC机构思伟投资和晨兴创投千万美元已投入号称国内最大奢侈品私卖网站的尚品网。而DCM及红杉资本2000万美元风险投资则注入奢侈品运营网站唯品会。粗略估算，奢侈品代购网站获得的私募基金的投资总额度已经超过5亿元人民币。
差价之谜
国际一线大牌在内地价格高，已是不争的事实。这个事实，在被忽略多年以后，终于被商务部注意到。在2011年3月份，商务部部长陈德铭就开始公开表示，我国将解决部分奢侈品在国内的销售价格高于海外的问题。
“我国将大力培育市场竞争的主体，包括培育中国的高档、优秀的消费品品牌。我国已经是世界第一大出口国，但目前世界上最有名的100个品牌中没有一个是中国的。在完善物流配送体系建设方面，我国正在制定‘十二五’商贸物流规划，将使第三方物流和大型连锁配送企业能够充分发挥作用，降低商品流通交易成本。”陈德铭部长还指出。
商务部新闻发言人姚坚表示，造成部分国际品牌奢侈品在国内的价格偏高的主因有三：一是跨国公司的分销体系、定价体系有所差异；二是国内品牌商品的种类相对较少，消费者的选择比较少；三是部分品牌商品的综合进口税率比较高，包括关税、消费税。
奢侈品品牌的分销大多采用的是选择性零售，即产品只能在经授权认可的可控渠道中销售。由于奢侈品的批发价、商利润以及广告预算的比例在不同市场各有不同，奢侈品针对各国的出口价格也会有所不同。因此，在奢侈品行业，有多少客户就有多少种出口价格，结果也就导致奢侈品品牌在各个市场的毛利率各不相同。奢侈品代购网BUYFINE有好网负责人指出，“比如COACH的一款手提包，在美国官网的折扣价约合2100元人民币，在中国香港的价格约合2400元人民币，在上海门店的价格则为4100元人民币，即使打7折价格也将近2900元人民币。从区域上来看，一件高端时尚商品往往在欧洲价格比美国的低5%，欧美价格要比日本低10%―15%，而中国香港则要比内地低20%-30%。”
对奢侈品征税到底有多少？通过对Coach手包、保时捷911、劳力士手表、兰蔻香水为例，在中国、美国、法国三个地域之间的对比（见表一），可以一叶知秋。
当下，大多数人认为解决奢侈品海内外差价的最直接方法是给进口奢侈品减税。在去年的“两会”上，大连万达集团董事长王健林曾建议降低奢侈品进口税。“奢侈品的概念是动态变化的。比如，十几年前我们觉得小轿车是奢侈品，但现在车已经成为我们的代步工具，成为普通老百姓能够买得起的生活必需品。”祁京梅研究员说，“收入水平不断提高，没必要按照1980年代素面朝天的标准定义奢侈品，用个化妆品就奢侈了吗？买汽车只能买QQ，为什么不能是宝马、奥迪呢？与其国内征收高税，导致消费外流，不如降低国内的税率，将购买力留在国内。”
不过，在奢侈品减税成为最热门话题的现在，另一种反对声音并未放弃。“只要国内对国外奢侈品的追逐热情不减，即使是降税，甚至取消了，国内奢侈品价格也难以降下来，倒是奢侈品经营者的利润空间由此扩大了。”财政部财政科学研究所副所长刘尚希说。商务部研究院高级研究员梅新育也认为，“奢侈品不会因降税而降价。”
尝试回流
“虽然商务部等已经认识到奢侈品消费外流的严重性，但目前已经出台的政策差强人意。”祁京梅指出。
2010年9月1日，海关总署的《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜的公告》，规定邮递物品进口税费免征额度由此前的500元统一降至50元，这一政策在代购商家中引起不小的震动，被戏称为“九一税改”。
然而，这项政策已经实施了一年多，网络代购行业的发展却更加风生水起，因为在经历一轮代购价格的上涨之后，代购的奢侈品价格仍然远远低于国内价格。并且，该政策这对部分高端奢侈品的影响并不大，数百元差额对于价格数千元甚至上万元的奢侈品来讲，买家比较容易接受。
2011年4月20日，海南实施离岛旅客免税购物政策试点，三亚、海口两家免税店分别于2011年4月、12月开业，旨在吸引奢侈品消费的回流。虽然开店以来，免税店里不改“买东西靠抢”的盛况，但是5000元的免税限额太低，无法满足购买需求；店面有限，货源不足；奢侈品关税下调声浪高涨，免税店优势受到冲击，甚至有人称三亚免税店已成“鸡肋”。
消费市场研究报告范文第4篇
关键词：奢侈品 消费
随着中国经济快速稳步的发展以及消费水平的不断提高，人们的消费态度与之前相比有了较大的改变，中国的奢侈品消费日趋上升。而国外奢侈品品牌之间的竞争也日趋激烈。世界性的奢侈品公司纷纷发现，随着中国富有人群和中产阶级群体的成长，开发并不断拓展中国的奢侈品市场将带来不可估量的收入。目前，有越来越多的世界顶级奢侈品品牌在中国开展业务，并不断地在北京、上海等地开设旗舰店。然而，通过调查我们发现，越来越多的人却表示他们更加愿意前往国外购买奢侈品。
2月14日，管理咨询公司贝恩公司《2012中国奢侈品市场研究报告》指出，在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下，中国人已成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们购买了全球约25%的奢侈品。然而，在如此大量的奢侈品消费中，我们却发现，内地奢侈品市场年增长率有所下降。根据报告，2012年中国内地的奢侈品市场年增长率降至7%左右。由于汇率浮动，按照欧元计算的增长率则为20%左右。尽管中国人在内地的奢侈品消费增速放缓，但2012年中国人在海外的奢侈品消费却依然实现了31%的增长。与此同时，在香港消费的增速也减缓至10%左右。
针对奢侈品消费“走出去”现象，我们简要探究了以下几方面的原因。
第一，随着境外旅游不断地走进人们的生活，人们有着更多的机会前往世界各地，更有机会直接在奢侈品的源产地接触到心仪的奢侈品。因此，在出国旅游的同时购买自己心仪的产品，一举两得。如此，出国旅游便在一定程度上刺激了消费者到海外购买奢侈品。
第二，随着中国市场的逐渐成熟，中国的奢侈品消费者也开始分化，产生了消费行为各不相同的细分群体。例如，在部分北京和上海消费者的身上，已经逐渐褪去了新兴市场消费者本来应该具有的典型特征，即偏好显著的品牌商标，他们转而偏好具备独特性、高品质的奢侈品。另外，作为奢侈品消费的主体，处于25到35岁年龄段和处于35到45岁年龄段的消费者对待奢侈品的态度也有很大的差别。年青一代喜欢利用奢侈品牌标新立异，因此注重独特性，更加偏好与他们个性相符的品牌或产品；年长一些的消费者则更加关心产品对身份、专属性的诠释，而且愿意并且有能力在奢侈品上花费更多。对奢侈品的不同追求，使得国内依靠进口的奢侈品由于品种、款式的问题已经不能完全满足消费者多样化、多层次的需求，促使越来越多的消费者选择到海外购买奢侈品，从而有更多的选择以达到自己的目的。
第三，在海外购买奢侈品，使得消费者能够以没有关税的价格购买到商品。对于大部分中产阶级来说，奢侈品的价格并不菲，应此，如果他们有机会去海外，这部分消费者必然会被不含关税价格的奢侈品所吸引，并利用在海外的机会疯狂购买奢侈品。此外，有部分人是为了满足自己的虚荣心而进行奢侈品的消费，而这部分人又尚处于奢侈品消费的初级阶段，因此奢侈品的款式对其并不是很重要，重要的只是奢侈品的名牌象征。这部分人便会选择购买海外较为廉价的换季或过时打折品，部分商品甚至在国内还是全价商品，从而满足他们的虚荣心。
第四，随着越来越多的人走出国门，他们开始探索奢侈品的知识以及更加有利于自己的价格，作为旅游，他们会前往一些主要的奢侈品牌所在地，并带动这些地方的发展。对这些著名的奢侈品聚集地，通过调查我们发现，香港依然是大陆居民购买奢侈品的首选目的地，紧随其后的是欧洲和日本。较低的税率和VAT环境很显然是这些地方的共同特征，也是吸引大陆消费者前往的主要原因。
当然，在信息化高速发展的今天，“走出去”已经不仅仅局限于消费者主体的国家地理位置的转变，网络购买奢侈品成了消费者的又一大选择。通过对搜索引擎的点击率调查，超过一半的潜在奢侈品消费者每个月至少有一次在网上搜索奢侈品信息。另外，有接近一半的受调查者表示他们有兴趣通过网络购买奢侈品。网络跨国消费奢侈品必然会成为奢侈品消费的又一大驱动力。
奢侈品消费的“走出去”已经成为不可忽略的事实，然而，与其将这部分巨大的购买力被外国获得，不如采取一定的措施将这部分购买力留在国内，我国拉动经济发展的三驾马车中，消费正是一块短板，借此提升国内消费，从而促进本国的经济发展。首先，针对消费者对国外已经享有名气奢侈品的向往，可以采取降低征税，使得在国内购买的成本低于国外购买成本，从而刺激消费者为了自身利益而选择更多的在国内消费。另外，国家应该加大扶持力度，帮助本国企业建立自己的奢侈品牌，帮助本国企业设计、生产出高质量、高品位的产品，打造属于本国的全球著名的奢侈品牌，从而将消费外国奢侈品转变为消费本国奢侈品。
中国的奢侈品消费为世界龙头，而消费“走出去”现象更值得我们深思，只有认真看待该现象，深刻发掘其原因，探索有效的方法，才能将相关的购买力转化为本国经济发展的动力。
参考文献：
消费市场研究报告范文第5篇
[关键词] 新奢侈品 经济危机 营销策略 营销体验
提起奢侈品,人们往往会想到路易威登箱包、迪奥时装,这些传统意义上的奢侈品在金融海啸席卷欧洲后,受到了大规模的冲击,2008年法国奢侈品跨国公司LVMH在美国和日本的销售收入分别下降了4.03%与5.16%。当中国人民大幅度降低非必需品购买时,苹果的iPod却依然是现在市场上的热销品。随着理性消费和“趋优消费”的观念深入人心,奢侈品的概念开始逐渐外延,2003年,迈克尔.希尔佛坦斯首度提出了“新奢侈品”这一概念,它被定义为一种质优、价高,能够批量生产、工艺上乘的产品,主要用来满足受价值驱动的人群,介于普通消费品与奢侈品之间,游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品,也是个人的符号性主张,如苹果的iPod、levis牛仔裤、阿迪达斯的经典三叶草系列等等。
宏观上来讲,当世界其他经济体遭遇全球经济衰退的影响,中国经济仍继续发挥关键性的稳定作用。2009年6月10日,《福布斯》中文版杂志公开“福布斯中国奢侈品市场调查”,其中展示了当前经济形势下新奢侈品行业在中国的现状。2008年新式高档消费之所以显示出了自身的存活力,笔者认为它主要采用了以下的营销策略:
一、实施低价策略,刺激消费者购买
面对经济危机的困境,传统的奢侈品是不敢轻易降价的,因为降价可能会让奢侈品沦为新奢侈品或者时尚品。而新奢侈品却大打降价的大旗。近期苹果推出简易版包装,将iPod Shuffle拿掉耳机等配件,仅剩主机单独销售,1GB零售价降至人民币225元,平均降幅超过47.06%。同样处于新奢侈品之列的,向来以商务、时尚咖啡店形象示人的星巴克,在中国市场已感受到了经济危机所带来的压力,也加入优惠降价的行列,于5月8日推出“熟客卡”。另一方面,也有一些新奢侈品品牌,如阿迪达斯面对寒冷经济不打折,数据却显示一季度其净利润只有900万欧元,与去年同期相比暴降了97%。
二、销售终端形式配合门市低价促销,实施体验式营销
以大众化、体验化为导向,新奢侈品一贯实施“只拉不推”的终端策略,通过良好的服务,使消费者在消费过程中建立起对品牌的信赖感和满意度。值得注意的是,自2008年的经济危机开始,苹果全系列产品在全球各地营销策略,已逐渐转由直营店或官方在线网络直接购买方式,转变为通过渠道保证高出货率与配合门市低价促销。
三、贴近传统奢侈品定位,推出限量产品
限量发售的优点在于不会存在库存的危险,与传统奢侈品一样,新奢侈品能使商品消费的三种功能得到统一,即功用消费功能、体验消费功能和符号消费功能。面对经济危机,更多的新奢侈品开始推出限量产品,体现为一种符号消费,走大众路线的Swatch就是玩限量游戏的专家,公司不断推出限量产品,用具有诱惑力的产品和极少的数量吸引犹豫不绝的消费者。
四、终端格局向二线城市扩张
种种迹象表明,新奢侈品品牌在华的地区分布格局开始向二线城市扩张。主要原因总体上可总结为三个方面:一是需求的拉动,二级城市同样具有较强的购买力。二是成本的驱动,为了取得相对较低的成本优势。三是系统逐步成熟,采购、生产、物流和销售系统也都日臻成熟。
2008年,波士顿咨询公司在报告中指出:“新奢侈品现象在全球范围内增长,这种现象将必然出现于包括中国在内的大市场里上升的中产阶级中。”针对不断扩张的新奢侈品市场和高档消费越来越大众化的市场趋势,笔者提出了以下几点建议:
1.不断完善公关推广手段,借以提升品牌价值
新奢侈品与大众消费品的界限甚至有点模糊,但往往新奢侈品的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造,以此给消费者带来情感上的信赖。通常情况下,新奢侈品的传播以人际传播为主,同时向娱乐化靠拢,譬如阿迪达斯品牌,尽管有各种各样的巡回比赛、巡回路演,但街头挑战赛就是阿迪达斯所撰有的,所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌。
2.把握年轻消费群体,体现品位和个性
盛大网络董事长陈天桥认为iPod并没有什么太多创新,只是苹果公司始终秉承的美学原则和无限创意正好迎合了时代脉络和年轻顾客群体潜在需求,从而使得数字时代的文化与经济利润达到了空前的统一。与老奢侈品不同,新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西,企业应注意把握年轻人这一群体市场。有一项针对中国都市青年的调查显示,有57%的受访者表示“敢用明天的钱”,48%的人称自己“不会因为负债消费担忧”,以致得出这样一个结论:年轻人渐成“消费敢死队”主力。年轻人渴望把握潮流风向,热衷于做工精致、价格不菲、质量优异产品,并希望以此体现自己的品位和个性。
3.系统整合品牌文化时,要注意避免延伸后的品牌形象冲突
新奢侈品品牌是从消费者的角度定义的,强调奢侈体验和稀缺性,从而获取高产品溢价。为了抵御金融危机,很多公司陆续延伸出价位较低的副品牌和低价产品线,并采用相应的营销组合,塑造副品牌的价值与产品形象。新奢侈品的消费者大都是狂热的品牌主义者,一旦品牌与消费者之间的情感建立起来,则是无比忠诚的。因此,只要在保持所有品牌和产品品牌个性一致的情况下,对品牌的细分点进行合理规划和适度向低端延伸,避免延伸后出现品牌形象冲突和品牌联想不一致的现象。
参考文献:
[1]奢 华 迈克尔.西尔弗斯坦著:正在流行――新奢侈时代的制胜理念[M].电子工业出版社,2005
[2]杨明刚:国际顶级品牌――奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版,2006年12月
