城市宣传策略
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城市宣传策略范文第1篇
［关键词］知识；教育质量；原则；策略
美国学者索尔蒂斯说：“我们如何思考知识，确实在相当程度上影响着我们如何思考教育。”其实，知识、教学与教育质量之间有着内在的必然联系。一方面，知识是教学的主要内容，一旦离开了知识，教学就会成为无米之炊与无源之水，教学也将不复存在，更谈不上教育质量之生成；另一方面，教育教学是知识遴选、重组、传播、积累、生产和发展的重要途径。在现代社会中，尽管人们获得知识的手段和途径多种多样，但人们面对知识爆炸的知识型社会，他们必须有选择地、有系统地学习知识，而教育教学则为首选手段与途径。就学校教育而言，其教育质量的生成深度地受到课堂教学的影响和制约。
一、大学教育的知识选择原则
知识传授质量包括两方面的质量：一是知识质量，二是传授质量。传授质量的研究较为丰富，而就知识质量问题人们思考得相对较少。传授质量研究尽管丰富，从本文的逻辑来说，必须对之进行探讨，而且应占较重的份额。但是作为逻辑起点——知识质量也是首先要弄清的。知识质量既指知识的广度，又指知识的深度，还指知识的规格。大学教育是高等教育又是专业教育，显然，我们不能用小学或高中的知识来进行大学教育，这里就涉及到一个知识的规格问题。人类几千年的文明，积累了丰富的知识，就某一专业而言也是极其丰富的，在有限大学学习时空内，面对无限的各种知识，必定要有一个知识的选择问题，选什么样的知识？根据什么原则去选择？等等，这里既涉及上面所谈的规格问题，又涉及知识的广度问题。小学、高中和大学里除了知识掌握的多少外，还有一个知识深浅问题。作为大学教育，既有高等教育的教育目的，又有专业教育的培养目标，还有教学大纲的硬性规定，凡此种种，这些目的、目标和规定都涵盖着知识掌握程度问题，即知识的深度问题。
大学教育中的所谓知识，它主要是以学科课程知识的面貌出现的。而且，郭晓明博士认为，从作为一般文化产品的知识，到作为课程的知识，再到教学的知识，最后到作为个体学习结果的知识，其知识在教育中是连续演化的，且每一阶段都有其特有的规定性。他还认为，知识在教育领域中的演化过程，实质上就是客观知识在一定的教育情境下不断走向生命化的过程。也就是使知识不断脱去尘土、恢复生机和变得鲜活即知识活化的过程[1]。这里我们再细分一下，学科知识又可分为自然科学课程知识、社会科学课程知识和人文科学课程知识。从目前大学教育知识的选择来看，它首先是在人才培养框架预设的前提下进行的，即培养什么样的人才类型，开设相应的专业并设计专业教学计划（其中最重要的是课程体系），确定课程教学大纲。具体来说，其知识选择的参照因素有四个：一是高等教育的教育目的；二是专业教育的培养目标；三是课程教学大纲；四是学生身心特点。但就自然、社会和人文三种学科课程而言，由于它们有各自的特征，在上述总体原则下，其选择又有自身的特点、要求和规律。
1-自然科学课程知识的选择原则
自然科学课程知识是一种描述性知识，是对自然世界的说明或描述。而且这种知识的发展演进方式是线性的，遵循逻辑推理。自然科学课程知识是实践或经验证实与逻辑证伪的知识。一方面，表现其存在客观现实性，另一方面又表现其在一定时期或范围的真理性。
当工业文明在欧洲大陆诞生以来，科学技术显示出无穷力量和无限魅力。反映在教育中，科学理性达到了极致。这种高度发达的自然科学技术知识通过细化了的自然学科课程出现在教学计划中。自然科学课程知识选择原则有三：一是科学性。人们对自然的认识是一个渐近深入的过程，例如对天体运动的认识就经历了“地心说”向“日心说”的认识发展过程。因此，选择的知识都是科学工作者证实或证明的科学成果。二是前沿性。在20世纪中叶以后科学技术呈现“知识爆炸”态势。大学教育不可能把所有知识列入教材之中，这要求我们应及时捕捉到新信息、新成果，走在科学研究前沿，否则，就会出现学到的知识要么陈旧要么过时。三是基础性。正因为自然科学知识发展方式的线性的、逻辑性特点，准确分析和把握某学科的基础知识是十分重要的。自然科学课程知识或者说自然科学教材内容是在科学研究的基础上对其科学事实的精要描述和对之进行的高度概括，进而形成的概念、命题、原理、公式、定理、定律等，并以此构成某种学科的知识体系。只有找准了某门学科的逻辑起点，学好该自然科学才会成为可能。
2-社会科学课程知识的选择原则
社会科学课程知识是一种规范性知识，它是根据传统文化惯性和价值及社会立场，对社会现象（包括社会事实或社会事件）的现状与发展趋势的分析与预测，提出社会实践的有关建议、意见或策略，并形成系统化、模式化和类型化的知识体系。社会知识的演进和积累与社会发展演进密切相关，其发展方式是一种范式转换的“阶段性”的推进方式。库恩认为，科学是通过研究范式的转换而演进的，常规科学在经历一定时间的积累后，其原有的研究范式将出现危机，而危机的消解即意味着新的范式的建立。库恩的范式转换理论用于社会科学的演进是再恰当不过了。社会知识是从一定的价值立场对其社会事件、事实的分析、解释与预测，因此，它往往深受一定社会形态中占主导地位的价值观念的制约。人类社会从原始社会奴隶社会封建社会资本主义社会社会主义社会范式的转换，我们便可以较为容易地理解其社会知识的阶段性。社会知识还具有文化性、民族性、地域性等。每一个民族都有自己的文化传统（如民风、民俗等），在这种特定文化氛围里社会知识在空间上必定具有地域性，在个性上必定具有民族性。
选择社会科学课程知识应把握好以下几点：第一，主导性。社会科学问题的提出、理论建构及其策略的形成无不受制于社会主导价值观念，显然，只有符合主流价值的社会知识，才能得以生存，才能在社会的变革中发挥作用。从阿普尔和布迪厄等学者为代表的课程社会学研究表明：课程知识不是商店里出售的面包或纸牌，而是不同权力集团利益的代表，是社会建构的产物，渗透着权力的影子；并不是所有的知识都有幸成为课程知识，只有那些符合社会的合法知识才能被纳入课程。课程知识既要关注什么知识最有价值，又要关注是谁的知识。也就是说，课程知识是一种被规训了的知识。这点对于社会科学知识尤为是如此。如中国封建帝国时期，就是以儒家传统文化为核心的，以君权神授为特征的社会知识占据封建社会的统治地位并主宰着整个社会。一旦出现与之相佐的社会知识都会遭到其主导价值观念的挤压和打击。第二，和谐性。社会知识是人类所特有的，它的形成、发展和完善，目的就是为了人类社会和睦相处，只有在这种规范性的社会知识统领下，才能确保其社会的和谐。当然，无论过去，还是现在，理想的和谐和“现实”的冲突并未完结，这要求社会科学工作者努力探求合乎社会演进的社会知识，这种知识必定要求和走进社会科学课程主阵地。第三，促进性。人类社会的发展，尽管自然知识起了关键作用，但是社会知识对社会的促进作用仍不可忽视。像中国“经世致用”的社会知识，在农耕文明和农业文明时代就曾起到过重要作用。中国“文明古国”之称以及在当时世界的领先地位就足以证明这一点。因此，我们在选用社会知识时，务必着眼于它对社会的促进作用。
3-人文科学课程知识的选择原则
人文知识是一种反思性知识，是学习者、认识者和思考者个体通过对历史上的价值实践的总体和全面反思，反映出其个体对人生意义的体验和感悟。根据此定义，人文知识都是历史的创造者和作品的创作者个体独特人生遭遇和心路历程的写照与结果，从人文知识本身来说，它具有鲜明的个体色彩，具有明显的“个体性”。而且对于人们在学习和理解这些人文知识时，一方面由于学习者知识水平、生活阅历和社会经验的不同，他（她）对其作品的了悟也会各有千秋，即学习者感知上亦是个体性的。另一方面，这些知识是作者在某时某地对自身生活和内心上的自我感悟与体验，由于时空的变化，它具有不可复制和替代性，即不能由他人来证实或证伪。而且，作为学习者要领悟作品的人文意蕴，必须回到原创作者所在时代背景及其生活境遇中去理解、思考和领悟，从而在心灵深处悟出人生的意义与真谛。由于对人生意义的体验与表达，它并不遵循逻辑规律，而是潜存在人们内心深处的一种了悟，一般情况下，只能意会，不可言说，是潜隐的而非显性的，这种特性也就是人们常说的人文知识的隐喻性。由于创作者和学习者感知的个体性，因此人们对同样的人生意义问题，会呈现多种多样的体验、感悟与答案，这也就是人们所说的人文知识的多意性。人文知识的个体性、隐喻性和多意性，决定了人文知识以螺旋式的发展方式演进，即在突破时空、语言和价值观念的限制下，不断地回眸、重新阐释和解读、重新体验和反复感悟的螺旋式演进态势。
我们在选择人文知识时，应把握好如下三点：一是启迪性。人活着为了什么？人生的意义何在？人生观如何来建构？等等，这些问题摆在人们的面前，尽管人们会各说一词，但很难说他们就已弄清。作为教育，我们选择的人文知识就是要有利于学习者对这些问题的求解，有利于其对人生观的建构，因此，选择的人文知识必须具有使其积极向上的启迪性，即在学习中理解，在体验中感悟，在思考中升华。一般来说，越典型的问题越具有启迪性。如典型的故事、文学艺术形象和生活经历等。二是时代性。尽管划分了自然知识、社会知识和人文知识，其实，人文知识与社会知识和自然知识既有区别，又有联系，如人文知识：哲学、宗教、文学、历史、艺术等，哲学就离不开自然知识，历史中难免不会有社会知识，因此，三者的关系是你中有我，我中有你。由于人类知识功能不同，在促进社会发展中的作用也就各不相同。因此人们在选择人文知识时，学习者对之学习过程中所理解和建构的人生意义与态度必须有利于人自身的自我发展和自我完善，有利于社会健康和谐和可持续发展。也就是说，尽管人文知识是“过去的”，但是它必定对现世人生有意义，即具有时代性。三是切身性。由于人文知识有个体性、生活的内在特性。因此，它是创作者在一定历史背景和社会环境下的切身体验、感悟和人生意义的追问。但社会是发展的，人类也是在不断进化（如人类智慧的开发和智慧的增长与远古时代的人比较可以说是不可同日而语）。而且，如果人文知识一旦被视为外在于人的工具，被当成有待人去占有的对象，就势必被作客观化处理。对学习者而言，知识仿佛存在于那里：它客观而固定，遥远而冷漠，崇高而威严。基于此，这里的所谓切身性，一方面是学习者要“切身”于原创作者以及当时的社会背景，即去回溯、体验与感悟原作者的心境和当时社会的情境；另一方面是“切身”于当下的自我。切身于当下就是去憧憬、展望与追问未来意蕴和人生意义。切身于前者是必要的，因为，这是基础。但更要强调的或更重要的是后者，即当下人生态度的确立与人生意义的建构。也就
是说，我们在人文知识选择中，更要注重选择那些切身当下人生心路里程中渴求的人文知识。
二、大学教育知识传授策略及质量生成
新颖、前沿、准确、恰当和科学的知识，只是知识传授质量保证的基础，这也是课堂教学前期的必要准备，它并不保证其教育成果的质量——学生质量的生成。作为学校教育，其教育教学过程，即知识传授过程的质量是至关重要的。尽管具备教育教学要求的知识是有其共性特征的，但从上述分析来看，自然知识、社会知识、人文知识却各有其特点。因此，我们在传授知识的过程中，除了把握其共性规律外，务必要掌握好三类知识传授的个性规律：
1-自然科学课程知识的传授策略
科学课程进入学校教育之时，其教学模式主要是借用先前人们惯用的古典人文教育之模式——讲授的方式向学生传授科学知识（理论、原理和方法等）。由于科学知识可验证，为了让学生理解消化这些知识，教师往往通过实验演示的方式验证，并以此来证实或证伪，从而帮助学生来理解和消化。这种传授+演示=教学过程的模式，在早期的科学教育中发挥了重要作用，至今也还在起作用。随着科学技术的突飞猛进，人们也深切地感受到只有不断地坚持教育教学改革，才能适应知识爆炸或知识社会发展的形势。于是，人们在改革中，总结出了适合科学知识传授的两种重要而实效的模式：探究模式和共同体模式。所谓探究发现模式，就是指在教师的指导和启发下，学生通过对科学知识的探究过程的模拟演示，来发现、认识、学习、理解和掌握科学知识和科学探究方法。显然，这需要教师在课堂上进行重点转移，即他的任务不再是讲授、演示或证明，而是提出问题，提供必要的服务，充当学生的助手，启发学生，让他们主动地学习，主动地建构，主动地感悟。所谓共同体模式，是指在整个教学过程中以老师和学生组成的共同体通过师生、生生之间的对话、交流、讨论、合作与竞争方式来学习和探究科学知识。这种模式要求师生、生生关系平等，二者都是学习共同体里的一员，师生、生生之间完全处于一种民主和谐关系之中，在共同的旨趣下互研互讨，学习知识，增长才干，共同发展，如科技创新小组以及各种兴趣小组。对于科学知识，按照石中英教授观点，不管是旧模式还是新模式，都要要求学生不仅要识记和理解一些既有的科学结论（概念、原理、公式等），而且还要求他们能运用恰当的手段或方法对这些知识进行证实、验证或辩护，并要求他们能够使用具有“普遍性”和“指导性”的科学概念应用陈述形式表达“科学发现”的结果[2]。
2-社会科学课程知识的传授策略
由于社会科学知识是以学科课程的形态呈现的，因此，传统的教学模式仍然是以学科课程模式教学，即依据教材以教师课堂讲授社会科学知识。当然，在实际教学中，亦辅以社会问题、现象的相关讨论，或者是针对某一具体社会事件到实地参观、考察和调研，等等，但这种辅工作之目的：一是通过对社会事实或现象的参观、应用和调研的讨论和分析，加深对教材内容的理解、记忆和掌握，即在实际应用中消化知识；二是通过“现实”来验证教材中有关社会知识的结论，即所谓证实或证伪。从传统教学来看，社会科学知识的传授主要是以教材知识内容展开的，围绕教材而转；社会科学知识传授主要是以课堂讲授为主，教师是主讲者，学生是接受者。尽管教材知识是人类社会前进中社会知识的精华，但是它是历史的“写照”，当然我们要在历史的“写照”中吸取营养，这是社会科学知识得以丰富、发展的必然选择。不过，我们不能只沉湎于“过去”，更重要的是回到鲜活的现实的世界和社会知识中去，即生机勃勃的现实中去。例如学法律，只讲过去历朝历代之法规而不涉及当今之法律，这就只能说他知晓古之律而不懂今之法，这样培养出来的人，我们可以称之为当今现存的古之“先人”。这显然是当今教育所不愿看到的，也是有违社会知识传授之旨趣的，社会科学来源于现实社会，又要回归到社会中去。而传统的课堂教学，拘泥于教室，拘泥于课堂，这种单向度的知识传送是难以做到：学生活灵活现社会知识的生成的。现实中，高分低能就是佐证。鉴于目前现状，针对社会知识之特性，其理想教学模式有两种：实践模式和研讨模式。所谓实践教学模式，就是把“教室”、课堂移至社会中去，在师生共同的社会实践以及教材知识与现在社会生活的对话与碰撞中学习社会知识、理解社会知识、感悟社会知识和体验社会知识。这种教学模式有四个特点：一是师生平等民主，互帮互助；二是教材内容与社会生活交融；三是现实即课堂，社会即教室，世界即学校，事件即内容；四是突破学科知识传统框架，采用问题研习，以点带面。因此，我们只有采用实践教学模式才能确以达到社会科学课程知识传授之目的，即通过社会知识的传授，培养学生基本的社会意识、态度和从事社会生活、工作的基本能力，使之成为与一个国家特定的政治制度、经济制度、文化制度及生活制度相一致的公民。所谓研讨模式，就是指针对共同关心的社会事件、问题等社会现象，通过研究、探讨和争鸣，各抒己见，以达成共识。老师作为研讨模式的一员亦参与其中，其形式既可以口述方式，又可采用笔谈方式。 3-人文科学课程知识的传授策略
不论社会科学课程知识，还是人文科学课程知识，其传授方式、模式均是传统惯用的“讲授灌输”式的，特别是到了近代，由于受自然科学课程知识教授和学习方式的影响，其灌输程度不仅未削弱反倒被强化。显然，这种“强化”与科学知识本身的特征是相背离的。人文知识的掌握主要靠个体内心体悟、个体经验反省和历史经历的反思。因此，人文科学知识的传授适宜采用心得体会交流模式或者说思想交流模式。所谓思想交流模式，就是指师生在接受人文科学知识的熏陶和感染之后，把心所思所悟，把情所感所动，把智所启所发，通过交流如文字交流、研讨交流、座谈交流等方式呈现给大家，在交流中顿悟，在交流中启迪，在交流中完善。而且，人文科学知识的传授应把握以下几点：一是营造和谐的氛围。这种氛围应该是开放的、自由的、和谐的。只有在这种氛围里，学生才能敞开心扉，直面自己内心深处的所思所想所悟，而且敢于呈现、表达和反省自己内心深处的感受与体验。人文科学知识的传授，其强制、权威和伪装都是不允许存在的，也是无立身之地的。由此，灌输式的传授模式也是不可取的。因为灌输紧缩了学生自由思考的空间，封闭了学生心灵窗口，阻塞了学生个体经验参与的道路，使之与存在经验相关的人文知识变成僵化的教条、僵硬的命题和僵死的结论，最后导致失去人文教育的意蕴。二是科学构造教学环节。石中英教授认为，人文教学环节应该包括五个环节：体验、移情、理解、对话和反思。所谓体验，既指对某人文知识得以产生人文需要或人文危机的体验，又指对与之相关的自身生活世界的一种精神感受，它是人文教学的起点。所谓移情，是指在体验基础上消除人文知识与自己之间的时空、社会和文化间距，在自己与人文知识之间建立一种息息相关的同感，它既不是放弃自我经验的独特性，也不是将自我经验投射到人文知识中代之说话，而是在自我经验与人文知识之间建立一种关联，为理解开辟道路。所谓理解，是在体验、移情基础上，对人文知识及其与自身存在状况之间关联方式的进一步认识和把握，理解表现出了较强的主观性和个性。所谓对话，既指不同理解者之间的交流，又指学生对人文知识或作品的心灵沟通与交流。所谓反思，是指促使师生双方展开对自我存在方式和意义的批判性检验，以达到人文教学教育性之目的[3]。三是充分展开讨论与交流。这就要求师生共同学习，共同感受，共同研讨，共同交流，在诸如此类的共同中追求人生的真谛，探讨人生的价值与意义。
我们针对三种类型的知识，分别提出了选择原则并叙说了各自的传授策略，一方面是为了保证其知识选择和传授的科学性与效率，另一方面是为了保证学生知识的建构以及学生学习效果和质量的生成——教育质量的生成。
［参考文献］
［1］郭晓明.课程知识与个体精神自由——课程知识问题的哲学审思［M］.北京：教育科学出版社，2005.86.
城市宣传策略范文第2篇
“城市形象宣传片是一种视频影像形式的传播，这种传播形式集合了图像、声音、文字语言等符号，是对城市形象进行视觉化复制和重新定义”。在当今的读图时代，城市形象宣传片成为宣传和展示城市特色风貌的最重要手段之一，它以摄影的手段通过大量短镜头的切换，快速地、橱窗式地展现真实立体的城市形象，具有强烈的视觉冲击力和影像震撼力，成为一个城市的视觉名片。
三亚市自2007年通过社会征集确定“美丽三亚 浪漫天涯”作为中文城市名片以后，围绕城市旅游形象三亚市推出了度假宣传、国际宣传等多种宣传片，本文以2015年6月下旬三亚官方旅游资讯网的《三亚度假宣传片》《三亚国际宣传片》《印象三亚》为例，对影像文本进行解读分析，在此基础上，对未来城市形象宣传片的建构提出对策与建议。
一、“美丽三亚 浪漫天涯”系列宣传片的影像解读
随着时代的发展，信息载体发生变化，文本由过去以文字语言文本为主转向文字语言与视觉文本并重。由图形、图画、影像等构成的“视觉文本”是视觉语言的组合体，表意上有其自身语法和语言特征。影像文本作为一种视觉文本，“是图像或者画面的直观性的外在结构，是由各个相对独立的镜头剪接而成的连贯的、有意义的影像序列”。
三亚官方旅游资讯网站是三亚市政府对外提供旅游资讯的网站，网站有“咨询中心”“目的地”“天猫旗舰店”“三亚影像”等栏目，主要提供三亚旅游风光、旅游产品、旅游事件资讯，其中“三亚影像”栏目分“游玩”“城市”“景物”“视频”四个板块。“视频”版块主要是三亚是旅游宣传片和著名旅游企业与产品展示。点击“视频”关键字，首页有三则视频有关三亚市形象宣传，《三亚度假宣传片》网站标注日期是2014年5月28日，时长30秒最短；《印象三亚》两分半钟标注日期是2013年12月，4分钟的《三亚国际宣传片》注明时间是2013年7月。这三则视频前两则网站都标明“hot最热门”，一定程度上代表了三亚旅游宣传影像文本的最新与高关注度。三段视频动态地展现了三亚旅游形象，观赏者通过登陆三亚旅游资讯网观看影象文本了解三亚认知三亚。
（一）影像文本画面意象群分析
城市形象宣传片的创作一般通过选取具有典型代表意义的意象符号摄入镜头，形成系列表意符号，再通过整合和后期制作等处理方式，按一定顺序将各独立的镜头串联起来形成影像文本。如何完成对“美丽三亚 浪漫天涯”的展示和诠释，三个短片在影像文本创作上都以“热带“的“滨海”和“旅游”的“城市”为核心，影像画面语言取景基于特有地理位置赋予三亚市自然人文景象元素，对三个短片画面意象进行截图组合如下图1、图2、图3，对其影像文本表意符号系统分析如下。
1.明信片式的景区景观意象
通过截图分析，短片里的取景影像画面包括南山寺、天涯海角、亚龙湾、三亚湾、槟榔谷等景区，其标志性景观有海上观音、天涯石、海誓石、凤凰岛度假酒店、三亚河情人桥等，景区景点配以三亚得天独厚的热带海洋、银色沙滩、椰林椰树、海边茅草亭、热带雨林等背景氛围烘托，叠加的影像画面象一张张明信片，这些意象符号既是是对自然“美丽三亚“的客观图解，也是对“浪漫天涯 ”的主观捕捉，如此形成对三亚地域特色鲜明的“度假旅游”城市的塑造。
2.陶醉自在的人物活动意象
人是旅游活动的主体。三个短片里的人物，从地域上有本地人和游客，从身份上表现为旅游者和服务者，从年龄身份上有孩童、情侣等。人物活动情境有彩裙飘飘的时尚女郎在拍照留，孩童小伙伴在分享椰汁，竹竿舞者乐在其中，帆船、热气球和汽艇上年轻人在海上运动的新奇刺激里过把瘾，婚庆与度假的新人忘情于二人世界，三五朋友海边欢呼跳跃，三口之家在沙滩喜乐奔跑街市骑行……如此等等。各类人物意象，无论男女老少，本地外地，都欢快惬意，他们沉迷在“美丽”三亚，“浪漫”在海岛“天涯”，远离常住地的假日感觉旅游体验强烈，对受众构成强冲击力和吸引力。
3.旅游设施与产业元素意象
作为一个旅游为支柱产业和龙头产业的城市，城市宣传片中不可或缺旅游设施与旅游产业意象符号。三个短片中，观赏者看到旅游交通如通向亚龙湾的榕树路、停在港口的豪华游艇、刚刚抵达的飞机，点缀青山间的快捷缆车等，片中对三亚婚庆产业、会展产业、国际帆船赛事的设施的展示氛围浓厚，旅游六大要素的“食”更是以满镜头的热带水果、特色饮食的集锦和单个硕大的椰子的特写夺人眼球，整体散发出气象崭新欣欣向荣的年轻旅游城市活力。
（二）影像文本叙事策略分析
叙事学理论主要通过切分和分析文本意义构成单位去探讨叙事文本的内在构成机制，剖析各部分的相互关系和内在关联，进而得出叙事文本区别于其他类型作品的特有规律，依此视角对三个短片叙事策略进行分析。
1.画面、声音与色彩的结合
宣传片运用了视觉和听觉两种符号系统，表现为画面、声音和色彩。三个短片的画面选取了三亚市旅游最有代表性的景区景点意象如天涯海角、南海观音、热带水果与美食凉饮等，结合活动中人的运动如冲浪、跳跃、海边嬉戏、婚礼等，自然美、人文美和表现的艺术美结合，精美画面的叠加累积配上画面中字幕恰切的释义辅助，准确传达“美丽三亚，浪漫天涯”的旅游叙事。音乐声、自然声和旁白声让画面产生感情叙事氛围。片中配乐轻松欢快，与画面的舞蹈、踏浪、帆船竞技等完美结合，轻盈、快意、流畅，海涛声、汽笛声、拍照的“咔咔”等自然同期声运用如身临其境。两个短片配有画外音，《三亚度假宣传片》结尾处女解说甜美一句“清凉一夏，三亚度假”点睛点题，灵动自然。《三亚国际宣传片》画面辅以适量解说，起到了进一步阐释说明的作用。短片都以自然天成的蔚蓝晴空、湛蓝大海、绿色山野草地和银色沙滩为色彩主基调，配以度假人群五颜六色的衣着和度假娱乐运动设施的明快靓丽，画面上活动的人群身心舒展奔放欢畅笑脸盈盈，幻化成七彩的灿烂光辉，在蓝绿相间的底色上，七彩的人群和物事点缀其中，绽放为绚烂的“美丽三亚浪漫天涯”。
2.蒙太奇叙事表现方式
“蒙太奇是影视艺术特有的一种表达形式，它主要通过创意性的组接，使原本没有关联的两个镜头形成一种全新的意义，从而完成影像叙事的基本任务”。一般旅游宣传片时长在30秒到十几分钟，虽然时长不及电影，其本质是电影的一种，因此其影像叙事主要使用蒙太奇语手法。分析三个短片，创作者用的最多的还是积累蒙太奇，它把三亚一系列景点景观和度假的各类人群与各类活动这些性质相同或相近的镜头组接在一起，形成视觉的积累效果合冲击力。拍摄手法上由远到近的的“推”和由近到远的“拉”结合，“中景”“近景”“特写”镜头语言交错使用，渲染了热带的海滨景象和旅游度假的欢快放松浪漫自由氛围和情绪，画面、声音和色彩三者蒙太奇的巧妙的组合完成三亚宣传片的旅游度假形象叙事。
二、问题分析与影像建构提升策略
（一）问题分析
1.景区景点展示过多与城市形象塑造不足
作为旅游城市的三亚，宣传片中运用景区景点表现“美丽三亚浪漫天涯”理所当然，但浮光掠影式的具象展示太多造成信息量过大，使观赏者记忆碎片化，最终扑捉不到一个城市独有的特质。另外除景区景点旅游资源和产业经济元素外，城市本身也是承载旅游必不可少的组成部分，游客对一个城市的感知和游历是旅游体验的重要组成部分，现有宣传片对三亚城市的表达明显不足，需要进一步挖掘和寻找城市的底蕴魅力强化对城市形象的塑造。
2.广告诉求有余与对城市整体表现不够
三个短片与国内其他城市形象宣传片一样，文本如风光片或艺术照，其功能诉求主要为对外促销和迎合游客需求，画面上充满美丽风情的热带滨海、冒险刺激的海上活动、色香味俱全的美食占满镜头。从整体分析，三亚市旅游宣传不应该只是风光片的光鲜，应加入“三亚城市人”的叙事和特色街区市俗风情的元素。从市域层面上，海棠湾地区的时尚购物休闲度假新气象，崖州湾地区历史人文气息，浪迹天涯的海钓文化也应成为未来城市文化发展的生长点和宣传片表现的组成部分。
3.影像制作内容选取与表现方式单一
宣传片内容选取主要为旅游风光的景、旅游活动主体中的主人客人、旅游承载物的设施设备等，采用“解说+画面”“音乐+画面”的声音画面模式进行影像叠加，表现方式传统，表现手法平铺直叙，艺术手法单一，未来需要加强整体创意设计和新科技新手法的引入，叙事模式也应引入更多视角如情感故事、明星代言等多种方式，形成三亚独有的个性化表达。
三、影像建构提升策略
（一）加强城市基础建设，提升城市整体形象
城市本身就是一种文本，其建筑风格、道路交通、公园广场、雕塑等都是表现符号，是城市风格、城市品位的载体。无论怎样的影像文本，其画面符号选取最终还是本体的城市，城市硬件设施与软件环境是城市旅游宣传总叙事的物象根基。作为一个年轻城市，三亚的城市建设积淀不够深厚，除旅游景区景点，进入镜头的绿地、广场公园、博物馆、特色街区道路等城市公共空间和公共设施很少，原因是在这些方面三亚确实乏善可陈。三亚湾道路与滨海区域“城市会客厅”功能一直在提升建设中，但与厦门环海路和珠海情侣路相比，差距显而易见。三亚河两岸休闲设施改造污染治理在媒体里表现得轰轰烈烈，但进展与效率需要时间，因此三亚市提升城市宣传形象必须从城市基础建设入手。
（二）挖掘文脉精准定位，培育城市特色文化
三亚有得天独厚的自然美，天涯的地理场域与历史遗留带给它他者绝无的文化禀赋，三十年城市发展特别是旅游产业的发展赋予三亚开拓进取、包容浪漫的新气象。国内其他滨海城市大连的“浪漫之都”以“时尚”标识，厦门市的鼓浪屿和钢琴符号让人印象深刻。在众多文化如鹿文化（民族）、天涯文化（历史）、凤凰文化（现代）等符号中，三亚如何确定文化基调？其与独有的热带海洋文化结合怎样培育“美丽浪漫”文化复合体？这需要通过挖掘城市自然和人文文脉进行精准定位，在此基础上构建三亚市新的形象宣传影像叙事符码，培育不可复制的三亚城市文化。
（三）探寻更丰富的表现内容和方式
从宣传片影像文本内容建设上，未来应加强对新兴旅游项目内容的拓展，适当增加“三亚城”和“三亚人”叙事分量。表现方式上增加微电影等体式，嵌入相关主题如人物口述、爱情故事等，增加影像艺术表现的丰富性和吸引力。
从宣传片传播路径上，除利用电视台和网络等平台外，与其他企业的联合营销也可达到意想不到的效果，如携程广告邓超邂逅美女“去三亚”的浪漫影像叙事，成就携程也成就三亚。未来可结合婚庆产业发展与全国知名婚纱摄影公司、珠宝公司联合营销，达到隐性传播的双赢。
城市宣传策略范文第3篇
【关键词】纪录；襄阳；城市；品牌
中图分类号：F299.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0217-03
一、城市纪录片与襄阳城市品牌形象简况
什么是城市品牌形象？“地区（城市）品牌从广义而言，是一个地区或城市的历史文化、地理资源、人文性格、城市景观、经济形态等诸要素被社会与公众广泛认知且认同的某种具有典型意义的象征与印象。”[1]城市品牌是一个城市历史文化、地理资源、经济特色诸要素被社会公众认同的某种最典型的意义称谓，城市品牌是城市文化软实力和城市竞争力的体现。城市纪录片是城市形象宣传和城市品牌塑造的重要方式之一。“正是因为纪录片真实性、思辨性、艺术性的传播特点，使得城市纪录片在深刻反映城市文化、传播城市文化、记录城市文化环境的载体和本体的变化历程方面，具有特殊的优势。”[2]许多城市已推出系列纪录片塑造和传播城市品牌，例如上海城市纪录片中的《城市之光》、《海上传奇》等；苏州的城市纪录片《苏园六纪》、《苏州水》、《水天堂》等；石家庄的文献纪录片《石破天惊》；成都市委宣传部推出的《天府的记忆》、《花间绿下话蓉城》等。城市纪录片逐渐成为城市品牌形象塑造与传播的重要手段，襄阳的城市形象塑造与传播离不开城市纪录片。
目前关于城市纪录片与城市品牌塑造的研究主要表现在以下方面：首先，城市品牌形象研究中的纪录片。英国学者丹尼的《城市品牌理论与案例》以及张健康的《城市品牌研究》、杨柳的《北京城市形象塑造与影像传播》等以城市品牌形象塑造为研究对象，涉及城市纪录片塑造城市品牌的途径及少量案例，但对纪录片塑造方式和策略等缺乏整体研究。其次，城市纪录片塑造城市品牌的个案研究。一些学者从城市纪录片个案出发，探讨城市纪录片如何塑造城市品牌的问题。朱天、王炎龙的《城市电视媒介与城市品牌塑造：成都城市形象的电视传播研究》主要研究成都城市形象的电视传播，探讨了城市纪录片与城市品牌的互动提升，提出了城市纪录片塑造城市品牌的策略。鲁晓鹏、余传友等则以北京题材、南京题材纪录片为研究基础，指出了提高认识，明确产业定位，加大扶持力度，扩大传播渠道和打造自主品牌的策略，其中文化品格塑造策略抓住了城市品牌塑造中的核心部分。此外，还有对《西安2020》、《上海100》等城市纪录片的分析文章，但是较为零散。城市纪录片与城市品牌形象塑造的研究虽然有一些成绩，但依然存在很大的不足。首先，城市纪录片的整体梳理较少，对中小城市纪录片塑造城市品牌较少关注。城市纪录片主要集中在北京、上海、南京、西安、兰州、重庆等城市，对于三线四线城市关注不够。襄阳虽然在湖北省属于省域副中心城市，但是在城市纪录片方面还有很大的潜力可挖掘。其次，在城市纪录片趋热的今天，城市纪录片塑造城市品牌的策略需要更为具体深入地研究。尤其是对襄阳这座经济实力不是很强，又定位为省域副中心的城市来讲，更应该借助纪录片这种形式塑造城市品牌，宣传城市形象。
从纪录片视角看襄阳城市品牌形象的塑造与传播具有重要的意义。首先，有助于塑造襄阳城市品牌，提升襄阳城市形象。本文的研究将为襄阳城市形象传播和城市品牌塑造提供策略，进而推动襄阳城市形象的塑造与传播，提升襄阳的文化软实力。其次，有利于襄阳城市纪录片的生产与传播。目前襄阳城市纪录片，数量偏少质量良莠不齐，通过创造襄阳城市纪录片有利于提高城市纪录片的创作质量，提升城市形象的传播效力。
目前，我们知道的襄阳城市纪录片有湖北卫视“中国NO.1”栏目播出的《智圣诸葛亮》、《北宋第一书画大家――米芾》、《华夏第一城池――铁城襄阳传奇》（上、下集）几个专题。中央电视台制作的《襄阳好风日》系列纪录片，共分为8集，即百年楚地、隆中卧龙、水烧双城、铁城襄阳、唐诗楚韵、襄阳米颠、山色禅意、百年传奇。《襄阳好风日》栏目从文化视角入手，基本上涵盖了城市变迁、汉水文化、文学艺术等。全篇采取现实取景和历史文献相结合的手法，穿插采访，格调高雅。襄阳电视台的《天下襄阳人》是专题性栏目，主要聚焦各地的襄阳人。其中，《印顺大和尚》曾获得第十届纪录片国际选片会社会（新闻）类二等作品。
二、城市纪录片塑造襄阳城市品牌形象与传播方面的问题
“纪录片是塑造城市形象的重要载体，一个城市没有纪录片，就像一个家庭没有相册。城市的发展，是人类文明发展最具有代表性的一个缩影。对城市的记录，其实就是书写人类社会的历史。”[3]城市纪录片在记录襄阳城市历史、塑造城市形象方面有着重要意义。虽然襄阳的城市纪录片已有不少，但是纪录片在塑造襄阳城市形象方面依然还有很多问题，分析这些问题，寻找其背后的原因，更有利于寻找相关的对策。那么，现有的襄阳城市纪录片在塑造襄阳城市品牌形象方面有哪些问题呢？
首先，城市宣传和定位问题。塑造城市品牌首要在于城市定位。每一个城市都有自身的定位。城市定位是城市品牌形象的关键，也是城市形象传播的核心元素。襄阳的城市口号是千古帝乡、智慧襄阳。每个城市都有自身的城市品牌宣传语。例如大连的宣传语：浪漫之都，中国大连；桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；南京：江南佳丽地，精灵帝王州；曲阜：孔子故里，东方圣城；苏州：东方水城，天堂苏州；武汉：高山流水，白云黄鹤；厦门：海上花园，温馨厦门。襄阳的近邻城市宜昌：金色三峡、银色大坝、绿色宜昌。这些城市宣传语的特点是比较鲜明地体现了城市特点，其中桂林、昆明等城市特点尤为突出，这些特点也是受众最容易接受的符号。
襄阳城市特点并不突出，千古帝乡不仅是襄阳，还有南京、洛阳、西安等城市，智慧也并非襄阳独有，诸葛亮更是一个襄阳的流寓者，并非是襄阳本土人。从这个角度上看，襄阳的城市定位较为模糊。其根本原因在于襄阳城市特点并不明晰。反而七省通衢，南船北马倒是襄阳的特点，而在杰出人物的出现上，诸葛亮、米芾、释道安、萧统、王璨等均非本地人，而是流寓到此的人物，后期基本也不在襄阳本地。写襄阳的唐代诗人，除孟浩然外，大都是从此路过的诗人，例如李白、杜甫、杜审言等。可以说，古代交通枢纽地位、频繁的文化交流，使本地的特点比较突出。
正因为城市定位不清晰，导致襄阳城市品牌标识并不显著。哪里能代表真正的襄阳？古城还是古隆中？是诸葛亮还是孟浩然？襄阳城一直在打诸葛亮的牌子，然而且不说襄阳和南阳的诸葛亮之争，在成都、临沂等地也有打诸葛亮品牌，可以说诸葛亮品牌并非是襄阳独有的，并不带有很强的特点。可以说，襄阳的城市标识并不明显。例如，湖北卫视的《中国NO.1》主要拍摄了《智圣诸葛亮》、《北宋第一书画大家――米芾》、《华夏第一城池――铁城襄阳传奇》（上、下集）。该系列纪录片选取了诸葛亮、米芾和城墙三个标识。
其次，城市文化精神问题。城市文化是城市品牌的核心和灵魂。城市纪录片在塑造城市文化品牌形象方面有突出的作用。一座城市除了鲜明的城市标识之外，还要有鲜明的城市文化精神。那么，襄阳的城市文化精神是什么？是智慧如诸葛亮？是癫狂如米芾？是铁城的坚守与强悍？还是隐居田园，纵情山水如孟浩然。这些似乎都是襄阳城市文化中的一部分，都是又都不是。襄阳的城市文化精神恰恰在于这种混杂性、多样性。襄阳的城市精神里，有钢有柔、有正有奇。从纪录片的角度来看，襄阳的城市文化精神并不突出，襄阳的城市文化精神还有许多值得挖掘的空间。在文化精神的展示上，过多集中于历史，而忽视了现代意识。襄阳的支柱产业航天、汽车等，这些行业内有许多故事，也能够代表和体现襄阳的现代意识、开拓精神。因此，从历史与现实，从地域对比等区分和整合，不断思考和分析，襄阳的城市精神才能更为清晰，不再只是纪录片中仅有诸葛亮、米芾和古城墙。在叙事方式，襄阳的城市纪录片只在故事讲述方式上，叙事视角还有些不足。央视的《襄阳好风日》故事讲述较好，但是更多地借助现场风景和历史文献，缺乏《故宫》、《颐和园》等新纪录运动影片的特点，制作方式上不够精良。台湾中视的襄阳纪录片只是景点的概览，缺乏细节和深入思考。在传播平台上，央视的《襄阳好风日》系列纪录片、湖北卫视的“中国NO.1”襄阳系列纪录片等主要在电视播出，网络平台上展播，还缺乏更多的传播手段，导致受众较少，即使是襄阳本地人尚不知道。襄阳城市纪录片存在传播渠道狭窄、传播路径单一以及国际传播力不足等问题。此外还有城市品牌意识的缺乏等。这谈何塑造襄阳城市品牌形象呢？
三、襄阳城市形象塑造与传播的方法
城市纪录片塑造城市品牌的策略和方法。在梳理城市纪录片问题的基础上，结合城市品牌形象塑造和城市文化软实力的要求，提出城市纪录片塑造和传播城市品牌的策略。
首先，内容策略。在城市纪录片的内容上，既要关注城市的历史，挖掘城市的核心文化精神，展示中国的城市化进程，更要关注城市的未来，例如西安不仅有厚重的历史，《西安2020》即是对城市未来的展望和畅想。襄阳不仅有厚重的历史资源，还有现代的产业实力。襄阳的历史资源被创作成纪录片的主要有：诸葛亮、米芾和古城墙，除此之外，襄阳花鼓、襄阳牛肉面、襄阳年画等物质和非物质文化遗产有待深入发掘，以纪录片的形式完美地呈现。襄阳还有许多历史文化资源没有完成纪录片的转换。不仅如此，襄阳航天、汽车等一直是襄阳的骄傲，对于现代工业的记录与传播，襄阳却很少去做，这不能不说是一种遗憾。总体上而言，襄阳的资源丰富，有许多值得发掘和创作成纪录片的题材。
其次，形式策略。充分发掘城市纪录片的形式潜能塑造城市品牌形象，还需要新颖的艺术形式。形式可能决定着纪录片的传播力度，影响城市品牌形象的塑造与传播。例如采用微叙事深传播的微纪录片样式。上海城市微纪录片《上海100》以100个6分钟左右的小故事来展示上海的品牌形象，达到了微记录深传播的效果。湖北文理学院学生利用暑假期间，记录襄阳城市各个行业的人的状态，做成了微纪录片《寻梦襄阳》。采用微记录、微传播的形式，弥补电视传播的弊端，大处着眼小处入手，更能展现一个真实的襄阳。襄阳城市纪录片创作的类型较少，在历史文化纪录片的基础上，增加城市生态、城市环境等类型纪录片，优化和丰富城市纪录片的类型等。
再次，国际化策略。城市纪录片的国际化是必然的趋势，而如何使城市品牌走出去是一个值得关注的话题。在保证一定数量的基础上，襄阳的城市纪录片也应该高标准，采取国际化策略。襄阳最高质量的纪录片是央视的《襄阳好风日》。可以采取中外合拍合作、国际化表达方式和普世价值的传播等，塑造和传播城市形象。例如孟浩然、米芾等是蜚声中外的名人，我们的纪录片也应跟上步伐，遵循国际化策略，提升城市品牌的国际形象。
最后，媒体策略。在全媒体时代，电视传播优势不再突出，网络和新媒体的传播展现出很大潜力。在传统媒体的基础上，运用新媒体平台，扩展襄阳城市纪录片的传播渠道。借助国际纪录片网、央视纪录片网等传播襄阳城市纪录片。目前，襄阳城市纪录片的创作以湖北文理学院的学生为主，他们创作了关于牛肉面、黄酒、年画、花鼓戏、北街、襄阳王府等的微纪录片，这些纪录片的传播主要在网络上传播。虽然质量参差不齐，但确实成了襄阳纪录片创作和传播的主要方式。
总之，城市纪录片是城市品牌形象塑造和传播的重要手段，是提升文化软实力和国家形象的策略。城市纪录片塑造城市品牌的核心不仅在城市元素、城市符号的使用，更在于城市文化特色的凸显和城市文化精神的发掘传播。襄阳的城市纪录片，不仅要呈现城市印象，更要发掘城市的灵魂。襄阳城市品牌的塑造需要国际化程度较高的纪录片和新颖多样的传播渠道和方式。
参考文献：
[1]生奇志.品牌策划管理[M].北京：清华大学出版社，2014，163.
[2]朱天，王炎龙.城市电视媒介与城市品牌塑造成都城市形象的电视传播研究[J].成都：四川大学出版社，2012，108.
[3]金震茅.类型纪录片影像里的中国[M].广州：暨南大学出版社，2014，25.
作者简介：
城市宣传策略范文第4篇
关键词：城市形象；产品宣传；吉林省
中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01
一、吉林省城市形象产品的分类
（一）传统名牌产品
传统名牌产品是最典型的形象产品，如：吉林彩绘雕刻葫芦、吉林手工彩绘木雕、松花湖浪木根雕等，长久以来，已经形成了精湛的工艺，影响深远，同时也成为了所在城市的代名词。
（二）地方特色产品
地方特色产品这个概念比较模糊，但是人们总有约定俗成的理解，将其定义为：那些在一定地方范畴有相当影响并有相当市场的产品。根据这个概念来看，此类产品多指那些富有个性的形象产品，有点上帝安排的味道，别的地方无论如何也夺不走，并始终代表着城市形象。如：吉林的人参、鹿茸、薇菜干、药材等，这些都是名产，但是其消费范围也存在一定的局限性。以人参为例，我国对人参出口所实行的是有偿招标，有一些中标企业为完成出口任务对价格进行了重新定制，结果造成较大的价格波动。还有一些不法分子追求高利润，进行走私，这也给人参的出口价格造成了很大的波动。上述这些问题，给地方特色产品销售带来了不利影响。
（三）经济支柱产品
该类产品是市场经济大潮中涌现出来的地方形象产品的一个最为重要的类别，一般都是城镇经济和区域经济的要素和支柱。吉林省城市经济构架的形成，与这类支柱产品是分不开的。尤其是在现代传媒的作用下，在城镇或区域内，这类形象产品的重要性更为明显。如：吉林雾凇、松花湖，它们极具观赏价值，作为旅游资源具有更大的市场，有更多的消费群。所以，对现代生活有冲击力。
（四）文化创意产品
相对于其他产品来说，文化创意产品是一种比较特殊的资源开发产品，重点体现在它的创意和所包含的历史文化内涵。如：“雾凇奇观” 、“满族风情”系列纪念品，这些都是典型的根植于当地历史文化内涵的形象产品。从未来都市生活的发展角度来看，这些产品既满足了社会需求，同时也有更为广阔的市场前景。
二、吉林省城市形象产品宣传存在的问题
在城市形象产品宣传的过程中，我们以长春市为代表，可以总结出全省在城市形象产品宣传中存在的不足。长春市经过了多年不断的建设和发展，已经形成了城市自身的独特优势：工农业基础雄厚，商业繁荣兴旺，科技教育事业发达，对外开放程度较高。但是，长春在城市形象产品宣传上，缺少品牌传播意识，没有调动起一切资源来宣传城市形象产品，在对外推介长春这座城市时，总会提到“森林城”、“汽车城”、“电影城”等称呼。但是，森林、汽车、电影等这些城市形象产品也没能够给人们留下更为深刻的印象。因此，吉林省在城市形象产品宣传方面还存在着以下问题：
（1）不够重视，在对城市形象产品宣传前，所投入的媒介手段还有不足之处，媒介之间的配合不默契，广播、电视、报纸、网络思维一体的宣传方式还没有形成。
（2）城市形象产品宣传意识还不够明确，对城市形象产品宣传没有一个长久的计划性规划，对后续的宣传效果没有进行维护和跟进。
（3）投入的人力和财力有限，影响了工作进展，没有明确城市形象产品宣传的重要意义，同时也没有一套科学的宣传方案，只是在吉林电视台、长春电视台个别时段进行传播，短期内并不能带来实际效益。
（4）忽视了受众的作用。民众对城市形象产品的关注度不高，没有开发出市民的主人翁意识，完全忽视了宣传的意义，不利于产品宣传。
三、吉林省城市形象产品宣传策略及意义
（一）从地方经济发展的角度来看，倡导形象产品就成为了一种极好的开发动力。实际上，西方发达国家的经验是值得我们借鉴的，其产业发展的地域特征十分明显。如：日本的电子城、美国的汽车城等，它们都是以区域发展作为基础的。在创品牌活动中，吉林省也想方设法的突出“吉林”字头，却不知，将吉林省的所有产品都打上“吉林”字头，那么意义还存在吗？反之，“长春长铃”、“长春皓月”等生产的系列产品，既给长春人带来了荣誉，同时也给企业本身营造了更为优越的环境及发展氛围。所以，可以将这类企业的产品作为地方形象产品的一个部分，必会产生积极的效应。
（二）形象产品的倡导和开发，也成为了发展特色经济和资源经济的一个重要途径。近年来，“节”文化在全国各地十分盛行，吉林省也不例外，此类活动在逐渐增多。如：长春净月潭冰雪旅游节、长白山金秋红叶旅游节、长春电影节、中国吉林国际雾淞冰雪旅游节等，归根结底，主要是为了塑造和展示地方形象，还有的是为了地方形象产品的宣传和推销。每年的吉林国际雾淞冰雪旅游节都会吸引大量游客，随着客流量增加推出任何一种够品位、意义的形象产品，其销量都是十分可观的。如果每个城市都能生产出有新意的产品来，那么产品市场也会丰富起来。
（三）形象产品的开发也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是个复杂的形象工程，不是一两种传播媒介就可以完成的。对于像吉林省这样不发达省来说，既要省钱还要出效果，确实是要花费很大力气。因此，可以通过媒体（报纸、电台、电视台）来展示城市品牌产品，将媒介和实物结合在一起，立体展示出城市形象，不同媒体对产品可以进行不同方式的报道，但是也要做到量力而行。
参考文献：
[1]徐佳，刘鑫.吉林省城市形象品牌化研究[J].现代经济信息，2011（7）：102.
[2]陈红楠.我国城市形象营销策略研究[J].新闻界，2010（3）：94.
[3]陈莹.长春市城市品牌产品形象塑造过程中的传播策略分析[J].东北师范大学学报，2007（3）：58：.
[4]杨海荣，田建林.旅游城市形象建设刍议――以长春为例[J].科协论坛（下半月），2009（5）：114.
城市宣传策略范文第5篇
一、城市会展品牌构建:认识先行
每个城市都应有其独特的会展品牌,但是培育一个知名的会展品牌是一个漫长的奋斗过程,既要有正确的认识、有利的条件、还要有科学的运作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出会展品牌。从认识上讲,培育会展品牌就必须了解城市会战品牌的基本特征、成功要素及发展趋势等。
(一)城市会展品牌的基本特征
通过对许多国内外城市会展品牌的创建与发展进行分析和比较后得知,城市会展品牌具有以下基本特征,这些基本特征为指导城市会展品牌的构建提供了重要的参考依据。
1.规模性。规模效应是会展品牌的明显特征。在短短几天的展览期间,展览会几乎将整个参展相关行业浓缩于展厅之内。在德国,每年举办的国际贸易展览有130多个,展出面积690万平方米,参展商17万,参观商逾千万,仅成立于1947年的汉诺威博览会展出面积就达310000m2。在我国,虽然现有城市会展品牌还较少,而且品牌知名度还较弱,但世博会、汽车展等已为大众熟知,其中很重要的原因就是展会的规模效应所产生的宣传效果和影响力。
2.专业性。以往综合性的博览会已逐渐被代表一个或几个经济部门的专业博览会所取代,会展品牌一般都有明确的目标市场和目标客户。一方面,会展品牌的专业性表现为会展内容的主题化;另一方面,会展品牌的专业性还表现为配套服务的专业化。会展品牌不仅要求现场的服务内容全面、运作高效,还要求会展公司从市场营销、展会形式、项目组织到人员安排等整个运作过程都要针对会展的主题来完成。
3.权威性。会展品牌一般都得到了业内权威协会或代表企业的大力支持。如德国于1907年成立的“德国经济展览和博览委员会”(AUMA),它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量结合而成的联合体,以伙伴身份塑造市场;而法国则由主要的展览公司共同组织了法国国际专业展促进会,它是一个商会和政府牵头组织的民间团体,任何一家展览公司都可申请加入,但对于同一个专题的展会只接纳一个会员,而且优先接纳质量最好的展会。会展品牌的运作大多取决于这些行业协会和业内主要企业的合作,无形中使自身的知名度和可信度得到了增强。
4.前瞻性。会展品牌的前瞻性主要表现为它始终走在参展行业发展的最前沿,它不仅能够提供几乎涵盖参展行业市场的所有专业信息,而且能代表行业的发展趋势,引导行业的发展方向。这不仅大大提高了观众能在展会中获得信息的数量和质量,更扩充了信息的价值含量,使观展者不仅对行业的发展现状,更对行业未来的发展方向有较大程度的把握,由此提高了展会自身的影响力。
5.互动性。为了更好地宣传品牌,强化品牌,城市会展品牌非常注意与旅游、文化、媒体等相关行业和部门的合作,以形成良好的互动式发展。医学论文如1992年西班牙塞维利亚世博会,一开始就注重旅游业的全程参与,采用整体营销的战略,仅针对游客就做了八次市场调研。此次世博会共吸引了108个国家,4200万人次的参展者和旅游者,获得了巨大的成功。
(二)城市会展品牌的成功要素
城市会展品牌的成功打造需要把握好三大要素,这三大要素对于不断深化城市会展品牌的内涵,提升其知名度并扩大影响力意义重大。
1.主题的提炼。城市会展品牌的成功打造必须要提炼出特色化和个性化的主题,要善于挖掘会展品牌的魅力与优势,打造出具有鲜明特色的城市会展品牌。会展品牌主题的提炼应以品牌个性、品牌文化和品牌价值为依据。其中会展品牌个性是针对其自身特色而言的,会展品牌文化是针对其所在城市的文化而言的,会展品牌价值是针对它为顾客创造的价值而言的。
2.项目的策划。在对会展品牌的主题进行提炼的基础之上,还需要不断策划出紧扣主题的会展项目。主题是会展品牌的核心,项目是会展品牌的载体。城市会展品牌的成功构建需要主题与项目的完美结合,主题引导项目活动的策划方向,项目反映主题的核心内涵。
3.品牌的营销。在准确提炼会展主题、合理策划会展项目的基础之上,还需通过一些恰当的形式将城市会展品牌展示出来并推广出去,即会展品牌的营销。它包括通过宣传口号、形象标志和宣传手段来进行营销,具体体现在会展名称策划、形象标志设计、宣传用品规划和品牌广告创意四个方面。城市会展品牌的成功营销,直接决定了会展品牌的内涵与载体能否正确地展现出来。
(三)城市会展品牌构建的发展方向
目前,会展领域的品牌竞争也越演越烈,成功培育并有较强生命力和成长性的会展品牌必须有自己的优势与特色。于是在城市会展品牌构建的过程中,也逐渐形成了四大发展方向。
1.个性化。城市会展品牌的构建要体现出城市独特的个性,只有这样会展品牌的吸引力才是持久的和无可比拟的。如北京市政府树立了将北京建设成亚洲最有影响力的国际会展城市和世界著名的会展中心,当然北京市是首都,其个性特色显而易见。所以,北京市会展品牌的构建应依托其政治、经济和文化中心的优势,打造出个性鲜明的会展品牌,当其会展品牌在国际化的发展过程中也应当体现出北京和中国的特色。
2.精品化。城市会展品牌的构建还应朝着精品化的方向发展,将会展品牌创建成独一无二的精品会展品牌。以广交会为例,单年会展规模稳居世界第三,已成为名符其实的“中国第一展”。这一会展品牌逐渐走向精品化,而且也在日益与世界会展业接轨。如第97届广交会共有来自210个国家和地区的195464位采购商到会,世界零售商250强中有71家公司参加了本届广交会,其中排名前50强的零售商中有25家到会采购。
3.国际化。随着经济全球化的发展,城市会展品牌的构建及其长远发展一定要以国际化为最终发展目标的。以上海会展品牌为例,上海市可谓是我国东部沿海地区的经济中心,地理优势和经济优势兼备,同时大量国外会展品牌首先上海登陆,其会展品牌的构建目标必定朝着国际化方向发展的。
4.规范化。城市会展品牌的不断发展直至最终得到广泛的认可,还需要将其规范化。只有将会展品牌规范化,其服务质量才能得到保证。国际博览会联盟(UFI)是展览业最重要的国际性组织之一,它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查,由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度,UFI资格认可和UFI使用标记就成了品牌展览会的重要标志。
二、城市会展品牌培育需运作科学
(一)城市会展品牌的科学定位
在对城市会展品牌的基本特征、成功要素及发展方向有了明确认识的基础之上,培育会展品牌,首先是要科学定位,明确其发展目标并在市场中确立合适的位置。一般而言,城市会展品牌的定位主要包括以下几个方面。
1.主题定位。一个成功的会展品牌必须要有一个清晰准确的主题理念,这个主题理念是对整个会展活动的目的、功能、性质、作用等内涵的高度浓缩和概括。所以,一个成功的主题定位必须遵循目标性原则、包容性原则、前瞻性原则、发展性原则。
2.功能定位。会展品牌所产生的社会经济效益是显著的,换言之就是每一个会展活动的成功举办对于社会经济发展都能发挥作用,这就是会展功能。一些国内学者将会展功能进行了概括,形成会展功能,即展览功能、形象宣传功能、经济辐射功能、商务洽谈功能、旅游拉动功能、城市建设功能、吸引投资功能和系统整合功能。然而会展品牌的成功并不取决于功能的面面俱到,而是对所有功能进行系统定位,强化和突出其中某些功能元素来提升整个功能体系,最终实现会展运营目标。
3.项目定位。会展项目作为一种新型的项目形式具有其自身的项目特色,主要表现在服务目标性、项目关联性、客户广泛性和效益综合性四个方面。会展品牌的项目定位与一般会展活动的区别突出表现在提供高品质的客户服务,通过提升服务品质来提升整体项目层次。
4.市场定位。会展品牌总能代表某一行业发展的最前沿,能够做到这一点,取决于具有战略性、超前性的市场定位。会展品牌的市场定位关键在于瞄准潜力市场,凸显品牌特征。同时,会展品牌确定目标市场后,在实施营销策略时,要宣传推广其会展主题的前沿性,稳固其行业地位,并且通过各种互动活动营造具有文化内涵的会展氛围。
5.价值定位。尽管会展品牌主要针对的是高端市场,但是其价值层面不是单一的产品层面,任何参展商或观众参加会展活动不仅仅是寻找单纯的产品,而是有不同的价值诉求。会展品牌在进行价值定位时就要关注于这些不同层面不同维度的价值取向。
(二)城市会展品牌构建的创新策略
城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析,本文认为城市会展品牌的构建可以采用以下创新策略:
1.以特色的项目确定品牌定位。城市会展品牌的与众不同之处在于其特色的会展项目,一方面会展市场的需求指引着会展项目的策划与品牌定位,但另一方面特色的会展项目也引导着市场消费和管理决策。所以,城市在打造会展品牌的这一过程当中要对整个会展市场进行细分,并在此基础之上进行准确的市场定位,针对目标市场设计出富有特色的会展项目,最终形成城市会展品牌独特的定位。
2.以卓越的品质奠定品牌价值。产品和服务是品牌的具体表现形式,而品质是品牌的核心价值体现。由此可见,城市会展品牌必定拥有卓越的品质,这样才能形成品牌,甚至成为城市形象的代表。城市会展品牌卓越的品质必定能为顾客带来丰厚的品牌价值,同时也为城市会展经济的发展产生巨大的促进作用和带动效应。3.以良好的关系树立品牌形象。城市会展业作为国民经济中的重要部门之一,它对经济的带动作用日益显现出来。正是因为会展业的带动作用,使得它涉及到很多相关的利益群体,包括政府机关、参展商、观众、会展企业、媒体、社区以及其他相关部门。因此,城市会展品牌的构建还需要处理好与这些利益相关者之间的关系,以良好的关系来树立城市会展的品牌形象。
