广告媒体策略

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广告媒体策略范文第1篇

关键词：环境媒体；广告；创意策略

中图分类号：J511 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）04-0359-01

一、环境媒体广告的概念

环境媒体英文表达为“ambient media”可以直接翻译为“周围环境媒体”。这一概念的由来已久，可是到如今，无论是国内还是国外广告学术研究人员还没有给环境媒体一个较为准确科学的定义。

马克奥斯丁（Mark Austin）和他的伙伴吉姆艾继森（Jim Aitchison）共同编著了一本书，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，书中将环境媒体从广告的角度进行较为科学的论述，它认为环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写上色，悬挂的任何可以借来传递品牌联系的东西。也有广告学者从户外媒体的角度对环境媒体进行定义，他们认为环境媒体是指户外与室内等一切公共环境中的广告媒介形态。也有一些学者极端的认为“环境媒体就是除了电视，广播，报纸，杂志互联网等几大媒体，再除去户外广告媒体中的霓虹灯，路牌，候车亭，立柱，等传统户外广告媒体形式的所有媒体的总称。

二、户外广告媒体的优势

（一）视觉冲击力强。区别有平面广告，电视广告，广播广告等传统媒介，互外广告因其特有的表现形式，而成为吸引受众注意的强有力的载体。户外广告除了可以运用，形、色、质之外，从现在的户外广告的表现形式来看，又加入了一些高科技元素，大大提高了户外广告的视觉冲击力。很多户外媒介正在走向多元化，这也正是户外广告的生命力所在。

（二） 形式多样，创意新颖。户外所有的环境都可以成为户外广告的载体。广告变成了生活环境，同时生活环境也变成了广告载体。形式多样的户外载体，为广告创意提供了发挥的空间，而花样繁多的广告创意有给城市环境带来了亮点和生气。

（三）到达率高，成本低。户外媒体的无限性和人们户外活动的规律性给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天在无形的规律性的生活中接收到“守株待兔”式广告的信息，大大节约了成本。

三、户外环境媒体广告的创意策略

（一）开发新媒介。通过仔细观察生活，了解产品特点，在产品特点和信息载体之间找到共同点。在一家跆拳道馆推出的一则户外宣传广告中，利用残缺一角的墙壁在做文章，把企业标识放置在残缺的墙壁的位置，以提示人们在这家跆拳道馆训练后的威力，诙谐且形象。由此，我们可以看出，任何会被消费者注意且和产品性能相吻合的媒介，我们都可以利用。

（二） 旧媒介，新利用。当一种新媒介被多次运用后，它就有可能成了一种大家熟悉的广告载体。但通过对这种媒介加以创造性运用，同样会得到很好地广告效果。公交站牌广告大家都很熟悉，但真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告却很少。但一家发型屋的一个设计，却实现了突破。当乘客坐在座椅上等待公共汽车时，无形之中与背后的站牌广告的中的爆炸发型融为一体。这时，站牌作为一个很常见的广告载体，通过巧妙的嫁接后，让广告与受众产生互动。产品和载体此时浑然一体，以巧妙且有趣的方式向目标消费者表达产品的特点。换言之，也就是用最合适的载体，最准确、最形象地表达产品的特性。

（三）利用变化中的自然环境。某些环境因素能够使传统的户外广告产生变化，来表现广告信息。这种广告不是在一瞬间完成效果传递的，他需要一个过程来表现产品特点。

（四）设置互动，吸引受众参与。优秀的户外媒体广告还应该考虑和受众的互动，通过切身的体验引起受众的关注，并达到二次传播的目的。这类广告成功与否在于广告设计者能否成功的吸引受众参与进来。只有有了受众的积极体验，才能达到广告的目的。借助高科技进行互动设计，将视觉，听觉，触觉等因素融合在一起，打破了传统户外广告单调的表现形式。

户外广告以环境为核心载体，在尊重环境，尊重规律的前提下，改变了受众在广告中的地位。受众由排斥广告信息的被动接受状态逐渐转变为主动参与广告互动的状态。而寻找更合理、更有趣的创新方式，会使环境媒体更好地运用到户外广告中，给受众带来新的广告感受，使广告贴近受众生活，改变品牌的建立方式。

参考文献：

[1]田小弘.新媒体户外广告的创意探索[D].吉林大学艺术学院，2011.

[2]胡文财，解密环境媒体的创意法则[J/OL].中国广告，2009.

[3]胡振宇.环境媒体时代户外广告的创新及应用[M].中国报业，2013.

广告媒体策略范文第2篇

关键词：新媒体 公益广告 媒介选择

一、传统媒体和新媒体

关于传统媒体和新媒体，学界已经有过很多的研究讨论，就广告传播过程中的媒介选择问题，也出现了很多不同的声音，但有一点人们已经达成共识：传统媒体与新媒体无法在短时间内形成相互替代关系，二者必将在很长一段时间内共存，但对资源的争斗会持续下去。

（一）传统媒体

报纸、杂志、广播、电视被视为四大传统媒体。在广告传播中扮演着举足轻重的角色。

报纸是当代视觉公益广告媒体的重要成员，报刊由于其覆盖面广发行量大、读者广泛而稳定、传播迅速时效快、选择性强、流传保存时间长而在媒体中影响最大。

杂志印刷精美，艺术感染力强，传播速度最慢，但杂志广告的有效宣传时间最长，传阅率最高，读者群的分界更清晰。

广播除具有制作容易、费用低廉的特点外，还有着其他媒介不可比拟的优势：广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制等。

电视在传统大众媒介中以混合感染力著称，图像的造型表现力、视觉冲击力和声音的渲染作用是电视公益广告获得效果的最强有力的表现手段。

（二）新媒体

我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。

新媒体以前所未有的整合能力包融了传统媒体的诸多优点，如：传播精准、广告成本低、受众可参与互动、受众抵触心理小、科技含量高等。

比如：2007年央视广告收入突破百亿元，2008年央视黄金资源广告招标80.2861亿元，2009年，央视黄金时段招标的收入为92.5627亿元。如此高昂的广告费对于中小企业来说是无力承担的。而根据门户网站新浪网络广告2008年第四季度到2009年第一季度报价单，一条位于新浪网首页的250*230 Pixels的矩形广告，价格是两轮播1万元/条/天，相对于央视广告而言具有极高的性价比。

再如，新媒体的针对性强、受众定位准确，传播精准。新媒体受众因为较为相同的原因或兴趣聚集在一起，受众的共性特点明显，新媒体广告可以利用这一特点将受众准确定位，保证传播效果。如博客使兴趣相同的人聚集在一起，传播走向分众化。博客信息具有高效的扩散渠道，广告节省开支，互动体验性强，内容题材和方式灵活。

二、新媒体环境下美国公益广告的探索

众所周知，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。正因为公益广告不以盈利为目的，而是为社会公共利益服务的特点，使得公益广告的发展往往步履维艰，在当下的中国更是如此。

从国外公益广告的发展情况看，一些发达国家，如美国，也曾出现过公益广告的发展瓶颈，其通过新媒体寻求解决方案，为我们提供了崭新的思路。而新媒体技术上的优势为公益广告提供了许多崭新的传播形式和巨大的发展机遇。

三、我国公益广告的三种媒体发展策略

基于对公益广告的以上探讨，结合新媒体的特征，就我国公益广告的媒介选择提出了三种媒体策略。

（一）利用网络媒体促进公益广告发展的策略

网络公益广告是网络广告的一个分支，它是指以数字代码作为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，是为公众利益服务的非商业性广告 。

目前，我国网络公益广告的开展主要有两种途径：

一是自发性的，多由网站来策划选题。

如2000年9月，国际Webmaster协会(中国)在其站点上率先推出网络公益广告专题频道，开启了网络公益广告的先河。该频道主要是通过提供一些当今引人关注的公益新闻与焦点话题，激发网络专业设计人员的创作灵感，同时征集有关公益广告主题的网络广告作品，在业内引起了广泛的关注。

二是由政府职能部门出面。

2001年11月，中国广告协会同国家工商行政管理局广告司、信息产业部信息化推进司、中国红十字会、中国青少年发展基金会共同组织首届网络公益广告活动，旨在利用互联网的优势增强全社会对公益事业的关注与参。

（二）利用环境媒体发展公益广告的策略

在大众传播信息竞争日益激烈的今天，越来越多的人意识到在大众媒体的高投入、高损耗已不可避免。许多人把目光转向了受众身边一切可以利用的介质，虽然他们传播范围小，但与受众生活走得更近，我们将这类媒体称为环境媒体（Ambient Media）。

我们将环境媒体分为两类：户外媒体和近身媒体。

户外媒体主要是指的户外大型广告牌，路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢等等；近身媒体主要是大众在生活里经常使用和接触到的物品，比如：公交车、社区宣传设施、小型户外路牌、可以做广告的墙壁，甚至雨伞、火柴盒、打火机、餐具、餐巾纸、商品的包装袋等等。

环境媒体拥有良好的针对性，与生活环境融为一体，易于为受众接受，同时费用相对低廉。

由中华环境基金会发起，上海DDB广告公司制作的户外装置《绿色步行》便是优秀环境广告的代表。该作品获得了2010年戛纳广告节金狮奖、2010年英国绿色奖”颁发的两枚大奖以及中国4a金海豹创意奖、2011年AME（广告营销效果奖）。这则广告的目的是鼓励中国人为保护环境做一点力所能及的贡献。

（三）整合传播发展公益广告的策略

根据美国“4A”协会的定义，整合营销传播是“一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。

就整合营销传播而言，媒体的整合是极为重要的，是整合传播公益广告的重要内容之一。

媒体整合可以增强媒体效果，更可以通过媒体的交叉作用，提高媒体在一定时期内的作用，使更多潜在受众群得到认知，提高公益广告诉求目标的普及率，保证在相对较快的时间里面更快速更直接地影响社会。

媒体整合可以更 全面地发挥媒体功效，使其使用的媒体成为一个相对完整、立体的信息网络，强化单一媒体所不能达到的效果，并通过交互式作用，多面冲击受众的感官，加强受众对公益诉求的印象，提高公益广告的感染力。

媒体整合可以使媒体的短期功效转换为长期功效，使公益广告的影响力和冲击力得到保持及发展，不致呈现信息的短缺，造成遗忘以及信息曲线下降，从而使信息保持延续，并在一定的时期内维持其社会效益。7

美国癌症协会（ACS）是世界上著名的公益团体之一，其主要工作是将有关癌症的各种信息传播给患者、医生、护士、社会高层人士以及能够早期发现并控制癌症发展的人。

通过以上的论述，我们可以认识到，新媒体环境下的媒介选择并非是在新媒体的狭窄范围内择优，而是将视野投向新旧结合、策略整合的方向上去，以期获得更佳的传播效果。 参考文献：

1. 白雪竹，徐威贺，《解读数字化语境下的新媒体及其商业应用设计》，《吉林艺术学院学报》，2009年第5期。

2.熊忠辉，《新媒体与大众传媒业态变迁》，《视听界》，2006年第4期。

广告媒体策略范文第3篇

关键词　媒体　广告经营　加减乘除

中图分类号G206　文献标识码A

当下，金融危机席卷全球，很多行业都受到了不同程度的影’响，广告业亦是如此。CTR市场研究最新的广告监测报告显示。2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元，较去年同期增长13％。但与2008年首季度17％的增幅相比，广告市场整体增长呈放缓趋势。而美国次贷危机引发的全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。众所周知，媒体的主要经济来源是广告收入。有资料显示，在中国，广告收入占报纸总收入的70％以上。在电视业，更是高达95％以上。然而，此次金融危机带来的企业资金的紧张，必然影响其广告费用的投入。广告市场前景不容乐观。面对这种情况。媒体经营者们需要比以往更加开动脑筋，运用智慧，吸引企业的广告投放。媒体广告经营的“加减乘除策略”可能能在经济整体滑坡的形势下为保证广告收入的持续增长助一臂之力。

一、加法策略

市场的实践再次证明，生产观念、产品观念和推销主导的时代已成为过去，营销时代已经来临。今天销售的核心理念不是销售产品，而是帮助客户解决问题，为客户提供服务。我们每个人作为消费者都有这样的体验，即希望在进行商品购买或者服务消费时获得超过商品或服务本身价值以外的额外价值，这样我们就会得到更大的心理满足，增加以后的购买行为。广告客户作为消费者亦是如此。因此，媒体应实现从广告者向增值服务提供者的转变，这即是广告经营中的加法策略。

增值服务即是给广告客户带来附加价值，因而能为企业带来利润或潜在利润的服务。具体而言就是基本服务方案的各种延伸服务，是一种独特的服务。具体而言，增值服务应包括这样两个方面的内容：一是媒体应深度耕犁版面(或时间)和受众这两大基础资源，增强广告服务能力。版面(或时间)是媒介进行广告经营的凭借和依托，是媒介广告经营对广告主售出的核心资源。在对版面(或时间)和受众资源进行优化的基础上，媒体提升广告信息这一核心能力和基本服务质量，实现广告的高效，满足广告客户的基本需求。二是不断深入了解客户信息传播需求，开发众多差异化增值服务。这些服务仅依靠自身的资源便可以实现，以满足广告客户某一方面的个性化需求为基本方针。。目前，第一方面的内容，媒体几乎都已经在做了，所以，媒体广告经营的加法策略主要集中在后一方面。

长期以来，安徽电视台在客户服务营销上坚持走专业化的服务路线，在全国的电视媒体中，第一家推出“安徽电视台大客户服务中心”，免费为安徽电视台战略性大客户提供系统的、深入的专业化营销服务支持。而更加独树一帜和标新立异的是2008年。安徽电视台在电视媒体中率先推出了“迎客松贵宾服务”，提出“专注客户需求，专业帮助客户成长”的品牌服务理念。迎客松贵宾服务在服务形式和服务内容上全面创新，系统升级。以营销专案为点，以高端培训峰会为线，以分行业营销咨讯为面。点上。安徽电视台迎客松贵宾服务中心根据客户需求洞察市场，了解竞争状况，把握消费者行为和心理变化，为客户运作市场提供策略支持。迄今，其已经为100多家客户提供了400多项一对一营销专案支持。今年，还将增加客户一对一培训体系，针对安徽电视台3―5家VIP客户，每年提供一次专场培训。线上，迎客松贵宾服务中心致力于打造媒体和客户的合作型伙伴关系。为大客户举办高端培训会，请国内外著名营销大师和客户分享知识，为其指点迷津。2008年上半年，其组织客户参加了北京举行的经济预测年会，举办了第一期清华大学卓越总裁班，极大地提升了客户的服务价值。2009年，将继续“论剑清华、坐而悟道”，举办第二期清华大学卓越总裁班，此外，还将举办一系列针对大客户的论坛峰会。面上，其根据客户结构每年每月为客户提供四个行业的营销资讯支持，内容涉及食品饮料、食品糖烟酒、日化、医药保健品等行业，内容包括行业内的主要营销态势、营销热点、安徽区域市场分行业终端监测数据、专业营销策略解读等。通过这样点、线、面结合的策略为安徽电视台大客户提供全方位支持。对此，滇红药业董事长郭振宇写到：以前，媒体和企业之间的合作只是一种简单的买卖层面的低层次合作，通过迎客松服务，媒体和企业的合作可以提升一个层次，走向亲密的、战略性的伙伴关系。这是媒体服务的一种增值。

二、减法策略

媒体广告经营中的减法策略是指在定价时多给予消费者一定的价格折扣，通过让其增加刊登次数，从而实现赢利的目的。

经济学上有一条著名的定律――边际效用递减规律，就是消费者每增加一单位物品或服务的消费所获得的效用增加是逐渐减少的，因此消费者所愿意支付的价格也应该是逐渐下降的。以分类广告为例，根据这一原理，如果分类广告的刊登者刊登一次与一百次所面对的价格是一样的就容易挫伤一些小广告主或个人信息的积极性。因此，在制定分类广告价格时，有必要根据种类的不同，采取不同的定价策略来激发消费者的信息消费需求。例如，羊城晚报采取了价格折扣的方法，规定同一广告刊登两次九折，五次以上八五折；而广州日报的折扣策略更加诱人，刊登二十五次以上七五折，三十一次以上七折。表面上看，似乎因为价格折扣媒体损失了一部分收人，实际上，打折的价格可能会让刊登者多刊登几次，而不至于停止刊登，从而通过曲线的方式获得更大的赢利。

三、乘法策略

经济学理论认为，企业要实现稀缺资源的有效配置，必须整合多个市场环节，把消费者定位为“广义的世界公民”，把企业经营环境中的所有直接利害相关者如员工、顾客、股东、同盟者、合作伙伴、竞争对手，以及间接利害相关者如社区、媒体、政府等尽可能地揉合进企业的市场链，沿着市场链分散风险、转移成本、获取客户、链接资源、求得支持、赢得利润，此即“乘法经营策略”。对于媒体的广告经营来说，传统的广告营销模式是媒体把广告版面产品卖给最终客户――广告主，再从广告主直接取得收益，而乘法模式下，广告产品的最终客户可以不是费用的支付者(甚至是免费)，即媒体的回报可以不再直接从广告主取得，而是从第三方获得。

中央电视台与招商银行签订的战略合作伙伴协议就是这一原理的实践。在这项合作容中有这样的内容，双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，共同调研、收集数据，研究支持策略，通过各自提供的优质服务，对目标企业进行重点扶持和开发，运用各自优势资源，帮助企业实现品牌提升和经营发展。在符合国家有关法律法规及招商银行信贷条件前提下，招商银行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资服务。并在同等条件下，优先为中央电视台的客户提供各项金融服务。而中央电视台则为重点扶持的

企业量身订做品牌传播媒介计划，优化企业品牌传播效果。也就是说，如果碰到优质的广告客户打算在中央电视台做广告，但是资金缺乏的情况，那么通过中央电视台与招商银行的这个协议。广告客户可以先从招商银行那里融资，然后再投到中央电视台来。即中央电视台广告收入并不是广告客户那里的来，而是从第三方――招商银行那里来的。这就是媒体广告经营乘法策略的力量。

四、除法策略

在媒体广告营销中，有时会碰到这样的情况：当广告客户手中有很有发展前途的项目，十分需要借助广告的力量进行推广但又因为没有足够的资金进行广告宣传时，如果要求媒介广告资源的销售和货币的回收在同一时间完成，即一手交钱，一手交媒体版面资源、时间资源的销售方式，广告的营销将无法完成。这时媒体广告经营的除法策略就可以大显身手了。所谓除法策略是指，“把本来可以一步到位的目标过程依次分成若干个细小的战略区间，依靠战略区间的转换和推移，来最大限度地获取‘生产者剩余(Producer Surplus)”’。这与《孙子兵法》的“军争之难者，以迂为直”有异曲同工之妙。即在战争中有时最佳的路线可能上很难直达目的，往往需要使用迂回的办法才能实现最终的目的。将这种思想运用在此时的媒体广告营销上也极为适用，也就是说。将广告的营销变为曲线，不再着眼于“一手交钱，一手交货”的方式，可以多层次和多环节的展开，不但可以达成交易，而且可以多次赢利。

广告媒体策略范文第4篇

【关键词】自媒体；微博广告；传播策略

一、问题的提出

当今社会已进入数字化时代，在数字化时代，人们不再单纯依靠传统媒体获取外界信息，人们获取外界信息的途径更加依赖于互联网，办公室里的PC机、卧室里的iPhone手机、沙发上的iPad、客厅里的iMac、咖啡馆里的WiFi都可以成为人们获取信息的途径，人们每天通过微博、博客、搜索引擎、手机报、新闻网站、即时通信工具等多种方式获取信息。基于Web2.0技术发展起来的即时通讯工具、博客、微博、社交网站等网络通信工具的迅速兴起，加快了互网络自媒体化进程，互网络已进入自媒体时代。

在自媒体时代，人们不仅仅通过网络获取信息，更重要的是人们也通过网络提供信息。具有自媒体特征的微博，正以一种新兴的交流工具进入了大众视野，大到政府部门，小到平民百姓，都在各大网站纷纷开通了微博，不少企业也以微博为媒介与消费者架起了沟通的桥梁，微博的商业价值日益受到企业的重视。企业如何适应自媒体环境并有效进行营销传播是企业界人士不得不考虑的问题。本文分析了自媒体的基本特征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略。

二、自媒体及其特征

（一）自媒体的概念

“自媒体”这一概念源自《圣何塞水星报》专栏作家Dan Gillmor，他提出了三种媒体概念:传统媒体1.0 （old media）、新媒体2.0 （new media）及自媒体3.0（we media）。博客代表着“自媒体3.0”，即自媒体（we media )。Dan Gillmor在自己的论著《We The Media》一书中以“草根新闻，源于大众，为了大众”拴释了自媒体这种新的新闻传播方式。第一个对“自媒体”释义的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他们在美国新闻学会媒体中心提出“We Media（自媒体）”研究报告，并对“We Media（自媒体）”下了一个严谨的定义：“自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。”自媒体概念简单理解就是利用Web2.0技术通过博客、微博等网络通讯工具进行自主信息的个体传播主体。可见，自媒体的出现，权威媒体不再是获取信息的唯一途径，在自媒体时代，人人都是媒体，人人都可参与信息传播。

（二）自媒体的特征

一是，传播技术的先进性。Web2.0技术造就了自媒体。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.O则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的参与性、个性化以及发挥大众的智慧，其核心是以人为本、互动及分享。在Web2.0时代，以微博为代表的网络传播成为低门槛的传播方式，任何网络用户都可以成为信息传播者。微博由于具有多元非线性传播结构、门槛低、成本低以及传播迅速等优势，一出现就受到了大众的青睐。

二是，传播主体的平民化与多样化。自媒体的传播主体来自于社会底层，也来自于各行各业，因此，自媒体最大的特点是平民化与多样化。Dan Gillmor给自己的论著《We The Media》起的副标题就是Grassroots Journalism by the People,for the People，自媒体的传播者被称作“草根阶层”。在自媒体时代，每个人都可以办属于自己的“网络报纸”（博客）、“网络电视”（播客）和“网络广播”（微博）来彰显个性和表达自我。由于自媒体创建门槛低，且操作简单，近年来以微博为代表的自媒体发展迅速。

三是，传播方式的自发性、交互性、迅速性。得益于网络技术的发展，人们可以在任何时间、任何地点用台式机、笔记本、平板电脑或智能手机管理自己的“自媒体”，不再受时间和空间的限制。人们通过自媒体能够将信息迅速地传播到受众中，受众也可以迅速对传递的信息进行评论，分享和互动拉近了自媒体与受众的距离。

四是，传播平台应用的广泛性与操作的简单性。自媒体具有广泛与多样化的应用平台，无论是Windows系统、Linux系统、MAC OS系统，还是IOS系统、Android系统、Windows Phone系统，也无论是PC机、笔记本、iMac电脑，还是平板、手机等个人移动信息终端，人们都可以在上面通过简单的注册申请，利用文字、音乐、图片、视频创建属于自己的媒体。

三、自媒体环境下微博广告传播策略

Web2.0技术催生了自媒体传播形式。从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站等媒体点到面的传播方式不同，自主、交叉、互播的特点形成了自媒体独有的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。以微博为代表的自媒体传播形式经过短短几年发展就成为最受人们欢迎的媒体形式。

1．微博传播平台。微博是后WEB2.0时代新兴起的一类开放互联网社交服务系统，它是一种用户将自己的最新动态感受用140字以内的简短语言并让其他关注者分享、并加以评论的互联网信息平台。2006年，博客技术的创始人埃文・威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我国新浪微博推出内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后, 腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或设立微博功能，微博正式进入大陆网络人群的视野。由于具有实时传播、全民传播及互动共享等特点，微博改变了信息的传播机制，改变了媒体的传播形态。不同于以往的报纸、杂志、广播、电视、短信、博客、即时通讯工具等信息传播媒体，微博促进了网络信息的快速发展，已成为我国最具影响力的主流媒体之一，其商业价值越来越凸现。随着微博技术的成熟以及人气的急剧提升，再加上微博信息传播速度快且具有边际成本接近零的特性，国内外不少企业已把微博作为营销传播的平台，其广告传播价值日益受到企业的重视。

2．微博广告传播策略。微博广告传播是指企业在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。自媒体环境下微博广告传播媒体既包括由明星、名人构成的自媒体，也包括由具有颇高人气与巨大粉丝量的草根构成的自媒体。微博广告传播可以是企业所为，也可以由广告公司进行。按照广告传播的内容，微博广告传播一般可分为以下几个类别:产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告。

（1）关键词传播策略。微博关键词广告传播策略是指将具有广告信息的关键词置入微博实时信息流中的一种广告传播形式。微博是一个具有开放性的传播平台，可以通过平台资源和用户数据共享开发出更多的扩展应用，以此增加更多的用户数和信息流量，增强微博广告传播的商业价值。微博广播是一种即时信息流，微博网站通过优化整合用户资源，可以根据用户信息流的内容恰当地置入广告主的关键词，并使置入信息流的广告关键词与用户信息流的话题产生相关性，以此减少广告信息对用户体验的影响。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款广告产品，它类似于谷歌Ad Words广告，与搜索关键词有关，而广告就是Twitter消息本身。企业用户可以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部。（2）话题植入传播策略。微博话题植入广告指用户在微博中搜索带有某种热议话题的关键词时，广告主就可以通过广告服务系统在搜索结果页面投放与其相关产品的广告，广告内容则根据与搜索结果的相关性设置关键词。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends广告服务，它允许广告客户在Twitter趋势主题旁边投放广告。这种广告模式是在Promoted Tweets广告模式衍生出来的“话题植入”广告模式，与Twitter推出的在“流行话题”中投放广告的模式很相近，是Promoted Tweets广告模式的延伸。（3）自助式传播策略。微博自助式广告，是指借助微博用户资源及多向互动交流传播的优势，将基于微博用户地理位置、爱好、身份等细分特征的广告信息投放到潜在目标用户群中的一种传播形式。该模式的最大特点是广告主可以向目标用户精准广告信息，并且可以自主和管理广告内容，广告主可按传播效果付费，适合于中小企业客户。自助式广告传播策略起源于谷歌，该形式打破了传统强迫式广告模式，使广告传播走向精准立体化的营销模式。2011年初，Twitter开始推出新的自助广告平台，并与美国运通（American Express）合作，在1万家中小型企业中对自助广告系统进行测试。这个自助广告平台包括Twitter的两个最流行的广告格式：“Promoted Tweets”(推销微博)和“Promoted Accounts”(推销账户)。前者是推销微博，后者是帮助这些账户赢得更多的追随者。（4）页面背景传播策略。微博可以用来记录人们的心情、寻找兴趣相同的个体、讨论共同兴趣的话题，微博已成为一个即时信息交流的平台、一个自媒体传播的平台。为了更好地满足微博用户个性化的需求，现在微博大都提供了多种设置方案，如自定义皮肤背景功能、自定义页面背景设置功能、自定义模板功能等。微博的这些功能给企业进行产品、服务及品牌推广提供了新的舞台。页面背景广告，是指利用微博页面背景设置页面装饰并在页面背景内植入广告信息，使植入的广告内容与话题内容相结合的一种广告传播形式。页面背景广告做法越新颖、越有创意，传播效果就会越持久，能给用户留下深刻印象，其广告价值就会逐渐显现出来。（5）功能内置传播策略。微博功能内置广告，是指第三方程序开发商基于微博平台的开放性，在开发出受人欢迎的功能或服务内嵌入相关产品、服务或品牌信息的传播形式。微博功能应用一旦积累了足够的人气，随着用户群数量的扩大，用户粘度也得到稳步提高，在微博应用功能中植入的广告效果也会明显提升。Twitter专门为软件开发者设立了一个网站，以便使开发者能够开发出新软件来增强Twitter的娱乐性和功能。开发员们为Twitter开发的第三方应用软件包罗万象，包括游戏、图片粘贴工具、分析海量信息的软件工具等。Twitter应用软件的数量已由2010年的15万个猛增到的2011年的100万个，创造了巨大的商业价值和不可限量的商机。现在我国新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站的微博都已推出了微博API的开放平台。平台的开放化能使程序开发者开发出更多受人欢迎的功能和应用，这些服务和应用成为微博植入式广告的一种形式。当这些功能或应用被用户下载、转发、使用的次数越多，也就意味着广告被关注的机会越多，也就越能起到良好的传播效果。（6）软文传播策略。微博软文广告，是指在微博信息中通过特定的概念诉求吸引潜在消费者的眼球，从而增强产品或服务的销售力，提高产品或服务的美誉度，迅速实现产品或服务销售的文字宣传模式。微博软文具有劝服性、煽动性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的表现形式，降低了消费者对广告的逆反心理，使消费者在不知不觉中接受广告所传达的内容，对消费者行为产生一种潜移默化的影响。一是，名人微博软文广告。微博体现的是一种“跟随”关系，它强调“跟随”的主动性，在“跟随”与“被跟随”之间，信息以裂变方式迅速传播。名人微博软文广告的优势就在于名人“光环效应”会吸引更多人的关注，同时名人拥有的众多“粉丝”资源可以迅速建立起庞大的“主动跟随”网，企业借助微博名人的影响力快速提升产品、服务或品牌的关注度。二是，草根微博软文广告。微博的发展越来越趋向于去中心化，以名人效应为核心的微博平台受众参与度越来越有限，真正具有生命力的微博应该是基于用户粘度和对草根力量深入挖掘的平台。微博影响力的发挥在于对草根用户参与性的激发，通过草根用户的参与、互动，发挥信息的裂变式传播。只要草根有足够的吸引力，就能产生足够多的关注度，并由此能带来大量互动和信息传播，这时草根微博与名人微博会具有同样的商业价值。

四、结语

以微博为代表的自媒体传播形式以一种新兴的交流工具进入了大众视野，经过短短几年发展成为最受人们欢迎的媒体形式，其商业价值越来越凸现。在自媒体时代，企业可以在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。在自媒体环境下，企业微博广告传播策略主要包括：关键词传播策略、话题植入传播策略、自助式传播策略、页面背景传播策略、功能内置传播策略以及软文传播策略。

参 考 文 献

[1]周晓虹．自媒体时代：从传播到互播的转变.新闻界．2011（4）

[2]Dan Grillmo.We the Media:Grassroots Journalism by People,for the People[M]．o’Reilly.2004

广告媒体策略范文第5篇

但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。

媒介选择：为何选择网络媒体？

———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能

诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。

此前，Nokia3510曾一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。

一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。

实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。

实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。

创意：你适合哪一种彩壳？

———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。

用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。

广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flas，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。

实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。小陈老师工作室原创

在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。

运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。

网络的下载功能是否对Nokia3510的广告宣传有促进作用呢？

随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。

效果：什么时候“鸣金收兵”？

———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。

网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。

完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。