媒介策略分析
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媒介策略分析范文第1篇
随着教育信息化的推进和网络技术在教育和教学中广泛运用，改变了百年依旧的教学环境，创新了教学模式、教学手段、教学方法和学习方式。利用信息技术进行学习和生活，已逐渐成为信息化时代人们新的学习方式和生活习惯。但与此同时，主宰着家庭教育的家长，主导着学校教育的校长和一线教师们，“谈网色变”的现象却十分普遍，一方面，学生们极其喜欢在网络环境中进行学习与探究；而另一方面，家长和学校又总是严格限制或者禁止学生上网，这种矛盾人人皆知。究其原因，因为家长和学校都担心学生在网络虚拟世界里做着与学习无关的事，担心学生会网络成瘾，担心学生会轻信广告信息被骗等等。这种担心不无道理，一方面媒体对于青少年网络成瘾等现象进行过强化报道，为家长和学校担心起着推波助澜的作用；更为关键的是，我国中小学生的媒介素养令人担忧，他们缺少对媒介的分析与批判能力。因而，大力倡导开展媒介素养教育，增强中小学生的媒介素质，已成为中小学素质教育一项新的课题。
一、媒体、媒介、传媒与媒介素养概念
由于媒体、媒介、传媒这三个名词是来自于英文“Medium”（Media的复数）一词。英文中“Medium”的意思是指“一种中介物、工具或机构：它是一种用来承载或传递效果或信息的物质或渠道”。但译成中文后，对应出现多个名词，在应用中就出现了疑惑的现象。“媒介”是“使双方（人或物）发生关系的人或事物”。它是以语言、音效、图像等符号来承载信息的物质实体。“传媒”是指“传播媒介，特指报纸、广播、电视等各种新闻工具”。由于“媒体”、“传媒”两个概念的侧重点为“组织机构”，而“媒介”的侧重点在于“产品”或“渠道”，对机构无法进行教育，而对已成为现实环境中的有机组成部分的媒介，探讨其与人的关系却十分必要。因此，从教育角度出发，更侧重于使用“媒介”这个概念。关于“媒介素养”的概念，国内外学者也从不同的角度对其进行了诠释。其中中国传媒大学媒介研究学者张开于2003年就给出了定义：“媒介素养（Media Literacy）是传统素养（听、说、读、写）能力的延伸，它包括人们对各种形式的媒介信息的解读能力，除了现在的听、说、读、写能力外，还有批判性地观看、收听、并解读影视、广播、网络、报纸、杂志、广告等媒介所传输的各种信息的能力，当然还包括使用宽泛的信息技术来制作各种媒体信息的能力”。2008年又对该定义进行了更新。另外，媒介教育研究者白传之、闫欢认为“媒介素养是指人们批判性地解读和欣赏多种媒介讯息与作品以及利用媒介获得自身和谐发展的能力”。相对来说，张开的定义较为清晰，易懂，把媒介素养教育的内容表述其中。而后一种定义相对简洁，其中白传之和闫欢的定义中不仅强调了“批判性解读能力”，还强调了“利用媒介发展自己”的观点。综合以上定义，我们可以析出，“媒介素养”最为关键的素养就是“批判性地解读信息”、“创造和制作媒介信息”、“利用媒介发展自己”等。显然，这种素养是信息社会中人人必备的一种素养，它有别于传统的听、说、读、写能力，是需要急待提升的一种新型基本素养。
二、媒介素养内涵的发展
媒介素养的概念起源于20世纪30年代初期的欧洲，在过去几十年间，媒介素养经历了四次大的范式转移。最初是基于保护主义立场。当时，报纸、广播、电影等大众传媒刚刚开始普及，基于大众媒介对人们的负面影响这一背景，为了对青少年“保护”而采取的一种“免疫”措施，媒介素养教育的职责是给公众打预防针，防止侵害；20世纪60年代，媒介素养强调提升对媒介内容的选择和辨别力。这一时期，电影电视进一步普及，多元文化观念渐渐被人们接受。因而媒介素养教育由简单拒斥向辨别鉴赏转型，人们需要提升的不再是免疫力而是分辨力，以辨别不同媒介内容、品质、品位的高下，并根据自身的需要进行选择；20世纪80年代，媒介素养的重点是对媒介文本的批判性解读，强调大众媒介制造假性意识的巨大潜力，使受众在不知不觉中接受一种由外部文化强加的价值观念，而媒介正好代表了这种占统治地位的主流文化，所以媒介素养教育的首要任务是培养批判解读能力；20世纪90年代，对媒介文本批判性解读转为“赋权”教育。媒介素养教育的目标在于通过分析、推理、传播和自我表达技能的发展来提升自主权。在国际上有关媒介素养和媒介素养教育发展的同时，中国大陆有关媒介素养的研究近年来重要性也不断凸显。从20世纪90年代后期，学者卜卫1997年第一次将媒介素养的概念引入中国大陆，到今天媒介素养成为一个热门的话题，媒介素养理论与实践方面也进行了积极的探讨。但到目前为止，大陆无论是面向公众，还是面向中小学和幼儿园都还很少开展正规的、系统化的媒介素养教育，与发达国家相比差距甚远，就是和台湾地区相比差距也非常大。因此，将媒介素养教育作为素质教育的一个新领域，全面培养中小学生媒介素养，具有十分重要的现实意义。
三、媒介素养教育目标与内容
自20世纪60年代起，随着媒介素养研究的深入，在全世界范围内掀起了媒介素养教育运动，许多国家将媒介素养教育作为一种新的教学科目纳入学校课程内。尤其是世纪之交，媒介素养研究与教育更是进入了一个新的，1990年和1992年加拿大的媒介素养协会主办了两次国际会议，1996年后美国各州中小学课程标准，开始大量融入媒介素养教育的内容。尽管如此，有关媒介素养教育的目标与内容国内外并没有统一的标准。世界上，许多国家已根据自身的国情，确立了不同价值取向和教育内容的媒介素养教育，如英国的媒介素养教育侧重于“批判性教育”，而日本媒介素养最突出的一个特征就是侧重于对媒介信息的接受和利用的“传播能力”。 加拿大媒介素养教育就侧重于平衡媒介内容、媒介生产和受众三者之间的关系，其核心是引导青少年对媒体文本进行正确的解读。在我国，媒介素养教育目标主要有两种观念：一是“赋权”式的启蒙导向与“适应”式的宏大价值导向。前一类观念主张以“赋权”作为媒介素养教育的目标，赋予权力是一个过程，受众在这个过程中获得了批判地运用存在于他们直接经验之外的知识与方法，目的是加深他们对自身和世界的理解。以“赋权”作为媒介素养教育目标，具有借助媒介启发人们摆脱蒙昧的意义，能够启蒙受教育者个人的权利意识，引导人们以批判的思维解构媒介，从而理解自身的社会处境，学会利用媒介维护自身利益，积极主动地争取个人的自由幸福以及社会的民主公正；后一类观念主张媒介素养教育的目标要“适应”国情并体现宏大价值。主张开展媒介素养教育的目的，首先是要教育我们的人民特别是广大青少年成为中华民族传统文化的守望者和捍卫者。这类主张致力于通过媒介素养教育引导受教育者维护民族的传统的“文化意义”，偏重于社会层面的诉求。我们认为在媒介素养教育中这两者都需要考虑，既要培养受众个体的自由和利益诉求的主动性，同时也必须考虑国家社会层面的需要，做到“赋权”与“适应”兼容。我们认为，媒介素养教育应重点关注“批判性地解读信息”、“创造和制作媒介信息”、“利用媒介发展自己”三个方面重要素养的培养。要养成这三个方面的媒介素养，可借助美国媒介素养教育专家、媒介素养中心创立者伊丽莎白。托曼提出的“五个核心概念”和“五个关键问题”来阐释和剖析媒介素养教育的内容。五个核心概念是：所有的媒介信息都是建构的；媒介信息是用媒介语言按其自身规则来被建构的；不同的人对同一信息的感受是不一样的；媒介包含价值和观点大多数媒介信息是为了获取利润或权力被建构的。五个关键问题是：谁创造了这个信息？应用了什么创新技术来吸引我们的注意？不同的人对这个信息理解与我可能会有怎样的差别？在这个信息上，有什么样的生活方式、价值和观点被表达或略去？为什么这个信息被发送？对“五大核心概念”和“五大关键问题”的深刻理解过程，就是受众的“批判性地解读信息”、“创造和制作媒介信息”、“利用媒介发展自己”三个方面媒介素养的培养过程，这也正是我们进行中小学生媒介素养教育的核心内容。
四、媒介素养教育策略
参照其它国家和我国台湾地区中小学媒介素养教育经验，在我国中小学进行媒介素养教育，普及和弥补过程中，建议采取如下策略。
1.政府部门通过立法来推进“媒介素养教育”，高校提供“媒介素养教育”的专业支持。在我国，政府是教育的主导部门，因而从政策和体制层面保证媒介素养教育体系的开展是关键因素。政府可以通过成立专门机构来负责推动媒介素养教育活动，建立相关的评估和监督机制保证媒介素养教育的有效推行。同时，高校应为政府决策机关提供专业上的支持，提供媒介素养教育的师资培训和培养资源，只有这样才保证媒介素养教育真正落实到中小学的素质教育中去。实际上，这种做法在国外已有很多先例：如20世纪80、90年代，由于加拿大媒介素养协会的努力，安大略省最先将媒介素养教育引入课堂教育，成为北美第一个正式从法律上规定媒介素养教育课程为必修课的地区。澳大利亚是世界上第一个通过法令使媒介素养教育成为K-12教育重要组成部分的国家。
媒介策略分析范文第2篇
[关键词]煤矿生产 瓦斯抽放技术 现状 解决策略
中图分类号：TD712.6 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）19-0376-01
现阶段我国煤矿开采生产过程当中的安全事故问题频繁发生。在造成安全事故的原因统计当中，由瓦斯抽放而造成的重大及特大安全事故更是层出不穷，煤矿瓦斯抽放安全事故已严重影响到国家财产及矿工人身安全。因此防治煤矿瓦斯灾害事故的发生至关重要，然而现阶段我国有关煤矿瓦斯抽放事故的治理效果并不明显，究其原因多在于瓦斯抽放的时间过短、钻孔工程量不足、瓦斯抽放系统不匹配、封孔质量低下以及瓦斯抽放管理不到位等。针对以上问题，应当采取怎样的措施对其加以改进与完善，确保煤矿瓦斯抽放的安全且高效运行，已成为现阶段相关工作人员最亟待解决的问题之一。
1、抽放方法
目前，煤矿企业使用的瓦斯抽放方法主要有三种，开采层抽放法、采空区抽放法、临近层抽放法，这三种抽放方法的应用机理明显不同，其技术作用的地点也各不相同，三种方法分别在钻口、巷道、井道等地方抽放，具体内容如下。
1.1 开采层抽放
煤矿上层煤层在开采之初，施工人员会利用抽放技术对开采煤层的瓦斯实施抽放，在降低压强作用的情况下，改变开采层的煤层结构，同时还应在不影响开采工作的基础上，最大限度提高瓦斯质量和开采数量。
1.2 采空区抽放
因为采空区积累的瓦斯数量最多，所以在抽放大量瓦斯的过程中为避免巷道漏风，施工人员必须创建一个密闭的抽放管道，且每隔45 m左右挖掘一个斜角35°的绕行巷道作钻场。推进抽放区域的过程中，钻孔的挖掘难度会越来越大，在采空区抽放就是为了避免因瓦斯涌出而引起的瓦斯积聚或超限现象。
1.3 临近层抽放
煤层群是煤层围岩周围最脆弱的地方，所以这个地方的煤层经常会出现脱落、龟裂、移动、卸压等现象，在回采层中，抽放技术通常会采取临近运动转移煤层中的瓦斯。临近层抽放是从围岩巷道开始向近层打钻的一种抽放方法，与采空区抽放相同。
2、煤矿瓦斯抽放的现状分析
2.1 抽放时间短
在煤矿采掘工作中，瓦斯的抽放效率是随着抽放时间的变化而变化，如果抽放时间越长，则瓦斯抽放效率越高。在多数煤层的开采过程中，煤层自身的透气叉，要达到理想的抽放效率，需要至少6～8个月的抽放时间。而目前，我国大多高瓦斯和煤与瓦斯突出矿井都存在着采掘时间失调的现象，往往抽放时间在3～4个月左右，甚至最短的抽放时间仅仅为1个月，无法确保抽放时间。
2.2 封孔质量差
现阶段的生产技术中，最直接、最有效的途径是孔底负压的抽放，它在煤矿瓦斯抽放过程当中涉及的瓦斯引流、瓦斯强制性解吸，其具有引流瓦斯、强制瓦斯解吸等作用。所以，封孔质量的好坏会直接影响到瓦斯抽放的实际效果。根据我国目前的生产情况，1/3 的矿井推广采用聚氨酯封孔技术，余下的大部分瓦斯抽放矿井采取的还是黄泥或水泥砂浆封孔，少数的采用了水泥砂浆封孔，这种封孔技术的封孔长度不够，密封质量也不过关。实际调查来看，我国约有 65% 的回采工作面预抽瓦斯浓度低于 30%，由此可以看出我国抽放钻孔封孔质量还有待提高。
2.3 抽放系统不匹配
一般来说， 矿井的抽放系统要根据煤层条件来选择施工设备和抽采设备。 以瓦斯含量高的松软煤层为例，这种煤层钻孔时钻进难度较大，钻孔的长度较短，使得瓦斯的抽采较为困难。另一方面有些矿井抽放泵的选用不合理，抽放泵的能力不足，无法将瓦斯及时抽出，或者不能克服管道延长的阻力，致使井下瓦斯浓度居高不下， 同样会带来一系列的安全隐患。
2.4 瓦斯抽放管理不到位
首先，煤矿企业不具备也未组建专门的瓦斯抽放队伍，参与瓦斯抽放的人员相关知识经验构成均不到位；其次，有关钻孔施工以及封孔施工缺乏全过程性的监督管理工作，相关标准规范落实不到位；最后，瓦斯抽放系统为进行定期性的维护检修工作，抽放系统运行质量确保可靠保障。
3、煤矿瓦斯抽放的策略探究
3.1 延长瓦斯抽放时间
在矿井工作中，不断改善采掘平衡是延长瓦斯抽放时间的有效途径，同时也是提高瓦斯抽放效率的有效办法。在我国，1/3以上的地区，在矿井才开的过程中，都是针对突出煤层进行的，平均的开采速度在每月100m 左右，当遇到突出更为严重的煤层时，其开采速度每月只有 20m～30m，导致煤矿采掘工作失衡，无法对瓦斯抽放预留更多的时间，因此，促进煤矿采掘同步进行是保证瓦斯抽放时间的主要途径，具体可以通过以下途径实现：第一，根据不同地区的煤层条件以及瓦斯地质条件，加强对瓦斯突出地域的预测和工作危险性预测工作，通过有效的预测，减少重复或者是不必须要的突出工程，进而确保煤矿采掘工作的平衡进行，确保瓦斯抽放时间得到保证；第二，对快速消除突出煤层的措施进行探索，进而缩短防突周期，才能够不断提高掘进得效率。
3.2 改革钻孔工艺
煤矿企业应严格按照相关规定，确保钻孔长度、宽度符合规定值，同时采用立体交叉方式设置钻孔。在提高钻孔质量的同时，施工人员还应尽可能避免风力、水力对钻孔的干扰影响，采用泡沫排渣法，利用大功率钻孔机完善钻孔工艺。
3.3 优化抽放系统，提高抽放能力
结合瓦斯的治理工作和各矿的瓦斯涌出、通风能力等情况，选用与瓦斯抽放量和抽放系统阻力相匹配的抽放泵，将瓦斯抽放工作作为治理瓦斯的核心手段。定时检查井下管网和抽放钻孔的气密性，及时关闭漏气抽放钻孔，提高抽放钻孔孔口负压。达到优化抽放系统的效果，从而提高煤矿瓦斯的抽放能力。
3.4 加强管理，健全制度
建立专门的瓦斯抽放管理部门，全面细化管理工作，制定完善的企业管理制度。并充分发挥监测监控的作用，实行集中联网，统一控制的措施。另外严格监督钻孔施工质量，定期进行抽放系统的维护和检漏，加强瓦斯抽放从业人员的技术培训、安全防护和工作责任心教育
4、结语
伴随着现代科学技术的蓬勃发展与经济社会建设进程日益完善，社会大众持续增长的物质文化与精神文化需求同时对新时期的煤矿建设事业提出了更为全面与系统的发展要求。我国作为世界范围内最大的煤产国之一，伴随着煤矿开采与生产而凸显出来的煤矿灾害与事故问题需要引起相关工作人员的广泛关注与重视。本文针对煤矿瓦斯抽放存在的问题及对策分析这一中心问题做出了简要分析与说明，希望能够为今后相关研究与实践工作的开展提供一定的参考与帮助。
参考文献：
[1]王兆丰，刘军. 我国煤矿瓦斯抽放存在的问题及对策探讨[J]. 煤矿安全，2005，03：29-32+44.
[2]王兆丰. 我国煤矿瓦斯抽放存在的问题及对策探讨[J]. 焦作工学院学报（自然科学版），2003，04：241-246.
[3]白少锋，贺晓辉，裴燕锋. 煤矿瓦斯抽放存在的问题及对策探究[J]. 河南科技，2012，24：31.
媒介策略分析范文第3篇
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以
良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 • 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2.市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况。
(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么 • 未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性 • 有无暂时性 • 有无其他突出的特点
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点
(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品 • 对这些产品的态度如何 • 有无新的购买计划 • 有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何 • 潜在消费者需求的满足程度如何
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题
(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，
(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求
三、产品分析
1.产品特征分析。
(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些 • 产品最突出的性能是什么 • 产品最适合消费者需求的性能是什么 • 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品 • 消费者对产品质量的满意程度如何 • 产品的质量能继续保持吗 • 产品的质量有无继续提高的可能
(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次 • 产品的价格与产品质量的配合程度如何 • 消费者对产品价格的认识如何
(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么 • 产品在材质上有无特别之处 • 消费者对产品材质的认识如何
(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产 • 在生产工艺上有无特别之处 • 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 • 产品在外观和包装上有没有缺欠 • 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 "• 外观和包装对消费者是否具有吸引力 • 消费者对产品外观和包装的评价如何
(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势 有何不足 • 在质量上有何优势 有何不足 • 在价格上有何优势 有何不足 • 在材质上有何优势 有何不足 • 在工艺上有何优势 有何不足 • 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑 • 企业为产品设计的形象如何 • 企业为产品设计的形象有无不合理之处
• 企业是否将产品形象向消费者传达
(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何 • 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 • 消费者对产品形象的预期如何 • 产品形象在消费者认知方面有无间题
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想 • 企业对产品定位的设想如何 • 企业对产品的定位有无不合理之处 • 企业是否将产品定位向消费者传达
(2)消费者
对产品定位的认知， • 消费者认为的产品定位如何 • 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 • 消费者对产品定位的预期如何 • 产品定位在消费者认知方面有无问题
(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果 • 产品定位在营销中是否有困难
5.产品分析的总结。
(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁 • 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行 • 目标市场的特性如何 • 有何合理之处
• 有何不合理之处
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 "• 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处 有何不合理之处 • 广告创意如何，有何优势 有何不足
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处 有何不合理之处 • 广告的频率如何，有何优势 有何不足
7.广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果 • 广告在改变消费者态度方面有何效果 • 广告在消费者行为方面有何效果 • 广告在直接促销方面有何效果 • 广告在其他方面有何效果 • 广告投入的效益如何
8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述，
(3)新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，
2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，
2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，
3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，• 平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告计划1.广告的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介排期表:
八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，
九、广告费用预算
1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，
二、广告效果的监控:1.广告媒介的监控，2.广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告
封底：
(略).
资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是：
1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) --
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媒介策略分析范文第4篇
关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销
在制定正确媒介战略的前提下,媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发,挑选出比较有代表性的策略进行分析。
一、转变思路内容为王
内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容,还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力;另一方面,使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色,以信息内容为主,表现形式为辅,生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律,并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言,树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费,众多的企业家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的,媒体自身做大做强必须经历的三部曲:系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸,达到“借力”的作用,使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势,这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于,母产品与子产品相互作用,共同提高品牌价值,同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入,这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》,“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化,把这个科学传媒拓展为一个产业:《中国国家地理》的少年版,相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌,正是其关心媒介产品内容品质的体现,内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说,如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张,没有注意延伸的关联性,那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊,受众主体性空前突显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言,电台率先开发短信互动这一形式,电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后,其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节,并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点:一是直接增加了短信费用收入,增加经济效益;二是满足受众内在的沟通需求,吸引受众积极参与节目,提高节目的收视率,继而提高社会影响力;三是强化了媒体议题设置的功能;四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面,几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面;另一方面,它积极开展活动,与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛,包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告,预告下一期社区运动会的举办时间地点,同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见:首先是达到了与读者的真正交流,增加了亲和力,再者是宣传推广了自己的品牌,表面上为社区运动会造势,实际上是为《南都周刊》做广告,参加过运动会的人会留意这份刊物,有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义,一种是报纸本身有两个头版:分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力,又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色,还运用了双头版,可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版,还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大,做成大报的头版,风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力,这是因为:一是版面大,字号大,冲击力强,吸引路人目光,并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放,通常只能露出头版的二分之一,卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人,而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一;二是头版容量加大,有效信息增多,体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》,这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革,一方面,《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤,变清新了;另一方面,信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行,争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环,还是媒体争取市场的一个突破口,具体说来,主要包括三个方面:一是发行渠道是否有效地指向目标受众,有效的发行渠道与传播效果成正相关,二是实施一般的营销手段疏通渠道,三是发行渠道多维度拓展,实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月,广州日报集团推出社区报试刊号,在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口,有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先,有效发行量增大。有效发行包括两个方面:“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户,其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行,而后者对发行提出了更高的要求,需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来,从做有影响力的发行出发,策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标,它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二,创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播,信息的内容和载体相应做出变动,满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元,让这些单元内部充分沟通,不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲,还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物,社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力,随手可得的吸引力,蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田,为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国着名传播学者施拉姆提出的理论,读者选择媒体的或然率=报偿程度/费力程度。费力程度的规律是:报偿程度越大,受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热,《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销,前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端:读者容易冲着实物报偿购买报纸,降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势,提高知名度,但是长期使用则反而可能亏损,因为报纸是双重销售,一方面把报纸内容销售给读者,但是这部分是亏损的,另一方面把读者的注意力销售给广告商,但如果有效发行量下降,这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重,选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出,报纸的同质化时代来临,营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一,大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人,给人以成熟大气的印象,一年之内成为国内三个着名的主流财经媒体之一,为其下一步融资奠定了基础。第二,用金钱换时间,后发制人。降低发行价,把利润给销售商,争取强有力的发行网络,使产品在市场上快速渗透,有利于提高市场占有率。第三,建立目标读者数据库,实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式,营销的商业价值得以体现,便于考核和管理。第四,竞合策略。与出版社合作,实行联合销售。第五,通过销售数据分析,监控各地营销活动。第六,直接促销零售商,间接促销读者。它使零售商感到有利可图,促使零售商积极向读者推销其报纸。第七,实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售,大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式,创新发行思维,以争取市场为目标,在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”,能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场,市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助,实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面:一是把媒介产品间接卖给广告商;二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益,后者则是通过对媒介产品的介绍推广,提高媒介产品的知名度,扩大媒介产品的影响力,从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看,本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广,从平面媒体到电子媒体,再到网络媒体,它们都有非常明显的形象定位,这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而,随着中国市场经济的不断深化,社会转型期中的传媒市场化进程不断加速,借鉴了市场营销策略,为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目,甚至一个节目做广告,比如说广州电视台新闻频道的G4出动,除了在本台做广告,还分别做车体广告和移动电视广告,形成一种亲民的形象——大众化,关心民生小事,具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的,受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语,正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》,都分别为自己做了电视广告,诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入,实际上长远来说,是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力,谁就拥有话语权,媒介的竞争,就是影响力的竞争。而对于大众传媒,影响力大意味着巨大的广告资源。另外,媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系,才能做到有的放矢。
总的来说,媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外,还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强:《媒介战略管理案例分析》[M],北京:华厦出版社,2004年版,第197页。
媒介策略分析范文第5篇
一、广告与企业文化传播的关系
企业文化又称组织文化，是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象。企业文化是推动企业发展的不竭动力，包含三个层面，分别是精神层面、制度层面和物质层面。广告与企业文化之间的连接是品牌。从产品的定位、生产包装、推广销售再到售后服务，每一个环节都无法脱离品牌文化。品牌文化内涵的传递必须依靠文化手段，而广告是品牌文化传播与推广的重要手段。广告属于企业文化设计的物质层面，是企业文化理念的外在体现。广告受企业文化理念支配，而文化才是广告的魅力所在。据调查发现，全国500强的企业广告，在内容上更注重产品介绍的科学性、真实性、信息性；在广告投放平台的选择上，更注重主流性、大众性、权威性；在企业文化传播中，更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观河南企业的产品广告，大多侧重产品的介绍，广告投放平台的选择主要是电视媒体，缺乏创意和多样性。广告不仅是为了增加产品销量，还应起到对企业文化的建设、烘托和宣传的作用。企业文化不只存在于公司手册中，更应贯彻到企业行为及商品中去，要开拓出广告营销策略的整合营销，实现企业文化的传播。
二、消费者心理分析
消费行为就是“消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务时所表现出的一切脑体活动”。消费者购买一件商品，不仅能获得物质满足，还可获得情感寄托。消费者与企业之间除了正式的买卖关系之外，还存在着一种比交易契约更为重要的心理契约关系。这种契约关系决定了消费者在选择同类商品时的品牌忠实度。
心理契约关系是建立在企业文化基础上的，是对企业文化中企业信誉度以及企业传递的价值观的支持和维护。分析把握消费者的消费心理、对企业文化的接受认同心理以及找到有效的广告投放策略，对于建立消费者与企业的心理契约关系至关重要。
消费者选择品牌的心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往企业经营者多从营销学的角度认知与创建企业文化，对从消费者心理角度的研究并不多。所以，误以为创建品牌主要是从品牌传播上做文章，以致市场上许多品牌知名度虽然很高，但在消费者心理或品牌态度上并没有产生多大影响，这样的品牌是无法在风云变幻的经济市场中屹立不倒的。消费者在选购时，尤其是在选购食品商品时，面对众多可供选择的品牌，为了提升购买体验以及减少购买可能带来的损失，首先考虑的是产品的品牌特性。对消费者来讲，他们不仅关注产品的性能和服务，也对这家企业的文化感兴趣。消费者在购买商品的过程中存在一种表达心理，即通过购买某种品牌的商品来获得情感体验，并以此来表达自己的生活品味和生活理念。消费者倾向于选择和自己的生活文化相同或相近的品牌产品。企业可以通过分析目标消费群的表达心理来创意广告内容，并把与之相契合的企业文化融入产品广告中，与此同时，分析目标消费群的信息接收习惯和模式，制定综合的广告投放策略。通过问卷调查发现，消费者在购买的过程中还存在一种企业责任期待心理，在广大消费者的心目中，一个唯利是图、没有爱心、缺乏社会责任感的企业是无法做到诚信经营的。如果企业广告能在内容上和传播方式上满足消费者的心理期待，那么消费者就会和这个品牌的产品缔结心理契约关系。
三、广告投放策略
广告向消费者展示的是产品特点、企业实力以及企业的社会责任和使命。通过大众传播的方式同消费者进行深层次的沟通交流，增加产品销量，提升企业品牌的知名度。企业广告在内容上可以分为三类：一是介绍产品功能特性的广告，二是展示企业规模和实力的广告，三是烘托企业社会形象的公益广告。在广告投放策略上可以分为两类：一是广告内容策略，二是广告传播模式策略。在广告内容上，企业的产品广告首先要集中提炼核心理念，展现企业的定位和文化内涵。在介绍产品的广告中，虽然不需要做到面面俱到，但一定要有主题和独到之处。在企业的形象广告中，主要是展示企业目标以及企业对未来的展望。在企业的公益广告中，主要目的是展示企业的实力和责任感。广告需要以媒介为载体，广告的内容也总是伴随着媒介特点的变化而变化。对于广告投放平台而言，其成功的标识就是对社会环境有较大影响力，企业在选择广告投放平台的时候要打出“组合拳”，借助不同的传播媒介来达
到良好的传播效果。
广告投放平台分为电视媒介、广播媒介、纸质媒介、网络媒介和户外媒介五大类。不同媒介的传播特点各不相同。电视媒介相较其他媒介而言，具有声画一体性、伴随性、强制性和广泛接收性的特点。在互联网技术高度发达的今天，广大消费者依赖电视了解外面的世界。原因在于电视的权威性优于网络，且对经济水平、文化水平没有限制，即使不识字甚至是语言不通也基本上能理解广告所传递的内容。大多数食品广告通过展示食品的色、香、味（用语言和动作来表现）来表明食品是美味的、新鲜的、健康的。而电视媒介具有演示功能，能使消费者直观领略广告内容。另外，电视媒介在传播的过程中具有强制性，可以使消费者被动收视。这是广播、杂志、报纸、网络等传播媒介所不具备的传播特点。虽然在电视收视过程中消费者可以通过手中的遥控器进行选择，但是只要广告投放的频道够多，播出的频率够高，那么消费者即使转换频道也无法完全避免收看。广播媒介的传播特点是
