物业市场环境分析

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物业市场环境分析范文第1篇

【关键词】房地产项目定位；案例研究

正确的决策对项目的成败起至关重要的作用，项目定位研究是房地产开发的首要环节。2013年南宁市经济形势总体保持平稳运行态势，固定资产投资快速增长，房地产开发投资和商品房销售面积均实现两位数增长。在稳健的宏观环境下，以本市近两年土地供应量最大、预计未来竞争激烈的江南区的意向性房地产项目定位为实例研究，具有典型性和代表性。

1.项目简介

MC项目位于南宁市江南城区的经济技术开发区边缘处，北沿白沙大道，规划用地25.56亩，容积率8.26，建筑密度36%，绿地率25%，总建面积约18万，属旧城改造重建项目，拟计划投资13亿元建成小型城市综合体。

2.项目 PEST分析

2.1社会环境分析

1.南宁市人口面积与区位优势

南宁是广西的首府，是广西的政治、经济、科技、金融、教育和文化中心，为“中国―东盟博览会”的永久举办地，拥有得天独厚的北部湾区位发展优势和良好的发展机遇。市辖6区6县，已建成区面积约242平方公里。2012年，全市户籍人口约714万人，市区人口约275万人。南宁背靠大西南，面向东南亚，东邻粤港澳琼，西接印度半岛，处于我国华南、西南和东南亚经济圈的结合部，是环北部湾沿岸的重要经济中心，是大西南便捷出海通道上的枢纽城市，也是西部唯一的近海省会城市，现已建成较完善的公路、铁路、民航、水路立体交通网络。

2.南宁市城市总体规划

为突出南宁在中国-东盟战略合作中的桥头堡作用和北部湾城镇群发展中的核心作用，本市的发展定位是发挥首府中心城市作用，加快建设区域性物流基地、商贸基地和加工制造业基地，以及区域性信息中心、交通中心和金融中心，成为面向中国与东盟合作的区域性国际城市。城市的主导发展方向为“整体向东，重点向南”。项目地处江南区，该区位于南宁市南大门、邕江南岸，属城市规划的主导发展方向。

2.2 经济环境分析

1.南宁市经济运行情况及城乡居民生活水平

2013年全市经济发展呈稳中有进的良好态势，地区生产总值、财政收入、工业产值、固定资产投资、社会消费品零售总额等主要经济指标均实现两位数增长。据市统计局初步核算，2013年全市地区生产总值2803.54亿元，增速连续12年保持两位数，人均可支配收入24817元，同比增长10.0%。经济总体保持平稳运行态势，房地产市场前景广阔。

2.南宁市固定资产投资及房地产投资情况

2013年全市固定资产投资快速增长，全社会固定资产投资完成2475.01亿元，同比增长23.40%，其中房地产开发投资416.37亿元，同比增长14.79%，占广西的23.33%，南宁是广西房地产市场投资最活跃的城市。

3.2013年南宁市商品房供求情况及2014年需求预测

据绿城人居网数据中心统计显示，2013年全市商品房新开工面积721.05万平方米，同比增长4.02%；住宅批准预售61745套，面积622.48万；全市商品住宅累计签约54737套，同比增长55.50%；签约面积549.61万，同比增长58.19%。从上述供求数据来看，本市住宅市场整体供求平衡。房地产市场需求呈现恢复性回暖的态势，成交价格比较稳定。刚需客户占购房人群的绝对主力，2014年的刚需、改善型产品需量将更大。

4.项目所在江南区的经济发展现状

江南区辖4个镇5个街道，面积1154平方千米，户籍人口46.07万。2012年实现地区生产总值264.57亿元，同比增长16%，增速略高于本市各区平均增长水平；年度GDP总值约占6县6城区的12%；年度GDP总值、GDP实际增长率及人均GDP均位列第三。2012年固定资产投资增速较快，增长33.67%，主要依靠投资拉动。

5.南宁市经济技术开发区对项目的经济辐射影响

项目西面临近的经开区占地504平方千米，规划由四个工业区和中央商住区构成，将建设成为“以第二产业为主，多产业协调发展的现代化综合性新城区”。该区于2012年被自治区列入北部湾重点产业园区和千亿产业园区的建设范畴，位居中西部15个国家级开发区综合排名前10名。近10年来该区工业总产值增长了34倍，年均增长42.67%，财政收入增长68倍，年均增长52.76%。现有经济实体4600多家，其中不乏世界五百强企业和国内知名企业，机电制造、日用消费品等主导产业初具规模。项目受经开区的经济辐射和带动作用明显，对中高端办公写字楼、SOHO的需求日益增多，并对商业起带动作用。

2.3 政策与区域环境分析

南宁市自2011年3月起实行“限购令”。2013年起根据市人民政府的相关通知要求，继续严格执行普通商品住房限购措施，完善差别化住房信贷政策，发挥税收政策的调节作用，建立促进房地产市场健康发展的长效机制。在保持经济持续发展的同时严格执行“限价令”，以行政手段控制签约价格增长幅度；严格审查购房条件，拉长备案周期；为保障住宅销售量，继续放宽局部区域“不限购”；在执行“90/70”政策时力度时松时紧；持续鼓励刚需群体购房，出台户口等相关政策鼓励外地居民在南宁市置业；不首先开征房产税，但预计在2014年或2015年会跟随全国大势而动。

2.4 技术环境分析

绿色建筑是在建筑的全寿命期内，最大限度地节约资源、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。建造节能、环保绿色建筑不仅成为建筑的主导趋势，加上其能降低总运营成本，绿色建筑已成为越来越多房企与商家的共识。项目设计含超高层办公楼，要化解常规高层的劣势，打造绿色超高层建筑。绿色超高层建筑无论从设计、施工、还是运营角度都比普通超高层建筑效果改善。

3. 项目SWOT分析

3.1项目优势

1.项目区位优势明显

项目地块紧临快速环道，快捷连通星光大道、白沙大道、五象大道等城市主干道，通过邕江大桥、白沙大桥、南宁大桥等七座跨江大桥迅速连接江北市中心，交通路网得天独厚，地段价值高；项目倚白沙半岛江南醇熟中心生活圈，距经开区成熟行政区、商业中心区较近，享受繁华的辐射，生活配套丰富，居住氛围成熟；地块两面临街，商业价值较高；项目地处于2015年建成的地铁2号线站点，交通便利畅达全城。

2.项目将提升城市景观和拉动区域经济发展

项目设计高大建筑将增强城市景观、改善周边的环境，将形成产业商圈规模效应，对汽车营销及文化、商品贸易、金融保险、旅游住宿、文化传播、信息媒体、物流服务、酒店餐饮等行业有明显的拉动作用，将促进区域经济发展，增加城区的就业机会和税收。

3.项目设计蕴含独特的名车主题文化元素

纵观广西及本市的各项目及综合体，尚未有整合汽车主题文化元素的商业综合体。近年来南宁市汽车保有量持续快速增长，2013年小型汽车新增109791辆，同比增长20.83%，小车保有量突破60万辆，汽车市场实现了突破性的发展，增速超出全国平均水平。人们从关注汽车品牌和产品的动态发展到对汽车品牌及文化深层次的鉴赏和理解，深度剖析和充分展示汽车文化的衍生产品将有巨大的潜在需求。项目正好位于经开区白沙大道沿线的汽车4S店集中区内，项目由众多汽车4S店环绕，商业成行成市。并且项目是在该区销量最好的两家汽车4S店的用地上建设起来的，不仅强化消费者对拟建项目名车文化主题的印象，还使项目坐享周边成熟汽车市场的环境氛围。

4.江南区各类物业市场需求稳健

办公写字楼的市场需求分析。江南区是传统老工业基地，聚集大量工矿企业，写字楼需求量大且稳健。经开区经过20多年的快速发展已成为成熟繁华的城区。近年来入区企业越来越多，这些企业对办公环境要求越来越高，对中高端办公写字楼的需求日益增多。本项目周边写字楼物业空白，如以高档商务物业入市，弥补片区商务办公环境薄弱的不足，将获得一定的发展机会。

商品住宅市场需求分析。2013年江南区商品住宅共计签约10920套，同比增长102.45%；签约面积累计1023512，同比增长103.17%。成交均价5986元/，同比增长3.47%。上述数据表明，该区商品住宅需求在2013年呈现出需求量大幅增长的态势，预计来年该区域商品住宅市场需求旺盛。

商业市场需求分析。据市房产局统计数据表明，2013上半年江南区因龙光、明珠广场等商铺物业的大量签约，签约量共计232套，同比增长56.76%，位于青秀区之后，可见商业市场需求旺盛。

5.项目定位充分发挥开发企业的核心竞争力

项目由广西规模较大的汽车经销商和实力雄厚的房地产开发商共同开发。汽车主题文化将在汽车经销商巨大的品牌影响力下得到深化和推广，以汽车资源与商业发展嫁接进行精准高效的招商运作，有利于形成良好的社会效应和项目形象定位，获取社会的关注和客户的认可，让项目顺利进入正常运营期；房地产开发商拥有雄厚的实力和开发经验，可使项目以最快的速度完成前期办证和工程建设，快速创造经济效益。两个实力企业的强强联合，将造就一个以名车为主题的崭新商圈，对片区的经济发展起促进作用。

6.该项目总建面积在18―20万平方米之间，属小型城市综合体。较小规模的城市综合体项目是欧美地区的主流。原因包括：受经济发展情况限制、小型项目便于实施、风险小等。巨构型的城市综合体并不是人们所喜欢的类型，尽管我们不能否认集群效应的巨大效果，但是巨大的规模业受到选址、占地、规模和开发风险等诸多的限制。小而全、全而精、精而专也不失为本项目的定位优势。

3.2项目劣势

1.江南区居住环境受工业影响。该区原来是工业重地，过去以发展工业为主而使环境受污染，市民普遍有江南区不适合居住的旧有认识，如“宁要江北一张床，不要江南一套房”等。目前仍有江南污水处理厂、凤凰纸业等工业存在，居住环境不算理想。

2.项目规模较小而容积率较高，规划难度大。项目占地17035，总建面积高达18万，建筑密度高，造成一定的市场抗性。项目设计主体建筑含一栋超高层办公楼，如何在较小的地盘上合理规划布局，有效缓解超高层写字楼给其他物业带来的压抑感，有效缓解较近的楼间距等对居住质量的不良影响，将是棘手的问题。

3.含超高层写字楼的小型综合体没有先例可以借鉴。项目在该区属首例，在规划设计、开发建设、营销推广等各阶段无实例借鉴，不仅增加了开发建设的技术难度、而且超高层写字楼销售期长，资金回笼较慢，增加投资风险。

4.目前片区在售项目不多，市场声音较弱、消费者对该区域的印象不深刻，增加了营销推广的难度和成本。

3.3项目机遇

1.江南区市政建设快速发展，城区形象大有改观。

2.工业发展向高新技术产业转移，污染工业外迁，居住环境明显改善。

3.江南区及星光白沙板块竞争项目不多，项目有抢先占领市场的机会。

4.政府长期鼓励自住需求购房，刚需产品在政策引导下持续成为市场主导，改善型产品需求受压抑而迸发，住宅价格增长幅度受政府控制将小幅上涨。

5.本市产业发展迅速，对办公物业需求持续增长，特别是经开区近年来引进大量实力雄厚的国内外名企入园，正处速发展当中，刺激该区域的消费和拉动周边的需求。

6.南宁的潜在写字楼和超高层物业供应集中在新兴的CBD，特别青秀区有青秀万达广场、华润大厦、名都广场、德利AICC等写字楼，区域市场竞争激烈，但江南区仍未形成区域CBD，可售写字楼货量不多，市场相对空白。

7.住宅投资受到抑制，投资需求转向商用物业（商铺及写字楼），商用物业价格在投资需求的拉动下将快速上升。

3.4项目威胁

项目的威胁来自于已占领优势和形成影响的区域大盘、与本项目规模和档次相当的邻近项目及未来1―3年内陆续上市的新增项目。

1.已占领优势和形成影响的区域大盘

龙光普罗旺斯、融晟公园大地等超级大盘已形成了强大的知名度及影响力，它们在消费者心智中牢牢占据了优势位置，致使市民一提到江南的楼盘，必定首先浮现出这些楼盘的名字，这无疑是项目强大的威胁。

2.与本项目规模和档次相当的邻近项目

与项目最相近的两个新开发楼盘为云星钱隆江南、和居邕江郡，其入市时间较晚，可能成为本项目有力的竞品。

3.据广西辉煌房地产咨询服务有限公司提供资料统计，未来1―3年内区域内还将有28个新增项目陆续上市，可向市场供应总量约400万，大部分集中在江南区壮锦板块，未来片区竞争非常激烈。

通过SWOT方法分析，可以得到操作该项目的优劣势和机会及威胁如下表所示。

从分析排名上看，高端写字楼配备高端商业、公寓、刚需住宅的综合体项目以13.8分排名一位，MC项目应定位为高端写字楼为主的综合体项目。

4.项目核心定位决策

项目形态定位为城市综合体，虽然规模不大，但包含着多种形态物业。综合体的价值在于“全”，一站式配套能够给予人们更便利的生活。项目是江南核心区首个综合体，强化领先地位和差异化设计。充分发挥开发商对名车主题定位招商的强大优势，在满足各业态使用功能要求的同时，敢于创新、敢于领先，独树一帜区别于其它同类项目，打造全新的汽车文化综合体。

5.项目开发设计理念

项目贯彻差异化设计理念，依托名车主题概念，突出企业文化特点，打造个性化商业综合体。打造的不仅是综合体，而是融入汽车品鉴文化的休闲性、综合性体验生活形态；打造的不仅是名车展示店，而是直入汽车精髓内涵的生活态度和文化。车在这不只是商品、展品，更是连接艺术与商业、连接精神与品质的桥梁。

6.产品开发策略

商业组织。包含商业零售、为名车展示、名车文化会所及配套办公。地面商业以下层广场主轴与商业步行街次轴为轴线，地上大中型商业中心环绕商业下沉广场布置，充分延长商业线，形成商业环绕回路，不留商业暗角。

商业特色。商业功能定位考虑围绕汽车文化主题概念设计，引入汽车个性元素，突出体验性、休闲性，独树一帜、与众不同，规避同质化竞争。

专题酒店。引入汽车主题文化馆，以汽车造型的床和浴缸、加油机造型的电视柜、汽车赛道样式的天花吊顶等效果突出项目主题特色。

商务办公。高档写字楼、SOHO综合楼及酒店，分别沿白沙大道和内部环线布置，完善综合体服务功能，成为白沙大道上的标杆性建筑，带给城市时尚的建筑景观，带来良好的社会效益。

居住品质。利用商业裙房层面设计为居住服务，形成绿树环绕、细水长流的空中花园。环形步道穿行其中及接近60m超宽楼间距，带给住户更宽的视野、更私密的居住环境。

汽车文化广场。前卫的汽车概念性雕塑、汽车主题文化景观元素、流水台阶下沉广场、灯光音乐喷泉无不提升项目整体品质和特色，未来这里还是室外汽车的展示、广场主题活动的场地，烘托出纯正的汽车文化。

结 论

房地产项目定位分为三个过程：一是系统的市场调研，二是整合分析，三是决策定位。房地产项目定位是感性认识与理性分析相互碰撞及结合的过程，缺乏经验及臆断的项目定位是不可靠的。正如消费者的偏好、开发企业领导的决策等都带着浓厚的主观态度，因此在定位决策中运用定量工具，更科学地得出定位结论。

参考文献

[ ] 建设部.绿色建筑评价标准[S].2006.高等教育出版社，2004.

[ ] 北京启迪德润能源科技咨询中心.超高层建筑绿色可持续技术简介[R].2011.