营销创新理论

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营销创新理论范文第1篇

关键词：创新扩散；绿色营销；优势

中图分类号：F27文献标识码：A

一、引言

伴随着经济的发展，人类面临前所未有的挑战：人炸性增长、自然资源的过度开发与消耗、污染物质的大量排放等。为了走出困境，上世纪八十年代提出可持续发展战略，使世界各国广泛认同，逐步形成共识。而绿色营销正是实施可持续发展战略的重要措施，并将成为21世纪营销的主流。这里将创新理论引入绿色营销，探讨如何利用创新设计更加积极有效地实施绿色营销策略，以同时满足经济、社会和生态的三重可持续发展。

二、绿色营销相关回顾

（一）绿色营销的概念。绿色营销是指企业在生产经营过程中，将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。其特点是：企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

（二）绿色营销的发展。20世纪八十年代末，是绿色营销的第一个阶段。许多人从事不同形式的绿色营销，一个绿色潮流按预期出现（Cliff，1990）。随后，绿色产品的销量让人失望；九十年代初，之前戏剧化的增长沉了下去。

20世纪九十年代初，进入了第二个阶段，绿色营销遭遇激烈的反对。对绿色营销的主要阻碍表现在消费者对绿色产品、宣传及企业绿色意图与实践不符的讽刺。Grane（2005）认为有五个导致失败的原因：绿色洗涤、绿色推销、绿色收获、企业家营销、顺从营销。

2000年以来，进入了第三个阶段。此时，消费者更加有社会责任心（Strong，1996）。他们考虑的不再是个人的得失而是社会和生态（Oksanen，2004）。随着技术的增长，政府的规定完善以及环境机构和媒体的调查，绿色营销复兴了。

（三）绿色营销现状。在世界各工业化国家，绿色营销包含的相关的活动范围变广：产品设计、制造过程、服务提供过程、包装、回收和其他领域（Prakash，2002）。

一些欧洲跨国公司的研究调查发现，92%的公司改变了他们的产品以满足绿色需要（Vander，1990）。在研究报告“消费产品策略中的环境和社会责任”中发现84%的主要公司有环保意识并发展高效节能组织。

三、创新理论的相关回顾

（一）创新理论的提出与发展。Schumpeter（1912）提出了创新理论，他认为：“创新是指把一种新的生产要素和生产条件的‘新结合’引入生产体系”。经济领域中存在多种创新活动，而不同的创新活动所需的时间长短不一，对经济的影响范围和程度也各不相同。之后，创新扩散的研究成为主流，最有代表性的是罗杰斯的研究工作，他所提出的创新扩散理论从20世纪六十年代起一直在领域内居于主导地位。

Rogers（1962）提出，创新的扩散一开始比较慢，当采用者达到即“临界数量”后，扩散过程加快，这个过程直到系统中可能采纳创新的人大部分都已采纳，到达饱和点，扩散速度才逐渐放慢，其数量随时间呈现出S形的变化轨迹。他注重创新扩散特性，认为在社会系统中，创新的采用率主要受五大创新扩散特性的影响：相对优势、可观察性、兼容性、复杂性、可实验性。

（二）创新扩散理论的应用。创新扩散理论应用于从社会学到商业的多学科。已经认可的创新扩散有很多：美国非营利性医院的技术、全新的技术制造新产品、小企业间的在线贸易交流、电子商务服务从一代到多渠道的解决方案、国际B2B公司应用的网络技术等（Woodside，2004）。

四、将创新理论运用于绿色营销的研究

（一）绿色营销策略与创新度。绿色营销战略与创新度有关。根据Robertson（1991）创新度的范围从低到高各不相同。被动的绿色营销战略是低度的创新，也称为持续创新。只是对现有产品和服务小的变化，如颜色、款式和包装的创新。持续的创新有低风险，只提供短期的利益，不需要一个完全新的制造过程，很容易被竞争对手模仿。例如，某公司生产的第二代产品（DiFrangia，2008）。

中度的创新也叫动态连续创新，产品或者产品的类别是存在的，但是它提供了一个新的模式，来更改客户的行为，如笔记本电脑、移动电话的生产等。

积极的绿色营销战略是最高级的创新，也称作不连续创新。这种创新需要几十年的推广，不容易被模仿。如果公司提出了一种完全不同的产品或服务，在创造出巨大的竞争优势下，实现环境效益，这将是不连续创新，如互联网的发明和商业太空旅行等（Karna，2003）。

我们要积极地采用绿色营销策略，运用动态的和不连续的创新，产生长期利益，创造竞争优势，增强企业信誉和顾客对品牌的忠诚度，提供更良好的生态可持续性。

（二）基于创新扩散特征的积极的绿色营销策略。基于创新理论，将创新扩散特征应用于绿色营销策略，产生七个积极的具体战略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市场调研战略。在公司的战略上进行研究投入，满足外部环境和利益相关者。它涉及到以下扩散特性：相对优势、可观察性、兼容性、复杂性和可实验性。此研究可以帮助做出最有效的设计，用来识别客户的需求并设计新产品。

2、生产战略。改变生产和其他进程使其更环保，它涉及到相对优势、可观察性、兼容性和可实验性。企业重新定义绿色创新，供应商、制造商、零售商和消费者都认识到绿色价值。为了增强可观察性，工厂可以让客户和利益相关者进行工厂旅游，并且让媒体报道有关的绿色营销生产战略。

3、产品战略。（1）创建具有差异化优势的绿色产品，并以可持续发展为前提，扩张这些产品的生产线；（2）不对实物商品的所有权进行挑战，而是对绿色的产品和服务进行替代。它涉及到相对优势、可观察性、复杂性和可实验性。

4、配送/市场战略。（1）建立更循环的市场，在其中材料可以回收及循环再造；（2）利用多渠道分销，容易去尝试，并且易于购买新的绿色产品服务；（3）开拓新的市场或者通过绿色技术转让实现。涉及到以下创新扩散特征：相对优势、可观察性、复杂性和可实验性。

5、价格战略。重点应该放在长期成本上而不是短期的价格，例如公司可以提供促销活动。为了提高创新的可实验性，应降低新的绿色产品和服务的价格，以满足更多的客户。将涉及到以下扩散特性：相对优势、可观察性和可实验性。

6、推广战略。更多地利用环保的新媒体将相关的消息通过市场传播扩散。主要特征是可观察性，企业可以使用电子通讯、网络研讨会和移动营销等手段帮助推广。涉及的扩散特征还有相对优势、兼容性和复杂性。

7、伙伴关系/战略联盟。积极的绿色组织营销战略，追求多种伙伴关系，向利益相关者输入绿色价值观。涉及的主要扩散特性：相对优势，可观察性和兼容性。

（三）基于创新理论的积极的绿色营销策略产生的竞争优势。以上的绿色营销策略，都涉及到了不同的创新扩散特征，将其运用于绿色营销，将产生很大的竞争优势。Vaccaro（2009）认为，具体优势体现在以下11个方面：增强企业的名誉度；提高利益相关者的满意度；巨大的品牌差异度和品牌的忠诚度；更高的企业绩效；增加了利益收入，更高的利润和长期的利益；第一发动者的优势；高市场份额和投资回报率；因为差异化优势而产生的市场份额增加和成本的节约；增强对技术研发的支持；完成组织任务；更强的生态可持续性和共同利益。

五、结论

本文把绿色营销和创新理论的产生、发展及现状做了回顾，依据前人的研究证明了将创新理论用于绿色营销的价值，提出7个积极的绿色营销策略涉及到了不同的创新扩散特征，并且由此产生11个竞争优势。

未来的研究可以测试其他的扩散特征或者在不同的目标市场采用创新扩散，以得到消费者的认可。

（作者单位：新疆财经大学工商管理学院）

主要参考文献：

[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.

营销创新理论范文第2篇

1、渠道创新作为一个过程，首先是为了适应分销市场变化而产生的营销理念，即是以零售终端为服务核心；其次，体现这个理念的必须是可操作的商务流程，即是厂家与分销商在共用的平台上实现对零售商的支持；最后，保障这种商务流程持久有效发挥功用的除了管理工具的信息化就是营销团队管理机制的相应转变。

2、传统的营销理念始终围绕着产品的销售实现，即如何把产品卖出去是最高目标，而不是把分销渠道作为一个产品来经营。在这样的理念指导下，商务模式趋于两极:要么只对大户(一级经销商)，要么自建终端。前者的营销商务仅限于物流配送和财务结算，后者则是厂家增设了职能部门。而以零售终端为服务核心的分销模式是趋于两极的对接，缩短分销通路，具体说就是厂家帮助一级经销商直接为零售商服务。

3、主流的传统分销管理把营销团队的销售量作为主要的绩效目标，而在中国大陆不成熟的市场经济营商环境里，短期的销量实现可能是以破坏渠道游戏规则、损害厂家长远利益或分销链中某一环节的商家的收益为代价。

二．新流程的管理模式

1、以零售终端为服务核心的营销理念首先强调工作目标是直接面对最终消费者的分销末端，而不是传统的一级经销商，更不是学院派认为的最终消费者。因为产品创新投入大并且成功率极低（一般低于10%），多数厂家不具备研发能力，只能以模仿为主。产品的适销对路与否，品质是否符合相关标准，价格能否被市场接受等等本来就是进入市场的基本条件。而对终端的服务实际上就是在经营持久不衰的自有品牌和渠道这种特殊产品。可以说营销团队的产品就是渠道经营（销售服务），其消费者就是零售终端。新经济营销管理的模式应以此为出发点建立目标管理的架构和绩效考核的评价体系以及激励机制。

2、首先，销售人员对终端的服务主要是通过对分销商的助销来实现，所以渠道层次应尽可能减少；其次，有效实施对分销商的助销除了厂家的推广和促销资源的投入，更重要的是有赖于销售人员的培训能力、协调和沟通能力。尤其是培训能力，因为要让分销商认同厂家的营销理念和企业文化，要组织和引导分销商的人力资源去实施对终端的服务，对sales的要求就不仅仅是能够摧城拔寨的销售好手，更需要具备良好的职业风范和沟通技巧。最后，对sales的工作目标就不仅仅是销售量，更重要的是客户（分销商）和消费者（零售终端）的亲和度和稳定性。

三．新流程的案例分析

1、国内某啤酒厂在其主力市场的分销网络有30家一级批发商，200家二级批发商和10000家零售终端。以前的管理和服务主要针对一级批发商，往往渠道的实效促销到了二级批发商就走样，不得不投放大量的人力物力直接到终端促销。如小礼品的投放，零售终端的价格折扣和返奖政策等。既增加了成本，又达不到预期效果。而啤酒市场的激烈竞争越来越明显的表现为终端的争夺。该啤酒厂的销售公司在原来的一级批发商中根据辐射能力和范围、经销能力和信誉挑选了5家作为分销中心，成为厂家的紧密合作伙伴。其收益主要靠返奖而不是差价，厂家可提供更多的资源支持，如物流配送运力、销售人员的培训以及电脑和通讯设施等。其余的与原来200家二级批发商全部转为准一级批发商，除了不直接供货，享受所有的原一级批发商的销售服务和资源支持。经过一年的运作，渠道促销的效果明显提高。更重要的是原二级批发商的亲和度大大提高，对渠道的控制力和分销商的稳定性都得到明显的加强。

营销创新理论范文第3篇

关键词：电力市场营销；电力产品；电力需求；目标市场；顾客群体；用电优质服务；社会效益

一 引言

我们必须高度认识电力营销是电力企业的核心业务，电力企业的生产经营活动必须服从和服务于市场营销的需求，电力产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能完全适应电力需求的增加，这些都制约着电力销售，使得电力企业在市场竞争中处于劣势，形成了电能需求量大但供应不足和电力企业销售困难同时并存的矛盾性电力市场。因此必须完成从生产管理为主到市场营销管理为主的转变，转变到以市场需求为导向、以效益为中心的轨道上来。

二 电力市场营销观念及创新概念

2．1对电力的需要、欲望和需求

电力市场营销的出发点应该是电力用户的需求。对于电力这种产品，工厂用电、居民基本生活用电属于用户对电力的需要，工厂希望能随时用上稳定性强且符合用电要求的电、居民生活水平提高希望得到可靠安全的电力供应就是欲望，当有支付能力且愿意购买时，欲望变为电力需求。诸如农业灌溉用电，当农民无力支付电费时就不能成为现实需求，只能作为潜在需求。电力市场营销的出发点应该是电力用户的需求。对于电力这种产品，工厂用电、居民基本生活用电属于用户对电力的需要，工厂希望能随时用上稳定性强且符合用电要求的电、居民生活水平提高希望得到可靠安全的电力供应就是欲望，当有支付能力且愿意购买时，欲望变为电力需求。

2．2 电力产品

对于电能质量的个别指标与西方发达国家相比还存在的差距，首先要在“竞价E网”时对发电商提出要求，坚持“同网同价”原则，以保证采购到的电力产品质量合格，同时还要努力改善电网性能，提高设备技术含量，尽最大可能降低电网本身对电能质量的影响，提高终端电压合格率，力争达到综合电压合格率大于99％。针对电压质量有特殊的要求的客户，在要求客户自身要有保障措施外，供电企业自己也要努力协助客户做好有关工作，尽可能满足客户对电能质量的要求

三、 电力营销的几种创新

1 观念创新 供电企业要以市场为导向，真正树立起企业的市场营销观念，克服“重生产、轻营销”思想。一些供电企业抓电网建设、抓安全生产、抓设备维护力度比较大，而相对忽视了营销工作，而电力营销恰恰是供电企业实现经济效益的关键环节，只有把握好营销工作环节，做到电量卖得出，电费收得回，杜绝跑冒滴漏，才能实现企业经济效益的提高。因此，我们在管理上应充分认清电力营销的重要性，准确定位，使一切生产经营活动服从和服务于营销工作的需要，必须树立起“大营销、大服务”的理念，生产部门围绕客户服务中心转，客户服务中心围绕客户转，实现全局一盘棋，以市场为导向，以客户为中心，对外以客户服务中心为窗口做好优质服务工作，对内规范营销工作流程管理，完善营销激励、约束机制，建立起现代企业的营销管理体制。 2 管理创新 电力企业的营销管理工作主要由业扩报装、抄核收、业务变更和计量管理四个部分组成，营销工作要实施过程控制，即监督检查规范工作行为和进一步采取措施，持续改进的过程。过程管理要健全制度,如业扩报装要规范业扩报装台账、电价核定、收费标准、装表质量、供用电合同签订等环节，同时对每个环节实行限时结办制，提高工作效率，实现“报装快、施工快、验收快、送电快”的“四快”目标。抄核收工作要加强工作质量考核，杜绝估抄、错抄、漏抄现象的发生，规范内部业务凭证的处理，加强电费审核，减少电费差错率，定期对电费账目应收、实收、欠费情况进行核对，确保电费资金安全。业务变更工作要规范工作凭证，现场核对，按权限审批。计量管理要做好计量表出库校验、计量表现场抽检、故障计量表处理和计量表周期轮换工作。营销工作的各项业务环环相扣，任何一项工作没做好，都会影响到电费核算的正确性，造成企业经济利益的流失，因此，规范内部管理流程，实施过程控制是营销管理的核心，通过制定工作流程、明确员工岗位职责、实行营销员工绩效考核，开展营销业务稽查都营销管理工作必不可少的手段。

3 手段创新 在我国电力销售业务中，机应用是零散的、低水平的，尽管多数供电部门在电力销售业务中开始应用了计算机技术，但就全行业而言，还是无法与银行、电信、民航、铁路等行业相比，也就给电力行业的发展以及电力用户带来了障碍。电力行业是公共性、基础性、服务性的行业，全国各地电力销售模式基本一致，但电力营销管理MIS系统版本多样化，不便于统一推广应用，要加大电力营销管理MIS系统建设力度，统一营销MIS系统基本模块，面向客户，创新服务手段。在营销收费环节，加强银电联网实时收费系统建设,逐步做到客户在任一银行储蓄网点都能就近交纳电费；开展电费充值卡业务，利用充值卡将钱划入电费账户，实现交费功能；大力开发利用互联网的服务功能，实现网上报装、网上支付电费、用电信息查询、用电咨询业务；在抄表环节，推广应用电能表集抄系统，或安装预付费电能表，应用先进技术手段，提高工作效率，降低人工成本；通过“95598”服务系统,做到24小时为电力客户提供故障报修、业务受理、投诉举报,信息查询和用电咨询等多层次和全方位的服务。

四 电力市场细分和目标市场

电力市场细分对供电企业的生产、营销起着极其重要的作用。主要有三方面：①有利于选择目标市场和制定调整市场营销策略。通过市场细分，供电企业可以有效地分析和了解各个用户群的需求满足程度和市场竞争状况，根据自己的经营思想及生产技术和营销力量，确定宜于自：身发展的目标市场，并以此为出发点设计相应的营销策略。② 有利于发掘市场机会，开拓新市场，满足市场潜在需求。通过电力市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，开拓新的市场。⑧ 有利于企业合理配置市场营销资源，提高经济效益。企业通过市场细分后，一方面能够增强企业的适应能力和应变能力，增强市场营销的针对性；另一方面，企业可以集中人、财、物和信息等有限资源在不同的细分子市场进行有效配置，开展针对性经营。电力商品不能储存，要通过输配电设施等市场载体才能进行交易的特点及电力市场本身的特点，使得电力目标市场具有以下特点：

①整体性。电力交换要通过电网，电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的，在同一区域内可能有不同需求的客户，电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场，进行整体销售服务，因此，不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。

② 同质性。是指构成一个目标市场的各个用户在某一方面具有共同的性质。对电力目标市场的物理特性进行研究就会发现电力目标市场的状况、特征具有共同的性质，即每个电力目标市场都有用户，各用户都对电力这一产品有一定要求。

③ 稳定性和不可放弃性。电力目标市场的发展变化是逐步的而不是突变的，各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定状态的。与此同时在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素，对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足，不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。目标市场策略有三种：①无差异性目标市场营销策略，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场。②差异性目标市场营销策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定营销方案。差异性目标市场营销策略机动灵活、针对性强，在一定程度上可以减少经营风险，提高市场占有率。⑧ 集中性目标市场营销策略，是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。三种目标市场策略各有利弊，供电企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑供电企业的资源或实力、用电市场的同质性、各细分市场的容量、获利程度、用户需求等多方面因素予以分析决定。

5结束语

总之,电力企业的营销是一项系统工程,涉及面较广。要优质、高效地完成这一系统工程,不仅要以市场为导向,以电网安全、经济运行为基础,还要狠抓内部管理,提高服务质量,加大科技创新投入。既要打破陈旧观念、深化改革,又要有健全的法制体系作保障,更要造就一支高素质的员工队伍,塑造良好的企业形象,营造浓厚的企业文化。只有这样,才能最大限度地满足工、农业生产和人民生活的用电需要,才能创造更大的效益,。

参考文献：

营销创新理论范文第4篇

    一、营销理念创新:不断追求顾客价值

    在买方市场条件下,营销理念注定只能以消费者为中心,以满足消费者需求为出发点。但是,在不同历史(历史论文)阶段,消费者的需求,特别是核心需求,往往是不相同的,因而,营销理念的内涵也应随之变化。目前,国内消费者已经完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变,到信息时代,消费者又由“需求满足者”向“价值创造者”转变,构筑信息时代的营销理念,自然应该以这一转变为基本的出发点。

    传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研——营销——战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链;没有把顾客整合到整个营销决策过程中去,它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者,只能以购买企业生产的产品的方式,来实现需求的满足,尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的,但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计,因而消费者的这种满足,只是一种约束条件下的满足。

    在信息时代,消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间,以低廉的费用,与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍,恰洽相反,企业应该生产经营什么产品,是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件,将他们对人生、世界的认知,情绪与情感的体验,以及道德观念与价值取向,融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在虚拟的网络世界,消费者不是在购买产品,甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代,消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”,笼统意义上的满足需求,已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心,帮助他们实现其价值追求,企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求,最终求得企业自身的发展。

    随着信息时代的来临,网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能,这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想,将顾客整合到营销过程中来。为此,企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置,以追求顾客价值实现为出发点,形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下,通过企业和顾客的不断交流,清楚地了解每个顾客的个性化4C(顾客的需求和期望,顾客的费用,顾客购买的方便性,顾客与企业的沟通勘)需求后,在这个基础上作出相应的使企业利润最大化的4P(产品,价格,渠道,促销)策略决策。

    二、营销方式创新:关系营销的倔起

    信息时代,随着互联网的发展和普及,一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点,所谓关系营销是指:企业通过自身的努力,建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系,以成熟交换及履行承诺为主要方式,使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销理论是建立在系统论的基础之上,系统论的观点是:系统是由若干相互作用和相互依赖的要素组成的、具有特定功能的整体。对于每个系统来说,它必定从属于一个更高级的系统,即与一定的环境发生联系。一方面,系统会受到环境的影响和制约,要适应环境;另一方面,系统又具有相对独立性和能动反映性,能反作用于环境,改造环境。仅就单个企业而言,中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境,企业不但要适应外部环境,而且还应不断地改善外部环境。根据这一理论,关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为,并由此导出结论:驱动市场的不仅是竞争,更是合作。

    合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系和网络发挥功能。在此理念下,营销市场上的成功不仅仅依赖于营销和销售部的努力,而更需要整个组织的紧密结合,以及与外部相关机构所建立的长期的合作关系。在关系营销中,消费者、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过无往不至的网络和企业紧密相联,这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限,使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。

    在前信息时代,人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言,可供运用的资源有限,活动的市场空间有限,企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的信息沟通,能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏充分分享资源、信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响,企业不得不最大限度地调动一切竞争因素,以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、对消费者的信息封锁,诸如此类的竞争行为,都源于此。

    而在信息时代,网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动,但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道,不充分借助企业外部的力量和资源,企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中,交易也就根本无法实现。信息时代,一个企业通常只执行具优势的职能,非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能,非优势的职能由别的企业负责,那么企业就必须通过外部合作的方式,拥有为自己所需要的全部职能,并在此基础上,最终实现对各项职能的有效整合。

    信息时代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构的合作上。传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责,这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费,但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言,这种成本是十分高昂的。然而,网络使分工和合作得以有效结合,可以将市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体,营销各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作,从而充分、有效地发挥营销的功能。

    三、营销策略创新:4P新整合

    1.产品策略:消费者个性需求的满足

    传统营销中,企业在通过市场调查后,便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品,最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制,企业无法了解也无法满足顾客的独特需求;另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上,没有形成或意识到自身的个性需求。然而在信息时代,企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别,他们要求自己在市场中处于主动地位,要求供应商提供给他们个性化的商品,要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息,而且可以发出信息,形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流,从而使生产者可以为消费者“度身定做”。

    2.价格策略:消费者接受为底线

    在前信息时代,由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中,人们活动范围的局限性及人们对信息了解十分有限,一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻是没有成本的,消费者会不断地搜寻直到他们发现最便宜的价格为止,但事实上,这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的,因为消费者的搜寻是有成本的,其搜寻行为也是有限制的,这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时代,由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限,基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题,消费者可以在网络上漫游、搜寻,直到最佳价格显示出来,并据此作出理智的购买决策。因此,多样化的价格策略在网络上难以实施,消费者对价格的敏感性大大增强。因此,要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。

    3.渠道策略:方便顾客的购买

    随着生活节奏的加快,消费者外出购物的时间越来越少,迫切要求快捷方便的购物方式和服务。在这样一个交互性的信息时代,企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实,而最方便的购物莫过于网上购物了。无庸置疑,网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物,无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力,顾客往往是因为他们感兴趣而回头,而不愿去尝试培养另外一个供应商。

    4.促销策略:强调双方的沟通

    传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等,其信息流动是单向的,且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度,在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式,几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者,不但可增加产品的价值,同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。

    四、营销手段创新:传统与现代的融合

营销创新理论范文第5篇

关键词：物业管理服务营销创新

物业管理在我国是一个新兴的行业，就目前来看，行业主要表现为劳动密集型，物业管理企业的市场整体运作不够规范，市场化程度也不够高，基本上还未形成符合国际标准的有效运行机制。本文就有关物业管理企业在市场中的营销创新问题做初步的探讨，希望能以此为物业管理企业的市场营销活动提供帮助。

一、物业管理企业现状

1.很多物业管理企业还沉沦于物业管理的管理权限中。没有认识到物业管理企业其实就是服务产品的营销企业，业主就是企业的顾客，顾客可以购买企业的产品，也可以不买企业的产品，与其他以赢利为目的的企业没有任何的区别。

2.很多物业管理企业自己首先设计好了自己的服务范围和服务质量，没有依据业主的真正需要去进行产品的构造。

3.行业更多的倡导为业主提供超值服务。超值本身并没有错，那是在以满足物业管理企业赢利目的为前提的情况下进行的超值服务，也就是同等成本里的更好的服务，而不是以牺牲自己利益而提供的超值服务。如果前期就破坏了企业自身的赢利目的，也就打破了价值交换的客观规律，这势必为物业管理的长期发展和顾客忠诚度埋下了祸根。

4.一些物业管理企业盲目追求“规模报酬”。企业一味地进行扩张性经营，在短期虽抢占了一定的市场份额，但终因资金、人才、管理实力等各方面的原因失信于民，企业形象一落千丈，甚至企业经营一败涂地。

5.专业的物业服务营销人员匮乏。

二、物业管理企业的创新营销

1.营销观念的创新。物业管理已经从“企业管、业主住”的模式演变为“业主说、企业管”模式，也就是说物业管理已经由以前的管建筑、管业主转变为服务于建筑、服务于业主的范畴。从管理学的角度来看，物业管理已经由以往的管理主体转变为服务主体，服务于建筑，服务于业主。从企业经营性质上讲，物业管理企业是社会化的经营性企业，借以为业主提供优质服务而完成赢利的目的，物业企业出售的产品就是服务。因此，物业管理企业要创新营销观念，以关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念来指导企业的经营活动。

2．营销策略的创新。物业管理提供的是服务，是无形的产品。也就是说，物业管理企业凭借对业主的服务获取业主的满意度和忠诚度，以此获得业主的报酬而实现自己赢利的目的。业主直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了新的挑战，这就要求企业必须依据顾客的差异性和社会的发展而不断改进自己提供的产品——服务。也只有这样，企业才能进入可持续发展的良性循环。

物业管理具有服务产品的五大特征：不可感知性；不可分离性；品质差异性；不可贮存性；所有权的不可转让性。

（1）不可感知性。服务及其组成元素在许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到它的存在，而且消费服务所获得的利益感受也具有一定的迟滞性。正因为如此，顾客在购买服务之前，既不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试，也不能用嗅觉、聆听等方法去判断服务的好坏，而只能以收集信息、参考多方意见和自身的亲身体验来做出判断。因此，这就要求服务业提供服务介绍和承诺，服务介绍的诚实性与准确性是服务质量所要求的；服务承诺的针对性与周到性及服务履约的及时性、兑现性是服务质量水平的体现。

为了将不可感知变为可感知，物业管理企业可通过人员、服务过程和服务的有形展示，并综合运用设施、环境、服务方式和手段等来体现，利用语言、文字、图形、多媒体等工具将服务这种产品有形化，全面的展现在顾客面前。比如将提供的具体服务详细的张贴在小区公告栏上、丰富小区的各种标识、公布各种服务质量要求等，向业主提供消费者知情权。使业主清楚的知道物业公司具体能为自己提供什么服务，服务的质量如何。

（2）不可分离性。由于服务是一个过程或一系列活动，其生产过程和消费过程同时进行，在时间上不可分离。如果顾客不参与服务生产过程，也就不能消费服务，这就要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程。

结合服务的不可分离性，物业管理企业在提供自己的服务产品及服务方式时：第一，将对业主参与物业服务生产过程纳入企业营销管理之中，而不仅仅局限对员工的管理。加强对业主宣传自己的服务，引导业主参与服务生产过程，提高业主参与物业服务过程的水平，促使业主在物业服务过程中扮演好自身的角色，以保证服务生产过程也就是业主的服务消费过程高质量地完成。第二，要及时沟通物业服务人员与业主之间的关系，促进服务员工与业主的良性互动，两好相合，以全面提高服务质量，树立企业的形象。

（3）品质差异性。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同一服务人员为不同个性特色的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。服务品质的差异性会导致“企业形象”混淆，进而危及到企业服务的推广。因此，物业管理企业在扩张经营，追求规模效益的同时，一定不能忽视这种差异性的存在，否则少数提供劣质服务的分店对整个企业带来的不良影响，将大大超过大多数优质服务所形成的良好企业形象，并产生负面效应。

另外，企业可提供个性化服务产品。由于服务这种产品是一种动态的产品，是很多小细节的综合体，它会随着顾客的不同、环境的不同而发生改变，是可以进行不同细节的组合，以达到服务个性化的目的，而一个小区里业主的兴趣、爱好广泛，又都各不相同，因此物业管理企业的服务就不能完全是统一的模式，应该更多的了解业主的不同需求，对提供的服务进行不同的组合，物业企业可以在有偿服务的基础上为全体业主提供一个丰富的服务套餐，让业主自由的选择，以提高业主的满意度。比如，为经常晚归的业主提供夜间保安服务等。

（4）不可贮存性。服务的不可贮存性是由其不可感知性和不可分离性决定的。它表明服务不需要贮存费用、运输费用等，但同时服务企业就面临必须由于库存缺乏而引起的产品供求不平衡的问题；加速服务产品的生产问题；扩大服务的规模问题等。因此，物业管理企业在服务渠道的发展过程中：第一，在完善独立的服务渠道的同时，与拥有不同关键资源的其他企业开展“战略联盟”或者共同作业，从而实现优势互补，创造竞争优势。第二，创新分销渠道，可采取租赁服务、特许经营、综合服务和准零售化等方法，实现企业的持续蓬勃发展。（5）所有权的不可转让性。服务具有易逝性，消费者在购买服务时并未获得对某种东西的所有权。由于缺乏所有权的转移，消费者感到购买服务的风险性，也就造成了消费心理障碍，而这也是导致服务风险的根源。

为了克服消费者的这种心理障碍，降低企业服务风险，物业管理企业在营销管理中应积极推行关系营销、顾客满意、超值服务的经营理念。第一，建立并维护与业主的良好关系，协调与政府的关系，创造良好的服务营销环境。第二，“以客为尊”，开发令业主满意的产品，提供令业主满意的服务，科学地倾听业主的意见。第三，建立严格的服务质量管理体系和服务质量奖惩制度，严格实施国家质量标准，组成企业内部的顾客服务网络；充分考虑业主的利益，建立业主档案制度，及时收集、反馈有关服务质量信息。第四，将服务质量管理同企业员工的素质结合起来，努力提高员工服务质量意识。

物业管理企业在实际运用营销创新策略时要注意：

第一，注重服务性价比。小区的建成50年有效，物业管理也将持续50年。物业企业不能只顾及创品牌、为业主提供超值服务等，而不顾及自身的利益，因此所提供的服务成本一定要与企业的收系起来。一方面可向业主明确的出示有关有偿服务与无偿服务的成本，引导业主对有偿服务与无偿服务的消费认识，从而引导业主关注小区物业服务的长期性，为物业管理企业的长期持续发展奠定基础；另一方面，企业可将超值服务的成本和代价尽可能地消化在向业主尽义务、献爱心的经营过程中，从而创造出超越经济的社会价值和审美价值。

第二，增加客户服务的转移成本。在固有的成本中去为业主提供更多的服务，拉大服务成本与实际成本之间的差距，让业主充分感受到固有成本中的超值服务，从而增加业主对消费服务的转移成本。成都一家物业公司，为了解决业主养花专业性较差的问题，特意从绿化班里抽调人员成立了养护服务组，为广大业主提供免费的花木养护知识，而后又拿出小区的一块绿化用地作为花木养护基地。这样在没有增加成本的同时为业主提供了更多的服务，而且还唤醒了业主对小区绿化的保护意识。这样一来，业主自然会感觉到更换物业公司对自己将会意味着什么，在一定程度上就又增加了业主对物业企业的忠诚度。

第三，增强服务沟通，填补服务差距。业主所期望得到服务与物业公司所提供的服务永远都会存在差距，原因在于二者所处的立场不同，关注的利益点不同。怎么来协调这个问题呢？最好的办法就是利用沟通。任何人的心里都有一个价值的评判标准，只要企业带着服务的意识和诚意与业主交流、沟通，就总能找到平衡点。

3．营销管理创新。物业管理的服务营销要求企业的全体人员都必须树立为内、外部顾客服务的意识。因此企业在营销管理过程中必须创新，才能将服务营销建立在每一个角落。

（1）全面推进内部营销战略。菲利浦.科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”也就是说向企业内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。只有当员工在内部受到了最好服务和他们向外部提供最好服务的时候，企业的运行才可以达到最优。

（2）培育企业核心专长，创特色服务，提升企业核心竞争力。当今世界是一个竞争与开放的世界，是充满兴衰与巨变的时代。因此，物业管理企业必须不断地进行管理创新，使业主、发展商和社会公众感觉到企业的管理在不断发展，同时所提供的服务在不断延伸，与众不同，这样企业才能牢固地拥有一批忠诚于自己的顾客，同时吸引更多的潜在顾客；也才能不断增强企业的市场竞争力。

物业管理企业可根据自身规模及可利用的资源，以满足顾客需求为核心，创新思维，创造出各种特色服务，形成企业自己的风格和特色，实现差异化经营。第一，创新管理服务设计，也就是通过有形差异，既可以为顾客提供独到的服务，又可以形成企业新的服务模式和体系，从而创造更好的经济效益和社会效益。第二，通过服务差异，也就是满足顾客的个性化需求。个性化服务的差异性是顾客最容易感受到的差异性，也是物业管理企业获得差异化优势最直接的方式。企业提供个性化服务既满足了个性化需求，又能为物业管理企业带来经济效益。

（3）充分利用现代信息技术，特别是互联网，积极开展网上服务，有效地开发、整合、利用客户资源。第一，充分利用包括FAQ、顾客电子邮件和网络论坛等网络工具，一方面可以提高企业为顾客服务的工作效率，增强企业的市场竞争力，另一方面可以高效传递企业的各种信息，密切企业与顾客之间的关系，为企业开展整体营销活动的成功提供可靠的保证。第二，积极发展物业管理可视网络系统，不仅使“为一个人服务”的营销方式扩大到全世界，而且顾客还可以抛弃鼠标，与物业管理服务企业进行面对面的对话。第三，选择运用呼叫中心（callcenter）。呼叫中心是以CTI（computertelephoneintegration）技术为核心的一种新型服务方式，将计算机网络与通信网络紧密结合，通过电话、传真、电子邮件及Web页等各种手段，为顾客提供高质量的多种响应服务的信息系统。

信息技术的迅猛发展和运用为企业营销管理思想的发展开辟了崭新的前景。倡导“以客户为中心”新型营销管理思想和管理机制，一方面通过向客户提供个性化的、“一对一关系”的服务，从而提高企业的顾客满意度、吸引和保持更多的顾客，增加企业经济效益；另一方面通过信息共享和优化商业流程有效降低企业的经营成本，通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。

总之，一个致力于提高顾客满意率、回头率和顾客忠诚度，体现对顾客的关怀并实现对顾客个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。

参考文献：

1．叶万春主编．服务营销学（2版）．北京：高等教育出版社，2007

2．邱华主编．服务营销．北京：科学出版社，2004