市场营销计划概念

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市场营销计划概念范文第1篇

关键字：市场营销；应用；概念；功能；运用

Abstract: This paper analyzes in detail the marketing applied in enterprises from the marketing concept and function

Keywords: marketing; application; concept; function; application

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：2095-210（2012）02

市场营销这个概念自改革开放以来，越来越被人们所认知和理解，加强对市场营销的理解和研究对进一步促进市场营销在企业的应用有着直接的意义。

1.市场营销的概念

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性，则是商品交换过程。

理解市场营销的定义要把握以下几点：

1.1营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方，千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去，而不是消费者千方百计想购买。

1.2消费者和用户是企业营销的对象，营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。

1.3市场营销是一个商务活动过程，它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果（甚至不是最终的结果，因为完成交换之后还有售后服务等）。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的，因为一系列有计划的营销活动完成好以后，具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么，怎样才能满足这种需求，而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。

2.市场营销的功能

市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以，市场营销的功能认为主要有以下几个方面。

2.1便利功能。

便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。

2.2市场需求探测功能。

企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说，不能随时把握消费者的需求，就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器"，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存、发展的机会。

2.3产品开发推进器。

企业之所以要不断改进原有产品，不断推出新产品，不断进行产品更新换代，从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向，失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义，我们把市场营销称作"产品开发推进器"。

2.4维护客户的凝聚器。

市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而且通过售前、售中和售后服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成吸引力，是顾客自发地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨，有非常重要，只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。

此外，市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。

3.市场营销在企业中的运用

3.1市场营销计划

企业计划工作常常从“我们要有多大的总收入才能做到企业的予定利润”这个问题开始。这个问题只有通过市场营销分析和制定市场营销计划才能得以解决。一般来讲，在企业内部，只有当市场营销计划被批准以后，其他职能部门（如生产、财务、人事等）在围绕营销计划开始制定本部门计划，以保证市场营销计划的执行和实现。因此，市场营销计划是企业其他行动计划工作的起点，在企业计划中起着重要的作用，担负着关键性的任务。

3.2市场营销执行

市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，也是一个艰巨而复杂的过程。为了有效地实施市场营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五个要素必须协调一致、相互配合。也就是要求公司生产、操作、财务、商务和人事等部门要与市场营销部步调一致，共同协助市场营销部门充分贯彻已定的营销计划。

3.3市场营销控制

在市场营销工作的开展过程中，营销工作的控制是很关键的一步。所谓市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划的实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。企业的市场营销管理者和管理部门有必要对营销部门和项目进行定期性检查，使实际市场营销工作和原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对行动方案进行修正。

3.4市场营销审计

市场营销审计工作实际上是在一定时期对公司全部市场营销业务进行总体效果评价。通过对市场营销的环境、组织、行动和盈利能力等审计达到对市场营销的监控和指导的作用。我公司“市场营销部”刚组建，这项工作目前没有很好地开展起来，没有一个相关部门和责任人对此项工作负责。然而，这项工作是企业成为现代物流市场营销企业不可缺少的部分。

4.市场营销的管理策略

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

4.1分析市场机会

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。

企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。

对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

4.2选择目标市场

对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

4.3确定市场营销策略

企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。

市场营销计划概念范文第2篇

就市场营销本质而言，是在变化的市场环境中，以市场交换为中心，以满足消费者需要为目的，实现企业目标的一系列企业整体活动。它立足全方位的思考，以系统的方法和策略达成销售，把销售纳入一个更完善、更大的行动体系来加以俯瞰。这就决定了市场营销理论的不断发展性。

由于传统的营销理论是在家50年代"买方市场"条件下产生的，当时的立足点是：企业只要善于发现和了解顾客需要，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。然而，随着营销实践的不断发展，人们感到仅仅着眼于企业内部可控制的4P市场基本因素，已不能达到预期目的，还须和外部环境，如政治的、经济的、文化的等不可控制因素有机结合起来，才能获得最优效果。因为，与年代相比，当今的经营环境已发生了很大的变化，成功的市场营销正日益成为一种政治上的活动。当一家公司欲进入一个新市场时，必须先精通向当地有关集团提供利益的技术，这比满足消费者的需要更加重要。

当今，保护型的壁垒市场随处可见，要打开这种市场，除市场营销组合的4P以外，营销人员还必须加上另外两个P即权力（Power，或称政治：Politics）、和公共关系（Public relations）。美国西北大学教授菲利普·科特勒称之为"大市场营销"。即，为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。

大市场营销的手段一般有二，一是权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，如一家制药公司欲把一种新产品打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销离不开政治的技能和策略。

其二是公共关系。如果说权力是一个推的策略，那么，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力，才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。只靠权力一种策略，还不足以使公司进入一个市场并巩固其市场地位。

随着大营销的实践，科特勒又进一步将其明晰为"战略营销计划"。以和传统的4P--"战术性营销组合"区分开来，指出，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订。

战略性营销计划也是一个4P过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning，即细分Segmentation）、优先（Prioritzing，即目标选定Targeting）、定位（Positioning）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。事实上，美国通用汽车公司已经按这两个概念设立了不同的营销部门，并大见成效。

市场营销计划概念范文第3篇

关键词：市场营销；物流管理；策略组合

中图分类号：F253 文献标识码：A

从某种意义上说营销就是物流，物流就是营销，两者是相互影响、相互制约的关系。现代企业只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，寻求协调发展、相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。

一、市场营销的理念、模式与基础

市场营销的核心概念包括五个方面:需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系以及市场。传统的市场营销理论以4PS为框架，即:产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。然而，随着信息技术和网络运用的飞速发展，传统的以企业为中心的4PS理论越来越难以适应时展的要求。20世纪90年代，美国学者劳朋特提出4CS理论，以满足消费者需求和欲望为中心，将营销组合分为消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)，强调只有真正了解和认识消费者的需求和欲望，才能最大化企业的利润。由此市场营销的中心由企业转为消费者，市场营销的理念也变为 组织目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需求。体现此理念的企业也转变为顾客驱动型，以市场为中心的企业。

二、市场营销中涉及的物流概念

1. 传统市场营销理念中包含的物流概念

企业是以产品为中心，物流的职能就是把企业的产品如何以最合理的方式、最快的速度送达客户手中，从而帮助市场营销完成最后的执行环节。在这种情况下，物流的价值体现在不同的市场营销组合需求不同的运输、包装、仓储等环节与其相适应。一个产品策略、生产规划必须与库存控制进行有效的协调；价格策略的正确与否也会影响物流是否顺畅，如价格的优惠可能会增加订货量，物流体系的仓储、运输必须及时跟进，才保证整个市场营销活动的顺畅进行；同时销售渠道的通畅才能保证物流在正确的时间、正确的地点将产品交给指定的客户手里。而促销对物流的影响，要求物流部门和营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，沟通和协调促销活动的规模、库存、运输和顾客服务的环节。

2. 以市场营销为中心的物流概念的拓展

随着市场营销实践和理论的发展，市场营销观念、社会市场营销观念影响逐渐扩大，以企业、产品为中心的市场营销理念逐步转变为以顾客需求、市场为中心。此时的企业物流管理在市场营销中的地位已不仅仅是一个重要的环节，而是参与到整个市场营销中。因此在市场营销的第一步，认识和发现消费者的需求和欲望时，就需要物流管理参与进来，站在客户的角度重新认识客户服务的组成部分，重新设计为客户量身裁体的物流方案。

三、企业物流管理是市场营销管理的重要职能

市场营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约。市场营销中的物流管理包括大量工作。其首要任务是进行销售预测，然后在此基础上制订生产计划和存货计划。一些经济学家认为，营销物流具有节约成本费用的潜力，并将物流管理形容为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果物流决策不协调，则将导致过高的成本代价。营销物流是创造市场需求、改善营销绩效的极富潜力的工具。企业可能通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果。相反，如果企业不能及时将产品送达顾客手中，就必然失去顾客，丧失市场份额。显然，物流管理是企业市场营销管理的重要组成部分。

四、基于市场营销的物流管理必须树立市场后勤观念

传统的物流观念是以工厂的产品为出发点，企业总是力图寻找费用最少的途径，把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供应观念，已经落后于时代的发展。现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。总之，就是在物流管理中贯彻市场导向，这就是市场后勤观念的实质。

五、物流策略组合是营销物流管理的核心

物流策略组合是市场营销组合的组成部分，决策的指导思想同市场营销组合一样，是追求整体活动的协调和整体结构的优化。在物流策略组合中，运输决策主要包括两类决策:一是选择运输方式。二是决定发运的批量、时间及最经济的运输路线。仓储决策主要是选择自建仓库还是租赁仓库，以及仓库的规模、结构、形式和位置。商品搬运决策主要包括装卸搬运的作业方式及机械设备的选择。存货控制决策决定商品的存放地点、储存结构和合理储存量，主要考虑既要节约储存费用，又要保持足够的库存水平。订单处理的效率直接制约着物流速度，订单处理的工作质量直接影响企业的市场营销水平。

六、市场营销视角下物流管理发展的新趋势

1.决策系统化----追求企业物流活动的整体优化

从市场营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，给适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则，在更新改造物流设施的同时，对各物流要素重新组合，使之适应于市场营销战略。在这种观念指导下，当今许多企业纷纷成立专业化的物流公司或物流中心。

2.符合市场营销观念

从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能是毫无意义的。企业物流决策必须纳人企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、特别是渠道选择等基本策略结合起来。

3.强调经营效益

企业物流要求降低成本，促销销售，吸引客户，获取利润。降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多二物流成本约占全部营销成本的50%。有些专家将降低物流成本称为“第三利润源泉”。传统的物流管理实际是“作业控制”，现代物流管理的概念则更广泛，层次也更高，包括计划、执行、控制、评价、反馈的循环。现代物流管理的效益评价系统比较复杂，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标，以经营为导向，应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流系统的综合经济效益以及提高物流效率对企业整体的贡献程序等多种因素。

4.物流管理向信息化方向发展

许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、计算机化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，是当代营销物流发展的主要趋势。

综上所述，市场营销和企业物流二者相辅相成，市场营销是企业物流的前提，而完善的企业物流管理体系又是市场营销成功的保证，二者都不能孤立的存在。同时现代物流体系也可吸收市场营销中“顾客永远第一”的理念，才可达到物流中各个环节完美衔接的目的，而企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作者单位：四川商务职业学院国际商务系

参考文献：

[1]菲利浦•科特勒.市场营销教程[M].北京:华夏出版社，2000.89-95.

[2]曹丽娟，杨路明.物流管理与市场营销的相互作用关系分析[J].中外物,2006,2:49-51.

市场营销计划概念范文第4篇

论文关键词：市场营销 战略管理 策略创新 国际化

1市场营销的战略内涵

1.1市场营销战略的概念

市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

1．2市场营销战略的特征

1.2.1从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。

1.2.2相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

1．2.3专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

1．2．4融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。

1.3市场营销战略的内容

凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：①企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，②企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，③企业的主要市场业务及增长向量是什么，④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配，

2市场营销战略管理过程

与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如图1所示。

2．1市场营销战略的制定

企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业未来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：①分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威胁。②分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。

2.2市场营销战略的实施与控制

市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题包括：①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场营销战略的要求，具体确定未来年度的营销工作计划。②市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计划，提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。⑧市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。企业应根据计划要求，对照实际执行结果，检查任务完成情况和任务完成的效果。⑥市场营销战略实施过程中的偏差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进行矫正，确保营销计划的顺利执行。⑦市场营销战略的调整。在内外条件发生重要变化时，企业应适时对市场营销战略做出调整和修正。

3市场营销创新方法与措施

3．1市场营销观念创新 1.1服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密的伙伴关系。 1.2网络营销。所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能24h提供随时随地的全球性营销服务；可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信息量大且精确度高；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。 1.3关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。关系营销包括3个组成部分：一是营销资料库。即确认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。 2市场营销策略创新 2.1产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门应；隹确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相互渗透，相互参加对方的部门会议，在需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。 2.2价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一，是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场营销环境日益复杂多变，产品的价格问题变得越来越重要。科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。为此，产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括购买成本又包括使用成本，以及消费者的心理承受能力。 2.3渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。

市场营销计划概念范文第5篇

（一）决策管理理论基础上的营销管理体系

20世纪50年代中期到20世纪90年代中期，营销学大量开放地吸收心理学、行为科学、管理学、社会学、信息科学、传播学等学科的理论和营养，逐步形成了主要以决策管理理论为基础的营销管理体系。麦卡锡（1960）将营销组合要素（marketingmix）概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4PS组合理论，奠定了管理营销的基础理论框架。企业营销活动就是一个利用内部可控因素（4PS）适应外部环境的过程，即通过对4P（产品、价格、分销、促销）的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。科特勒在吸收20世纪五六十年代的营销理论成果基础上，如温德尔•史密斯的市场细分理论、约翰•麦克金特的市场营销观念、以及麦卡锡的4PS组合理论等，于1967出版《营销管理：分析、规划与控制》（第1版）（晁钢令，2003），该著作从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、购买行为分析、市场细分、目标市场、营销策略组合、营销计划、组织和控制等市场营销的完整理论体系，标志着以决策管理理论基础上的营销管理体系形成了。由图1可知，从决策管理角度看，市场营销理论框架包括基础理论、策略理论、战略理论和管理理论。

（二）价值链管理理论基础上的营销管理体系

自20世纪90年代中后期，营销学逐步形成了主要以价值链管理理论基础上的营销管理体系。科特勒每隔3年左右就将其《营销管理》重版一次，在营销理论上不断创新。自1997年第8版起，《营销管理》从价值链这一战略层面来看待营销，企业被看作价值传递网络中不可或缺的一环，与上游供货商、下游分销商、广告商和物流商等营销中介共同组成一个价值传递系统。随后，又提出顾客终身价值等营销的核心概念，企业各方面的营销活动围绕创造最大化的顾客终身价值而展开。《营销管理》第13版亚洲版，则通篇以评估价值—选择价值—提供价值—传递价值—传播价值的逻辑顺序展开，将“营销管理”定义为通过评估、选择、创造、交付和传播优质的顾客价值来实现顾客资产最大化的科学与艺术，标志着价值链管理理论基础上的营销管理体系的形成。目前国内有少数营销教材是以这一理论体系为参考而编写的，除去导论部分介绍营销基本概念外，剩余部分遵循价值识别——价值创造——价值传递——价值监控或类似的框架编写。从价值链角度看，市场营销理论框架包括价值探索、价值创造和价值传递三个部分。

二、基于哲学角度的市场营销理论体系分析

从哲学角度分析，市场营销理论分为市场营销基础理论、市场营销应用理论和市场营销技术理论三类。它们各自具有相对独立的研究领域，各具特色的研究方法，不同表现形式的研究成果，不同的功能，在市场营销学科发展和营销实务中扮演着不同的角色。基础理论。是研究市场营销活动的本质、动因、功能、运行机理等方面规律性的理论。其客观性和稳定性最强，一般不受时间限制或限制很小，研究结果表现为一套概念、原则和原理，在整个市场营销理论体系中处于基础性的地位，对市场营销实务起着根本性的指导作用。应用理论。是研究市场营销基础理论在不同领域、不同时间、不同地点具体应用，以及探寻有效组织实施市场营销活动对策的理论。其针对性、客观性、稳定性较强，较受时间、地点和范围的限制，研究结果往往表现为营销分支理论和各种战略、策略、程序、途径和方法等，直接规范和指导市场营销实务。技术理论。是研究确保和提高市场营销有效性的操作层面的理论。其针对性、客观性最强。研究结果表现为各种操作技能、手段和技术，可以直接应用于市场营销实务。基础理论、应用理论和技术理论存在着密切的联系，三者之间存在递推的关系。基础理论为应用理论和技术理论提供理论依据、指明发展方向；应用理论和技术理论受基础理论指导，又为基础理论提供应用空间。三者相辅相成，共同构成市场营销理论体系。

三、市场营销理论的拓展

（一）市场营销理论发展的维度

市场营销的发展始终与社会经济相关。按照社会经济活动的线索。

（二）产品维度拓展

产品维度从行业角度可拓展为产品营销、服务营销、高科技营销、房产营销和旅游营销。

（三）其他维度的拓展