营销创新研究
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营销创新研究范文第1篇
营销创新是近年来我国企业管理领域的一个热点问题，诞生背景在于随着我国市场经济的不断完善，企业之间的营销竞争因为模式一致而不断加剧，由此损害到了企业的长远发展，客观上要求企业管理者将营销创新作为一项重要的工作。
1、营销创新概念
目前学界对于营销创新的内涵并没有一个统一的界定，一般来讲营销创新涉及到以下三个方面的因素：一是营销的界定，即营销创新中的营销仅仅指产品从生产出来到消费者手中这一阶段；二是创新的界定，营销创新不仅指营销组织模式的根本性变化，同时还指营销要素的一些微调；三是营销创新要通过市场的检验，只有取得良好经营效益，才能成为创新，否则不是。从这一意义上来看，本文将营销创新界定如下：营销创新是指通过对营销要素进行重组，从而获得良好市场经济效益的行为。
2、营销创新方向回顾
营销创新在我国虽然是最近数年刚刚引起企业管理者的广泛关注，但是在国外对于营销创新的研究起步较早，回顾营销创新的方向，基本上可以划分为以下几个阶段：一是4P营销创新方向，该营销创新产生于上世纪60年代，这一时期的营销创新从以往的价格主导转变为了产品、价格、渠道、促销等营销因素的并重，营销已经不再是单纯从价格层进行低价竞争，而是要全面的考虑产品、促销以及渠道等因素。二是4C营销创新方向，4C营销创新是关系为导向的营销，这一营销创新产生于上世纪80年代，进入这一时期以后，越来越多的行业进入了产能过剩的阶段，各行业呈现出严重的供大于求的局面，加上消费者需求的个性化以及多样化的愈加凸显，这就要求企业营销创新要从客户的角度出发，而不是从企业的角度出发，营销活动的开展要重点关注消费者、便利性、成本以及沟通等四个要素，4C营销创新考虑的是客户至上理念，要求对于客户的在产品、服务需求方面的差异性需要有一个全面的考虑。三是4R营销创新方向，4R营销要求从反映、关系、回报以及关联角度来进行营销活动的组织开展，4R营销理论是在4C以及4P营销的基础之上衍生出来的，这一营销要求企业不仅仅要满足消费者多元化以及个性化的需求，同时还要去创造消费者的需求，这样才能够给帮助企业建立起来与客户之间的良好关系，实现营销效果的持续提升。
二、我国企业营销创新的必要性
现阶段我国大中小企业的制度在逐渐的完善，我国颁布的一系列的政策，促使我国企业朝着经济发展的方式不断的转变，帮助企业能够以可持续发展的脚步不断的前进。在十一五后，根据统计，我国工业企业就有44多万家，相比与2005年足足增加了50%。其增长利润正在以每年13.1%的效率向上增长，为我国的经济社会发展起到了重要的作用。
但相对的，企业的快速发展的同时也存在着一定的不利因素。现阶段我国大中小企业每年的发展速度都令人不容小觑。但是其中制约企业发展的主要因素主要有以下几点：
1、企业市场信息接收不畅，市场信息掺杂了太多的虚假信息，给企业的领导者的抉择时带来了困难；
2、企业融资困难，在这一部分主要是集中在中小企业上，因为中小企业通过正规渠道融资的方式极为有限，因此造成了融资困难的现象；
3、审批手续比较复杂，一家企业要想从头开始，在获得审批这一方面就极为的繁杂；
4、抵御风险的能力薄弱，就以我国的中小企业而言，在面对风险时，如果经营不善，将会在社会市场舞台上落败。根据有关数据显示，我国有将近62%的企业对于发展战略只是一纸空谈，并没有相关的发展战略步骤，也没有相关的发展规划。这就证明了我国企业中有很大一部分在面临着当前的市场经济时，将会自乱阵脚，无法进行更大的发展。
三、企业必须实现营销策略的创新
1、实施名牌营销策略
当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。
2、实施服务营销策略
2.1实施CS战略，即顾客满意战略。第一，要站在顾客的立场去研究和设计产品，在技术创新阶段就尽可能融入顾客的因素，事先把顾客不满意的产品剔除，与其“亡羊补牢”不如“未雨绸缪”；第二，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客感到安全、放心和方便；第三，要十分重视顾客的意见，让用户参与决策；第四，把自己的顾客作为资源管理起来；第五，强化管理，提高内部服务质量。
2.2树立超值服务理念，实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。超值服务是贯穿科研、生产、销售全过程的，也就是说要“以顾客为导向”，向用户提供最满意的产品、最满意的服务。超值服务是由售前、售中和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程，主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖励制度来实现。
3、实施网络营销
网络营销，顾名思义指的是企业在进行营销时，通过利用计算机互联网技术进行的营销，网络营销主要包括了网络调研、网络分销、网络促销以及网络服务。伴随着人们生活水平的提高和购买力的逐渐增加，商品的种类日益丰富，受到现代社会丰富的信息资源和消费者理性的购买理念等因素的影响，传统的企业营销方法已经不能适应社会的发展。因此，企业可以通过建立网站，在网上传播企业产品信息，引起消费者的注意力，让人们网上消费。运用网络营销的方式，对于缩短产品生产消费的距离、减少产品流通的环节、降低产品的供应费用、缩短产品运作周期以及扩大市场经营规模等具有十分重要的作用。
4、实施体验营销
人们的生活水平和质量在逐步提高，人们的消费观念也在变化，由以往的以获得物质产品观为主转变为现在的以满足自己的个性观念为主。因此，企业为了在激烈的市场竞争中赢得胜利，需要根据消费者的消费观念，以满足消费者的心理需求来扩大市场。体验营销，指的是以消费者的情感、感官、行动、思考以及关联方面为主要内容定义的营销方式。体验营销方式改变了以往的消费者理性消费的观念，以消费者消费时实现理性与感性相结合，注重消费者的亲身体验、感受为关键内容，实现企业的品牌经营。和以往的企业营销相比，体验营销方式的重点以消费者消费过程中的亲身体验为主，促进企业产品的销售。
5、观念创新
观念创新就是我们的企业能够适应我们的新的营销环境或者根据经济条件的变化适时的更新观念和认识，然后用新的观念和方法指导我们的企业进行创新。企业的观念创新主要包括几个方面的内容：一是树立正确的市场导向的意识，这是进行观念创新的基础。二是应该树立正确的质量。产品的质量关系到企业的信誉。同时，企业的质量关系到消费者对企业的认知方面的具体问题，这是我们的消费者能够接受企业产品的重要因素，因此我们的企业管理者和营销部门一定要树立质量第一的观念。三是增强竞争意识。这是营销创新的内在推动力。四是强化合作意识。随着经济全球化的加快企业之间应该树立合作的意识，树立整体大于部分之和的意识。合作能产生联合优势。营销创新最终目的是通过更好地满足消费者需求获得更大的市场份额和更多的经济效益，可以说，营销创新有较强的目的性。正因为如此，消费者需求（即市场）的变化为企业营销创新指明了方向。市场创新除了选择企业有能力进入并获得收益的目标市场这一内容以外，还包括新市场的进占与拓展等内容，因为新市场能给企业带来创新收益。
营销创新研究范文第2篇
[关键词] 营销渠道通路整合创新研究
一、营销渠道的涵义及职能
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它是产品或服务从生产者向最后消费者移动时直接或间接转移所有权所经过的途经，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人，有各种类型的中间商以及处于这一通路起点和终点的生产者和消费者。对于企业而言，营销渠道是联系自己与顾客之间的连接纽带和通路，是企业的“延伸”；而对于一般顾客而言，只是希望更加“方便”地以可以和愿意接受的代价得到能够满足自己需要的特定利益，顾客只对既定存在的渠道加以判断和选择来实现需求。由此可见，市场营销渠道的职能主要有：
1.信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
2.促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。
3.谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
4.订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意向的反向沟通行为。
5.融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
6.承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
7.占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作。
8.付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者提供账款。
9.所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。
二、营销渠道内容的传统观念及面临的严峻挑战
传统的渠道构成结构上是金字塔形的，企业通过一级经销商（或商）---二级经销商---零售商---消费者，这样层层向下将产品（或服务）最终送到目标顾客群---更多的目标消费者手里。而市场环境要求企业营销渠道开始进入到重视消费者的阶段，其表现特征是一切围绕着消费者转，一切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，传统的渠道成员的关系是松散的，即以简单的契约来维持，渠道成员孤立地追求各自的利益最大化，这种平行的渠道关系网络，信息不共享、物流不畅通、风险不共担，厂、商、最终消费者之间容易产生矛盾,并存在一定程度上的“零和博弈”，这也制约了企业与最终消费者的沟通，影响了渠道效率。如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题。
营销渠道的改变在未来营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统营销渠道提出严峻的挑战。具体表现在以下几个方面：
1.零重量的资源运转环节。在传统经济中，物质的采、供、销都是建立在有形的实体运输上，但在知识经济时代，借助光和电子手段，使“集约化”的物质传递与交换成为现实，不仅减少了运转风险和浪费，而且大大简化并提高了交易效率。
2.零距离的供求关系。由于信息技术可以实现“Door to Door”的交换，市场可以建立在网上，资金结算也可以在网上兑现，使得产销之间的距离大大缩短。这种网络化的流通方式，导致了传统营销渠道的一个重大突破，即从过去以占领市场空间为主，转化为现在的以占领市场时间为主。
3.零层次的管理结构。这是网络平台对渠道管理的一个重要贡献。其特点在于能够避免级与级之间的信息畸变、信息失真、信息堵塞和信息干扰；能够使个人或机构置身于企业的整体目标；可以构造一些模型，使激励因素加入其中，能够更好地调动员工的积极性。
因此，营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来，日新月异发展变化的宏观营销环境影响着每一个渠道和渠道中的每一个组成部分，直接或潜在的不断引发企业、竞争者、经销商、顾客等产生自身需求内容以及认同的需求满足方式的变化。渠道观念的更新和渠道模式的变革已经成为每个企业必须和经常面临的问题。所谓创新就是要改变企业与分销商、零售商、终端顾客的渠道模式，对渠道资源进行重新安排，实现市场优势和由此带来的利润的长期与最大增值。特定的条件需要和确保了特定的渠道模式，不考虑具体情况而试图“套用”往往会导致营销渠道建设的失败。营销渠道观念应该在基本的市场营销理念支持下，以顾客为中心，以实现消费者和企业综合利益最大化为目的，并且不断进行创造性的质疑和更新。
三、营销渠道的发展趋势及其创新思路
未来营销渠道模式的创新将在两个背景下展开：一是“消费者”的作用，渠道模式将会变得更加贴近消费者，与顾客有更加广泛、更加深入的互动。二是厂商之间的“生态平衡”，零售商地位的提升和其占有的相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。
1.弹性混合。渠道没有放之四海皆准的统一模式，适合当地市场、适合自己客户的渠道模式就是最好的选择。市场不同、客户不同，渠道的选择自然不同。创建复合通路模式就是顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求，细分出不同的目标市场、开发出不同的产品、从而走不同的通路，因为一条通路在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短渠道，都将并存于我们的品牌通路时代，复合通路模式乃大势所趋。
渠道求变，创新最大的障碍是贯性思维。一般容易认为，同一类型的产品或服务就应该有相同或类似的渠道类型，因为这些存在的渠道模式是经过长期的市场实践验证形成的。事实上，往往正是对这种“规则”的挑战使得企业得到了因渠道模式改变带来的超额市场盈利。多路并用，即多通路安排。可分为两种表现：一种表现是采用多种通路模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加，新的通路形式出现，为了更大量更有效地接触目标市场，未来的企业已很难做到只采用单一通路模式。海尔已率先在家电领域采用网络营销方式，进行B2C销售活动，同时在各个市场建立海尔专卖店。另一种表现是利用多条通路关系，尤其是在零售终端的覆盖方面，共享通路关系显得更为现实和可行。
2.终端为王。整合行销学说代表人物D・E・舒尔茨曾说:上世纪90年代惟有”通路”与”传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都无可奈何地同质化的今天，通路的差异化竞争应是各企业用力的重点，因而市场决战在通路。其核心是通路资金的争夺，而落脚点则是对终端零售网点的占领。近几年中国市场的终端大战的情景主要体现在两大领域：一是生产商对终端的抢占;二是零售业的业态竞争与连锁扩展。终端就是售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业的市场营销活动中有着举足轻重的地位，谁掌握了销售终端，谁就会赢得市场成为领导者。产品（或服务）最终需要通过消费者实现其价值，因而渠道体系中最根本体现价值的部分是“终端”。这种直接面对消费者的机会对于企业市场营销有着非凡的意义：首先，通过“终端”企业能够更直接和准确的了解到最终消费者的需求。市场营销是满足消费者需求的活动和过程，企业的市场盈利与否取决于能否真正和多大程度上实现消费者的需求。而“终端”正是获得消费者信息的最初渠道部分。其次，通过“终端”可以直接控制产品（或服务）的售后服务。随着营销对顾客满意和忠诚的日益强调，几乎所有的产品（或服务）都产生了后续服务的需要，对终端的有效控制以至拥有将使产品（或服务）的售后服务能够得以最有效实施。再次，“终端”是企业对产品（或服务）实施有效价格控制的重要条件和保证。企业对产品（或服务）定价的能力取决于“终端”对其价格政策的执行与否和程度。不能控制或拥有“终端”，控制价格只能是空谈。最后，“终端”还为企业实施促销行为提供了良好的环境。“需求拉动”是使产品（或服务）得以从制造商通过中间营销渠道传递给最终消费者的最有效力量，而利用“终端”与最终消费者的“零距离”接触优势，会因更加具有针对性而获得更好的收效。
终端领先就是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售的目的。其内容主要包括：①终端陈列。要求企业不断挖掘产品的内涵，找出极具吸引力又具有高品位的文化内涵的陈列方式，不断刺激和强化目标消费群的视觉感受及对该品牌的认知。②终端设计。要求企业从自身的角度不断分析、挖掘，提炼出代表企业自身风格的设计方式，同时还应体现企业的宗旨、理念、文化特色以及对待消费者的态度等。③终端广告。终端广告的领先地位在于运用售点各类可利用的资源，并将其有效整合，使其产生一种立体效果，给消费者的视觉以强有力的震撼，从而区别于竞争品牌。④终端促销。终端促销在企业的市场推广活动中有着很重要的地位，它的一大优点就是能直接面对消费者，开展一对一的沟通，这种沟通是最直接的，也是最有效果的。当然，只有将终端多方面的优势进行整合，使其产生强大的合力，才能真正对产品销售起到良好的促进作用。
3.通路精耕。通路精耕是对销售业务及市场的过程化管理。通过定人、定量、定域等六定措施对销售过程进行全方位管理，达到对销售过程中的人、财、物、信息管理，从而达到市场目标的实现。所谓“六定”是指：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每个业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。其内容包括：①人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比列配备人员。②工作内容定量：每天须拜访的零售终端数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。③拜访路线量化：根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访。④拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。
4.渠道整合。以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场。将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务。对于一牌多品或一品多牌的企业来说，出于挖掘通路潜力、提升竞争优势的需要，普遍面临通路整合的问题，即通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的提高和费用的节约。
营销创新研究范文第3篇
[关键词] 包装创新 绿色营销 主题营销 全球营销
彼得・德鲁克指出，现代企业最重要的职能只有两个：营销和创新。自从20世纪初，市场营销作为一门学科诞生以来，不管是在企业实践中还是在理论界，营销一直处于创新的发展状态中。为了实现营销创新，可以通过各种途径达到，如产品创新、渠道创新等等。在产品同质化趋势日益明显的今天，包装作为“无声的推销员”已成为继质量、售后服务之外的第三种决定营销状况的重要因素。本文将从包装创新的角度，主要从绿色包装、差异化包装和文化包装三个视角研究营销创新问题。
一、绿色包装视角下的绿色营销创新
1.绿色包装与绿色营销的内涵
绿色包装也叫生态包装，是指对生态环境和人类健康无害，能重复使用和再生，符合可持续发展战略的包装。从技术角度讲，绿色包装是指以天然植物和有关矿物质为原料研制成对生态环境、人体健康无害，有利于回收复用、易于降解的可持续发展的一种环保型包装，即从原材料的选择、产品的制造，到使用和废弃的整个生命周期，均应符合生态环境保护的要求。
随着绿色包装的广泛普及，绿色营销也作为一种新的营销理念在营销界广为传播。狭义上讲，绿色营销是指个体或企业在满足消费者需要、维护生态环境的基础上，为实现自身利益和目标，针对产品和服务进行的市场调查、研究与开发、设计与试制、采购、生产、销售等一系列的经营活动。广义上讲，绿色营销是社会营销观念的发展和延伸，企业在社会营销观念指导下，在营销战略制订、市场研究与目标市场选择、产品生产、定价、分销和促销等营销全过程中，注重消费者利益、社会整体利益和环境利益。
2.绿色包装视角下的绿色营销策略
绿色包装作为一种全新的包装理念，对于企业经营，把绿色包装理念融入到营销实践中去，将更具有现实意义。具体来说，绿色包装视角下的营销策略主要有以下三个方面：
(1)以绿色包装材料为主题的营销策略。近几年，随着世界各国对环境保护的呼声越来越响，各个企业也在积极地寻求有利于环境保护的绿色包装材料，可食性包装材料、可降解的包装材料、重复使用和再生的包装材料等，都是在这种背景下产生的新型绿色包装材料。这些材料具有可食性、防水性、易分解、可重复使用等多种优点，有利于保护环境，迎合了人们的环保意识，因而对企业的营销实践有着积极的促进作用。如法国一家奶制品公司用从甜菜中提取的物质与矿物质混合后制造出一种生态包装盒，既实现了保护商品的基本功能，又保护了环境，成为环保消费者的理想选择，不足为奇这家公司的销售量居同行业之首。
(2)以向顾客传达绿色包装理念为主题的营销策略。绿色包装并非指绿色的包装，凡是有利于环保的都是绿色包装，比如放弃使用烦琐的包装，而采用简单的包装，从而节省了包装材料，这就是环保型的包装；再如，有些啤酒、饮料、酸奶制品使用用玻璃瓶包装，可以反复使用，这也是绿色包装。消费者普遍使用这类产品，说明他们已经接受了这种理念。以向顾客传达绿色包装理念为主的绿色营销方式，更容易在消费者心目中引起共鸣。消费者在选择产品时，就会侧重于对此类产品的购买，使用这种包装的产品就会受到欢迎，销量增加，进而给企业带来更好的收益，这样也就实现了营销创新。
(3)以增加顾客对企业的社会责任感认知为主题的营销策略。在这一方面具有代表性的当属可口可乐和农夫山泉。北京申办奥运会成功后，可口可乐公司积极跟进，作为宣传绿色奥运主题的赞助商，把自己与绿色奥运绑在一起，这就在无形之中给公司进行了绿色包装，它向消费者展示了一个企业的社会责任感，为企业树立了良好的形象，实现了产品的绿色包装与绿色营销；而农夫山泉从卖出的每一瓶水中拿出一分钱捐助希望工程，则体现了一个企业的爱心和为社会作贡献的责任感，它们都使消费者认识到作为一个企业的社会责任。消费者在购买商品时，就会对这种具有社会责任感的企业产生好感，进而对此类产品产生偏好，增加对该公司产品的消费。因而，这种包装对产品的营销创新作用就显现出来了。
二、差异化包装视角下的主题营销创新
1.差异化包装与主题营销的内涵
差异化包装是指企业在找到与众不同的，具有排它性、独占性的卖点后，通过包装的方式实现差异化，以达到促进产品销售的目的。
主题营销可以理解为在找到独特的卖点后，根据这一卖点的独特性来设计广告与销售的方式与方法，把这一独特性准确地传达给消费者，而这一独特性就是一个主题，这种营销方式就是主题营销。
2.差异化包装视角下的主题营销策略
差异化包装视角下的主题营销策略可以归纳为竞争型的主题营销策略;需求型的主题营销策略和美观型的主题营销策略三种:
(1)竞争型的主题营销策略。竞争型的主题营销策略，主要适用于寡头垄断的市场。在营销理论中，差异化策略是一个很重要的理论。因为市场上的产品不多，主要由少数几家企业所控制，多个产品在同一市场进行销售时，企业必须为自己的产品找到一个独特的卖点，尤其当一家企业改变某种市场行为时，其他企业也必须做出相应的措施来予以回应，否则就极有可能导致市场份额的改变。在产品购买人群相同，产品使用价值相同，销售渠道相同，甚至零售价格都相同的条件下，包装设计的改变就应运而生了，各企业的主题包装会有比较明确的目标指向，以期与竞争品形成较大的差异从而吸引消费者的购买，或者是采取跟随策略，推出与竞品类似的主题包装产品，以期抵消对手抢占先机独占市场的目的，保持此前双方所处的平衡。比较典型的是可乐饮料行业和牛奶行业。
国内可乐市场几乎被可口可乐和百事可乐两家所垄断。百事可乐作为第二品牌，一直保持着对可口可乐的攻势。在2006年，可口可乐推出了世界杯球星的主题包装，百事可乐就跟着推出了世界杯参赛国家及其代表球星的主题包装。但在世界杯结束后，可口可乐又迅速推出了魔兽争霸系列的主题包装产品，将目标市场瞄准了热衷网络游戏的青少年。世界杯期间，因为两家企业的产品都以球星作为包装的主体，故消费者感觉不到两者的差别，也就维持了市场原有的平衡。但当可口可乐转变为网游主题而百事可乐未能跟进时，可口可乐就与竞争品形成了差异。在网吧玩游戏的青少年消费可口可乐的比例就明显高于百事可乐。
(2)需求型的主题营销策略。这种类型的主题营销策略，主要适用于那些对价格不敏感或具有高附加值的产品。比如手机产品或皮具、服装等产品。因为人的需要是有层次的。美国心理学家马斯洛把人的需要由低到高划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。消费者在消费时，总是先满足低层次的需要，再去满足高一层次的需求。以手机为例，越是购买高端手机的消费者，他们对手机的需求就越脱离其通讯功能，而追求手机作为个人身份和地位的象征作用。消费者除了购买这些产品的使用价值外，更主要是为了满足个人更高层次追求的需要。因为这些产品能在特定的场所代表使用者的身份和个人成就。中国古来就有“人靠衣装马靠鞍”的俗语，也从一个侧面反应出合适的包装可以提高别人对自己的看法和态度。处于交际场所时，要想将自己的身份、地位传递给其他人，除了通过直接的介绍来表露身份外，别人还可以通过你的着装，佩戴的饰品，使用的公事包或通讯工具等来了解你。此时消费者就对产品的附加价值提出了更高的要求。如果企业推出的产品正好能够满足消费者的这种需求，就可以刺激购买。如诺基亚在2004年时就推出了“绝色倾城”系列产品，2005年又推出了“倾慕”系列产品。凭借采用皮革材料的独特理念，蚀刻的金属图案以及极具创意的设计，使该系列产品成为了一种艺术珍品。消费者在购买该系列手机时，更多地是看上了它那豪华的设计，使人产生拥有该系列手机就是与众不同。
(3)美观型的主题营销策略。这种类型的主题营销策略，一般使用在成熟的、充分竞争的市场上。因为随着商品同质化的出现，各企业的产品除了商标不同外，在商场货架上呈现给消费者的感觉也几乎一样，消费者不认真挑选有时很难买到自己想要的产品。主题包装的出现解决了这一难题，它使一个企业的产品陈列在货架上就可以明显地与竞争产品形成视觉上的差别，能让消费者很方便地找到自己的产品，此时就可能再现古人“买椟还珠”的神奇效果。典型的行业有银行卡业、饮料行业等。 随着外资银行的进入，以及居民消费能力的提高，国内银行卡市场的竞争正在不断加剧。各银行为了争夺有限的目标市场，纷纷推出了主题包装的银行卡，以吸引更多的消费者。建设银行最早推出了以生肖为主题的建行龙卡，招商银行开通了“金葵花”银行卡，民生银行推出了以女性为主体的银行卡，兴业银行也推出了以加菲猫为主题的银行卡。虽然银行卡的功能大同小异，但印有不同主题图案的银行卡就比普通银行卡对消费者更具有吸引力。部分消费者为了得到印有自己喜欢的卡通图片产品，情愿到一个新银行再开一个账户。虽说有点本末倒置，但对银行来说却不失为一个高明的创举。
三、文化包装视角下的全球营销创新
1.文化包装与全球营销的内涵
企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗？答案是否定的。它卖的是快捷时尚个性化的中产阶层饮食文化。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化――团圆喜庆。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。产品深处包含着一种隐性的东西――文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销观念，注重对产品的文化包装。
文化包装，是指把某一地区的文化通过产品的包装体现出来；而全球营销就是基于各个地区的不同文化，在全球范围进行销售时，根据不同的文化采用不同的包装与营销方式最终达到营销的目的。
全球营销指企业把某国市场看作全球市场的一部分，把更大的精力放在开拓海外市场上。海外市场的销售额至少占公司总销售额的40％以上。世界知名企业如可口可乐、索尼、奔驰等之所以能展开全球营销，成功奥秘之一就是着力于商品的文化包装。
2.文化包装视角下的全球营销策略
产品是同质的，文化的感受却是不同的。当一种产品、一个品牌捆绑上某种文化时，产品或品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。回顾企业成功的全球营销案例，可以发现通过文化包装开展全球营销主要有以下三种方式：
(1)以国家、民族的文化精神为依托。这是运用文化的同化功能进行包装展开全球营销。
如可口可乐基于文化包装的全球营销。在针对其他国家的营销时，可口可乐非常注重借用销售地的国家和民族文化，有意识地将自己所代表的美国精神融洽进去。如，在中国为了配合北京申奥，把“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”的主题融入到营销理念中;中国足球进入世界杯，可口可乐马上改换包装，为中国足球喝彩;中国迎来了传统的马年，可口可乐立即以中国传统剪纸彩画为图案，推出以“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的营销主题，把“龙马精神”这个成语很形象地放到包装中去，受到了消费者的青睐，消费者痛饮可口可乐的同时，也品尝到了中国久远的历史文化，
(2)以特定的文化事件为依托。这是运用文化的信息功能进行包装展开全球营销。
企业应善于运用特定文化事件的影响展开营销，这样不仅可以节省成本，而且往往会取得意想不到的效果，其特点是能够让人们对于事件的关注度迅速延伸到企业或产品之上，创造出强大的注意力经济。乔治・卢卡斯导演的《星球大战》不仅吸引了大批忠实的观众，而且形成了独特的星战文化。《星球大战》既是一个万众瞩目的文化事件，更是一个绝佳的营销机会。美国芯片厂商AMD借《星球大战前传III》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传III》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。
(3)以特定目标客户群文化为依托。这是运用文化的塑造功能进行包装展开全球营销。
有许多企业，不管是在创业初期还是在成熟期，都针对特定的目标顾客群来塑造品牌文化，使企业不断发展壮大。以麦当劳为例，在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到20世纪60年代，麦当劳品牌的广泛宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的品牌文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维持其在美国中上层社会的广阔市场。当麦当劳向国际市场进军时，这种颇具影响力的汉堡包文化无形中包装了麦当劳所代表的一种优势的美国中产阶层文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属于现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。
由于各个企业、同一个企业的不同的发展阶段以及企业所面临的市场环境并不相同，因而这三种创新方式并不是对于每个企业都适用，企业应该根据自身的实际情况选择不同的创新方式。除了本文所提到的三种角度，还可以从其他的角度来研究，如无形包装视角下的服务营销创新等。
参考文献:
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营销创新研究范文第4篇
关键词：吉利博瑞；营销模式；创新
随着世界范围内汽车工业的不断发展壮大，汽车工业在世界经济发展中正扮演着一个重要的角色，汽车工业也逐渐成为各国的重要产业，我国自改革开放以来，已经成为一个汽车产销大国。2015年4月9日，被广大消费者冠以“最美中国车”的博瑞宣布上市，博瑞是目前吉利集团所生产的旗舰车型，吉利在博瑞上运用了部分沃尔沃所拥有的技术，在很大程度上保证了车辆的质量水平。博瑞代表着吉利目前制造汽车的最高水准，作为吉利战略转型后推向市场的首款旗舰车型，自面世以来就引起了全国消费者的高度关注，成为2015年最受消费者关注的车型。博瑞的上市标志着吉利在B级车市场迈出了坚实的一步，增强了广大消费者对国产品牌汽车的信心。吉利博瑞自上市以来一直保持着4000辆以上的销量，在顶峰时期更是达到了6000辆之多，创造了中国品牌B级车销量的奇迹。但与德系的明星B级车相比还有很大差距。在这巨大差距的背后，所显现的不仅是数据的落差，还有产品营销模式的不足，营销策略的落后，因此如何创新营销模式提升营销能力是博瑞进一步成功的关键。
一、吉利博瑞现有营销模式分析
作为吉利的旗舰车型。博瑞目前主要采用3种营销模式，即：体验营销、关系营销、网络营销。通过几种不同的营销模式，吉利博瑞收获了较大的成功，成功成为自主品牌中销量最高的B级车。
1.体验营销
在博瑞上市之前吉利就组织了多次大型活动，同消费者进行不同的互动，让消费者参与到博瑞上市前的各项环节中。如在定价方面，2015年4月2日，吉利在全国范围内启动吉利博瑞“全民参与定价”，让全国的消费者对吉利博瑞进行定价，共持续6天。在去除10%的最高价和10%的最低价后，取剩下80%的平均值作为博瑞的最终定价。这在全国所有汽车生产商中称得上是创举，让消费者真真切切的参与到博瑞的定价当中，让消费者真正体验到吉利的诚心，在消费者的心理体验上。博瑞已经抢占了先机，在价格上让消费者得到最大程度的满足。
在博瑞上市后，吉利更是注重每一位博瑞用户和准博瑞用户的购车、用车体验。博瑞的销售渠道不同于其他任何吉利品牌型，博瑞有着单独的销售渠道，吉利在现有的1000余家经销商中精选了仅仅55家作为第一批博瑞授权经销商。吉利在店面环境、销售、交付、和服务环节都为博瑞制定了一套严格的标准，以期待能够给博瑞用户以最佳的体验。真正以客户体验为重点，制定博瑞的销售策略，提升自身的服务质量和服务水平，为博瑞用户提供最优质的服务，通过给消费者提供最优质的体验，来赢得消费者的忠诚。
2.关系营销
2014年10月30日，吉利博瑞被正式认定为外交部礼宾指定用车和驻华使节用车，次年3月20日，首批20辆博瑞礼宾用车在北京钓鱼台正式交付并举行交付仪式。外事礼宾车的选购标准非常高，它主要为外国使节和高端外企商务人士提供服务，它代表着国家的形象，因此外事礼宾车相对于其他公务车有着不同的特性。博瑞作为第一个入选外事礼宾车的自主品牌车型，这不仅对吉利汽车有着非同寻常的意义，对整个自主品牌都是里程碑式的突破。通过入选外事礼宾车，博瑞在消费者中的形象得到了大大的提升，对博瑞有了更进一步的认识和了解，博瑞在产品影响力方面也达到了极大的提升。这次礼宾车的顺利交付，不仅代表了我国政府对博瑞的认可，更多的是可以提高消费者对博瑞的信心，这对博瑞的销量不断上升有着巨大的推动作用。
3.网络营销
在网络发达的今天，消费者已经不满足传统的消费方式，网上购物正逐渐成为消费者的主要消费方式。吉利除了在传统营销上不断努力，还将注意力放到互联网，通过互联网进行品牌的宣传、产品的销售。2015年3月16日上午10点整，1000台礼宾限量版博瑞同时在苏宁、我的车城、京东和天猫四个平台进行销售。在开始后的仅仅77分钟后，1000台礼宾版博瑞被抢购一空，创下了我国自主品牌汽车网络销售的奇迹。这对博瑞以后的正式上市打下了坚实的基础，大大提升了博瑞的市场知名度，让更多消费者知道博瑞，使博瑞在广大消费者心中留下了深刻的印象。
二、吉利博瑞营销模式面临的挑战
1.产品质量低
产品质量一直是影响汽车销量最重要的因素，博瑞作为吉利的旗舰车型，代表了吉利的最高造车标准，在引进部分沃尔沃技术后吉利汽车质量有了大幅度的提升，而博瑞作为吉利第一款配备沃尔沃安全理念的车型，在各方面较吉利其他车型都有超越。我国汽车工业起步晚、发展慢，改革开放后大量合资品牌进入中国，迅速抢占中国汽车市场，导致我国自主品牌只能在夹缝中生存。吉利作为在夹缝中生存的车企之一，面对巨大的市场压力，合资品牌的技术封锁，只能自己慢慢摸索汽车核心零部件的生产技术。虽然吉利不断努力，但是同外国知名汽车制造商相比在核心零部件生产工艺上仍有较大的技术差距。
调查发现，在影响消费者购买博瑞的几大因素中，外观和价格占据绝大比例，大部分购买博瑞的消费者都是被博瑞的外观所吸引，同时博瑞又拥有巨大的价格优势。但是同样可以看出，质量和品牌因素所占比重很低，在质量和品牌知名度方面仍有很大提升空间，产品质量低和品牌知名度低成为博瑞销售中的障碍。
据汽车之家不完全统计，大部分博瑞用户反映博瑞在功能操作、电子设备、座椅、空调系统、内饰、发动机和变速系统等方面都存在质量缺陷。而发动机和变速箱作为一台汽车最核心部位，其性能优劣，直接影响到消费者对于一台车评价的高低。油耗高、换挡不顺是众多博瑞用户反映的主要问题，但是同级别的合资车型，在油耗方面要远远低于博瑞。博瑞的高油耗使得很多消费者望而却步，转向购买油耗较低的其他车型
产品质量是博瑞在中级车市场上同合资品牌车型竞争的一大短板，随着消费者的消费理念不断改变，越来越倾向于理性消费，在进行购买商品时更多的考虑商品的性价比，在购买汽车时更加注重产品质量。如何进一步提升博瑞的产品质量，是吉利汽车下一步工作重点所在。
2.品牌知名度弱
欧美汽车工业均拥有上百年的发展历史，随着时间的积累，其产品优良的性能、高水平的产品质量、高质量的服务，为其所拥有品牌树立了良好的企业形象。改革开放后世界各大车企纷纷进入中国市场，其凭借优良的产品和服务迅速打开中国市场，获得中国消费者的信任，使得消费中心中形成了“合资品牌=高质量”的观念。合资品牌在获得巨大的市场份额的同时也使得自己品牌形成了巨大的品牌影响力。多年的发展已经使合资品牌的影响力深入消费者心中，开合资车比开国产车更有面子似乎成了消费者心中根深蒂固的想法。而吉利汽车作为仅有几十年历史的自主品牌，在这些合资品牌面前似乎没有任何竞争优势，品牌知名度低，品牌溢价能力低。
品牌知名度是影响产品销售的重要因素之一，如何提升吉利的品牌知名度，如何改变国产车在消费者心中“低价劣质”的形象是吉利汽车必须认真面对研究的问题。这些问题得到解决，将对博瑞的销量起到重大的推动作用。
3.博瑞授权经销商少
博瑞作为吉利实施战略转型后的首款中级轿车，担当着吉利全力冲击我国中高级轿车市场的重任，因此在营销模式上也进行了大量的创新。为提升博瑞车主的购车和用车体验，吉利汽车在现有的1000多家经销商中只精选55家作为第一批博瑞授权经销商。而活跃在我国汽车市场的状蠛献势放凭销商数量最多的已经达到1600家之多，其所生产的帕萨特在各个4S店均有销售，在市场覆盖面方面已经远远超出博瑞现在经销商的覆盖面。即使最少的日产，其经销商数量也达到了675家之多，同样超出博瑞很多。
从众多的经销商中进行不断的筛选，最后选出几家最为优秀的作为博瑞的首款经销商，虽然这样的决策可以保证经销商的服务质量，以为消费者提供更高水平的服务。但是首批经销商仅涉及到我国部分省份的部分城市，市场覆盖面过小，导致大部分消费者无法近距离接触博瑞，无法对实车进行考察，只能通过网络了解车辆。由于经销商过少，便导致消费者无法对实车进行全面的了解，导致大部分地区消费者无法在所在地购买博瑞，这在一定程度上增加了消费者购买博瑞的难度，使这部分起初考虑购买博瑞的消费者由于其地理位置远离博瑞经销商所在地，将目光转向博瑞的同等级车型，最终导致大量客户流失，博瑞销量降低。
4.博瑞产能不足
2015年4月上市的吉利博瑞，凭借其最美中国车的称号和部分沃尔沃汽车的技术，接连成为我国外交部礼宾用车和国际重大事项专车，一时间响彻车坛，成为各大汽车论坛的主角。博瑞也不负众望，在上市后的几个月里销量一路飙升，接连刷新最高销量纪录，更是在2016年1月达到了6000辆，这样的销量表现在自主品牌中级车中可以说是奇迹。
虽然博瑞每个月都保持着喜人的销量，但是博瑞不得不面对的一个问题就是---产能不足。由于对博瑞的生产要求较严格，因此目前博瑞仅在吉利位于浙江的春晓基地生产，据不完全统计，博瑞在2105年5月仅生产2000辆，6月份不到3000辆，直到同年9月份产能才得到一定的解放。在面对每月6000-7000辆的订单，这样的产能明显无法满足市场的需求。对此吉利官方给出的解释为：限制博瑞的产能是为了更好的控制节奏，保证每一辆博瑞的质量，提升产品的品质和性能。虽然限制产能以提升产品质量，但是过低的产能直接导致经销商现车库存不足，无法进行现车销售，消费者购车周期延长，大部分购买博瑞消费者从订车到取车要经历长达1到2个月的等待。由于种种原因，部分消费者难以忍受漫长的等待过程，从而取消订单，转而购买其他品牌车型，导致客户流失。
5.网络营销后劲不足
2015年3月16日，第一批礼宾限量版博瑞在京东、天猫等共4个网络销售平台进行销售，仅仅在开始销售77分钟后，1000台礼宾限量版博瑞就被抢购一空，这样的惊人纪录当之无愧成为我国自主品牌网络销售的奇迹。虽然这次网络销售的成功大大提升了博瑞的市场知名度，使博瑞的正式上市销售创造了开门红。但是在1000台礼宾版博瑞售罄之后，博瑞后续的网络销售似乎失去了后劲，逐渐淡出了消费者的视野，将重点放在实体店销售。吉利未能好好把握1000台限量版博瑞网络销售所形成的效应，没有继续加强博瑞的网络销售力度，推进博瑞的销售，这在一定程度上限制了博瑞的销售。
三、吉利博瑞中国汽车市场营销模式创新研究
1.品牌知名度提升策略
品牌知名度就是竞争力，拥有较高的品牌知名度就拥有了强有力的市场竞争优势。吉利可以通过不断的提升自身品牌的知名度、认知度来促进博瑞的进一步发展。
（1）理清思路，找准策略方向。最好品牌营销，最重要的就是要清楚产品的目标消费群体是谁。在确定好博瑞的目标消费群体后，要更深层次的了解消费者的需求并反复考核博瑞是否满足了目标消费者的一系列需求，研究目标消费者是否愿意购买博瑞来满足自己的这一需求。
（2）明星代言进行品牌传播。明星往往拥有数量庞大的粉丝和相当大的知名度，通过明星代言，把明星的光环和企业的品牌和产品进行结合，往往能产生巨大的传播效果，可以在短时间内大幅度提升产品的市场知名度。由于明星本身的公众认可度较高，随之带来的是消费者对其所代言的产品也产生一定的认可度。通过明星代言提升产品市场知名度和产品认可度，带动博瑞的销售。
（3）利用公关活动。任何一个企业、任何一个产品在向市场进行推广时都离不开公关活动，优秀的公关活动可以大幅度提高企业知名度，使企业在广大消费者心中树立良好的企业形象，同时积极参与政府举办的公益活动，加强同政府和消费者的联系。吉利应充分利用各种公关活动，把握公关活动为博瑞带来的良好影响，从而推动博瑞的关系营销。
（4）网络宣传。网络宣传具有速度快、范围广、时效性强等优势，这些优势是其他新闻媒体无法拥有的优势。同时随着我国经济的发展，我国网民数量这逐渐增多，网络已经成为人们生活中不可或缺的因素，人们更加关注网络信息，通过网络获得各种各样的信息，搜索自己需要的信息。在这个网络快速发展的今天，吉利必须利用好网络工具，加强网络宣传力度，扩大网络宣传范围，在各大知名汽车网站投放广告，对博瑞进行大面积宣传，进一步加强博瑞的网络销售。
2.产品改进策略
（1）提升产品核心技术水平。发动机是汽车的“心脏”，发动机各项性能参数是决定一辆汽车性能优良的重要因素，目前我国所掌握的汽车发动机技术同世界领先水平还有较大差距，虽然例如发动机启停技术这些技术我国也已经掌握，但是在技术成熟性方面还是弱于其他国际知名汽车生产企业。
搭载在吉利博瑞上的JLE-4G18TD型号发动机是目前吉利汽车主推发动机，该发动机为设计排量为1.8L，配备涡轮增压技术，最大马力为163Ps，峰值扭矩250N.m最大扭矩转速为1500-4500rpm，并且搭载此型号发动机的博瑞一百公里平均油耗为10L。而德国大众汽车所生产的第三代EA888发动机，设计排量同样为1.8L，同样配备涡轮增压技术，但是最大马力已经达到了180Ps，峰值扭矩达到300N.m，最大扭矩转速为1450-4100rpm，搭载此型号发动机的帕萨塔一百公里平均油耗仅为6.8L。从发动机的各项数据来看，吉利汽车所生产的发动机技术水平仍有较大的提升空间。加大对发动机技术研究资金的投入，进一步提升发动机技术水平，优化发动机技术参数，降低发动机油耗，增强其恿κ涑觥＝一步提升吉利汽车质量，增强博瑞同合资品牌B级车的竞争力，增强消费者的认可度，通过实力赢得消费者。一方面可以提升消费者的购车用车体验，为消费者带来更优质的体验，另一方面可以提升消费者对于博瑞的认可程度，加强消费者对博瑞的信任，促进博瑞的体验营销。
（2）产品差异化策略。我国幅员辽阔，人口众多，不同的地区由于气候条件、地质条件以及消费者消费习惯的不同，对某种商品的要求也不尽相同。吉利可以针对这些方面的因素，向不同的消费市场投放不同的产品，在配置方面进行一定程度的调整，成为某一地区的特供车型。例如，针对我国东北地区气候寒冷的气候特点，吉利可以在抗低温方面进行一定的调整，增强发动机及变速箱在低温环境下的运行流畅性，增加一些可以增强驾驶员和车内乘客舒适性便捷性的配置。这些特殊车型更加适合东北地区的气候特点，同其他同级别车型相比就具备了独一无二的竞争优势，可以进一步的迎合消费者的消费需求。
实行产品差异化策略，可以进一步提升适应市场的能力，最大程度的满足消费者的需求，在某种形式上来说就是最大程度的扩大产品本身的市场知名度，最终所带来的效果就是销量的提升和利润的增加。这样可以针对不同地域、不同需求的消费者进行产品的投放，真正做到以消费者需求为导向，为消费者带来最满意的体验。
3.价格优化策略
（1）坚持顾客需求导向定价。自2009年吉利汽车实行多品牌战略后，已经不再坚持“价格取胜”的策略，取而代之的是“品质取胜”。在实行“品质取胜”的策略后，随着吉利汽车生产技术水平的提升，汽车质量逐渐提升，其销售价格也有了一定幅度的提升。价格的提升对消费者产生了一定的影响，导致一些准备购买吉利汽车的消费者望而却步，转而选择其他品牌。因此博瑞的定价应该继续坚持顾客导向定价，以消费者需求为中心，综合考虑市场需求和消费者对产品的看法进行定价。在保证定价符合产品的质量水平的前提下以顾客的实际购买力作为定价标准，这样有可能获得更多消费者的认可，获得更大的市场占有率。
（2）结合竞争导向定价法。我国汽车行业竞争非常激烈，在任何行业企业都会依据市场的动态对自己的产品进行价格的调整。企业通过对竞争对手的产品、价格、服务等因素进行研究，再结合自身的竞争能力，在保证自身产品成本的基础上对产品进行定价或者价格的调整。
因此吉利需要在坚持顾客导向定价的前提的同时，也要密切关注博瑞竞品的价格动向，当竞品的价格降低，博瑞失去本身所拥有的价格优势时，吉利也能够做出相应反映，实行相应的价格策略，以减轻竞品价格变动给博瑞带来的影响，保证博瑞的销量。
4.渠道优化策略
（1）渠道继续下沉。随着我国经济的快速发展，我国一线城市汽车市场已经饱和，等级较低的三四线城市居民可支配收入逐渐增多，其消费水平逐步提升，对B级轿车的消费需求正慢慢增加，这些城市将成为汽车生产企业开展新一轮竞争的市场。在等级较低的三四线城市，消费者对汽车的价格敏感程度要高于一线城市消费者，同合资车相比具有巨大价格优势的博瑞在保持原有市场正常销售的前提下，要大力开发低等级城市消费市场，进一步发掘市场，抢占市场。
（2）优化经销商能力及服务水平。渠道管控是一个汽车生产企业能否稳步发展的至关重要的因素之一，因此吉利汽车必须努力提升渠道的能力以及渠道的质量，不断提升服务质量和水平，尤其是博瑞用户。面对诸多的经销商，吉利可以根据经销商在销售过程中实际的销售情况，在当地的市场占有率以及消费者是否满意经销商的服务来制定一套评价标准，设立奖惩标准，对业绩好的经销商进行一定程度的奖励以刺激经销商的热情，对于业绩较差甚至亏损的经销商，要进行必要的惩罚和淘汰，这样就可以最大程度的优化渠道的质量和强化经销商的能力，做好渠道管控。博瑞作为吉利旗下的旗舰车型，必须做好相关售前和售后工作，给博瑞用户以最佳的购买体验和用车感受。
5.促销强化策略
（1）加强广告宣传。广告，即广而告之。为了某种需要，通过一定形式的媒体，将所要传达的信息传递给目标群体。吉利可以通过期刊、电视、杂志等多种不同的媒体渠道投放大量广告，逐步提升自己品牌的知名度以及博瑞的社会认知度。通过在各大网站投放大量广告，并指定专门人员撰写营销软文，进一步提升博瑞对消费者的吸引力。大量的网络广告的投放，不仅可以促进消费者对博瑞的了解，还能弥补博瑞在礼宾版售罄后的网络销售后劲不足的不足。
（2）提升销售人员服务水平。人员促销可以最直接的接触消费者，了解消费者的需求对产品的看法等等，它的销售过程比较灵活，不受地域的限制，在任何地域都可开展人员促销。但是基于人员促销的以上优点，这种销售模式对于销售人员的素质和要求也要高于其他销售方式。吉利可以通过一系列的培训，来不断提升销售人员的专业素养和销售素质，不断加强公司员工对企业的忠诚度。以优良的服务水平和超高的服务质量赢得消费者的认可，提升消费者的体验感受。通过大量不间断的人员促销，来获得最新的最全面的市场信息，并且及时调整促销策略使博瑞能够以最快的速度适应市场。
（3）提升公关形象。在企业的发展壮大过程中，企业的公关形象是必须要受到高度关注的，它关系到企业在公众心目中的形象，甚至可以决定消费者是否购买本公司产品。吉利汽车可以通过各种定期不定期的公关活动，为自己赢得良好的社会认可度，同时在消费者心目中树立了良好的企业形象。例如举行一场关爱留守儿童学习的公益活动，可以将博瑞作为活动指定用车，这样就可以增加博瑞在公众面前出现的几率。
做好公共关系活动，不仅可以提升吉利在消费者心目中的形象，还可以提升政府对吉利的评价，进一步加强同消费者和政府的联系，从而促进博瑞和吉利其它车型的关系。
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营销创新研究范文第5篇
【关键词】:概念营销;特点;适用性
概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
一、概念营销的成因
经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。
从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的注意力经济。
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销,如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求。
目前,我国市场为买方市场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
二、概念营销的基本特征
概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,把消费者的潜在需求引导出来,达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可,很快在市场上开辟了一片新天地。
概念营销遵循STP理论,且有所突破,在市场细分、锁定目标顾客后,采取了主动定位姿态,有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后,突破了产品的同质,引起了消费者的认同感,产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念,就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念是唯一的,又是个性营销,在一定程度上,它是为了满足个性的需求而产生的。
三、概念营销的运作方法
进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。
1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。
2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光,如果在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能提高产品档次,促使消费者现实购买。
3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用,有时为了概念营销的需要制造新闻事件,新闻事件有轰动效应。
4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全问题特别关注,因此,在食品概念营销中突出健康概念,能引起消费者的认同。
5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。
四、概念营销运作的注意事项
1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础,消费者不能接受,即使接受了,也不一定有购买的欲望。
2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念吸引,但由于对产品不满意,也会造成购买力下降。因此,产品质量要持续跟进,以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求,确保产品的内在质量和体现概念。
3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中虽然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。
4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要,在概念营销中,应为跟随者制造进入壁垒,实现价值的最大化。
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